phân tích chiến lược quảng cáo online của website bán hàng trực tuyến lazada 2015

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
BÁO CÁO ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
MÔN HỌC INTERNET MARKETING
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO ONLINE
CỦA WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN LAZADA
NĂM 2014
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
GVHD: TH.S NGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂM
Thành phố Hồ Chí Minh – 10/2014
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
BÁO CÁO ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
MÔN HỌC INTERNET MARKETING
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO ONLINE
CỦA WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN LAZADA
NĂM 2015
DANH SÁCH NHÓM
HUỲNH THỊ ĐAN THANH – NHÓM TRƯỞNG
NGÔ NGỌC THÙY VÂN – NHÓM PHÓ
VÕ NGỌC XUÂN ANH
PHẠM THỊ THẢO QUYÊN
QUÁCH KIM PHỤNG
NGUYỄN THỊ DƯƠNG PHI
NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO
NGUYỄN THỊ THU THẢO
NGUYỄN NGỌC ANH THƯ

LÊ THỊ TƯỜNG VIÊN
CAO NGỌC THIÊN TRANG
Thành phố Hồ Chí Minh – 10/2014
MỤC LỤC
A. Phần mở đầu
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục đích nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
B. Phần nội dung
I. Lý thuyết 4
1. Tổng quan về quảng cáo online 4
1.1. Khái niệm quảng cáo online 4
1.2. Lịch sử của ngành quảng cáo trực tuyến 4
1.3. Đặc điểm của quảng cáo trực tuyến 5
1.3.1. Ưu điểm 5
1.3.2. Hạn chế 7
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về hoạt động
quảng cáo trực tuyến của doanh nghiệp 8
2.1. Các yếu tố bên ngoài 9
2.1.1. Môi trường vi mô 9
2.1.2. Môi trường vĩ mô 9
2.2. Các yếu tố bên trong 10
3. Các hình thức của quảng cáo online 11
3.1. Online PR 11
3.1.1. Khái niệm online PR 11
3.1.2. Hoạt động của online PR 11
3.2. Online partnership – Liên kết đối tác 21
3.2.1. Affiliate marketing - Tiếp thị liên kết 21
3.2.2. Online sponsorships - Quảng cáo liên kết tài trợ 23

3.3. Interactive Advertising – Quảng cáo tương tác 26
3.3.1. Khái niệm 26
3.3.2. Một số lợi ích khi sử dụng quảng cáo tương tác 28
3.3.3. Các hình thức quảng cáo tương tác 28
3.4. Advertising Network 32
3.4.1. Khái quát chung về Advertising network 32
3.4.2. Các hình thức quảng cáo của Advertising network 36
3.4.3. Lợi ích của việc áp dụng Advertising network 43
II. Vận dụng thực tế
Phân tích chiến lược quảng cáo online của Lazada Việt Nam năm 2014
1. Tổng quan tình hình phát triển của quảng cáo trực tuyến hiện nay 44
2. Giới thiệu tổng quan về Lazada 46
2.1. Lịch sử hình thành 47
2.2. Tình hình phát triển 48
3. Phân tích tình hình đối thủ cạnh tranh 49
4. Chiến lược quảng cáo Online của Lazada trong năm 2014 53
4.1. Viết bài quảng cáo PR 53
4.2. Liên kết đối tác 56
4.3. Advertising Network 60
5. Nhận xét chiến lược quảng cáo online của Lazada 71
5.1. Ưu điểm 71
5.2. Nhược điểm 74
6. Một số đề xuất cho chiến lược quảng cáo online của Lazada 75
C. Kết luận 79
A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Internet đang dần trở thành kênh truyền thông, giải trí số một thế giới. Số liệu năm
2007 cho thấy trung bình một người châu Á dành 28% thời gian trong ngày cho
internet, chỉ sau TV (34%) (Jul/07 – MSN). Tỉ lệ này vẫn đang tiếp tục tăng, bởi lẽ
internet ngày càng chứng minh những tiện ích vượt trội mà nó đem lại.

Người ta ngày càng có ít thời gian hơn để xem báo, ngồi trước ti vi hay đọc sách.
Thay vào đó, mọi người tìm đến với Internet để cập nhật tin tức, tìm kiếm thông tin,
tham khảo thông tin và giải trí. Một nhân viên bận rộn không cần rời mắt khỏi màn
hình máy vi tính, vẫn có thể thỏa mãn tất cả các nhu cầu ăn uống, mua sắm, giải trí, tra
cứu thông tin, đọc sách báo, xem TV, gọi điện thoại, viết nhật kí…Với các cỗ máy tìm
kiếm ngày càng hoàn thiện, hệ thống email, website tích hợp nhiều tiện ích, công nghệ
mới và nhiều dịch vụ hấp dẫn ra đời, internet đang thuyết phục hàng nghìn người sẵn
sàng trở thành một phần của mạng lưới đầy quyền lực này mỗi ngày.
Khi các khách hàng dành phần lớn thời gian của họ cho Internet, để tiếp cận và
truyền thông điệp đến với khách hàng thì các doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến
việc đẩy mạnh quảng cáo trên internet.
Khả năng vượt trội về công nghệ thông tin biến quảng cáo trực tuyến trở thành
kênh quảng cáo duy nhất cho phép khả năng tương tác giữa khách hàng và quảng cáo
24h/24h.Chỉ bằng các thiết kế đồ họa, quảng cáo trực tuyến đã, đang và sẽ tiết kiệm
cho doanh nghiệp lượng lớn chi phí thiết kế quảng cáo. Việc thay thế quảng cáo cũng
rất dễ dàng và chi phí thấp.
Có thể thấy rằng, quảng cáo trực tuyến đang trở thành ngành kinh doanh rộng lớn
và tăng trưởng nhanh. Bằng chứng là vào năm 2011, quảng cáo trực tuyến có doanh
thu vượt qua doanh thu quảng cáo của truyền hình cáp. Năm 2012, quảng cáo trực
tuyến tại Mỹ có doanh thu là 36.57 tỷ USD, tăng trưởng 15.2% so với doanh thu 31.74
tỷ USD vào năm 2011 và được sử dụng rộng rãi ở hầu hết các ngành công nghiệp.
Cuộc chạy đua đưa thương hiệu vào tầm chú ý của khách hàng trên những kênh
truyền thông truyền thống ngày càng trở nên khó khăn hơn vì phần lớn độc giả đã quá
“ngán” các chuyên mục quảng cáo trên báo in và người xem ti-vi sẵn sàng chuyển
kênh ngay khi gặp quảng cáo.Trong bối cảnh đó, mạng Internet lại có hàng tỷ người
đang sử dụng hàng ngày, và phần lớn trong số họ thường xem, tương tác, thậm chí là
tham gia vào các quảng cáo khi lướt web. Đây là cơ hội lớn để các doanh nghiệp
quảng cáo sản phẩm / dịch vụ hay quảng bá website, tên tuổi và thương hiệu của mình
thông qua internet.
Đã đến lúc người làm công tác marketing cần nghĩ đến một con đường nhiều cơ

hội hơn. Và khi đó, Marketing online trở thành một xu hướng tất yếu đảm bảo cho sự
thành công của các doanh nghiệp.
Vì những lí do đã nêu trên, nhóm quyết định chọn đề tài: “Quảng cáo online trong
Internet Marketing”làm báo cáo nghiên cứu cho môn Internet Marketing này.
2. Mục đích nghiên cứu
- Ôn tập và tìm hiểu rõ hơn các kiến thức đã học về marketing, internet marketing,
từ đó vận dụng để phân tích cách thức doanh nghiệp xây dựng và triển khai hoạt động
quảng cáo trực tuyến.
- Rút ra bài học thực tiễn cho bản thân.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Các hoạt động quảng cáo trực tuyến trong các doanh nghiệp.
- Phạm vi nghiên cứu: đề tài giới hạn nghiên cứu các hoạt động quảng cáo trực
tuyến của các doanh nghiệp trong 10 năm trở lại đây
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp như phương pháp nghiên cứu tại bàn (thu thập,
tổng hợp thông tin thứ cấp từ các giáo trình về marketing, ebook internet marketing,
các trang web có nội dung liên quan đến quảng cáo trực tuyến và các trang web khác),
phương pháp phân tích (chủ yếu đi sâu phân tích làm rõ các hoạt động quảng cáo trực
tuyến và hiệu quả của nó, phân tích một ví dụ thực tiễn), phương pháp tổng hợp (tổng
hợp các thông tin thứ cấp đã thu thập được, tổng hợp vấn đề nghiên cứu,…).
B. PHẦN NỘI DUNG
I. LÝ THUYẾT
1. Tổng quan về quảng cáo online
I.1. Khái niệm quảng cáo online
Quảng cáo online hay còn gọi là quảng cáo trực tuyến (Online Advertising / Internet
Advertising) là một hình thức quảng cáo sử dụng môi trường internet để đưa thông
điệp marketing đến khách hàng mục tiêu.
Quảng cáo trực tuyến là một loại hình quảng cáo mới, được phát/ hiển thị trên mạng
internet, nhằm cung cấp thông tin đa phương tiện, góp phần đẩy nhanh tiến độ giao
dịch giữa người mua và người bán.

I.2. Lịch sử của ngành quảng cáo trực tuyến
Vào những ngày đầu của thời đại Internet, quảng cáo trực tuyến đã không được
chấp nhận. Hai mạng tiền thân của Internet là ARPANET & NSFNet đã đưa ra
“những điều khoản sử dụng được chấp nhận” và đã cấm mạng “sử dụng cho
mục đích thương mại bởi các tổ chức vì lợi nhuận”. Tuy nhiên đến năm 1991,
mạng NSFNet đã bắt đầu loại bỏ dần các lệnh cấm sử dụng cho mục đích
thương mại.
- Email (Thư điện tử) là hình thức phổ biến đầu tiên được sử dụng để quảng cáo
trực tuyến. Vào ngày 3 tháng 5 năm 1978, Gary Thuerk – một người làm tiếp thị
từ tổ chức DEC (Digital Equipment Corporation), đã gửi một email đến hầu hết
những người dùng của mạng ARPANET để quảng cáo cho mẫu máy tính mới
của DEC. Mặc dù đã được chấp nhận bởi các chính sách hiện hành khi đó nhưng
quảng cáo qua email đã được mở rộng nhanh chóng và cuối cùng trở thành
“SPAM”.
- Quảng cáo hiển thị (Display Ads) với hình thức biểu ngữ quảng cáo trực tuyến
(Online banner advertising) bắt đầu từ đầu những năm 1990. Prodigy (một dịch
vụ thương mại trực tuyến) đã hiển thị những biểu ngữ ở cuối màn hình để quảng
bá cho các sản phẩm của Sears.
- Quảng cáo trên web có thể nhấn chuột (click) đầu tiên đã được bán cho doanh
nghiệp luật Silicon Valley bởi Global Network Navigator vào năm 1993.
- Vào năm 1994, biểu ngữ quảng cáo trên web (web banner advertising) đã trở
thành hình thức chính khi HotWired – một bộ phận của Wired Magazine bán
biểu ngữ quảng cáo cho AT&T và những công ty khác. Quảng cáo đầu tiên của
AT&T trên HotWired đã đạt được tỷ lệ CTR (click-through rate) là 44%, con số
khá ấn tượng nếu so với bây giờ.
- Quảng cáo tìm kiếm (Search Ads) là hình thức quảng cáo từ khoá tìm kiếm
thông qua đấu giá đầu tiên vào năm 1998 được tạo ra bởi GoTo.com (đã được
đổi tên thành Overture vào năm 2001 và được mua lại bởi Yahoo! vào năm
2003) đã tạo. Google đã đưa ra dịch vụ tương tự là “AdWords” vào năm 2000 và
giới thiệu vị trí xếp hạng dựa trên chất lượng vào năm 2002 (xếp hạng quảng

cáo dựa trên sự kết hợp của giá thầu và chất lượng của thông tin quảng cáo).
- Ngày nay, các công ty đang có xu hướng kết hợp thông điệp quảng cáo của họ
vào các nội dung trên báo trực tuyến hoặc các dịch vụ có giá trị. Các nhà quảng
cáo cũng đang nắm lấy cơ hội trên các phương tiện truyền thông xã hội (social
media) và quảng cáo trên di động.
I.3. Đặc điểm của quảng cáo trực tuyến
I.3.1. Ưu điểm:
Quảng cáo trực tuyến có nhiều ưu điểm vượt trội hơn hẳn không thể tìm thấy ở
quảng cáo truyền thống :
- Chi phí hợp lý: Với những cách tính phí linh động như CPC (Cost-Per-Click) hay CPA
(Cost-Per-Action hay Cost-Per-Acquisition), quảng cáo trực tuyến tiết kiệm được chi
phí mà dung lượng quảng cáo lại không giới hạn. Người làm quảng cáo chỉ phải trả
tiền cho những khách hàng tiềm năng nhất, những người đang quan tâm đến sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp. Chưa dừng lại ở đó, với một ngân sách khiêm tốn cho
quảng cáo trực tuyến, kết quả đạt được có hiệu quả hơn hẳn tiếp thị qua những kênh
truyền thống. Theo ông Ram Kapoor, Giám đốc điều hành của Công ty Quảng cáo
Y&R Wunderman Vietnam: “Để làm một phim quảng cáo phải tốn ít nhất 300.000 Đô
la, một quảng cáo trên báo in là 80.000 Đô la, nhưng nếu ngân sách chỉ có 30.000 Đô
la, bấy nhiêu đã quá đủ cho quảng cáo trực tuyến”.
- Hiệu quả cao: Internet phá bỏ mọi giới hạn về không gian, thời gian và khoảng cách
với dòng thông tin trao đổi liên tục trên toàn cầu. Quảng cáo trên Internet, nhờ vậy
vượt qua được những giới hạn đó và trở nên có lợi thế hơn những kênh truyền thông
truyền thống. Những doanh nghiệp nhỏ có thể quảng cáo sản phẩm và dịch vụ của họ
24/7 trên toàn thế giới. Ngoài ra, việc khảo sát thông tin người sử dụng Internet thông
qua quảng cáo trực tuyến được thực hiện khá đơn giản và đáng tin cậy, giúp các doanh
nghiệp định hướng chính xác khách hàng tiềm năng của mình, cũng như thu thập được
một lượng lớn cơ sở dữ liệu khách hàng trong mỗi chiến dịch với chi phí cực kỳ rẻ.
- Công nghệ tiên tiến: Với sự hỗ trợ và đổi mới công nghệ không ngừng, quảng cáo trực
tuyến gần như không có giới hạn về công nghệ cũng như không gian sáng tạo, đặc biệt
ở hình thức quảng cáo đa phương tiện.

- Tính tương tác cao: Các kênh truyền thông trước đây như phát thanh hay truyền hình
thường chỉ thông tin một chiều, người tiêu dùng luôn thụ động trong quá trình tiếp
nhận thông tin. Nhưng với Internet, doanh nghiệp có cơ hội đối thoại và tương tác trực
tiếp với người tiêu dùng. Người tiêu dùng, ngược lại cũng chủ động tiếp cận thông tin,
lựa chọn thông điệp nào mà mình muốn nhận hay chia sẻ những trải nghiệm, suy nghĩ,
dự báo…
- Dựa vào việc phân tích hành vi của người sử dụng Internet, người làm tiếp thị có thể
biết được thói quen, sở thích của từng cá nhân, xác định rõ xem người đó có nằm trong
nhóm khách hàng mục tiêu hay không, phản ứng của họ với thương hiệu như thế
nào…
- Dễ xác định phân khúc khách hàng mục tiêu (khả năng nhắm chọn cao): Mỗi cộng
đồng trên Internet đều có nhóm đối tượng tham gia nhất định. Việc khảo sát thông tin
người tham gia được thực hiện khá đơn giản và đáng tin cậy thông qua các hình thức
tương tác với người sử dụng như bỏ phiếu bầu (poll), bản khảo sát (online survey), hay
đăng ký thành viên… Việc tiếp thị trên Internet trở nên tập trung hơn thay vì triển khai
trên diện rộng như nhiều kênh truyền thông truyền thống.
I.3.2. Hạn chế:
- Vấn đề gian lận trong quảng cáo (Fraud in Advertising)
Có một số cách để các nhà quảng cáo phải trả chi phí nhiều hơn các chi phí đáng ra họ
chỉ phải trả. Một số ví dụ như:
+ Gian lận nhấn chuột (Click fraud) xảy ra khi một publisher hoặc bên thứ 3 nhấn
chuột (thủ công hay tự động) vào một thông tin quảng cáo tính chi phí theo kiểu CPC
mà không hề quan tâm đến thông tin quảng cáo. Gian lận nhấn chuột đặc biệt liên
quan đến các trang web khiêu dâm. Trong năm 2011, một số trang web khiêu dâm lừa
đảo đã tung ra hàng tá các trang ẩn trên máy tính của người xem, buộc họ phải nhấn
vào hàng trăm liên kết quảng cáo mà người xem không hề biết.
+ Gian lận hiển thị trực tuyến (online impression fraud) có thể xảy ra khi publishers
phóng đại số lượt hiển thị quảng cáo mà họ phân phối. Để đấu tranh với nạn gian lận
hiển thị, một số nhà xuất bản và các hiệp hội ngành công nghiệp quảng cáo đang phát
triển cách để tính số lượt hiển thị trực tuyến đáng tin cậy.

- Những thay đổi về công nghệ
+ Máy khách không đồng nhất (Heterogeneous clients)
Mỗi người dùng có hệ điều hành khách nhau, trình duyệt khác nhau và phần cứng khác
nhau (pc, mobile, tablet, kích cỡ màn hình khác nhau), do đó, quảng cáo trực tuyến có
thể sẽ xuất hiện với người xem theo cách khác với ý định của các nhà quảng cáo. Vào
năm 2012, một nghiên cứu của comScore chỉ ra rằng 31% thông tin quảng cáo không
nằm trong vùng có thể thấy được khi chúng được xử lý, điều đó có nghĩa là chúng đã
không bao giờ có cơ hội có thể thấy được.
+ Chương trình ngăn chặn quảng cáo (Ad-blocking, ad filtering)
Các chương trình ngăn chặn quảng cáo hay các chương trình lọc quảng cáo làm cho
quảng cáo sẽ không hiển thị đến người xem bởi vì người xem dùng kỹ thuật để ẩn giấu
hoặc chặn các quảng cáo. Nhiều trình duyệt ngăn chặn các quảng cáo dạng pop-
ups/pop-unders theo mặc định. Một số phần mềm hoặc các tiện ích tích hợp với trình
duyệt cũng có thể ngăn chặn việc nạp quảng cáo hoặc khóa các đối tượng trên trang
web dựa trên hành vi đặc trưng liên quan đến quảng cáo. Khoảng 9% của tổng lượt
xem web đến từ các trình duyệt có phần mềm ngăn chặn quảng cáo, và một vài
publisher có trên dưới 40% lượt người xem có tiện ích chặn quảng cáo tích hợp trong
trình duyệt.
+ Kỹ thuật chống hướng mục tiêu
Một số trình duyệt web cung cấp chế độ riêng tư để giúp người dùng ẩn thông tin về
họ với publishers và advertisers. Hậu quả là các nhà quảng cáo không thể dùng
cookies để hiển thị quảng cáo đúng đối tượng mà họ muốn nhắm tới.
- Khác với các phương tiện quảng cáo khác, để tiếp cận được với quảng cáo trực tuyến
đối tượng tiềm năng của bạn phải có máy tính và máy tính phải được nối mạng
Internet liên tục hoặc ngắt quãng.
- Người dùng phải có kỹ năng duyệt web.
- Ở các nước phát triển, việc tin tưởng vào quảng cáo và mua hàng trực tuyến đang rất
phổ biến, còn ở nước ta, đây mới chỉ là xu hướng và chỉ thực sự có hiệu lực cho một
số ngành nghề phù hợp.
- Các văn bản và chính sách đang trong quá trình hoàn thiện, còn nhiều kẽ hở cho lừa

đảo trực tuyến phát triển cũng làm giảm độ tin cậy của quảng cáo trực tuyến.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về hoạt động quảng cáo trực tuyến
của doanh nghiệp
Phân tích môi trường bên ngoài giúp doanh nghiệp xác định được mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố bên ngoài đến kế hoạch quảng cáo trực tuyến của doanh nghiệp.
2.1. Các yếu tố bên ngoài
2.1.1. Môi trường vi mô
- Phân tích thị trường ngành:
+ Qui mô thị trường nói chung (bao gồm cả doanh nghiệp kinh doanh truyền thống và
doanh nghiệp kinh doanh có sử dụng thương mại điện tử)?
+ Thị phần: Thị phần truyền thống? Thị phần online?
+ Số lượng đối thủ cạnh tranh? Điểm mạnh, điểm yếu, sự khác nhau của các đối thủ
cạnh tranh?
+ Số lượng các doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện tử trong kinh doanh? Ứng
dụng thương mại điện tử của các doanh nghiệp trong ngành đang ở mức nào?
- Khách hàng: Nghiên cứu khách hàng giúp doanh nghiệp xác định được:
+ Thói quen online: Thời gian sử dụng internet? Quỹ thời gian lướt web? Các trang
web ưu thích?
+ Nhu cầu của khách hàng là gì? Nhu cầu mua online hay nhu cầu tìm kiếm thông tin.
+ Điều gì ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng? Chất lượng sản phẩm / dịch vụ,
giá bán, dịch vụ hỗ trợ sau bán, vận chuyển, thanh toán,…
- Nhà cung cấp: số lượng nhà cung cấp các công cụ / hình thức quảng cáo trực tuyến?
Điểm mạnh, điểm yếu, sự khác nhau giữa các nhà cung cấp?
- Các doanh nghiệp có sản phẩm thay thế: Số lượng? Phạm vi hoạt động? Các hoạt động
quảng cáo trực tuyến của doanh nghiệp?
- Đối thủ tiềm năng: Các doanh nghiệp trong ngành đang kinh doanh theo hình thức
truyền thống? Các đối thủ mới có nguy cơ xâm nhập ngành?
2.1.2. Môi trường vĩ mô
- Luật pháp: Khung pháp lí cho thương mại điện tử và internet marketing? Tác động của
những văn bản mới ban hành tới từng khía cạnh của thương mại điện tử?

- Văn hóa xã hội: Thói quen tiêu dùng? Thói quen mua sắm? Thói quen thanh toán?
- Kinh tế: GDP bình quân đầu người? Khoản chi cho mua sắm?
- Khoa học – công nghệ: Tốc độ phát triển của internet? Hệ thống thanh khoản / thanh
toán? Sự phát triển của các phần mềm? Tích hợp các phương tiện tốc độ cao?
- Dân số: Qui mô dân số? Chỉ số người dùng internet? Chỉ số người dùng mạng xã hội?
Chỉ số người sử dụng smartphone?
2.2. Các yếu tố bên trong
- Kết quả kinh doanh: Điểm lại những kết quả kinh doanh (theo loại sản phẩm, theo loại
khách hàng, theo khu vực kinh doanh) về doanh số, thị phần, mức lợi nhuận và chi phí,
bao gồm cả doanh thu truyền thống và doanh thu online
- Những vấn đề chiến lược:
+ Mục tiêu marketing online hiện nay
+ Thị trường mục tiêu hướng tới
+ Lợi thế cạnh tranh
+ Định vị của công ty khi ứng dụng thương mại điện tử trên thị trường
- Các yếu tố nội bộ:
+ Nghiên cứu và phát triển
+ Tài chính
+ Nhân sự
+ Công nghệ thông tin
+ Tổ chức của bộ phận marketing online
- Mức độ hiệu quả, thực trạng triển khai các kênh marketing online: Đánh giá những
thành phần, công cụ marketing online được sử dụng trong chiến lược marketing: (sản
phẩm bán online, giá bán, các tính năng website, hệ thống site cùng phân phối, các
hình thức liên kết, các kênh marketing online hỗn hợp.
- Mục tiêu marketing:
+ Mục tiêu kinh doanh: Doanh số bán hàng online
+ Mục tiêu độ nhận biết thương hiệu, mức độ thâm nhập thương hiệu, lượng truy cập
website.
+ Mục tiêu đảm bảo SMART (Specific – cụ thể, dễ hiểu; Measurable – đo lường được;

Achievable – vừa sức; Realistics – thực tế; Timebound – có thời hạn)
3. Các hình thức của quảng online
3.1. Online PR
3.1.1. Khái niệm Online PR
Online PR: Tối đa hóa các hình ảnh sản phẩm, thương hiệu, website trên trang web thứ
ba (nơi mà có tập trung đông đối tượng mục tiêu công ty nhắm đến)
3.1.2. Hoạt động của Online PR: gồm có
3.1.2.1. Giao tiếp với các phương tiện truyền thông trực tuyến
(communicating with media online)
• Là sử dụng Internet như một công cụ để lan tỏa thông tin, thông cáo báo chí
(press release) qua email và các hoạt động online hướng đến đến đối tượng mục
tiêu cần truyền thông.
• Đa phần các hoạt động này được 1 bên agency thực hiện. Nhiệm vụ của doanh
nghiệp là viết 1 press release thật hoàn hảo và gửi cho họ. Họ sẽ tìm kiếm các
địa chỉ onsite phù hợp với ĐTMT mà doanh nghiệp nhắm tới để đăng tin.
Hình : Website PR NEWSWIRE (doanh nghiệp nước ngoài cung cấp dịch vụ)
Hình : Website eBrand (doanh nghiệp tại Việt Nam cung cấp dịch vụ)
Một dạng bài viết kiểu thông cáo báo chí:
Ưu điểm:
• Sử dụng được nhiều hình thức như: text, video, hình ảnh để thể hiện nội dung đúng
nhóm đối tượng mục tiêu
• Phù hợp để phát riển các thông cáo báo chí đưa tin về sự kiện, PR sản phẩm công ty
Nhược điểm: •Trong một vài trường hợp, việc viết thông cáo báo chí không khéo dễ
làm người dùng thấy rõ bản chất quảng cáo của các bản tin này. Họ sẽ không click
vào, thậm chí là không xem qua
3.1.2.2. Xây dựng đường dẫn (Link building)
• Là hoạt động chính của SEO. Đây cũng được xem là 1 thành phần của PR
online.
• Là hoạt động được cấu trúc tỉ mỉ để đưa ra những đường dẫn (hyperlink) chất
lượng đến trang web của bạn từ những website có liên quan với mức xếp hạng

số lượt visit được đánh giá là website hoạt động tốt.
• Các hình thức của link building: exchange links; blog links; forum links;
directory links; articel links v v.
Hình: Đây là 1 hình thức forum links, cụ thể là xây dựng link thông qua profile cá
nhân trên forum (Profile links)
Ưu điểm:
• Có nhiều hình thức sử dụng
• Dễ áp dụng ngay và không tốn nhiều chi phí
Nhược điểm
• Hiệu quả có thể sẽ không cao bằng các hoạt động Online PR khác (trong một số
trường hợp cụ thể)
3.1.2.3. Blogs, podcasting and RSS
Blogs
• Là nhật ký hoặc nguồn thông tin trực tuyến được thực hiện bởi một cá nhân
hay một nhóm người.
• Blogs đưa ra một các thức dễ dàng đăng tải trên website mà từ đó có thể mô
tả một cách tốt nhất một dạng nhật ký online, bài viết hay tin tức sự kiện,
trên website đó có bao gồm những phản hồi và những dạng liên kết đến các
trang khác, dễ dàng đang tải và cập nhật.
• Blogs marketing ở Việt Nam thường dùng 3 dạng chính đó là:
 Quảng cáo: hình thức quảng cáo banner trên blog cũng giống như quảng
cáo trên bào điện tử, diễn đàn…còn hình thức quảng cáo textlink thì blog
chiếm ưu thế và hơn hẳn các kênh khác.
 Bài viết PR: Blog cũng là một kênh mà giới truyền thông nhắm tới trong
việc truyền tải nội dung dưới hình thức bài viết PR. Đôi khi chỉ là việc đưa
tin về một sản phẩm, dịch vụ hay sự kiện nào đó! Hình thức này cũng khá
phổ biến trên các báo điện tử ngày nay.
 Bài viết đánh giá (review): Đây là một hình thức khá đặc biệt và cũng là thế
mạnh của Blog Marketing bởi vì bài viết đánh giá được tạo ra dựa trên chính
trải nghiệm của tác giả, người có uy tín, tầm ảnh hưởng và am hiểu về sản

phẩm, dịch vụ được marketing. Độ “hot” của tác giả cũng là một yếu tố ảnh
hưởng lớn tới tính hiệu quả, tính lan truyền(viral) của bài viết.
* Điểm mạnh:
- Là hình thức online marketing “mới lạ” tại Việt Nam trong khi các mô hình
marketing cũ đã dần bão hòa và không đạt hiệu quả cao.
- Blog Marketing nhắm đúng chủ đề và đối tượng quan tâm.
- Blog Marketing có tính lan truyền (viral) cao nếu biết áp dụng đúng cách.
- Blog Marketing là kênh tiếp thị ít tốn kém, thích hợp cho các doanh nghiệp vừa
và nhỏ.
* Điểm yếu:
- Phụ thuộc nhiều vào uy tín và tầm ảnh hưởng của tác giả, của blog.
- Khó kiểm soát rủi ro vì Blogger thường là những kẻ thích sống và làm việc
“ngoài vòng pháp luật”
- Hầu hết Blog đều chưa được bộ thông tin và truyền thông cấp phép chính thức.
- Chưa có nhiều Blog đi chuyên sâu về các mảng của cuộc sống, do đó nhà QC có
rất ít sự lựa chọn.
Postcasting:
• Postcasts là hình thức tương tự như blog bởi vì được thực hiện bởi tổ chức
hoặc cá nhân sử dụng video hay audio để đăng tải trực tuyến nội dung cho
các đối tượng người nghe tương ứng.
• Thách thức lớn nhất của hình thức này là để đạt được độ nhận biết thông
qua postcasts thì nội dung chỉ có thể nhận ra bởi tên và cũng rất khó ước
lượng được chất lượng nếu không nghe được từ đầu của postcasts.
RSS:
• RSS (Really Simple Syndication) là định dạng dữ liệu dựa theo chuẩn XML
được sử dụng để chia sẻ và phát tán nội dung Web. Việc sử dụng các chương
trình đọc tin (News Reader, RSS Reader hay RSS Feeds) sẽ giúp bạn luôn
xem được nhanh chóng tin tức mới nhất
• RSS (Really Simple Syndication) là dịch vụ cung cấp thông tin cực kì đơn
giản.,dành cho việc phân tán và khai thác nội dung thông tin Web từ xa (ví

dụ như các tiêu đề, tin tức). Sử dụng RSS, các nhà cung cấp nội dung Web
có thể dễ dàng tạo và phổ biến các nguồn dữ liệu ví dụ như các link tin tức,
tiêu đề, và tóm tắt thường được sử dụng bởi các báo điện tử, trang tin.
• Một cách sử dụng nguồn kênh tin RSS được nhiều người ưa thích là kết hợp
nội dung vào các nhật trình Web (weblogs, hay "blogs"). Blogs là những
trang web mang tính các nhân và bao gồm các mẩu tin và liên kết ngắn,
thường xuyên cập nhật.
(Blog có nút RSS ko tìm thấy)
3.1.2.4. Quản lý thương hiệu doanh nghiệp hiển thị trên trang web
thứ 3 (Managing how your brand is presented on third-party
sites)
• Đây là một phần của PR online rất hữu dụng khi thiết kế dịch vụ giám sát.
Cũng rất cần thiết để cò nguồn lực để đối phó với các hình thức PR tiêu cực
như là một phần của việc quản lý danh tiếng của thương hiệu. Cơ quan PR
của Microsoft nổi tiếng vì có những phản ứng nhanh với các hình thức PR
online. Một số công cụ có thể ví dụ như: www.googlealert.com hay
www.brandintelligence.com
3.1.2.5. Tạo hoạt động marketing truyền miệng online
(Creating a buzz – online viral marketing)
Đứng trên quan điểm nhìn nhận chức năng của các công cụ online, thì online
viral marketing gắn liền với việc xúc tiến hoạt động Word-of-mouth và links qua 1
website. Vì thế hoạt động Buzz hay online viral marketing cũng được xem như là 1
phần của online PR.
Ưu điểm
• Rất hữu dụng để gây tiếng vang cho các hoạt động thương hiệu, đặc biệt là mảng
personal marketing
Nhược điểm
• Tốn công sức và nhiều chi phí
• Trong một vài trường hợp cụ thể, chỉ gây được tiếng vang trong thời gian ngắn
3.2. Online Partnerships - Liên kết đối tác

3.2.1. Affiliate marketing - Tiếp thị Liên kết
Mặc dù là một hình thức marketing mới tại Việt Nam nhưng tiếp thị liên kết đã
thật sự phổ biến và đem lại hiệu quả thiết thực tại nhiều nước trên thế giới. Đây là hình
thức liên kết kinh doanh giữa nhà sản xuất (vendor) và các chủ website (affiliate)
thông qua hình thức chia sẻ lợi nhuận trên mỗi đơn hàng mà website đó kiếm được. Có
thể nói, đây là một trong những cách kiếm tiền trên mạng được ưa chuộng nhất trên
thế giới. Ở đó những người tham gia tiếp thị thường sử dụng một hoặc nhiều website
để quảng bá những sản phẩm cho một hoặc nhiều nhà sản xuất khác nhau và nhận
những khoản hoa hồng sau khi thực hiện một yêu cầu nào đó từ nhà sản xuất.Đây cũng
là hình thức liên kết mà Amazon, eBay, Google đã thực hiện và đem lại hàng triệu
đôla lợi nhuận cho các chủ website trên khắp thế giới.
Các phương thức Affiliate Marketing
• CPC (Cost per click)
Đây là hình thức sơ khai của việc kiếm tiền từ Affiliate marketing. Đối với hình
thức này, các publisher sẽ nhận được hoa hồng khi khách hàng ghé thăm website và
nhấp vào liên kết dẫn đến trang chủ của nhà sản xuất. Giá hoa hồng sẽ được tính trên
số lượng click, lấy ví dụ 5$/1000 clicks …. Hình thức kiếm tiền trên mạng này rất dễ
dàng gian lận do đó hiện nay nó cũng không còn được sử dụng nhiều.
• CPA (Cost per action)
Đối với hình thức CPA, các Publisher sẽ nhận được hoa hồng khi khách hàng thực
hiện một yêu cầu gì đó của nhà sản xuất như điền một mẫu đơn, đăng ký form
email…. Hình thức kiếm tiền này cũng xuất hiện khá nhiều gian lận bằng cách tự điền
đơn hay mẫu form. Do đó nó cũng không còn được sử dụng nhiều.
• CPS (Cost per sale)
Có thể nói đây là hình thức tiếp thị và kiếm tiền trên mạng bền vững nhất hiện nay.
Hoa hồng chỉ được thanh toán khi và chỉ khi có một giao dịch hàng hóa được thực
hiện. Điều này đem lại lợi nhuận cho cả nhà sản xuất và người tham gia tiếp thị. Do đó
CPS hiện đang chiếm ưu thế lớn nhất so với 2 hình thức còn lại.
MÔ HÌNH HOẠT ĐỘNG
ƯU ĐIỂM

Mô hình Affiliate có nhiều ưu điểm hơn so với PPC (pay per click – tính phí
theo click chuột). Ưu điểm của Affiliate là khách hàng phải “hành động” (đăng ký
email, trả lời khảo sát, đăng ký thành viên hoặc mua hàng…) thì affiliate mới nhận
được hoa hồng. Với hình thức này, đặc biệt là nhà cung cấp sẽ hạn chế được nạn click
ảo hoặc fake pageviews (giảm thiệt hại cho người bán) và Affiliate cũng không lo tài
khoản của mình bị treo.
Ví dụ
Trên đây là một mô hình về cách thức làm Affiliate marketing cho website bán
hàng trức tuyến www.vietmart24.com.
Chủ website sau khi đăng kí làm affiliate cho vietmart24 sẽ tiến hành chọn và
đăng ký 1 hoặc nhiều chương trình tiếp thị liên kết có trên vietmart24; đặt banner,
đuờng link quảng cáo vào website/blog của mình để bắt đầu quảng cáo, giới thiệu
khách hàng đến với Vietmart24.com. Khách hàng sau khi nhấp vào link liên kết trên
website của affiliate sẽ được dẫn đến trang sản phẩm của vietmart24.com. Quá trình
mua bán sản phẩm nếu được tiến hành thực hiện thì affiliate sẽ được nhận hoa hồng
dựa trên số phần trăm giá trị sản phẩm bán được.
3.2.2. Online sponsorships - Quảng cáo liên kết tài trợ
Đây là hình thức nhà kinh doanh chi một khoản tiền tài trợ cho một website để
tên thương hiệu, hình ảnh hoặc link liên kết của nhà tài trợ xuất hiện trên website đó –
nơi mà khách hàng mục tiêu của họ thường xuyên truy cập.
Ví dụ: Online Sponsorship trên FaceBoook:
Hình ảnh cũng như liên kết của nhà tài trợ sẽ hiện ngay tại New feed hoặc góc
bên phải của người dùng
Sponsorship trên website
Ngoài ra, hình thức quảng cáo liên kết tài trợ còn có thể thức hiện trên
các trang công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo. Khi khách hàng đánh vào một
từ khoá bất kỳ trong ô tìm kiếm là các cỗ máy tìm kiếm lập tức mang một nhà
tài trợ (sponsors) có liên quan đặt ngay lên đầu kết quả tìm kiếm.
Có 2 cách mà nhà quảng cáo có thể chọn 1 để trả cho các Search Engine:
1 là trả theo tổng số lần truyền phát quảng cáo - thường được gọi là CPM (Cost

per Mille - trả tiền cho một ngàn lần truyền phát quảng cáo). Cách này thực
hiện như sau: Google hay Yahoo! cho chạy quảng cáo của bạn mỗi khi có một
từ khoá liên quan được tìm kiếm. Kết quả sẽ hiển thị trên hàng bên phải hay
trên cùng, hay dưới cùng của trang 1, trang 2 hay trang 3 kết quả tìm kiếm (tuỳ
theo số tiền bạn Bid - đấu giá) kèm theo là hàng chữ đậm màu: SPONSORS
(nhà tài trợ). Ngoài ra, Google, Yahoo còn thiết đặt nhiều địa chỉ quảng cáo tại
các site có nhiều người truy cập theo từng chủ đề nhất định. Nếu bạn vào một
website, thấy một mẩu quảng cáo có dòng chữ nhỏ phía trên hay phía dưới:
"Ads by Google", "Goooooogle " hay "Advertisment by Yahoo!" thì đó chính
là "Sponsorship Advertising".
Cách thứ 2: bạn chỉ phải trả tiền nếu có khách hàng nhấn vào dòng
quảng cáo của mình (để liên kết đến website của bạn). Phương thức quảng cáo
này đang ngày càng thông dụng và được gọi với cái tên: CPC (Cost per click -
trả tiền cho mỗi “nhấn”) hay PPC (Pay per click).
Ưu điểm
• Nhãn hiệu của doanh nghiệp tiếp cận với số lượng lớn khách hàng
• Dựa theo uy tín của website được tài trợ
Nhược điểm
Khó chọn lọc được khách hàng mục tiêu
3.3. Interactive Advertising – Quảng cáo tương tác
3.3.1. Khái niệm