Marketing - Phân tích chiến lược quảng cáo

LÔØI MÔÛ ÑAÀU
Thân chào cô và các bạn!
Cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên quyết liệt, để tồn tại và đứng vững trên
thị trường, mỗi doanh nghiệp phải có những chiến lược cụ thể. Trong đó, chiến lược quảng
cáo cũng là một yếu tố được các doanh nghiệp quan tâm.
Quảng cáo luôn là công cụ quan trọng đối với nhà sản xuất sản phẩm khi muốn đưa
sản phẩm của mình ra thị trường, là một trong các vấn đề đóng vai trò quan trọng trong sự
phát triển của một công ty, doanh nghiệp hay thậm chí là của một cửa hàng… Người tiêu
dùng ngoài việc muốn sử dụng sản phẩm nội dung có chất lượng tốt cũng muốn sản phẩm
có hình thức bên ngoài đẹp lạ mắt. Quảng cáo chính là cầu nối giữa người tiêu dùng với sản
phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo tốt sẽ đem lại nhiều lợi ích to lớn và ngược lại. Cũng
chính vì vậy mà không ngạc nhiên khi hàng năm các doanh nghiệp đã đầu tư rất nhiều vào
vấn đề này. Tuy nhiên, không phải sự đầu tư vào quảng cáo của doanh nghiệp lúc nào cũng
thành công. Làm sao để có thề có được một quảng cáo thành công và làm sao tránh khỏi
những quảng cáo dẫn đến thất bại cho một doanh nghiệp?
Để làm rõ vấn đề này, nhóm chúng tôi đã nghiên cứu và thực hiện đề tài: “Ví dụ thực
tế về việc doanh nghiệp đã thực hiện thành công và không thành công chiến lược quảng
cáo mà anh/ chị tâm đắt nhất. Hãy phân tích sự thành công, thất bại của chiến lược ấy”.
Trong quá trình thực hiện đề tài không tránh khỏi nhiều sai sót chúng tôi mong nhận được
sự góp ý của cô và các bạn để tiểu luận hoàn thiện hơn.
Chân thành cám ơn!
1
MUÏC LUÏC
PHẦN I. SƠ LƯỢC VỀ QUẢNG CÁO...............................................................3
I. Quảng cáo là gì?..................................................................................................3
II. Các loại hình quảng cáo phổ biến.....................................................................3
III. Các phương tiện quảng cáo.............................................................................5
IV. Tầm quan trọng của quảng cáo.......................................................................5
V. Nguyên tắc 5M trong quảng cáo.......................................................................8
PHẦN II. CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO THÀNH CÔNG CỦA OMO.........10
1. Yếu tố văn hóa..................................................................................................11

2. Yếu tố thông điệp.............................................................................................12
3. Yếu tố phương tiện truyền thông.....................................................................14
4. Yếu tố hình ảnh, âm thanh...............................................................................15
PHẦN III. THẤT BẠI TRONG QUẢNG CÁO CỦA NIVEA........................17
LỜI KẾT..............................................................................................................20
2

PHẦN I: S Ơ LƯỢC VỀ QUẢNG CÁO
I. QUẢNG CÁO LÀ GÌ?
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công
ty hay ý tưởng.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người
tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết
phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Hiện Việt Nam còn rất hiếm những trang quảng cáo gián tiếp. Đây là hình thức quảng
cáo mà người thực hiện đóng vai trò trung gian cung cấp thông điệp quảng cáo từ nhà sản
xuất, cung ứng (các công ty bán sản phẩm) tới người tiêu dùng. Quảng cáo gián tiếp ở đây
có thể ví dụ như Adsense của Google hay là Adbride...
Vậy làm thế nào để phân biệt giữa quảng cáo với các hình thức truyền thông khác?
Người ta dựa trên 6 yếu tố sau để xác định quảng cáo:
1. Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện.
2. Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định.
3. Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người
mua hàng.
4. Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện
truyền thông khác nhau.
5. Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.
6. Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể
II. CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO PHỔ BIẾN
1. Quảng cáo thương hiệu ( Brand Advertising )

Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về
một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo nầy thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh
vào thương hiệu là chính.
3
2. Quảng cáo địa phương ( Local Advertising )
Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt
tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng. (như quảng cáo khai
trương của hàng hay quảng cáo của các siêu thị).
3. Quảng cáo chính trị ( Political Advertising )
Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng
hộ chính kiến, ý tưởng của minh. Các chiến dịnh vận động tranh cử tổng thống Mỹ là một
ví dụ điển hình.
4. Quảng cáo hướng dẫn ( Directory Advertising )
Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm thế nào để mua một sản
phẩm hoặc dịch vụ. (chẳng hạn như niên giám những trang vàng).
5. Quảng cáo phản hồi trực tiếp ( Direct-respond Advertising )
Hình thức quảng cáo nầy nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản
phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi.
6. Quảng cáo thị trường doanh nghiệp ( Business-to-business Advertising )
Loại hình quảng cáo nầy chỉ nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty chứ
không phải là người tiêu dùng. Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản
xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy.
7. Quảng cáo hình ảnh công ty ( Institution Advertising )
Loại hình quảng cáo nầy nhằm xây dựng sự nhận biết về một tổ chức, hay thu phục
cảm tình hay sự ủng hộ của quầng chúng đối với một công ty, tổ chức. (chẳng hạn như
quảng cáo của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất
thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công chúng hơn)
8. Quảng cáo dịch vụ công ích ( Public Service Advertising )
Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của chính phủ (như sinh
đẻ kế hoạch, an toàn giao thông ...)

9. Quảng cáo tương tác ( Interact Advertising )
Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu
dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi.
4
III. CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO
1. Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như:
• Truyền hình
• Báo chí
• Internet
• Phát thanh
2. Quảng cáo qua bưu điện.
3. Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn.
4.
Quảng cáo trên bao bì sản phẩm.
5. Quảng cáo truyền miệng: đây là hình thức quảng cáo mà hầu hết nhà quảng cáo
muốn thực hiện được vì hiệu quả lớn cũng như việc không phải đầu tư chi phí. Tuy
nhiên họ chỉ có thể đạt được trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ ra thị
trường với uy tín và chất lượng tốt.
IV. TẦM QUAN TRỌNG CỦA QUẢNG CÁO
Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quan
hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp
(direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS), truyền
thông điện tử (e-communication) ... Quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing
hữu hiệu nhất. Đã từ lâu chiến lược quảng cáo được xem là thế mạnh để thành công trong
kinh doanh.
Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay, quảng cáo là một trong những nhu cầu và
phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại của một sản
phẩm nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Nhờ vào quảng cáo mà có thể giúp cho
nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần cho các
doanh nghiệp.Thông tin nhanh chóng cho thị trường về đặc điểm, tính năng của sản phẩm.

Góp phần hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối vì khách hàng tự tìm đến sản
phẩm là chính. Trang bị cho khách hàng những kiến thức tốt nhất để lựa chọn sản phẩm
5
cho phù hợp với nhu cầu của mình. Tăng giá thành sản phẩm mà khách hàng vẫn vui lòng
chi trả vì nó đã giúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm hơn khi
sử dụng. Điều này làm tăng doanh thu vì có nhiều khách hàng biết đến và lựa chọn.
Quảng cáo kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm, làm tăng thị phần ở giai đoạn phát
triển bảo vệ thị phần khi thị trường đã ổn định.
Đồ biểu 1.1 : Vị trí của quảng cáo trong quá trình tiếp thị hiện đại
Giai Đoạn 1) Sứ
Mệnh
2) Mục
Đích
3) Chiến
Lược
4) Chiến
Thuật
5) Thực
Hiện
6) Kiểm
Soát
Nội
Dung
Xác định
văn hóa xí
nghiệp, lý
tưởng của
xí nghiệp
Định mục
đích là thu

lợi nhuận
hay chiếm
thị phần
a) Điều Tra
b) Tế Phân
Thị Trường
c) Chọn
Đích Ngắm
d) Định Vị
Trí
a) Thương
Phẩm
b) Giá Cả
c)Phân Phối
d)Quảng
Cáo (kể cả
truyền hình)
Chấp
Hành
Kiểm tra và
sửa chữa
nếu cần thiết
Theo Hattori Kiyoshi (trong Kokoku Zuno, 1996)
6
Quảng cáo là một mắt xích trong tiến trình marketing và là công cụ quan trọng để
truyền đạt thông điệp thương hiệu đến người tiêu dùng. Thách thức lớn nhất với người làm
quảng cáo là liệu thông điệp mình đưa ra có hiệu quả, có tác động đến nhận thức, tiềm thức
của người tiêu dùng, dẫn dắt người ta đến mua hàng của mình hay không? Làm thế nào gây
sự chú ý, khiến người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu của mình giữa một rừng quảng
cáo?

Tác dụng của quảng cáo đối với doanh nghiệp bạn
Quảng cáo có thể giúp doanh nghiệp theo nhiều cách:
• Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp
• Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin về sản
phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng
• Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi như cải tiến chất lượng dịch vụ khách
hàng hoặc đưa ra sản phẩm mới
• Thông báo cho mọi người về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù mà sản
phẩm của bạn mang lại
• Thực hiện các hành động cụ thể như mời khách hàng tới doanh nghiệp hoặc mời
khách hàng mua sản phẩm với mức chiết khấu 20.000đ theo coupon vào đầu tháng
sau
• Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp bạn để tạo thuận lợi cho việc
bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài
• Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng của bạn
• Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về doanh nghiệp bạn theo hướng bạn
muốn
• Xây dựng một nhãn hiệu độc đáo cho doanh nghiệp để phân biệt với các đối thủ
cạnh tranh
• Phải nhớ rằng quảng cáo không chỉ nhằm phục vụ bán hàng và marketing mà còn
có thể được dùng để tuyển nhân viên, lựa chọn nhà cung cấp hay nhà thầu là
những đối tượng cũng đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp bạn.
7
V.NGUYÊN TẮC 5M TRONG QUẢNG CÁO:
Làm sao để quảng cáo đạt hiệu quả tương xứng với từng đồng đầu tư là câu hỏi khá
hóc búa với nhiều người trong ngành?
Trước khi quyết định nên triển khai quảng cáo hay không, hãy phân tích dự án dựa
trên 5 yếu tố, theo phương pháp 5M: Sứ mạng (Mission); Thông điệp (Message); Phương
tiện truyền thông (Media); Chi phí (Money) và Đo lường hiệu quả (Measurement).
1. Sứ mạng (Mission)

Sứ mạng mẫu quảng cáo có thể là một trong bốn yếu tố: thông báo, thuyết phục, gợi
nhớ, hoặc thúc đẩy quyết định mua hàng.Với sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường
quảng cáo cần mang tính thông báo hoặc thuyết phục. Với sản phẩm đã trở nên quá quen
thuộc cần gợi nhớ về sản phẩm. Với sản phẩm bắt đầu được khách hàng quan tâm mua
dùng như cần có sự cam đoan bảo đảm chất lượng, thúc đẩy quyết định mua hàng.
2. Thông điệp (Message)
Thông điệp có ý nghĩa đặc biệt về nhãn hiệu, thông qua cả ngôn ngữ lẫn hình ảnh. Bất
cứ thông điệp nào cũng cần được thử nghiệm với các khách hàng mục tiêu, thông qua câu
hỏi:
1. Bạn cảm nhận được thông điệp gì?
2. Theo bạn, người quảng cáo muốn bạn biết, tin hay làm những gì?
3. Đoạn quảng cáo có ảnh hưởng thế nào đến hành động của bạn?
4. Ưu điểm và khuyết điểm?
5. Cảm xúc của bản?
6. Bạn muốn thấy thông điệp ở đâu?
3. Phương tiện truyền thông (Media)
Đây là nguyên tắc liên quan đến hiệu quả và chi phí khi quyết định chọn phương tiện
nào. Ngoài những phương tiện quen thuộc như báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình,
bảng thông báo còn có các phương tiện khá mới mẻ như: thư điện tử, fax, tiếp thị qua điện
thoại, báo điện tử, quảng cáo thông qua các cửa hàng bách hóa… Quảng cáo có thể xuất
hiện ở bất cứ đâu nên việc lựa chọn phương tiện thích hợp đã trở thành thách thức. Một
8