phân tích quảng cáo sản phẩm chewing gum

1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI

MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM CHEWING GUM
DOUBLEMINT
GVHD: Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Nhóm thực hiện: Nhóm 3
Danh sách thành viên
STT

Họ Tên
1 Liêu Hoài Phong
2 Lữ Huỳnh Hải Yến
3 Trần Thanh Thanh
4 Nguyễn Thị Trúc Đào
5 Lâm Nguyễn Ý Duyên
6 Lê Nguyễn Hồng Ân
7 Nguyễn Thị Xuân Nguyên
8 Phan Vũ Huyền Trinh

TP HCM tháng 4-2014

2
MỤC LỤC

1. TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO 3
1.1 Khái niệm 3

1.2 Mục đích 3
1.3 Tính chất 3
1.4 Các giai đoạn phát triển của ngành quảng cáo 3
1.4.1 Quảng cáo chân thật 3
1.4.2 Quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm 4
1.4.3 Quảng cáo xây dựng hình ảnh đặc trưng cho thương hiệu 4
1.4.4 Quảng cáo định vị thương hiệu 4
1.4.5 Xây dựng giá trị thương hiệu với Intergrated marketing communication 5
1.5 QUẢNG CÁO SÁNG TẠO 6
1.6 CÁC LÝ THUYẾT QUẢNG CÁO CĂN BẢN 6
1.7 MẪU QUẢNG CÁO HIỆU QUẢ 6
1.7.1 Đơn giản 6
1.7.2 Ấn tượng và khác biệt 7
1.7.3 Thể hiện thông điệp cần thiết một cách sáng tạo 7
1.7.4 Quảng cáo phải kết nối được với nhãn hiệu 7
1.7.5 Tác động vào cảm xúc người xem 8
2. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 8
3. PHÂN TÍCH MẪU QUẢNG CÁO ĐÃ CÓ SẴN 11
4. Ý TƯỞNG ĐỀ XUẤT 14



3

1. TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO
1.1 Khái niệm
Quảng cáo “Là phương tiện nhằm cung cấp những thông điệp mua bán 1
cách thuyết phục nhất cho một số đối tượng khách hàng nhất định nào đó với
chi phí rẻ nhất.” – theo IPA.
1.2 Mục đích

Quảng cáo thuyết phục khách hàng dùng và yêu thích nhãn hiệu.
Thuyết phục nhà phân phối, người bán tin tưởng và nỗ lực bán hàng.
1.3 Tính chất
Là 1 hình thức có thu phí (dịch vụ).
Tính đại chúng (non-personal).
Tính khích lệ.
Nhà tài trợ.
1.4 Các giai đoạn phát triển của ngành quảng cáo
1.4.1 Quảng cáo chân thật
Đây là cách quảng cáo đầu đầu tiên.
Giúp mô tả, định nghĩa về một sản phẩm hay một nhãn hiệu và nêu các ích
lợi của sản phẩm đối với người tiêu dùng.
VD:

4
“Bánh đậu xanh Rùa Vàng với 35 năm kinh nghiệm, thơm ngon và hợp vệ
sinh”.
1.4.2 Quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm
Để tạo ra sự vượt trội hay điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, quảng
cáo điểm mạnh của sản phẩm giúp thuyết phục người tiêu dùng nhanh hơn
(Unique selling Proposition).
VD:
“Như Tide mới là trắng”.
“OMO – đã trắng nay còn trắng hơn”.
“Daso – chỉ mới ngâm thôi đã sạch”.
…………………………………
1.4.3 Quảng cáo xây dựng hình ảnh đặc trưng cho thương hiệu
Mốt thương hiệu mạnh luôn gắn liền với những hình ảnh, biểu tượng đặc
trưng – tạo nên sự khác biệt và tạo ấn tượng mạnh về thương hiệu.
VD:

Chàng Cowboy của Marlboro, chú sư tử của kem Wall, chàng hề Ronan của
McDonald’s, chuột Mickey của Walt Disney là những hình ảnh tạo nên những
thương hiệu nổi tiếng…
1.4.4 Quảng cáo định vị thương hiệu
Một thương hiệu mạnh thực sự thì tên thương hiệu sẽ định nghĩa thoả mãn
cho một nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng.

5
Định vị thương hiệu nghĩa là xây dựng cho thương hiệu 1 vị trí thương hiệu
trong đầu người tiêu dùng, tượng trưng cho một nhu cầu cụ thể mà thương hiệu
sẽ đáp ứng một cách hoàn hảo nhất.
VD:
Double Mint là loại kẹo cao su làm hơi thở thơm tho.
Close up là loại kem làm trắng răng thơm miệng.
1.4.5 Xây dựng giá trị thương hiệu với Intergrated marketing
communication
Trong tình hình hiện nay việc xây dựng thương hiệu bằng quảng cáo thôi
chưa đủ.
IMC là việc tập trung rất nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào cùng 1 thời điểm
và đưa ra cùng 1 thông điệp đã tính toán trước để tạo nên ấn tượng rất mạnh
thuyết phục khách hàng.
Hiện nay thương hiệu phải được xây dựng bằng các chương trình IMC được
thiết kế tuỳ theo tình hình kinh doanh.
Thành phần của IMC:
 ATL – Above the line: quảng cáo qua các phương tiện truyền thông
đại chúng.
 BTL – Below the line: hỗ trợ bán hàng thông qua các vật và ấn phẩm
quảng cáo như poster, tờ bướm, banner tại cửa hiệu.
 Các chương trình khuyến mãi.
 Các hoạt động kích hoạt thương hiệu.

 Các chương trình PR khác.

6
1.5 QUẢNG CÁO SÁNG TẠO
Quảng cáo là mẫu quảng cáo tạo ấn tượng mạnh về một nhãn hiệu, sản
phẩm, dịch vụ nào đó và tâm lý người tiêu dùng.
Quảng cáo sáng tạo là loại quảng cáo ghi lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí
người tiêu dùng bằng cách khéo léo để người xem tham gia vào, tự ý “học” và
ghi nhận nhãn hiệu được quảng cáo vào trí nhớ.
1.6 CÁC LÝ THUYẾT QUẢNG CÁO CĂN BẢN
Dùng người sử dụng sản phẩm trong quảng cáo để xác định và nhắm thông
điệp vào nhóm khách hàng mục tiêu.
Dùng các nhân vật đại diện để tạo nên tính cách cho thương hiệu.
Dùng các ý tưởng sáng tạo để thể hiện định vị thương hiệu – tức lý do thuyết
phục đáp ứng đúng sự thật ngầm hiểu của người tiêu dùng.
Chiến lược quảng cáo là kế hoạch quảng cáo dài hạn. Cốt lõi của chiến lược
quảng cáo phải là một campaignable ideas.
Một ý tưởng định hướng chiến lược (1 câu chuyện, 1 nhân vật, 1 cách thể
hiện…).
1.7 MẪU QUẢNG CÁO HIỆU QUẢ
1.7.1 Đơn giản
Quảng cáo đơn giản là quảng cáo chỉ nói lên một ý nghĩa duy nhất.
Quảng cáo đơn giản là cách tốt nhất để khách hàng nhớ được chúng ta.
Thông điệp duy nhất được quảng cáo phải nói lên định vị của nhãn hiệu.

7
1.7.2 Ấn tượng và khác biệt
QUẢNG CÁO ẤN TƯỢNG là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa
thông tin hiện nay, người tiêu dùng luôn có khuynh hướng bỏ qua hình ảnh, các
câu chữ bình thường.

Quảng cáo ấn tượng sẽ có “STOPPING POWER” bắt người xem phải chăm
chú vào nội dung quảng cáo để nhận các thông tin mà quảng cáo muốn truyền
tải.
Cần chú ý đến mức độ chấp nhận quảng cáo của khách hàng. Các ý tưởng
quá shock sẽ gây ra tai nạn cho nhãn hiệu được quảng cáo.
1.7.3 Thể hiện thông điệp cần thiết một cách sáng tạo
Khi xem 1 quảng cáo hay người tiêu dùng sẽ thích thú ghi nhận và nhớ rất
lâu. Thậm chí họ còn kể lại cho nhiều người khác.
Điểm quan trọng của quảng cáo là phải làm họ nhớ các thông tin phù hợp với
hình ảnh, tính cách và định vị nhãn hiệu.
Nếu thông tin quảng cáo kông phù hợp -> chúng ta đang phí tiền để quảng
cáo.
“Hơn 20% các quảng cáo đạt giải sáng tạo không mang lại hiệu quả bán hàng
mong muốn” (Gunn Report).
1.7.4 Quảng cáo phải kết nối được với nhãn hiệu
QUẢNG CÁO hiệu quả là để người xem nhớ được nhãn hiệu sau khi xem.
Cách thể hiện nhãn hiệu phải rõ ràng và theo đúng các quy định về màu sắc
đặc trưng, kích cỡ, vị trí của logo, của sản phẩm, người sử dụng sản phẩm.

8
Các biểu tượng và các nhân vật đại diện cho nhãn hiệu thường dễ tạo được
ấn tượng và làm người tiêu dùng liên tưởng tới nhãn hiệu nhanh nhất.
1.7.5 Tác động vào cảm xúc người xem
Một người bình thường đều cảm nhận sự vật qua cảm tính và lý tính (tương
đương với bản năng và lý trí).
Quảng cáo cần không chỉ tác động vào mặt lý tính mà còn phải tạo được cảm
xúc nơi người xem vì cảm xúc là lý do chính quyết định lựa chọn nhãn hiệu.
Cảm xúc thường được cảm nhận qua hình ảnh, màu sắc, âm thanh, mùi vị,
xúc giác. Một quảng cáo có cảm xúc phải gây được tác động vào các giác quan
của người xem.

2. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Doublemint nhãn hàng này luôn đồng hành với giới trẻ Việt Nam bằng
những hoạt động thiết thực và nhân văn.
Nguồn gốc: Từ việc chỉ được sản xuất thủ công ở vài hộ gia đình, chewing
gum nhanh chóng được sản xuất một cách chuyên nghiệp trong những nhà máy
hiện đại với tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cao. Một trong những người
có công lớn là ông William Wrigley Jr – người sáng lập ra tập đoàn sản xuất
chewing gum Wrigleytoàn cầu bây giờ.
Tại Việt Nam, Wrigley cũng sớm có mặt từ giữa thập kỉ 90 và các nhãn hiệu
Doublemint, Cool Air, Sugus, Extra…đã dần trở thành một phần không thể
thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dân từ thành thị tới nông thôn.
Không chỉ mang đến những lợi ích như hơi thở thơm mát của Doublemint, sảng
khoái tinh thần của Cool Air, giúp ngừa sâu răng của Extra…Wrigley Việt Nam

9
còn gắn kết với người dân Việt Nam qua hàng loạt những hoạt động xã hội thiết
thực và đầy ý nghĩa.
Doublemint gắn bó với giới trẻ Việt Nam thông qua sự đồng hành cùng cuộc
thi nhảy“Kết Nối Trẻ” – cuộc thi gắn kết rộng rãi cộng đồng yêu thích nhảy
hiện đại. “Kết nối trẻ” với sự đồng hành của Doublemint đã thu hút hàng ngàn
sinh viên tại khắp các trường THPT, Đại Học, Cao Đẳng và Trung Học Nghề tại
TP hào hứng tham gia.

“Kết Nối Trẻ” cùng Doublemint được sinh viên ĐH.Marketing hào hứng
tham gia.
Bên cạnh những hoạt động dành cho giới trẻ, Doublemint còn hướng đến
cộng đồng thông qua hàng loạt các chương trình tiêu biểu khác như “Hành
Trình kết nối trái tim”, “Lữ Khách 24h” được người tiêu dùng mọi miền yêu
thích và đón nhận.
Với những hoạt động ý nghĩa và thiết thực hướng tới cộng đồng, xã hội,

Wrigley Việt Nam nói chung và những nhãn hàng nổi bật của Wrigley tại Việt
Nam như Cool Air, Doublemint luôn là người bạn thân thiết của người tiêu
dùng. Và đó cũng chính là câu trả lời tại sao những sản phẩm này lại luôn được
người dân Việt Nam yêu thích và lựa chọn mỗi ngày.

10
Khoác áo tình nguyện, đội nón tai bèo, hàng trăm bạn trẻ tham gia "Biệt đội

xanh" của Doublemint đã quét dọn, trồng cây, phủ xanh nhiều tuyến đường ở

TP HCM và Đồng bằng Sông Cửu Long.
Ngoài dọn dẹp trường học, xây dựng tuyến phố xanh sạch đẹp, "Biệt đội

xanh" còn hướng dẫn người dân địa phương cách bảo vệ môi trường và tầm

quan trọng của môi trường xanh, sạch với sức khỏe của con người. Chương

trình đã thu hút hàng trăm bạn trẻ tham gia làm tình nguyện.

Không chỉ góp sức bảo vệ môi trường, các chương trình Mùa hè xanh còn là

nhịp cầu kết nối nhiều bạn trẻ đến với nhau qua hoạt động tình nguyện.

Đêm hội 'Mùa đông xanh'
Dù đã có hay chưa có nửa còn lại, đêm hội đã giúp các bạn trẻ không cảm
thấy cô đơn trong mùa Giáng sinh.


11
Theo một cuộc phỏng vấn nhanh và ngẫu nhiên trong giới trẻ ở Hà Nội thì

có:
- 0/20 người trả lời: chưa bao giờ ăn kẹo cao su.
- 4/20 người trả lời: đã từng ăn kẹo cao su nhiều lần nhưng chỉ là tình cờ,
không có ý định thử (bạn bè mời).
- 8/20 người trả lời: thi thoảng buồn buồn cũng mua kẹo cao su nhai để tìm
kiếm sự mới lạ, giảm căng thẳng.
- 6/20 người trả lời: mình thường xuyên mua kẹo cao su ăn theo thói quen,
và cũng để xã giao mời bạn bè.
-
2/20 người trả lời rằng không thể tưởng tượng được sẽ như thế nào nếu
như một ngày mình không có kẹo cao su.

3. PHÂN TÍCH MẪU QUẢNG CÁO ĐÃ CÓ SẴN
a) Thông tin:
Quảng cáo do REC Media thực hiện.
Là TVC Doublemint đầu tiên Việt Nam sản xuất.
Xuất hiện trên tivi, truyền thông lần đầu vào năm 2007.
Thời lượng: 33 giây.
Phát sóng trên kênh HTV7 , Hà Nội và hơn 20 đài địa phương.
Khách mời: người mẫu diễn viên Ngô Thanh Vân.
Bài hát sử dụng:
“Tự tin hơn gần nhau hơn”
Sáng tác và trình bày: Lê Minh (MTV)

12
Bài hát gây ấn tượng mạnh và được mọi người yêu mến vì ca từ phù hợp,
giai điệu trẻ trung.
Thu hút hàng ngàn lượt xem trên mạng xã hội.
b) Nội dung:
Một anh chàng nhỏ con đứng cạnh một cô gái nổi tiếng xinh đẹp. Chàng trai

lúng túng ngại ngùng thầm nghĩ:“Tự tin lên nào!”


Đậm hương vị bạc hà.
Khuôn mặt cô gái trở nên tươi tỉnh sảng khoái.

13

“Xóa hết đi những không gian chia cách mọi người. Tự tin lên ta sẽ đến với
nhau, gần nhau hơn”.

c) Nhận xét: Quảng cáo thành công
Một quảng cáo không quá cầu kỳ.
Không cần nhiều kỹ xảo hiệu chỉnh nhiều.
Chỉ với hai diễn viên.

14
Không 1 câu hội thoại.
Không gian thang máy (nhỏ, hẹp).
Không giới thiệu quá nhiều về sản phẩm.
4. Ý TƯỞNG ĐỀ XUẤT
Dựa vào các tiêu chí:
 Phù hợp với giới trẻ.
 Tập trung vào thị phần thanh thiếu niên.
 Ý tưởng quảng cáo chủ đạo của Doublemint.
 Đơn giản vẫn hiệu quả.
 Không quá “thô”
 Bắt kịp những xu hướng hiện nay.
Nội dung:

Một anh chàng đẹp trai xuất hiện trong lớp học khiến cho các cô gái ngạc
nhiên và bối rối. Một cô gái muốn làm quen nhưng không đủ tự tin. Cô bạn bên
cạnh đưa cho một thanh Doublemint, sau khi ăn cô gái đx tự tin đến bắt chuyện
với chàng trai kia.