Phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm của X-men

BÀI THẢO LUẬN
Đề tài: Chọn một nhãn hiệu sản phẩm của một công ty kinh doanh cụ thể.
Phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm/ nhãn hiệu sản phẩm của
công ty đó.
Mục lục
Phần I. Cơ sở lý luận về quản trị quảng cáo
I. Xác định mục tiêu quảng cáo
II. Quyết định ngân sách quảng cáo
III. Quyết định thông điệp quảng cáo
1. Hình thành thông điệp
2. Đánh giá và lựa chọn thông điệp
3. Thực hiện thông điệp
IV. Quyết đinh về phương tiện quảng cáo
1. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động
2. Lựa chọn những loại hình cơ bản của truyền thông
3. Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể
4. Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông
5. Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông
V. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
1. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông
2. Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ
Phần II. Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu dầu gội đầu X-men
của tập đoàn ICP.
I. Giới thiệu nhãn hiệu
II. Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu
1. Các quảng cáo của X-men
2. Mục tiêu quảng cáo
3. Ngân sách quảng cáo
4. Thông điệp quảng cáo
5. Phương tiện quảng cáo
6. Đánh giá hiệu quả quảng cáo

1
Phần I. Cơ sở lý luận về quản trị quảng cáo
Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà công ty sử dụng để hướng thông
tin thuyết phục vào người mua và công chũng mục tiêu. Ta định nghĩa quảng cáo
là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch
vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Quảng cáo là một cách phát thông điệp
hiệu quả về chi phí.
Khi xây dựng chương trình quảng cáo những người quản lý marketing bao giờ
cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện tthij trường mục tiêu và động cơ của người
mua. Sau đó, khi xây dựng chương trình quảng cáo họ tiếp tục thông qua 5 quyết
định quan trọng gọi là 5 M:
- mission: mục tiêu quảng cáo là gì?
- Money : có thể chi bao nhiêu tiền ?
- Message: Cần phải gửi thông điệp như thế nào?
- Media: Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào?
- Maesurement: cần đánh giá kết quả như thế nào?
2
3
Xác định
mục tiêu
- mục tiêu
truyền thông
- mục tiêu
tiêu thụ
Quyết định ngân
sách
Căn cứ vào khả
năng phần trăm
doanh số bán
Cân bằng cạnh tranh

Căn cứ vào mục tiêu
và nhiệm vụ
Quyết định thông điệp
Hình thành thông điệp
Đánh giá thông điệp và
lựa chọn thông điệp
Thực hiện thông điệp
Quyết định phương tiện
Phạm vi, tần suất tác
động
Các kiểu phương tiện
chính
Các phương tiện cụ thể
Phân phối thời gian cho
các công việc
Đánh giá
quảng cáo
Tác dụng
truyền thông
Tác dụng đến
mức tiêu thụ
I. Xác định mục tiêu quảng cáo
Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là xác định mục
tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những mục tiêu trước đó về
thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường marketing mix. Các chiến lược
xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng
cáo phải thực hiện trong chương trình marketing toàn diện.
Các loại mục tiêu quảng cáo:
1. Mục tiêu thông tin
- Thông báo cho thị trường biết về 1 sản phẩm mới

- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm
- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá
- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
- Mô tả những dịch vụ hiện có
- Uốn nắn lại những ấn tượng không tốt
- Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua
- Tạo dựng hình ảnh của công ty
2. Mục tiêu thuyết phục
- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
- Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm
- Thuyết phục người mua ngay
- Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng
3. Mục tiêu nhắc nhở
- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó
- Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó
- Lưu trữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái vụ
- Duy trì mức đọ biết đến ở mức cao
• Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra
thị trường, khi mục tiêu là tạo nhu cầu ban đầu.
• Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, khi
mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có trọn lọc đối với một nhãn hiệu
cụ thể
• Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung
mãn. Một hình thức quảng cáo gần giống với loại quảng cáo này là quảng
cáo củng cố nhằm cam đoan với những người mua hiện có rằng họ đã lựa
chọn đúng.
II. Quyết định ngân sách quảng cáo
4
Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo, các công ty có thể bắt tay vào xây

dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là
nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng soos tiền cần
thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó. Thế nhưng làm thế nào để công ty biết được
là mình chi đúng số tiền đó?
* 4 phương pháp quyết định ngân sách quảng cáo:
1. Phương pháp căn cứ vào khả năng
2. Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán
3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
* Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách quảng cáo:
- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Những sản phẩm mới thường
nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và khích hoạt
người tiêu dùng dùng thử. Những nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ được
hỗ trợ những ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán.
- Thị phần và cơ sở tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi
hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy
trì thị phần của mình. Để tạo ra thị phần bằng cách thăng quy mô thị trường
đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra, nếu tính chi phí trên ấn tượng
thì việc tiếp cận người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng dãi, ít
tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu sử dụng ít.
- Cạnh tranh và quần tụ: Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và
chi phí quảng cáo nhiều, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh hơn để
vượt lên trên nhiễu của thị trường. Ngay cả khi tình trạng huyên náo do
quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi
phải quảng cáo mạnh hơn.
- Tần suất quảng cáo
- Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông
thường (vd: thuốc lá, bia, nước ngọt…) đòi hỏi quảng cáo mạnh để tạo ra
một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có
thể cung ứng những ích lợi vật chất hay tính năng độc đáo.

III. Quyết định thông điệp quảng cáo
1) Hình thành thông điệp:
Lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại (nhận diện lợi ích của khách hàng).
Thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như 1 bộ phận của quá trình phát
triển khái nịêm sản phẩm. Nó biểu hịên lợi ích chủ yếu của nhãn hiệu đó đem lại.
5
i) Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo ra sức hấp
dẫn cho thị trường. họ có thể lấy cảm hứng từ những cuộc chuyện trò
với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh.
ii) Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay.
Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu hiện
có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo.
iii) Nội dung thông điệp thường có 1 luận cứ bán hàng độc đáo (USP). Nó
đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của nhãn hiệu cho thị
trường mục tiêu. Đặ biệt là nhân cách của nhãn hiệu.
(1) USP thể hiện những đặc trưng về chức năng của sản phẩm/nhãn
hiệu
(2) USP thể hiện các đặc tính mang tính cảm xúc (tiêu dùng SP sẽ đạt
được).
(3) Ý tưởng xây dựng USP
Sản phẩm Ý tưởng xây dựng USP cho sản phẩm
Mỹ phẩm Hy vọng
Phân bón, thuốc trừ sâu Tăng năng suất đồng ruộng, giàu có hơn
Nước ngọt Làm dịu cơn khát mùa hè
Máy ảnh Ghi lại trong từng khoảnh khắc
Máy Photocopy Làm tăng hiệu quả công việc văn phòng
2) Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Được đánh giá trên cơ sơ: mong muốn,
tính độc đáo, tính trung thực
i) Mong muốn: Thông điệp phải nói lên được điều gì đó mà người tiêu
dùng đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm

ii) Tính độc đáo: nói lên được điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả
những nhãn hiệu cùng loại sản phẩm đó không có
iii) Tính trung thực: thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng
3) Thực hiện thông điệp:
- Tác dụng thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà phụ
thuộc cách vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị
6
trí lý trí, còn số khá thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Người sáng tác phải
tìm phong cách, văn phong lời lẽ và hình thức để thực hiện thông điệp đó.
Tất cả yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông điệp cô đọng. Do ít
người đọc phàn bài viết, nên hình ảnh và tiêu đề phải khái quát được ý đồ
chào hàng.
- Phong cách thể hiện thông điệp
i) Cảnh sinh hoạt: thể hiện 1 hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm
đó trong 1 khung cảnh quen thuộc
ii) Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với 1 lối sống nào đó.
iii) Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong
1 khung cảnh thơ mộng.
iv) Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh
gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình.
Không có gì nói về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận.
v) Âm nhạc: Sử dụng nhiều nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người
hay các nhân vật hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm.
vi) Nhân vật biểu tượng: sáng tác 1 nhân vật nhân cách hoá sản phẩm.
vii)Trìng độ kỹ thuật: thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của
của công ty trong công việc sản xuất sản phẩm đó.
viii)Bằng chứng khoa học: dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa
học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu
khác.
ix) Bằng chứng thực nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn,

được yêu thích hay có trình độ chuyên môn tán thưởng sản phẩm đó.
IV. Quyết định về phương tiện truyền thông
Quá trình này gồm các bước: quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường
độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phương
tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; và
quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý.
1. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động
Hiệu quả của các lần tiếp xúc đến mức độ biết đến của công chúng phụ thuộc vào
phạm vi tiếp xúc, tần suất và cường độ tác động.
7
• Phạm vi (R): số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với mục
quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một
thời kỳ nhất định.
• Tần xuất (F): số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp
trong một thời kỳ nhất định.
• Cường độ tác động (I): Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một
phương tiện nhất định.
* Mối quan hệ;
- Tổng số lần tiếp xúc (E): Tích của phạm vi tiếp xúc với tần suất trung bình. Nó
được xem là tổng số lần đánh giá.
- Số lần tiếp xúc có trọng số (WE): Tích của phạm vi nhân với tần suất trung bình
nhân với cường độ trung bình.
* Cách dung hòa trong kế hoạch sử dụng phương tiện như sau: Phạm vi là quan
trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu che sườn, những
nhãn hiệu nổi tiếng, hay những nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi
một thị trường chưa xác định. Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh
tranh, sự phản đối của người tiêu dùng mạnh, hay chu kỳ mua thường xuyên.
2. Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông
Phương tiện truyền thông Ưu điểm Hạn chế
Báo chí Linh hoạt, kịp thời,bao Thời gian tồn tại ngắn,

8
E
*
A
*
Mức độ biết đến
Phạm vi
T
*
A
*
Dùng thử
Mức độ biết đến