Khóa luận Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Cổ phần Địa Ốc Sài Gòn Thương Tín Sacomreal

z
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỤY VY
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC SÀI GÒN THƯƠNG TÍN
GIAI ĐOẠN 2012 - 2015
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC K32
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012
z
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC SÀI GÒN THƯƠNG TÍN
GIAI ĐOẠN 2012 - 2015
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC K.32
GVHD : Ths. NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO
SVTH : NGUYỄN THỤY VY
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là bài khóa luận do quá trình nghiên cứu của
riêng bản thân tôi, không sao chép của bất kỳ ai khác, chỉ tham khảo thêm
các nguồn tài liệu như sách, các bài báo, tạp chí, các trang web và một số tài
liệu khác để trích dẫn số liệu và nội dung của khóa luận trung thực. Đồng
thời cam kết rằng kết quả nghiên cứu của khóa luận tốt nghiệp này chưa
từng được công bố cho bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Không vi phạm
các nguyên tắc về đạo đức trong nghiên cứu khoa học.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2012
Sinh viên thực hiện
NGUYỄN THỤY VY
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận này, trước hết tôi xin chân thành cảm ơn
quý Thầy Cô giáo trong khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Lạt
đã tận tình giảng dạy, truyền đạt vốn kiến thức quý giá cho tôi trong suốt thời
gian theo học tại trường.
Cho phép tôi kính lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo - Ths.Nguyễn Thị
Phương Thảo người đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình sửa chữa những thiếu
sót cho tôi để hoàn thành tốt bài khóa luận này.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý Công ty TNHH MTV Kinh doanh Dịch
vụ Bất Động Sản Sài Gòn Thương Tín, cũng như các anh chị đang công tác tại
phòng Tiếp Thị Dự Án đã tạo mọi điều kiện cho tôi trong quá trình tham gia
thực tập.
Qua đây tôi xin kính gửi lời tri ân sâu sắc nhất tới ba mẹ tôi,những người
đã luôn bên cạnh, động viên và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi có thể
hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Do khả năng và hiểu biết của bản thân còn có hạn nên bài khóa luận của
tôi chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, tôi xin chân thành cảm ơn và
rất mong nhận được những ý kiến đóng góp bổ sung của quý thầy cô, quý anh
chị và các bạn để đề tài này hoàn thiện hơn.
Cuối cùng tôi xin gửi lời chúc sức khỏe và thành công đến quý Thầy Cô
và toàn thể anh chị trong Công ty TNHH MTV Kinh doanh Dịch vụ Địa Ốc Sài
Gòn Thương Tín.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2012
Sinh viên thực hiện
NGUYỄN THỤY VY
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

Công ty Cổ Phần Địa Ốc Sài Gòn Thương Tín



















NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Thạc sỹ Nguyễn Thị Phương Thảo

NHẬN XÉT CỦA KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH

vi
MỤC LỤC TỔNG QUÁT
MỤC LỤC TỔNG QUÁT VI
MỤC LỤC CHI TIẾT VII
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH X
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU XI
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT XII
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING 4
1.1. CÁC KHÁI NIỆM 5
1.2. QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 7
1.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC SÀI GÒN THƯƠNG TÍN SACOMREAL
21
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH BẤT ĐỘNG SẢN 22
2.2. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 24
2.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 36
CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐỊA ỐC SÀI GÒN THƯƠNG TÍN SACOMREAL GIAI ĐOẠN
2012 - 2015 37
3.1. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY 38
3.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SACOMREAL 38
3.3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 40
3.4. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 58
3.5. LẬP KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC HÀNH ĐỘNG 59

3.6. DỰ TÍNH NGÂN SÁCH 85
3.7. KIỂM SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH 85
3.8. KẾT LUẬN CHƯƠNG 86
KẾT LUẬN 87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 89
vii
MỤC LỤC CHI TIẾT
MỤC LỤC TỔNG QUÁT VI
MỤC LỤC CHI TIẾT VII
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH X
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU XI
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT XII
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING 4
1.1. CÁC KHÁI NIỆM 5
1.1.1. Khái niệm hoạch định 5
1.1.2. Khái niệm Marketing, chiến lược Marketing 5
1.1.3. Khái niệm về hoạch định chiến lược Marketing 7
1.2. QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 7
1.2.1. Xác định mục tiêu chiến lược của công ty 7
1.2.1.1. Mục tiêu về khả năng sinh lời 8
1.2.1.2. Mục tiêu tạo thế và lực tiến đến để tìm kiếm những thời điểm và cơ
hội trong kinh doanh 8
1.2.1.3. Mục tiêu hạn chế rủi ro để đảm bảo an toàn trong kinh doanh 8
1.2.1.4. Mục tiêu đảm bảo việc làm và tạo thu nhập cho người lao động 8
1.2.2. Yêu cầu của quá trình hoạch định chiến lược Marketing 9
1.2.3. Tiến trình lập bảng kế hoạch Marketing 10
1.2.3.1. Nghiên cứu thị trường 10
1.2.3.2. Các mô hình phân tích Marketing được áp dụng 14

1.2.3.3. Xác định thị trường mục tiêu 16
1.2.3.4. Lập các giả thuyết 16
1.2.3.5. Xác định mục tiêu Marketing cho từng giai đoạn 16
1.2.3.6. Lập chiến lược và kế hoạch hành động 17
1.2.3.7. Xác định chương trình quảng cáo và hỗ trợ khách hàng 17
viii
1.2.3.8. Dự tính ngân sách 18
1.2.3.9. Kiểm soát và đánh giá kế hoạch 19
1.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC SÀI GÒN THƯƠNG TÍN SACOMREAL
21
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH BẤT ĐỘNG SẢN 22
2.1.1. Tình hình bất động sản thế giới 22
2.1.2. Tình hình bất động sản tại Việt Nam 22
2.2. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 24
2.2.1. Tổng quan về công ty 24
2.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển 25
2.2.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty 26
2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây 26
2.2.5. Hoạt động Marketing của công ty trong những năm vừa qua 28
2.2.5.1. Các chiến lược liên quan đến sản phẩm 28
2.2.5.2. Hoạt động Marking nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu 33
2.2.6. Tình hình tổ chức nhân sự của Công ty 34
2.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 36
CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐỊA ỐC SÀI GÒN THƯƠNG TÍN SACOMREAL GIAI ĐOẠN
2012 - 2015 37
3.1. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY 38
3.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SACOMREAL 38

3.2.1. Chiến lược đầu tư dự án bất động sản 38
3.2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu 2012 – 2015 39
3.3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 40
3.3.1. Phân tích môi trường bên ngoài 40
3.3.1.1. Môi trường vĩ mô: 40
3.3.1.2. Môi trường vi mô 44
ix
3.3.2. Phân tích môi trường bên trong 48
3.3.2.1. Về nguồn nhân lực 49
3.3.2.2. Về nguồn tài chính 49
3.3.2.3. Về ngân sách marketing 49
3.3.2.4. Vị thế của công ty trong ngành 49
3.3.3. Phân tích mô hình SWOT 51
3.4. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 58
3.5. LẬP KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC HÀNH ĐỘNG 59
3.5.1. Mẫu khảo sát 59
3.5.2. Thang đo 59
3.5.3. Dự báo nhu cầu nhà ở 60
3.5.4. Chiến lược Marketing 5P cho sản phẩm 61
3.5.4.1. Chiến lược sản phẩm 61
3.5.4.2. Chiến lược giá 65
3.5.4.3. Chiến lược phân phối 70
3.5.4.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 73
3.5.4.5. Chiến lược con người 76
3.5.5. Chiến lược Marketing nhằm phát triển thương hiệu Sacomreal 77
3.5.5.1. Mức độ hài lòng về thương hiệu Sacomreal trong tâm trí khách hàng .
77
3.5.5.2. Chiến lược Marketing nhằm phát triển thương hiệu Sacomreal 80
3.6. DỰ TÍNH NGÂN SÁCH 85
3.7. KIỂM SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH 85

3.8. KẾT LUẬN CHƯƠNG 86
KẾT LUẬN 87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 89
x
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing 10
Hình 1.2. Thang nhu cầu Maslow 15
Hình 2.1. Biểu đồ thể hiện vốn FDI vào BĐS trong những năm qua 23
Hình 2.2. Lịch sử hình thành và phát triển 25
Hình 2.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Sacomreal 26
Hình 2.4. Biểu đồ thể hiện doanh thu của Công ty từ năm 2009 đến 2011 27
Hình 2.5. Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động theo trình độ 35
Hình 3.1. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing 39
Hình 3.2. Biểu đồ thể hiện % khách hàng có nhu cầu mua căn hộ 60
Hình 3.3. Biểu đồ % khách hàng mua căn hộ theo diện tích 63
Hình 3.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nhà 63
Hình 3.5. Giá căn hộ của các đối thủ cạnh tranh khu vực Quận 7 66
Hình 3.6 Biểu đồ thể hiện khả năng mua nhà theo từng mức giá 67
Hình 3.7. Phân kỳ kinh doanh của dự án Belleza 72
Hình 3.8. Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng về thương hiệu Sacomreal 77
xi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Ma trận SWOT 14
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacomreal trong 3 năm 2009, 2010,
2011 26
Bảng 3.1. Phân khúc nhóm khách hàng bất động sản 45
Bảng 3.2. Điểm mạnh và điểm yếu của Sacomreal 52
Bảng 3.3. Cơ hội và thách thức 53
Bảng 3.4. Bảng kết hợp hai biến loại nhà và độ tuổi 62
Bảng 3.5. Bảng kết hợp hai biến Diện tích căn nhà và khả năng chi trả 62

Bảng 3.6. Giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà 64
Bảng 3.7. Hai dự án được xem là đối thủ cạnh tranh của Belleza 66
Bảng 3.8. Hệ số hướng, hệ số góc và hệ số view 69
Bảng 3.9. Phương thức thanh toán 70
Bảng 3.10. Chiết khấu khi mua căn hộ 76
Bảng 3.11. Giá trị trung bình về thương hiệu Sacomreal trong tâm trí khách hàng.78
Bảng 3.12. Tóm tắt mô hình 78
Bảng 3.13. Bảng ANOVA 79
Bảng 3.14. Bảng Coefficients
a
79
Bảng 3.15. Dự trù ngân sách Marketing 2012 - 2015 85
xii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Công ty, Sacomreal, SCR : Công ty Cổ Phần Địa Ốc Sài Gòn Thương Tín
CBNV : Cán bộ nhân viên
ĐHĐCĐ : Đại hội đồng cổ đông
HĐQT : Hội đồng quản trị
BKS : Ban kiểm soát
GDP : Tổng thu nhập quốc dân
CTCP : Công ty cổ phần
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
BĐS : Bất Động Sản
Sacombank : Ngân hàng Sài Gòn thương tín
Eximbank : Ngân hàng Xuất Nhập khẩu Việt Nam.
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
KH : Khách hàng
UBND : Ủy ban nhân dân
SWOT :Strengths Weaknesses Opportunities Threats
: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức

1
LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, các hoạt động trên thị trường xây dựng đang cạnh tranh hết sức gay
gắt, các hoạt động đấu thầu, thắng thầu và lợi nhuận thu về phải đảm bảo cho sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Một phương thức tối ưu giúp các doanh nghiệp
hướng đến mục tiêu đề ra và đạt được kết quả như mong muốn là hoạch định chiến
lược Marketing. Chiến lược Marketing là chiến lược chức năng, nền tảng cho việc
xây dựng các chiến lược khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến
lược tài chính… giúp cho doanh nghiệp định hướng được hoạt động kinh doanh của
mình.
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay với xu thế quốc tế hóa và toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới, nền kinh
tế Việt Nam cũng đang từng bước hòa nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới,
trước hết là tham gia AFTA, sau là tham gia vào WTO.
Bên cạnh đó, bất động sản là một lĩnh vực kinh doanh rất đặc thù, đòi hỏi
những điều kiện đặc biệt như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động
vốn, mối quan hệ tốt với các cơ quan chức năng quản lý chuyên ngành, định
hướng cũng như là tầm nhìn dài hạn của lãnh đạo doanh nghiệp. Hoạt động
kinh doanh bất động sản mang tính chu kỳ, nên rủi ro rất lớn, tuy nhiên đi kèm
với rủi ro lớn chính là lợi nhuận rất hấp dẫn do đó lĩnh vực kinh doanh này ngày
càng thu hút các doanh nghiệp tham gia. Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng đang trên đà phát triển nhanh, nhu cầu về các sản phẩm bất động
sản như nhà ở, cao ốc văn phòng, trung tâm thương mại, khách sạn rất lớn, đây
chính là cơ hội và cũng là thách thức lớn của các doanh nghiệp kinh doanh bất
động sản.
Đứng trước những thử thách khắc nghiệt đó, các doanh nghiệp làm thế nào để
có thể tồn tại, đứng vững và tiếp tục phát triển trên thị trường cũng như làm thế
nào để kích thích tiêu thụ, tăng doanh số, tăng lợi nhuận, mở rộng thị trường?
Để đạt được điều đó, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành, mỗi tổ chức phải
có một chiến lược và mục tiêu cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn, chiến lược cấp kinh

doanh, chiến lược cấp chức năng. Xây dựng chiến lược Marketing cho các doanh
nghiệp, các ngành đóng vai trò quan trọng trong chiến lược chung của ngành, của
2
doanh nghiệp.
Trên cơ sở các vấn đề đặt ra, cùng với những kiến thức tích lũy được ở trường,
tác giả đã mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing cho
Công ty Cổ Phần Địa Ốc Sài Gòn Thương Tín giai đoạn 2012 – 2015’ làm luận
án tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung phương pháp hệ thống hóa những cơ sở lý luận về chiến
lược Marketing làm tiền đề để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường
hoạt động kinh doanh bất động sản, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
từ đó kết hợp với định hướng, mục tiêu để hoạch định chiến lược Marketing cho
Công ty Cổ phần Địa Ốc Sài Gòn Thương Tín.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Địa Ốc Sài Gòn
Thương Tín.
 Phạm vi nghiên cứu
o Phạm vi không gian
Công ty Cổ phần Sài Gòn Thương Tín được thành lập và hoạt động chủ yếu
tại thành phố Hồ Chí Minh. Do đó để nội dung nghiên cứu được đi sâu, tác giả
xin tập trung phân tích chiến lược Marketing của Sacomreal là ở thành phố Hồ Chí
Minh.
o Thời gian nghiên cứu: tháng 2 – 3 năm 2012
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích định tính, định lượng dưới sự hỗ trợ
của các phần mềm thống kê trên máy tính (Excel, SPSS).
Bên cạnh đó, đề tài còn ứng dụng phương pháp ma trận SWOT để phân tích
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ và sử dụng mô hình 05 lực lượng cạnh

tranh để phân tích khả năng cạnh tranh trên thị trường mới thâm nhập; từ đó hoạch
định chiến lược Marketing dựa trên mục tiêu đã đề ra và tiềm năng thực tế của
doanh nghiệp.
3
Công tác nghiên cứu của khóa luận là nghiên cứu bằng cách đi thực tế,
phỏng vấn, phát bảng câu hỏi điều tra
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: các thông tin được thu thập từ sách,
báo, tạp chí, các số liệu thống kê của Cục thống kê thành phố Hồ Chí Minh, các
thông tin, số liệu thống kê từ các công ty tư vấn về kinh doanh bất động sản.
Nguồn thông tin nội bộ là các bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả hoạt động sản
xuất kinh doanh, báo cáo tài chính năm 2009 - 2011.
Các dữ liệu thu thập được gồm các thông tin sơ cấp và thứ cấp.
5. Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài có thể làm tài liệu khoa học cho các nghiên cứu khác về lĩnh vực bất
động sản, về Marketing và thương hiệu. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trong lĩnh
vực bất động sản có thể tham khảo trong việc xây dựng, hoạch định chiến lược
Marketing của riêng doanh nghiệp.
Đề tài sẽ đáp ứng được việc giải quyết vấn đề khó khăn tại Sacomreal, việc
hoạch định chiến lược Marketing tạo điều kiện cho công ty phát huy điểm mạnh,
hạn chế điểm yếu, tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ để gia tăng doanh số, lợi nhuận,
mở rộng thị trường.
Điểm nổi bật của luận án là đưa ra các quan điểm về Marketing 5P, đưa ra
các công cụ của Marketing trong quá trình hoạch định chiến lược.
6. Bố cục
Bố cục trình bày của luận văn gồm có 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược Martketing tại Công ty Cổ
phần Địa Ốc Sài Gòn Thương Tín.
Chương 3: Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Cổ phần Địa Ốc Sài Gòn
Thương Tín giai đoạn 2012 – 2015.

4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Cạnh tranh trên thị trường ngày một khốc liêt. Muốn thắng được các đối thủ
cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ thích ứng được các biến động của thị
trường, mà còn phải xây dựng chiến lược Marketing dựa vào kinh nghiệm, trí tuệ và
bản lĩnh của các nhà lãnh đạo.
PGS.TS Trương Đình Chiến (2010) [9]
5
1.1. CÁC KHÁI NIỆM
1.1.1. Khái niệm hoạch định
Hoạch định là một trong những chức năng quản trị và là nền tảng của hoạt
động quản trị. Tất cả các nhà quản trị trong mọi cấp bậc của tổ chức đều phải thực
hiện công tác hoạch định. Thông qua hoạch định nhà quản trị chuẩn bị cho tổ chức
của mình những hoạt động cần thiết nhằm đạt được thành công cả trong ngắn hạn
và dài hạn. Trong môi trường kinh doanh năng động như ngày nay, hoạch định một
cách có hiệu quả càng trở nên quan trọng hơn.
Nguyễn Thị Phương Thảo (2009: 16) [4] cho rằng “Hoạch định thực chất là
việc tổ chức dự đoán trước tương lai của tổ chức, từ đó xác lập các mục tiêu và
định hướng hoạt động để thích ứng với tương lai nhằm đảm bảo phát triển lâu dài
và bền vững. Nói cách khác, hoạch định đơn thuần là một hệ thống của tổ chức để
điều khiển tương lai của mình.”
Tóm lại, thực chất của hoạch định là xây dựng những kế hoạch ngắn hạn và
dài hạn để thích ứng với tương lai vốn đầy rẫy những cơ hội và nguy cơ, đảm bảo
sự phát triển lâu dài và vững chắc trên thương trường. Những kế hoạch này không
những giúp tổ chức giữ vững được vị thế cạnh tranh hiện tại mà còn giúp nâng tổ
chức lên một tầm cao mới.
1.1.2. Khái niệm Marketing, chiến lược Marketing
Hiện nay marketing được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, ta có thể xem
xét các khái niệm dưới đây:

Theo Phillip Kotler – chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới:“Marketing là một
quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác
nhau nhận được cái họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao
đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác”. (Nguyễn Thị Phương Thảo,
(2009: 4) [4]).
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình lập ra kế
hoạch và quản lý thực hiện các chính sách sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ nhằm mục đích tạo ra sự trao
đổi để thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
6
Tại Việt Nam, theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị
trường hiện nay thì: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa
mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm -
dịch vụ nào đó trên thị trường”. (Nguyễn Thị Thanh Huyền, (2005: 7) [5])
Trong một cuốn sách về Marketing GS. Vũ Thế Phú (2006: 71) [11] đã từng
viết như sau:
“Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng
sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp
dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing.
Như vậy, chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện
pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các mũi nhọn Marketing để đạt được mục tiêu
của doanh nghiệp một các có hiệu quả nhất. Chiến lược Marketing thể hiện tổng
quát nhất thái độ của doanh nghiệp đối với thị trường. Nó cũng thể hiện một cách
tổng hợp nhất các mối quan hệ tương hổ giữa nhu cầu thị trường và khả năng của
doanh nghiệp. Tóm lại, chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để
đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan tới 4P”. Cụ thể là:
Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa
chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì…
Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản

phẩm cho từng phân khúc thị trường
Promotion: chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc khách
hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng
Chiến lược Marketing đặc biệt quan tâm tới lợi thế cạnh tranh. Không có đối
thủ cạnh tranh thì có lẽ không cần chiến lược, vì mục đích duy nhất của việc lập
chiến lược là đảm bảo cho công ty dành được lợi thế bền vững đối với các đối thủ
của họ với phương án có hiệu quả nhất. Những mặt yếu kém trong nội bộ doanh
nghiệp hoặc ít hiệu quả có thể tha thứ được ít nhất là trong thời gian trước mắt.
Nhưng nếu vị trí cạnh tranh của công ty bị giảm so với đối thủ thì tình thế này sẽ uy
hiếp sự tồn tại của công ty. Vì trong tình trạng đó, các đối thủ cạnh tranh sẽ kiểm
soát được ngay các điều kiện sinh lời của công ty, như vậy công ty không thể kéo
7
dài cách quản lý đó được. Một nhà lãnh đạo doanh nghiệp đang căng sức để xây
dựng hay giữ vững vị trí, ưu thế của mình so với đối thủ nguy hiểm thì cách nghĩ và
chiến lược đề ra của người đó phải khác hẳn với việc họ tìm ra cách cải tiến công
việc nội bộ theo một mô hình tuyệt đối mang tính chất chung chung nào đó.
1.1.3. Khái niệm về hoạch định chiến lược Marketing
Hoạch định chiến lược marketing là một quá trình nghiên cứu tổng thể thị
trường từ môi trường bên ngoài đến môi trường bên trong, các sản phẩm – dịch vụ
và nhiều yếu tố khác nhằm lập ra một bản kế hoạch chi tiết cho những mục tiêu
marketing cụ thể cho một phân khúc thị trường hay một lĩnh vực mà doanh nghiệp
muốn hướng tới. Chiến lược marketing phải phù hợp, phải được dẫn dắt và đóng
góp cho thành công chung của doanh nghiệp.
1.2. QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Xác định mục tiêu chiến lược của công ty
Một doanh nghiệp bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó với một số
nguồn tài nguyên (nhân, vật lực) và mong muốn sử dụng những nguồn tài nguyên
này để đạt được một điều gì đó. Điều mà doanh nghiệp muốn đạt được tức là mục
tiêu của doanh nghiệp vốn được mô tả như là một đích đến mong muốn và thường
là dưới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như

chủ đầu tư. Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài
nguyên của doanh nghiệp. Và cách làm như thế nào để đạt được những mục tiêu
này thì đó chính là chiến lược của công ty.
Điều này có nghĩa là những mong muốn được đề cập như là tăng thị phần, tạo
ra một hình ảnh thương hiệu mới, đạt được x% tăng trưởng về doanh số… chính là
chiến lược ở cấp công ty. Trên thực tế, công ty điều hành hoạt động kinh doanh
thông qua các bộ phận chức năng, cho nên những gì được gọi là chiến lược ở cấp
công ty trở thành mục tiêu trong phạm vi bộ phận chức năng.
Từ quan điểm trên, PGS. TS Trương Đình Chiểu đã chỉ ra rằng: mục tiêu của
chiến lược Marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản
phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể như:
8
1.2.1.1. Mục tiêu về khả năng sinh lời
Philip Delves Broughton (2009: 9) [8] cho rằng lợi nhuận là mục tiêu quan
trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh và cũng là cái đích cuối cùng của nhiều
doanh nghiệp muốn đạt được. Lợi nhuận giúp doanh nghiệp trang trải chi phí, cải
thiện đời sống của công nhân viên, hơn nữa lợi nhuận giúp doanh nghiệp tái sản
xuất, mở rộng quy mô đồng thời làm tốt nghĩa vụ nộp thuế và các khoản tài chính
khác đối với nhà nước.
1.2.1.2. Mục tiêu tạo thế và lực tiến đến để tìm kiếm những thời điểm và cơ hội
trong kinh doanh
Tạo thế và lực mở rộng thị phần nhằm tìm kiếm được nhiều lợi nhuận hơn, sản
phẩm bán ra được nhiều hơn, số đoạn thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh và có
khả năng đáp ứng thỏa mãn nhu cầu lớn hơn. Từ đó doanh nghiệp sẽ tích tụ và tập
trung vốn nhanh hơn, góp phần tạo ra thế và lực vững mạnh, giúp doanh nghiệp dễ
dàng tìm kiếm được và lựa chọn được nhiều cơ hội cũng như thời điểm kinh doanh
hiệu quả.
1.2.1.3. Mục tiêu hạn chế rủi ro để đảm bảo an toàn trong kinh doanh
Có an toàn mới có thành công – đó là mối quan tâm hàng đầu đối với các
doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thì rủi ro trong kinh doanh là điều

không thể tránh khỏi, mặc dù doanh nghiệp đã cân nhắc tính toán hết sức kỹ lưỡng
đối với các chiến lược, chiến thuật kinh doanh. Vì vậy, doanh nghiệp cần đề ra các
biện pháp đề phòng và khắc phục hạn chế rủi ro xảy ra.
1.2.1.4. Mục tiêu đảm bảo việc làm và tạo thu nhập cho người lao động
Là nhà lãnh đạo doanh nghiệp, quản lý các thành viên trong doanh nghiệp, nhà
quản trị không chỉ nghĩ lợi ích của bản thân mà còn phải nghĩ đến mọi thành viên
trong doanh nghiệp. Cần trả lương cho công nhân viên tương xứng với đóng góp
của họ cho doanh nghiệp. Hơn nữa, nhà quản trị cần phải thường xuyên quan tâm
khuyến khích công nhân viên làm việc và động viên họ, tạo ra bầu không khí thân
thiện trong doanh nghiệp.
9
1.2.2. Yêu cầu của quá trình hoạch định chiến lược Marketing
Quá trình hoạch định chiến lược Marketing phải bám sát theo mục tiêu chiến
lược của công ty, không được đi chệch hướng phát triển chung mà công ty đã đề ra.
Do chịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau, nên khi xây dựng chiến lược
Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà
người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khác hàng, căn cứ vào khả năng
của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Ý nghĩa quan trọng của nó là
doanh nghiệp cần phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh
bằng cách khai thác các lợi thế cạnh tranh của mình.
Các chiến lược Marketing cần xác định rõ thị trường mục tiêu. Những phân
đoạn thị trường này khác nhau về chiêu thị, sự đáp ứng với nỗ lực marketing và tính
sinh lời. Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực và năng lực cho các phân đoạn thị
trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnh tranh. Các chiến lược
định vị thị trường và marketing-mix phải được lựa chọn dựa trên cơ sở nó đáp ứng
như thế nào với những mối đe dọa và những cơ hội chủ yếu đã được nêu ra trong
giai đoạn phân tích môi trường marketing, bao gồm cả đối thủ cạnh tranh. (Nguyễn
Thị Phương Thảo, (2009: 26) [4]).
10
1.2.3. Tiến trình lập bảng kế hoạch Marketing

1.2.3.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là công việc được ưu tiên hàng đầu trong bất kỳ một
bản kế hoạch kinh doanh nào và kể cả một bản kế hoạch marketing. Trong nghiên
cứu thị trường các doanh nghiệp cần phải thực hiện phân tích tất cả các yếu tố ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình. Nó bao gồm các yếu tố
Mục tiêu chiến lược
của công ty
Nghiên cứu
thị trường
Phân tích SWOT
Tháp nhu cầu Maslow
Lập các
giả thuyết
Xác định mục tiêu
marketing từng
giai đoạn
Lập chiến lược
và kế hoạch
hành động
Dự tính ngân
sách
Kiểm soát và
đánh giá kết quả
Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
11
ảnh hưởng của môi trường bên ngoài và các yếu tố ảnh hưởng tồn tại trong nội bộ
doanh nghiệp. Từ những thông tin thu thập được từ việc nghiên cứu môi trường
kinh doanh, các doanh nghiệp sẽ có cơ sở khoa học để tiến hành phân khúc thị
trường, lựa chọn cho doanh nghiệp mình một đoạn thị trường phù hợp nhất để tiến
hành kinh doanh và phục vụ khách hàng của mình một cách tốt nhất, vượt trội so

với đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường.
 Môi trường bên ngoài
Bao gồm các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là khách hàng và các đối thủ cạnh tranh kể cả
các đối thủ trong ngành và ngoài ngành.
 Phân tích khách hàng
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là nền tảng cốt lõi của hoạt động marketing,
do đó phân tích khách hàng để hiểu được nhu cầu, hành vi mua sắm của họ là cơ sở
quan trọng để xây dựng chiến lược maketing cũng như những quyết định mang tính
tác nghiệp.
 Phân tích đối thủ cạnh tranh và áp lực cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh và áp lực cạnh tranh cũng là những yếu tố tạo nguy cơ
hay cơ hội cho hoạt động markering của doanh nghiệp. Phân tích đối thủ cạnh tranh
là cơ sở để doanh nghiệp tìm ra lợi thế cạnh tranh giúp cho việc thỏa mãn nhu cầu
khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn.
Khi phân tích đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp cần phải nắm vững được các
thông tin về đối thủ cạnh tranh như sau:
• Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp hiện tại là những ai? Đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn có thể là ai?
• Mục tiêu chiến lược phát triển của đối thủ cạnh tranh là gì?
• Vị thế cạnh tranh hiên tại trên thị trường của đối thủ như thế nào?
• Các mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ là gì?
• Các phản ứng của đối thủ ra sao trước những biến động của thị trường và
trước những hoạt động của ta.