ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY AA & Logistics

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Tổng quan về marketing dịch vụ.
1.1.1 Các khái niệm cơ bản:
1.1.1.1 Khái niệm Dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối
quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay
đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản
phẩm vật chất.
Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra
nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dưới
dạng hiện vật.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu, nhiều bước khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và
dịch vụ chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ
gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của
người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những
giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho
người tiêu dùng.
Với những đặc trưng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể. Do đó dịch vụ
thường được phân ra làm hai mục riêng biệt là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh.
(Hình 1: Thực thể dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn Nghiêm, NXB Thống Kê
năm 2001)
Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
Dịch vụ bao quanh
1

Dịch vụ
cốt lõi
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loại này
chứ không phải dịch vụ loại khác. Dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng
dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ.
Dịch vụ bao quanh gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm
cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ
thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Thông thường các doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí lớn để
tạo ra một dịch vụ cốt lõi khoảng 70% nhưng tác động tới khách hàng hiệu quả lại không cao.
Ngược lại chi phí để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chỉ 30% song gây ảnh hưởng rất lớn
đến khách hàng. Như vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình dịch
vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng.
1.1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ;
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm
quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ
thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng
và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì
trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những
hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu
dùng và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:
Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi
phối thị trường mục tiêu.
Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy
động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất
lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.

Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong
sự phát triển bền vững.
1.1.1.3 Đặc điểm của marketing dịch vụ:
Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật
riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là:
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu:
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình,
không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính
không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch
vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
Dịch vụ có tính không đồng nhất:
SVTH: Nguyễn Văn Thành
2
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các
nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm
việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào
những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những
khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn
nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân
hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở
đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời:
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có
thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển
thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt
động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải
có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được.
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới

khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này
mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng
một thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục
trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán
và tiêu dùng chúng.
Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định
những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ
rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới,
mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing.
Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý,
công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới.
1.1.1.4 Thị trường hoạt động marketing:
Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường trong marketing quan hệ để có được
phương pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chính sách, giải pháp
marketing thích hợp. Có sáu loại thị trường mà chúng ta cần phải nghiên cứu, được trình bày
sau đây. Các thị trường này có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết lập các mối
quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chương trình dịch vụ của doanh
nghiệp thông qua marketing.
i. Thị trường khách hàng:
SVTH: Nguyễn Văn Thành
3
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường khách hàng. Đó là nhu
cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Đó là việc xây dựng các mối quan hệ
lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Thông qua marketing giao dịch hoặc
marketing quan hệ.
Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận thức, khái niệm
dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụ
khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lượng dịch vụ được coi trọng hàng

đầu. Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại.
Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi
bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lượng
cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và cơ hội của cả
hai bên, bỗi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài.
ii. Thị trường chuyển giao:
Xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước khi dịch vụ đến các khách hàng của
mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ
của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Nó phụ thuộc vào nhau,
cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Sự trung thành và thỏa mãn của họ là rất quan
trọng. Không phải chỉ khách hàng mới là nguồn của sự chuyển giao. Do vậy thị trường chuyển
giao còn gọi là thị trường trung gian, thị trường tổ chức.
iii. Thị trường cung cấp:
Thị trường này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan trọng với các dịch
vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của marketing trên thị trường này là tổ chức
cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các mối
quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai. Triển khai kế hoạch marketing để phối
hợp nguồn lực cho các thị trường động thời các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển
nguồn lực thị trường cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài, giữa các doanh nghiệp và
nhà cung cấp.
iv. Thị trường tuyển dụng:
Nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Thị
trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố. Quan hệ cung cầu trong thị trường này
diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao,
nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao, vừa đa dạng hóa ở
một số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng thời kỳ mà có chiến lược
marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động.
v. Thị trường uy lực:
SVTH: Nguyễn Văn Thành
4

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Đây là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải pháp, chiến lược
marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các mối quan hệ của mình
với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao gồm:
Tập đoàn tài chính – ngân hàng
Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín
Các lực lượng chính trị
Các lực lượng thị trường
vi. Thị trường bên trong:
Đó là thị trường nội bộ trong công ty, bao gồm toàn bộ công nhân viên chức, nhà cung
cấp và khách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu cầu được thỏa mãn và chỉ khi nào nhu cầu
được thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới được giải phóng và phát huy hết khả năng trí tuệ, sáng tạo
của mình đó một cách tốt nhất.
Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu hút, thúc đẩy đào
tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra sư thỏa mãn các nhu cầu của thành viên cùng
với cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp. Marketing nội bộ
được coi như phương cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng hái, tài năng trong sản
xuất cung ứng dịch vụ. Những công cụ marketing dùng để thu hút khách hàng bên ngoài được
áp dụng để duy trì khách hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên cứu marketing, các nguồn lực
truyền thống cần hướng trực tiếp vào các nhân viên và các lao động gián tiếp cũng như khách
hàng bên ngoài nhằm tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra dịch vụ có năng
suất và chất lượng cao.
1.1.2 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:
Mỗi tổ chức dịch vụ đều có một hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ của mình.
Hệ thống này gắn liền với thiết kế, với ý tưởng, chất lượng dịch vụ của tổ chức và mức độ dịch
vụ cung ứng cho khách hàng.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và người, được tổ
chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm bảo đảm quy trình sản
xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả (xem Hình 2).

(Hình 2: Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn
Nghiêm, NXB Thống Kê năm 2001)
Từ mô hình trên ta có những nhận xét:
SVTH: Nguyễn Văn Thành
5
TỔ
CHỨC
NỘI
BỘ
CƠ SỞ VẬT CHẤT
NHÂN VIÊN CUNG
ỨNG DỊCH VỤ
DỊCH
VỤ
KHÁCH
HÀNG
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định.
Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Một sự thay đổi của một yếu tố dẫn tới thay
đổi những mối quan hệ trong hệ thống.
Hệ thống là quá trình hoạt động có định hướng, sự vận động của quá trình để đạt tới sự
cân bằng nhất định.
Hệ thống bao gồm các yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình, các yếu tố vật chất và tâm lý
tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào nhau. Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm:
Khách hàng: Chính là người tiêu dùng dịch vụ, không có khách hàng thì không có dịch
vụ. Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống.
Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ như các thiết bị máy móc,
nhà xưởng… Môi trường vật chất bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt
động dịch vụ. Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào
dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.

Người cung ứng dịch vụ: Bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh
nghiệp dịch vụ, ở đây được phân chia như sau: Nhân viên giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ
cấp dưới và nhân viên cao cấp. Nhân viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dưới đều trực tiếp
tiếp xúc với khách hàng, họ hoạt động ở ngoại vi của doanh nghiệp dịch vụ và tạo nên những
quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng do vậy được gọi là liên kết biên nối doanh nghiệp
với môi trường bên ngoài.
Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ được quyết định bởi kịch
bản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ.
Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ, giữ
vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. Hệ thống này sử dụng phương tiện vật chất
hoặc hình thức vật chất tác động vào hệ thống, song không để lại các bằng chứng hữu hình. Hệ
thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động của cả hệ thống, tác động tới cơ sở
vật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ.
1.1.3 Cấu trúc dịch vụ:
Cấu trúc dịch vụ là sự biểu lộ ra bên ngoài các yếu tố cấu thành và sự kết hợp khác
nhau các hoạt động dịch vụ theo một trật tự có thiết kế và được giới hạn bởi thời gian, không
gian và hệ thống quy tắc, quy chế trong quá trình thực hiện.
Chúng ta có thể hiểu, hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ là cấu trúc của dịch vụ và hệ
thống này hoạt động sẽ hình thành các yếu tố của dịch vụ. Song một cấu trúc dịch vụ bao hàm
rộng hơn, nó thể hiện những dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng. Ngược lại chỉ hệ
thống sản xuất cung ứng dịch vụ gắn liền với một dịch vụ cụ thể.
Cấu trúc dịch vụ thay đổi, dịch vụ cung cấp cho khách hàng sẽ thay đổi. Để thay đổi
cấu trúc phải thay đổi hệ thống cung cấp dịch vụ. Cấu trúc dịch vụ xác định vị trí riêng biệt của
dịch vụ trên thị trường giúp cho khách hàng phân biệt được dịch vụ của nhà cung cấp này với
dịch vụ của nhà cung cấp khác.
1.1.4 Thị trường sản phẩm dịch vụ:
SVTH: Nguyễn Văn Thành
6
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Nhiều quan điểm khi định nghĩa thị trường, thường chú ý đến cung cầu hàng hóa, tìm

cách chi phối và điều tiết thị trường thông qua sự vận động của quy luật cung cầu và một số
quy luật khác (quy luật cạnh tranh và quy luật giá trị). Những quan điểm này thường mang tính
lý thuyết và rất khó khăn đối với các doanh nghiệp, thường được sử dụng trong điều tiết vĩ mô.
Đối với các doanh nghiệp thì khái niệm thị trường phải gắn liền với điều kiện, khả năng kinh
doanh, môi trường kinh doanh, điều kiện không gian và thời gian.
Mặc dù có rất nhiều quan niệm về thị trường song các nhà kinh tế đều thống nhất với
nhau tầm quan trọng của nó. Thị trường là tất yếu trong quá trình sản xuất hàng hóa, là chiếc
cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm và đánh giá
các hoạt động kinh doanh của mình. Thị trường ngày càng được đa dạng hóa, đặc biệt là thị
trường dịch vụ. Do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa hữu hình nên thị
trường dịch vụ cũng có những khác biệt so với thị trường hàng hóa hữu hình.
Theo nguyên tắc chung thì mỗi ngành đều bán sản phẩm của mình trên thị trường.
Ngành vận tải không bán ra thị trường quá trình vận chuyển hàng hóa mà bán kết quả cuối
cùng của nó đó là đưa hàng hóa và khách hàng đến địa điểm theo yêu cầu. Trong bối cảnh toàn
cầu hóa kinh tế thế giới như hiện nay thị trường của ngành giao thông vận tải là rất lớn và có
tính cạnh tranh cao do đó có chính sách ưu đãi của Nhà nước với các công ty có hoạt động
xuất nhập khẩu. Đồng thời Nhà nước cũng khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt
Nam nhiều hơn, thị trường vốn đã sôi động nay lại càng sôi động hơn.
1.1.5 Mô hình quá trình marketing dịch vụ:
Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất, kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải
vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể. Quy trình đó bao gồm những bước sau:
(Hình 3: Mô hình quá trình marketing dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn
Nghiêm, NXB Thống Kê năm 2001)
1.1.5.1 Nghiên cứu thị trường dịch vụ:
Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập ghi chép và phân tích một cách có hệ
thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các nhà quản trị marketing ra quyêt định.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
7
NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG DỊCH VỤ

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING DỊCH VỤ
QUẢN TRỊ NỖ LỰC
MARKETING DỊCH VỤ
KIỂM TRA, KIỂM SOÁT,
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
1.1.5.2 Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ:
Sau khi đã nghiên cứu thị trường, công ty có thể lựa chọn cho mình một chiến lược phù
hợp nhất. Theo Micheal Porter có ba chiến lược chủ đạo là:
Chiến lược đầu tư về chi phí:
Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp cho thị trường dịch vụ với giá
thấp nhất trên thị trường. Thông thường chiến lược này được áp dụng ở nhiều thị trường có tốc
độ phát triển cao và thường có hiệu quả nhất ở các giai đoạn đầu của chu kỳ sống.
Chiến lược khác biệt hóa:
Công ty cố gắng tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có những đặc điểm, tính năng mà khách
hàng tiêu dùng nhận biết đợc đó là duy nhất.
Chiến lược tập trung:
Đây thực sự là trường hợp đặc biệt của chiến lược khác biệt. Với chiến lược này công
ty nên tập trung vào một số đoạn thị trường nhất đinh, phân đoạn sản phẩm hoặc khu vực địa
lý nhất định. Thông thường các công ty áp dụng chiến lược này là các công ty nhỏ.
1.1.5.3 Quản trị nỗ lực marketing:
Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, đòi hỏi các doanh
nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản xuất kinh doanh nhất là hoạt động
marketing. Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách marketing.
Sản phẩm: doanh nghiệp phải đưa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ phải phù hợp với
yêu cầu của thị trường mục tiêu.
Giá cả: mức giá đưa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải dựa trên sự tổng
hợp của nhiều yếu tố, cạnh tranh, cầu thị trường và mục tiêu của công ty.
Phân phối: đó là công việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch vụ, hàng hóa, đồng

thời điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đang cung ứng.
Qua nghiên cứu lý luận cũng như thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch vụ thì các
nhân tố trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa dạng của kinh tế dịch vụ. Vì vậy mà
chiến lược marketing cần phải bổ sung thêm ba nhân tố khác là:
Con người: chúng ta đã biết được những điểm khác biệt của dịch vụ với hàng hóa thông
thường. Trong đó con người là một nhân tố vô cùng quan trọng trong sản xuất cung ứng và
chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách hàng hóa và
hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử
nghiệm dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra được dịch vụ và
chuyển giao cho khách hàng. Bao gồm các chính sách, các quyết định trong quan hệ giao tiếp
với khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và duy trì tất cả các
mối quan hệ đó.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
8
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Dịch vụ khách hàng: thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào
khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức dịch
vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của
họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn chất lượng nhu cầu cũng tinh tế hơn. Do đó nhiều công ty đã
nghiên cứu, cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
1.1.5.4 Kiểm tra, kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh marketing dịch vụ:
Sau khi hoạch định các chiến lược và phát triển các chính marketing dịch vụ một cách
phù hợp nhất, các doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại để xem khả năng thành công với kế
hoạch chính sách đó ra sao? Nó có phù hợp với hoàn cảnh, tình hình chính trị - kinh tế - xã hội
không? Nếu thấy được sự hoàn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện một cách
triệt để. Trong quá trình thực hiện phải được giám sát chặt chẽ, các quá trình phải được đo
lường một cách hợp lý và đánh giá kết quả dựa trên tiêu chuẩn đã định trước. Nếu kết quả
đúng trong phạm vi mong muốn thì quá trình kiểm soát và đo lường kết thúc, còn nếu ngược
lại thì doanh nghiệp phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch. Tức là điều tra xem công đoạn nào

bị sai phạm, lý do, nguyên nhân dẫn đến sai lệch, hậu quả do sự sai phạm đem lại, nghiên cứu
các phương pháp để điều chỉnh và cuối cùng là lựa chọn được biện pháp tối ưu nhất.
1.2 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP:
1.2.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến hỗn hợp là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh
doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến
kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết về những thông tin
quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm.
Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến hỗn hợp được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía
người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới
hình thức có thể phục hồi lại được".
Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể
như sau: "Xúc tiến hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được
định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty
và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai
năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty".
Về nguyên tắc xúc tiến hỗn hợp phân theo đặc trưng của kênh truyền thông, lựa chọn có
hai lớp: xúc tiến hỗn hợp đại chúng/gián tiếp và xúc tiến hỗn hợp cá nhân/trực tiếp.
Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến hỗn hợp
chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng:
Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, quan hệ công chúng.
Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, marketing trực tiếp.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
9
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương mại có những
chương trình xúc tiến hỗn hợp phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao.
1.2.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp:
1.2.2.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp:

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ
chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất xúc tiến hỗn hợp là
cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời
giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến hỗn hợp mà người tiêu dùng
biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường, được bán ở đâu, hay sản phẩm muốn
mua thì loại nào tốt nhất…
Mặt khác các biện pháp xúc tiến hỗn hợp các nhà kinh doanh không chỉ bán được hàng
hoá mà còn tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động, tiếp cận phù hợp với sự thay
đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.
Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp đúng
đắn cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này.
Ngoài ra xúc tiến hỗn hợp còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động
hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc
tiến hỗn hợp không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và
chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn
bộ hệ thống marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến hỗn hợp tối đa nhất.
1.2.2.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến hỗn hợp là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của
công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý bởi vì nó đóng những vai trò cơ
bản sau:
Xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt
các công cụ của mình. Xúc tiến hỗn hợp thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình
tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác
xúc tiến hỗn hợp có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh
trong nền kinh tế.
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc giao tiếp
có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận
động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm
phong phú và biến đổi không ngừng.

Xúc tiến hỗn hợp tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào
cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc. Những người làm marketing của công ty có thể
thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi
tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
10
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Xúc tiến hỗn hợp làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh
phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý.
Qua việc xúc tiến hỗn hợp các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá
bán.
Do vậy xúc tiến hỗn hợp không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các
chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính
sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến hỗn hợp còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.
1.2.3 Mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp:
Một quá trình xúc tiến hỗn hợp có liên quan đến 9 yếu tố: người gửi, mã hoá, thông
điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp.
Thông điệp
Người gởi Mã hóa Giải mã Người nhận

　　Kênh truyền thông
　　
　　 Sự nhiễu tạp
Phản hồi Đáp ứng
(Hình 4: Mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp. Nguồn: Marketing, PGS. TS Trần Minh Đạo,
NXB Thống Kê năm 2000)
Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là người gửi và
người nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thông tin và
những phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản mã hoá,
giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp.

Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng.
Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi
cần truyền.
Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận.
Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
11
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận truyền
thông.
Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.
Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền dẫn
đến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn.
Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải xử lý và giải quyết trong quá trình triển khai
và thực hiện chương trình xúc tiến hỗn hợp ở các thời gian xác định như: người gửi, người
nhận, thông điệp, kênh truyền thông. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công
ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp.
1.2.4 Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp:
1.2.4.1 Quảng cáo.
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng thông
tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch vụ
hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
Quảng cáo có những đặc tính sau:
Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao.
Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như một sự hợp thức hoá, cũng như
nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được
thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi

người thông hiểu.
Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho
phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp nhận và so sánh
các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công
ty cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy.
Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng của
nó ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, màu sắc, hình ảnh và
biểu tượng. Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm loãng thông điệp hoặc khiến người nhận khó
tập trung và nhận biết.
Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với người nhận nên
khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo.
Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: như đã đề cập ở trên quảng cáo là một trong
những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh
tranh. Một mặt quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng,
mặt khác quảng cáo làm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán. Quảng cáo là dạng thức xúc tiến
thương mại hữu hiệu để đáp ứng tập người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng
lớn, với mức chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo, việc sử dụng các phương tiện quảng
cáo khác nhau thì có mức chi phí khác nhau.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
12
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Những quyết định trong quảng cáo:
Quyết định về mục tiêu quảng cáo:
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục
tiêu tiếp thị như các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín
của công ty của sản phẩm...
Các mục tiêu của quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin, mục
tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở...
Mục tiêu để thông tin: áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu.
Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết một sản phẩm mới, về cách sử

dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả....
Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục: rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo
ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.
Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở: áp dụng trong giai đoạn bão hoà của sản phẩm để
nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm.
Quyết định về ngân sách quảng cáo:
Sau khi xác định được các mục tiêu của quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách
quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng. Có 4 phương pháp xác định
ngân sách:
Phương pháp tuỳ khả năng.
Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh tranh)
Phương pháp mục tiêu và công việc.
Quyết định về lời rao quảng cáo:
Thường gồm 3 bước là: tạo ra lời rao, đánh giá về tuyển chọn người rao, thực hiện lời
rao. Lời rao quảng cáo phải có một văn phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo
trên truyền hình, người trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế,
đầu tóc...
Quyết định về phương tiện quảng cáo:
Phương tiện quảng cáo là phương tiện vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm
đạt được mục tiêu nhất định. Chọn phương tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tượng quảng cáo
để ít tốn kém và thu được hiệu quả cao. Khi chọn lựa phương tiện quảng cáo cần phối hợp với
các mục tiêu đã định trước. Hiện nay thường được sử dụng các phương tiện để quảng cáo đó
là: báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, bằng panô,
áp phích...
SVTH: Nguyễn Văn Thành
13
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo:
Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu

quảng cáo đặt ra. Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời
rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo.
Từ phân tích trên, quảng cáo có những ưu điểm và nhược điểm sau:
Ưu điểm:
Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian.
Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo.
Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu.
Tính năng động và sự lựa chọn của phương tiện cao.
Nhược điểm:
Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng dẫn tới lãng phí
tiền của.
Tính không trông thấy được cao dẫn tới quảng cáo đó trở thành một mục tiêu của
những chỉ trích marketing.
1.2.4.2 Bán hàng trực tiếp.
Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất định của
tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động.
Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có 3 đặc trưng riêng:
Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ từ việc bán hàng
giao dịch thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm. Người bán hàng hiệu quả thường ghi
nhớ những lợi ích, thói quen của khách hàng nếu muốn giữ mối quan hệ lâu dài.
Sự đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải
nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu cám ơn lịch
sự.
Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động tức thời và
tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của
nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau.
Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp:
Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản phẩm của họ
không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân. Tầm quan trọng của chức năng
bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất sản phẩm mới. Những hàng hoá mới phức

tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều hơn. Người bán
đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về những sản
phẩm nhằm giảm bớt hoặc trượt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận dụng.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
14
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi nhu cầu của
người tiêu dùng. Trong trường hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số lượng lớn người mua nhỏ
có kiến thức thị trường tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì việc bán hàng cá nhân ít cần thiết.
Ngược lại khi một sản phẩm có sự khác biệt cao như nhà đất, máy móc... mà bán cho người
mua ít kiến thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng trong phối thức
khuyếch trương.
Những ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp:
Ưu điểm:
Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp
đến hành vi mua hàng.
Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.
Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
Nhược điểm:
Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch.
Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện.
Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như công ty,
sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.
1.2.4.3 Tuyên truyền – Quan hệ công chúng (PR).
Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú. Mục đích của nó là tạo nên hình
ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty. Tuyên truyền cổ động có thể mang tính gián tiếp hay
trực tiếp. Tuyên truyền cổ động có đặc tính sau:
Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với người
nhận tin hơn là quảng cáo.
Vượt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai

vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với họ như thể tin
tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
Kịch tính hàng hoá: giống như quảng cáo tuyên truyền có tác dụng làm mặt hàng trở
nên hấp dẫn hơn.
Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:
Để tuyên truyền cho công ty người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà
nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm của công ty. Cũng có thể tổ
chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan
chức đến dự nhân ngày thành lập công ty, ngày đón nhận huân chương lao động, ngày được
cấp chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế...
Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động như:
SVTH: Nguyễn Văn Thành
15
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trường cạnh tranh các nhà kinh doanh tự nguyện
hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình thành hiệp hội. Thông qua sự hoạt
động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn về thị trường, về nhu cầu thị trường và quan hệ
cung - cầu. Cũng thông qua hội để các công ty giới thiệu quảng cáo sản phẩm khuyếch trương
uy tín của mình.
Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà công ty
quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàng sản phẩm hay không, với những
mặt hàng đơn giản, thông thường có thể không cần các hình thức giới thiệu sản phẩm trên.
Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa điểm phải thuận lợi cho
quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách hàng, gian hàng giới thiệu sản
phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt động giao tiếp, phía công ty lợi dụng vào đó để tuyên
truyền cho hình ảnh uy tín của công ty và cho nhãn hiệu sản phẩm của mình.
Tuyên truyền cổ động có những ưu nhược điểm sau:
Ưu điểm:
Chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính trên đầu người được tiếp cận thấp và
thường nhằm vào một đối tượng cụ thể.

Nhược điểm:
Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp. Nỗ lực của mỗi nhà tiếp thị đều gặp
phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến đối tượng và phương tiện
giống nhau.
Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hướng xem nhẹ tuyên truyền cổ động hoặc sử
dụng nó như một phương tiện dự bị. Thế nhưng một chiến dich tuyên truyền cổ động tốt phối
hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết quả cao mà tốn ít chi phí.
1.2.4.4 Khuyến mại.
Mặc dù khuyến mại có nhiều hình thức khác nhau: phiếu thưởng, thi đố, quà tặng…
nhưng đều chung ba đặc điểm sau:
Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp
những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa
lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
Các quyết định chính trong khuyến mại:
Quyết định về mục tiêu khuyến mại:
SVTH: Nguyễn Văn Thành
16
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những
mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường.
Đối với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhiều hơn khuyến
khích dùng thử và thu hút khách hàng mới.
Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lượng bán hàng về sự cải tiến
sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao động...
Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn
cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa bán sản phẩm...
Quyết định chọn công cụ khuyến mại:
Ta biết rằng có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau để đạt được mục tiêu khuyến mại,

việc lựa chọn các công cụ sao cho đạt được hiệu quả tối ưu là tuỳ thuộc vào thị trường, sản
phẩm và điều kiện cạnh tranh. Sau đây là một số công cụ chính.
Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng.
Quà tặng: thường tặng miễn phí như áo, mũ, túi xách, băng đĩa.
Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thường đi kèm nhau trong sử dụng được bán
với giá hạ. Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh răng.
Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thưởng các khoản ưu đãi, trợ cấp, giảm giá khi
mua hàng với khối lượng lớn...
Quyết định triển khai chương trình khuyến mại:
Có một số quyết định cần thiết của nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chương trình
khuyến mại là:
Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ở mức nào đó để đảm
bảo cho chương trình tiếp thị thành công.
Quyết định về điều kiện tham gia: có thể giành cho mọi khách hàng tham gia mua hàng
hoặc cho riêng đối tượng là học sinh, sinh viên...
Quyết định về thời hạn cổ động. Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách hàng sẽ không kịp
tham gia, nếu quá dài thì chương trình sẽ mất đi tính thúc đẩy "làm ngay". Kết quả nghiên cứu
cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3 tuần trong một quý và cần phải quy định ngày cụ thể.
Triển khai thử nghiệm :
Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử nghiệm xem chương trình khuyến mại có
phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt ra hay không, có thể đưa ra các giải pháp điều chỉnh cần
thiết để đảm bảo cho sự thành công cao nhất.
Thực hiện và kiểm tra đánh giá.:
Thực hiện theo kế hoạch đã được lập trước đó và đánh giá kết quả dựa vào việc so sánh
doanh số trước trong và sau khi cuộc khuyến mại kết thúc.
Đánh giá ưu nhược điểm của khuyến mại:
Ưu điểm:
SVTH: Nguyễn Văn Thành
17
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng

Là một phương pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu
cầu.
Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn.
Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác.
Nhược điểm:
Ảnh hưỏng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ trong khi đó lại
thu hút được ít khách hàng mới.
Có ảnh hưởng trong ngắn hạn.
Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn đến gây hại cho hình
ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
1.2.4.5 Marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều
phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi.
Có hai cách nét đặc trưng chính để phân biệt Marketing trực tiếp với các loại hình
marketing khác. Đầu tiên là nó nổ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà
không sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp. Nó sử dụng hình thức truyền
thông thương mại (thư trực tiếp, email, chào hàng qua điện thoại,..) với khách hàng hay doanh
nghiệp. Đặc điểm thứ hai là nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể theo dõi
và đo lường được từ khách hàng.
Marketing Trực Tiếp thu hút rất nhiều nhà làm Marketing bởi nó mang về những hiệu
quả tích cực là nó có thể được đo lường một cách trực tiếp. ví dụ như nếu một nhà làm
Marketing gởi một triệu thư bán hàng và có hai mươi nghìn khách hàng phản hồi lại chương
trình Promotion, thì nhà Marketing có thể tự tin nói rằng chiến dịch tiếp thì đã có những phản
hồi.
Marketing trực tiếp có các hình thức sau đây: Marketing trực tiếp qua thư, Marketing
qua thư điện tử, Marketing tận nhà, Quảng cáo có hồi đáp, Bán hàng qua điện thoại, Phiếu
thưởng hiện vật, Bán hàng trực tiếp, chiến dịch tích hợp.
Marketing trực tiếp qua thư trong hình thức này người làm Marketing sẽ gửi trực tiếp
thư qua bưu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàng trong danh
mục của họ.

Marketing qua thư điện tử trong hình thức này thì nhà làm Marketing sẽ gởi thư qua
email cho các khách hàng của mình. Một điều lo âu trong hình thức Marketing này là thư rác,
những thư này sẽ đẩy lùi những thư điện tử hợp pháp khác. Kết quả là sự phát triển rất nhanh
chóng của thư rác, nhiều nhà cung cấp dịch vụ email và IPS đã tăng hiệu quả của các chương
trình chống lại nó.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
18
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Marketing tận nhà đây là hình thức Marketing được sử dụng nhiều trong nghành thực
phẩm tiêu dùng. Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng.
Quảng cáo có hồi đáp có hai hình là thức hợp đồng dài hạn và hợp đồng ngắn hạn. Hợp
đồng dài hạn là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoản 30 phút) để mô tả sản phẩm
thật chi tiết và hợp đồng ngắn hạn sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1
phút) để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trên màn
hình hoặc vào Website.
Bán hàng qua điện thoại, trong hình thức những người làm Marketing sẽ gọi trực tiếp
qua điện thoại, ưu điểm vì điện thoại là một phương tiện giao tiếp không thể thiếu, nhanh
chóng và tiện lợi không gì thay thế được, giúp tiếp cận với khách hàng, cũng như giúp khách
hàng tiếp cận với nhà Marketing bất kể khoảng cách, thời gian, thời tiết,…
Phiếu thưởng hiện vật là hình thức sử dụng các pương tiện truyền thông được in ra để
lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết
khấu
Bán hàng trực tiếp là hình thức bán hàng đối mặt với khách hàng thông qua các nhân
viên bán hàng.
Nhà làm marketing có thể kết hợp tất cả các hình thức trên gọi là Chiến dịch tích hợp
nhằm có thể đạt được những hiệu quả tối ưu nhất.
1.2.5 Những nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
1.2.5.1 Xác định mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến
phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm. Những hành vi

chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêu dùng. Nhà quản
trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu những tình
trạng sẵn sàng mua cao hơn.
Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý
đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận, tương thích với mỗi chương trình
và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau:
Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họ với các
mức độ thông tin khác nhau.
Có thể lượng hoá được.
Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.
Phải có tính khả thi.
Có thể thực hiện được trong khuôn khổ thời gian thực hiện được.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
19
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một chương trình
xúc tiến chủ yếu là:
Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.
Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng hay một
nhãn hiệu.
Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại
hay chào bán trực tiếp.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến
mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp
không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh
hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải bao quát
rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích

kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu
công ty và môi trường của các lĩnh vực khác.
1.2.5.2 Quyết định ngân sách để thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập kế hoạch
triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó, bao gồm có quyết
định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công
cụ xúc tiến.
Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp sau:
Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xác định ngân sách
cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh
hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại
hàng năm không ổn định.
Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này công ty xác định
ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện
tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ 5%; 10%... Phương pháp này có ưu điểm là
chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm
bảo sự ổn định cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó là việc dành ngân sách
cho xúc tiến hỗn hợp tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó
khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến
thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường.
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty xác định mức ngân
sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng
cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả
xúc tiến cũng rất khác nhau.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
20
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến lập
ngân sách xúc tiến hỗn hợp bằng cách:
Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.

Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách
dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp..
Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của mình về
mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng chính thức...
Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến hỗn hợp: Mỗi công cụ đều có
những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được nhằm vào các mục tiêu khác nhau. Do vậy
tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nào nhiều
hơn, tuy nhiên việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến hỗn
hợp mới đạt được hiệu quả cao.
1.2.5.3 Xác định đối tượng nhận tin:
Để chương trình xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người
nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến
quá trình xúc tiến hỗn hợp, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc
tiến hỗn hợp không đem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.
Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các
đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các khách hàng trên mỗi đoạn trở
thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty. Tập khách
hàng trọng điểm có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người
thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng
khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác nhau.
1.2.5.4 Lựa chọn nội dung thông điệp:
Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm, giá,
địa điểm bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng có thể tập trung vào những
thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo
hành sau mua, những điều này là cơ sở tất yếu của một thương vụ hoàn hảo. Một thông điệp lý
tưởng là một thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích được
ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách hàng trọng
điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết

ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và
nói như thế nào cho biểu cảm (hình thức thông điệp).
Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định ý
tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong nội dung của thông
điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng trình bày được
SVTH: Nguyễn Văn Thành
21
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
ích lợi của sản phẩm. Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có
những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng. Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn
duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận. Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lại
những ích dụng theo nhu cầu. Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy những tình cảm tích
cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua. Người phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi,
tội lỗi hay xấu hổ khiến người ta phải làm cái việc mà người ta phải làm (đánh răng, quàng
khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rượu chè quá độ). Những gợi
dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực nhất định, những tập người nhận
nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngưng thở, ngáp...) họ sẽ né tránh. Nếu
thông điệp được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ
khác như ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Người phát ngôn phải chú ý tới sự biểu
lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp được truyền qua nhãn hiệu
hay bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngôn phải chú ý tới cách sắp xếp hương thơm màu
sắc kích thước và hình dạng. Người phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm
tích cực như yêu thương, khôi hài, tự hào hay vui nhộn. Tuy nhiên, không có bằng chứng thực
tế cho thấy chẳng hạn một thông điệp hài hước nhất thiết hữu hiệu hơn một thông điệp nghiêm
túc với cùng một nội dung như nhau, những gợi dẫn đạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện
nơi khách hàng. Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội như
vấn đề làm sạch môi trường, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ,
giúp đỡ người khó khăn.
1.2.5.5 Lựa chọn cấu trúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, người phát ngôn

phải giải quyết ba vấn đề:
Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy. Đưa ra một kết
luận thường hiệu quả hơn.
Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông thường luận chứng
đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách hàng có trình độ
giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.
Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp.
Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh, nhưng có thể
dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến.
1.2.5.6 Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi đã giải quyết xong các vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến phải tìm
được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có tính chất cá biệt và kênh
có tính chất đại chúng.
Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:
Các kênh truyền thông chúng là các phương cách truyền thông truyền đi các thông điệp
mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông
đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những khung cảnh
SVTH: Nguyễn Văn Thành
22
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục
vụ của nhân viên bán hàng... tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách hàng cảm
giác thoải mái tin tưởng.
Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:
Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp
mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng...
Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi
cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng
của khách hàng.
Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là:

Kênh có tính chất biện hộ. Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng mua trọng
điểm.
Kênh có tính chất chuyên gia. Là việc các chuyên gia có trình độ chuyên môn cao phát
biểu với khách hàng mua trọng điểm.
Kênh có tính chất xã hội. Là những người bạn, thành viên trong gia đình, đoàn thể... nói
chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có tác dụng rất rộng rãi vì nó có tính
chất truyền miệng.
1.2.5.7 Lựa chọn phối thức xúc tiến hỗn hợp:
Các công ty luôn luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến hỗn hợp cao bằng
việc thế công cụ xúc tiến hỗn hợp này bằng công cụ xúc tiến khác nếu thấy hiệu năng hơn.
Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bán hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện
thoại và qua thư trực tiếp. Những công ty khác thì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan
tới quảng cáo, để đạt được doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển được giữa các
công cụ xúc tiến thương mại. Việc tạo lập được một phối thức xúc tiến hỗn hợp sẽ phức tạp và
tinh tế hơn khi một công cụ sẽ được dùng để tạo ra một công cụ khác. Nhiều nhân tố đã ảnh
hưởng tới sự lựa chonh và phối thuộc các công cụ xúc tiến hỗn hợp của nhà tiếp thị.
1.2.5.8 Những yếu tố tác động đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai phối thức xúc tiến hỗn
hợp của mình. Đó là các yếu tố:
Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường:
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến hỗn hợp thay đổi tuỳ theo thị trường tiêu dùng hay
thị trường kỹ nghệ. Các công ty trong quá trình kinh doanh thường dành phần lớn kinh phí của
mình cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại và tuyên truyền cổ động. Nhìn
chung bán hàng trực tiếp được dùng chủ yếu trong bán hàng hoá giá trị cao, chất lượng cao,
nhiều rủi ro và trong những thị trường có số ngưòi bán ít nhưng quy mô lớn.
Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trường kỹ nghệ nhưng
nó vẫn giữ vai trò chủ yếu. Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về sản phẩm, mở ra đầu mối mua
hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách mua.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
23

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Ngược lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc tiếp thị hàng tiêu
dùng. Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng đặt mặt hàng lên giá rồi quảng cáo
đẩy chúng đi". Các nhân viên bán hàng tiêu dùng được huấn luyện tốt có thể ký được nhiều
hợp đồng với những nhà đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hưởng khiến họ
chịu dành chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong những chương
trình giao tiếp đặc biệt. Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để
nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng.
Cơ chế kéo đẩy:
Phối thức xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế
kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán
hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu
dùng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương người
tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng
ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và
tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất.
Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua :
Mức hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến hỗn hợp trong những giai đoạn khác
nhau của tiến trình chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng.
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến hỗn hợp sẽ thay đổi tuỳ theo các giai
đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Ta có biểu hình trên, với biểu hình nó cho
ta thấy độ hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến: quảng cáo cùng với cổ động chiêu
khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểu của người tiêu
dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vai trog
thứ hai, hay đoạn tin của khách chịu ảnh hưởng lớn hơn của chào bán trực tiếp. Theo sát đó là
quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bán hàng là chức năng của chào bán hàng. Rõ ràng chào
bán hàng trực tiếp dù khá tốn kém, cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua
của người tiêu dùng.
Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng:
Hiệu năng các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ thuộc theo các giai đoạn khác nhau trong

chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và cổ động chiêu khách rất
cần thiết để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích
mua dùng thử. Việc chào bán hàng tuy tương đối tốn kém, nhưng rất cần để lôi kéo được bạn
hàng thương mại chịu kinh doanh tên hàng trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và tuyên
truyền cổ động tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lại vì ít cần đến kích
thích nhất thời. Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với
quảng cáo. Khách mua đã biết đến nhãn hiệu và chỉ cần quảng cáo mức nhắc nhở, duy trì trong
giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở... tuyên truyền bị loại bỏ và nhân viên bán
hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu. Tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp
tục tăng cường, đặc biệt là mặt hàng có cải tiến.
Theo dõi đánh giá kiểm tra của xúc tiến hỗn hợp tại công ty sản xuất kinh doanh:
Ngay sau chương trình xúc tiến hỗn hợp được tiến hành nhà quản trị xúc tiến hỗn hợp
cần phaỉ giám sát tiến độ thực hiện. Nhà hoạch định phải đo lường các hiệu quả thông tin và
SVTH: Nguyễn Văn Thành
24
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
hiệu quả bán hàng để đánh giá việc hoàn thành của từng yếu tố và của tất cả các yếu tố cũng
như nguyên nhân để làm cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện của chương trình cho giai
đoạn tiếp theo. Các hình thức để đo lường hưởng ứng có thể là cuộc bốc thăm, hỏi khách hàng
một cách trực tiếp về sản phẩm của mình. Nhưng điều quan trọng là quản trị viên phải thiết lập
hệ thống đo lường và sử dụng các dữ kiện để cải thiện chiến lược xúc tiến trong các thời gian
tiếp theo.
Nói chung đây là một công việc cần thiết và không thể thiếu được khi thực hiện một
chương trình xúc tiến hỗn hợp. Công đoạn này được thực hiện tốt bao nhiêu thì đem lại hiệu
quả cho chương trình bấy nhiêu. Nó đòi hỏi quản trị viên phải nhiệt tình trong công việc và có
chuyên môn.
1.2.5.9 Đánh giá hiệu quả xúc tiến hỗn hợp:
Bất kể một hoạt động gì khi chúng ta xây dựng kế hoạch thực thi và hoàn thành đều
phải tuân theo những yêu cầu và nguyên tắc của nó không riêng về vấn đề gì. Hoạt động xúc
tiến hỗn hợp cũng không nằm ngoài vấn đề đó. Nó cũng phải tuân thủ đầy đủ những nguyên

tắc và yêu cầu đã được đặt ra để đánh giá hệ thống đó... Sau đây là một số yêu cầu và nguyên
tắc:
Yêu cầu của xúc tiến hỗn hợp:
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải luôn gắn với mục tiêu Marketing – mix:
Marketing - mix là chiến lược của công ty còn xúc tiến là bộ phận của Marketing - mix.
Chính vì vậy hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải luôn gắn với mục tiêu Marketing - mix nếu
không chương trình xúc tiến hỗn hợp của công ty sẽ gặp khó khăn trong khi thực hiện như lãng
phí tiền của và thời gian tập trung quá nhiều nhân lực, vật lực một cách không cần thiết. Một
khi hai vấn đề này phù hợp với nhau thì cùng nhau hỗ trợ để phát triển và đem lại hiệu quả
cao.
Đảm bảo yêu cầu khác trong quá trình thực hiện:
Để tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp trước đó họ cần có ý tưởng xây dựng chương
trình và thực hiện nó. Muốn làm những bước này họ cần có kinh phí và thời gian cho hoạt
động. Điều này thì ai cũng hiểu thế nhưng thời gian và ngân quỹ là bao nhiêu có đảm bảo được
không thì không phải ai cũng biết. Thời gian bao nhiêu là hợp lý? Đây là câu hỏi hóc búa đối
với quản trị viên, nếu thừa thời gian thì lãng phí và thậm chí có thể mất đi cơ hội thực hiện, tồi
hơn nữa là ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Chi bao nhiêu kinh phí
để không được thừa và cũng không được thiếu. Chính vì vậy nó đòi hỏi nhà hoạch định nên
chú trọng hai vấn đề này, tính toán như thế nào để có một thời gian và ngân sách hợp lý nhất.
Phải tập trung vào thị trường trọng điểm:
Bất kể một hoạt động nào mong muốn mang lại một kết quả nhất định hay nói một cách
khác là đều hướng vào một mục tiêu nhất định. Muốn vậy, phải xác định rõ thị trường trọng
điểm nghiên cứu kỹ nó thì hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ đạt hiệu quả cao.
Nguyên tắc triển khai:
Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải phối hợp các
hoạt động, lĩnh vực khác nhau nhưng cần phải đảm bảo các nguyên tắc:
SVTH: Nguyễn Văn Thành
25