Bài giảng môn Marketing cơ bản

Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Bi ging mụn
Marketing c bn
Nội dung chính của b i gi ng này đề cập đến các vấn đề sau:
1. Định nghĩa, vai trò và quá trình phát triển của marketing
2. Các nguyên lý của marketing
3. Marketing - Mix và quá trình marketing
4. Quản trị marketing
5. Marketing trong kinh doanh và marketing xã hội
6. Hành vi của ngời tiêu dùng
7. Phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu
8. Chính sách sản phẩm
9. Giá và chính sách giá
10. Chính sách phân phối hàng hóa
11. Xúc tiến bán hàng
12. Nghiên cứu marketing
1. Khái niệm, vai trò và quá trình phát triển của Marketing
1.1 Khái niệm về marketing
Marketing là một từ tiếng Anh (một số tác giả dịch là tiếp thị), đợc chấp nhận và sử dụng khá
phổ biến trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã đợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên
giảng đờng ở trờng Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910 tất cả các trờng Đại học
Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing.
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 1
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Suốt trong gần nửa thế kỷ marketing chỉ đợc giảng dạy trong phạm vi các nớc nói tiếng Anh.
Mãi tới sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ này, nó mới đ-
ợc truyền bá sang Tây âu và Nhật Bản.
Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu nh tất cả các nớc
Châu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng marketing trong
sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả.

1.2 Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler
Tiến sĩ Philip Kotler (ngời Mỹ) - giáo s khoa Marketing của trờng Đại học Northwestern
(Northwestern University) - là một trong những chuyên gia hàng đầu về marketing. Sách về
marketing của ông đã đợc dịch ra nhiều thứ tiếng trên thế giới và đợc dùng làm tài liệu giảng
dạy ở nhiều trờng đại học.
Năm 1978, Philip Kotler đã đợc nhận giải thởng của Hiệp hội Marketing Mỹ vì có những đóng
góp xuất sắc cho ngành khoa học marketing và sau đó ông còn đợc trao nhiều giải thởng khác.
Năm 1985, Viện hàn lâm về Marketing phục vụ Sức khỏe đã thiết lập Giải thởng Philip
Kotler về marketing trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và đã chính thức đề nghị ông nhận
giải thởng đầu tiên.
Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler
1
:
Marketing là một dạng hoạt động cú nhn thc của con ngời nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và marketing xã hội. Để
hiểu kỹ về định nghĩa trên chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:
Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc, ví
dụ : nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải trí Nhu cầu này không phải do xã
hội hay ngời làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại nh một bộ phận cấu thành của con ngời.
Mong muốn (Wants) là sự ao ớc có đợc những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa.
Mong muốn của con ngời không ngừng phát triển và đợc định hình bởi các điều kiện kinh tế,
chính trị, xã hội nh nhà thờ, trờng học, gia đình, tập thể và các công ty kinh doanh. Mong
muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh
nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng bằng
những sản phẩm hấp dẫn.
1
Philip Kotler - Marketing căn bản (Marketing Essentials) , Nhà xuất bản Thống kê 1994, do PTS Phan Thăng,
PTS Vũ Thị Phợng, Giang Văn Chiến lợc dịch.;
Philip Kotler - Những nguyên lý tiếp thị (Principles Of Marketing, Prentice-Hall), Nhà xuất bản TP HCM, 1994,

Ngời dịch : Huỳnh Văn Thanh.
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 2
Nhu
Cầu
Nhu cầu không đ ợc Nhu cầu đ ợc Nhu cầu đ ợc thoả mãn
Thoả mãn Thoả mãn một phần hoàn toàn
Hình 3-1 Ba mức độ thoả mãn nhu cầu
Hàng
Hoá
Hàng
Hoá
Nhu
cầu
Hàng
hoá &
Nhu
Cầu
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một ngời hoặc tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và đ-
a lại cho ngời hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền-Hàng-Tiền, Hàng
hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm ), giữa các yếu tố phi vật chất với
nhau. Trao đổi là một trong 4 cách để ngời ta có đợc sản phẩm :
1. Cách thứ nhất là tự sản xuất. Trong trờng hợp này không có thị trờng và cũng không có
marketing.
2. Cách thứ hai là cỡng đoạt : trộm, cắp, cớp giật Cách này bị luật pháp nghiêm cấm.
3. Cách thứ ba là đi xin.
4. Cách thứ t là trao đổi. Trao đổi là quá trình , chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
ít nhất phải có hai bên. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa hoặc một thứ gì đó của

mình.
Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khớc từ đề nghị của
bên kia, hai bên thỏa thuận đợc những điều kiện trao đổi.
1.3 Vai trò của marketing
Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn
kẽ về thị trờng, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong
kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ
của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hóa- dịch vụ từ nơi sản xuất tới ngời tiêu dùng, nhằm tìm
ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trờng. Marketing còn áp dụng
trong nhiều lĩnh vực xã hội.

Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 3
Sản xuất
Marketing
Nhân sự
Marketing
Tài chính
(a) Marketing là một chức
năng ngang hàng
(b) Marketing là một chức
năng quan trọng hơn
Sản
xuất
Nhân sự
Tài
Chính
(c) Marketing là chức

năng chủ yếu
Sản
Xuất
Nhân
Sự
Tài
Chính
Mar
keting
Khách hàng
(d) Khách hàng giữ vị trí
trung tâm
Sản xuất
Nhân
Sự
Tài
Chính
Marketing
Khách
hàng
(e) Khách hàng giữ vị trí trung
tâm, Marketing giữ vị trí trung
gian
Hình 3-2: Quá trình phát triển các quan điểm
về vai trò của Marketing trong công ty
Sản xuất
Nhân sự
Tài chính
Marketing
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN

Từ đầu thế kỷ 20 trở về trớc, sản xuất cha đáp ứng đủ cho nhu cầu của xã hội (Cầu lớn hơn
cung), khi đó các doanh nghiệp chỉ việc lo làm sao sản xuất ra nhiều sản phẩm, không cần
quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu thụ.
Tình hình đó đã đợc Henry Ford, ngời sáng lập ra hãng ôtô Ford, minh họa khi phát biểu về
một kiểu ôtô của hãng: "Khách hàng của tôi có thể lựa chọn màu sắc chiếc ôtô của họ, với
điều kiện đó là màu đen". Điều đó cũng có nghĩa là khách hàng không có sự lựa chọn nào
khác.
Khi cầu nhỏ hơn cung, sản xuất ra nhiều sản phẩm hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều khó
khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ.
Khi đó marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
Ban đầu trong các công ty chức năng marketing đợc xem là một trong các chức năng quan
trọng ngang nhau trong công ty(Hình 3-2a). Sau đó vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong công ty
gặp khó khăn đa những ngời làm marketing đến chỗ khẳng định rằng chức năng của họ trong
một chừng mực nào đó quan trọng hơn các chức năng khác (Hình 3-2b). Một số ít ngời say mê
marketing còn đi xa hơn và khẳng định rằng marketing là chức năng chủ chốt của một doanh
nghiệp. Họ đặt marketing vào vị trí trung tâm, còn các chức năng khác chỉ là chức năng hỗ trợ
(Hình 3-2c). Những ngời làm marketing khôn khéo hơn đã làm sáng tỏ vấn đề bằng cách đặt
khách hàng chứ không phải marketing vào vị trí trung tâm của công ty (Hình 3-d). Cuối cùng,
một số chuyên gia marketing vẫn cho rằng marketing phải nắm giữ vị trí trung tâm của công
ty nếu muốn cắt nghĩa đúng đắn các nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn những nhu cầu đó
một cách hữu hiệu (Hình 3-2e).
Lý lẽ của các chuyên gia marketing thể hiện quan điểm trong hình 3-2e nh sau:
Tài sản của công ty sẽ không có nhiều giá trị khi không có khách hàng.
Nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng. Khách hàng bị thu hút
bằng những hàng hóa có u thế cạnh tranh và bị giữ chân bằng cách là làm cho họ hài lòng
Nhiệm vụ của marketing là phát triển những hàng hóa tốt hơn và làm hài lòng khách hàng
Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hởng đến mức độ thỏa mãn của khách
hàng. Những nhà quản lý marketing cần tác động đến bộ phận khác cùng hợp tác để làm
hài lòng khách hàng

Hoạt động marketing càng có vai trò quan trọng khi giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng có
những cách ly:
- Cách ly về không gian: Giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng có khoảng cách về không
gian. Sản xuất thờng tập trung ở một vài nơi nhng ngời tiêu dùng lại ở phân tán khắp mọi nơi
với những yêu cầu muôn vẻ đòi hỏi ngời sản xuất phải đáp ứng.
- Cách ly về thời gian: Do có sự cách ly về không gian, cho nên một sản phẩm hoặc dịch vụ
từ khâu sản xuất đến tay ngời tiêu dùng phải trải qua một khoảng thời gian nhất định. Cũng có
trờng hợp sản xuất gần nơi tiêu thụ, nhng thời gian sản xuất ra sản phẩm và thời gian ngời tiêu
dùng có nhu cầu mua sản phẩm lại khác nhau. Các công ty cần tính toán nh thế nào để tổ chức
đa hàng đến với ngời tiêu dùng đúng lúc ngời ta cần là một trong những điểm quan trọng, nhất
là đối với các sản phẩm có thời gian tồn tại ngắn (sản phẩm thực phẩm tơi sống, rau tơi, hoa t-
ơi, nớc đá, kem ).
- Cách ly về thông tin: Do có sự cách xa về địa lý, nếu không tiến hành các nghiên cứu và tạo
lập các mối liên hệ thì nhà sản xuất sẽ không biết đợc ai cần gì? ở đâu ? khi nào cần và với giá
nào ? Ngợc lại, ngời tiêu dùng không biết đợc trên thị trờng có loại hàng gì, của hãng nào sản
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 4
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
xuất, bán ở đâu, khi nào bán và bán với giá bao nhiêu, địa điểm bảo hành, các dịch vụ bán
hàng?
Sự ra đời của các hoạt động marketing là nhằm làm cho Cung hiểu đợc Cầu và làm cho Cung
và Cầu ăn khớp với nhau, làm giảm bớt những cách ly về không gian, về thời gian và về
thông tin.
1.4 Quá trình phát triển của marketing
Marketing từ khi ra đời trải qua các giai đoạn phát triển chủ yếu sau:
Trớc 1930 : Các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất, tức là chú trọng đến chất lợng kỹ
thuật của sản phẩm là chủ yếu. Các nhà điều hành sản xuất và các kỹ s là ngời có ảnh hởng
quyết định đến kế hoạch của công ty. Chức năng của bộ phận bán hàng chỉ đơn giản là giải
quyết đầu ra của công ty với giá cả đợc xác định bởi bộ phận sản xuất và tài chính.
Từ 1930-1945 : Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế thế giới cho thấy vấn đề chính trong sản

xuất kinh doanh của công ty không còn là chú trọng chủ yếu đến sản xuất mà phải chú
trọng đến bán hàng. Các công ty thấy rằng nếu chỉ sản xuất ra sản phẩm tốt cha đủ để bảo
đảm thành công trên thị trờng. Marketing hớng theo bán hàng, tức là chú trọng đến tăng
doanh số và tăng lợi nhuận trớc mắt. Ngay cả trong giai đoạn hiện nay cũng còn nhiều công
ty (nhất là công ty thuộc doanh nghiệp nhà nớc của Việt Nam) vẫn quan niệm cần tạo ra
"sức ép bán hàng" để giúp tiêu thụ hàng hóa đã sản xuất ra.
Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 đến nay: Cung đã vợt cầu ở nhiều hàng hóa. Các bộ
phận ngời tiêu dùng có thu nhập rất chênh lệch, có những nhu cầu và đòi hỏi khác nhau.
Các công ty bắt đầu nhận thấy cần tập trung vào các đòi hỏi thực tế của mỗi nhóm khách
hàng. Các hoạt động sản xuất kinh doanh chú trọng đến sự thỏa mãn nhu cầu mong muốn
của khách hàng và lợi nhuận lâu dài của công ty. Marketing ngày càng có vai trò quan
trọng . Nhiều hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cần có ý kiến của marketing, ví
dụ nh: kiểm soát tồn kho, tham gia ý kiến vào thiết kế sản phẩm, thiết kế nhãn hiệu, bao bì,
tuyển nhân viên, xây dựng chiến lợc sản xuất kinh doanh Marketing còn đợc áp dụng vào
các lĩnh vực văn hóa - xã hội.
ở Việt Nam, trớc đây trong thời kỳ quản lý nền kinh tế theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung
quan liêu bao cấp marketing cha đợc quan tâm. Ngày nay, nhất là từ sau những năm 1985,
marketing đã đợc đa vào giảng dạy ở các ngành kinh tế, quản trị doanh nghiệp, quản trị kinh
doanh, thơng mại, ngoại thơng, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm Marketing đã phát triển trở
thành một chuyên ngành đào tạo, cung cấp cho nền kinh tế các chuyên gia về marketing.
Chú ý hiện nay còn có một vài quan niệm về marketing cha đúng :
Marketing không phải : Mà là :
Dùng kỹ xảo để thuyết phục ngời mua Làm cho họ tự nguyện đến với công ty
Chỉ tập trung quảng cáo, khuyến mãi cho
sản phẩm
Cập nhật các ý tởng của khách hàng vào
thiết kế sản phẩm
Chỉ có lợi cho sản phẩm tiêu dùng Cho mọi sản phẩm - dịch vụ và cho các lĩnh
vực của đời sống xã hội
Marketing là tổ chức đa nhân viên tiếp thị đi

bán hàng lu động, mời mua hàng hóa và
giới thiệu hàng hóa tại nhà
Marketing là tổng hợp các giải pháp về
chính sách sản phẩm , chính sách giá cả,
chính sách phân phối, quảng cáo, khuyến
mại
Chỉ là trách nhiệm của phòng marketing Trách nhiệm của tất cả mọi ngời trong công
ty
Các công ty có thể làm hài lòng khách hàng bằng chất lợng sản phẩm tốt, kiểu dáng dẹp, màu
sắc hấp dẫn, bao bì đẹp, có nhiều loại hàng hóa để lựa chọn, có nhiều điểm bán hàng thuận lợi
cho ngời mua, tinh thần thái độ phục vụ tốt, bảo hành sản phẩm dài hạn
Làm vừa lòng khách hàng là vấn đề sống còn của công ty trong giai đoạn hiện nay, vì:
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 5
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Không chú trọng đến nhu cầu của khách hàng sẽ làm cho họ không hài lòng, do đó sản
phẩm của công ty sẽ không tiêu thụ đợc.
Khách hàng không hài lòng sẽ bị thu hút bởi các nhà cạnh tranh. Thị trờng công ty sẽ bị sút
giảm, do đó công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh, sẽ đi đến chỗ thua lỗ và có
thể bị phá sản.
2. Các nguyên lý của Marketing
Qua các định nghĩa trên ta thấy rõ các nguyên lý (hoặc các t tởng) chính sau đây của
marketing :
a) Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hoặc u tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong
chiến lợc của công ty. Lý do thật đơn giản : Muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải
bán đợc hàng.
b) Chỉ sản xuất và kinh doanh những sản phẩm và dịch vụ mà thị trờng cần chứ không sản
xuất kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ theo khả năng sẵn có, hay nói cách khác sản xuất
kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đánh đúng tâm lý của
khách hàng. Coi "khách hàng là Thợng đế". Cần tuân thủ 2 nguyên lý: "1- Trong mọi trờng

hợp khách hàng luôn luôn đúng; 2- Nếu sai hãy xem lại điều 1". Chân lý thật dễ hiểu:
Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phải phù hợp khẩu vị của ngời đi
câu.
c) Muốn biết thị trờng cần cái gì, ngời tiêu dùng cần cái gì thì phải tổ chức điều tra, nghiên
cứu tỷ mỷ và phải có những phản ứng linh hoạt.
d) Hoạt động marketing đi liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đa
nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và kinh doanh.
3. Marketing - Mix và quá trình Marketing
Hình 3-3 : 4 P của Marketing - Mix
Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các những thành phần của
marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển.
Ngời ta ví Maketing - Mix nh công việc soạn nhạc của các nhạc sĩ, mà các thành phần của
Marketing là những nốt nhạc, những nốt nhạc đó là " 4P " (hình 3-3): Sản phẩm (Product),
Gía cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng (Promotion).
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 6
Thị tr ờng mục tiêu
Marketing - mix
P4- Promotion
Xúc tiến bán
hàng
P3- Place
Phân phối
P1- Product
Sản phẩm
P2- Price
Gía cả
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Sản phẩm (P1): Bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính vô hình). Nội dung nghiên

cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:
+ Xác định chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng của sản phẩm
+ Các chỉ tiêu chất lợng
+ Màu sắc sản phẩm , thành phần
+ Nhãn hiệu sản phẩm
+ Bao bì sản phẩm
+ Chu kỳ sống của sản phẩm
+ Sản phẩm mới
Giá (P2): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nội dung nghiên
cứu của chính sách giá trong hoạt động marketing gồm:
+ Lựa chọn chính sách giá và định giá
+ Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá
+ Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trờng
+ Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý
+ Chính sách bù lỗ
+ Bán phá giá
+ Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trờng.
Hình 3-4 : Quá trình marketing
Phân phối (P3): gồm các hoạt động nhằm đa sản phẩm đến tay ngời tiêu ngời tiêu dùng. Nội
dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing:
+ Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa
+ Mạng lới phân phối
+ Vận chuyển và dự trữ hàng hóa
+ Tổ chức hoạt động bán hàng
+Các dịch vụ sau khi bán hàng ( Lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng )
+ Trả lơng cho nhân viên bán hàng
+ Trng bày và giới thiệu hàng hóa
Xúc tiến bán hàng (P4):Các hoạt động để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ. Nội dung
nghiên cứu chính sách xúc tiến bán hàng gồm:
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA

Trang 7
Xác định nhu cầu cho
DN
Điều tra, NC Thị
trờng
Thị
Tr ờng
chính sách sản phẩm
của DN
Giá
Phân phối
Xúc tiến
bán
ĐaRaThịtrờng
Sản xuất
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
+ Quảng cáo
+ Các hình thức khuyến mãi
+ Bán hàng cá nhân
+ Marketing trực tiếp
+ Tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng
Quá trình Maketing đợc trình bày ở hình 3-4. Qua sơ đồ này ta thấy rõ nếu nhu cầu của thị tr-
ờng và ngời tiêu dùng thay đổi đòi hỏi sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp cũng phải
thay đổi theo.
4. quản lý marketing (Marketing management)
Quản lý marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện kế hoạch và kiểm tra
đánh giá các chơng trình hoạt động marketing đã đề ra nhằm đạt đợc các mục tiêu chung của
công ty.
Quá trình quản lý marketing gồm 3 giai đoạn chủ yếu :
1) Xây dựng kế hoạch marketing: phân tích môi trờng hoạt động marketing, xác định

mục tiêu, xây dựng chiến lợc marketing và chiến thuật để đạt đợc các mục tiêu đã đề
ra.
Xây dựng chiến lợc marketing bao gồm 2 nội dung chủ yếu : (1) lựa chọn thị trờng mục
tiêu, (2) thiết kế marketing - mix.
Thị trờng là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu đòi hỏi
cần đợc thỏa mãn.Thị trờng mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ
chức) mà chơng trình marketing của ngời bán hàng hóa hớng vào. Một công ty có thể
có 1 hay nhiều thị trờng mục tiêu.
2) Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận marketing, hớng
hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra.
3) Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những quyết định
quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch tơng lai.
Mục tiêu của quản lý marketing : (3C)
a) thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer- C1)
Làm cho khách hàng hài lòng: bằng chất lợng sản phẩm cao, kiểu dáng và
màu sắc đẹp hợp thời trang, giá cả hợp lý, mua hàng thuận tiện, dịch vụ chu
đáo, nhân viên bán hàng phục vụ tận tình chu đáo, có nhiều hàng hóa để lựa
chọn, cửa hàng sạch đẹp, bảo hành dài hạn, có nhiều phần thởng hấp dẫn
Làm cho khách hàng trung thành
Thu hút thêm khách hàng mới bằng chất lợng, giá cả, bằng quảng cáo
b) Giành thắng lợi trong cạnh tranh (Competition - C2)
Hấp dẫn khách hàng bằng cái mà các đối thủ cạnh tranh không có
Theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh
Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính chất quyết định
nhất
c) Đạt đợc lợi nhuận cao về lâu dài cho công ty (Company - C3)
Đạt đợc lợi nhuận cao
Bảo đảm duy trì đợc mức lợi nhuận về lâu dài chứ không coi trọng lợi nhuận
ngắn hạn, trớc mắt.
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA

Trang 8
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
5. Marketing trong kinh doanh và marketing xã hội
Marketing ngày nay đã phát triển ở trình độ cao, nó không dừng ở lĩnh vực thơng mại mà đã
đi sâu ứng dụng trong nhiều lĩnh vực của đời sống.
Có thể chia các lĩnh vực của marketing thành 2 nhóm :
5.1 Marketing thuộc lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing)
Là lĩnh vực marketing liên quan đến sản xuất hàng hóa và dịch vụ nhằm thu lợi nhuận, bao
gồm rất nhiều lĩnh vực: Marketing công nghiệp, Marketing nội địa, Marketing xuất khẩu,
Marketing quốc tế, Marketing dịch vụ
Theo thời gian và theo mức độ hoàn thiện của marketing còn có marketing truyền thống
(Traditional Marketing) và marketing hiện đại (Modern Marketing). Marketing truyền thống
tập trung nghiên cứu khâu bán hàng khi hàng hóa đã đợc sản xuất ra. Marketing hiện đại bắt
đầu từ nhu cầu của thị trờng đi đến sản xuất nhằm thỏa mãn nhu cầu, khuyến khích và khêu
gợi nhu cầu, dự báo đón trớc nhu cầu, đồng thời ứng dụng các thành tựu khoa học hiện đại vào
hoạt động marketing (ứng dụng kỹ thuật tin học, mạng thông tin, kỹ thuật chiếu sáng, kỹ thuật
tự động hóa vào thiết kế sản phẩm , thiết kế nhãn hiệu và bao bì, vào quản lý hàng hóa và
bán hàng, trng bày hàng hóa, thông tin-quảng cáo ).
Ngày nay marketing đã phát triển, cùng với sự giao lu buôn bán quốc tế, thành marketing
quốc tế. Về thực chất marketing quốc tế chỉ là sự tiếp tục phát triển những nguyên lý của
marketing lên tầm cỡ quốc tế. Tuy nhiên marketing quốc tế cũng có một số đặc điểm riêng :
Cơ cấu sản phẩm đa dạng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các nớc trên thế giới
về chủng loại, màu sắc, kiểu dáng, bao bì, tính năng, tác dụng
Phạm vi hoạt động rộng lớn
Nhiều mạng lới, kênh Mua-Sản xuất-Bán hàng quốc tế đợc thiết lập
Quan hệ giữa hoạt động marketing và hoạt động quản lý càng trở nên chặt chẽ,
nhằm chiếm lĩnh thị trờng quốc tế.
Cần tính đến nhiều yếu tố rộng lớn và phức tạp trong hoạt động marketing: nh yếu
tố chính trị, kinh tế, luật pháp, văn hóa, điều kiện khí hậu tự nhiên, phong tục tập
quán

5.2 Marketing không thuộc lĩnh vực kinh doanh (Non-Business Marketing)
T tởng, nguyên lý của marketing trong kinh doanh đợc áp dụng vào các lĩnh vực văn hóa - xã
hội, ví dụ nh nhà thờ, tôn giáo, đảng phái, chính trị Trong vận động tranh cử, dùng các tranh
ảnh áp phích quảng cáo, tuyên truyền và vận động trên các phơng tiện thông tin đại chúng.
Marketing còn đợc áp dụng trong truyền đạo, bảo vệ môi trờng, phòng chống các tệ nạn xã
hội, tiêm chủng mở rộng, tuyển mộ binh lính
Dù muốn hay không các ứng cử viên của cuộc bầu cử phải làm marketing chính trị : Tìm hiểu các khu
vực bầu cử, đánh giá trọng lợng các lợi ích xã hội, nắm bắt nhu cầu của cử tri, tìm hiểu đối thủ, mở mang
chiến hữu, sử dụng tốt nhất các phơng tiện thông tin đại chúng, lựa chọn chủ đề của chiến dịch tranh cử,
tìm hiểu chiến thuật, xây dựng liên minh
Nguồn : Báo Le Monde 12/3/1984
6. Hành vi của ngời tiêu dùng
6.1 Nhu cầu của ngời tiêu dùng
Ngời tiêu dùng đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một trong những qui tắc quan
trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng. Vì vậy nghiên cứu
về ngời tiêu dùng sẽ góp phần vào sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Nh trên đã chỉ ra : Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời
cảm nhận đợc.
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 9
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN

Hình 3-5 : Tháp nhu cầu của A. Maslow
Abraham Maslow đã xây dựng hình tháp nhu cầu, theo thứ tự chân tháp là nhu cầu đầu tiên,
nhu cầu tối thiểu của con ngời, đó là nhu cầu về ăn, uống, mặc, Đỉnh tháp là những nhu cầu
cao nhất. Tuy nhiên việc sắp xếp thứ tự nhu cầu cũng còn đang tranh cãi. Mặt khác nhu cầu
này có liên quan đến nhu cầu kia chứ không hoàn toàn cứng theo thứ bậc đã nêu. Theo A.
Maslow, một nhu cầu nào đó con ngời sẽ đòi hỏi nếu chúng ta thỏa mãn các nhu cầu của bậc
thang dới. Thực ra điều này cũng không hoàn toàn nh vậy, con ngời chỉ cần thỏa mãn một
phần nào nhu cầu bậc dới đã vơn lên mong muốn đạt đợc nhu cầu bậc trên.

1) Nhóm nhu cầu 1 - Nhu cầu sinh lý - nhu cầu tối thiểu cần thiết cho quá trình phát
triển tự nhiên của con ngời : ăn, uống, mặc, ở, nghỉ ngơi
2) Nhóm nhu cầu 2 - Nhu cầu an toàn, đợc bảo vệ : bảo hiểm , mũ đi ô tô, cửa sắt,
khóa, không khí và nớc uống trong sạch
3) Nhóm nhu cầu 3 - Nhu cầu xã hội : Tình cảm, tình yêu, câu lạc bộ, hiệp hội, đảng
phái
4) Nhóm nhu cầu 4 - Nhu cầu đợc quý trọng và đợc quan tâm: huy chơng, bằng cấp,
học vị, danh hiệu, chức tớc, danh tiếng
5) Nhóm nhu cầu 5 - Những nhu cầu tự khẳng định: Phát triển nhân cách, văn hóa, lý
tởng, nghệ thuật, sáng tạo, dự định, su tập
6.2 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng
Động cơ là một trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm
giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung
nhất là do ngời tiêu dùng có nhu cầu cần đợc thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu
dùng còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm. H. Joannis phân chia ra 3 loại động cơ tích
cực thúc đẩy tiêu dùng:
Động cơ hởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có đợc những thú vui, hởng thụ và tận
hởng. Ví dụ: ăn uống, vui chơi, giải trí, du lịch
Động cơ vì ngời khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng một
cái gì đó cho ngời khác.
Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho mọi ngời biết
rõ mình là ai, ví dụ một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rợu bia muốn tỏ ra mình cũng là ngời
lớn rồi
6.3 Phanh hãm
Động cơ tiêu cực là những phanh hãm, làm cho ngời tiêu dùng không mua hàng:
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 10
Nhu cầu nhóm 1
Nhu cầu nhóm 2
Nhu cầu nhóm 3

Nhu cầu
nhóm 4
NC
nhóm 5
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do
Chất lợng sản phẩm và dịch vụ kém
Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt
Không rõ về chất lợng sản phẩm và dịch vụ.
Giá cao là một phanh hãm lớn với ngời tiêu dùng.
Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm và dịch vụ ảnh hởng không tốt tới sức khỏe
Phanh hãm vì lý do tôn giáo
Có thể "giảm phanh" bằng một số cách sau:
Quảng cáo chú ý nhấn mạnh đến các thông tin về chất lợng
Giới thiệu và trng bày sản phẩm
Mời dùng thử không lấy tiền
Có thể trả lại hàng hóa khi không hài lòng
Lợi dụng uy tín của các nhãn hàng hóa nổi tiếng của mình đã sản xuất
Cải tiến bao bì, nhãn hiệu
Hạ giá
Tăng thời gian bảo hành
Bán hàng có thởng
6.4 Hành vi của ngời tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của ngời tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một
loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này doanh nghiệp có thể đề ra chính sách
marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.
Thực tế chỉ ra rằng, có rất nhiều yếu tố ảnh hởng tới những quyết định của con ngời liên quan
đến việc mua hàng. Hành vi của ngời mua hàng không bao giờ đơn giản. Tuy nhiên việc am
hiểu hành vi của ngời mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những ngời
làm marketing.

Hành vi của ngời tiêu dùng bao gồm:
Lựa chọn loại hàng hóa: lựa chọn kiểu dáng, nhãn hiệu, màu sắc, kích thớc, tính
năng - tác dụng, chất lợng, bao bì
Lựa chọn nơi mua hàng hóa
Lựa chọn số lợng mua
Lựa chọn thời gian mua
Lựa chọn ngời bán
Hành vi của ngời tiêu dùng chịu ảnh hởng của rất nhiều nhân tố :
Nhóm các yếu tố kích thích của marketing: Chất lợng sản phẩm và dịch vụ, giá cả,
địa điểm bán hàng (mạng lới phân phối), quảng cáo và khuyến mại, các dịch vụ sau
khi bán hàng (vận chuyển, thanh toán, bảo hành, lắp đặt, bảo trì, cung cấp phụ
tùng )
Nhóm các nhân tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội
Nhóm các nhân tố về bản thân ngời mua và gia đình của ngời mua (giới tính, tuổi,
thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, quan hệ trong gia đình )
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 11
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Nhóm các nhân tố ảnh hởng tới quá trình đi tới quyết định mua : Hoàn cảnh, điều
kiện, quan hệ bạn bè
Quá trình đi tới quyết định mua hàng
Hình 3-6: Quá trình đi tới quyết định mua
Quá trình đi tới quyết định mua hàng trải qua các giai đoạn đợc trình bày ở hình 3-6. Quá
trình mua bắt đầu ngời mua ý thức đợc vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ
những kích thích nội tại và kích thích từ bên ngoài.
Kích thích nội tại gồm có :
Do nhu cầu sinh lý của bản thân cơ thể con ngời nh đói, khát, mệt đòi hỏi phải ăn, uống,
nghỉ ngơi
Do không thỏa mãn với những sản phẩm hiện có: sản phẩm cũ lạc hậu về kỹ thuật, kiểu
dáng xấu, tiêu hao nhiều nhiên liệu và năng lợng, tính năng tác dụng kém

Bản thân ngời tiêu dùng mong ớc có đợc sản phẩm từ lâu
Kích thích từ bên ngoài gồm có :
Do quảng cáo hấp dẫn, kích thích ngời tiêu dùng mua sản phẩm
Do khuyến mại: có nhiều phần thởng hoặc quà tặng hấp dẫn
Do sản phẩm đợc trng bày đẹp, hấp dẫn ngời mua
Do phong trào tiêu dùng sản phẩm , hoặc do mốt thời trang
Do hoàn cảnh ép buộc phải mua hàng
Do thời tiết, khí hậu
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 12
Xuất
hiện
nhu
cầu
mua
Tìm
kiếm
thông
tin
Đánh
giá và
lựa chọn
ph ơng
án
Quyết
định
mua
Đánh giá
hiệu quả
sau khi

mua
Quyết định mua lần sau
Thái độ của
ng ời khác
Các yếu tố hoàn
cảnh bất ngờ
Kích thích
nội tại
Kích thích từ
bên ngoài
Thời gian và khả
năng tài chính
Thói quen
tiêu dùng
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Do nghề nghiệp đòi hỏi
Do bạn bè giới thiệu về một loại sản phẩm mà mình cha rõ
Do mời chào nhiệt tình hoặc giới thiệu về hàng hóa của nhân viên bán hàng
Ngời tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin về hàng hóa từ những nguồn thông tin sau:
Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngời quen;
Nguồn thông tin thơng mại: quảng cáo, ngời bán hàng, các nhà kinh doanh, trên bao bì của
sản phẩm , triển lãm, hội chợ;
Nguồn thông tin phổ thông: phơng tiện thông tin đại chúng (báo, tạp chí, TV, radio ),
thông tin của các tổ chức bảo vệ ngời tiêu dùng, thông tin của các tổ chức, của chính
quyền
Nguồn thông tin từ kinh nghiệm và thực tế của bản thân: sờ mó, xem xét, nghiên cứu, sử
dụng hàng hóa
Ngời tiêu dùng đánh giá và lựa chọn loại hàng hóa căn cứ vào các vấn đề sau:
Thông tin về các thuộc tính của hàng hóa: chất lợng, màu sắc, giá cả, mùi vị, công dụng,
bao bì, kích thớc Ví dụ:

+ Mua máy ảnh ngời mua quan tâm đến nhãn hiệu, độ nét của hình ảnh chụp đợc, kích
thớc, tính năng tác dụng, giá cả
+ Mua xe máy ngời ta quan tâm đến loại xe, nhãn hiệu, phân khối, màu sắc, nơi sản
xuất, giá cả
+ Thuê phòng nghỉ ở khách sạn ngời ta quan tâm đến vị trí, tình trạng vệ sinh, giá cả,
trang thiết bị nội thất, cảnh quan
+ Mua bột giặt ngời ta quan tâm đến nhãn hiệu, khả năng tẩy sạch các vết bẩn, bao bì,
giá cả
Nhận thức về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu về thuộc tính của hàng hóa: về chất lợng,
về màu sắc, về kích thớc, về giá cả cái nào quan trọng hơn
Uy tín và sự nổi tiếng của hàng hóa, sự thuận tiện khi mua
Quá trình chấp nhận sản phẩm mới gồm 5 giai đoạn:
1) Biết. Ngời tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới, nhng cha có thông tin đầy đủ về nó;
2) Quan tâm. Ngời tiêu dùng bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới;
3) Đánh giá. Ngời tiêu dùng quyết định xem có nên dùng thử sản phẩm mới hay không;
4) Dùng thử. Ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới ở qui mô nhỏ để có ý niệm đầy đủ hơn
về giá trị của nó;
5) Chấp nhận. Ngời tiêu dùng quyết định sử dụng thờng xuyên và đầy đủ sản phẩm mới.
Phản ứng sau khi mua hàng của ngời tiêu dùng:
Sau khi mua hàng ngời tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về chúng. Nếu hài lòng,
ngời tiêu dùng sẽ mua nữa khi có dịp. Ngoài ra ngời tiêu dùng hài lòng thích chia sẻ những ý
kiến nhận xét tốt đẹp về hàng hóa đó với những ngời khác. Đúng nh các chuyên gia về
marketing đã nói:

Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta


Ngời tiêu dùng không hài lòng sẽ phản ứng khác. Một số ngời thì im lặng không nói gì. Nhiều
ngời sẽ không sử dụng hàng hóa, trả lại ngời bán, đòi bồi thờng, gửi đơn khiếu nại đến công ty
hoặc kiện đòi bồi thờng (Xem hình 3-7).

Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 13
Khách
hàng
không
hài
lòng về
hàng
hoá
Làm
một
số
việc
Không
làm gì
cả,
chấp
nhận
Về
phía
chung
Về
phía
cá
nhân
Trả lại hàng hoá hoặc
đòi nhà sản xuất bồi th ờng
Kiện đòi bồi th ờng
Khiếu nại với các tổ chức bảo vệ ng ời
tiêu dùng , chính quyền,báo chí

Quyết định ngừng mua
Báo cho bạn bè biết để ngừng mua
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Hình 3-7: Khách hàng phản ứng với hàng hóa không hài lòng sau khi mua
7. Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu
7.1 Thị trờng và các chức năng của thị trờng
Thị trờng là tập hợp các tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu
đòi hỏi cần đợc thỏa mãn. (Theo Philip Kotler)
Thị trờng có 4 chức năng chủ yếu:
1) Chức năng thừa nhận: Thị trờng thừa nhận chính là ngời mua chấp nhận mua hàng hóa và
do đó hàng hóa bán đợc.
2) Chức năng thực hiện: Thị trờng là nơi thực hiện trao đổi hàng hóa, thực hiện cân bằng
cung cầu, thực hiện giá trị của hàng hóa thông qua giá cả.
3) Chức năng điều tiết và kích thích: Thị trờng thông qua các qui luật kinh tế sẽ điều tiết sản
xuất , thu hút vốn đầu t vào các ngành sản xuất kinh doanh có lợi nhuận cao, điều tiết quá
trình lu thông hàng hóa, điều tiết giá cả; kích thích các nhà sản xuất kinh doanh tiết kiệm
chi phí, nâng cao chất lợng hàng hóa và dịch vụ.
4) Chức năng thông tin: Trên thị trờng có rất nhiều mối quan hệ về kinh tế - chính trị- văn
hóa- xã hội. Thị trờng cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho hoạt động và xây dựng chiến
lợc sản xuất kinh doanh nh thông tin về số lợng cung cầu, giá cả từng loại hàng hóa, hớng
vận động của từng loại hàng hóa, các đối thủ cạnh tranh, yêu cầu về số lợng và chất lợng
hàng hóa, thị hiếu tiêu dùng
7.2 Phân đoạn thị trờng
Phân đoạn thị trờng còn gọi là phân khúc hoặc cắt lát thị trờng. Phân đoạn thị trờng là tiến
hành phân chia thị trờng thành những bộ phận ngời tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó
trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính,
theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi c trú
Đoạn thị trờng (hoặc khúc thị trờng) là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Thực chất của phân đoạn thị trờng là tiến hành phân chia thị trờng thành một số đơn vị nhỏ

(đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trờng có tính chất đồng nhất. Qua phân đoạn thị
trờng các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lợc marketing của mình một cách đúng
đắn.
Trớc đây sản xuất cha đáp ứng nhu cầu, các doanh nghiệp không cần phải phân đoạn thị trờng.
Hàng hóa luôn khan hiếm và ít chủng loại: Ô tô Ford chỉ có một màu đen, bột giặt và dầu gội
đầu chỉ có một loại nhng vẫn tiêu thụ mạnh. Ngày nay, phân đoạn thị trờng là vấn đề sống
còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
cần đa dạng hóa các loại sản phẩm và dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muốn vẻ của các
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 14
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
nhóm khách hàng khác nhau. Cung càng vợt cầu thì doanh nghiệp càng phải chú ý đến phân
đoạn thị trờng.
Thị trờng rất đa dạng, có thị trờng đơn đoạn (không phân đoạn) và có thị trờng đa đoạn. Doanh
nghiệp có thể không cần phân đoạn thị trờng khi các chính sách marketing không cần phân
biệt đối với các nhóm khách hàng, khi sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng mọi nhu cầu của
mọi ngời tiêu dùng, ví dụ nh sản phẩm ít có sự phân biệt của các nhóm khách hàng nh bột mì,
đờng, cát và sắt thép xây dựng
Doanh nghiệp có thể chỉ đa ra một loại sản phẩm cho một đoạn thị trờng nh sản xuất một loại
sữa cho một lứa tuổi; hãng Rolls Royce chỉ sản xuất loại ôtô cao cấp, sang trọng; hãng
Porsche chỉ sản xuất ôtô thể thao
Các nhà sản xuất xe đạp ngày nay cần quan tâm nhiều đến phân đoạn thị trờng, sản xuất nhiều
chủng loại xe đạp cho các nhóm khách hàng khác nhau:
a) Xe đạp cho trẻ em lứa tuổi nhà trẻ, mẫu giáo (xe đạp 3 bánh)
b) Xe đạp cho thiếu niên
c) Xe đạp cho nữ thanh niên
d) Xe đạp cho nam thanh niên
e) Xe đạp dùng cho vận động viên đua xe đạp
f) Xe đạp dùng trong rạp xiếc
g) Xe đạp dùng cho những ngời buôn bán (xe đạp thồ)

h) Xe đạp gấp đợc cho những ngời đi ôtô ở các thành phố thờng bị ách tắc giao thông
hoặc ở chỉ giành cho ngời đi xe đạp
i) Xe đạp dùng cho ngời miền núi (leo dốc)
j) Xe đạp đặc biệt sản xuất theo đơn đặt hàng riêng lẻ
Các tiêu chuẩn chủ yếu có thể lựa chọn để phân đoạn thị trờng:
Các tiêu chuẩn Các phân chia điển hình
1. Tiêu chuẩn địa lý
Khu vực (một số tỉnh) Khu vực biên giới, khu vực đồng bằng Nam bộ
Tỉnh, thành phố Hà nội, TP Hồ Chí Minh, Hải phòng
Mật độ dân số Nội thành, ngoại thành, nông thôn, đồng bằng, miền
núi
Vùng khí hậu Miền bắc, miền Trung, miền Nam
2. Tiêu chuẩn tâm lý
Tầng lớp xã hội Thợng lu, trung lu, dân nghèo
Lối sống Cổ hủ, lạc quan, bi quan, thực dụng
Tính cách Nhiệt tình, thích nh mọi ngời, độc đoán, hiếu danh
3. Tiêu chuẩn tắc hành vi
Lý do mua hàng Mua sắm thông thờng, trờng hợp đặc biệt
Lợi ích tìm kiếm Chất lợng, dịch vụ, kinh tế
Tình trạng sử dụng Cha dùng, đã từng dùng, có ý định dùng, sử dụng sản
phẩm mới, sử dụng thờng xuyên
Cờng độ tiêu dùng ít, vừa phải, nhiều
Mức độ sẵn sàng chấp
nhận hàng hóa
Cha biết, biết, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có ý
định mua.
Thái độ đối với hàng hóa Vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét
4. Tiêu chuẩn nhân khẩu học
Lứa tuổi <3 tháng tuổi, 3-6 tháng, 6 tháng-1 tuổi, 1-3, 3-6, 6-
11, 11-15, 15- 20, 20-30, 30- 35, 35- 40 , 40-50, 50-

60, 61-65, > 65 tuổi
Giới tính Nam, Nữ
Qui mô gia đình 1-2 ngời , 3-4 ngời , > 5 ngời
Giai đoạn phát triển của Độc thân, gia đình trẻ cha có con, gia đình có con
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 15
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
gia đình nhỏ dới 6 tuổi, gia đình có con từ 6 tuổi trở lên
Mức thu nhập Thu nhập trung bình 1 ngời < 100.000 đ/tháng,
100.000 - 300.000, 300.000-500.000, 500.000-
1.000.000, 1-2 triệu
Thu nhập rất thấp, thấp, trung bình, khá, cao, đặc biệt
cao
Loại nghề nghiệp Lao động trí óc và chuyên gia kỹ thuật, giáo viên, bác
sĩ, công an, quân đội, quản lý, bán hàng, thợ thủ công,
công nhân chuyên nghiệp, hu trí, sinh viên, nội trợ, thất
nghiệp
Trình độ văn hóa Tiểu học hay thấp hơn, PT trung học, Trung cấp và học
nghề, đại học, trên ĐH
Tín ngỡng Thiên chúa giáo, Tin lành, Do thái
Chủng tộc Da trắng, da vàng, da đỏ, da đen
Quốc tịch Anh, Pháp, Mỹ , Đức, Việt Nam
Không phải tất cả các cách phân đoạn thị trờng đều hữu ích nh nhau. Chẳng hạn nh không cần
thiết phải phân biệt nam hay nữ khi dùng thuốc kháng sinh hay thuốc trị nhức đầu, nếu cả hai
nhóm ngời tiêu dùng này phản ứng nh nhau đối với những kích thích của marketing. Tuy
nhiên những ngời tiêu dùng lựa chọn thuốc tác dụng mạnh nhất không phân biệt giá cả tạo
thành một đoạn thị trờng. Đoạn thị trờng khác gồm những ngời quan tâm trớc hết đến giá cả.
Chắc gì tất cả mọi ngời đều lựa chọn ngay cùng một nhãn hiệu thuốc giảm đau. Cho nên các
công ty đều thận trọng tập trung nỗ lực của mình vào việc thỏa mãn những nhu cầu đặc thù
của một hay một vài đoạn thị trờng. Cần phải vạch ranh giới của tất cả những đoạn thị trờng

mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở những đặc điểm khác nhau vốn có của chúng để
đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trờng và đề ra chiến lợc marketing phù hợp với
mỗi đoạn.
Ưu điểm của việc phân đoạn thị trờng :
Doanh nghiệp nào tiến hành phân đoạn và nghiên cứu tỉ mỉ các đoạn thị trờng sẽ có một vị
trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh;
Nghiên cứu tỉ mỉ các đoạn thị trờng doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lợc marketing đúng đắn;
Các hoạt động marketing có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trờng đã đợc nghiên cứu sâu sắc.
Các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến hành phân đoạn thị trờng.
7.3 Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Thị trờng mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chơng trình
marketing của ngời bán hàng hóa nhắm vào. Một công ty có thể có một hay nhiều thị trờng
mục tiêu.
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 16
Thu nhập
Cao
TB
Thấp
Lứa tuổi
Trẻ em Ng ời ở tuổi lao động Ng ời già
Giới tính
Nữ
Nam
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Hình 3-8 : Phân đoạn thị trờng theo giới tính, lứa tuổi và thu nhập
Công ty có thể quyết định xâm nhập một hay nhiều đoạn thị trờng cụ thể. Giả sử thị trờng
thuốc giảm đau có thể chia thành ba đoạn tùy theo nhu cầu về cờng độ giảm đau của ngời mua
(I
1

giảm đau nhanh, I
2
giảm đau với tốc độ vừa phải, I
3
giảm đau với tốc độ từ từ) và ba nhóm
ngời (G
1
thanh niên, G
2
trung niên, G
3
ngời lớn tuổi). Từ đó ta có 9 đoạn thị trờng. Công ty sản
xuất thuốc giảm đau có 5 khả năng xâm nhập thị trờng (hình 3-9).
Khi xâm nhập thị trờng mới phần lớn các công ty đều bắt đầu từ việc phục vụ một đoạn thị tr-
ờng và nếu bớc đầu đó thành đạt thì dần dần chiếm lĩnh các đoạn thị trờng khác. Cần phải suy
nghĩ và tính toán kỹ trình tự chiếm lĩnh các đoạn thị trờng trong khuôn khổ một kế hoạch tổng
hợp. Hoạt động của các công ty Nhật Bản là một ví dụ hay về sự chuẩn bị chu đáo cho kế
hoạch xâm nhập và chiếm lĩnh vị trí chủ chốt trên thị trờng. Họ thâm nhập vào khu vực thị tr-
ờng bị bỏ quyên, sau đó mới phát triển hoạt động của mình sang đoạn thị trờng khác.
Những công ty lớn rút cuộc đều có cùng mong muốn chiếm lĩnh toàn bộ thị trờng, ví dụ nh tập
đoàn General Motor, Toyota. Họ tuyên bố rằng họ sản xuất xe hơi cho mọi túi tiền, cho mọi
mục đích, cho mọi ngời. Công ty lớn thờng sản xuất kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau
cho các thị trờng khác nhau. Nếu không họ sẽ có nguy cơ bị các công ty khác tiến lên, vợt
mặt họ trong một vài đoạn thị trờng.
Việc lựa chọn các đoạn thị trờng mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
Khả năng tài chính của công ty: Nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là tập trung
vào một đoạn thị trờng nào đó (chiến lợc marketing tập trung)
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 17
I

1
I
2
I
3
G
1
G
2
G
3
I
1
I
2
I
3
G
1
G
2
G
3
I
1
I
2
I
3
G

1
G
2
G
3
a. Tập trung vào b. H ớng vào nhu cầu c. H ớng vào một nhóm
một đoạn duy nhất ng ời mua ng ời tiêu dùng
I
1
I
2
I
3
G
1
G
2
G
3
I
1
I
2
I
3
G
1
G
2
G

3
d. Phục vụ vài đoạn thị tr ờng không e. Chiếm lĩnh toàn bộ thị tr ờng
không liên quan với nhau
I
1
giảm đau nhanh, I
2
giảm đau với tốc độ vừa phải, I
3
giảm đau với tốc độ từ từ
G
1
thanh niên, G
2
trung niên, G
3
ng ời lớn tuổi
Hình 3-9: Năm khả năng thâm nhập thị tr ờng
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Đặc điểm về sản phẩm : Công ty có thể chiếm lĩnh tất cả các đoạn thị trờng (Chiến lợc
marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu nh trái bởi hay thép. Đối với
những mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu, nh máy ảnh, ôtô, xe máy thì chiến lợc
marketing tập trung (hay còn gọi là chiến lợc marketing có phân biệt) là phù hợp hơn.
Chu kỳ sống của sản phẩm : Khi công ty đa một sản phẩm mới ra thị trờng thì chỉ nên chào
bán một phơng án sản phẩm mới. Có thể sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt hay
marketing tập trung.
Mức độ đồng nhất của thị trờng : Nếu ngời mua đều có thị hiếu nh nhau thì họ sẽ mua cùng
số lợng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng nh nhau đối với những kích
thích về marketing thì nên sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt.
Những chiến lợc marketing của các đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ cạnh tranh tiến

hành phân đoạn thị trờng và có chiến lợc marketing phân biệt cho mỗi đoạn thị trờng thì
việc sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt có thể dẫn đến chỗ tai hại. Ngợc lại nếu
các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt thì công ty có thể sử
dụng chiến lợc marketing có phân biệt hay marketing tập trung.
8. Chính sách sản phẩm
8.1 Định nghĩa về sản phẩm trong marketing
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đa ra thị trờng để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng
hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn.
Lợi ích cơ bản
của sản phẩm
Lắp đặt
Giao
àng
hàng
Dịch vụ
sau khi
bán
Bảo hành
Bao bì
Nhãn
hiệu
Thuôc
tính
Kiểu
dáng
Chất
l ợng
Sản phẩm hoàn chỉnh
Sản phẩm cụ thể
Sản phẩm cốt lõi

Hình 3-10: Ba mức độ của sản phẩm
Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm
(cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh), phát minh, sáng chế .
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 18
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thỏa
mãn những mong đợi của ngời tiêu dùng (Hình 3-10)
1) Mức 1: Sản phẩm cốt lõi. Đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích chủ yếu mà
ngời mua nhận đợc.
2) Mức 2: Sản phẩm cụ thể. Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố : Những thuộc tính, kiểu dáng,
chất lợng, nhãn hiệu, bao bì.
3) Mức 3: Sản phẩm hoàn chỉnh, đó là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm để đáp ứng
những nhu cầu mong đợi của ngời tiêu dùng: Giao hàng, vận chuyển hàng tới nhà, lắp đặt,
các dịch vụ sau khi bán hàng, bảo hành, thanh toán
Những ngời sản xuất kinh doanh ngày nay cần nhận thức đầy đủ các mức độ của sản phẩm và
cần có các biện pháp hữu hiệu để thực hiện đầy đủ các mức sản phẩm đó.
Ngời phụ nữ mua một cục son môi, không đơn giản chỉ là mua thuốc màu bôi môi. Những ng-
ời sản xuất mỹ phẩm cần chú ý đặc biệt tới khía cạnh nhãn hiệu, bao bì, kiểu dáng sản phẩm.
Charles Revson ngời đứng đầu hãng mỹ phẩm Revlon tuyên bố rằng:

Trong nhà máy chúng
tôi sản xuất những mỹ phẩm, còn trong các cửa hàng chúng tôi bán những hy vọng

.
Những ngời sản xuất giày, dép đôi khi họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm cốt lõi, mà phải
đặc biệt chú ý đến việc tạo ra các kiểu dáng hợp thời trang. Francis Rooney (Nhà nghiên cứu
marketing) nói với những nhà kinh doanh giày dép:

Mọi ngời mua giày không phải để giữ

cho chân họ ấm và khô ráo. Mà họ mua giày vì giày làm cho họ cảm thấy đàn ông hơn, nữ
tính hơn, khẻo khoắn hơn, chững chạc hơn, trẻ trung và quyến rũ hơn khi đi giầy. Việc mua
giày đã trở thành một hứng thú vui. Công việc kinh doanh của chúng ta ngày nay là bán sự
hứng thú chứ không phải là bán giày.


2
Các nhà sản xuất kinh doanh phải khám phá ra những nhu cầu ẩn giấu sau mỗi sản phẩm và
đem bán những lợi ích, chứ không phải bán những đặc điểm của sản phẩm.
8.2 Chu kỳ sống của sản phẩm
Sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh con ngời nó ra đời, phát triển, trởng thành và rồi lại bị
suy thoái. Không có loại sản phẩm nào tồn tại mãi mãi, đó là qui luật tất yếu. Quá trình ra đời,
phát triển, trởng thành và suy thoái của một sản phẩm cho ta hình ảnh về chu kỳ sống của nó.
2
Philip Kotler - Quản trị marketing , Nhà xuất bản Thống kê, 1997, trang 672
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 19
Giai đoan1 Giaiđoạn2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 t
Doanh thu
(Lợi nhuận)
Chu kỳ sống của sản phẩm
Đ ờng tổng lợi nhuận
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Hình 3-11: Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống điển hình của sản phẩm đợc giới thiệu ở hình 3-11. Trong chu kỳ này thể hiện rõ
4 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Ra đời. Bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trờng. Mức tiêu thụ tăng chậm.
Chi phí sản xuất kinh doanh lớn, lợi nhuận có giá trị âm.
Giai đoạn 2: Phát triển. Hàng hóa đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng, mức tiêu thụ tăng
nhanh, sản xuất kinh doanh bắt đầu có lãi.

Giai đoạn 3: Trởng thành. Số lợng tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận cũng đạt tối đa và bắt đầu
giảm. Nhịp độ tiêu thụ chậm dần và bắt đầu giảm do phần lớn khách hàng tiềm ẩn đã mua
hàng. Doanh nghiệp bắt đầu phải tăng các chi phí marketing để bảo vệ hàng hóa trớc các đối
thủ cạnh tranh.
Giai đoạn 4: Suy thoái. Mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm và sản xuất kinh doanh bị lỗ.
Các doanh nghiệp cần hoạch định chiến lợc sản xuất kinh doanh sao cho sản phẩm suy thoái
nhng doanh nghiệp lại phát triển, doanh nghiệp không suy thoái theo sự suy thoái của sản
phẩm. Doanh nghiệp cần tìm các biện pháp cải tiến, đổi mới sản phẩm , tạo ra các sản phẩm
hoặc dịch vụ mới để đáp ứng các nhu cầu mới.
8.3 Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm và có ý nghĩa rất quan
trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Một chai bia có nhãn hiệu Halida, hoặc chai bia Tiger hiện
nay bán chạy trên thị trờng. Nếu cũng với bia đó đợc đóng trong chai không nhãn sẽ bị coi là
chất lợng kém và không bán đợc. Những sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng ngời tiêu dùng hoàn
toàn tin tởng và tiêu thụ mạnh. Ngợc lại những sản phẩm có thể có chất lợng tốt mà không đợc
gắn nhãn hiệu nổi tiếng thì việc tiêu thụ sẽ gặp khó khăn. Những quyết định về nhãn hiệu sản
phẩm là một quyết định quan trọng của chiến lợc sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tợng, hình vẽ hay là sự phối
hợp giữa chữ và hình vẽ đợc ghi hoặc gắn lên sản phẩm của cá nhân hoặc của một doanh
nghiệp và để phân biệt nó với các sản phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp cạnh tranh khác.
Tên nhãn hiệu (Brand name) là phần đọc lên đợc của nhãn hiệu, nh Toyota, Sony, National,
Hitachi, Honda, OMO, IBM, Compaq, Halida, Coca Cola
Dấu hiệu (Brand mark) của nhãn hiệu (biểu tợng) là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể
nhận biết đợc, nhng không thể đọc đợc, ví dụ nh hình con thỏ là biểu tợng của Playboy, Hình
con Voi là của bia Halida, hình 3 vòng elip là của Toyota, hình chiếc vô lăng là của hãng ôtô
Mercedes
Dấu hiệu hàng hóa (Trademark) là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó đợc luật pháp bảo vệ vì
có thể loại trừ sự làm giả. Nó bảo vệ quyền riêng của ngời bán trong việc sử dụng tên nhãn
hiệu hoặc biểu tợng.
Ngoài nhãn hiệu hàng hóa ra, bất cứ một tổ chức kinh tế, một quốc gia nào muốn tham gia vào

thị trờng buôn bán quốc tế đều phải có mã số, mã vạch.
Mã số hàng hóa là một dãy các con số đợc ghi ở dới mã vạch dùng để phân định sản phẩm
hàng hóa. Mỗi dãy số nh vậy sẽ đặc trng cho một loại hàng hóa của cơ sở sản xuất và của quốc
gia sản xuất loại hàng hóa đó. Mã số sẽ tạo thuận lợi cho quản lý trong quá trình vận chuyển,
lu kho, mua, bán Bao giờ mã số và mã vạch đợc in trên bao bì sản phẩm thì sản phẩm đó mới
coi là đủ tiêu chuẩn để nhập khẩu vào một nớc nào đó. Hiện nay ở Việt Nam tổ chức mã số,
mã vạch đợc thành lập ngày 29/3/1995 gọi tắt là EAN-VN (tên tiếng Anh là Europe Article
Numberring Việt Nam) là thành viên của Hội mã số, mã vạch Quốc tế (EAN International).
Nh vậy các sản phẩm của các nhà sản xuất của Việt Nam muốn xuất khẩu sang nớc ngoài có
thể đăng ký mã số , mã vạch do EAN-VN cấp.
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 20
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Hiện nay mã số quốc gia của Việt Nam đợc cấp (3 số đầu) là 893, các số sau chỉ mã của các
nhà sản xuất và mã của sản phẩm, số cuối cùng là số kiểm tra, ví dụ mã số của một sản phẩm
là 893 4642 12345 4 trong đó 893 là Việt Nam, 4652 là mã tên đơn vị sản xuất, 12345 là mã
của sản phẩm, 4 là mã kiểm tra. Mã số của Việt Nam hiện nay sử dụng có thể là 8 hoặc 13
chữ số viết tắt là EAN-8 và EAN-13. EAN-8 dùng cho sản phẩm có chủng loại ít và EAN-13
dùng cho sản phẩm có chủng loại nhiều.
Mã vạch là một dãy các vạch đen trắng dùng để thể hiện mã số dới dạng ký hiệu mà máy quét
có thể đọc đợc, để lu vào bộ nhớ của hệ thống máy tính hay máy tính tiền một cách nhanh
chóng và chính xác. Dãy các vạch đen trắng này có độ chính xác tới 1/100 mm và đợc in bằng
chất liệu đặc biệt để chống làm giả.
Quyết định lựa chọn tên nhãn hiệu:
Khi quyết định lựa chọn tên nhãn hiệu cần bảo đảm yêu cầu:
Nhãn hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ, gây ấn tợng, có đặc thù riêng.
Không dùng các dấu hiệu không có khả năng phân biệt làm nhãn hiệu nh các hình đơn
giản, không dùng các từ chỉ tính chất, thành phần, công dụng, mô tả loại hàng hóa .
Không trùng hoặc tơng tự với hình quốc huy, quốc kỳ, hình lãnh tụ, anh hùng dân tộc, các
dấu chất lợng, dấu kiểm tra, dấu bảo hành.

Nhãn hiệu có thể đăng ký để pháp luật bảo vệ do đó nó không trùng hoặc không tơng tự tới
mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của các công ty khác đã đăng ký.
Nhãn hiệu không trùng hoặc không tơng tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của các
công ty khác đợc coi là nổi tiếng hoặc với nhãn hiệu hàng hóa của ngời khác đã đợc thừa
nhận một cách rộng rãi.
Không dùng các từ thô thiển, có khả năng xuất khẩu.
Hiện nay, rất nhiều nhà sản xuất kinh doanh đang lợi dụng uy tín của những nhãn hiệu nổi
tiếng. Trên thị trờng xuất hiện nhiều hàng giả, hàng nhái. Cuộc chiến tranh về nhãn mác đang
diễn ra hàng ngày trên thị trờng.
Ví dụ nh: Nớc khoáng La Vie trên thị trờng ở Việt Nam hiện nay có rất nhiều hàng nhái nhãn
hiệu này nh La Mer, La Ville, La Village, La Vina, La Vierge, La Vire, La ViOLe Sản
phẩm điện tử và điện gia dụng mang nhãn hiệu NATIONAL và PANASONIC cũng bị làm giả
và nhái nh INTERNATIONAL, PANSONIC, PANASOANIC, PANASCANIC
Có một số cách chủ yếu sau đây để đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp:
Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên của chủ sở hữu, ví dụ nh Renault, Honda
Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với bút danh hoặc bí danh của chủ sở hữu, ví dụ nh nhãn
hiệu BiC là bút danh của Nam tớc Bich
Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên của địa danh, ví dụ nh chai bia Hà Nội, Xi măng
Bỉm Sơn, nớc mắm Phú Quốc
Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên của của một số loài động thực vật, một số loài
hoa nh nớc hoa Rose, TuLip, bia Tiger
Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên viết tắt của công ty nh IBM, JVC
Tên nhãn hiệu sản phẩm gần với tính chất đặc trng hoặc hàm ý nói về lợi ích của hàng hóa,
ví dụ nh Coca CoLa, Pepsi Cola (có thành phần Cola), dụng cụ cầm tay Craftman
(ngời khéo tay), Trái cam Sunkist (Những cái hôn của mặt trời)
Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên của công ty, ví dụ nh Honda, Ford, Toyota, Sony,
Hitachi, Toshiba, Compaq, IBM
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 21
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN

Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên ghép của các nhà sản xuất , nh bia Halida (Tên
ghép giữa Liên hiệp khẩu thực phẩm, vi sinh Hà Nội tên giao dịch quốc tế là Halimex và
Đan mạch, bia Huda (Huế và Đan Mạch), bia Vida (Vinh và Đan Mạch)
Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên của các nhân vật lịch sử nổi tiếng nh rợu
Naponeon
Tên nhãn hiệu sản phẩm đợc lựa chọn tự do dùng một số danh từ đẹp và hấp dẫn nh Rạng
Đông, Sao Vàng, Gold Star, ánh Sao
Công ty có thể chọn phơng án hàng hóa đa ra thị trờng không có nhãn hiệu, nh một số loại
nguyên vật liệu, một số quần áo may sẵn, một số loại rau, quả, thực phẩm
Quyết định lựa chọn ngời chủ của nhãn hiệu :
Các doanh nghiệp có 3 cách lựa chọn:
Nhãn hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của chính ngời sản xuất : Phần lớn các công ty đều chọn
phơng án này. Những hàng hóa mang nhãn hiệu của chính công ty có khả năng tiêu thụ và
cạnh tranh trên thị trờng .
Nhãn hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của ngời phân phối: Một số công ty may của Việt Nam
phải lựa chọn phơng án này, nếu gắn nhãn hiệu của chính công ty sản xuất thì hàng hóa
không thể tiêu thụ đợc.
Nhãn hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của cả ngời sản xuất và của cả ngời phân phối: Một số
công ty may của Việt Nam vừa bán quần áo mang nhãn hiệu của ngời phân phối nhng đồng
thời cũng bán một số hàng hóa mang nhãn hiệu của chính công ty mình.
8.4 Bao bì sản phẩm
Bao bì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu trong tiêu thụ hàng hóa. Một số loại hàng hóa
bao bì lại đóng vai trò quyết định trong việc tiêu thụ và đồng thời nó cũng thể hiện chất lợng
của hàng hóa. Một lọ nớc hoa hoặc một chai rợu cao cấp phải có bao bì đặc biệt, nó không thể
chứa đựng trong chai nhựa.
Bao bì hàng hóa có vai trò sau:
Bảo vệ, bảo quản, duy trì chất lợng của hàng hóa tránh những tác động xấu của môi trờng.
Tạo điều kiện cho việc bán hàng theo kiểu tự phục vụ ở các siêu thị
Tạo điều kiện thuận lợi để vận chuyển hàng hóa
Bao bì hàng hóa đẹp có vai trò nâng cao giá trị của hàng hóa, hấp dẫn ngời mua, góp phần

đẩy mạnh tiêu thụ.
Những ngời sản xuất bao bì ngày nay cần tính tới vai trò hạn chế ô nhiễm môi trờng và
giảm bớt các gánh nặng về rác thải cho các thành phố.
Bao bì hàng hóa còn phải tạo điều kiện thuận lợi cho ngời sử dụng
Bao bì còn là phơng tiện để quảng cáo giới thiệu về sản phẩm, hớng dẫn sử dụng.
8.5 Marketing dịch vụ
Bên cạnh việc kinh doanh các sản phẩm hữu hình nh dầu gội đầu, ôtô, xe máy, TV, tủ lạnh
các công ty và những ngời kinh doanh còn làm các dịch vụ nh dịch vụ điện hoa, dịch vụ
trông giữ trẻ, dịch vụ phục vụ công việc gia đình, dịch vụ vui chơi giải trí
Kinh doanh dịch vụ ngày càng giữ vị trí quan trọng và ngày càng phát triển. ở Mỹ các công
việc dịch vụ hiện nay chiếm 77 % tổng số việc làm và 70 % GNP, dự kiến sẽ tạo ra 90% tổng
số việc làm mới trong năm tới. Điều này đã dẫn đến chỗ ngời ta ngày càng quan tâm hơn đến
những vấn đề đặc biệt của marketing dịch vụ.
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 22
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là
vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Dịch vụ có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Hàng hóa của công ty chào
bán trên thị trờng có thể chia thành 5 loại:
1) Hàng hóa hữu hình thuần túy, ví dụ nh ôtô, xe máy, TV, quần áo, bột giặt
2) Hàng hóa hữu hình có kèm dịch vụ, ví dụ bán thiết bị có kèm dịch vụ hớng dẫn sử dụng,
bảo hành, lắp đặt
3) Hàng hóa hỗn hợp: cả hàng hóa vật chất và dịch vụ , ví dụ ngành bu điện bán các thiết bị
nh điện thoại và kèm theo là lắp đặt, duy trì cho hệ thống thông tin thông suốt; hoặc bán
tem th kèm dịch vụ gửi th
4) Dịch vụ chính kèm theo hàng hóa vật chất và dịch vụ phụ, ví dụ nh hành khách đi máy
bay (dịch vụ chính là vận chuyển khách) đợc hởng suất ăn và uống (hàng hóa vật chất), đ-
ợc đọc các báo và tạp chí (dịch vụ phụ).
5) Dịch vụ thuần túy: hàng chào bán chỉ có dịch vụ, ví dụ nh dịch vụ giữ trẻ, dịch vụ vật lý

trị liệu, dịch vụ pháp lý
Một số loại dịch vụ cơ bản:
Dịch vụ pháp lý, dịch vụ công chứng
Dịch vụ giới thiệu việc làm
Dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe ngời cao tuổi
Dịch vụ thẩm mỹ
Dịch vụ phục vụ công việc gia đình
Dịch vụ trông giữ trẻ
Dịch vụ tín dụng, ngân hàng, bảo hiểm
Dịch vụ bu điện: thông tin, liên lạc, điện hoa, dịch vụ 108, mua hàng qua bu điện, t vấn sức
khỏe, tình yêu, giải đáp thắc mắc
Dịch vụ hàng không: vận chuyển hàng không, dịch vụ bán vé, giữ chỗ
Dịch vụ vận tải hàng hóa , dịch vụ Taxi
Dịch vụ khách sạn, nhà hàng
Dịch vụ du lịch
Dịch vụ vui chơi, giải trí
Dịch vụ quay phim, chụp ảnh
Dịch vụ vệ sinh: quét dọn, khơi thông cống rãnh, nhà vệ sinh
Dịch vụ mua bán hàng hóa
Dịch vụ vật lý trị liệu (massage)
Dịch vụ cắt tóc, uốn tóc
Dịch vụ sửa chữa thiết bị ôtô, xe máy, TV
Dịch vụ rửa xe ôtô, xe máy
Dịch vụ trông giữ xe đạp, xe máy
Dịch vụ tang lễ, kèn trống, cho thuê quần áo và đồ tang
Dịch vụ cới: cho thuê quần áo, váy cới, trang điểm cô dâu, cho thuê xe
Dịch vụ nấu ăn phục vụ đám cới tại gia đình
Dịch vụ cho thuê: băng hình, thuê thiết bị, thuê ôtô
Không chỉ có những ngành dịch vụ truyền thống, mà luôn luôn xuất hiện những ngành dịch vụ
mới :

Với một khoản chi phí nhất định, giờ đây đã có những công ty sẽ giúp bạn cân đối ngân sách của mình, chăm sóc
cây cảnh của bạn vào những buổi sáng, chở bạn đi làm hay giúp bạn kiếm một căn nhà mới, tìm việc làm, thuê một
chiếc ôtô, tìm một ngời chăm sóc chó và mèo Có lẽ bạn muốn thuê một chiếc máy kéo làm vờn chăng? hay thuê
một vài ngời hippi để trang điểm cho bữa tiệc Cocktail sắp tới chăng ? Nếu đó là những dịch vụ kinh doanh mà bạn
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 23
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
cần, thì có những công ty sẽ thu xếp cho bạn các cuộc hội nghị và những cuộc thơng thảo, thiết kế các sản phẩm của
bạn, xử lý số liệu cho bạn hay cung cấp cho bạn những th ký, thậm chí cả những cán bộ điều hành tạm thời.
3
Những đặc điểm của dịch vụ :
1) Tính vô hình. Các dịch vụ đều vô hình: không nhìn thấy đợc, không nếm đợc, không ngửi
thấy đợc. Những ngời đi căng da mặt không thể nhìn thấy kết quả trớc khi mua dịch vụ
đó, ngời bệnh đi khám và chữa bệnh không biết trớc kết quả khám và điều trị. Những ngời
cung cấp dịch vụ có nhiệm vụ làm cho cái vô hình trở thành hữu hình.
2) Tính không tách rời đợc. Dịch vụ đợc sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời, không qua
nhập kho, không qua mạng lới phân phối trung gian.
3) Tính không ổn định. Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào ngời thực hiện
dịch vụ , phụ thuộc vào thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó.
4) Tính không lu trữ đợc. Tính không lu trữ đợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà
nhu cầu ổn định, bởi vì công ty dịch vụ có thể chuẩn bị trớc lực lợng nhân viên. Ngợc lại
nhu cầu về dịch vụ luôn tăng giảm bất thờng thì các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn,
nhiều khi không đáp ứng đợc. Ví dụ nếu có dịch bệnh lớn thì các bệnh viện sẽ quá tải,
khách sạn không còn chỗ vào mùa nghỉ Công ty có thể áp dụng một số biện pháp để hạn
chế việc tăng giảm lợng cầu, nh:
a) Định giá phân biệt theo mùa vụ, theo thời gian, theo khu vực và địa điểm.
b) Mở ra dịch vụ bổ sung vào giờ cao điểm để tạo ra khả năng lựa chọn cho khách
hàng ở giờ cao điểm, chẳng hạn nh tổ chức quầy Cocktail sang trọng cho những
khách hàng chờ bàn trong nhà hàng, lắp đặt máy tự động lấy tiền, đổi tiền ở ngân
hàng.

c) Mở dịch vụ đặt chỗ trớc ở các hãng hàng không, khách sạn, quán ăn
d) Thuê thêm nhân viên làm việc vào lúc cao điểm
e) Có thể qui định chế độ làm việc đặc biệt khẩn trơng và mức lơng cao ở giờ cao
điểm.
f) Khuyến khích khách hàng tự phục vụ vào giờ cao điểm
g) Mở rộng sản xuất kinh doanh để đáp ứng nhu cầu.
Dù là bác sĩ, bác sĩ nội trú hay y tá, điều dỡng viên, phòng X quang hay phòng cấp cứu, nhân viên tiếp nhận bệnh
nhân có thái độ thô lỗ, ngời quét dọn va đụng mạnh vào giờng trong khi dọn dẹp, ngời phục vụ bãi để xe thiếu nhiệt
tình giúp đỡ khi bãi đậu xe đã hết chỗ, căng tin xua đuổi khách, phòng bán thuốc hạn chế giờ giấc đối với bệnh
nhân ngoại trú, tất cả những hiện tợng đó đều nói lên rằng bệnh viện hoạt động vì lợi ích của chính bản thân mình,
chứ không phải là vì bệnh nhân, gia đình họ và bạn bè họ.
Ngày nay các bệnh viện đang triển khai những chơng trình tiếp khách để huấn luyện và động viên các bác sĩ, y tá
và các nhân viên khác có thái độ mến khách. Radford Community Hospital (Bang Illinois của Mỹ) đã dành ra một
quỹ 10.000 USD để thanh toán cho những bệnh nhân nào đã có một điều than phiền chính đáng từ chuyện thức ăn
nguội lạnh đến chuyện phải chờ đợi quá lâu ở phòng cấp cứu. Điểm mấu chốt ở đây là đến cuối năm số tiền còn lại
của quỹ đó sẽ đợc chia cho toàn thể nhân viên trong bệnh viện. Biện pháp này đã kích thích mạnh các nhân viên đối
xử ân cần với bệnh nhân. Nếu tổng số có 100 nhân viên và không phải thanh toán cho bệnh nhân nào, thì đến cuối
năm mỗi nhân viên sẽ đợc thởng 100 USD. Trong 6 tháng đầu tiên bệnh viện chỉ phải thanh toán 300 USD cho bệnh
nhân.
4
Để phát triển các dịch vụ, ngoài yếu tố giá cả, thông tin, quảng cáo các công ty cần đặc biệt
quan tâm đến vấn đề nâng cao chất lợng dịch vụ. Có 5 yếu tố cơ bản quyết định chất lợng
dịch vụ, đợc xếp thứ tự theo tầm quan trọng đợc khách hàng đánh giá (theo thang điểm 100)
5
:
1. Mức độ tin cậy: Khả năng bảo đảm dịch vụ đã hứa hẹn
một cách chắc chắn và chính xác
32 điểm
2. Thái độ nhiệt tình: Thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
và bảo đảm dịch vụ nhanh chóng.

22 điểm
3. Sự bảo đảm: Trình độ chuyên môn và thái độ nhã nhặn
của nhân viên và khả năng của họ gây đợc tín nhiệm và lòng
19 điểm
3
Nguồn : Philip Kotler - Quản trị marketing , trang 521, NXB Thống kê, 1997
4
Nguồn : Nh trên, trang 530.
5
Nguồn : Nh trên, trang 521
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 24
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
tin.
4. Sự thông cảm: Thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm đến từng
khách hàng.
16 điểm
5. Yếu tố hữu hình: Bề ngoài của các phơng tiện vật chất,
trang thiết bị, con ngời và tài liệu thông tin .
11 điểm
9. chính sách giá cả
9.1 Khái niệm và mục tiêu của chính sách giá cả:
Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức quan trọng trong hoạt
động marketing. Theo thông lệ từ xa thì ngời mua và ngời bán xác định giá trong quá trình th-
ơng lợng với nhau. Ngời bán thờng chào bán với giá cao hơn giá mà họ hy vọng đợc trả, còn
ngời mua thì trả giá thấp hơn giá họ đã tính sẽ chấp nhận. Sau khi mặc cả, cuối cùng họ đi tới
thống nhất một cái giá mà cả hai bên đều chấp nhận đợc, đó là giá thuận mua, vừa bán.
Xa nay, giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của ngời mua. Giá cả
nh một ma lực, một bàn tay vô hình tự động điều tiết cung cầu hàng hóa trên thị trờng. Điều
này cho đến nay vẫn còn đúng ở những nớc nghèo, đối với những nhóm dân c có thu nhập thấp

khi đi mua sắm hàng tiêu dùng. Nhng trong những thập kỷ gần đây, việc lựa chọn của ngời
mua đã bắt đầu chịu ảnh hởng nhiều hơn của những yếu tố không phải là giá cả, ví dụ nh chịu
ảnh hởng của quảng cáo, khuyến mại, vị trí cửa hàng, sự thuận tiện khi mua, thái độ của nhân
viên bán hàng Nhng dù sao giá cả vẫn còn là một yếu tố quan trọng mà các công ty cần phải
hết sức chú ý quan tâm khi định giá và thờng xuyên theo dõi, điều chỉnh cho phù hợp với
những biến động của thị trờng và của các đối thủ cạnh tranh.
Giá cả ở khắp mọi nơi xung quanh ta. Bạn trả tiền thuê căn hộ của mình, trả học phí cho việc học hành của bạn và
tiền thù lao cho bác sĩ hoặc nha sĩ chữa bệnh cho bạn. Các công ty hàng không, đờng sắt, taxi và xe buýt lấy tiền vé
của bạn, các công ty công ích gọi giá của mình là phí; ngân hàng địa phơng tính lãi với bạn trên số tiền mà bạn đã
vay. Giá của việc lái xe trên đờng cao tốc hay lệ phí cầu đờng, các công ty bảo hiểm cho chiếc xe của bạn sẽ nhận
tiền đóng bảo hiểm của bạn. Thuyết trình viên nhận tiền thù lao về buổi trình bày cho bạn. Các câu lạc bộ, các hiệp
hội mà bạn tham gia phải đóng hội phí. Luật s riêng của bạn có thể yêu cầu một khoản tiền ứng trớc để trang trải
các dịch vụ. Giá của một ủy viên quản trị là tiền lơng, giá của một nhân viên bán hàng có thể là tiền hoa hồng,
còn giá của một công nhân là tiền công. Cuối cùng, tuy các nhà kinh tế không tán thành, nhiều ngời chúng ta vẫn
cảm thấy rằng thuế thu nhập là cái giá mà ta phải trả cho quyền kiếm tiền.
6
Giá cả là một trong những đặc trng cơ bản của hàng hóa mà ngời tiêu dùng nhận thấy một
cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trng: thứ nhất, về mặt kinh tế : cần trả bao nhiêu tiền
để có đợc hàng hóa đó; thứ hai, về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu đợc khi tiêu
dùng hàng hóa; thứ ba, giá cả thể hiện chất lợng giả định của hàng hóa.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Giá cả có
thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lợng của sản phẩm. Từ xa ngời ta đã nói: Tiền nào của ấy,
Đắt thì xắt ra miếng. Nhìn chung, những hàng hóa dùng lâu bền nh ôtô, xe máy, TV, tủ
lạnh giá cả quan hệ với chất lợng chặt chẽ hơn những hàng hóa khác.
Các công ty có thể lựa chọn các mục tiêu sau đây khi định giá sản phẩm , dịch vụ của mình:
1) Mục tiêu bảo đảm không phải đóng cửa sản xuất (bảo đảm sống sót) :
Giá cả trang trải đợc chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định. Tuy nhiên bảo đảm sống sót
chỉ là mục tiêu trớc mắt.
2) Tối đa hóa lợi nhuận:
Doanh thu của doanh nghiệp đợc xác định nh sau:

TR = Q. P
Trong đó:
Q Số lợng hàng hóa hoặc dịch vụ tiêu thụ.
6
Nguồn : Philip Kotler - Quản trị marketing , trang 549, NXB Thống kê, 1997
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang 25