XÂY DỰNG LẠI CHIẾN LƯỢC MỚI CHO LEVI’S ÔNG TỔ QUẦN JEAN

Tiểu Luận
Môn Quản Trị Chiến
Lược

Giáo viên hướng dẫn:
TS. Lê Văn Đại

Nhóm thực hiện: Nhóm 13
Hơn 5 năm qua công ty Levi strauss đã nhìn thấy kinh
doanh giảm 2,9 tỷ đô. CEO mới Robert hanson, cảm thấy
rằng công ty cần xây dựng lại hình tượng nhãn hiệu và
đang thực hiện điều này với cách tiếp cận quảng cáo mới
mà cách tiếp cận này bao gồm quảng cáo sắc bén hơn
và gắn chặt với sụ tài trợ âm nhạc. hanson cũng đang
xác dịnh lại những vấn đề về tồn kho và phân phối của
levi.
Levi là một công ty truyền thống trong quá khứ, cả cách
tiếp cận đối với maketing và văn hóa công ty. Chiến dịch
mới đối với quần jeans ngắn được đưa lên dòng chữ
“ngắn nguy hiểm” là một cách tiếp cận trước đây.
Công ty đang nỗ lực giảm chi phí bắng cách đóng cửa
một số nhà máy. Công ty vẫn phải đang đối mặt với sự
cạnh tranh từ những nhà thiết kế, nhãn hiệu tư nhân bàn
lẻ và nhãn hiệu cửa hàng nhỏ.
Trong đoạn cuối cùng bài báo này, Marc
Andreesen nêu, “một chiến lược công ty mà thờ ơ
với cơ sở là dựa vào khách hàng không phải là
một chiến lược tốt một cách hiệu quả nhất để giải
quyết vần đề là thỏa mãn nhu cầu”. giải thích
bằng cách nào chiến lược của công nghiệp âm
nhạc có đang xa rời với nền tảng dựa vào khách

hàng. Bạn tin chiến lược tốt hơn là gì?
Tiểu Luận
Môn Quản Trị Chiến Lược
X
Â
Y

D
Ự
N
G

L
Ạ
I

C
H
I
Ế
N

L
Ư
Ợ
C

M
Ớ
I

C
H
O

L
E
V
I
’
S
“
Ô
N
G

T
Ổ

Q
U
Ầ
N

J
E
A
N
”
:

Thành viên và công việc của mỗi
thành viên trong nhóm 13

A. Thân Văn Mạnh
I/ Lịch sử hình thành công ty và con đường hình thành
thương hiệu Levi’s.
1/ Phát minh ra quần Jean
2/ Tình Hình Hiện Tại
II/ Nghiên cứu thị trường.
1/ Khách hàng
2/ Thị trường
3/ Sản phẩm.

B. Đỗ Xuân Quý
III/ Xác định hệ thống kênh phân phối.
1/ Chọn lọc, xây dựng lại các kênh phân phối
2/ Quản lý lại kênh phân phối

C. Hoàng Anh Tuấn
IV/ Lựa chọn chiến lược marketing.
1/ Ưu - nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo
2/ Lựa chọn chiến lược marketing
I/ Lịch sử hình thành công ty và con đường
thương hiệu levi
1. Phát minh ra quần jean
2. Levi sáng tạo không ngừng
3. Levi trở thành thương hiệu lớn nhất thời đại

Hình ảnh hai con ngựa xé quần được sử dụng
lần đầu tiên năm 1886, biểu tượng cho tính bền
chắc của quần bò Levi’s.
Phát minh ra quần jean

Cách đây 150 năm, vào năm 1853, chàng thanh
niên 24 tuổi Levi Strauss đặt chân lên San
Fransico khi thành phố đang trong “cơn sốt tìm
vàng”

Năm 1920, quần Jean hiện đại như chúng ta mặc
ngày nay đã ra đời. Logo đầu tiên của công ty xuất
hiện vào năm 1886 với tên “Song Mã” và biểu
tượng là 2 con ngựa đi hai hướng đang cố gắng xé
chiếc quần jean ra thành hai mảnh.
Levi Strauss, sáng tạo không ngừng
Con đường sáng tạo không
ngừng

Năm 1912, Levi Strauss phát minh ra Koveralls,
bộ áo liền quần cho trẻ em. Koveralls sau đó
cũng nổi tiếng đến mức một nhà máy mới được
xây dựng ở Franhford, bang Indiana vào năm
1920 để sản xuất, đánh dấu lần đầu tiên sản
phẩm của Levi Strauss được bán trên toàn nước
Mỹ.

Vài thập kỷ sau đó, khi việc chứng thực sản
phẩm đã được thừa nhận, Levi Strauss tạo thêm
cho nhãn hiệu của mình hình ảnh của một số

ban nhạc rock nổi tiếng của những năm 1960
như Jefferson Trong những năm này, quần
jean Levi’s trở thành đồng phục của cả một thế
hệ thanh niên và là biểu tượng cho sự nổi loạn
của tuổi trẻ ở các nước phương Tây.
Tình hình hiện tại
1. Doanh thu liên tục giảm
2. Sản phẩm mới làm giảm thương hiệu
3. Chiến lược maketing tốn kém mà không mang
lại kết quả
4. Hàng tồn kho ngày càng tăng
5. Thương hiệu bị giảm sút
6. Thương hiệu ngày càng đi vào quá khứ
Doanh thu liên tục giảm

Tuy nhiên với sự phổ biến mà nó đã đạt được,
thương hiệu này phải đối mặt với khó khăn trong
thời gian gần đây khi mãi lực tụt giảm từ 7,9 tỷ
đôla 1 năm xuống còn 4,3 tỷ đôla trong năm năm
liền.
Sản phẩm mới làm giảm
thương hiệu

Trong nỗ lực để trở nên nhạy cảm với những thay
đổi bất thường về thị hiếu của công chúng mặc
quần jean, Levi’s đã đa dạng hóa thương hiệu của
họ bằng cách tạo thành nhiều phong cách jean
khác nhau. Rõ ràng nhất là họ đã tách ra khỏi loại
nhãn đỏ truyền thống của họ với việc giới thiệu một
thương hiệu phụ gọi là ‘Silvertab’. Họ cũng sản

xuất một dòng jean rẻ hơn mang nhãn màu cam
Chiến lược maketing tốn kém mà
không mang lại kết quả
Xấc ngược
“ngắn nguy hiểm”
Hàng tồn kho ngày càng tăng

Mở đầu thiên niên kỷ mới, người Anh đã chứng
kiến cuộc chiến giữa Levi’s và siêu thị Tesco’s.
Tesco’s yêu cầu được bán Levi’s trong các cửa
hàng của họ với một mức lời ít hơn vì cho rằng
người tiêu dùng đã phải trả một giá quá cao cho
những chiếc jean Levi’s. Nhưng Levi’s đã từ chối
bán các loại quần jean cao cấp, như Levi’s 501,
qua siêu thị này và đã đưa vụ việc ra tòa để chặn
đứng việc nhập khẩu các loại quần này của họ từ
bên ngoài châu Âu.
Thương hiệu bị giảm sút

“Thương hiệu là tài sản quan trọng nhất của
chúng tôi”, Joe Middleton, Tổng giám đốc Levi’s
châu Âu giải thích. “Nó quan trọng hơn tất cả, hơn
các nhà máy, cơ sở vật chất, kho hàng v.v… của
chúng tôi. Chúng tôi phải có quyền để kiểm soát
số phận của thương hiệu”.

Ngay cả chính phủ Anh cũng vào cuộc, họ thuyết
phục liên minh châu Âu nên chấp nhận cho những
siêu thị như Tesco’s được quyền nhập hàng từ bất
cứ nơi nào trên thế giới.

Bất kể những yếu tố không may từ bên ngoài này, không thể chối bỏ một thực tế là
những vấn đề đối với thương hiệu Levi’s là do chính tự thân họ tạo ra. Bị trói chặt
trong các yêu cầu bất tận để là ‘đột phá’ và ‘trẻ trung’, họ đã không ngừng tung ra
nhiều phong cách jean mới; lúc này Levi’s đang chứng tỏ cho quy luật về giảm
thiểu lợi nhuận. Chi phí marketing tiếp tục lớn lên trong khi giá trị thật của thương
hiệu suy giảm.
Những biện pháp đặt ra

Hầu hết những chuyên gia thiết lập thương hiệu
ngày nay đều đồng ý là nếu Levi’s muốn giành
lại vị thế mà họ đã nắm giữ vào những năm 80
và đầu 90, họ cần phải thu hẹp tầm ngắm của họ
lại. Người tiêu dùng ngày nay không còn chắc
chắn về những gì mà Levi’s đại diện. Quần jean,
đương nhiên. Nhưng kiểu gì? Loại nào? Bó,
thùng thình, đũng ngắn, chắp vá, cổ điển hay
hiện đại? Bạn cứ đặt tên là Levi’s có hết.
Tóm lại hiện tại họ đang phải đối
mặt với những khó khăn chính là:
chiến lược maketing không sắc bén, sản
phẩm mới cũng làm giảm thương hiệu, chi phí
sản xuất cao, hàng tồn kho tăng cao, doanh
thu liên tục giảm cuối cùng phải thu hẹp sản
xuất, dẹp bớt cửa hàng,… vậy chúng ta phải
làm gì để giải quyết?
II/ Nghiên cứu thị trường
1. Khách hàng
2. Thị trường
3. Sản phẩm
1.Khách hàng


Hiện có mặt tại hơn 110 nước trên toàn thế giới,
nhiều thế hệ đã dành sự mến mộ.

Khách hàng lớn nhất của Levi là những nam
thanh niên trẻ tuổi phóng khoáng, mạnh mẽ gan
góc. Thời hoàn kim, Levi đạt doanh thu 7,9 tỉ
đô-la vào năm 1996.

Ngày nay, phong cách đó vẫn còn, tuy nhiên có
phần thay đổi, cùng với sự ra đời của nhiều
thương hiệu khác, tuy không nổi tiếng bằng
nhưng lại hợp mốt thời trang hơn và vì thế
quyến rũ được giới trẻ, chúng lại thường xuyên
thay đổi mẫu mã chứ không kiên định truyền
thống như Levi đã làm cho doanh thu của Levi
sụt giảm mạnh.
1.Khách hàng

Ngoài ra, sự gia tăng mạnh mẽ của các thương
hiệu thời trang nổi tiếng khác như Calvin Klein,
Diesel, Tommy Hilfiger… đã làm chi Levi ngày càng
khó khăn. Doanh thu chỉ đạt 4,3 tỉ đô-la năm 2001.

Ngoài ra về giá cả, xã hội ngày càng giàu có hơn
thì giá bậc trung của Levi làm cho khách hàng có
tâm lý thương hiệu này không xứng tầm với họ
Những đặc điểm khách hàng
ngày nay:


Kiểu dáng hợp thời trang

Thu nhập cao, chi tiêu mạnh

Nhu cầu quần jean mở rộng ra nhiều đối tượng
khách hàng

Khách hàng ở các nước đang phát triển ngày
càng có nhu cầu sử dụng, do thu nhập, lối
sống. Trong đó, châu Á và Nam Mĩ là những
khu vực phát triển nhanh nhất về kinh tế xã hội
và thu nhập cá nhân