Khái niệm và phương pháp đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG
1. Đo lường sự thoả mãn khách hàng
1.1 Khái niệm:
Theo một cuốn sách giao khoa dành cho thợ cạo của thập niên 50 đã viết ”đừng bao
giờ dùng con dao cùn để cạo cho khách hàng ngay cả khi bạn cho rằng khách hàng đó chỉ
gây phiền toái cho công việc của bạn”. Như vậy, ngay trong thập niên 50 các hoạt động
nghiên cứu về khách hàng, tiền thân của hoạt động đo lường sự thoả mãn khách hàng
(CSM) đã xuất hiện.
Đến thập niên 60, các hoạt động nghiên cứu thị trường trên diện rộng, lý thuyết và
thực tiễn về marketing đã được hoàn thiện cơ bản. Trong đó đặc biệt là các hoạt động
nghiên cứu thị trường, hành vi của khách hàng, xác định khách hàng mục tiêu và các đặc
điểm của họ đã được định hình rõ nét. Các hoạt động liên hệ trực tiếp với khách hàng
thường có thể được coi là hoạt động thay thế cho CSM theo lý thuyết CSM ngày nay.
Những người thực hiện “hoạt động CSM” đã dùng các công cụ sẵn có như nghiên cứu hành
vi khách hàng, phân khúc thị trường…để nghiên cứu về CSM. Các tập đoàn đi tiên phong
trong lĩnh vực này là American Express, Xerox, IBM, AT&T….
Đến cuối những năm 80, hoạt động áp dụng CSM đã phát triển khá mạnh thông qua
áp dụng phương pháp quản lý chất lượng toàn diện (TQM), quản lý theo phương pháp
6sicma (mà GE là tập đoàn tiên phong).
Hiện nay hoạt động CSM đã phát triển rộng rãi và CSM trở thành một công cụ quản lý
phổ biến. Nó cũng được ghi nhận rằng tổ chức phải bắt buộc thực hiện CSM trong tiêu
chuẩn ISO 9000 phiên bản 2000 (đây cũng là phiên bản mới nhất của tiêu chuẩn này).
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phần cơ sở và từ vựng, sự thoả mãn khách hàng
(3.1.4) là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Quá trình đo
(3.10.2) là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại lượng. Như vậy CSM là là
quá trình đo lường các “giá tri” cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu
của họ.
Liên quan đến khách hàng, khoa học về sự phát triển về khách hàng đã chỉ ra rằng,
ngoài khách hàng truyền thống là khách hàng là các tổ chức (B2B), cá nhân (B2C), thì còn
tồn tại khách hàng nội bộ. Tuy nhiên, trong đề tài liệu này chỉ giới hạn việc nghiên cứu
CSM truyền thống.

Như vậy, khái quát chung nhất, CSM là quá trình bằng cách thu thập các thông tin có
giá trị và tin cậy về sự đánh giá của khách hàng hiệu quả thực hiện của một tổ chức.
Một khái niệm khác thường áp dụng trong thực tiễn của các doanh nghiệp, CSM là đo
lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
1.2 Ý nghĩa CSM?
1.2.1 Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh:
Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ thành
công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách hàng.
Điều này đã đươc thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường, xác định khách
hàng mục tiêu.
Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc điểm,
phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ… của đối tượng này trong
bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là:
 Thực tế khách hàng thoả mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định hay chưa?
 Mức thoả mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối thủ
cạnh tranh là gi?
 Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không?
Trả lời được câu hỏi trên là xác định được chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có
đúng đắn không hay cần thay đổi? Quá trình thực hiện các câu hỏi này thông qua hoạt
động CSM. Như vậy, CSM có vai trò quan trọng trong việc đánh giá và thay đổi chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.2 Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng:
Hiện nay các doanh nghiệp áp dụng các tiêu chuẩn như TQM, ISO 9001:2000 thì yêu
cầu đo lường sự thoả mãn khách hàng là một yêu cầu bắt buộc. Do vậy việc thực hiện
hoạt động CSM chứng tỏ tổ chức đã hoạt động phù hợp theo yêu cầu của ISO 9001:2000,
TQM.
+ Đối với tiêu chuẩn ISO 9001:2000, một số yêu cầu liên quan như:
 Điều khoản 5.2 Hướng vào khách hàng: Lãnh đạo cao nhất phải đảm bảo rằng các yêu
cầu của khách hàng được xác định và đáp ứng nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách

hàng (xem mục 7.2.1 và 8.2.1).
 Điều khoản 7.2.1 Xác định các yêu cầu liên quan đến sản phẩm: Tổ chức phải xác định
các yêu cầu do khách hàng đưa ra, gồm cả các yêu cầu về các hoạt động giao hàng và
sau giao hàng;
 Điều khoản 8.2.1. Sự thoả mãn của khách hàng: Tổ chức phải theo dõi các thông tin
về sự chấp nhận của khách hàng về việc tổ chức có đáp ứng yêu cầu của khách hàng
hay không, coi đó như một trong những thước đo mức độ thực hiện của hệ thống quản
lý chất lượng. Phải xác định các phương pháp để thu thập và sử dụng các thông tin
này…
+ Đối với TQM (Total Quality Management) - Quản lý chất lượng toàn diện.
TQM là một phương pháp quản lý của một tổ chức, định hướng vào chất lượng, dựa
trên dự tham gia của mọi thành viên và nhằm đem lại sự thành công dài hạn thông qua sự
thoả mãn khách hàng và lợi ích của mọi thành viên của công ty và của xã hội.
Mục tiêu của TQM là cải tiến chất lượng sản phẩm và thoả mãn khách hàng ở mức tốt
nhất cho phép. Đặc điểm nổi bật của TQM so với các phương pháp quản lý chất lượng
trước đây là nó cung cấp một hệ thống toàn diện cho công tác quản lý và cải tiến mọi khía
cạnh có liên quan đến chất lượng và huy động sự tham gia của mọi bộ phận và mọi cá
nhân để đạt mục tiêu chất lượng đã đề ra.
Các đặc điểm chung của TQM trong quá trình triển khai thực tế hiện nay tại các công
ty có thể được tóm tắt như sau:
- Chất lượng định hướng bởi khách hàng
- Vai trò lãnh đạo trong công ty
- Cải tiến chất lượng liên tục
- Tính nhất thể, hệ thống
- Sự tham gia của mọi cấp, mọi bộ phận, nhân viên
- Sử dụng các phương pháp tư duy khoa học như kỹ thuật thống kê, vừa đúng lúc,…
1.2.3 Đảm bảo thoả mãn các yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng.
Trong thời kỳ chiến tranh thế giới thứ nhất, thứ hai và chiến tranh lạnh, phần nhiều
người trên thế giới còn quan tâm đến các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, mặc, ngủ.
Tuy nhiên hiện nay, do quá trình toàn câu hoá, khu vực hoá, đời sống của con người không

ngừng tăng lên. Đặc biệt sự bùng nỗ của thời đại khoa học kỹ thuật, nhất là internet đã
làm con người ở gần nhau hơn bao giờ hết. Chưa bao giờ mức độ đáp ứng thông tin lại
nhiều và nhanh như hiện nay. Chính vì vậy, khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn sản
phẩm, dịch vụ cho mình, chuyển từ nhu cầu cơ bản sang nhu cầu bậc cao, nhu cầu giải trí,
đáp ứng sở thích cá nhân…
Trước tình hình đó, doanh nghiệp càng thành công khi đáp ứng nhu cầu riêng biệt, đặc
trưng của khách hàng, mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp
phải nghiên cứu kỹ lưỡng hơn các nhu cầu lớn nhất của khách đối với sản phẩm dịch vụ đó
và các nhu cầu bổ sung. Hoạt động đó cần thiết phải trải qua các quá trình CSM.
Thực tế hiện nay, nhiều nhà quản lý có suy nghỉ giống nhau rằng nếu không nhận được
ý kiến khiếu nại của khách hàng thì khách hàng đã thoả mãn. Tuy nhiên, thực tế chỉ có
khoảng 1/3 số khách hàng không được thoả mãn khiếu nại và chỉ có khoảng 5% khiếu nại
tới được lãnh đạo doanh nghiệp. Như vậy thì số lượng khách hàng này không đại diện cho
ý kiến chung của toàn bộ khách hàng của doanh nghiệp.
Như vậy CSM và giải quyết khiếu nại của khách hàng là hai vấn đề khá độc lập với
nhau, nghiên cứu và thực hiện CSM là yêu cầu rất cần thiết với doanh nghiệp.
1.2.4 Nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Gia tăng hiệu quả quản lý và nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua hoạt động đo
lường sự thoả mãn khách hàng (CSM) đang là các yêu cầu cấp thiết của các nhà quản lý
doanh doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu. Các nhà quản lý
ngày nay đã được thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định
đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu của khách hàng) và chất lượng
nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không phải bởi một trong hai điểm trên.
Trong những nghiên cứu về mô hình do Gale và Buzzell xây dựng, đã có những kết
luận được rút ra:
 Khả năng sinh lợi nhuận sẽ được đảm bảo qua sự kết hợp của mảng thị phần lớn và
chất lượng tốt hơn, lượng hồi vốn đầu tư (ROI) là 38% đối với những đơn vị có chất
lượng/thị phần cao, với 7% với đơn vị có chất lượng/thị phần thấp.
 Giá trị tương đối được xác định bởi mối quan hệ tương quan giữa chất lượng do khách
hàng tiếp nhận và giá thành tương ứng.

 Chất lượng được đánh giá cao hơn tạo điều kiện cho tổ chức đòi giá cao hơn hoặc chào
bán trên thị trường giá trị tốt hơn.
 Chất lượng của sự phù hợp (nội bộ) làm giảm chi phí chung và có thể tăng cường chất
lượng bên ngoài (với điều kiện thông số kỹ thuật nội bộ của tổ chức trùng khớp với
những yêu cầu và mong đợi của khách hàng).
Chúng ta có thể tóm tắt mối quan hệ trên bằng các mô hình sau (xem trang tiếp theo).
Sự phù hợp của
thơng số kỹ thuật
với yêu cầu
mong đợi của
khách hàng
Chất lượng do khách
hàng tiếp nhận
Giá thành phù hợp
Thị phần
Chất
lương nội
bộ
Khả năng
sinh lời
Quá trình thực hiệnInput Output
Hiện nay, các nhà quản lý càng hiểu rõ hơn về mối quan hệ trên và tầm quan trọng
của nó trong việc tăng khả năng cạnh tranh và khả năng sinh lời của tổ chức, vì vậy đã
thu hút sự quan tâm của các nhà quản lý đối với giải pháp áp dụng trong việc kiểm soát
quá trình chất lượng nội bộ và sự thoả mãn của khách hàng để đánh giá chất lượng bên
ngoài.
1.3 Xác định các mục tiêu CSM
Bản thân mỗi doanh nghiệp đều có nhiều yếu tố trong định hướng khách hàng của họ.
Mỗi yếu tố đó có vai trò, mức ưu tiên trong mỗi thời kỳ là khác nhau, phụ thuộc vào chiến
lược kinh doanh tương ứng. Xác định mục tiêu CSM có vai trò quan trọng là xác định đúng

sự thoả mãn khách hàng, tiết kiệm thời gian chi phí cho doanh nghiệp trong quá trình đo
lường. Các mục tiêu CSM có thể bao gồm:
 Xác định những tính năng, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất
đến chất lượng mà khách hàng tiếp nhận.
 Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất.
 Xác định tính chính xác, xác định lại hay thay đổi khách hàng và thị trường mục tiêu,
tiềm năng.
 Xác định ý kiến đánh giá khách quan, định lượng của khách hàng về chất lượng chung
của tổ chức.
 Xác định ý muốn của khách hàng , xác định hành vi của họ bị ảnh hưởng như thế nào
bởi sự tiếp nhận chất lượng nêu trên.
 Xác định mức độ thiện chí của khách hàng với các tính năng của sản phẩm, dịch vụ.
 Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất.
 Tìm kiếm các phương thức tổ chức có thể củng cố điểm mạnh và hạn chế điểm yếu để
thu hút và giữ khách hàng tốt hơn.
 Biết được xu hướng khách hàng tiếp nhận và đánh giá tổ chức trong tương lai.
 So sánh và đánh giá chất lượng công việc của các bộ phận, nhân viên trong tổ chức.
 Để benchmark/so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ cạnh tranh trực
tiếp và đối thủ trong tương lai.
 Để benchmark/so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp quản
lý tốt nhất trong ngành, lĩnh vực đã được thừa nhận.
 Dự đoán những thay đổi tích cựu/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.
 Xác định mong đợi và đánh giá của khách hàng với các nhà cung cấp của tổ chức.
 Để xác định những yếu tố khách hàng cảm nhận khác về tổ chức qua đó tìm ra hành
động khắc phục phòng ngừa.
Tổ chức không lựa chọn toàn bộ các yếu tố trên mà chọn lựa các yếu tố cần thiết nhất
đối với tổ chức của mình đặc biệt phải xác định yếu tố nào là quyết định đối với chiến lược
kinh doanh của tổ chức làm mục tiêu CSM.
1.4 Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường
Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường trong mỗi loại tổ chức, ngành, lĩnh vực

là khác nhau. Thông thường chúng có thể chia làm khách hàng là các tổ chức (tương tự
hàng công nghiệp), khách hàng tiêu dùng. Ngoài loại khách hàng trên, loại khách hàng
đặc biệt hơn là khách hàng nội bộ (CNV của doanh nghiệp).
Khi xác định nội dung các yếu tố cần xem xét phải xác định được mục tiêu của việc
xem xét là gì. Tuy vậy, dù là khách hàng nào, có thể xem xét, đánh giá chúng dưới một
số yếu tốcơ bản sau đây:
1.4.1 Giả cả sản phẩm
Theo www.tamnhin.com, 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá. Một số khách
chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua khi có đợt hạ giá, nhiều người
trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất Tuy nhiên, việc
xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tổ chức phải xác định với
những giá trị mang lại cho khách hàng thì giá như vậy là chấp nhận được không? Phải
thay đổi như thế nào?
1.4.2 Công dụng, lợi ích sản phẩm Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hàng về các
điểm:
 Lợi ích của sản phẩm mang lại có phù hợp?
 Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm.
 Mẫu mã, bao bì sản phẩm, cách thức bảo quản – lưu trữ…
1.4.3 Chất lượng sản phẩm
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, mục 3.1.1, chất lượng sản phẩm là mức độ của một
tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu. Khi xác định các ý kiến của khách hàng
tổ chức phải xác định mức chất lượng và sự ổn định của chất lượng theo các mức công bố.
Mức của chất lượng của thể ở các dạng kém, trung bình, tốt, tuyệt hảo…
1.4.4 Thời gian giao hàng:
Đối với nhiều tố chức kinh doanh theo mô hình B2B hoặc giao hàng tận nhà thì thời
gian giao hàng là một trong những yếu tố quyết định tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp. Thời gian giao hàng thường được đo lường tư khi đặt hàng đến khi nhận được
hàng. Tổ chức cần phải xác định các yếu tố:
 Mức độ quan trọng về thời gian giao hàng đối với khách.
 Thời gian chuẩn giao hàng là bao nhiêu?

 Làm thế nào để giảm thời gian giao hàng…
1.4.5 Bảo hành sản phẩm:
Tổ chức cần xác định mức thoả mãn của khách hàng về bào hành sản phẩm theo các
yếu tố sau đây:
 Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung.
 Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu.
 Chất lượng sản phẩm sau bảo hành.
 Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành
 Các dịch vụ khác….
Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa. Nếu sản phẩm
cần bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm sự thoả mãn
khách hàng với công ty. Tổ chức phải thiết kế các cuộc thăm hỏi khách hàng, số lần thăm
hỏi tuỳ theo thời gian bảo hành, kể cả khách hàng không sử dụng dịch vụ bảo hành.
1.4.6 Thanh toán
Đối với loại hình kinh doanh B2B thì các hoạt động thanh toán trước hay sau thường
xuyên diễn ra, vì vậy tổ chức cần xác định các phương pháp tín dụng nào là tốt nhất cho
khách hàng mục tiêu của mình, các nội dung xem xét có thể bao gồm:
 Giảm giá hay chiết khấu khi mua hàng nhìều.
 Thanh toán nhìêu lần
 Thời gian và số lượng phải thanh toán mỗi lần…
1.4.7 Tinh thần thái độ phục vụ của CBCNV
 Sự quan tâm : 92% số khách hàng được hỏi cho biết sẽ chấm dứt hợp tác nếu không
nhận được sự quan tâm.
 Coi thường khách hàng: 67% khách hàng cho biết họ sẽ ngừng hợp tác nếu cảm
thấy bị coi thường.
 Không nhiệt tình: 88% khách hàng được hỏi sẽ chấm dứt hợp tác khi họ không nhận
được sự nhiệt tình từ phía đối tác.
 Thiếu sự giúp đỡ - không hiểu biết về nhu cầu: 81% khách hàng từ bỏ nếu họ
cảm thấy rằng đối phương không có thiện chí giúp đỡ hoặc không chú ý đến nhu cầu
của khách hàng.

(Theo các số liệu của www.tamnhin.com)
1.4.8 Tác phong làm việc chuyên nghiệp của nhân viên:
Theo www.tamnhin.com, 75% khách hàng không cảm thấy hài lòng và dần dần từ bỏ
việc cộng tác nếu phía đối tác không nắm vững những kiến thức cơ bản về sản phẩm.
1.4.9 Chữ tín:
 Không giữ lời hứa: 77% khách hàng cắt đứt quan hệ hợp tác khi đối tác hay hứa
suông và không tôn trọng hợp đồng.
 Không trung thực: 59% khách hàng bỏ đi khi đối tác của họ không trung thực trong
mọi lời nói và hành động.
(Theo các số liệu của www.tamnhin.com)
2. Các phương pháp đo lường sự thoả mãn khách hàng
Phân loại: Các phương pháp CSM được phân làm hai loại chính:
 Phương pháp đo lường thường xuyên thu thập thông tin từ mỗi khách hàng khi chuyển
giao sản phẩm và dịch vụ. Phương pháp này giúp nắm bắt được ngay những ý kiến của
khách hàng và tiến hành chỉnh sửa kịp thời những điểm không phù hợp.
 Phương pháp điều tra định kỳ thu thập thông tin từ các nhóm khách hàng khác nhau
theo những khoảng thời gian khác nhau sau khi đã chuyển giao sản phẩm và dịch vụ.
Phương pháp này nắm bắt được những mong đợi và kinh nghiệm của khách hàng
nhưng không mang tính chất thường xuyên.
Các phương pháp CSM cụ thể bao gồm các loại chính như sau:
Đo lường trực tiếp nhóm khách hàng trọng điểm.
Phương pháp này được thực hiện thông qua phỏng vấn, họp nhóm khách hàng trọng
điểm của tổ chức. Công cụ chủ yếu để tiến hành các cuộc thảo luận giữa các nhóm khách
hàng trọng điểm chính là việc dẫn chương trình của người chủ trì. Hàng loạt các câu hỏi
khảo sát và các vấn đề cần thảo luận sẽ được sắp xếp theo một trình tự logic. Người dẫn
chương trình sử dụng hướng dẫn để gợi ý, mục đích để người tham gia phát biểu ý kiến,
kinh nghiệm của mình càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên, người dẫn chương trình phải đảm
bảo cuộc thảo luận không bị đi lệnh hướng.
Phiếu góp ý.
Một tổ chức lấy khách hàng trọng tâm phải tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng góp

ý và khiếu nại. Thậm chí như P&G, GE đã thiết lập đường dây nóng cho khách hàng với
800 số điện thoại gọi miễn phí để tạo điều kiện tối đa cho khách hàng tìm hiểu thông tin,
góp ý hay khiếu nại. Những dòng thông tin này đã gợi cho các công ty này nhiều ý tưởng
hay và cho phép họ hành động nhanh hơn để giải quyết các vấn đề nảy sinh.
Phiếu điều tra qua thư:
Công cụ điều tra này rất thuận tiện cho khách hàng, do họ có thể kiểm soát được nội
dung điền trong phiếu điều tra nên họ thường có thiện ý phản hồi hơn. Ngoài ra các câu
hỏi trong phiếu rõ ràng, rành mạch giúp họ dễ trả lời hơn.
Nếu phiếu điều tra dài hơn một trang thì tỷ lệ phản hồi sẽ thấp hơn, do vậy cần phải
trình bày tốt để thu hút sự chú ý của khách hàng và không làm cho họ nhàm chán.
Tổ chức phải chuẩn bị cơ sở dữ liệu khách hàng tốt hơn để cho thể dễ nhận biết và xác
định chính xác loại khách hàng cần gởi.
Trong quá trình gởi, cần lưu ý đến một số nội dung: trên thư phải có chữ ký tươi hoặc
dấu sống, sử dụng phong bì lớn để không gập phiếu điều tra.
Điều tra qua phone
Là hình thức điều tra mà công ty phải chuẩn bị sẵn danh sách khách hàng cần điều tra,
và tiến hành điều tra theo danh sách đó dựa trên câu hỏi cho sẵn. Việc điều tra phải đảm
bảo các yêu cầu:
 Đảm bảo thứ tự, sự trong sáng, dễ hiểu của các câu hỏi do khách hàng không có điều
kiện nhìn và suy nghĩ về các câu hỏi.
 Phần giới thiệu phải thật súc tích, nêu rõ mục đích của việc điều tra, nêu rõ thời gian
kéo dài của cuộc điều tra và tính bảo mật thông tin. Vì nó có ý nghĩa quyết định trong
việc khách hàng sẽ nghe hay gác máy.
 Nội dung câu hỏi ngắn gọn, đầy đủ, không nên có nhiều phương án trả lời vì thời gian
phỏng vấn là rất ngắn và khách hàng chỉ trả lời trong phạm vi câu hỏi.
 Đảm bảo người phỏng vấn phải được đào tạo đầy đủ để đảm bảo các yêu cầu trên.
Điều tra trực tiếp
Là hình thức điều tra trực tiếp khách hàng, hình thức này đòi hỏi phải chuẩn bị các câu
hỏi có sẵn, chủ yếu là hình thức ghi lại ý kiến của khách hàng là chính.
Điều tra qua mail

Hình thức này tương tự hình thức điều tra qua thư nhưng được gởi cho khách qua
email.
Điều tra thường xuyên: Là hình thức điều tra hỗn hợp qua điện thoại, phiếu góp ý hay
phiếu điều tra.
So sánh các phương pháp điều tra:
Các yếu tố
ảnh hưởng
Nhóm
KH
trọng
tâm
Phiếu
góp ý
Phiếu
điều tra
Điều tra
qua
phone
Điều tra
trực
tiếp
Đìêu tra
t.xuyên
Điều tra
qua
mail
Chi phí TB Thấp TB TB Cao TB
K.xác
định
Sự tiện lợi

cho k.hàng
TB Cao Cao TB TB TB Cao
Thời gian
tiến hành
điều tra
Khoảng
2h
Rất ngắn ~12h 15 phút ~1h
Theo
từng loại
Rất ngắn
Cở mẫu lên
lấy
Không áp
dụng
Lớn TB Nhỏ Nhỏ
Theo
từng loại
Thấp
Khả năng
khuyến khích
KH tham gia
Cao Thấp Thấp Cao Cao
Theo
từng loại
Thấp
Đòi hỏi
khách hàng
phải chủ
động

Không Có Không Không Không
Theo
từng loại
Có
KH tiếp nhận
về việc
không tiết lộ
tên
TB Cao TB TB TB TB
Không
giấu tên
Các dạng câu
hỏi
Kín và
mở
Có/không
Hầu hết
là kín
Kín và
mở
Kín và
mở
Hầu hết
là kín
Cả hai
dạng
Cơ hội xác
nhận và hỏi
tại sao
Rất cao Hạn chế Hạn chế

TB đến
cao
Cao Hạn chế Hạn chế
Nhu cầu có
địa chỉ, số
phone chính
xác
Không Không Có Có Có Có Không
Có câu hỏi
phụ và
Có Không Đôi khi Có Đôi khi Đôi khi Không
hướng dẫn
bỏ qua câu
trả lời
Khả năng trả
lời nhanh
TB Không TB Co TB TB Cao
Tỷ lệ trả lời Cao Thấp
TB đến
cao
Cao Cao TB Thấp
Mức độ
thành kiến
giữa khách
hàng tham
gia và khách
hàng không
tham gia
Cao Cao Đôi khi Thấp Thấp
Theo

từng loại
Mức độ dễ
nhập dữ liệu
TB TB TB Cao TB
Theo
từng loại
Cao
Mức độ sắp
xếp dữ liệu
Thấp TB Thấp TB
Theo
từng loại
Thấp
Khả năng
tổng hợp kết
quả
Thấp Thấp Cao Cao
TB đến
cao
Thấp
3. Hoạch định và thực hiện CSM
Xác định mục tiêu CSM:
Đây là bước quan trong nhất để thực hiện một chương trình CSM. Mục tiêu của CSM có
thể tham khảo trong phần 1.3. Mục tiêu CSM cũng phải đảm bảo yêu cầu của mục tiêu nói
chung là phải thực tế, khả thi, có khả năng đo lường được…và cuối cùng là phải phù hợp
với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Tần xuất của CSM:
Nhiều tổ chức tiến hành việc CSM một năm/lần, khi cần nhiều thông tin hơn họ có thể
tiến hành 1 năm 2-4 lần. Như vậy không có khuôn mẫu chung cho các trường hợp khác
nhau, tần suất này phụ thuộc vào:

 Kết quả đo lường lần trước có cung cấp kết quả khả quan không? Nếu có hành động
nào được thực hiện, đã đủ thời gian để khẳng định hiệu lực của chúng trong việc nâng
cao CSM hay chưa?
 Bao nhiêu lâu những câu hỏi đưa ra khi thu thập thông tin từ khách hàng sẽ có ý
nghĩa?
 Tổ chức có phân biệt được nhu cầu về thông tin hàng ngày, hàng năm và thu thập
chúng một cách tương ứng không?
 Có sự kiện quan trọng nào đã diễn ra mà sự thoả mãn của khách hàng đóng vai trò
quan trọng không?
 Có thay đổi nào đối với chương trình được dự kiến mà cần phải điều tra khách hàng cà
trước và sau khi sự thay đổi diễn ra không?
Kế hoạch CSM
Kế hoạch CSM là toàn bộ các công việc từ khâu hoạch định và thiết kế chương trình
cho đến khi thực hiện xong các hành động khắc phục, cải tiến dựa trên kết quả CSM. Nội
dung kế hoạch bao gồm:
 Mục tiêu của CSM
 Thời gian thực hiện các hoạt động tương ứng trong năm và tổng thời gian của mỗi lần.
Thời gian của mỗi lần thực hiện CSM phụ thuộc vào mục tiêu của mỗi lần đo lường,
phương pháp thu thập thông tin, số lượng mẫu và số trả lời, phạm vi thực hiện…
 Ban thực hiện CSM, nêu vắt tắt danh sách , chức danh và nhiệm vụ của từng người.
 Công tác hoạch định và thiết kế chương trình CSM. Thời gian thực hiện thông thường là
1-2 tuần, người thực hiện là ai?
 Công tác thiết kế dụng cụ điều tra. Thời gian thông thường là 5 tuần. Tuy nhiên đối với
các tổ chức đã có kinh nghiệm thực hiện CSM thì thời gian chỉ là khoảng 1 tuần. Các
công việc tương ứng là (xác định luôn người chịu trách nhiệm thực hiện): xác định
nhóm khách hàng điển hình (khách hàng theo quy tắc Pareto), dự thảo phiếu câu hỏi,
lập bản thảo lần 1, họp nhóm, lập bản thảo lần 2, gởi phiếu điều tra đã bổ sung cho
khách hàng (quá trình thử nghiệm), thu hồi và chỉnh sửa – tiến hành duyệt phiếu điều
tra chính thức.
 Thu thập thông tin, chỉnh sửa nếu cần thiết, thời gian khoảng 4 tuần.

 Quá trình đào tạo: Đào tạo phương pháp điều tra, phân loại thông tin và tổng hợp cho
nhân viên. Nêu rõ người đào tạo, người được đào tạo, thời gian đào tạo, thời gian
khoảng 4 tuần.
 Phân tích và báo cáo: người thực hiện?, phân tích nội dung, báo cáo kết quả, tổng hợp
trên biểu đồ, , thời gian khoảng 4 tuần.
 Hôi thảo, tổng kết: Tổng kết nội dung, xác định nội dung cần khắc phục, cải tiến, chỉ
định người thực hiện.
 Thực hiện hành động cải tiến.
Triển khai quá trình thực hiện
Thành lập bộ phận triển khai CSM.
Ban Giám đốc công ty ra quyết định thành lập ban CSM, với nhiệm vụ chính là thực
hiện các hoạt động CSM của công ty, hoặc ra quyết định phân công nhiệm vụ thêm cho
các bộ phận khác thực hiện.
Xác định mục tiêu của CSM.
Mục tiêu của CSM là do ban giám đốc công ty đưa ra, trường hợp công ty chưa có mục
tiêu CSM thì ban triển khai CSM đề xuất ít nhất 3 mục tiêu kèm theo các phân tích tương
tứng để ban giám đốc lựa chọn.
Thiết kế phiếu hỏi.
Bộ phận CSM tiến hành thiết kế các phiếu câu hỏi theo hướng dẫn mục 2/. Thực tế
không có phương pháp nào được coi là tốt nhất khi tiến hành các hoạt động CSM. Điều
này còn tuỳ thuộc vào:
 Mục đích của chương trình đo lường.
 Loại hình sản phẩm dịch vụ mà tổ chức cung cấp.
 Khách hàng mà tổ chức phục vụ.
 Chu trình và tần suất tương tác với khách hàng.
 Các yếu tố khác theo bảng so sánh các phương pháp CSM theo mục 2.2.
Khi xây dựng các câu hỏi thông tin cần lưu ý hai nguyên tắc sau đây:
 Đảm bảo câu hỏi và câu trả lời đề cập đến mục tiêu của việc đo lường.
 Hạn chế độ dài của công cụ tiến hành điều tra.
Có thể sử dụng nhiều nguồn khác nhau để xây dựng câu hỏi. Tuy nhiên, nếu có thể,

nên sử dụng những câu hỏi đã được xác nhận giá trị sử dụng. Các câu hỏi trong phiếu điều
tra về sự thoả mãn của khách hàng thường được chia ra làm 2 dạng: các câu hỏi kín và
các câu hỏi mở. Khi đưa ra câu hỏi mở, khách hàng sẽ tự đưa ra câu trả lời bằng từ ngữ
của chính họ.
Các câu hỏi kín hạn chế phương án trả lời mà khách hàng có thể lựa chọn. Các câu hỏi
loại này có thể dưới dạng có/không, thang điểm, phương án trả lời theo một số mức nhất
định…
Trường hợp sử dụng các câu hỏi kín, việc ghi nhận và phân tích kết quả không phức
tạp. Tuy nhiên, nếu dùng những câu hỏi loại này có nhiều khả năng bỏ qua những phương
án khác nữa. Ví dụ khi hỏi “mục đích chính của cuộc viếng thăm của quý vị là gì?”, tổ chức
đưa ra một số phương án trả lời, và dễ có khả năng đến 30% số khách hàng trả lời sẽ
chọn phương án “các mục đích khác”. Khi đó, việc xác định mục đích viếng thăm của
khách hàng sẽ không đơn giản. Nếu vẫn quyết định sử dụng các câu hỏi kín, tổ chức cần
bảo đảm rằng các câu hỏi đó đã được thử với những phương án trả lời có nhiều khả năng
xảy ra nhất.
Khi xây dựng các câu hỏi kín và phương án trả lời cho chúng, tổ chức cần phải thận
trọng khi đưa thêm các phương án trả lời ”tôi không biết” và “không có ý kiến”. Tuy khách
hàng không bị bắt buộc phải trả lời khi họ không biết trả lời ra sao, nhưng tổ chức nên tìm
cách khuyến khích họ trả lời thay vì đưa ra ý kiến trung lập.
Trong phiếu điều tra, việc khuyến khích khách hàng lựa chọn phương án trả lời thưởng
thể hiện qua các hướng dẫn, trong khi đó nếu điều tra qua điện thoại có thể không đưa ra
các phương án trả lời này. Mặt khác, khi xây dựng phiếu điều tra, việc đưa phương án
“không áp dụng/không thích hợp” có ý nghĩa quan trọng. Trong trường hợp khách hàng
chưa bao giờ trải nghiệm sản phẩm.dịch vụ của tổ chức, họ có điều kiện để chỉ ra điều đó.
Tổ chức cố gắng kiểm soát chương trình điều tra để không bị quá dài với những câu hỏ
chưa có nhu cầu sử dụng ngay.
Thực tế cho thấy cáy câu hỏi mở sẽ cung cấp các thông tin đa dạng mà kết quả sẽ làm
phức tạp việc phân tích. Chính vì vậy, cách tốt nhất là nên kết hợp cả những câu hỏi kín và
mở trong cả phiếu điều tra về sự thoả mãn của khách hàng.
Nếu hoạch định cho các chương trình đo lường định kỳ sự thoả mãn khách hàng, tổ

chức nên chọn một số mục đích cơ bản cho các chương trình này và nên xây dựng câu hỏi
bám sát theo các mục đích đề ra. Để có thể so sánh một cách hiệu quả sự thoả mãn của
khách hàng trong lần đo lường trước và lần sau, tổ chức có thể sử dụng chính những câu
hỏi cũ.
Kế hoạch lấy mẫu
Lấy mẫu:
Nếu số lượng khách hàng quan tâm không lớn (<50) thì tổ chức có thể liên lạc trực
tiếp với từng đối tượng để thu thập thông tin. Khi có nhiều đối tượng khác nhau thì nên sử
dụng phương pháp lấy mẫu để thu thập thông tin. Ở đây có hai sự lựa chọn:
 Lấy mẫu có định hướng khi tổ chức chủ định chọn ngành hàng từ danh sách tất cả
những khách hàng mà tổ chức quan hệ.
 Lấy mẫu theo xác suất khi khách hàng được chọn một cách ngẫu nhiên trong danh
sách khách hàng mà tổ chức có quan hệ trong một thời gian cụ thể đang được quan
tâm.
Trong hầu hết các trường hợp, tổ chức nên chọn phương pháp lấy mẫu theo xác suất
thay vì lấy mẫu theo định hướng. Phương pháp lấy mẫu theo định hướng rõ ràng có thiên
vị, khi đó kết luận sẽ không đại diện cho toàn bộ khách hàng của tổ chức. Trong trường
hợp tỷ lệ trả lời đạt được ở mức nhất định thì các mẫu lấy theo xác suất sẽ không bị thiên
vị, do vậy kết luận mang tính đại diện cho toàn bộ khách hàng.
Cỡ mẫu:
Nếu quyết định thu thập thông tin phản hồi của khách hàng qua phương pháp gởi
phiếu điều tra, điều tra qua điện thoại hay trực tiếp phỏng vấn, tổ chức cần phải quyết
định số lượng khách hàng sẽ tham gia. Để xác định được số lượng này, tổ chức cần phải
cân nhắc một số yếu tố như tổng số khách hàng hiện tại, mục đích của CSM, nguồn lực
sẵn có và thời gian thực hiện chương trình…
Cỡ mẫu càng lớn thì tính đại diện của kết quả thu được càng cao và ngược lại, chọn cỡ
mẫu lớn nhất mà tổ chức có thể thực hiện được và tính toán sai số khi lấy mẫu hoặc xác
định sai số tối đa trong khoảng cho phép sau đó chọn cỡ mẫu mà sẽ tạo ra mức sai số đó,
cở mẫu có thể tham khảo như sau:
Mật độ khách hàng Số lượng phản hồi

100 65
200 100
300 130
400 150
500 170
1000 225
1500 255
2000 290
2500 310
3000 315
5000 340
10000 360
20000 375
Tham khảo theo VPC
Sai số khi lấy mẫu có thể được tính theo công thức khoảng tin cậy. Thông thường kết
quả điều tra có thể có khoảng tin cậy là 95%, tuy nhiên nếu mức tin cậy thấp hơn cũng
vậy có thể chấp nhận được tuỳ theo mục đích tổ chức dự định sẽ sử dụng kết quả thu thập
thông tin.
Điểm cuối cùng cần cần phải cân nhắc khi quyết định cỡ mẫu là cách thức tổ chức
muốn so sánh kết quả thu được. Nhiều khi các nhà phân tích quan tâm đến việc so sánh
phản ứng của khách hàng khác nhau đối với các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Phép so
sánh này có thể được tiến hành giữa các doanh nghiệp có quy mô nhỏ và lớn…
Thu thập dữ liệu
Tiến hành thu thập.
Trong quá trình thu thập dữ liệu, bộ phận CSM phải lập kế hoạch chi tiết về mặt thời
gian cho từng nhân viên phụ trách thu thập dữ liệu. Kế hoạch này bao gồm các nội dung:
tên khách hàng, thông tin liên lạc, phương pháp thu thập, thời gian tiến hành thu thập,
thời gian dự kiến nhận phản hồi.
Nhắc nhở khách hàng gởi phản hồi.
Việc thúc giục hay nhắc nhở khách hàng phản hồi có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố

như chi phí, thời gian cũng như khả năng đưa ra kết quả thu thập. Vì dụ, với phiếu điều tra
có thể cần vài lần gởi thư nhắc nhở trước khi nhận được phản hồi của khách hàng. Trong
trường hợp khách hàng ban đầu không muốn tham gia vào cuộc điều tra, tổ chức có thể
bố trí những người có khả năng thuyết phục cao để tiếp xúc với khách hàng và thuyết
phục họ tham gia. Trước khi tiến hành điều tra chính thức, nên báo cho khách hàng (qua
thư, mail, điện thoại… nhưng phải đảm bảo khách hàng đã nhận được thông tin) để họ thu
xếp thời gian và chuẩn bị.
Nhận phản hồi và lưu hồ sơ.
Khi nhận được phản hồi từ khách hàng, nhân viên nhận phản hồi phải kiểm tra đầy đủ
các thông tin mà khách hàng đã cung cấp. Những nội dung chưa đúng, chưa đủ thì có thể
thảo luận với khách hàng để họ hoàn chỉnh đầy đủ và gởi lại.
Những thông tin phải hồi đạt yêu cầu phải được lưu giữ riêng, đánh dấu những khách
hàng đã có phản hồi vào kế hoạch thực hiện của từng nhân viên.
Nhân viên thực hiện phải làm bảng tổng kết quá trình thực hiện công việc theo kế
hoạch CSM của mình. Các nội dung báo cáo bao gồm: tổng hợp số khách hàng trả lời trên
tổng số khách hàng được giao, lý do một số khách hàng không phản hồi, danh sách và hồ
sơ khách hàng phản hồi kèm theo.
Dựa trên dự liệu thu thập của từng nhân viên, bộ phận CSM tiến hành tổng hợp dự liệu
chung của tổ chức. Xác định tỷ lệ số khách hàng phản hồi, các lý do chung của các khách
hàng không phản hồi làm cơ sở cho lần điều tra sau.
Phân tích dữ liệu
Mục đích của quá trình phân tích là đảm bảo các dữ liệu thu về sẽ trả lời cho các câu
hỏi bao quát đã đưa ra, xác định những dữ liệu nào là cần thiết, không cần thiết và quan
trọng là đưa ra chính xác những mong đợi của khách hàng.
Các phương pháp phân tích khách hàng bao gồm:
3.4.6.1 Phương pháp định tính
 Phương pháp định tính được xây dựng dựa trên các yếu tố không thể đo lường được về
mặt định lượng. Ví dụ, chất lượng sản phẩm là tốt, trung bình, kém….
 Thông thường người ta kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lương.
 Phương pháp phân tích nhóm khách hàng trọng điểm thường là phương pháp định tính.

Tổ chức phải thận trọng với phương pháp này vì nhóm khách hàng trọng điểm không
đại diện cho toàn bộ khách hàng của tổ chức.
3.4.6.2Phương pháp định lượng
 Phương pháp giá trị trung bình là phương pháp xác định các phản hồi trung bình của
khách hàng. Ví dụ: giá trị trung bình trong đánh giá sự thoả mãn khách hàng là 8.9 %
(lấy tổng giá trị chia cho số lượng phản hồi).
 Điểm giữa : xác định điểm phản hồi giữa. Điểm trung bình của mức thoả mãn chung là
9, khi các phản hồi được sắp xếp theo thứ tự số, điểm phản hồi giữa (nếu lượng phản
hồi là số lẻ) hay trung bình của hai điểm phản hồi giữa (nếu lượng phản hồi là số
chẵn).
 Tần số xuất hiện thể hiện sự phân bố của các điểm phản hồi. Ví dụ: 67% tỷ lệ phản
hồi đánh giá mức thỏa mãn chung rơi vào các điểm 9 và 10.
 Ma trận thể hiện sự phân bố của các phản hồi theo một giá trị khác. Ví dụ: 78 % tỷ lệ
phản hồi ở Hà nội đánh giá mức thoả mãn chung là 9 và 10.
 Phân tích biến Anova xác định sự khác biệt có ý nghĩa quan trọng về sự thống kê giữa
3 hay nhiều hơn nhóm giá trị độc lập. Ví dụ: mức độ thoả mãn chung khác nhiều giữa
các khách hàng phản hồi ở Hà nội, Đà nẵng và tp HCM.
 Phân tích tương quan : Xác định số lượng phản hồi về một vấn đề có ý nghĩa quyết
định đối với sự phản hồi về những vấn đề khác (đo lường mối tương quan giữa các
biến). Ví dụ: Trong số các đặc điểm sản phẩm/dịch vụ của tổ chức, sự thoả mãn của
thức ăn ngon (trường hợp nhà hàng ăn) quyết định mức thoả mãn chung. Tức là
những khách hàng thoả mãn về thức ăn ngon thường được thoả mãn một cách tổng
thể, trong khi đó những khách hàng không thoả mãn về thức ăn sẽ không cảm thấy
thoả mãn nói chung.
 Phân tích hồi quy . Phân tích tác động của mối liên quan giữa các phản hồi với hai hoặc
nhiều câu hỏi, tức đo lường tác động của một hay nhiều biến đối với biến khác. Ví dụ:
Khi sự không thoả mãn với thức ăn giảm nên mức thoả mãn chung cũng giảm.
3.4.6.3Phương pháp phân tích các yếu tố chính.
Mục đích của phương pháp này là giúp tổ chức xác định những đặc tính hay sản
phẩm/dịch vụ của tổ chức có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thoả mãn của khách hàng.

Việc sử dụng phương pháp này bắt nguồn từ:
 Các tổ chức không có đủ các nguồn lực để giải quyết mọi vấn đề, thoả mãn đầy đủ các
yêu cầu của khách hàng.
 Tạo ra sự ưu tiên trong việc thực hiện công việc của nhà quản lý.
 Dựa trên nguyên tắc Pareto: 20 % khách hàng nhưng lại tạo ra 80 % lợi nhuận của
công ty.
Khi áp dụng phương pháp này, tổ chức sẽ xác định được mức độ biến động thoả mãn
chung thông qua sự biến động của các yếu tố chính. Những yếu tố có khả năng giải thích
đầy đủ về các biến động trong mức thoả mãn chung, thường đứng trong nhóm 1-7 yếu tố
đứng đầu.
Ít Sự quan trong với KH Nhều
2
- Quan trọng với khách hàng
- Tính năng kém hơn
- Không đáp ứng yêu cầu khách
hàng
1
- Quan trọng với khách hàng
- Tính tăng tốt hơn
- Những mong đợi khách hàng được
để cập và đáp ứng
3
- Ít quan trọng với khách hàng
- Tính năng kém hơn
- Những mong đợi không cao của
khách hàng được đáp ứng bởi
những tính năng còn chưa tốt
- Nếu mức quan trọng tăng thì
tính năng sẽ trở thành vấn đề
4

- Ít quan trọng với khách hàng
- Tính tăng tốt hơn
- Rõ ràng vượt quá sự mong đợi của
khách hàng.
Thấp Sự thoả mãn
Cao
Bảng so sánh dữ liệu mức độ quan trọng và dữ liệu sự thoả mãn khách hàng khi áp
dụng phương pháp phân tích các yếu tố chính
Lập báo cáo đo lường
Các nguyên tắc báo cáo:
Khi tiến hành phân tích dữ liệu, cần phải tuân thủ một số nguyên tắc sau:
 Không nên trình bày kết quả về việc CSM liên quan đến một khách hàng cụ thể trừ
trường hợp khách hàng đó mang ý nghĩa sống còn đối với công ty để đảm bảo sự tin
cậy và tính bảo mật cần thiết.
 Bỏ đi các thông tin như trên khách hàng, thông tin liên hệ và các thông tin nhận dạng
khác trong phần phân tích.
 Tập trung vào các điểm then chốt một cách súc tích, rõ ràng giúp người đọc tiếp cận
dễ dàng.
 Dữ liệu trình bày một cách đơn giản, dễ hiểu, thông thường 2 -3 trang là phổ biến
nhất, các dữ liệu khác sẽ được đính kèm.
 Sử dụng biểu đổ để diễn đàn càng nhiều thông tin càng tốt. Sử dụng biểu đồ giúp
người nghe, người đọc dễ dàng tiếp thu hơn nếu nó được trình bày dưới dạng biểu đồ
hình cột, bánh…
Các biểu đồ sử dụng:
 Biểu đồ hình cột. Biểu đồ hình cột thường được sử dụng khi phân tích một hay nhiều
dữ liệu theo trình tự thời gian.

Yếu tố Số lượng
A 5
B 6

C 4
D 3.5
E 4
F 4.5
G 5.3
H 5.1



 Biểu đồ rada được dùng cho phân tích trên một hình vuông (4 yếu tố), hình ngũ giác
(5 yếu tố)…Tất cả các bán kính đều bằng nhau. Nối các điểm (là mức đánh giá của
khách hàng cho mỗi yếu tố, ta được biểu đồ rada.

Yếu tố Số lượng
A 4
B 3
C 2
D 5
E 3.5





 Biểu đồ hình bánh. Biểu đồ hình bánh để thể hiện các phần giá trị của từng yếu tố
trong tổng giá trị xem xét. Biểu đồ hình bánh thương thể hiện các giá trị độc lập hay
tích luỹ khi:
- Dữ liệu thu thập được bao trùm một khoảng thời gian dài và có nhiều giá trị được so
sánh trên một biểu đồ.
- Tổ chức muốn thể hiện sự thay đổi chứ không phải số lượng.

- Thể hiện xu hướng.
- Thể hiện mối tương quan.
- Một chuỗi giao động đột ngột.

Yếu tố Số lượng
A 85
B 63
C 91








Phần mềm tạo biểu đồ:
Hiện nay có rất nhiều phần mềm khác nhau hướng dẫn giúp người sử dụng có thể
thuận tiện trong việc lựa chọn các loại hình biểu đồ, dễ sử dụng (bằng cách nhập liệu,
nhấp chuột vào biểu đồ mong muốn sử dụng, trên màn hình sẽ hiện lên đồ thị với các dữ
liệu đã được nhập. Một trong các phần mềm khá phổ biến hiện nay là SPSS.
Tuy nhiên, chúng ta có thể sử dụng tiện ích trong Microsoft Excel, sử dụng nhanh và
tiện lợi. Tiện ích này nằm trong Excel tại: Insert/chart.
Xác định kế hoạch khắc phục cải tiến
 Trước hết tổ chức phải nhận ra rằng CSM chỉ là giai đoạn khởi đầu của quá trình. Mục
tiêu của CSM là không ngừng nâng cao chính nó và phục vụ cho chiến lược kinh doanh
của công ty chứ không phải là một bản báo cáo vê hoạt động CSM vài chục trang.
 Mức CSM sắp tới của công ty sẽ là bao nhiêu? Công ty sẽ phải đưa ra một con số chính
xác dựa trên mức CSM đã đạt được, CSM của đối thủ cạnh tranh và xem xét mức độ
dao động các phản hồi của khách hàng xung quanh mức CSM trung bình của công ty.

 Xác định các sai xót chính trong quá khứ là gi? Nguyên nhân gốc rễ của vấn đề, hành
động khắc phục phòng ngừa là gi?
 Xác định các nguồn lực sẵn sàng cho quá trình thực hiện CSM. Trong đó nguồn nhân
lực có ý nghĩa quan trọng trong việc thực hiện chương trình này, cụ thể là:
- Tổ chức phải xác định các cấp lãnh đạo, nhân viên có hiểu vì sao tổ chức phải tiến
hành CSM hay không?
- Các nhà quản lý trong tổ chức có thực sự quan tâm đến CSM hay không?
- Nếu chương trình CSM được thực hiện, họ có cam kết và hành động theo yêu cầu
không?
- Nhân viên tổ chức có trực tiếp tham gia vào việc xác định nhu cầu và cách tiếp cận đối
với CSM không?
- Có khó khăn nào phát sinh khi thực hiện CSM không? Như làm thêm giờ, thay đổi công
việc…
- Có cách thức nào để giải quyết khó khăn không?
Dựa trên các thông tin trên tổ chức sẽ trả lời cho các câu hỏi:
 Mức thỏa mãn cho khách hàng sắp tới là bao nhiêu?
 Công ty có đủ nguôn lực để thực hiện nó không?
 Làm cách nào để khắc phục, phòng ngừa những sai sót và cải tiến theo mục tiêu đã đề
ra.
Và cuối cùng, tổ chức phải thiết lập một kế hoạch thực hiện, kế hoạch này phải thoả
mãn 3 câu hỏi ở trên, chỉ định người thực hiện, xác định thời gian và các phương pháp
thực hiện.
4. Khái quát các hoạt động CSM trên thế giới.
Phương pháp CSM được lựa chọn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách hàng, nhưng yếu
tố quan trọng nhất là phụ thuộc vào chính khách hàng của mình. Tất nhiên, một tổ chức
thường sử dụng nhiều phương pháp khác nhau nhằm đánh giá CSM một cách toàn diện
theo nhiều chiều, tuy nhiên, đối với mỗi loại hình thì có một phương pháp sẽ được ưu tiên
thực hiện nhiều hơn. Dưới đây là một số ví dụ về sử dụng các phương pháp của các công
ty trên thế giới.
Hệ thống khiếu nại, góp ý.

Đối với các tổ chức bán hàng tiêu dùng, nhà hàng…đặc điểm của các tổ chức này là:
 Họ có quá nhiều khách hàng P&G, Unilever có hàng triệu khách hàng.
 Sản phẩm của họ rất dễ dàng thay đổi.
 Chu kỳ sống của sản phẩm rất ngắn. Một sản phẩm có thể chỉ có chu kỳ 6-12 tháng,
thậm chí là ít hơn với các sản phẩm thời trang.
Với tính chất như vậy, thì các ý kiến tức thời của khách hàng đóng vai trò quan trọng
trong việc điều chỉnh các hoạt động kinh doanh, thậm chí là chiến lược kinh doanh. Do
vậy, các hình thức sử dụng phiếu góp ý, khiếu nại đóng vai trò rất quan trọng.
P&G, GE, Whirlpool thậm chí đã thiết lập đường dây nóng với 800 số điện thoại để tạo
điều kiện cho khách hàng tìm hiểu thông tin, góp ý hay khiếu nại.
Điều tra sự thoả mãn khách hàng
Đối với các tổ chức bán hàng công nghiệp thì điều tra sự thoả mãn khách hàng lại được
thực hiện phổ biến, lý do là: Người tiêu dùng phải qua một thời gian dài sử dụng sản phẩm
mới biết được chất lượng, tính năng…của sản phẩm.
John Yuong, nguyên Tổng Giám đốc điều hành của HP đã nói ” Tất cả chính trong số
mười khách hàng thuộc diện điều tra của chúng tôi tự đánh giá là mình rất hài lòng đều
nói rằng họ dứt khoát và chắc chắn sẽ tiếp tục mua hàng của HP. Sự thoả mãn này đã
chuyển thành khả năng sinh lời, bởi vì chi phí để giành được một khách hàng mới cao gấp
5 lần chi phí để giữ một khách hàng hiện có”.
Điều tra qua email