Đo lường sự thoả mãn của khách hàng pdf

Đo lường sự thoả mãn của khách hàng
Giới thiệu
Sự thoả mãn thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu
hút và giữ được khách hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với
khách hàng. Điều này không đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự
thoả mãn của khách hàng. Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến chính là
những thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin này sẽ
dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như khả năng sinh
lợi của tổ chức.
1. Vì sao cần đo lường sự thoả mãn của khách hàng?
2. Những khó khăn gặp phải trong công tác đo lường sự thoả mãn khách
hàng
3. Mục tiêu đo lường sự thoả mãn của khách hàng
1. Vì sao cần đo lường sự thoả mãn của khách hàng?

Lịch sử phát triển của việc Đo lường sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu
từ những năm 60. Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn của khách
hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị
trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thoả mãn của
khách hàng. Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi
và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh
của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng,…
Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự thoả mãn
của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express, American
Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E và Boeing.

Ngày nay, chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà
quản lý về ý nghĩa của chất lượng. Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết quả
tất yếu trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách
hàng mới đây được chấp nhận rộng rãi. Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa
nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất

lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách hàng) và chất lượng
nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi một trong hai điểm nêu
trên.

Báo cáo sẽ không đầy đủ nếu chỉ nêu “75% số khách hàng mà chúng ta
điều tra cho biết họ vô cùng thoả mãn“. Đó chỉ là dữ liệu không mang lại nhiều giá
trị. Sự thoả mãn thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu
hút và giữ được khách hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với
khách hàng. Điều này không đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự
thoả mãn của khách hàng. Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến chính là
những thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin này sẽ
dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như khả năng sinh
lợi của tổ chức.

2. Những khó khăn gặp phải trong công tác đo lường sự thoả mãn của
khách hàng
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của
công tác đo lường sự thoả mãn khách hàng. Tuy nhiên, nếu không có sự trợ giúp
đắc lực, các tổ chức thường gặp phải những trở ngại sau:
· Không phân biệt rõ ràng các phản hồi của khách hàng
· Kết quả sai lệch nhiều
· Kết quả thay đổi ngẫu nhiên giữa các giai đoạn đo lường (không ổn
định)
· Không có khả năng xác định những yếu tố chính quyết định sự thoả
mãn
· Thiếu quá nhiều dữ liệu
· Kết luận vô bổ (ví dụ: nhân viên cần phải tươi cười hơn,…)
· Vấn đề trong việc giải nghĩa
· Ít thuyết phục được tổ chức
· Không dùng đến kết quả nghiên cứu

3. Mục tiêu đo lường sự thoả mãn của khách hàng
· Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định
lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức;
· Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi
của họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên;
· Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng
nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận;
· Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không
thiện chí đối với những tính năng cụ thể;
· Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh
giá cao nhất;
· Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của
mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn;
· Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên
văn ý kiến của khách hàng;
· Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ
chức;
· Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức;
· Để benchmark/so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ
lớn;
· Để benchmark/so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương
pháp thực hành tốt nhất trong lĩnh vực (được thừa nhận trong ngành, chéo
ngành,…);
· Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó
khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức
cung cấp;
· Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải
nghiệm và đề xuất hành động khắc phục;
· Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của
khách hàng.