Giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh sản phẩm Dầu nhờn lon hộp tại công ty CP Hóa dầu Petrolimex

Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng em. Các số liệu, kết
quả trong khóa luận là trung thực, xuất phát từ tình hình thực tế của đơn vị.
Hà Nội, ngày … tháng… năm 2011
Sinh viên
Phạm Thị Thuý Ngân
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CP : Cổ phần
ĐTCT : Đối thủ cạnh tranh
KD : Kinh doanh
Công ty PLC : Công ty cổ phần Hoá dầu Petrolimex
LNST : Lợi nhuận sau thuế
Vốn CSH : Vốn chủ sở hữu
TĐL BB : Tổng đại lý bán buôn
TĐL BL : Tổng đại lý bán lẻ
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10

Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
SƠ ĐỒ
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Thị phần Dầu nhờn Việt Nam Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.2: Thị phần các dòng sản phẩm Dầu nhớt Error: Reference source not
found
Biểu đồ 2.3: Hệ thống phân phối Dầu nhớt Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.4: Doanh thu của công ty qua các năm Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.5: EPS của công ty qua các năm Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.6: Sản lượng tiêu thụ Dầu lon qua các năm Error: Reference source not
found
Biểu đồ 2.7: Sản lượng tiêu thụ dầu lon theo các đoạn thị trường Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.8: Sản lượng tiêu thụ Dầu lon theo đối tượng khách hàng Error:
Reference source not found
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
LỜI MỞ ĐẦU
Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là từ sau
khi luật doanh nghiệp ra đời năm 1999 và sửa đổi bổ sung năm 2005 đã hình thành
một khung pháp lý chung, bình đẳng áp dụng thống nhất cho mọi loại hình doanh
nghiệp. Sự xuất hiện của hàng loạt doanh nghiệp nước ngoài cũng như các doanh
nghiệp liên doanh đã làm cho môi trường kinh doanh nước ta “nóng” dần lên. Trên
thị trường nội địa bên cạnh việc các doanh nghiệp Việt Nam phải cạnh tranh với
nhau thì phải đươcng đầu với sự cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài có
tiềm lực mạnh về vốn, công nghệ, nhân lực chất lượng cao và kinh nghiệm cạnh

tranh trên quy mô toàn cầu nên gây ra rất nhiều khó khăn thách thức với các doanh
nghiệp Việt Nam. Đứng trước tình hình đó, để hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài bản thân mỗi
doanh nghiệp trong nước đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã
từng bước chuyển phương thức hoạt động kinh doanh của mình theo triết lý
Marketing hiện đại và đã đạt được những kết quả nhất định. Và ngay cả khi các
doanh nghiệp gặp khó khăn thì lời khuyên cho mỗi doanh nghiệp vẫn là: “đừng bao
giờ cắt giảm ngân sách Marketing”. Tuy Marketing không còn là vấn đề mới mẻ đối
với mỗi doanh nghiệp kinh doanh nhưng do nhiều nguyên nhân khác nhau mà nó
chưa phát huy hết tác dụng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh
nghiệp.
Là một doanh nghiệp nhà nước được cổ phần hóa hoạt động trong lĩnh vực kinh
doanh dầu nhờn trên toàn quốc, trong hơn 15 năm qua Công ty CP Hóa dầu
Petrolimex đã từng bước khẳng định được vị trí của mình trên thị trường. Tuy nhiên
hoạt động kinh doanh của công ty có những mặt hạn chế như thiếu sự năng động,
nhạy bén trong việc nắm bắt nhu cầu trên thị trường. Công ty chưa thật sự sử dụng
các công cụ Marketing hỗn hợp một cách bài bản và hiệu quả. Công ty vẫn dựa vào
hệ thống kênh phân phối truyền thống của mình trên toàn quốc, chưa chủ động phát
triển các kênh phân phối ngoài hệ thống Petrolimex nên hiệu quả hoạt động chưa
cao. Danh mục sản phẩm chưa phong phú, đa dạng, mẫu mã bao bì của sản phẩm
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
1
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
chưa hấp dẫn. Chính sách giá chưa linh hoạt và thiếu nhạy cảm với thị trường. Các
hoạt động quảng cáo, khuyến mãi còn rất hạn chế. Bên cạnh đó đội ngũ làm công
tác thị trường còn quá mỏng và chưa được đào tạo một cách chuyên sâu về
Marketing. Các hoạt động Marketing chủ yếu được tiến hành một cách bị động do
sự thúc ép của thị trường mà chưa có tính kết nối trong một chương trình tổng thể.

Chính những điều này đã khiến cho công ty phải đối mặt với rất nhiều khó khăn
trong tiêu thụ sản phẩm. Để góp phần nhỏ bé thúc đẩy hoạt động kinh doanh của
công ty trong thời gian tới em đã chọn đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm đẩy
mạnh hoạt động kinh doanh sản phẩm Dầu nhờn lon hộp tại công ty CP Hóa
dầu Petrolimex” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Nội dung của khóa luận: ngoài lời mở đầu và kết lận, nội dung của khóa luận
gồm 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh sản
phẩm Dầu nhờn lon hộp tại công ty CP Hóa dầu Petrolimex
Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh sản
phẩm Dầu nhờn lon hộp tại công ty CP Hóa dầu Petrolimex
 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Xuất phát từ những đặc điểm chung về
hoạt động marketing trong kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung cũng như ở
công ty CP Hóa dầu Petrolimex nói riêng để tìm ra những giải pháp Marketing
nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh sản phẩm Dầu nhờn lon hộp của công ty trong
thời gian tới ngày càng hiệu quả hơn.
 Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình thực tập tại công ty em đã lựa
chọn phương pháp phân tích, so sánh, phương pháp tổng hợp khái quát đi từ vấn đề
riêng đến vấn đề chung, cũng với phương pháp nghiên cứu mô tả và chủ yếu dựa vào các
dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yế kém trong hoạt động Marketing tại công ty,
từ đó đưa ra những giải pháp mang tính chất cá nhân của mình.
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
2
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

1.1Khái niệm cơ bản về Marketing hiện đại
Marketing đã từng bị hiểu là “tiếp thị”, “bán ra thị trường”, “phát triển thị
trường”, “làm thị trường”…Tuy nhiên, Marketing hiện đại không còn được hiểu
một cách đơn giản như vậy nữa, mà người ta đều thống nhất rằng Marketing như
một khoa học nghiên cứu về thị trường nhằm mục đích chỉ ra cho các doanh nghiệp,
xí nghiệp thậm chí các tổ chức phi lợi nhuận đạt được hiệu quả cao nhất trong hoạt
động kinh doanh của mình. Tuy nhiên đứng dưới những góc độ khác nhau, những
nhà kinh tế, nhà kinh doanh cũng có những cách tiếp cận khác nhau về Marketing.
Một khái niệm được rất nhiều người sử dụng, đó là khái niệm của Philip
Kotler, theo ông: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
Hay hiểu một cách đơn giản hơn thì “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao
đổi”. Để làm cho định nghĩa Marketing thêm sáng tỏ cần giải thích thêm một số
thuật ngữ: nhu cầu, mong muốn, cầu, trao đổi, giá trị khách hàng, sự thỏa mãn của
khách hàng.
 Nhu cầu: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Ví dụ: như nhu cầu ăn uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, vui chơi, giải trí, …
Nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra mà chúng
tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người.
 Mong muốn: Là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những
nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định
hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…
 Cầu có khả năng thanh toán: Là số lượng hàng hóa mà người mua muốn
mua và có khả năng mua (có khả năng thanh toán) ở một mức giá nào đó.
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
3
Khoá luận tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
 Trao đổi: Là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà
mình muốn và đưa lại cho họ một thứ gì đó. Ví dụ: như sự trao đổi giữa Hàng –
Hàng. Tiền – Hàng – Tiền, hay Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất như tinh
thần, tình cảm… hay giữa các yếu tố phi vật chất với nhau.
 Giá trị khách hàng: Là những giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi
sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó của công ty.
 Sự thỏa mãn của khách hàng: Đó là sự hài lòng của khách hàng khi tiêu
dùng sản phẩm của công ty.
1.2 Vai trò, chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh
1.2.1 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
Có thể thấy ngày nay Marketing đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nó đóng góp vào sự tăng trưởng lợi
ích ở mọi tầm cỡ và trong mọi loại tổ chức ở bên trong, bên ngoài khu vực kinh
doanh và ở mọi quốc gia.
Trong hoạt động kinh doanh, Marketing đã đi vào ý thức của mỗi công ty vào
những thời điểm khác nhau. Do đó có thể thấy Marketing có một vai trò quan trọng
trong quản lý kinh tế và đối với bản thân mỗi công ty.
1.2.1.1 Vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế
Marketing có một vai trò đặc biệt quan trọng trong quản lý kinh tế vĩ mô. Thị
trường là đối tượng và nó cũng là căn cứ quan trọng của quản lý kinh tế vĩ mô.
Thông qua thị trường nhà nước điều tiết sản xuất. Muốn hiểu được thị trường đòi
hỏi phải có sự nghiên cứu nó thông qua lý luận của Marketing. Do đó có thể thấy
Marketing là một môn học hết sức quan trọng để thực hiện yêu cầu của chúng đối
với quá trình tái sản xuất hàng hóa là năng suất, chất lượng và hiệu quả.
1.2.1.2 Vai trò của Marketing đối với Doanh nghiệp
Marketing có một vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Vai trò của Marketing được thể hiện ở vai trò của chiến lược
Marketing trong hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Từ khi Marketing ra đời, các doanh nghiệp đã nắm lấy công cụ quan trọng này

để quản lý quá trình kinh doanh của mình và sử dụng nó trong việc xác định chiến
lược kinh doanh của công ty. Phát huy vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
cũng rất khác nhau vì nó phụ thuộc rất lớn vào trình độ, nghệ thuật của những người
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
4
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
làm Marketing.
Ngày nay, không một doanh nghiệp nào lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh
của mình với thị trường vì chỉ có như vậy công ty mới hi vọng tồn tại và phát triển.
Hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp được thực hiện thông qua các
chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng trong nền kinh tế thị
trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý
nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm
bảo chắc chắn cho sự thành đạt của công ty, nếu tách rời khỏi chức năng kết nối
mọi hoạt động của doanh nghiệp với thì trường. Đó là chức năng của Marketing.
Marketing thực hiện việc kết nối các hoạt động sản xuất, tài chính, nhân lực
của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm trọng tâm, là căn cứ quan trọng nhất cho mọi quyết định kinh
doanh – yếu tố dẫn đến sự thành công của nhiều doanh nghiệp.
Do vậy có thể thấy Marketing có vai trò đặc biệt trong tìm hiểu nhu cầu khách
hàng, thiết kế và tìm ra những sản phẩm như thế nào để thỏa mãn những nhu cầu
khách hàng và từ đó đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp tạo ra
các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo sự
trung thành từ phía khách hàng đối với doanh nghiệp. Bởi vậy, theo các chuyên gia,
đầu tư cho Marketing là cần thiết và là một sự đầu tư khôn ngoan.
1.2.2 Chức năng của Marketing
Có thể nói chức năng là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách

quan của hoạt động Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa. Chức năng là
những công việc, nhiệm vụ mà bộ phận Marketing phải thực hiện trong suốt quá
trình hoạt động. Marketing có bốn chức năng cơ bản sau:
1.2.2.1 Chức năng thích ứng
Để cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu của
thị trường, đòi hỏi hoạt động Markting của doanh nghiệp cần phải cung cấp kịp thời
thông tin về xu hướng thay đồi của nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trên thị trường,
cũng như các loại công nghệ đang sản xuất và các xu hướng hoàn thiện công nghệ
của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế để từ đó có sự tham mưu, định hướng
cho lãnh đạo về chiến lược kinh doanh và phương án sản phẩm.
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
5
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
Nó còn thực hiện chức năng liên kết, phối hợp, hợp tác với các bộ phận khác
nhau của công ty, như bộ phận nghiên cứu thiết kế, sản xuất, tài chính, bán hàng…
nhằm kích thích tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản phẩm trên thị
trường so với đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra Marketing còn gợi mở làm thay đổi tập quán và cơ cấu tiêu dùng của
khách hàng theo hướng tiên tiến, hiệu quả cao, hòa nhập và phù hợp với các trào
lưu tiêu dùng của thế giới.
1.2.2.2. Chức năng phân phối
Nó bao gồm toàn bộ hoạt động Marketing nhằm tổ chức sự vận động tối ưu
sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một
cách hiệu quả nhất. Thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing thực hiện những
công việc: nghiên cứu và lựa chọn những trung gian phân phối phù hợp mục tiêu
của Công ty, hướng dẫn khách hàng về thủ tục và các điều kiện có liên quan đến
hoạt động phân phối hàng hóa, tham gia tổ chức vận chuyển hàng hóa với điều kiện
giao hàng và cước phí tối ưu, bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng

tiếp nhận, bảo quản và giải tỏa hàng hóa nhanh trên toàn hệ thống, tổ chức các dịch
vụ hỗ trợ cho hệ thống phân phối và khách hàng nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm, điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khả
năng cung ứng, tốc độ lưu chuyển và dự trữ hàng hóa… đảm bảo đầy đủ hàng hóa
về số lượng và chất lượng theo nhu cầu thị trường…
1.2.2.3 Chức năng tiêu thụ
Là toàn bộ những hoạt động có liên quan trực tiếp đến việc mua, bán hàng hóa
trên thị trường. Thực hiện chức năng tiêu thụ vừa thể hiện mức độ đáp ứng nhu cầu
xã hội của công ty, vừa khẳng định việc hoàn thành kế hoạch kinh doanh của công
ty. Quá trình thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing thực hiện những công
việc sau: xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá cho doanh
nghiệp, lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp, các chế độ về chiết khấu,
chênh lệch, quy định thời hạn thanh toán và các điều kiện ứng dụng, thiết lập chính
sách giá ưu đãi phân biệt, các chế độ kiểm soát giá, đào tạo nghiệp vụ và nghệ thuật
bán hàng….
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
6
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
1.2.2.4 Chức năng yểm trợ
Để thực hiện chức năng này. Marketing có rất nhiều hoạt động phong phú liên
quan đến việc lựa chọn các phương tiện truyền tin và cách thức truyền thông tin ấy
nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là nó có tác động gây ảnh
hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi đường cung, lượng cung. Bao gồm các
hoạt động như: hoạt động xúc tiến bán hàng, xây dựng mối quan hệ công chúng, hội
chợ, hội thảo, hội nghị…
Có thể thấy tuy 4 chức năng của Marketing có những nội dung và vai trò khác
nhau trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp nhưng chúng không thể
tách rời và đối lập nhau. Trong hoạt động kinh doanh 4 chức năng này được vận

dụng tổng hợp trong mối quan hệ mật thiết, ràng buộc và chi phối lẫn nhau.
1.3 Những nội dung cơ bản của hoạt động Marketing
trong doanh nghiệp
1.3.1 Nghiên cứu môi trường Marketing
Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp bao gồm
các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô và các nhân tố thuộc môi trường vi mô. Nó ảnh
hưởng một cách tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động và việc ra quyết định của bộ
phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập, duy trì và phát triển
mối quan hệ trao đổi giữa doanh nghiệp với khách hàng.
1.3.1.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
a) Nhân tố nhân khẩu học
Các nhà quản trị Marketing quan tâm hàng đầu đến các yếu tố của môi trường
dân số vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp. Nghiên cứu nhân tố
dân số đòi hỏi bộ phận Marketing phải thu thập được các thông tin cụ thể như:
 Quy mô và tốc độ tăng dân số: Đây là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng
tác động đến quy mô nhu cầu. Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm
năng rộng lớn cho doanh nghiệp và ngược lại.
 Cơ cấu dân số: Là yếu tố quyết định cơ cấu khách hàng tiềm năng. Sự
thay đổi của yếu tố này có tác động rất lớn đến sự thay đổi cơ cấu nhu cầu của hàng
hóa cụ thể và đến đặc tính nhu cầu.
 Sự thay đổi quy mô hộ gia đình: Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
7
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
cầu thị trường nhiều hàng hóa.
 Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư: Đây là yếu tố tạo ra cơ hội kinh doanh
cho nhiều doanh nghiệp.
 Chính sách dân số: Mỗi quốc gia có một chính sách dân số khác nhau.

Yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến quy mô thị trường tương lai của doanh nghiệp.
b) Nhân tố kinh tế
Môi trường kinh tế đóng một vai trò quan trọng trong sự vận động và phát
triển của thị trường. Nó bao gồm:
 Tình trạng làm phát của nền kinh tế.
 Tốc độ tăng trưởng hay suy thoái của nền kinh tế.
 Cơ cấu thu nhập hay mức tăng trưởng thu nhập của dân cư.
 Mức lãi suất vay mượn.
 Cơ sở hạ tầng của nên kinh tế.
Các yếu tố này ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu dùng và do vậy nó có ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Do vậy, bộ phận
Marketing cần nắm rõ để có những quyết định đúng đắn.
c) Nhân tố chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Sự chi phối của môi trường chính trị tới hoạt động kinh doanh
thường diễn ra theo hai chiều hướng: khuyến khích, tạo điều kiện hoặc là kìm hãm
và hạn chế sự phát triển của thị trường. Đó là sự can thiệp và ràng buộc của các thể
chế và luật lệ của nhà nước tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nó
bao gồm:
 Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của Chính phủ.
 Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là các chính sách kinh
tế nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng….
 Lập trường và các chính sách quan hệ khu vực và quốc tế.
……
d) Nhân tố khoa học công nghệ
Công cuộc cạnh tranh về công nghệ mới không chỉ những đảm bảo cho doanh
nghiệp phát triển trên thị trường mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh.
Môi trường khoa học công nghệ bao gồm:
 Sự phát triển của thị trường khoa học – công nghệ.
Phạm Thị Thuý Ngân

Lớp: QTMB - K10
8
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
 Hệ thống cá tổ chức tiến hành các hoạt động nghiên cứu, áp dụng tiến bộ
khoa học công nghệ.
Những biến đổi diễn ra trong môi trường khoa học công nghệ đòi hỏi các
chuyên gia Marketing phải tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp để doanh nghiệp
có thể bắt kịp với sự thay đổi của khoa học công nghệ.
e) Nhân tố thuộc môi trường tự nhiên
Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là một trong các vấn đề chủ yếu
mà các doanh nghiệp phải đối phó hiện nay. Các nhà Marketing cần xem xét các cơ
hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường
tự nhiên. Cụ thể là các vấn đề:
 Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu.
 Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng.
 Chi phí về năng lượng ngày càng tăng.
 Sự can thiệp mạnh mẽ cả chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên.
1.3.1.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
Đây được coi là những nhân tố có liên quan chặt chẽ tới doanh nghiệp và có
sự ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ
giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô bao gồm:
a) Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vậy, người làm công tác Marketing
khi nghiên cứu khách hàng phải tập trung vào hai loại khách hàng sau:
 Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng.
 Thị trường các tổ chức và hành vi mua của các tổ chức.
b) Đối thủ cạnh tranh
Mỗi công ty phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Đây là những

lực lượng, những doanh nghiệp, những tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia vào
thị trường làm ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần và khách hàng của công ty.
Marketing nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trên 4 cấp độ:
 Cạnh tranh mong muốn.
 Cạnh tranh giữa các loại sản phầm khác nhau nhưng cùng thỏa mãn một
mong muốn.
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
9
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
 Cạnh tranh cùng loại sản phầm cung ứng trên thị trường.
 Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.
Bởi vậy với bất kì người làm Marketing nào khi nghiên cứu ĐTCT cũng đều
phải trả lời được bốn câu hỏi sau: ĐTCT của bạn là những ai? Họ muốn gì? Họ có
thể làm gì? Hõ sẽ làm gì?
Để có được những thông tin về đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể tìm
những thông tin qua: phương tiện báo chí truyền hình, phát thanh, Internet, các
trung gian dịch vụ cung cấp thông tin, mối quan hệ, nhà cung cấp, khách hàng….
Mấu chốt là doanh nghiệp phải xác định được độ tin cậy của các kênh thông tin như
thế nào để biết được chính xác ĐTCT của mình bởi lẽ “biết người biết ta trăm trận
trăm thắng”.
c) Các lực lượng bên trongdoanh nghiệp
Những nhà làm Marketing thuộc bộ phân Marketing của doanh nghiệp cần
phải có một sự phối hợp chặt chẽ với tất cả các phòng khác trong doanh nghiệp như:
phòng tài chính kế toán, phòng nghiên cứu và phát triển, phòng nhân sự… Và khi
đánh giá doanh nghiệp dựa trên các yếu tố như: năng lực tài chính, kỹ thuật, công
nghệ và nhân lực. Trên cơ sở tất cả các yếu tố trên nhà làm Marketing sẽ rút ra được
điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và nắm bắt được điểm mạnh điểm yếu của
ĐTCT để từ đó có thể sử dụng các công cụ Marketing nhằm xây dựng chiến lược

cạnh tranh của doanh nghiệp.
d) Những người cung ứng
Những người cung ứng là những doanh nghiệp kinh doanh hay những người
có thể cung cấp cho công ty và các ĐTCT các nguồn vật chất cần thiết để sản xuất
ra những mặt hàng cụ thể. Họ cũng có thể là những người sản xuất ra sản phẩm sau
đó cung ứng lại cho các doanh nghiệp đóng vai trò trung gian phân phối. Do đó để
có thể có được sản phẩm với giá cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp cần có sự theo
dõi các ĐTCT để lựa chọn cho doanh nghiệp mình nhà cung ứng tốt nhất.
e) Công chúng
Ngoài những yếu tố trên doanh nghiệp còn phải nhận thức hàng loạt các vấn
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
10
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng. Một giới công chúng là bất kì
nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng
của một tổ chức trong việc thành đạt các mục tiêu của tổ chức ấy.
Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với giới công chúng
cũng như đối với các thị trường người tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp thường có các
giới công chúng sau:
 Giới tài chính: Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty chứng
khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp.
 Công luận: Doanh nghiệp phải gieo được lòng tin trong các tổ chức công
luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình.
 Giới chính quyền: Các doanh nghiệp cần chú ý tới ý kiến của chính quyền
khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn,
các luật lệ chống cạnh tranh….
 Giới hoạt động xã hội.
 Công chúng địa phương.

 Công chúng tổng quát.
 Công chúng nội bộ.
1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thì trường mục tiêu
1.3.2.1 Phân đoạn thị trường
Nhiều tổ chức bán hàng cho các thị trường tiêu dùng và thị trường tư liệu sản
xuất nhận thấy rằng họ không thể phục vụ được hết mọi khách hàng trong những thị
trường đó, hay ít nhất phục vụ mọi khách hàng bằng cùng một cách tương tự nhau.
Người mua thì quá nhiều, phân tán, lại khác biệt nhau về yêu cầu và thói quen mua
sắm. Nhiều doanh nghiệp khác sẽ đạt được vị trí tốt hơn để phục vụ những phân
đoạn đặc biệt nào đó của thị trường. Do đó mỗi doanh nghiệp phải xác định được
những phần thị trường hấp dẫn nhất mà họ có thể phục vụ tốt nhất.
a) Khái niệm
“ Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, sở thích hay hành vi”. Ví
dụ: phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi
cư trú…
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
11
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
Do đó thực chất của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường
thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi một đoạn thị trường
có tính đồng chất, qua đoạn thị trường các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến
lược Marketing của mình một cách đúng đắn. Trước kia sản xuất chưa đáp ứng nhu
cầu, các doanh nghiệp không cần phải phân chia đoạn thị trường. Hàng hóa luôn
khan hiếm và ít chủng loại nhưng vẫn tiêu thụ mạnh. Nhưng trong giai đoạn hiện
nay phân chia đoạn thị trường đã trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp có
sản phẩm cạnh tranh. Do đó doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng hó
các loại sản phẩm dịch vụ của mình, đáp ứng nhu cầu muôn hình muôn vẻ của các

nhóm khách hàng khác nhau. Khi cung vượt quá cầu thì doanh nghiệp càng phải
chú ý đến việc phân đoạn thị trường.
b) Các tiêu thức chủ yếu để phân đoạn thị trường
 Phân đoạn theo địa lý: Căn cứ vào khu vực, tỉnh, thành phố, mật độ dân
số, vùng khí hậu.
 Phân đoạn theo tâm lý: Căn cứ vào giai tầng xã hội, lối sống, kiểu nhân cách.
 Phân đoạn theo hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử
dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hoá, thái độ với hàng hóa.
 Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu học: Lứa tuổi, giới tính, quy mô gia
đình, mức thu nhập, học vấn, chủng tộc.
Việc phân đoạn thị trường sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp.
Khi một doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị trường và có sự nghiên cứu tỉ mỉ các
đoạn thị trường sẽ có một vị trí mạnh hơn so với các ĐTCT. Việc nghiên cứu tỉ mỉ
các đoạn thị trường, từ đó doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lược Marketing đúng đắn,
bên cạnh đó cá hoạt động Marketing cũng sẽ hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trường đã
được nghiên cứu sâu sắc.
Doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu thức để tiến hành phân đoạn
thị trường.
1.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
a) Khái niệm về thị trường mục tiêu
“Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức)
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
12
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
mà chương trình Marketing của người bán hàng hóa hướng vào. Một doanh
nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu”.
Việc xác định thị trường mục tiêu đã trở thành vấn đề quan trọng đối với bất kì
doanh nghiệp nào bởi không có một doanh nghiệp nào có thể có đủ tiềm lực để hoạt

động trên mọi thị trường và thỏa mãn được mọi nhu cầu. Nó cũng không thể hoạt
động tốt thậm chí trong phạm vi một thị trường rộng lớn. Một doanh nghiệp chỉ đạt
được kết qủa tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng và chính xác thị trường
mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình Marketing phù hợp.
b) Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường và đánh giá các phân đoạn thị trường,
doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn
thị trường cụ thể nào. Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu: tập trung
vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản
phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường.
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
13
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
s

(a) (b) (c)
(a) Tập trung vào một phân đoạn thị trường
Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy
nhất do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị
trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ.
Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc
trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của đoạn thị trường
này và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và
khuyến mãi. Tuy nhiên, Marketing tập trung có thể gặp rủi ro lớn hơn, khi khách hàng
đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ canh tranh mạnh.
(b) Chuyên môn hóa có chọn lọc
Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường
đề có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Các phân đoạn thị

trường này có thể có mối liện hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì, nhưng
chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
14
M
1
P
1
P
3
P
2
P
1
P
3
P
2
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
P

1
P
3
P
2
M
1
M
2
M
3
P
1
P
3
P
2
M
1
M
2
M
3
P
1
P
3
P
2
M

1
M
2
M
3
(d)
(e)
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
trường có ưu điểm là giảm bớt rủi ro. Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không
còn hấp dẫn nữa, doanh nghiệp vẫn có thể kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị
trường khác.
(c) Chuyên môn hóa thị trường
Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu
của một nhóm khách hàng nhất định. Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ một
nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân
phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu.
(d) Chuyên môn hóa sản phẩm
Đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán
cho một số phân đoạn thị trường. Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể
tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn
có thể gặp phải rủi ro, nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ được
thay thế bằng sẩn phẩm mới hơn về công nghệ.
(e) Phục vụ toàn bộ thị trường
Trường hợp này, doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách
hàng, tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có đủ
khả năng thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
1.3.3 Định vị thị trường.
Khách hàng thường xếp loại, xác định vị trí của sản phẩm trong nhận thức của
mình. Điều này rất có ý nghĩa đối với hoạt động Marketing. Khi doanh nghiệp xác

định thị trường mục tiêu, họ cần xây dựng nhận thức của khách hàng về sản phẩm
và doanh nghiệp, xác định vị trí của mình trên thị trường đó. Những vấn đề này liên
quan đến công tác định vị.
a) Khái niệm
“ Định vị thị trường là thiết kế sản phầm và hình ảnh của
doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá
trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
15
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách
hàng mục tiêu.”
Như vậy, định vị thị trường là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị
trí nhất định trên thị trường mục tiêu, một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách
hàng để từ đó tác động đến quyết định mua của khách hàng.
b) Các bước của quá trình định vị
 Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo
đúng yêu cầu của Marketing.
 Bước 2: Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường.
 Bước 3: Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh
nghiệp trên bản đồ định vị.
 Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện chiến lược
định vị đã chọn.
c) Định vị dựa trên các yếu tố:
 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm
Thực tế có những sản phẩm tiêu chuẩn hóa rất cao chỉ cho phép những cải
biến nhỏ để tạo ra sự khác biệt. Lại có những sản phẩm có khả năng tạo ra đặc điểm

khác biệt lớn, như ô tô, nhà cửa, đồ gỗ… Những yếu tố chủ yếu tạo ra đặc điểm
khác biệt cho sản phẩm là tính chất ( tính năng), công dụng, mức độ phù hợp, độ
bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu.
 Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ
Ngoài việc tạo đặc điểm khác biệt cho các sản phẩm vật chất, doanh nghiệp
cũng cần tạo đặc điểm khác biệt cho các dịch vụ kèm theo. Trong những trường hợp
khó tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, thì chìa khóa để thành công
trong cạnh tranh là tăng thêm dịch vụ và chất lượng. Những yế tố chính tạo đặc
điểm khác biệt cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử
dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một số công việc khác nữa.
 Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự
Một trong những ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp có thể là chất lượng
phục vụ của đội ngũ nhân viên. Nhân sự được huấn lyện tốt có những đặc điểm cơ
bản: năng lực tốt (kĩ năng và kiến thức), nhã nhặn, có uy tín, tin cậy, nhiệt tình và
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
16
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
giao tiếp tốt.
 Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh trông có vẻ giống nhau, người mua vẫn
có thể có những phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của doanh nghiệp hay của
nhãn hiệu.
Nét đặc trưng của một nhãn hiệu không tự nó hình thành nên mà là kết quả
của một chương trình có ý thức nhằm tạo ra những đặc điểm nhận dạng. Đặc điểm
nhận dạng là những gì mà doanh nghiệp sử dụng để công chúng nhận ra mình. Công
cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, biểu tượng, khung cảnh, các sự kiện. Còn
hình ảnh là những gì mà công chúng thực sự nhận thức về doanh nghiệp. Doanh
nghiệp phải thiết kế các đặc điểm nhận dạng để tạo nên hình ảnh mong muốn của

mình trong công chúng.
1.3.4 Chính sách Marketing Mix
 Khái niệm
“ Marketing Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý
được. Hay nó chính là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao
cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp
xếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển”. Do
đó Marketing Mix nó là tập hợp các công cụ về Marketing mà một doanh nghiệp sử
dụng để theo đuổi các mục tiêu của nó về Marketing trên thị trường mục tiêu.
Có hàng loạt những công cụ của Marketing Mix, Mc Carthy đã phổ biến 4 yếu
tố để phân loại các công cụ này gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân
phối (Place), xúc tiến bán hàng (Promotion)

Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
17
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
Sơ đồ 1.1: 4P của Marketing Mix

P1 – Product
P4 – Promotion
P2 – Price

Thị trường mục tiêu
Nội dung của chính sách Marketing
Các bộ phận cấu thành chiến lược Marketing Mix bao gồm:
1.3.4.1 Chính sách sản phẩm
a) Khái niệm về sản phẩm trong Marketing
Theo quan điểm của Marketing thì: “ Sản phẩm được hiểu là bất kì thứ gì có

thể chào bán được, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn”. Nó có thể là
những vật thể, hay những dịch vụ, những con người, những địa điểm, tổ chức…
Ngày nay, người tiêu dùng khi mua sản phẩm họ không chỉ quan tấm đến giá
trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm mà còn quan tầm nhiều đến những khía cạnh khác
nhau của sản phẩm. Ví dụ như: khi doanh nghiệp có nhu cầu về in thẻ cho nhân
viên thì công ty họ không chỉ quan tâm đến việc thỏa mãn các tiêu chuẩn về kích cỡ
thẻ mà còn phải thỏa mãn các yêu cầu về màu sắc, kiểu dáng…. Do đó vấn đề đặt ra
đối với những nhà kinh doanh là phải tìm cách để khám phá ra những nhu cầu tiềm
ẩn trong mỗi sản phẩm mà đem bán những lợi ích, chứ không phải chỉ đơn thuần là
bán những đặc điểm cuẩ sản phẩm.
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
18
Marketing Mix
P3 - Place
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
b) Các cấp độ của sản phẩm
Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức một cách đầy đủ về 3 cấp
độ của sản phẩm nhằm thỏa mãn những mong đợi của người tiêu dùng.
 Cấp độ 1: Sản phẩm cốt lõi, đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những
lợi ích chủ yếu mà người mua nhận được.
 Cấp độ 2: Sản phẩm cụ thể, sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố đó là thuộc
tính, kiểu dáng, chất lượng, nhãn hiệu và bao bì.
 Cấp độ 3: Sản phẩm gia tăng, đó là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh
thêm để đáp ứng những nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng như các dịch vụ về:
giao hàng, vận chuyển, lắp đặt, bảo hành….
c) Chu kì sống của sản phẩm
Khi bán sản phẩm trên thị trường thì bất kì một doanh nghiệp nào cũng đều có
mong muốn hàn bán được lâu dài. Để có thể mô tả được động thái tiêu thụ sản

phẩm, người ta dùng thuật ngữ “Chu kì sống của sản phẩm”.
“Chu kì sống của sản phẩm là một thuật ngữ dùng để mô tả sự biến đổi của
doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường và được thị trường
chấp nhận cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường.” Một chu kì sống của sản phẩm
gồm có 4 giai đoạn:
Sơ đồ 1.2: Các pha trong chu kì sống của sản phẩm
GĐ GĐ GĐ GĐ
Triển khai Phát triển Bão hòa Suy thoái

 Giai đoạn triển khai
Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phầm mới lần đầu tiên được đem bán ra thị
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
19
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
trường. Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽ rất
chậm. Trong giai đoạn này, mức lãi có thể là âm hoặc rất thấp vì doanh số ít mà chi
phí phân phối và quảng cáo lại cao.
Trong giai đoạn này, các nhà quản trị Marketing có thể đặt ra các mức khác
nhau cho các yếu tố Marketing, như giá cả, phân phối, cổ động. Nếu xem xét hai
yếu tố giá cả và cổ động thì có bốn phương án chiến lược có thể theo đuổi:
 Chiến lược hớt váng nhanh: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường
với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động cao. Doanh nghiệp chi phí nhiều cho
các hoạt động cổ động như quảng cáo, khuyến mãi,… để thuyết phục khách hàng về
lợi ích của sản phẩm và thâm nhập thị trường. Chiến lược này áp dụng với trường
hợp phần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm hoặc đã biết đến sản
phẩm và sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm.
 Chiến lược hớt váng chậm: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường
với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động thấp. Chiến lược này được áp dụng khi

thị trường có qui mô hạn chế, phần lớn thị trường đã biết đến sản phẩm, người mua
sẵn sang trả giá cao và cạnh tranh tiềm tang chưa có khả năng xảy ra.
 Chiến lược thâm nhập nhanh: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường
với mức độ cổ động cao và mức giá ban đầu thấp, với hi vọng đạt được tốc độ thâm
nhập nhanh và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn và
chưa biết đến sản phẩm, hầu hết mọi người mua nhạy cảm với giá cả, thị trường
tiểm ẩn khả năng cạnh tranh gay gắt.
 Chiến lược thâm nhập chậm: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường
với mức giá ban đầu thấp và mức cổ động thấp. Chiến lược này phù hợp với thị
trường có nhu cầu co dãn mạnh theo giá, nhưng ít co giãn theo yếu tố cổ động, thị
trường có quy mô lớn, đã biết rõ sản phẩm và có khả năng cạnh tranh tiềm tàng.
 Giai đoạn phát triển
Trong giai đoạn này, lợi nhuận tăng mạnh, chi phí quảng cáo được tính trên
khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính trên mỗi đơn vị sản phẩm cũng giảm nhờ “kinh
nghiệm tích lũy”. Cuối giai đoạn phát triển, mức độ tăng trưởng chậm dần và các
doanh nghiệp chuẩn bị chiến lược mới cho giai đoạn tiếp theo.
Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lược
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
20
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường.
 Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính
mới và mẫu mã mới cho sản phẩm.
 Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.
 Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh
phân phối mới.
 Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệ mặt hàng sang tạo niềm
tin và sự ưa thích sản phẩm.

 Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả.
 Giai đoạn bão hòa
Trong giai đoạn này, nhịp độ tăng trưởng doanh số chậm lại tạo ra tình trạng dư
thừa năng lực sản xuất trong ngành và làm cho cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các
doanh nghiệp thường tìm cách loại bỏ những sản phẩm yếu kém và tập trung nguồn
lực vào các sản phẩm có lời nhiều hơn. Các nhà Marketing cần xem xét một cách có
hệ thống các chiến lược thị trường, sản phẩm và cải tiến marketing-mix.
 Đổi mới thị trường: Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản
phẩm hiện có theo hai hướng, tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức độ sử
dụng sản phẩm.
 Đổi mới sản phẩm: Các nhà quản trị Marketing cũng có thể đổi mới các
thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, đặc tính, kiể dáng để thu hút thêm khách
hàng mới và có được công dụng nhiều hơn.
 Cải tiến Marketing –mix: Các nhà quản trị marketing có thể kích thích doanh
số bằng cách cải tiến một vài yếu tố trong phối thức marketing như giá, phân phối,
xúc tiến, dịch vụ…
 Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn này, sự suy giảm về doanh số có thể nhanh hay chậm, hoặc ổn định ở
mức thấp trong thời gian khá dài, nhưng về cơ bản không còn khả năng sinh lời như
trước nữa.
Doanh nghiệp cần xem xét lại những sản phẩm yếu kém của mình không còn
được thị trường ưa chuộng nữa. Công việc trước hết là xác định những sản phẩm đó
đã đến giai đoạn suy tàn hay chưa bằng cách thường xuyên xem lại doanh số, thị
phần, chi phí và chiều hướng lợi nhuận của từng sản phẩm.
Với mỗi sản phẩm đang ở giai đoạn suy tàn, các nhà quản trị phải quyết định
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
21