13 Hoàn thiện tổ chức và hoạt động Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần An Việt

phần Mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trờng phát triển, cạnh tranh càng gay gắt, một
trong những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là
khâu tiêu thụ sản phẩm. Phân phối là một yếu tố Marketing quan trọng giúp
doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì đợc
lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng. Tuy nhiên, ở nớc ta hiện nay vẫn có
nhiều doanh nghiệp cha quan tâm đúng mức đến kênh phân phối sản
phẩm của mình, làm cho doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại
không nhỏ.
Hệ thống phân phối mang tính chất dài hạn, không thể dễ dàng thay
đổi trong thời gian ngắn. Chiến lợc phân phối tập trung vào tổ chức và
điều hành kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trờng để tiêu thụ sản
phẩm.
- Công ty TRIUMPH là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thời
trang (uderwear) của Phụ Nữ, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày
càng cao của ngời tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của TRIUMPH
đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam, nhng mức tiêu thụ vẫn
chủ yếu nằm tại các đô thị lớn (Khoảng 80% doanh thu) Trong một thời gian
dài công ty phân phối sản phẩm ra thị trờng chủ yếu dựa trên ba kênh phân
phối sau (thông qua nhà phân phối, kênh bán lẻ qua đại lý, kênh bán hàng trực
tiếp của công ty-Boutique). Tuy vậy, Công ty vẫn luôn chú trọng đến việc
phát triển và hoàn thiện kênh phân phối, đã hình thành mạng lới gồm: 64
Boutique, 7 Nhà Phân Phối và 723 đại lý.
1
- Việt Nam đang trên con đờng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới,
đặc biệt là Việt Nam trở thành nớc thứ 150 của WTO, Công ty TRIUMPH
sẽ không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong nớc (VERA, BonBon..) mà phải
chuẩn bị tiền đề đón nhận cạnh trạnh với các đối tác nớc ngoài. Tất cả tình
hình trên đã làm cho kênh phân phối của Công ty TRIUMPH phát sinh
những hạn chế cần sớm đợc hoàn thiện.

Vì lý do trên vấn đề Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân
phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trên
thị trờng nội địa làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối
và những phát hiện về đặc điểm thị trờng đồ lót để đánh giá việc tổ
chức và quản lý kênh phân phối hiện tại của Công ty TRIUMPH. Trên cơ sở
đó đa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối này cho Công ty trong thời
gian tới.
3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
Luận văn nghiên cứu những tác nghiệp tiến hành tổ chức và quản lý
kênh phân phối của Doanh nghiệp trong mối quan hệ tơng tác với đối thủ
cạnh tranh và môi trờng kinh doanh.
Do điều kiện nghiên cứu và thời gian, luận văn tập trung nghiên cứu
kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH trong những năm gần
đây. Giới hạn phạm vi nghiên cứu chủ yếu tại chi nhánh phía Bắc (Bao gồm
27 tỉnh thành từ Hà Tĩnh trở ra).
2
4. Phơng pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng các phơng pháp nghiên cứu chính bao gồm phơng
pháp cơ bản và phơng pháp cụ thể:
- Phơng pháp cơ bản sử dụng trong luận văn là:
+ Phơng pháp duy vật biện chứng.
+ Phơng pháp tiếp cận hệ thống.
- Phơng pháp cụ thể sử dụng trong luận văn là:
+ Phơng pháp thống kê.
+ Điều tra khảo sát.
+ Phơng pháp chuyên gia.
+ Các phơng pháp xử lý dữ liệu.
5. Đóng góp khoa học của luận văn

- Khái quát hoá các đặc điểm của thị trờng underwear.
- Làm rõ những u điểm và hạn chế trong hoạt động tổ chức và quản lý
kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH.
- Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện tổ chức và quản
lý kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 3 chơng:
Ch ơng 1 : Một số lý luận cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân
phối sản phẩm của công ty kinh doanh.
3
Ch ơng 2 : Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối
sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trờng nội địa.
Ch ơng 3 : Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh
phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trờng nội địa.
4
Chơng 1: MộT Số Lý LUậN CƠ BảN Về Tổ CHứC Và QUảN
Lý KêNH PHÂN PHốI SảN PHẩM CủA CÔNG TY KINH
DOANH
1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
Phân phối hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lu chuyển
danh nghĩa sở hữu và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của
ngời sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận với ngời tiêu dùng cuối cùng là
một bộ phận hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình marketing tổng thể và
chiến lợc marketing chung.
Trong nền kinh tế thị trờng có định hớng XHCN do còn tồn tại nền
sản xuất và lu thông hàng hoá trên cơ sở của phân công lao động xã hội và
sự tồn tại của các chủ sở hữu khác nhau về t liệu sản xuất cũng nh nhu cầu
trao đổi quyền sở hữu khác nhau đối với sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất
ra, quá trình phân phối vận động hàng hoá trong marketing đợc thực hiện

chủ yếu thông qua hệ thống các trung gian, môi giới, đại lý...làm chức năng
bán buôn hoặc bán lẻ hàng hoá.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất tới ngời
tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện
các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngòi tiêu dùng
hoặc ngời sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh
phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ngời sản xuất qua hoặc không qua
các trung gian thơng mại để tới ngòi mua cuối cùng. Tất cả những ngòi tham
gia vào kênh phân phối đợc gọi là các thành viên và tổ chức bổ trợ của kênh.
5
Các trung gian thơng mại nằm giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng
là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
1.1.2. Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối.
Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách
thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc
kênh phân phối thờng đợc xác định qua ba biến số là chiều dài và bề rộng
của hệ thống kênh.
a. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối trớc hết đợc xác định bằng số cấp độ
trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối đợc gọi kênh dài nếu có
nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Dới đây là các kênh phân phối theo
chiều dài:
Các kênh phân phối cho