ột số nét sinh hoạt của Hà Nội qua các hình thức quảng cáo ở Hà Nội hiện nay

1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
VIỆN VIỆT NAM HỌC VÀ KHOA HỌC PHÁT TRIỂN





NGUYỄN THỊ HƯƠNG CHÂU





MỘT SỐ NÉT SINH HOẠT CỦA HÀ NỘI QUA CÁC
HÌNH THỨC QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI HIỆN NAY





LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Việt Nam học

Hà Nội – 2012


2
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
VIỆN VIỆT NAM HỌC VÀ KHOA HỌC PHÁT TRIỂN





NGUYỄN THỊ HƯƠNG CHÂU




MỘT SỐ NÉT SINH HOẠT CỦA HÀ NỘI QUA CÁC
HÌNH THỨC QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI HIỆN NAY



Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Việt Nam học
Mã số: 60 31 60
Chuyên ngành: Việt Nam học



Người hướng dẫn khoa học: PGS.TSKH Nguyễn Hải Kế

Hà Nội - 2012


4
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết và lý do lựa chọn đề tài …………………………….… 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ……………………………….….…. 2
3. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ………………… …………. 2
4. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ……………………………………………. 3
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ……………………………………. 5
6. Phƣơng pháp nghiên cứu …… ……………………………… ……… 6
7. Cấu trúc của luận văn … 6
Chƣơng 1: QUẢNG CÁO VÀ SƠ LƢỢC VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN
CỦA QUẢNG CÁO
1.1. Sơ lƣợc về quá trình quảng cáo …………………………………… 7
1.1.1. Quảng cáo là gì ………………………………………………… 7
1.1.2. Ảnh hƣởng của quảng cáo đối với đời sống xã hội ……….…… 10
1.1.3. Quảng cáo trong đời sống xã hội trên thế giới từ xƣa đến nay … 14
1.2. Quá trình, cách thức và nội dung quảng cáo ở Việt Nam trƣớc thời đổi
mới …………………………………………………………….………… 17
1.2.1. Quá trình và cách thức quảng cáo ở Việt Nam trƣớc thời đổi mới… 17
1.2.2. Nét sinh hoạt và nhu cầu trên thông tin quảng cáo ở Hà Nội trƣớc đổi
mới ………………………… ………………………………………… 28
Chƣơng 2: CÁC HÌNH THỨC VÀ NỘI DUNG QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI
HIỆN NAY
2.1. Các quảng cáo ngoài trời … ……………………………………… 32
2.1.1. Quảng cáo trên đƣờng phố và các bến chờ xe …………………. 34

2.1.2. Quảng cáo di động trên các phƣơng tiện vận tải ………………. 34
2.1.3. Quảng cáo trong các toà nhà, siêu thị, trung tâm thƣơng mại …… 39
2.2. Quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông …………………… 40



5
2.2.1. Quảng cáo trên báo chí ………………………………………… 40
2.2.2. Quảng cáo trên đài truyền hình ………………… …… ………… 43
2.2.3. Quảng cáo trên đài phát thanh …………………………………… 44
2.2.4. Quảng cáo trên mạng internet ………… …………… ……… … 47
Chƣơng 3: CÁC SINH HOẠT VÀ NHU CẦU CỦA HÀ NỘI QUA NỘI
DUNG QUẢNG CÁO
3.1. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thiết yếu và sản phẩm cao cấp …… 52
3.2. Nhu cầu về nhà ở ………………………………………….……… 58
3.3. Nhu cầu xây dựng gia đình văn hóa và khu dân cƣ văn hóa ………… … 62
3.4. Nhu cầu đi lại ………………………………………………… … 69
3.5. Nhu cầu sinh hoạt, giải trí ……………………………………… 71
3.6. Nhu cầu giáo dục, đào tạo và nhu cầu việc làm …………………… 77
3.7. Nhu cầu tham quan, tìm hiểu di tích lịch sử, văn hóa của thủ đô …. 80
3.8. Nhu cầu xây dựng nếp sống văn minh, thanh lịch ……… ………. 85
3.9. Nhu cầu du lịch ………………… …………… … …………… 94
PHẦN KẾT LUẬN …………………….……… …………………… … 98
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết và lý do lựa chọn đề tài
Nếu so với lịch sử phát triển của nhân loại thì thì lịch sử phát triển của ngành
quảng cáo còn rất non trẻ. Nhƣng dù mới chỉ thực sự phát triển trong vài thế kỉ gần
đây, các hoạt động truyền thông - quảng cáo lại tạo ra những ảnh hƣởng đặc biệt to
lớn lên đời sống xã hội của các dân tộc trên toàn thế giới.
Việt Nam tiến hành công cuộc đổi mới từ năm 1986. Trong giai đoạn mới
này, quảng cáo bắt đầu đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thị trƣờng. Quảng
cáo giúp làm tăng thêm nguồn thu cho các cơ quan truyền thông, các doanh nghiệp
quảng cáo, đáp ứng nhu cầu quảng bá hình ảnh cho các tổ chức, doanh nghiệp, giải
quyết nhu cầu thông tin của công chúng… Quảng cáo ngày càng phát triển thì các
vấn đề liên quan đến quảng cáo cũng cần đƣợc quan tâm, nghiên cứu sâu rộng hơn
nhằm thúc đẩy sự phát triển của xã hội.
Hiện nay, Hà Nội là thành phố lớn nhất Việt Nam với dân số khoảng 6,5
triệu ngƣời. Hà Nội là một trong hai trung tâm kinh tế lớn của quốc gia (cùng với
thành phố Hồ Chí Minh), nên cũng là mảnh đất màu mỡ, hấp dẫn nhất đối với bất kì
doanh nghiệp quảng cáo nào.
Nhƣng Thăng Long - Hà Nội còn là miền đất kinh đô - thủ đô đã có lịch sử
1000 năm tuổi. Hà Nội thuộc đồng bằng sông Hồng trù phú, nơi đã sớm trở thành
trung tâm chính trị, văn hóa ngay từ những buổi đầu của lịch sử Việt Nam. Đời sống
giàu mạnh ở chốn kinh thành - thủ đô đã có sức hút lớn, dẫn đến thực trạng “bốn
phương tụ hội” về Thăng Long - Hà Nội. Ngƣời dân tứ xứ kéo về đây, mang theo
cả phong tục, tập quán, lối sống, cách cƣ xử… của địa phƣơng mình. Từ đó nảy
sinh và phát triển một nền văn hóa đô thị với đầy đủ những mặt tích cực và hạn chế
của nó. Là nơi hội tụ những tinh hoa, nhân tài trên khắp cả nƣớc nên ngƣời dân
Thăng Long - Hà Nội nổi tiếng sành ăn, sành mặc, sành chơi, sành làm… Trải qua
bao thăng trầm của lịch sử, những truyền thống vẫn đƣợc bảo lƣu hay những đổi
thay trong nét sinh hoạt của ngƣời Hà Nội luôn là mối quan tâm và là đề tài hấp dẫn
đối với các nhà nghiên cứu.

2
Khi chọn đề tài “Một số nét sinh hoạt của Hà Nội qua các hình thức quảng
cáo ở Hà Nội hiện nay” làm luận văn thạc sỹ của mình, tôi hi vọng mình có thể
tiếp cận với việc nghiên cứu văn hóa Hà Nội, cụ thể là một số nét sinh hoạt văn hóa
của Hà Nội dƣới góc nhìn mới mẻ hơn - thông qua các hình thức quảng cáo. Qua đó
có thể làm rõ vấn đề về mối quan hệ giữa quảng cáo và đời sống xã hội, quảng cáo
phản ánh điều gì của xã hội, nhu cầu đã đƣợc đáp ứng hay đang hƣớng tới…
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
- Một số nét sinh hoạt của Hà Nội đƣợc phản ánh qua các nội dung và cách
thức quảng cáo hiện nay.
- Tìm hiểu tác động hai chiều: Quảng cáo tác động đến đời sống xã hội, nhu
cầu xã hội tác động đến nội dung và cách thức quảng cáo.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Các cách thức quảng cáo ở Hà Nội hiện nay
- Mối quan hệ giữa quảng cáo với đời sống xã hội. Quảng cáo tác động đến
tâm lý, lối sống của ngƣời Hà Nội. Bên cạnh đó là nhu cầu của ngƣời Hà Nội (ăn,
mặc, ở, đi lại, giải trí, giáo dục…), những nhu cầu đã đƣợc thoả mãn và cả những
nhu cầu đang hƣớng tới đƣợc phản ánh qua các quảng cáo.
- Sơ lƣợc quá trình quảng cáo ở Hà Nội cho đến thời kì trƣớc đổi mới.
Những khía cạnh của sinh hoạt Thăng Long- Hà Nội đƣợc phản ánh qua nội dung,
cách thức quảng cáo của thời kì đó.
- Tìm hiểu đặc trƣng của các quảng cáo ở Hà Nội ngày nay, so sánh với
quảng cáo ở các địa phƣơng khác.
3. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Đây là công trình nghiên cứu mang tính lý luận về quảng cáo nói chung, cơ
chế cũng nhƣ khả năng tác động của quảng cáo, với tƣ cách là một hình thức truyền
thông phổ biến hiện nay đối với nhận thức, hành vi, lối sống của ngƣời dân Hà Nội.

- Về mặt thực tiễn, luận văn sẽ dự báo và tìm hiểu nhu cầu của ngƣời dân Hà
Nội đƣợc thể hiện qua các nội dung và hình thức quảng cáo. Trên cơ sở đó, luận văn
sẽ khảo sát thực tế về lối sống, nhu cầu của ngƣời dân Hà Nội và so sánh với những
dự báo đã rút ra từ việc nghiên cứu quảng cáo đó.


3
- Trên cơ sở những kết quả thu đƣợc, luận văn sẽ đƣa ra câu trả lời cho vấn
đề: Làm thế nào để Hà Nội – thủ đô ngàn năm văn hiến – vừa có thể phát triển kinh
tế, vừa có thể giữ đƣợc bản sắc văn hóa của mình trƣớc làn sóng truyền thông đang
tấn công ồ ạt mà một trong những biểu hiện của nó chính là những thông điệp
quảng cáo đang đƣợc truyền tải hàng ngày, hàng giờ ở khắp mọi nơi nhƣ hiện nay?
4. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Nghiên cứu về quảng cáo và những giá trị đƣợc truyền tải trong thông điệp
quảng cáo tới công chúng là đề tài nghiên cứu đã và đang đƣợc nhiều nhà nghiên
cứu trên thế giới thực hiện. Ở nhiều quốc gia, nhất là những quốc gia có truyền
thống văn hóa lâu đời thì vấn đề văn hóa trong quảng cáo rất đƣợc quan tâm tìm
hiểu và nghiên cứu. Nhiều nhà nghiên cứu còn đi sâu khảo sát tác động của quảng
cáo tới những đối tƣợng công chúng rất hẹp nhƣ: quảng cáo đối với trẻ em, quảng
cáo đối với phụ nữ, quảng cáo đối với thế hệ trẻ (trong độ tuổi 18-35)… Một số
nghiên cứu đã so sánh nội dung và cách thức quảng cáo ở đất nƣớc mình với quảng
cáo cáo ở đất nƣớc khác.
Ở Việt Nam, quảng cáo mới phát triển mạnh từ những năm 1990 đến nay,
nên những công trình nghiên cứu lớn do các tác giả trong nƣớc viết hoặc dịch về
quảng cáo không nhiều. Các công trình nghiên cứu về quảng cáo thƣờng đƣợc tiếp
cận dƣới các góc độ: kinh tế, xã hội học, truyền thông đại chúng, văn hóa… Có một
số công trình nghiên cứu ở cấp sau đại học nhƣ:
- Nguyễn Quang Hoà, Quảng cáo trên báo in và ảnh hưởng của nó trong đời
sống xã hội (Luận văn thạc sỹ, Phân viện Báo chí và tuyên truyền, 2000)
- Mai Xuân Huy, Về bản chất của giao tiếp quảng cáo và các nhân vật trong

giao tiếp quảng cáo (Luận án tiến sỹ, 2004)
- Vũ Quang Đại, Quảng cáo trên báo in hiện nay (Luận văn thạc sỹ, Khoa
Báo chí, Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, 2005)
- Bùi Việt Hà, Tác động của quảng cáo trên báo chí đối với việc định hướng
giá trị của công chúng trẻ ở đô thị Việt Nam hiện nay (Luận văn thạc sỹ, Khoa Báo
chí, Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, 2006)


4
Ngoài ra còn có hàng chục khóa luận, tiểu luận, công trình nghiên cứu khoa
học của sinh viên về đề tài quảng cáo dƣới góc độ truyền thông tại khoa Báo chí,
khoa Xã hội học trƣờng Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Học viện Báo chí và
tuyên truyền…
Còn về văn hóa Hà Nội, từ trƣớc đến nay đã có một số công trình nghiên cứu
liên quan đến lối sống văn hóa của ngƣời Hà Nội, thí dụ:
- Sở Văn hoá - Thông tin Hà Nội (1974), Người Hà Nội thanh lịch, NXB Hà Nội.
Công trình tập trung phân tích đánh giá những giá trị văn hóa và biểu hiện chất thanh lịch
ở ngƣời Hà Nội trong lịch sử và trong cuộc sống hàng ngày lúc đó. Các tác giả đặc biệt
nhấn mạnh nét đẹp thanh lịch trong cuộc sống tập thể.
- Nhiều tác giả (1993), Nhân cách văn hóa trong bảng giá trị Việt Nam, Nxb
Khoa học Xã hội, Hà Nội. Các tác giả tập trung làm rõ nhân cách văn hóa biểu đạt
cho những giá trị cơ bản trong bảng giá trị Việt Nam và cũng góp phần tích cực vào
việc hình thành bảng giá trị Việt Nam. Trong nhân cách văn hóa, tính cách, hành
động văn hóa, môi trƣờng văn hóa có mối quan hệ thống nhất biện chứng.
- Vũ Khiêu, Nguyễn Vĩnh Cát (1991), Văn hóa Thủ đô hôm nay và ngày mai,
Sở Văn hoá - Thông tin Hà Nội. Thông qua việc phân tích, đánh giá văn hóa Thủ đô
qua 45 năm xây dựng và phát triển (1945 - 1990), nhất là mục “Bộ mặt Thủ đô qua
nếp sống ngày nay”, các tác giả đã làm rõ sự biến đổi cách thức ứng xử trong sinh
hoạt vật chất, tinh thần và cuộc vận động xây dựng Nếp sống văn minh - Gia đình
văn hóa khi mới bƣớc vào đổi mới. Các tác giả dự báo xu hƣớng phát triển nếp sống

văn hóa tiếp theo qua mối quan hệ ứng xử trong gia đình, giao tiếp xã hội và sinh
hoạt cá nhân; tức là những nội dung cơ bản trong văn hóa ứng xử với môi trƣờng xã
hội và với bản thân.
- Trần Ngọc Thêm (1997), Cơ sở văn hóa Việt Nam, Nxb Giáo dục, Hà Nội.
Cho đến nay công trình đã đƣợc tái bản lần thứ hai. Trong đó tác giả dành hai
chƣơng để bàn về văn hóa ứng xử với môi trƣờng tự nhiên và môi trƣờng xã hội.
Văn hóa ứng xử đƣợc tác giả quan niệm gồm hai hàm nghĩa: tận dụng và ứng phó
thông qua giao lƣu và tiếp biến văn hóa.


5
- Trần Văn Bính (chủ biên) (2000), Văn hóa Thăng Long - Hà Nội hội tụ và
tỏa sáng, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội. Tuy không trực tiếp bàn về văn hóa ứng
xử, nhƣng thông qua việc làm sáng tỏ các giá trị văn hóa Thăng Long - Hà Nội (văn
học, kiến trúc, mỹ thuật, giáo dục, lễ hội ), các tác giả đã cung cấp một cái nhìn
tổng quan về diễn trình lịch sử, về đặc điểm chung của văn hóa ứng xử và mối
tƣơng quan giữa văn hóa Thăng Long - Hà Nội với văn hóa các vùng, miền trên đất
nƣớc (Phú Xuân - Huế, Sài Gòn - TP Hồ Chí Minh). Hội tụ và tỏa sáng là đặc trƣng
tiêu biểu của văn hóa Thăng Long - Hà Nội, trong đó có văn hóa ứng xử của nó.
- Nguyễn Viết Chức (chủ biên) (2001), Nếp sống người Hà Nội, Viện Văn
hóa và NXB Văn hoá - Thông tin, Hà Nội. Tập thể các tác giả làm rõ khái niệm nếp
sống, đánh giá khái quát quá trình phát triển của nếp sống ngƣời Thăng Long - Hà
Nội qua các thời kỳ lịch sử và dự báo biến đổi nếp sống trong thời kỳ công nghiệp
hóa, hiện đại hóa. Từ phân tích thực trạng nếp sống hiện nay các tác giả đã chỉ ra
những vấn đề tồn tại và đề xuất kiến nghị xây dựng nếp sống ngƣời Hà Nội trong
thời gian tới.
- Nguyễn Viết Chức (chủ biên) (2002), Văn hóa ứng xử của người Hà Nội với môi
trường thiên nhiên, Viện Văn hóa và NXB Văn hoá - Thông tin, Hà Nội. Các tác giả tập
trung làm rõ mối quan hệ giữa môi trƣờng thiên nhiên và văn hóa ứng xử đối với môi
trƣờng thiên nhiên ở ngƣời Hà Nội, từ truyền thống đến hiện đại. Trƣớc thách thức của

toàn cầu hóa trong quá trình đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa, các tác giả đã đề
xuất một số phƣơng hƣớng, quan điểm, giải pháp và điều kiện xây dựng văn hóa ứng xử
của ngƣời Hà Nội với môi trƣờng thiên nhiên.
Xuất phát từ tình hình chung nhƣ vậy, luận văn này sẽ vừa kế thừa những kết quả
nghiên cứu nói trên, vừa khai thác những vấn đề mới trong việc tiếp cận nghiên cứu văn
hóa, cụ thể là nét sinh hoạt văn hóa của ngƣời Hà Nội thông qua góc nhìn mới - thông
qua nội dung và hình thức của các quảng cáo ở Hà Nội hiện nay.
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các mẫu quảng cáo ở Hà Nội hiện nay, nhu cầu và lối
sống của ngƣời Hà Nội đƣợc phản ánh trên các quảng cáo đó.


6
Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát các mẫu quảng cáo trên các phƣơng tiện
truyền thông, trên đƣờng phố, bến xe, trong các trung tâm thƣơng mại trong khoảng
thời gian từ tháng 1/2010 đến tháng 8/2012.
Khách thể nghiên cứu: Công chúng Hà Nội (chọn mẫu)
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Tổng hợp, tìm hiểu và nghiên cứu các văn bản pháp luật, văn kiện của
Đảng và nhà nƣớc về hoạt động báo chí và quảng cáo tại Việt Nam, các tài liệu
chuyên ngành và các công trình khoa học có liên quan.
- Phân tích các mẫu quảng cáo đƣợc phát trên các phƣơng tiện thông tin đại
chúng, trên đƣờng phố, bến xe, trong các trung tâm thƣơng mại ở Hà Nội, qua đó
rút ra kết luận về nhu cầu, lối sống của ngƣời Hà Nội ngày nay và dự báo xu hƣớng
trong thời gian tới.
- Sử dụng số liệu từ cuộc điều tra xã hội học về Đời sống văn hóa của người
Hà Nội sau 10 năm đổi mới của Viện nghiên cứu Kinh tế xã hội Hà Nội (2010)
- Tham khảo và biên dịch một số tài liệu (báo chí) nƣớc ngoài về quảng cáo.
7. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, luận văn gồm

có 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Quảng cáo và sơ lƣợc về quá trình phát triển của quảng cáo
Chƣơng 2: Các hình thức và nội dung của các quảng cáo ở Hà Nội hiện nay
Chƣơng 3: Các sinh hoạt và nhu cầu của Hà Nội qua nội dung quảng cáo


7
Chƣơng 1
QUAN NIỆM CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ SƠ LƢỢC VỀ
QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO
1.1. Sơ lƣợc về quá trình quảng cáo
1.1.1. Quảng cáo là gì ?
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo.
Theo tiếng Anh, từ quảng cáo mà chúng ta sử dụng hiện nay là
advertisement / advertising có nguồn gốc từ tiếng Latinh (advertere) với ý là chú ý,
lôi cuốn, dẫn dụ. Ngoài ra, trong tiếng Anh, ngƣời ta cũng sử dụng một số từ đồng
nghĩa hoặc gần nghĩa với quảng cáo nhƣ commercial, promotion, advert, trailer…
Trong tiếng Việt, quảng cáo là một từ Hán Việt với nghĩa là nói rộng ra
khắp nơi, trong đó quảng nghĩa là rộng, và cáo nghĩa là nói để cho biết. Ngƣời ta
vẫn chƣa xác định đƣợc từ quảng cáo xuất hiện vào thời điểm nào ở Trung Quốc.
Chỉ biết rằng sau cách mạng Tân Hợi, từ quảng cáo với nghĩa là tuyên bố rộng rãi
đã bắt đầu đƣợc phổ biến, nhƣng chƣa mang nặng nghĩa về thị trƣờng nhƣ hiện nay.
Ngày nay, quảng cáo đã trở thành một thuật ngữ phổ biến không chỉ ở Việt
Nam mà trên toàn thế giới. Theo cuốn Ðại từ ðiển Tiếng Việt, quảng cáo là “Tuyên
truyền, giới thiệu bằng nhiều hình thức về hàng hóa, dịch vụ hay về hãng kinh
doanh những hàng hóa đó nhằm hấp dẫn và thuyết phục người mua để đẩy mạnh
việc tiêu thụ hàng hóa”.
Trong các bộ bách khoa toàn thƣ, từ điển giải thích thuật ngữ chuyên ngành,
văn bản của các tập đoàn, hiệp hội kinh doanh, tổ chức nghiên cứu về truyền thông
thƣơng mại đều có những cách định nghĩa riêng về quảng cáo.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Merketing Association –
AMA): “Quảng cáo là hoạt động chi trả tiền nhằm giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ
đến đông đảo công chúng thông qua các phương tiện truyền thông nhằm thuyết
phục công chúng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình”.
Ở Việt Nam, tại văn bản pháp luật có giá trị cao nhất hiện nay trong lĩnh vực
quảng cáo là Pháp lệnh của Uỷ ban thường vụ Quốc hội số 39/2001/PL-


8
UBTVQH10 ngày 16/11/2002 về quảng cáo, các từ ngữ về quảng cáo đƣợc giải
thích nhƣ sau: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh
doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không
có mục đích sinh lời”. Trong đó, dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo
lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ. Dịch vụ không có mục đích sinh
lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ.
Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo về hoạt động kinh
doanh, hàng hóa, dịch vụ của mình. Sản phẩm quảng cáo là sản phẩm thể hiện nội
dung quảng cáo, hình thức quảng cáo. Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá
nhân đƣa sản phẩm quảng cáo đến ngƣời tiêu dùng, bao gồm cơ quan báo chí, nhà
xuất bản, tổ chức quản lý mạng thông tin máy tính, ngƣời tổ chức chƣơng trình văn
hóa, thể thao, hội chợ, triển lãm và tổ chức, cá nhân sử dụng phƣơng tiện quảng cáo
khác. Xúc tiến quảng cáo là hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội kí kết hợp đồng
dịch vụ quảng cáo và cung ứng dịch vụ quảng cáo. Người kinh doanh dịch vụ quảng
cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá
trình hoạt động quảng cáo nhằm mục đích sinh lời” (Mục 3, chƣơng I)
Cá nhân tôi thấy rằng định nghĩa đầy đủ nhất là theo Bách khoa toàn thƣ
Britannica: “Quảng cáo là những kỹ thuật và thực hành được sử dụng để đưa
những sản phẩm, dịch vụ, quan điểm hay lý do tới đông đảo công chúng nhằm
thuyết phục công chúng phản hồi lại theo cách mà nó được giới thiệu”.
Trên thế giới hiện nay, quảng cáo có mặt khắp nơi, cho nên con ngƣời, dù muốn

hay không thì đƣơng nhiên cũng phải chấp nhận ảnh hƣởng của nó. Quảng cáo định
hình các xu hƣớng, ảnh hƣởng đến hệ thống các giá trị của con ngƣời. Con ngƣời
trƣởng thành, thay đổi và cùng với sự thay đổi đó, quan niệm của họ về thế giới,
cũng thay đổi theo do sự hiện diện khắp nơi của quảng cáo. Quảng cáo tác động lên
các giác quan, đặc biệt là lọt vào mắt, vào tai. Khoa học đã chứng minh đƣợc rằng
mỗi ngƣời tiếp nhận quảng cáo theo cách riêng của mình. Quảng cáo có ảnh hƣởng
lớn đến đời sống nên các công ty ngày càng cố gắng tận dụng triệt để dịch vụ tiếp
thị, quảng cáo để quảng bá sản phẩm của mình, và để có mặt trong danh sách những


9
nhà sản xuất có tiếng nhất. Dƣ luận xã hội sẽ xác định vị trí của công ty, nhà sản
xuất, nhà cung cấp dịch vụ… mà quảng cáo đôi khi lại có ảnh hƣởng quyết định đến
dƣ luận. Vì thế, hiện nay ngƣời ta không chỉ nói đến vai trò của quảng cáo mà hơn
thế nữa, gọi đó là sức mạnh của quảng cáo. Trong số những hình thức quảng cáo
phổ biến nhất, chúng ta không thể không nhắc đến quảng cáo trên truyền hình, trên
sóng phát thanh, quảng cáo bằng các biển quảng cáo, quảng cáo trên báo chí, và
quảng cáo trên internet.
Hiện nay có thể gọi là thời điểm hoàng kim của quảng cáo và tất cả những gì
liên quan đến quảng cáo. Quảng cáo trở thành nhu cầu trong mọi lĩnh vực đời sống
xã hội. Bất cứ công ty nào cũng cần quảng cáo, thậm chí cả công ty quảng cáo, ngân
hàng, cửa hàng thực phẩm, nhà thờ hay các xí nghiệp. Trong thời buổi cạnh tranh
gay gắt, mỗi nhà doanh nghiệp hiện đại đều phải nghĩ đến chuyện này. Vì nhu cầu
quảng cáo, ngƣời ta tận dụng tất cả mọi phƣơng tiện kỹ thuật, sẵn sàng thực hiện
mọi việc để gây ấn tƣợng với tất cả khách hàng dù họ mới chỉ là khách hàng tiềm
năng. Và bên cạnh các phƣơng tiện kỹ thuật là ngôn ngữ. Ngôn ngữ là chìa khóa mở
túi khách hàng, là thứ trƣớc tiên đánh vào gu của ngƣời tiêu thụ sản phẩm.
Quảng cáo có nhiều loại, với nhiều mục đích khác nhau. Nhƣng chủ yếu vẫn là
các quảng cáo thƣơng mại, nhằm mục đích trƣớc hết là tăng lƣợng hàng hóa, dịch
vụ bán đƣợc thông qua việc cung cấp thông tin cho khách hàng về các loại sản

phẩm, dịch vụ mới và hấp dẫn trên thị trƣờng. Bên cạnh những quảng cáo thƣơng
mại thì còn có những quảng cáo phi thƣơng mại của các cá nhân và tổ chức phi lợi
nhuận (chính quyền, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội…). Những quảng cáo này
mang tính tuyên truyền và giáo dục cộng đồng về các lĩnh vực y tế, giáo dục, văn
hóa, vận động nếp sống văn minh, khuyến nông, bảo vệ môi trƣờng…
Tâm lý ngƣời tiêu dùng liên quan rất chặt chẽ đến các hoạt động quảng cáo. Vì
vậy đã hình thành cả một lĩnh vực của tâm lý học có tên gọi là tâm lý học quảng
cáo. Nó miêu tả hai quá trình cơ bản có ảnh hƣởng đến việc cái gì trong thời điểm
nhất định thu hút sự chú ý của con ngƣời. Quá trình thứ nhất là nhu cầu đƣợc trải
nghiệm. (Chẳng hạn nhƣ khi một ngƣời nhìn thấy ai đó có cái điện thoại di động


10
mốt mới thì trong ngƣời đó xuất hiện nhu cầu đƣợc trải nghiệm, tức là muốn đƣợc
sở hữu: ngƣời đó cũng muốn có cái điện thoại nhƣ thế và bắt đầu để ý xem các tờ
rơi của ngƣời cung cấp dịch vụ). Quá trình thứ hai là thu hút sự chú ý qua cái nhìn,
chẳng hạn nhƣ qua ảnh, biển quảng cáo. Tất nhiên ngoài các khía cạnh trên cũng
cần lƣu ý đến độ lớn của kích cỡ biển quảng cáo, vị trí đặt quảng cáo và hình thức
truyền thông tin. Yếu tố làm tăng hiệu quả có thể là màu sắc hay âm thanh, chẳng
hạn nhƣ giai điệu êm tai. Quảng cáo phải đánh thức trong ngƣời tiếp nhận những
cảm nhận mang tính cá nhân. Quảng cáo khiến ngƣời tiếp nhận quan tâm đến nội
dung thông tin và ảnh hƣởng mạnh mẽ đến quyết định của ngƣời đó. Đây cũng
chính là mục đích của các nhà quảng cáo. Vì thế, có thể thấy kiến thức tâm lý học
thƣờng đƣợc áp dụng trong tiếp thị và quảng cáo.
Các chiến dịch quảng cáo do các công ty quảng cáo chịu trách nhiệm. Họ chào
hàng các dịch vụ quảng cáo trọn gói và làm một cách chuyên nghiệp. Họ thực hiện
việc in ấn danh thiếp, tài liệu về công ty, tài liệu, tờ rơi. Ngoài ra họ còn chịu trách
nhiệm về việc tạo ra hình ảnh công ty và đƣa các sản phẩm mới ra thị trƣờng.
Quảng cáo ngày nay có sức mạnh ghê gớm. Nó bao quanh chúng ta và chúng ta
không thể thoát ra khỏi nó. Có ngƣời bị cuốn hút vào quảng cáo nhiều, có ngƣời ít

hơn. Các nhà sản xuất vẫn luôn sử dụng các phƣơng thức khác nhau để tác động lên
tâm lý chúng ta. Họ thƣờng làm theo những cách tinh vi để chúng ta không cảm
thấy đó là quảng cáo.
1.1.2. Ảnh hƣởng của quảng cáo đối với đời sống xã hội
Chúng ta không thể phủ nhận những vai trò tích cực của quảng cáo đối với đời
sống kinh tế - xã hội. Quảng cáo cung cấp thông tin chủ yếu về hàng hóa, dịch vụ tới
ngƣời tiêu dùng. Chúng ta đƣợc tiếp cận các thông tin này mà không phải trả tiền.
Quảng cáo giới thiệu cho chúng ta biết tên của các mặt hàng mới, tính chất và công
dụng, cách sử dụng, nơi bán hàng hóa dịch vụ đó… Rất nhiều các vấn đề chính trị, xã
hội, các thông điệp sống cũng nhờ có quảng cáo mà chuyển tải đƣợc đến dân chúng,
giúp họ lựa chọn và đƣa ra quyết định hợp lý. Chẳng hạn nhƣ quảng cáo về du lịch
không chỉ để thu hút khách du lịch mà còn giúp chúng ta tăng hiểu biết về các vùng
miền của Việt Nam và thế giới, thêm yêu thiên nhiên và đất nƣớc mình.


11
Những quảng cáo có chất lƣợng còn giúp cho con ngƣời có những phút giây
giải trí thú vị. Quảng cáo trên đƣờng phố và trên các bến xe buýt là một cách trang
trí cho đƣờng phố, bến xe bằng những hình ảnh đẹp và nổi bật, khiến ngƣời đi
đƣờng cảm thấy thú vị hơn, đƣờng phố và bến chờ xe trở nên sinh động hơn. Không
những thế, thông qua các quảng cáo này, chúng ta còn có thể tìm hiểu đƣợc nét sinh
hoạt văn hóa của cƣ dân nơi đó.
Quảng cáo tạo thêm thu nhập và việc làm cho nhiều ngƣời. Trƣớc đây, khi
quảng cáo còn chƣa phát triển thì thu nhập của những ngƣời làm báo, làm truyền
hình còn khiêm tốn lắm. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của quảng cáo, thu nhập
của họ tăng lên đáng kể, kéo theo đó là chất lƣợng các bài báo, trình độ của ngƣời
làm báo cũng đƣợc nâng cao, hình thức của mỗi tờ báo cũng đƣợc quan tâm, càng
ngày càng hấp dẫn. Trong xã hội xuất hiện một đội ngũ đông đảo những ngƣời làm
nghề quảng cáo: thiết kế hình ảnh, đạo diễn, viết kịch bản, chụp ảnh, in phóng ảnh,
làm biển quảng cáo…

Do đặc thù của truyền hình là đối tƣợng khán giả vô cùng phong phú, đa
dạng, nên những hệ quả về văn hóa, xã hội, lối sống, suy nghĩ mà những quảng cáo
trên truyền hình mang lại cũng là một vấn đề đáng bàn. Có những quảng lôi cuốn và
hấp dẫn bởi sự hài hƣớc. Khán giả khó có thể quên anh chàng vì thích bia Heineken
mà chịu lạnh cóng tay trong thùng đá với nhiều loại nƣớc uống khác nhau để chọn
bằng đƣợc loại bia mình thích. Trong một quảng cáo khác, khán giả bật cƣời khi
thấy một cô gái cố với hai chai bia Heineken cuối cùng trên giá bán hàng của siêu
thị, thì bất ngờ một anh chàng đẹp trai xuất hiện. Hai ngƣời nhìn nhau âu yếm khiến
cô gái lầm tƣởng anh chàng này sẽ ga lăng giúp mình, nhƣng chàng trai đã giành cả
hai chai bia cuối cùng trƣớc sự ngỡ ngàng của cô gái. Không cần diễn giải rƣờm rà
bởi câu từ, hình ảnh hài hƣớc của nhân vật chính trong quảng cáo này khiến khán
giả cảm thấy thích thú.
Bên cạnh đó, cũng có những phim quảng cáo biết "đánh" vào sự hƣớng thiện của
con ngƣời, làm khán giả không quên. Chẳng hạn nhƣ đoạn phim quảng cáo bột giặt
OMO đã tác động vào tâm lý của ngƣời xem qua những câu chuyện đầy tính nhân


12
văn. Nhân vật chính trong đoạn phim này là những em nhỏ đƣợc sống trong môi
trƣờng giáo dục tốt, biết quan tâm, yêu thƣơng và giúp đỡ những ngƣời xung quanh.
Các em làm những việc nhỏ nhƣ nhặt chiếc vỏ chuối để ngƣời đi đƣờng không bị
ngã, giúp ngƣời lớn đẩy xe chở đồ nặng, hay giúp bố mẹ chăm sóc vƣờn mai nở hoa
đúng dịp tết… đã mang đến ngƣời xem những thông điệp ý nghĩa nhƣ: Trẻ học điều
hay, ngại gì vết bẩn; Hãy để trẻ tự do sống với tuổi thơ; Tết làm điều hay, vận may
nhân khắp; Trẻ học cảm ơn, cành vươn lộc tết Việc sử dụng hình ảnh biểu cảm,
chân thành khiến khán giả nhƣ đƣợc tiếp nhận một bài học nhẹ nhàng, ý nghĩa cùng
quảng cáo và tin tƣởng vào sản phẩm.
Tuy nhiên, những quảng cáo vừa hấp dẫn về hình ảnh, âm thanh và thông điệp
truyền tải nhƣ trên không nhiều. Trên truyền hình hiện này vẫn còn rất nhiều quảng
cáo nhạt nhẽo, gƣợng ép, thậm chí sai sự thật, gây phản cảm cho ngƣời xem. Chẳng

hạn nhƣ trƣớc chƣơng trình thời sự Chào buổi sáng trên kênh VTV1, khán giả
thƣờng bị “tra tấn” bởi những quảng cáo thuốc ho, thuốc đại tràng, thuốc chữa bệnh
trĩ Nhân vật chính của những đoạn quảng cáo này thƣờng xuất hiện trong trạng
thái ốm yếu, đau đớn, mặt nhăn nhó khó chịu. Lời thoại quá dài dòng miêu tả những
triệu trứng của căn bệnh và trình bày một loạt công dụng “thần kỳ” của sản phẩm.
Tất cả giống nhƣ một mớ ngôn từ hỗn độn và đƣợc đọc nhanh đến mức không kịp
ghi nhớ. Lời thoại trong quảng cáo sản phẩm Nam thận bảo làm nhiều khán giả khó
chịu bởi sự liệt kê thiếu tế nhị những biểu hiện của bệnh: “Thận hư gây đau lưng,
tiểu tiện nhiều lần, sinh lý yếu đã có Nam thận bảo. Nam thận bảo, bổ thận nam.
Một người khỏe, hai người vui!”. Bên cạnh đó, hình ảnh ngƣời phụ nữ đứng tuổi
cƣời khành khạch cùng nam diễn viên chính hét lên câu "Một người khỏe, hai người
vui!" thật là hết sức phản cảm.
Để đạt đƣợc mục đích là tạo ra quảng cáo nổi bật, các nhà quảng cáo không
ngần ngại sử dụng những hình ảnh, từ ngữ, những câu chữ vô duyên, thiếu văn hóa,
vô giá trị những dễ nhớ và ấn tƣợng. “ Uống rượu bia nhiều, nóng trong người.
Chơi khuya tiệc tùng thâu đêm, nóng trong người Nóng trong người uống trà
Dr.Thanh, uống trà thảo mộc Dr.Thanh ”. Chƣa nói tới tính nghệ thuật trong giai


13
điệu của những câu hát, ngay ở phần nội dung đoạn quảng cáo cũng có nhiều điều
đáng bàn. Cứ cho rằng trà thảo mộc Dr.Thanh có tác dụng giải nhiệt, tốt cho sức
khỏe, nhƣng ca từ và hình ảnh trong quảng cáo giống nhƣ đang cổ vũ cho việc uống
rƣợu bia, tiệc tùng thâu đêm. Hay là các quảng cáo lăn khử mùi, trắng da với sự
xuất hiện của các cô gái luôn ở trạng thái giơ tay lên cao khi ở trên xe bus, khi gặp
gỡ bạn bè, ở cửa hàng, siêu thị… cũng rất đáng bàn. Khán giả cƣời cho sự gƣợng ép
của diễn viên trong phim vì cô cứ phải giơ tay cao tít ngay khi mang cả núi đồ.
“Thứ hai xinh xắn áo dây, thứ tư áo thun lôi cuốn, tự tin với áo vai trần mỗi
ngày thứ bảy mình diện đầm dây quyến rũ ”. Và tuyên ngôn của cô gái là: Vì đẹp
là tự tin. Phải chăng, đẹp, tự tin là phải giơ tay mọi lúc?

Theo các nhà quảng cáo thì hình ảnh đẹp, xuyên suốt, có yếu tố hài hƣớc hoặc
nhân văn và slogan hấp dẫn chƣa phải là tất cả. Một quảng cáo thành công phải bao
gồm hai yếu tố: hay và bán đƣợc hàng. Nếu chỉ hay mà không tác động tới hành
động của ngƣời tiêu dùng, cũng coi nhƣ quảng cáo thất bại. Chính vì thế, họ lý giải
rằng nếu quảng cáo không mang tính cƣỡng ép mạnh tới ngƣời tiêu dùng họ sẽ
không lựa chọn sản phẩm. Có thể lấy ví dụ trong quảng cáo thuốc, để tác động tới
tâm lý ngƣời tiêu dùng, nhà sản xuất quảng cáo đã tìm hậu quả của tiểu đƣờng ảnh
hƣởng tới thận, mờ mắt, chân run, suy gan khiến họ sợ và phải quyết định mua
thuốc. Hay nhƣ trong quảng cáo thuốc Nam thận bảo, thuốc chữa bệnh trĩ… với
những ngƣời bình thƣờng có thể bị coi là phản cảm, nhƣng với những ngƣời mắc
bệnh, họ sẽ “dính đòn” tâm lý và sẽ tìm mua sản phẩm.
Quảng cáo có thể góp phần làm hình thành và phát triển một xã hội tiêu thụ, một
lối sống tiêu thụ. Quảng cáo quá nhiều và ở khắp nơi đã khiến nhiều ngƣời say mê,
khao khát mua sắm, thay đổi các vật dụng, từ đó tạo ra sức ép nặng nề cho họ.
Trong xã hội hiện đại ngày nay, con ngƣời làm ra bao nhiêu tiền cũng thấy là không
đủ. Họ thấy có quá nhiều thứ cần phải mua, cần phải có. Họ lao vào kiếm tiền, và
nếu không kiếm đƣợc nhiều tiền thì họ thấy vô cùng khổ sở.
Có những quảng cáo vô tình đã gây ra hậu quả tiêu cực cho xã hội, tác động
mạnh đến lối sống, suy nghĩ và định hƣớng giá trị của thế hệ trẻ. Nếu sở hữu sản


14
phẩm này thì là sành điệu, nếu mua sản phẩm kia tặng ông bà, bố mẹ là có hiếu thì
chẳng nhẽ nếu chúng ta không có tiền để mua những thứ đó thì chúng ta là ngƣời
quê mùa, thấp kém, là con bất hiếu hay sao?
Có rất nhiều quảng cáo còn thổi phồng ƣu điểm của sản phẩm, dịch vụ một cách
quá đáng, khiến cho nhiều ngƣời kém hiểu biết, thiếu ý chí tin theo tuyệt đối. Điều
này có thể dẫn ngƣời ta đến quyết định sai lầm khi chọn mua sản phẩm. Chẳng hạn
nhƣ các quảng cáo sữa đều đã làm nhiều bà mẹ tin rằng uống sữa đó sẽ giúp con họ
thông minh hơn, cao hơn. Và thế là cho dù giá sữa có tăng cao bao nhiêu, thu nhập

của gia đình có eo hẹp bao nhiêu thì ngƣời ta vẫn cố mua bằng đƣợc cho con mình
uống, với hi vọng em bé sẽ “thông minh vượt trội, cao lớn vượt trội”. Thậm chí
nhiều mẹ còn không tin tƣởng vào sữa của mình bằng các loại sữa đƣợc quảng cáo
trên TV, tạp chí và khắp các siêu thị, cửa hàng…
Quảng cáo thƣờng xuất hiện xen kẽ vào các chƣơng trình phát thanh, truyền
hình khiến cho khán giả rất khó chịu. Đặc biệt là trong thời gian gần đây, thời lƣợng
dành cho quảng cáo không ngừng gia tăng. Thậm chí ngƣời ta còn có một định
nghĩa vui về chƣơng trình truyền hình: Đó là chƣơng trình quảng cáo, xen kẽ vào đó
là các thông tin kinh tế xã hội, phim truyện, chƣơng trình thể thao… Nhiều tờ tạp
chí sống dựa vào quảng cáo nên số lƣợng trang quảng cáo còn nhiều hơn số lƣợng
trang thông tin.
Trên đƣờng phố, bến chờ xe, nơi cộng cộng có nhiều hình ảnh quảng cáo
đẹp, đƣợc thiết kế công phu và chuyên nghiệp nhƣng cũng có những quảng cáo gây
mất mĩ quan, thiếu văn hóa. Việc sắp xếp các biển, tấm quảng cáo trên đƣờng phố
cũng chƣa đƣợc quan tâm nhiều nên trông rất lộn xộn.
1.1.3. Quảng cáo trong quá trình đời sống xã hội trên thế giới từ xƣa đến nay
Quảng cáo đã trở nên quen thuộc với con ngƣời từ nhiều thế kỷ nay. Các nhà
nghiên cứu cho rằng quảng cáo có dấu hiệu xuất hiện từ thời cổ đại dƣới hình thức
sơ khai, đơn giản. Từ hồi đó ngƣời ta đã tận dụng quảng cáo dƣới hình thức những
tấm biển treo trên tƣờng các tòa nhà, các bức tƣờng đá, trên đồ gốm, trên biển hiệu
các quán ăn. Ngoài ra trong quá khứ, những ngƣời bán hàng thƣờng quảng cáo hàng


15
hóa của mình bằng cách hét to mức giá và tự khen chất lƣợng hàng. Chính bằng
cách đó mà hình thức quảng cáo miệng thô sơ đầu tiên ra đời.
Vào thời trung cổ, cơ sở sản xuất của những ngƣời thợ thủ công đã có ký
hiệu riêng. Mỗi ngành nghề cũng đều có biểu tƣợng riêng của mình. Những ngƣời
thợ chủ công treo những kí hiệu và biểu tƣợng đó trƣớc nhà mình. Đó cũng có thể
coi là một hình thức quảng cáo và qua đó, khách hàng biết có thể mua đƣợc gì ở địa

điểm này.
Tiếp theo, ngƣời ta đã dùng chữ viết vào các hoạt động quảng cáo. Điều này
đã đƣợc các nhà khảo cổ học chứng minh khi họ tìm thấy trên các bức tƣờng, các
tảng đá và trên giấy ở Babilon, Fenicja, Ai Cập cổ đại, Hy Lạp cổ đại hay La Mã cổ
đại những dòng chữ khuyến khích mọi ngƣời mua hàng, trao đổi các sản phẩm khác
nhau và thông báo địa điểm bán hàng. Ở Roma, từ thời xƣa đã xuất hiện những
dòng chữ viết trên tƣờng nhà thông báo về các cuộc đấu võ và mua bán nô lệ. Ngoài
ra còn có những dòng chữ sống động gây chú ý về các cuộc chào hàng, cuốn hút
ngƣời qua lại. Sau đó đã xuất hiện các biển báo giới thiệu của các thợ lành nghề nhƣ
thợ đóng giầy, thợ đóng thùng gỗ hay thợ làm ly thủy tinh. Tại La Mã cổ đại cũng
đã xuất hiện những áp phích đầu tiên màu đỏ hoặc đen đƣợc vẽ trên những bức
tƣờng thành phố hay trên những tấm biển đặc biệt. Nhƣng dù sao chúng cũng không
thực sự phổ biến vì vào thời đó số ngƣời biết đọc biết viết không nhiều.
Một số quảng cáo thƣơng mại từ thời La Mã hiện vẫn đƣợc lƣu giữ ở các
viện bảo tàng. Bảo tàng nƣớc Anh đang sở hữu phiến đá tìm thấy ở một địa phƣơng
gần Hereford, trên đó các thầy lang đã thuê khắc dòng chữ có nội dung quảng cáo
thuốc mỡ: “T. Vindaius Ariovestus - Chloron - thuốc mỡ không gì sánh được làm từ
hạt anít”. Mặc dù đây là thông báo từ thời xa xƣa, nhƣng nó vẫn có đủ tên họ ngƣời
thông báo, tên loại nguyên liệu dùng chế ra sản phẩm cũng đƣợc nói đến công khai.
Có thể nói thuốc mỡ và các loại thuốc làm từ thảo dƣợc là những sản phẩm đầu tiên
đƣợc quảng cáo ở châu Âu. Quảng cáo về các loại thuốc chữa bệnh và dịch vụ y tế
chiếm tỷ lệ rất cao so với quảng cáo các loại hàng hóa khác. Daniel Defoe trong
cuốn sách viết dƣới nhan đề “Nhật ký viết năm đại dịch” đã miêu tả chuyện xảy ra


16
ở Anh vào năm 1665, khi nƣớc này phải gánh chịu dịch thổ tả: “Thậm chí ở các tòa
nhà bưu điện và góc phố, người ta dán chi chít các tờ quảng cáo của thầy thuốc
mời chào mọi người mua thuốc”.
Các sản phẩm tiếp theo đƣợc đƣa ra thị trƣờng cuối thế kỷ XVI đầu thế kỷ

XVII là cà phê và chè. Một trong số các quảng cáo về chè xuất hiện trên tờ tạp chí
Anh - Mercurius Britanicus số ra ngày 30 tháng 8 năm 1658 có nội dung sau: “Thứ
đồ uống Trung Quốc tuyệt vời được các bác sĩ khuyên dùng có thể mua ở cửa hàng
bán cà phê của người Hồi giáo cạnh Nhà chứng khoán Hoàng gia trên phố
Sweeting Rents”.
Cuộc cách mạng trong lịch sử quảng cáo đã gắn với việc Johan Gutenberg
phát minh ra kỹ thuật in vào năm 1442. Khi đó bắt đầu xuất hiện các tờ báo, trong
đó nhiều nội dung quảng cáo báo chí đƣợc in ra. Ở Anh lần đầu tiên ngƣời ta in
quảng cáo trên báo là vào năm 1480. Đó là những chỉ dẫn dành cho các tu sĩ liên
quan đến lễ Phục sinh. Còn tại Pari, thủ đô nƣớc Pháp, lần đầu tiên quảng cáo đƣợc
in trên báo là năm 1612, trên tờ Journal General d'Affiches. Tại châu Âu, quảng cáo
trên báo bắt đầu xuất hiện vào thế kỷ XVII, còn ở Mỹ là năm 1704. Vào năm
1740, bức tranh cổ động đầu tiên dùng kỹ thuật in đã ra đời, gây ngạc nhiên lớn cho
những ngƣời dân Luân Đôn nhìn thấy nó trên bức tƣờng ở thành phố của mình.
Hình nhƣ vào năm 1614 ở Anh xuất hiện sự điều chỉnh pháp luật đầu tiên trong lịch
sử liên quan đến quảng cáo. Đó là quy định các điểm cuối của tấm biển quảng cáo
mời chào vào tòa nhà nào đó không đƣợc cách tƣờng quá 8 bàn chân. Bởi vì những
tấm quảng cáo lớn sẽ che lấp vùng xung quanh các ngôi nhà.
Thế kỷ XVIII là thế kỷ khởi đầu cho sự phát triển mạnh mẽ của quảng cáo
hiện đại, gắn liền với sự gia tăng số ngƣời biết đọc biết viết. Vào nửa sau của thế kỷ
XIX đã xuất hiện các hãng quảng cáo đầu tiên và các chuyên gia đầu tiên làm công
việc sáng tạo ra những nội dung quảng cáo theo nhu cầu, tức là những ngƣời chuyên
về đồ họa hay chụp ảnh. Năm 1843 ở Filadelfia, hãng quảng cáo đầu tiên ra đời và
bắt đầu công việc của mình. Nó thu thập các nội dung quảng cáo và in trên báo. Tại
Mỹ, vào năm 1893, ngƣời ta đã chi khoảng 50 ngàn đô la cho phát triển quảng cáo.


17
Olgier Langer vào năm 1925 đã bắt đầu các bài giảng của mình liên quan đến quảng
cáo tại Lvov. Quảng cáo trên truyền hình lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1941 ở

Mỹ. Sự phát triển mạnh mẽ của quảng cáo báo chí liên quan mật thiết đến sự phát
triển các lĩnh vực khác của đời sống xã hội và kinh tế. Thời kì này có thể gọi là cuộc
cách mạng trong quảng cáo – trên khắp các tạp chí, chỗ dành cho những thông tin
chung chung, đơn giản đã đƣợc thay thế bằng những thông báo nhiều màu sắc, thậm
chí hình vẽ và ảnh minh họa cũng đƣợc thiết kế công phu.
Sự ra đời các phƣơng tiện truyền thông đại chúng (đài phát thanh, đài truyền
hình) đã cho phép hình thành quảng cáo theo khuôn mẫu nhƣ chúng ta thƣờng thấy
cho đến ngày nay. Quảng cáo thuộc những hiện tƣợng rất năng động. Nếu nội dung,
cách thức quảng cáo không gây đƣợc sự chú ý và hiệu quả mong muốn thì quảng
cáo đó đã không hoàn thành chức năng, nhiệm vụ của mình. Nội dung quảng cáo ấy
sẽ bị loại bỏ và thay thế bằng cách quảng cáo khác.
Một phƣơng thức quảng cáo khác làm thay đổi diện mạo của quảng cáo hiện
đại là quảng cáo trên Internet. Công nghệ hiện đại, mà đặc trƣng là mạng nghe nhìn,
đƣợc sử dụng vào việc tiếp thị trên phạm vi toàn cầu. Bằng cách này các nhà quảng
cáo có thể tiếp cận rất nhiều ngƣời trong một thời gian rất ngắn. Ngoài ra hình thức
quảng cáo trên Internet đem lại cho các nhà doanh nghiệp những mảnh đất dụng võ
vô cùng lớn. Quảng cáo trên Internet thƣờng đi liền với các cuộc thi hấp dẫn và việc
tặng khách hàng tiềm năng những món quà lƣu niệm ý nghĩa. Quảng cáo ngày càng
thƣờng xuyên đƣợc coi là một hình thức nghệ thuật. Nó đƣợc đến với chúng ta một
cách khéo léo, đến mức đôi khi chúng ta không ý thức đƣợc rằng mình đang tiếp
nhận một quảng cáo.
1.2 Quá trình, cách thức và nội dung quảng cáo ở Việt Nam và Hà Nội trƣớc
thời đổi mới
1.2.1 Quá trình phát triển và các cách thức quảng cáo ở Việt Nam trƣớc
thời đổi mới
Ở Việt Nam, từ rất lâu đời, ngƣời ta đã biết cử ngƣời đi khắp nơi để loan báo
các chính sách mới của triều đình. Chẳng hạn nhƣ trong câu chuyện Thánh Gióng,


18

ta thấy khi giặc Ân xâm lƣợc thì nhà vua đã sai ngƣời cầm loa đi khắp các làng quê
kêu gọi ngƣời tài ra đánh giặc cứu nƣớc. Trong các làng quê xƣa, khi cần kêu gọi
hoặc thông báo việc gì đến ngƣời dân, ngƣời ta cũng cử một ngƣời cầm cái mõ đi
khắp làng, vừa đi, vừa gõ mõ, vừa rao. Ngƣời đó đƣợc gọi là mõ làng. Nhƣng
những hình thức này chƣa thể gọi là quảng cáo, đó mới chỉ là dạng sơ khai, ban đầu
của truyền thông.
Có thể coi lời rao hàng của những ngƣời bán hàng rong là dạng thức quảng
cáo đầu tiên ở Việt Nam. Ngoài ra, chúng ta còn có những thông tin mang tính chất
quảng cáo thông qua các câu ca dao, tục ngữ, câu hát ru… Đây quả là những quảng
cáo mang “phong cách Việt Nam” - quảng cáo kiểu truyền miệng trong dân gian.
Xƣa kia phƣơng pháp quảng cáo này thật là hiệu quả vì ngắn gọn, cô đọng, dễ nhớ,
dễ lan truyền. Nội dung của các “quảng cáo” khá phong phú. Thứ nhất là các
“quảng cáo” về đặc sản. Các sản phẩm của xã hội Việt Nam thời xƣa chủ yếu là các
sản phẩm nông nghiệp và thủ công. Các câu ca dao, tục ngữ đã ngắn gọn, lại có vần
điệu, giúp ngƣời dân dễ dàng ghi nhớ và truyền cho nhau những địa danh có món ăn
ngon, có nông sản đặc sản, có sản phẩm thủ công tinh xảo bậc nhất.
- Cơm Văn Giáp, táp Cầu Rền
- Dưa Quai, Khoai Mễ
- Vải Quang, húng Láng, Ngổ Đầm
- Cá rô đầm Sét, Sâm cầm Hồ Tây
- Chè Vối Cầu Tiên, Bún Sen Tứ Kỷ
- Dưa Quái, Khoai Mễ
- Ổi Định Công,
- Lúa đồng Ngâu, Trâu Yên Mỹ
- Thóc Cự Đà, tù và kẻ Thổ
- Lắm thóc làng Đàng, lắm vàng Làng Keo, lắm Cheo Đình Tổ, Làm giỗ Gia
Lâm., giàu ngầm Cổ Biện
- Dưa La, cà Láng, cơm Báng, tương Bần, nước mắm Vạn Vân, cá rô Đầm Sét
- Gá Tò, Lợn Tó

19
- Giò Trèm , Nem Vẽ
- Ổi Quảng Bá, cá Hồ Tây
Hàng Đào tơ lụa làm say lòng người
- Ớt cay là ớt Định Công
Nhãn ngon là loại nhãn lồng làng Quang
- Ai về nhớ vải Định Hòa
Nhớ cau Hổ Bái, nhớ cà Đan Nê
Nhớ dừa Quảng Hán, Lưu Khê
Nhớ cơm Chợ Bản, thịt dê Quán Lào
- Anh đi nhớ cháo làng Ghề
Nhớ cơm phố Mía, nhớ chè Đồng Viên
Ngoài ra còn có những “quảng cáo” về đất, về ngƣời nhƣ:
- Đất Ngọc Hà, hoa Hữu Tiệp
- Chè Yên Thái, gái Tiên Lữ
- Ếch tháng mười, người Hà Nội
- Gà nào hay bằng gà Cao Lãnh, gái nào bảnh bằng gái Tân Châu
- Chè Thái, gái Tuyên
- Dịu dàng nết đất An Dương
Xưa nay là chốn văn chương nổi tài
Nhất đẹp là gái làng Cầu
Khéo ăn, khéo mặc, khéo hầu mẹ cha
…
Thời xƣa chƣa xuất hiện các phƣơng tiện truyền thông nhƣ báo chí, phát
thanh, truyền hình… Sách báo cũng chƣa có hoặc chƣa phong phú nhƣ hiện nay. Các
địa điểm mua sắm lại càng không có. Hình thức vui chơi giải trí hấp dẫn nhất chính là
đi chơi lễ hội. Trong lễ hội, ngƣời ta đƣợc vui chơi, múa hát, thể hiện tài năng, gặp gỡ
và kết bạn với nhiều ngƣời… Vì thế, địa phƣơng nào cũng có lễ hội. Có những lễ hội
liên quan đến hoạt động sản xuất, đƣợc tổ chức vào thời gian nông nhàn. Có những lễ

hội tƣởng nhớ các vị thần hoặc các anh hùng dân tộc. Một số lễ hội hấp dẫn đến mức
nó có thể lôi cuốn cả ngƣời dân ở địa phƣơng khác đến tham gia.


20
- Dù ai đi ngược về xuôi
Nhớ ngày giỗ tổ mồng mười tháng ba”
- Dù ai buôn đâu bán đâu
Mồng mười tháng chín chọi trâu thì về
- Cho dù cha mắng, mẹ treo
Em không bỏ hội chùa Keo hôm rằm
- Cầu Quan vui lắm ai ơi
Trên thì chợ họp, dưới bơi thuyền rồng
- Mồng bảy hội Khám, mồng tám hội Dâu, mồng chín đâu đâu trở về hội Gióng
“Quảng cáo” về làng, về chợ, về phố hoặc những địa danh nổi tiếng cũng xuất hiện
nhiều trong ca dao, tục ngữ.
- Ai về Thọ Lão hát chèo
Có thương lấy phận nàng Kiều thì thương
- Đồng Đăng có phố Kỳ Lừa
Có nàng Tô Thị có chùa Tam Thanh
- Sông Thao nước đục người đen
Ai vè phố Ẻn cũng quên đường về
- Bắc Cạn có suối đãi vàng
Có hồ Ba Bể, có nàng áo xanh
- Ai về đến huyện Đông Anh
Ghé thăm phong cảnh Loa Thành Thục Vương
Cổ Loa hình ốc khác thường
Trải bao năm tháng nẻo đường còn đây
- Gió đưa cành trúc la đà
Tiếng chuông Trấn Vũ, canh gà Thọ Xương

Mịt mù khói toả ngàn sương
Nhịp chày Yên Thái, mặt gương Tây Hồ
- Tiền làng Mọc, thóc Mễ Trì
…


21
Quảng cáo về nghề thủ công:
- Thanh Trì buôn bán mọi nơi
Đồng Nhân, Thuý Ái là nơi chăn tằm
Làng Mơ thì bán rượu tăm
Sở lờ cua ốc quanh năm đủ đời
- Ai lên đồng tỉnh, Huê Cầu
Đồng Tỉnh bán thuốc, Huê Cầu nhuộm thâm
- Cô kia thắt dải lưng xanh
Có về làng Vĩnh với anh thì về
Làng Vĩnh có cây Bồ Đề
Có sông tắm mát, có nghề làm gai
- Muốn ăn cơm tám canh cần
Thì về Trinh Tiết chăn tằm với anh
Hỡi cô thắt lưng bao xanh
Có về Vạn Phúc với anh thì về
Vạn Phúc có cội cây đề
Có sông uốn khúc có nghề quay tơ
…
Thời xƣa nhu cầu đi tham quan, du lịch chƣa có, hoặc chỉ mới xuất hiện ở một
số ngƣời, chƣa phổ biến trong xã hội. Việt Nam là xã hội nông nghiệp, khoa học kĩ
thuật chậm phát triển. Trƣớc khi Pháp đô hộ, giao thông ở Việt Nam còn lạc hậu. Ở
nhiều nơi, đƣờng xá, cầu chƣa đƣợc xây dựng, các phƣơng tiện giao thông vẫn còn
thô sơ. Điều kiện sống của ngƣời dân nông nghiệp cũng không dƣ giả gì. Thiên tai,

mất mùa, đói kém luôn rình rập. Mặt khác, do văn hóa nông nghiệp lúa nƣớc ƣa sự
ổn định nên ngƣời Việt Nam thƣờng chỉ đi lại trong khoảng cách gần. Có những
ngƣời cả đời không ra khỏi lũy tre làng. Do ít đi ra ngoài khám phá thể giới, ngƣời
Việt thƣờng có tâm lý coi quê hƣơng mình là nhất.