516 Xây dựng và phát triển thương hiệu Thái Tuấn

- 1 -
MỤC LỤC
Trang

MỞ ĐẦU............................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
2. Mục tiêu của đề tài........................................................................................ 2
3. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 3
5. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 3
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4
1.1. Khái niệm về thương hiệu........................................................................ 4
1.1.1. Thương hiệu.............................................................................................. 4
1.1.2. Vai trò thương hiệu trong doanh nghiệp................................................... 5
1.2. Quy trình đònh vò thương hiệu................................................................... 6
1.2.1. Bước 1, nhận dạng khách hàng mục tiêu ................................................. 6
1.2.2. Bước 2, phân tích đối thủ cạnh tranh........................................................ 6
1.2.3. Bước 3, nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm........................................... 7
1.2.4. Bước 4, lập sơ đồ đònh vò và xác đònh tiêu thức đònh vò ........................... 7
1.2.5. Bước 5, quyết đònh phương án đònh vò...................................................... 9
1.3. Xây dựng và phát triển thương hiệu bằng truyền thông tích hợp (IMC) . 9
1.3.1. Truyền thông marketing tích hợp ............................................................. 9
1.3.2. Tầm quan trọng của truyền thông marketing tích hợp........................... 10
CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU THÁI TUẤN............................. 11
2.1. Tổng quan thò trường của công ty Thái Tuấn ........................................ 11
2.1.1. Mô tả sơ lược về thò trường dệt may ....................................................... 11
2.1.2. Mô tả khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn............................................ 12
2.1.3. Tình hình cạnh tranh................................................................................ 12
- 2 -
2.2. Hoạt động Marketing tích hợp trong thời gian từ 1998 đến 2004 .......... 13
2.2.1. Marketing mix ........................................................................................ 13

2.2.2. Chiêu thò và hoạt động phát triển thương hiệu Thái Tuấn.................... 16
CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU............................... 19
3.1. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu .......................................................... 19
3.2. Các nguồn thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình phân tích............. 20
3.2.1. Thông tin sơ cấp ..................................................................................... 20
3.2.2. Thông tin thứ cấp.................................................................................... 20
3.3. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 20
3.3.1. Nghiên cứu đònh tính .............................................................................. 20
3.3.2. Nghiên cứu đònh lượng ........................................................................... 21
3.4. Kết quả nghiên cứu ................................................................................ 22
3.4.1. Nhận diện khách hàng mục tiêu............................................................. 22
3.4.2. Hành vi khách hàng mục tiêu................................................................. 22
CHƯƠNG IV. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÁI TUẤN37
4.1. Đònh vò thương hiệu Thái Tuấn ............................................................. 37
4.1.1. Thấu hiểu khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn ................................... 37
4.1.2. Những phản ảnh và yêu cầu từ thò trường đối với Thái Tuấn................ 38
4.1.3. Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh................................................... 42
4.1.4. Chiến lược đònh vò cho thương hiệu Thái Tuấn ..................................... 43
4.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu bằng truyền thông tích hợp (IMC)47
4.2.1. Chiến lược Marketing mix phù hợp đònh vò............................................ 47
4.2.2.
Triển khai truyền thông.......................................................................... 51
KẾT LUẬN ....................................................................................................... 58


- 3 -
MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, ngày

nay tại Việt Nam các doanh nghiệp đã nhận thức vai trò và giá trò của thương
hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tại Việt Nam hiện nay
đã bắt đầu xuất hiện những thương hiệu Việt như Kinh Đô, Nutifood, Trung
Nguyên,…. Nhưng vấn đề đặt ra là làm thế nào để có thể có được một thương
hiệu mạnh với thời gian nhanh nhất và một ngân sách đầu tư hiệu quả nhất.
Trong ngành Dệt may Việt Nam, nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp đã đạt
danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao theo cuộc khảo sát đònh kỳ hàng
năm của Báo SGTT, như vậy có thể thấy rằng các thương hiệu như Thái Tuấn,
Việt Tiến, May 10, Thành Công, Sending, Vera… đã phần nào có chổ đứng trên
thò trường và bước đầu tạo được tính cách cho thương hiệu.
Tuy nhiên cho đến thời điểm này không phải đơn vò nào trong ngành Dệt may
cũng làm tốt công tác đònh vò thương hiệu, công tác thiết kế đònh vò không được
quan tâm ngay từ đầu do đó hiện nay rất nhiều doanh nghiệp chưa thể hiện được
tính cách cho thương hiệu của mình. Và qua thời gian phát triển họ phải làm lại,
lúc đó phải bỏ ra một khoản tiền lớn hơn so với việc làm đúng ngay từ đầu. Cho
đến nay không có mấy doanh nghiệp trong ngành có được một hệ thống nhận
diện thương hiệu hoàn chỉnh theo nhu cầu thò trường và dẫn dắt nhu cầu này.
Phần lớn các doanh nghiệp ngay từ đầu chọn con đường chiến lược là thương
mại hoá sản phẩm chứ không chọn chiến lược đònh vò và phát triển nhãn hiệu.
Những doanh nghiệp này chỉ tập trung nhiều vào chất lượng và giá thành sản
phẩm để làm sao dễ bán, mà ít chú tâm cho hàng loạt công tác cấu thành nên
thương hiệu mạnh: tạo cảm xúc cho thương hiệu.
- 4 -
Một đặc điểm khác mang tính đặc thù là trong ngành Dệt may một thời gian dài
nhiều doanh nghiệp gia công sản phẩm cho các thương hiệu nước ngoài, làm
theo design nước ngoài, công việc phân phối do phía nước ngoài nắm giữ. Do
vậy việc tạo dựng một thương hiệu riêng là việc không nhiều doanh nghiệp nghó
tới ngay từ những ngày đầu thành lập. Mặc khác với đặc điểm gia công, trong
thời gian qua, các doanh nghiệp trong ngành Dệt may đầu tư không nhiều cho
các hoạt động marketing, nghiên cứu thò trường, quảng bá,… Đến lúc này khi thò

trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, khi Việt Nam tham gia “sân chơi” của
nền thương mại toàn cầu thì việc thiết kế đònh vò, thiết lập hệ thống nhận diện
thương hiệu, phát triển thương hiệu bằng các chương trình marketing tích hợp là
không thể không nghó tới.
Và Thái Tuấn, một thương hiệu đã tạo được một chỗ đứng trong tâm trí NTD,
tuy nhiên việc thiết kế một đònh vò đúng nhằm thiết lập các thông điệp truyền
thông mang tính nhất quán lâu dài thể hiện được tính cách thương hiệu thì Thái
Tuấn vẫn chưa thực hiện hoàn chỉnh. Đó là lý do chính để chúng tôi chọn đề tài
này hầu giúp Thái Tuấn thiết kế một chương trình phát triển thương hiệu cho
Công ty trong giai đoạn phát triển mới.
2. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu của đề tài này là tìm ra những thành phần thương hiệu có ý nghóa về
mặt cảm nhận đối với khách hàng. Sau khi xác đònh được những cảm nhận của
khách hàng mục tiêu, xây dựng và phát triển thương hiệu theo chiến lược
marketing tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communication) cho thương
hiệu Thái Tuấn tại thò trường nội đòa đến 2010.
3. Phạm vi nghiên cứu
Luận văn này chỉ quan tâm thiết kế đònh vò thương hiệu Thái Tuấn ở thò trường
nội đòa, do đó những chiến lược marketing xuất khẩu không được đề cập.
- 5 -
Các đối thủ cạnh tranh trong nước được chọn trong quá trình nghiên cứu: Phước
Thònh, Thế Hoà, Thành Công, TQ… là những đơn vò cạnh tranh gần nhất có cùng
nhóm sản phẩm được dệt trên sợi polyester, tuy nhiên từng đơn vò vẫn có nhóm
hàng khác nhau.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện dựa vào phương pháp phân tích thống kê trên cơ sở dữ
liệu của cuộc nghiên cứu. Có hai nghiên cứu được triển khai: nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương
pháp đònh tính, bằng thảo luận nhóm 30 khách hàng ở Tp.HCM. Nghiên cứu
chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu đònh lượng. Chương

trình nghiên cứu này được triển khai khắp toàn quốc. Cách thức thực hiện là
phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết để thu thập dữ liệu. Mẫu
được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên đúng đối tượng khách hàng mục tiêu
Thái Tuấn với kích thước n = 2000. Thông tin thu thập qua cuộc khảo sát sẽ được
mã hoá và xử lý thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 12.0. (Xem
phương pháp nghiên cứu ở chương ba).
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành bốn chương:
Chương I, giới thiệu ngắn gọn về cơ sở lý thuyết về thương hiệu, đònh vò thương
hiệu và chương trình truyền thông marketing tích hợp.
Chương II, giới thiệu thương hiệu công ty Thái Tuấn, những hoạt động chủ yếu
của công ty trong thời gian qua.
Chương III, giới thiệu về chương trình nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên
cứu làm cơ sở cho việc chọn và thiết kế chiến lược đònh vò.
Chương IV, thiết kế chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC) cho Thái
Tuấn tại thò trường Việt Nam đến 2010 .
- 6 -
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU

1.1. Khái niệm về thương hiệu
1.1.1. Thương hiệu
Thương hiệu được đònh nghóa nhiều cách khác nhau: Thương hiệu là một ý hoặc
khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn
(Al Ries, 2004); Thương hiệu là tổng hợp của những tính cách xây dựng nên tinh
túy của sản phẩm;… Để đơn giản, chúng ta có thể hiểu Thương hiệu là bất cứ
những gì mà khách hàng nghó đến khi họ nghe đến tên của công ty (David, 1996).
“Bất cứ những gì mà khách hàng nghó đến” có nghóa là họ có thể nghó điều tốt
hoặc điều không tốt về sản phẩm hoặc dòch vụ của doanh nghiệp. Một thương
hiệu được đánh giá là thương hiệu mạnh hay không, nó không phụ thuộc vào

quan điểm của doanh nghiệp mà hoàn toàn phụ thuộc vào tâm trí, sự cảm nhận
của NTD. Có nghóa là đo lường thương hiệu là đo lường từ phía NTD.
Khi nói về bột giặt Tide là độ trắng, OMO là chuyên gia tẩy sạch. Khi nói đến
Electrolux, người ta nghó tới độ bền, với Suzuki là thời trang và tốc độ, dầu gội
Sunsilk – mềm mại, óng mượt, xe Mercedes – xe của sự sang trọng và thành
đạt… Những ý nghó trên xuất hiện ngay trong tâm trí của khách hàng khi nhắc
đến các sản phẩm vì trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ
hai chiều giữa thương hiệu và đặc tính nổi bật của nó.
Những thương hiệu trên đã có một vò trí xác đònh trong tâm trí NTD bằng các kế
hoạch truyền thông marketing mang tính tích hợp và nhất quán của nhà sản xuất.
Những kế hoạch đó được thực hiện chính là quá trình đònh vò cho thương hiệu.
- 7 -
Đã từ lâu khái niệm đònh vò đã trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc
biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Để đơn giản chúng ta có thể
hiểu: Đònh vò thương hiệu là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trò đặc
trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu.

Chiến lược đònh vò là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương
hiệu sản phẩm một vò trí xác đònh (so với đối thủ cạnh) trong tâm trí của khách
hàng (P.Kotler, 2000, tr 345), là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh
riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể hơn, là điều mà doanh
nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của
mình (Jack Trout, 2004).
1.1.2. Vai trò thương hiệu trong doanh nghiệp
Thương hiệu là những giá trò vô hình của một doanh nghiệp được đánh giá bởi
những khách hàng, bởi nhân viên, và các nhà đầu tư. Và vai trò của nó đặt biệt
to lớn trong quá trình phát triển của doanh nghiệp.
Uy tín, uy tín của doanh nghiệp được tạo ra từ sự an tâm của NTD khi họ sử dụng
sản phẩm đó. Từ đó sẽ tạo ra một lượng khách hàng trung thành cho doanh
nghiệp.

Giá trò, thông thường khi hai sản phẩm giống nhau về hình thức, kiểu dáng, chất
lượng,… chỉ khác nhau về thương hiệu, thì thương hiệu mạnh hơn sẽ quyết đònh
giá trò sản phẩm đó lớn hơn.
Mở rộng, một trong những vai trò của thương hiệu là tính mở rộng, một doanh
nghiệp có thương hiệu sẽ dễ dàng mở rộng thò trường hơn, phát triển được khách
hàng đại lý mới tốt hơn.
Trung thành, sự tín nhiệm của khách hàng qua thời gian đã mang đến cho doanh
nghiệp tài sản vô cùng lớn đó là “sự trung thành của khách hàng mục tiêu”.
Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng
- 8 -
khi đánh giá giá trò một thương hiệu được chuyển nhượng. Bởi vì có thể dễ dàng
tính được rằng số lượng khách hàng trung thành sẽ tạo doanh số và lợi nhuận
cao.
1.2. Quy trình đònh vò thương hiệu
Theo W.Boyd (2002, tr 213), Marketing Management – A strategy Decision –
Making Approach, McGraww – Hill Irwin, quy trình đònh vò được tóm lược bằng
năm bước như sau:
1.2.1. Bước 1, nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản
phẩm hướng tới. Họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác
đònh đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác đònh vò chính xác hơn. Ví dụ loại
vải may áo dài mang nhãn hiệu Lencii của Thái Tuấn được thiết kế dành cho nữ
sinh Việt Nam, được chế tạo bằng những loại sơiï bốn chiều thông thoáng, giúp
người mặc cảm thấy thoáng mát suốt cả ngày, sẽ có khách hàng mục tiêu là học
sinh nữ trong độ tuổi 15 – 19, năng động, sống ở thành thò, sống trong gia đình có
thu nhập khá, … Những chi tiết đó sẽ giúp Công ty Thái Tuấn dễ dàng hơn trong
việc xác đònh tiêu thức đònh vò.
1.2.2. Bước 2, phân tích đối thủ cạnh tranh
Trong thò trường cạnh tranh thì khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng
có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của đònh vò là tạo “cá

tính” cho sản phẩm trong tâm trí NTD. Do vậy để có một chỗ đứng rõ ràng hơn
trong tâm trí của NTD so với các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tìm
hiểu những đặc tính sản phẩm, các chương trình triển khai đònh vò của đối thủ
trước khi quyết đònh lựa chọn hướng đi của riêng mình.
Giả sử một công ty dự đònh tung ra một loại nước giải khát có ga mới, người làm
công tác marketing của doanh nghiệp sẽ phải tìm hiểu tất cả các loại nước giải
- 9 -
khát có ga đã có trên thò trường, thăm dò xem khách hàng nghó về các sản phẩm
sẵn có như thế nào, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật, những
cảm xúc của khách hàng,… và đi tìm sự khác biệt của sản phẩm trong mối tương
quan đó.Từ đó làm cơ sở để lập sơ đồ đònh vò sau này.
1.2.3. Bước 3, nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Để đi tìm những thuộc tính quan trọng mà khách hàng cần để tiến hành đònh vò
là công việc rất quan trọng trong quá trình đònh vò. Tất cả những thuộc tính nào
có ảnh hưởng tới quyết đònh mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu
cẩn thận, từ đó doanh nghiệp, sẽ tìm ra “kẽ hở” cho công việc đònh vò.
Để xác đònh các thuộc tính đònh vò, cần xác đònh được các thuộc tính chức năng
và thuộc tính cảm nhận của sản phẩm. Thuộc tính chức năng là những lợi ích lý
tình mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, như điện thoại Nokia cung cấp các
chức năng đàm thoại, nghe nhạc, chơi game,… thuộc tính cảm nhận là những lợi
ích thuộc về cảm tính mà thương hiệu đem lại, như là cảm giác sành điệu khi sử
dụng điện thoại Nokia. Các thuộc tính này thay đổi tùy thuộc vào đặc điểm của
ngành hàng, sản phẩm mà thương hiệu tham gia. Để xác đònh được một cách
chính xác cần sử dụng nghiên cứu khám phá, sử dụng phương pháp thảo luận
nhóm. Sau khi có được các thuộc tính này cần đi phỏng vấn trực tiếp nhằm đảm
bảo các thuộc tính là chính xác và đầy đủ. Và từ đó một dự án nghiên cứu nhằm
xác đònh thuộc tính sản phẩm được triển khai. Từ kết quả nghiên cứu này, nhà
thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ đònh vò và tìm kiếm phương án tối ưu.
1.2.4. Bước 4, lập sơ đồ đònh vò và xác đònh tiêu thức đònh vò
Sau khi xác đònh các thuộc tính, chúng ta tiến hành nghiên cứu đánh giá các

thương hiệu cạnh tranh trên thò trường theo từng thuộc tính. Phương pháp đánh
giá là sử dụng thang điểm đối với mỗi thuộc tính, thu thập ý kiến đánh giá của
khách hàng trên thang điểm đã chọn.
- 10 -
Sơ đồ đònh vò là những trục tọa độ thể hiện giá trò của các thuộc tính khác nhau
mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác đònh vò trí sản phẩm của mình trong
tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Qua sơ đồ đònh vò chúng ta sẽ xác đònh chỗ đứng của thương hiệu so với các đơn
vò cạnh tranh. Thông thường sơ đồ đònh vò chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và
chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng có thể được được cụ thể hóa bằng một
thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn. Tuy nhiên, hiện nay khi cạnh
tranh ngày càng phức tạp, những thuộc tính đặc biệt của sản phẩm không còn ý
nghóa thông thường, do đó nhiều sơ đồ đònh vò đa hướng được xây dựng.
Ví dụ bên cho thấy sơ đồ đònh
vò của một số sản phẩm bột
giặt và vò trí của từng thương
hiệu (xem sơ đồ đònh vò).
Thương hiệu Tide không thể
tìm phương án đònh vò theo sơ
đồ giá cả và chất lượng, vì sản
phẩm của họ không nỗi bật
hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá cả – tẩy cao. Do đó một trục đònh vò
cảm nhận độ trắng có thể sẽ hợp lý hơn.
Giá cao

° Tide
° OMO
° Viso

Không trắng ° Lix Trắng



Giá thấp
Theo sơ đồ trên, rõ ràng Tide đã có thể chọn tiêu thức đònh vò cho mình, và câu
khẩu hiệu “như Tide mới là trắng” sẽ là vũ khí chính để khẳng đònh sự vượt trội
của sản phẩm về thuộc tính này. Và từ đây tất cả các phương tiện truyền thông
đều phải chuyển tải thông điệp: Tide – bộ giặt trắng bất ngờ. Và cứ thế sự nhất
quán này sẽ tạo cho Tide một tính cách nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng.


- 11 -
1.2.5. Bước 5, quyết đònh phương án đònh vò
Sau khi có những thông tin cần thiết và mô tả được những đặc tính sản phẩm mà
NTD đánh giá đồng thời dự trên những phân tích từ sơ đồ đònh vò, tùy vào tính
chất sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn những
chiến lược đònh vò chủ yếu sau đây:
Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: Sữa cho em bé, bộ massage chân
người già… Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm: Ví dụ: kem đánh
răng trà xanh, kem đáng răng mật ong , sữa có DHA, nước uống nhân sen. Xác
đònh cơ hội sử dụng sản phẩm: Viên sủi bổ sung vitamin hàng ngày, cà phê dùng
buổi sáng đem lại sự sảng khoái. Nêu giải pháp điển hình sản phẩm đem lại cho
khách hàng: Dầu gội chống gàu, bột giặt tẩy trắng, sữa dinh dưỡng. So sánh
không trực tiếp với các sản phẩm khác: bền hơn, rẻ hơn, tiết kiệm hơn. Kết hợp
hai thuộc tính sản phẩm: Tẩy trắng và giữ mùi thơm, làm sạch và bảo vệ da.
Dòch vụ nổi bật: Bảo hành tốt nhất, chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất. Phong
cách kinh doanh: Đặc tính trẻ trung, đội ngũ chuyên nghiệp, lành nghề…
1.3. Xây dựng và phát triển thương hiệu bằng truyền thông tích hợp (IMC)

1.3.1. Truyền thông marketing tích hợp
Khi đã lựa chọn tiêu thức đònh vò, phương án quảng bá truyền thống sẽ được
triển khai hướng tới khách hàng mục tiêu theo các thành phần của marketing –
mix: giá cả, phân phối, chiêu thò và sản phẩm.
Theo mô hình thiết kế đònh vò dựa vào nhận thức khách hàng thì các chương trình
marketing tích hợp (IMC) sẽ là phương tiện tích cực nhằm triển khai các chương
trình tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu và giúp cho mục tiêu đònh vò đạt được kết quả
cao nhất. Các chương trình IMC sẽ giúp thiết lập các giá trò thương hiệu bằng
cách dần dần đưa thương hiệu đó vào tiềm thức khách hàng bằng các chương
trình quảng cáo, quảng bá, khuyến mãi PR,… được thiết kế diễn ra đồng thời,…
- 12 -
Trước khi lập kế hoạch truyền thông IMC, doanh nghiệp cần nghiên cứu chi tiết
mối quan hệ giữa các thành phần chiến lược ở trên với mục tiêu đònh vò, từ đó
xác đònh “thông điệp cốt lõi” quảng bá cho thương hiệu và khả năng phối hợp
với các bộ phận khác. Thực tế cho thấy những thương hiệu đònh vò chủ yếu bằng
sản phẩm và giá cả, cũng có thương hiệu đònh vò hoàn toàn bằng quảng cáo.
Đường đi có thể khác nhau, nhưng mục tiêu là thống nhất: đưa thương hiệu vào
trong tâm trí khách hàng.
1.3.2. Tầm quan trọng của truyền thông marketing tích hợp
Thò trường tương lai không thuộc về sản phẩm giá rẻ, chất lượng tốt mà sẽ thuộc
về các thương hiệu mạnh, có thiết kế sáng tạo.
Đến nay nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã thấy được tầm quan trọng của IMC
trong quá trình xây dựng và phát triển nhãn hiệu của mình, nhiều chương trình
quảng cáo truyền hình (TVC), báo chí (Print ad), các sự kiện (Event), giao tế
công cộng (PR),… được nhiều doanh nghiệp Việt Nam triển khai thực hiện. Hiệu
quả của các chương trình IMC đã rõ nhưng vấn đề quan trọng vẫn là ý thức đầu
tư cho IMC không phải doanh nghiệp nào cũng có bởi các doanh nghiệp chưa có
chiến lược phát triển lâu dài.
Việc tập trung rất nhiều dạng hoạt động tiếp thò vào cùng một thời điểm và đưa
ra cùng một thông điệp đã có sự chuẩn bò nghiêm túc từ trước sẽ tạo nên ấn

tượng mạnh, có tính thuyết phục với khách hàng. Đây chính là điều cốt lõi của
một chương trình IMC – triển khai tích hợp .
- 13 -
CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU THÁI TUẤN

2.1. Tổng quan thò trường của công ty Thái Tuấn
2.1.1 Mô tả sơ lược về thò trường dệt may
Dệt may là một trong những ngành hàng có kim ngạch xuất khẩu cao, chiếm
16,33% tỷ trọng trong tổng số các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam. Năm 2002
kim ngạch xuất khẩu của ngành này đạt 2,7 tỷ USD vượt mức kế hoạch 0,3 tỷ
USD, chỉ đứng thứ hai sau dầu thô về kim ngạch xuất khẩu, giải quyết cho trên
1,5 triệu lao động trong hơn 1000 Doanh nghiệp. Tuy nhiên trên thực tế giá trò
kinh tế thu được chưa cao bởi chủ yếu ta làm gia công cho nước ngoài, giá trò nội
đòa của hàng may mới đạt khoảng 25 đến 30%. Mục tiêu Chính phủ đặt ra năm
2005 kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may đạt từ 4 đến 4,5 tỷ USD.
Tại thò trường nội đòa, theo tính toán của Tổng Công ty Dệt May Việt Nam
(Vinatex) năm 2004, các doanh nghiệp chỉ dành 18% lượng sản phẩm của mình
phục vụ thò trường nội đòa (92% lượng sản phẩm để xuất khẩu). Điều này cho
thấy thò trường nội đòa chưa được chú trọng đúng mức. Lợi thế của các doanh
nghiệp dệt may là hiểu thò trường nội đòa, hiểu văn hoá Việt nam nhưng họ còn
gặp nhiều khó khăn trong việc giảm giá thành sản phẩm, sản phẩm mới, đặc biệt
là nhóm hàng thời trang cao cấp…
Trên thò trường nội đòa hiện nay nhìn chung hàng nội vẫn chòu phần nào thua
thiệt khi cạnh tranh với sản phẩm nhập khẩu, đặc biệt là nhóm hàng thời trang
dành cho phụ nữ. Nhóm hàng thời trang nữ rất ít các doanh nghiệp lớn tham gia,
do vậy đây là một thò trường béo bở cho hàng nhập khẩu. Hàng nhập khẩu chủ
yếu là hàng TQ, Nhật Bản, HQ. Các nhóm hàng này nhập khẩu vào Việt Nam
với nhiều chủng loại hết sức đa dạng đã gây nhiều khó khăn cho các doanh
nghiệp trong nước.
- 14 -

2.1.2 Mô tả khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn.
Đặc điểm nhân khẩu, trong thời gian qua Công ty Thái Tuấn chọn đối tượng phục
vụ của mình là phụ nữ tuổi từ 25 đến 40 tuổi. Chủ yếu sống ở khu vực thành phố,
thò xã. Có thu nhập ổn đònh và khá cao, phần lớn là đã có gia đình.
Tính cách, họ là những người thích đổi mới, yêu thích thời trang, thích giao tiếp
và am hiểu cuộc sống.
Hành vi mua sắm, họ thích mua sắm và tự quyết đònh giá trong quá trình chi tiêu,
thường ít bò chi phối nhiều về giá sản phẩm. Phần lớn khách hàng mua vải Thái
Tuấn là để sử dụng, phần còn lại làm quà tặng cho người thân của họ. Về
phương tiện truyền thông tác động chủ yếu là truyền hình và báo chí, đặc biệt là
các tạp chí thời trang trong nước.
2.1.3 Tình hình cạnh tranh
2.1.3.1 Nhóm cạnh tranh trong nước:
Phước Thònh : Sản phẩm của công ty dệt Phước Thònh có chất liệu gồm thành
phần kết hợp ba loại sợi: viscose, spandex và polyester. Chiến lược giá của
Phước Thònh tập trung chủ yếu vào phân khúc thấp và trung. Ngoài ra Phước
Thònh còn có các sản phẩm dành cho nam với các loại vải dùng để may âu phục.
Mạng lưới bán sỉ và bán lẻ ở các tỉnh thành hầu hết do các nhà buôn kiểm soát.
Thế Hòa: Sản phẩm của Thế Hòa chủ yếu là voan, gấm, mus sô, và sản phẩm
công nghệ mới tạo cho bề mặt vải độ dập có vẻ nhăn theo mốt hiện nay. Chiến
lược giá tập trung vào phân khúc thấp, phân khúc trung chiếm rất ít. Phân phối
của Thế Hòa chủ yếu tại chợ vải Soái Kình Lâm, Tân Bình.
Đơn vò tư nhân: Mặt hàng của những đơn vò tư nhân khá đa dạng như: voan, lụa,
gấm, kate, bố, caro, kaki, thun xốp,… Tuy nhiên, chất lượng của những loại sản
phẩm này chỉ đạt mức trung bình. Phân phối tại chợ vải sỉ Soái Kình Lâm với giá
cả phổ thông.
- 15 -
2.1.3.2 Nhóm cạnh tranh nước ngoài tại thò trường nội đòa:
Hàng TQ: Sản phẩm khá đa dạng, phong phú với nhiều chủng loại mặt hàng chủ
lực là các loại vải thun, hàng xô và voan. Phân khúc giá TQ rất đa dạng, mức

giá từ 15.000đ/m đến 30.000đ/m là phổ biến. Đặc biệt có những sản phẩm có
mức giá khá cao lên đến 70.000đ/m. Phân phối rộng khắp toàn quốc, phần lớn
nhập vào Việt Nam theo đường tiểu ngạch tại các cửa khẩu phía Bắc. Hàng TQ
không có hình thức chiêu thò gì nhưng lượng tiêu thụ khá mạnh do chất lượng tốt,
giá phổ thông và mẫu mã đa dạng.
Nhóm hàng HQ, : Đây là nhóm các sản phẩm xuất hiện nhiều trong 2 năm
gần đây tập trung vào các mặt hàng in, voan, quần tây, complét co dãn. Nhóm
hàng này thường tập trung ở phân khúc giá cao, từ 30.000đ/m trở lên. Và được
thò trường nội đòa xem như nhóm hàng cao cấp.
2.2. Hoạt động Marketing tích hợp (IMC) trong thời gian từ 1998 đến 2004
2.2.1 Marketing mix
2.2.1.1 Sản phẩm
Từ năm 1998 đến 2003, công ty Thái Tuấn chủ yếu là sản xuất và kinh doanh
vải, đến cuối năm 2004 công ty giới thiệu nhãn hiệu ROSSHI, nhóm trang phục
may sẵn, và kể từ đây Thái Tuấn có hai nhóm sản phẩm vải và trang phục may
sẵn. Cơ cấu sản phẩm của công ty như sau:
Nhóm hàng gấm, đây là nhóm hàng chủ yếu của Thái Tuấn chiếm khoảng 45%
sản lượng sản phẩm hàng năm của Công ty. Nhóm sản phẩm này được NTD sử
dụng cho rất nhiều nhóm trang phục: áo dài, thời trang trẻ, áo kiểu, đồ bộ,…
trong đó nhóm sản phẩm vải phục vụ cho áo dài là nhóm hàng mà công ty Thái
Tuấn có thế mạnh.
- 16 -
Nhóm hàng thu trơn, đây là nhóm sản phẩm phục vụ chủ yếu là khách hàng công
sở (Ngân hàng, bưu điện, trường học, các doanh nghiệp,…). Sản lượng nhóm
hàng này chiếm 15% mỗi năm.
Nhóm hàng phi lụa, nhóm hàng bổ sung cho nhóm hàng gấm trong việc thiết kế
các trang phục như áo dài. Ngoài ra hàng phi, lụa của Thái Tuấn có thể thiết kế
các loại trang phục như thời trang trẻ hay đồ ngủ cao cấp.
Phần lớn các sản phẩm của Thái Tuấn được dệt trên công nghệ sợi polyester (sợi
tổng hợp nhân tạo) nên có những điểm mạnh riêng của nó.

Quần áo may sẵn, đây là nhóm hàng thử nghiệm của Công ty, từng bước thâm
nhập thò trường trong nước bằng một nhãn hiệu mới Rosshi.
Các sản phẩm công ty cạnh tranh chính bằng kiểu dáng thiết kế, hoa văn độc
đáo và uy tín thương hiệu Thái Tuấn. Chu kỳ sống của các sản phẩm chủ đạo
khá ngắn, tùy từng sản phẩm cụ thể, thường chỉ kéo dài khoảng từ 3-6 tháng
hoặc tối đa là 1 năm.
Phát triển sản phẩm mới, hoạt động nghiên cứu thò trường của công ty được tổ
chức liên tục, tập trung cho từng nhóm sản phẩm kết hợp với từng mùa vụ bán
hàng
1
. Các sản phẩm mới của công ty được tung ra dựa theo những kết quả từ
việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đã được xem xét cẩn thận.
2.2.1.2 Giá
Phương pháp đònh giá sản phẩm của Thái Tuấn là đònh giá theo thò trường kết
hợp xem xét các yếu tố chi phí sản xuất, nhu cầu thò trường và phù hợp với chiến
lược chung của công ty. Nhìn chung, giá các sản phẩm của công ty biến động rất
nhanh theo tình hình cụ thể của thò trường.

1
Thông thường thì công ty tiến hành nghiên cứu thò trường 3 tháng 1 lần, ứng với các mùa vụ chính trong
năm là
các dòp 8/3, tháng 7/8/9 mùa khai giảng năm học mới, ngày lễ 20/11, và khoảng 2 tháng trước Tết, Noel.

- 17 -
Thái Tuấn có nhiều phân khúc giá khác nhau tuỳ thuộc vào từng nhóm sản
phẩm khác nhau: nhóm áo dài và công sở thường có giá từ 35.000đ/m đến
60.000đ/m, trong khi những mặt hàng phổ thông để may các trang phục ở nhà
hoặc dạo phố có giá trong khoảng từ 20.000đ/m đến 35.000đ/m.
So với các đối thủ cạnh tranh, Thái Tuấn không có lợi thế về giá. Lợi thế của
công ty chủ yếu là ở thương hiệu, chất lượng vải dệt, thiết kế hoa văn độc đáo

và màu sắc luôn luôn đổi mới theo tính thời trang. Hiện nay việc cạnh tranh về
giá trong ngành đã xảy ra hết sức khốc liệt, đặc biệt là nhóm hàng phổ thông có
mức giá thấp. Tuy nhiên việc đònh vò sản phẩm Thái Tuấn ở mức trung – cao
nên đã hạn chế việc cạnh tranh về giá so với những sản phẩm cùng loại.
2.2.1.3 Phân phối
Mạng lưới phân phối của Thái Tuấn gồm có 3 kênh chính, phân phối sỉ (F1,
không ký hợp đồng), phân phối lẻ trực tiếp (showroom của công ty) và đại lý (có
ký hợp đồng) sỉ lẻ kết hợp. Tuỳ từng thò trường mà công ty áp dụng một hình
thức phân phối khác nhau
2
.
Thế mạnh của kênh phân phối bán sỉ (F1): phát huy kinh nghiệm kinh doanh lâu
năm trong ngành của những người bán sỉ. Tận dụng hệ thống “chân rết” của
kênh bán sỉ nên có thể phân phối sản phẩm với số lượng lớn. Công ty có thể tiết
kiệm vốn, do những kênh phân phối sỉ F1 tự bỏ vốn để kinh doanh và họ cấp tín
dụng cho F2 (khách hàng ở các tỉnh), để F2 mua các sản phẩm của công ty. Và
vòng quay vốn nhanh, vì hiện nay Thái Tuấn bán qua kênh F1 không áp dụng
công nợ, giảm rủi ro cho công ty.
Nhược điểm của kênh phân phối qua trung tâm bán sỉ (F1): có quá nhiều cấp
phân phối, mất nhiều thời gian để thông tin phản hồi đến được công ty. Công ty

2
Từ năm 1998 đến 2000 công ty Thái Tuấn chủ yếu phân phối qua kênh sỉ Soái Kình Lâm (Trung Tâm
Thương Mại Đồng Khánh). Từ năm 2000 đến nay kênh phân phối đã được thiết lập mạnh mẽ theo hướng
mở rộng kinh doanh bán lẻ và xúc tiến hệ thống đại lý trên toàn khu vực miền Trung và miền Bắc.
- 18 -
khó quản lý được các cấp phân phối F2, F3 (khách hàng của F1). Và đặc biệt là
giá cả sản phẩm bò thả nổi trên kênh phân phối này. Do vậy việc bán phá giá
sản phẩm của F1 với nhau thường xuyên xảy ra, đây là nguyên nhân làm giảm
lợi nhuận của kênh sỉ F1.

Như vậy, thế mạnh của kênh phân phân phối sỉ F1 là nhược điểm của kênh phân
phối lẻ (phân phối trực tiếp qua hệ thống showroom của công ty) và ngược lại.
Còn đối với kênh phân phối qua các chi nhánh đại diện thì đó chính là sự dung
hòa thế mạnh và nhược điểm của hai kênh phân phối trên.
Trong số các kênh phân phối trên
3
, hiện nay, kênh phân phối chủ đạo vẫn là
kênh phân phối sỉ F1, chiếm 60% sản lượng phân phối, kênh đại lý chiếm 15%
và phần còn lại là sự góp sức của các showroom bán lẻ trên toàn quốc.
2.2.2 Chiêu thò và hoạt động phát triển thương hiệu Thái Tuấn
2.2.2.1 Hoạt động chiêu thò
Ngân sách đầu tư của Thái Tuấn cho hoạt động chiêu thò hàng năm chiếm
khoảng 5% tổng doanh thu. Thông thường, công ty tự tổ chức các hoạt động
quảng cáo. Tuy nhiên, đối với các chiến dòch quảng cáo lớn, quy mô, thì thuê
các công ty dòch vụ quảng cáo để hoạt động mang tính chất chuyên nghiệp và
hiệu quả hơn.
Qua các mẫu quảng cáo, thông điệp mà công ty muốn truyền đạt đến NTD là:
“Thái Tuấn - Nền Tảng Cho Sự Thăng Hoa”. Đó cũng là phong cách chủ đạo của
các sản phẩm Thái Tuấn .

3
Hiện nay công ty có 30 đại lý, 8 showroom và khoảng 3000 điểm bán lẻ khắp các chợ trên cả nước. Với
khoảng hơn 100 nhân viên bán hàng trực tiếp, hoạt động tuyển chọn, đào tạo và kiểm tra đội ngũ bán
hàng thường xuyên được tiến hành. Với triết lý “Khách hàng là sự sống còn của công ty”, những thông
tin phản hồi từ phía khách hàng rất được công ty chú ý xem xét và giải quyết.

- 19 -
Đặc biệt các hoạt động xúc tiến bán hàng được Thái Tuấn đẩy mạnh vào các
mùa vụ chính của Công ty (mùa 8/3, mùa bán hàng học sinh và mùa bán hàng
giáo viên 20/11), các hình thức đã được Thái Tuấn sử dụng cũng rất đa dạng, từ

việc quảng cáo trực tiếp trên kênh phân phối qua catalogue, poster, hanging
mobile đến việc tặng hàng mẫu, phiếu mua hàng giảm giá, bao gói tốt cho đến
hàng theo giá ưu đãi, quà tặng kèm khi mua hàng, trúng thưởng,…
Nhìn chung, Thái Tuấn thường kết hợp nhiều hình thức chiêu thò (quảng cáo, PR,
event, khuyến mãi,…) theo một chủ đề thống nhất trong một chiến lược quảng
cáo, đó là chiến dòch truyền thông đồng bộ (IMC). Thông qua đó, phát huy tối đa
hiệu quả của các công cụ quảng cáo và kích thích tiêu thụ do sự kết hợp, hỗ trợ
lẫn nhau giữa các công cụ này.
Cho đến nay, áp dụng chiến lược quảng cáo tích hợp nêu trên, công ty đã tổ chức
thành công nhiều chiến dòch quảng cáo, thu hút được sự chú ý của đông đảo
khách hàng. Trong đó, những chương trình khuyến mãi quy mô lớn với ngân
sách hơn 2 tỷ đồng cho mỗi chương trình, như chương trình “Đẹp hơn với thời
trang Thái Tuấn trúng nữ trang kim cương” và “Cho vẻ đẹp thăng hoa trúng
Fiatsiena” của Thái Tuấn đã được NTD ủng hộ.
Nhiều chương trình PR của công ty đã rất thành công và gây được tiếng vang
trong xã hội. Có thể nói PR là một trong những điểm mạnh của Thái Tuấn trong
thời gian qua, hàng loạt các hoạt động PR của Thái Tuấn tổ chức như: chương
trình “Thắp sáng ước mơ xanh” dành cho học sinh nghèo hiếu học trên toàn
quốc, “Tri ân Người Khai sáng” dành cho giáo viên, các hoạt động như tài trợ,
như các chương trình “Thời trang và Cuộc sống” của VTV3, chương trình “Người
Đẹp Tây Đô”, tài trợ cho các sự kiện “Hoa Hậu Việt Nam” năm 1998, 2004,
“Hoa Hậu Hữu Nghò Asian & Thế Giới” năm 2000 tổ chức tại Việt Nam, …
- 20 -
Về hoạt động chăm sóc khách hàng, Thái Tuấn có bộ phận chăm sóc khách hàng
chuyên trách, những khiếu kiện của khách hàng được giải quyết nhanh chóng,
tại nội thành các thành phố lớn Thái Tuấn giải quyết các khiếu kiện của khách
hàng trong vòng 24 giờ. Hoạt động chăm sóc khách hàng được thực hiện thông
qua các chính sách của từng loại khách hàng của mình. Ví dụ như chính sách ưu
đãi NTD, khách hàng thân thiết, chính sách các kênh phân phối, đại lý,…
2.2.2.2 Mười năm xây dựng và phát triển thương hiệu Thái Tuấn

Thái Tuấn quan niệm rằng thương hiệu là tất cả mọi sự cảm nhận của NTD khi
nhắc đến tên Công ty hay sản phẩm Thái Tuấn. Khi xây dựng thương hiệu, Thái
Tuấn đã cố gắng xây dựng một tính cách thật rõ ràng cho thương hiệu của mình,
chính điều này sẽ giúp khách hàng nhớ đến trong tâm trí họ.
Năm 1998, Thái Tuấn đã in thương hiệu trên biên vải
4
để khẳng đònh chất lượng
với khách hàng, một sự cam kết của nhà sản xuất đối với NTD; đây là một quyết
đònh đúng đắn cho quá trình phát triển thương hiệu.
Để thương hiệu phát triển bền vững, công ty đã thực hiện liên tục các hoạt động
quảng bá để tăng cường sự nhận biết của khách hàng. Đồng thời Thái Tuấn đã
nghiên cứu để cho ra đời những sản phẩm mới, công ty tự hào là đơn vò luôn có
những sản phẩm mang tính đột phá đi đầu trong ngành dệt Việt nam.
Đònh hướng xây dựng và phát triển thương hiệu:
Ban lãnh đạo công ty Thái Tuấn xác đònh đây là một chiến lược không đơn giản
và mang tính lâu dài, là vấn đề mà công ty quan tâm hàng đầu. Với mong muốn
trở thành “công ty thời trang cao cấp”, Thái Tuấn đi theo chiến lược phát triển
thương hiệu mạnh tại thò trường nội đòa song song với việc xây dựng và phát
triển thương hiệu tại thò trường tại nước ngoài.

4
Thái Tuấn là doanh nghiệp dệt may đầu tiên tại Việt Nam thực hiện việc in thương hiệu của mình lên
biên vải.
- 21 -
CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Chương một đã nêu ra các khái niệm, mô hình lý thuyết mà luận văn áp dụng.
Chương hai đã giới thiệu về thương hiệu Thái Tuấn và những thông tin sơ lược
của ngành dệt may Việt Nam. Trong chương ba giới thiệu về phương pháp
nghiên cứu và kết quả khảo sát thò trường. Mục đích của chương này là tìm ra

những thành phần chất lượng sản phẩm vải Thái Tuấn, tính cách nhãn hiệu, tâm
lý tiêu dùng. Đồng thời đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng về những sản
phẩm họ đang sử dụng. Chương này bao gồm hai phần chính, phương pháp
nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.
3.1. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu
Thực hiện một cuộc điều tra thò trường nhằm xác đònh vò thế hiện tại của thương
hiệu Thái Tuấn trong tâm trí NTD. Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:
(1) Xác đònh rõ khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn là ai? (Họ là ai, sống ở đâu,
tuổi tác họ ra sao, nghề nghiệp của họ là gì,…), từ đó xác đònh chính xác đối
tượng khách hàng mà Thái Tuấn phục vụ tốt nhất.
(2) Xây dựng mô hình nhu cầu bao gồm những thuộc tính chức năng và cảm
nhận mà khách hàng mong đợi khi mua một sản phẩm vải cho may mặc. Nhằm
thiết kế sơ đồ đònh vò.
(3) Xác đònh những hành vi, thói quen mua của NTD khi mua vải, cũng như các
hành vi, thói quen khi tiếp cận phương tiện truyền thông. Nhằm thiết lập các
chương trình marketing tích hợp cho việc phát triển thương hiệu.
Đặc biệt, thông qua nghiên cứu, mô tả vò trí của thương hiệu và các đối thủ cạnh
tranh trong lòng NTD, thông qua việc đánh giá các thuộc tính đònh vò của từng
thương hiệu một cách rõ ràng hơn.

- 22 -
3.2. Các nguồn thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình phân tích
3.2.1. Thông tin sơ cấp
Thực hiện chương trình điều tra thò trường nhằm xác đònh các thông tin của NTD
có liên quan trong việc đònh vò và phát triển thương hiệu (chương 3).
3.2.2. Thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp là nguồn thông tin tham khảo có giá trò cho việc thực hiện luận
văn này. Nguồn thông tin thứ cấp chủ yếu được thu thập:
(1) Các báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Thái Tuấn
(2) Các thông tin, số liệu của ngành dệt may Việt Nam.

(3) Các thông tin kinh tế khác.
3.3. Phương pháp nghiên cứu
3.3.1. Nghiên cứu đònh tính
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ra những mong muốn của khách hàng
đối với sản phẩm vải của thò trường. Từ đó tìm ra những thành phần mà khách
hàng cho là quan trọng khi chọn mua vải may mặc. Đối tượng nghiên cứu là
những khách hàng nữ sống tại Tp.HCM, số lượng 30 khách hàng được chia ra
làm ba nhóm thảo luận. Đối tượng được phỏng vấn ở đây là nữ tuổi từ 25 đến 45
và làm việc ở nhiều lónh vực ngành nghề khác nhau.
Bằng phương pháp nghiên cứu khám phá, chúng ta xác đònh các thuộc tính của
sản phẩm nhằm phục vụ cho quá trình đònh vò:
Nhóm thông tin đo lường sự thỏa mãn của khách hàng mục tiêu: Sản phẩm chất
lượng; Dễ tìm mua; Giá cả hợp lý; Thương hiệu uy tín.
Nhóm thông tin thể hiện tính cách thương hiệu: Truyền thống; Gần gũi; Hiện
đại; Thời trang; Duyên dáng; Sang trọng; Sáng tạo; Trẻ trung; Bình dân; Quê
“sến”.
- 23 -
Nhóm thông tin thể hiện sự cảm nhận của khách hàng mục tiêu: Dành cho người
sang trọng; Dành cho người lao động; Dành cho người nội trợ; Dành cho nhân
viên văn phòng; Dành cho người năng động; Dành cho người lớn tuổi; Dành cho
người trẻ tuổi; Dành cho Phụ Nữ.
3.3.2. Nghiêu cứu đònh lượng
• Thông tin mẫu
Mẫu được chọn là nữ sống ở các thành phố, thò xã khắp cả nước. Chủ yếu là các
thành phố lớn có mức sống cao phù hợp với đònh hướng thò trường của công ty
Thái Tuấn như: Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Tp.HCM, Cần Thơ.
Họ là những người có gia đình, có việc làm, có thu nhập ổn đònh và toàn quyền
quyết đònh chi tiêu của mình. Họ là những người thích thời trang, năng động
trong công việc, thích nắm bắt những thông tin mới của xã hội. Họ là những
người luôn quan tâm đến vẻ đẹp hình thể và chăm lo cho hạnh phúc gia đình.

• Phân bố mẫu phỏng vấn
Bảng 3.1: Bảng phân bổ mẫu phỏng vấn
Khu vực Tổng số phiếu Số phiếu hợp lệ Tỷ lệ %
Hà Nội 450 400 21,0%
Hải Phòng 150 100 5,2%
Thanh Hoá 150 100 5,2%
Đà Nẵng 450 350 18,4%
TP.HCM 550 447 23,5%
Cần Thơ 550 500 26,3%
Tổng cộng
2300 1897 100%
(Nguồn: kết quả khảo sát thò trường toàn quốc 2005)

Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, dựa vào tỷ lệ sản lượng phân phối
của sản phẩm Thái Tuấn làm cơ sở cho việc phân bổ mẫu. Mục đích là làm sao
cho mẫu phỏng vấn mang tính đại diện cao nhất đối với thò trường cần nghiên
cứu. Hình thức khảo sát là đến trực tiếp các hộ gia đình có đối tượng khảo sát để
- 24 -
phát phiếu thăm dò. Khách hàng nhận được phiếu thăm dò sẽ điền vào phiếu và
khoảng 24 giờ sau đó nhân viên khảo sát sẽ đến thu hồi phiếu thăm dò và tặng
quà khách hàng.
Kích thước mẫu dự tính ban đầu là 2000, tuy nhiên nhằm dự phòng cho những
trường hợp khách hàng nhận bảng thăm dò nhưng không thực hiện do đó trong
thực tế có một số lượng phiếu được phát ra 2300 phiếu. Sau khi thu thập, loại bỏ
những phiếu không phù hợp
5
, cuối cùng thu thập lại được 1897 phiếu được xem
là hợp lệ (xem bảng 3.1).
3.4. Kết quả nghiên cứu
3.4.1. Nhận diện khách hàng mục tiêu

Sau khi thực hiện cuộc khảo sát chúng ta nhận diện được khách hàng mục tiêu
của Thái Tuấn như sau: Họ là nữ, có tuổi trung bình từ 25 đến 45 tuổi, đang sống
ở các thành phố, thò xã trong cả nước. Phần lớn họ đã có gia đình, có việc làm,
có thu nhập ổn đònh, họ toàn quyền quyết đònh chi tiêu của mình.
3.4.2. Hành vi khách hàng mục tiêu
3.4.2.1. Lựa chọn về nhãn hiệu của NTD
Tần xuất mua hàng của NTD đối với nhãn hiệu khác nhau thể hiện sự tín nhiệm
của NTD đối với từng nhãn hiệu, và sản phẩm mang nhãn hiệu đó đáp ứng được
nhu cầu của NTD.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có đến 59% NTD thường mua vải Thái Tuấn. Có
nghóa là trong tổng số 6 triệu NTD nữ tuổi từ 15 đến 45 sống ở thành thò trên
toàn quốc (Niên giám thống kê 2003) thì có hơn 3 triệu NTD thường mua vải
Thái Tuấn. Điều đó cho thấy nhãn hiệu Thái Tuấn ngày càng phổ biến trên toàn
quốc và được nhiều NTD biết đến, và tín nhiệm.

5
Những phiếu không phù hợp là phiếu không điền những thông tin cần thiết, bỏ trống quá nhiều câu hỏi
quan trọng. Hoặc trả lời qua loa, không thực hiện đúng theo yêu cầu của bảng câu hỏi, đặc biệt vi phạm
cách trả lời SA, MA.
- 25 -
Vải TQ, HQ cũng thuộc nhóm những nhãn hiệu được nhiều NTD đã sử dụng với
tỷ lệ 41% (TQ) và 5% (HQ). Qua đó cho thấy hàng TQ, HQ rất thành công khi
thâm nhập vào thò trường Việt Nam. Với những lợi thế vượt trội về giá, về mẫu
mã, sản phẩm vải TQ đã cạnh tranh khá hiệu quả với các mặt hàng trong nước,
vì vậy thò phần hàng TQ tăng mạnh vào những năm gần đây.
Bảng 3.2: Mức độ sử dụng sản phẩm theo nhãn hiệu.
Mức độ sử
dụng
Phước
Thònh

Thái
Tuấn
Thành
Công
TQ HQ Khác
Không bao
giơ 5% 2% 2% 1% 47% 56%
Hiếm khi 32% 8% 84% 26% 41% 28%
Thỉnh thoảng 55% 14% 7% 31% 3% 5%
Thường
xuyên 6% 59% 4% 41% 5% 7%
Luôn luôn 2% 17% 3% 1% 4% 4%
Total 100% 100% 100% 100% 100% 100%
(Nguồn: kết quả khảo sát thò trường toàn quốc 2005)
Tại miền Bắc, NTD đã sử dụng Thái Tuấn chỉ có 33,1% trong khi các khu vực
khác đều có tỷ lệ trên 40%. Điều đó cho thấy NTD tại miền Bắc chưa tiếp cận
nhiều với nhãn hiệu Thái Tuấn. Nguyên nhân chính là do: (1) NTD bò chi phối
quá mạnh bởi các nhãn hiệu TQ
6
. (2) Sản phẩm Thái Tuấn chưa hoàn toàn phù
hợp với khí hậu của khu vực phía Bắc.

6
Các sản phẩm TQ thâm nhập vào thò trường Việt Nam chủ yếu là qua đường tiểu ngạch vào các cửa
khẩu biên giới phía Bắc. Các sản phẩm này có mặt tại hầu hết các chợ tại khu vực miền Bắc. Đây cũng
chính là nguyên nhân dẫn đến tỷ lệ NTD đã sử dụng nhãn hiệu TQ tại khu vực này cao nhất so với các
khu vực khác trên toàn quốc.