Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường nhóm khách hàng quốc tế của công ty TNHH Ngọc Linh Tâm

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
TÓM LƯỢC
Phát triển thị trường là một hoạt động quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp,
nhất là trong bối cảnh nền kinh tế thế giới rơi vào tình trạng khủng hoảng. Việc tập
trung phát triển thị trường quyết định trực tiếp đến kết quả kinh doanh cũng như vị thế
của công ty trên thị trường. Nhận thức được tầm quan trong của vấn đề đó, trong
những năm vừa qua, công ty TNHH Ngọc Linh Tâm đã có tiến hàng nhiều hoạt động
phát triển thị trường và bước đầu thu được những thành quả đáng khích lệ.
Xuất phát từ thực tế và những kiến thức đã học, tôi xin lựa chọn đề tài: “Giải
pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường nhóm khách hàng quốc tế của công ty
TNHH Ngọc Linh Tâm” để làm khóa luận tốt nghiệp. Công trình nghiên cứu dựa trên
cơ sở lý thuyết về phát triển thị trường của Ansoff.
Khóa luận tập trung phân tích, đánh giá về thực trạng, các thành tựu, hạn chế và
chỉ ra những nguyên nhân gây ra hạn chế đó, thực hiện những cuộc điều tra, khảo sát
thực tế để thu thập thông tin và số liệu, xử lý các thông tin thu thập được một cách
chính xác. Từ đó đưa ra những đề xuất, kiến nghị đối với doanh nghiệp và các cơ quan
quản lý nhằm hoàn thiện công tác phát triển nhóm khách hàng quốc tế của công ty
TNHH Ngọc Linh Tâm.
Tuy nhiên, do hạn chế về trình độ, thời gian cũng như tài liệu tham khảo nên khóa
luận này còn nhiều thiếu sót, rất mọng nhận được những ý kiến đóng góp và nhận xét của
thầy cô và các bạn để bài viết thêm chặt chẽ và đầy đủ. Tôi xin chân thành cảm ơn!
1
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
LỜI CẢM ƠN
Đề hoàn thiện được bài khóa luận này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ chỉ bảo tận
hướng dẫn của các thầy, cô giáo trong khoa Marketing trường Đại học Thương mại,
đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình của cô giáo thạc sĩ Đặng Thị Hồng Vân và toàn thể cán
bộ, nhân viên của công ty Ngọc Linh Tâm.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi, đặc biệt
tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo thạc sĩ Đặng Thị Hồng Vân đã trực tiếp hướng dẫn

tôi hoàn thành bài luận văn này với tất cả tinh thần và trách nhiệm.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty Ngọc Linh Tâm, đặc biệt
là giám đốc Trần Thị Hằng – người phục trách hướng dẫn tôi tại công ty và các cô chú,
anh chị nhân viên đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập, cung cấp đầy
đủ các tài liệu và tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành bài khóa luận này.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý thầy cô và toàn thể các cô chú, anh chị trong
công ty Ngọc Linh Tâm sức khỏe và thành đạt.
Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2013
Sinh viên
Lã Thị Thùy Linh

SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
MỤC LỤC
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Biểu hình 2.1 : Ma trận Ansoff…………………………………………………… 13
Biểu hình 3.1 : Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty…………………………… … 23
Biểu hình 3.2 : Kết quả kinh doanh chủ yếu trong 3 năm (2009-2011)………….… 24
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CTKD CÔNG TY KINH DOANH
TNHH TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG NHÓM KHÁCH HÀNG QUỐC TẾ CỦA
CÔNG TY TNHH NGỌC LINH TÂM
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch ngày càng có vai trò quan trọng tại Việt Nam. Đối với khách du lịch ba-

lô, những người du lịch khám phá văn hóa và thiên nhiên, bãi biển, Việt Nam ngày
càng trở thành một địa điểm du lịch mới ở Đông Nam Á. Nền kinh tế Việt Nam đang
chuyển đổi từ nông nghiệp sang nền kinh tế dịch vụ. Hơn một phần ba của tổng sản
phẩm trong nước được tạo ra bởi các dịch vụ, trong đó bao gồm công ty, phục vụ công
nghiệp và giao thông vận tải. Trong khi đó, du lịch đóng góp 4,5% trong tổng sản
phẩm quốc nội (thời điểm 2007). Ngày càng có nhiều dự án đầu tư trực tiếp nước
ngoài đổ vào ngành du lịch. Sau các ngành công nghiệp nặng và phát triển đô thị, đầu
tư nước ngoài hầu hết đã được tập trung vào du lịch, đặc biệt là trong các dự án khách
sạn. Với tiềm năng lớn, từ năm 2001, du lịch Việt Nam đã được chính phủ quy hoạch,
định hướng để trở thành ngành kinh tế mũi nhọn.
Hoạt động của khách sạn thực chất là một quá trình tổng hợp các hoạt động từ
khi nghe lời yêu cầu của khách cho đến khi khách rời khỏi khách sạn: hoạt động bảo
đảm nhu cầu sinh hoạt bình thường của khách như ăn ở sinh hoạt, đi lại, t}m rửa, hoạt
động bảo đảm mục đích chuyến đi
Theo thống kê năm 1998 toàn ngành du lịch chỉ có 2.510 cơ sở lưu trú, đến
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
tháng 10 năm 2010 đã lên tới trên 11.000 công ty với khoảng 230.000 buồng và con số
này sẽ còn tiếp tục gia tăng trong thời gian tới. Hệ thống cơ sở lưu trú tăng về số lượng
và chất lượng ngày càng được nâng cao, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch.
Đặc biệt là những khách sạn 3 - 5 sao thể hiện rất rõ tính chuyên nghiệp, kỹ năng phục
vụ góp phần nâng cao uy tín của ngành du lịch. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển
hệ thống khách sạn Việt Nam vẫn còn một số điểm hạn chế như: quy mô nhỏ ít phòng
và ít dịch vụ, công tác quảng bá xúc tiến còn hạn chế, nguồn nhân lực chưa đáp ứng
được yêu cầu của thực tiễn, cá biệt một số khách sạn còn tăng, giảm giá tùy tiện Các
khách sạn cạnh tranh với nhau bằng giá phòng và chất lượng dịch vụ. Mức độ cạnh
tranh ngày càng gay g}t và có xu hướng tăng lên trước tình hình ngành du lịch cũng
như kinh doanh dịch vụ lưu trú ở Việt Nam đang ngày càng phát triển.
Trong mấy năm gần đây nền kinh tế thế giới rơi vào thời kì khủng hoảng và nền

kinh tế Việt Nam cũng không tránh khỏi tình trạng này. Kinh tế suy thoái, người dân
th}t chặt chi tiêu. Từ những vật dụng thiếu yếu có sức mua cũng giảm chưa nói ngành
du lịch khách sạn cũng càng khó khăn. Sức mua của các khách hàng hiện tại cũng như
khách hàng tiềm năng của một khách sạn phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập thực, giá cả
các mặt hàng khác trong nền kinh tế, tỷ lệ cũng như thói quen tiết kiệm và khả năng
vay để tiêu dùng của khách hàng. Nhìn chung nền kinh tế thế giới cũng như nền kinh
tế Việt Nam đang tạo nên nhiều thách thức đối với ngành kinh doanh du lịch nói chung
và kinh doanh khách sạn nói riêng. Các yếu tố đầu tiên, quan trọng phải kể đến đó là
lạm phát và khủng hoảng kinh tế.
Với chính sách mở cửa của nền kinh tế thị trường, ngành kinh doanh khách sạn
đang đứng trước những cuộc cạnh tranh gay g}t ảnh hưởng rất lớn đến sự sống còn
của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Muốn tồn tại và phát triển, bản thân các
khách sạn phải tìm ra “lối đi riêng” cho mình, tìm ra những giải pháp tích cực để có
thể tồn tại và phát triển, tăng doanh thu và lợi nhuận, giữ vững uy tín và khẳng định
“thương hiệu” trên thị trường.
Sự ổn định về chính trị, với chính sách mở của ưu đãi đã thu hút được rất nhiều
nhà đầu tư từ nước ngoài vào thị trường Việt Nam về du lịch, tạo điều kiện cho ngành
du lịch phát triển mạnh mẽ và bước sang một giai đoạn mới.
Năm 2004 có thể nói ngành du lịch nước ta đạt được nhiều thành tựu, tuy đầu
năm có ảnh hưởng của dịch cúm gia cầm, gây một phần tổn thất. Nhưng đây lại là năm
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
diễn ra nhiều sự kiện có ý nghĩa lớn của cả nước như hội nghị ASEM 5, diễn đàn
thượng nghị sĩ châu Á - Thái Bình Dương tại Quảng Ninh,…. Và đây cũng là năm mà
du lịch thế giới có mức tăng trưởng cao nhất, với 660 triệu lượt người đi du lịch nước
ngoài, cao hơn năm 2003 tới 69 triệu lượt (theo tổ chức du lịch thế giới – WTO). Hoà
vào nhịp điệu chung đó của thế giới thì năm 2010 nước ta đã đón được 4,93 triệu lượt
khách du lịch quốc tế, tăng 20,3% so với năm 2009 và 18,5 triệu lượt khách du lịch nội
địa. Doanh thu từ du lịch đạt 26 nghìn tỷ đồng, tăng 18,1%. Có được những kết quả

trên là nhờ vào những nỗ lực của các chiến lược Marketing trong cả ngành du lịch nói
chung và các cơ sở kinh doanh du lịch nói riêng.
Các hoạt động Marketing trong khách sạn không những tìm kiếm khách hàng
cho công ty, mà còn đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo cho sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh gay g}t hiện nay.
Đối với các khách sạn thì các hoạt động Marketing này càng trở nên vô cùng quan
trọng. Tuy nhiên Marketing chỉ mang lại hiệu quả thật sự khi nó được tiến hành dựa
trên những nghiên cứu thực tế và sự quan tâm đúng mức của doanh nghiệp.
Với ý nghĩa thực tiễn đó, sau thời gian làm việc tại công ty TNHH Ngọc Linh
Tâm Tâm, tôi đã chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là:
Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường nhóm khách hàng quốc tế
của công ty TNHH Ngọc Linh Tâm Tâm
1.2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
Câu hỏi được đặt ra là liệu các chiến lược Marketing mà công ty đang thực hiện
đã đúng đ}n và phù hợp với tình hình chung hiện nay hay chưa. Trong tương lai cần có
các biện pháp như thế nào để nâng cao chất lượng cũng như doanh thu cho công ty. Từ
những vấn đề cấp thiết của việc mở rộng thị trường nâng cao hiệu quả doanh thu cho
công ty, dựa trên những kiến thức đã học, những hiểu biết thực tế trong quá trình thực
tập tại công ty TNHH Ngọc Linh Tâm tôi xin lựa chọn đề tài:
Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường nhóm khách hàng quốc tế
của công ty TNHH Ngọc Linh Tâm
Như vậy vấn đề chính mà đề tài của tôi đề cập đến là giải pháp Marketing cho
công ty TNHH Ngọc Linh Tâm nhằm thu hút khách du lịch sử dụng dịch vụ tạo ra
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
doanh thu, đồng thời mở rộng thị trường cho công ty, giúp công ty gia tăng lợi nhuận.
Trong bài khoá luận tốt nghiệp em sẽ tập trung giải quyết các vấn đề sau:
• Nghiên cứu hoạt động Marketing nhằm mở rộng nhóm khách hàng quốc tế của công ty
TNHH Ngọc Linh Tâm

• Nghiên cứu để đánh giá sự tương thích giữa hoạt động Marketing của công ty TNHH
Ngọc Linh Tâm với tập khách hàng mục tiêu.
• Nghiên cứu để đưa ra những đề xuất, giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường
nhóm khách hàng quốc tế đến với công ty Ngọc Linh Tâm
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.
Qua việc tham khảo một số tài liệu, tôi nhận thấy rằng vấn đề Marketing để thu
hút khách hàng đã được quan tâm và nghiên cứu rất nhiều, có thể kể đến như là:
- Đề tài:“
 !"#$
+ Tác giả Nguyễn Thị Hải thực hiện .
+ Khoa Kinh doanh thương mại .
+ Khóa 41 – Trường Đại học Thương Mại.
- Đề tài: %!&'()*+,-
./$
+ Tác giả Đặng Văn Chính thực hiện
+ Khoa Marketing
+ Khóa 43 – Trường Đại học Thương Mại.
- Đề tài: %(,-,0,1
2 !"#$
+ Tác giả Phan Minh Chiến thực hiện
+ Khoa Marketing – Khóa 51
+ Trường Đại học Kinh tế quốc dân.
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
Qua việc nghiên cứu và phân tích các luận văn, khóa luận về giải pháp hay
chiến lược Marketing của công ty có thể thấy các bài viết đều đã đáp ứng được yêu
cầu của một bài khóa luận tốt nghiệp.
• Về hình thức: Phù hợp với kết cấu của bài khóa luận hoàn chỉnh
• Về nội dung: Tương đối đầy đủ, phần lý thuyết đã nêu ra các khái niệm, định nghĩa

liên quan đến đề tài, phân định các nội dung cơ bản. Phần vận dụng thực tế vào công
ty thực tập đã có sự liên kết, nêu ra thực trạng của công ty và đã có những kiến nghị,
giải pháp.
Tuy nhiên, trong các bài viết cũng đang còn tồn tại một số hạn chế:
• Các bài viết đề cập nhiều tới lý thuyết, thực trạng vấn đề còn chưa nhiều và chưa làm
nổi bật vấn đề cấp thiết cần nghiên cứu của công ty.
• Các giải pháp còn mang tính lý thuyết, chưa cụ thể, chưa trọng tâm và chưa giải quyết
những tồn tại của vấn đề cần nghiên cứu.
Vì vậy, trong bài khóa luận của tôi sẽ đưa ra một số vấn đề về lý thuyết chủ yếu
liên quan tới giải pháp Marketing nhằm mở rộng nhóm khách hàng quốc tế của công
ty kinh doanh dịch vụ khách sạn - du lịch, cụ thể là các giải pháp về Marketing - mix,
giải pháp về chính sách con người, quy trình và quá trình hợp tác giữa các đối tác.
Tiếp đó là việc nghiên cứu thực tế thực trạng về giải pháp Marketing nhằm mở rộng
thị trường nhóm khách hàng quốc tế của công ty TNHH Ngọc Linh Tâm, từ đó, đưa ra
các kết luận, đề xuất các kiến nghị và giải pháp Marketing nhằm thu hút thêm nhiều
khách hàng đặc biệt là nhóm khách hàng quốc tế đến với công ty
Từ trước đến nay, đề tài này chưa từng nghiên cứu tại công ty Ngọc Linh Tâm,
do đó đề tài nghiên cứu khóa luận không trùng lặp với bất kỳ bài luận nào của các
công trình nghiên cứu những năm về trước.
1.4. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu về những ưu điểm và những vấn đề còn tồn tại của hoạt
động Marketing thu hút khách du lịch của công ty Ngọc Linh Tâm và nguyên nhân của
những hạn chế đó thông qua Marketing 9Ps trong du lịch (sản phẩm - giá - phân phối -
con người - chương trình - xúc tiến - đối tác - định vị). Từ đó đưa ra một số giải pháp
Marketing nhằm thu hút khách du lịch đến với công ty ngày một nhiều hơn.
Đề tài nghiên cứu nhằm thực hiện các mục tiêu sau:
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
- Tổng hợp, hệ thống hoá lý luận, lý thuyết về thị trường, Marketing, phát triển thị

trường và giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch
vụ.
- Tìm hiểu, phân tích, đánh gía thực trạng về thị trường và các giải pháp Marketing phát
triển thị trường của công ty Ngọc Linh Tâm. Qua đó rút ra những ưu, nhược điểm,
những tồn tại và nguyên nhân của những ưu nhược điểm đó.
- Qua những kiến thức về Marketing đã được học tập và nghiên cứu trong nhà trường
kết hợp với thực trạng hoạt động Marketing – mix phát triển thị trường của công ty đã
tìm hiểu từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm giải quyết những tồn tại, hạn chế
công ty đang gặp phải.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu: Đề tài chỉ sử dụng cách tiếp cận dưới góc độ Marketing để
nghiên cứu những vấn đề lý luận, thực tiễn cụ thể về giải pháp Marketing nhằm thu
hút nhóm khách hàng quốc tế của công ty TNHH Ngọc Linh Tâm
- Đối tượng nghiên cứu: Tập khách hàng trọng điểm của công ty TNHH Ngọc Linh Tâm
chủ yếu là nhóm khách hàng quốc tế.
- Phạm vi không gian nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian thực tập cũng như tính chất
khuôn khổ của một bài khoá luận nên trong bài nghiên cứu chỉ tập trung vào các giải
pháp Marketing nhằm thu hút nhóm khách hàng quốc tế của công ty TNHH Ngọc Linh
Tâm
- Sản phẩm nghiên cứu: Các dịch vụ công ty của công ty TNHH Ngọc Linh Tâm
- Phạm vi thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu được thu thập để phân tích được hoàn thiện
trong 3 năm (2009 – 2011) và đưa ra các đề xuất 2013 - 2015
1.6. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận
Phương pháp luận là hệ thống các nguyên lý, quan điểm làm cơ sở, có tác dụng
chỉ đạo, xây dựng các phương pháp, xác định phạm vi, khả năng áp dụng các phương
pháp và định hướng cho việc nghiên cứu tìm tòi cũng như việc lựa chọn, vận dụng
phương pháp. Từ đó, khi nghiên cứu về đề tài này có sử dụng các phương pháp luận
sau:
- Phương pháp duy vật biện chứng

- Phương pháp lôgic và lịch sử
- Phương pháp thống kê kinh tế
- Phương pháp thực nghiệm hiện trường
- Phương pháp tiếp cận trực tiếp các vấn đề lý luận
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
- Phương pháp tư duy đổi mới
- Phương pháp tổng hợp
Phương pháp nghiên cứu cụ thể
Phương pháp thu thập
a. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã có sẵn ở đâu đó, là những dữ liệu được thu
thập trước đây vì những mục đích nghiên cứu khác. Để nghiên cứu đề tài này cần thu
thập một số các dữ liệu thứ cấp sau:
- Nguồn bên trong công ty:
• Báo cáo tổng kết kinh doanh năm 2009, năm 2010 và năm 2011 của công ty, các báo
cáo tổng hợp của phòng kinh doanh, phòng tài chính – kế toán của công ty, hồ sơ quản
lý nhân lực của công ty, các kết quả báo cáo về môi trường vĩ mô, vi mô
- Nguồn bên ngoài công ty:
• Tham khảo các tạp chí kinh tế trên Internet, các thông tin trên báo kinh tế Việt Nam,
các website như:
www.google.com, www.tailieu.vn,
www.Marketing.24h.com.vn,
• Tham khảo những lý luận về Marketing trong các giáo trình: Giáo trình Marketing căn
bản của GS.TS. Trần Minh Đạo Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Quản trị
Marketing của Philip Kotler Nhà xuất bản Thống kê…
b. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa tồn tại, được thu tập lần đầu tiên vì một
mục đích cụ thể nào đó. Những dữ liệu sơ cấp chưa từng qua xử lý nhằm phục vụ cho

vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
- Những dữ liệu sơ cấp cần thu thập: Các phản ứng của khách hàng với chính sách sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến mà công ty đang thực hiện, các yêu cầu của khách hàng
hiện nay và trong thời gian tới. Về phía công ty là những định hướng, chiến lược mà
công ty đang thực hiện và thời gian tới sẽ thực hiện.
- Mục đích thu thập: Qua đó cho ta thấy được thực trang, hiệu quả của các giải pháp
Marketing mà công ty áp dụng trên thị trường hiện nay đối với sản phẩm dịch vụ tư
vấn thiết kế và kết quả của nó
- Phương pháp tiến hành: Nghiên cứu điều tra và phỏng vấn
- Mẫu nghiên cứu:
• Phương pháp điều tra khách hàng: Chọn mẫu là 15 khách hàng của công ty
• Phương pháp phỏng vấn: Tập mẫu là các nhà quản trị và các nhân viên của công ty. Số
lượng mẫu là 5 người
- Cách thức phát phiếu điều tra: Phát trực tiếp và qua thư điện tử
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
- Thời gian thu thập: 1 tuần
Phương pháp phân tích
Các thông tin đã thu thập được ta cần có những phương pháp phân tích và xử lý
thích hợp để có được kết quả chính xác nhất. Cụ thể là:
- Dữ liệu thứ cấp: Phân tích thống kê so sánh, phương pháp tổng hợp, mô hình hoá bằng
các sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ, phương pháp ngoại suy trong việc phân tích đánh giá, phát
triển, tổng hợp vấn đề và đề xuất các kiến nghị với công ty
Dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu được kết quả điều tra phỏng vấn và phiếu điều tra
thì sử dụng máy tính Casio để tổng hợp kết quả phiếu điều tra và phương pháp thống
kê tổng hợp phiếu điều tra phỏng vấn chuyên sâu từ đó đưa ra các nhận xét
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các phần: lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục các bảng biểu, đồ
thị, sơ đổ, hình ảnh, lời mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu

làm 4 chương:
- Chương I: Tổng quan nghiên cứu giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị
trường nhóm khách hàng quốc tế của công ty TNHH Ngọc Linh Tâm
- Chương II: Một số lý luận cơ bản về giải pháp Marketing nhằm phát triển thị
trường của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khách sạn
- Chương III: Thực trạng hoạt động Marketing nhằm mở rộng thị trường nhóm
khách hàng quốc tế của công ty TNHH Ngọc Linh Tâm
- Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị
trường nhóm khách hàng quốc tế của công ty TNHH Ngọc Linh Tâm
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
CHƯƠNG II: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH
DỊCH VỤ KHÁCH SẠN
2.1. Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản
2.1.1. Các khái niệm về thị trường
∗ 3&: Những người làm Marketing coi thị trường bao gồm tất cả
những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và
có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
∗ ,'4: Mỗi loại thị trường có những nhu cầu khác nhau về
các loại sản phẩm khác nhau do đó việc phân loại thị trường là hết sức cần thiết. Có rất
nhiều cách để phân loại thị trường, trong đó có một số tiêu chí phân loại cơ bản sau:
- Theo phạm vi địa lý: Thị trường được chia thành 4 loại:
+ Thị trường địa phương: phạm vi hoạt động chỉ giới hạn trong 1 khu vực nhỏ như 1
thành phố, 1 tiểu bang hoặc nhỏ hơn.
+ Thị trường vùng: (hay còn gọi là thị trường khu vực) bao gồm nhiều tỉnh, thành trong

phạm vi một quốc gia, hoặc nhiều nước trong một châu lục.
+ Thị trường quốc gia: phạm vi hoạt động chỉ giới hạn trong 1 quốc gia.
+ Thị trường quốc tế: phạm vi hoạt động vượt ra khỏi lãnh thổ của quốc gia.
- Theo mối quan hệ giữa người mua và người bán:
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: có nhiều chủ thể bên bán và bên mua về một loại sản
phẩm tương tự nhau, không có ai làm chủ thị trường và có khả năng chi phối giá cả
của sản phẩm.
+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: có ít nhất một chủ thể bên bán lớn tới mức có
thể chi phối và không chế giá cả trên thị trường.
+ Thị trường độc quyền: chỉ có một chủ thể bán chi phối tất cả mọi hoạt động của thị
trường.
− Theo mục đích sử dụng hàng hóa:
+ Thị trường tư liệu sản xuất: sản phẩm đem ra trao đổi là những sản phẩm phục vụ cho
việc sản xuất của doanh nghiệp.
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
+ Thị trường hàng tiêu dùng: mua bán các sản phẩm cuối cùng phục vụ cho nhu cầu tiêu
dùng cho cuộc sống của con người.
− Theo đối tượng mua:
+ Thị trường tổ chức gồm ba loại: thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất, thị
trường doanh nghiệp mua bán lại (trung gian) và thị trường chính quyền.
+ Thị trường tiêu dùng gồm các cá nhân và hộ gia đình mua s}m hàng hóa hay dịch vụ
để tiêu dùng cho bản thân và gia đình họ.
∗ 0,/): 4 giai đoạn
− Giai đoạn xuất hiện: Trước khi thị trường vật chất hóa nó đã tồn tại như một thị trường
tiềm tàng. Thị trường tiềm tàng gồm những người có cùng một nhu cầu hay mong
muốn về một cái gì đó chưa tồn tại.
− Giai đoạn phát triển: Nếu mức tiêu thụ khá thì các công ty mới sẽ xâm nhập thị trường
và mở ra giai đoạn phát triển của thị trường.

− Giai đoạn sung mãn: Các công ty phủ kín và phục vụ tất cả các khúc thị trường chủ
yếu. Khi nhịp độ phát triển của thị trường chậm lại, thị trường chia thành những khúc
nhỏ hơn và điều kiện phân chia thị trường thực nhỏ xuất hiện. Tuy nhiên đây chưa
phải là điểm kết thúc của quá trình phát triển của thị trường. Quá trình phân chia thị
trường thường kéo theo quá trình hợp nhất thị trường do xuất hiện một thuộc tính mới
có sức hấp dẫn mạnh.
− Giai đoạn suy thoái: Cuối cùng thì mức cầu của thị trường đối với sản phẩm hiện có sẽ
b}t đầu suy giảm.
2.1.2. Các khái niệm về phát triển thị trường
∗ 3&)5
Có khá nhiều quan điểm xung quanh vấn đề phát triển thị trường của CTKD,
trong đó có không ít người đồng nhất 2 khái niệm “)” và “6#
”. Tuy nhiên, trên thực tế, mặc dù có nhiều điểm tương đồng trong mục tiêu
cũng như cách thức thực hiện song giữa hai khái niệm này vẫn tồn tại những điểm
khác biệt nhất định. Trong phạm vi bài khóa luận, tôi chỉ xem xét các vấn đề về phát
triển thị trường theo khái niệm được trình bày dưới đây:
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
Mở rộng thị trường là việc đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn để tạo
ra cho doanh nghiệp thêm những cơ hội mới. Hay nói cách khác, mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm là việc công ty tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách đưa những
hàng hóa hiện có của mình vào những thị trường mới (có thể là tập khách hàng mới
hoặc vùng địa lý mới).
Phát triển thị trường là một quá trình nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu
thị trường, đồng thời dùng biện pháp nhằm đưa tối đa khối lượng sản phẩm của doanh
nghiệp vào thị trường một cách hiệu quả. Nói tóm lại, phát triển thị trường là việc
CTKD dùng những sản phẩm hiện có của mình để thâm nhập sâu hơn vào các phân
khúc thị trường hiện tại.
Xem xét hai khái niệm trên đây, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy sự khác biệt

căn bản giữa phát triển thị trường và mở rộng thị trường là đối tượng và phạm vi triển
khai các hoạt động Marketing của CTKD. Với chiến lược mở rộng thị trường, công ty
tập trung các nguồn lực để triển khai các hoạt động Marketing hướng đến tập khách
hàng mới, trong khi với chiến lược phát triển thị trường công ty lại chú trọng khai thác
tập khách hàng hiện tại.
∗ 789:)5Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào thì thị
trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cũng là vấn đề sống còn.
Thứ nhất, mục đích của người sản xuất hàng hoá là để bán, để thoả mãn nhu cầu
của người khác. Vì vậy còn thị trường thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trường thì
sản xuất kinh doanh bị đình trệ.
Thứ hai, thị trường hướng dẫn sản xuất kinh doanh. Các nhà sản xuất kinh
doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường để quyết định sản xuất cái gì? bao nhiêu?
cho ai? Qua thị trường nhà nước hướng dẫn sản xuất kinh doanh.
Thứ ba, thị trường phản chiếu tình hình sản xuất kinh doanh. Qua nghiên cứu sẽ
thấy được tốc độ, trình độ và quy mô của sản xuất kinh doanh.
Thứ tư, thị trường là nơi quan trọng để đánh giá, kiểm nghiệm, chứng minh tính
đúng đ}n của các chủ chương, chính sách, biện pháp kinh tế của các cơ quan nhà
nước, của các nhà sản xuất kinh doanh. Thị trường còn phản ánh các quan hệ xã hội,
hành vi giao tiếp của con người, đào tạo và bồi dưỡng cán bộ quản lý, nhà kinh doanh.
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
Vì vậy, để tồn tại và phát triển đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải huy động tốt mọi
tiềm năng nội lưc của mình, phải không ngừng phát triển và mở rộng thị trường. Bởi
lẽ, nếu không có thị trường thì doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại và phát triển.
2.1.3.Khái niệm khách sạn.
; 3&<;
 Khách sạn
Bách khoa toàn thư của Anh Quốc định nghĩa: %3!=6
,>*+,-<?,1*!#1*+

,*/+@'=;$
Bách khoa toàn thư mở (Wikipedia) định nghĩa: %3 !=6
,-A$; Theo trang web này, <!
*+,-<B,>*+!C)C=<!
!<*+DE<*+#:<FG<*;*;
Cũng trên Wikipedia, sự đa dạng của khái niệm “khách sạn” đã được khẳng
định. Ở Pháp, người ta dùng từ “hotel” để chỉ những khách sạn có lối đi vào các phòng
ngủ nằm bên trong sảnh và “motel” để chỉ các khách sạn có lối đi vào nằm bên ngoài,
gây cảm giác thiếu an toàn và thiếu sang trọng, thường có quy mô nhỏ hơn. Hay ở Úc,
khái niệm khách sạn lại có sự khác biệt đó là BH)I
J,1HK*!@K?!D>:,>*+,-
Ở Ấn Độ, người ta không phân biệt hai khái niệm: khách sạn (hotel) và nhà
hàng (restaurant) bởi tất cả mọi nhà hàng đều nằm bên trong những khách sạn chất
lượng tốt.
Một cách chung nhất, ta có thể đưa ra khái niệm khách sạn như sau: “3
!=6,-*!#1*+(+@'
!L0,@M8&#/INH)L!O*!<P
,-,MQ;=6@HH),>*+?,1<
*,=<:'M*+9;$
Theo quan điểm hiện đại, khách sạn gồm có một số chức năng sau:
- Chức năng quản trị kinh doanh chú ý đến các khía cạnh điều hành khách sạn bao gồm
các hoạt động cần thiết để bảo đảm cho một hoạt động kinh doanh có lãi, kiểm soát chi
phí và hoạch định trong tương lai.
- Chức năng công nghệ kinh doanh như chức năng phục vụ lưu trú tập trung vào việc bố
trí quản lý các phòng khách bao gồm đăng kí đặt phòng, tổ chức tiếp đón khách, dịch
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
vụ vận chuyển đồ đạc, các dịch vụ ăn uống hay một số dịch vụ khác trong khách sạn.
Chức năng này bao gồm tất cả các hoạt động để phục vụ, sản xuất, chuẩn bị bữa ăn,

tiệc và các dịch vụ khác trong khách sạn.
- Chức năng hậu cần và phục vụ kinh doanh đảm bảo các điều kiện kĩ thuật của hoạt
động khách sạn, tập trung vào quản lý, bảo dưỡng nhà cửa, thiết bị, môi trường, an
ninh,…
 Kinh doanh khách sạn.
Kinh doanh khách sạn được coi là một bộ phận chủ yếu của kinh doanh lưu trú,
được tạo thành bởi các doanh nghiệp cung cấp nhà ở tạm thời để cho thuê. Đây được
coi là hình thức kinh doanh bằng cách cho thuê các phòng ở có đầy đủ tiện nghi cần
thiết cùng các dịch vụ bổ sung khác. Kinh doanh khách sạn luôn phải đương đầu với
cạnh tranh rất cao, do vậy việc quản lý rất quan trọng và mang tính quyết định cho sự
thành công hay thất bại của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Một vấn đề chính yếu bên cạnh việc quản lý trong kinh doanh khách sạn là chất
lượng dịch vụ phục vụ khách. Bên cạnh sự nhiệt tình, niềm nở của nhân viên phục vụ
thì lợi thế to lớn của khách sạn là du khách có thể tìm thấy ở đó không khí gia đình.
Song cũng có quan điểm cho rằng cần tìm những yếu tố mới lạ để du khách được
thưởng thức một chuyến đi chơi xa nhà đúng nghĩa.
Tóm lại kinh doanh khách sạn là một lĩnh vực kinh doanh phức tạp và đòi hỏi
rất nhiều sự khéo léo, tinh tế trong các cách hoạch định chiến lược của mình.
2.2 Một số lý thuyết Marketing phát triển thị trường
2.2.1. Quan điểm về cặp sản phẩm – thị trường của Ansoff
Biểu hình 2.1. Ma trận Ansoff
Thị trường
Sản phẩm
Thị trường hiện tại Thị trường mới
Sản phẩm hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường
Sản phẩm mới Phát triển sản phẩm Phát triển đa dạng hóa
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
∗ R4S: Công ty tìm kiếm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có

trong những thị trường hiện hữu thông qua các nỗ lực Marketing năng động như: mở
thêm điểm bán, gia tăng quảng cáo,… nhằm khai thác hiệu quả các tiềm năng còn lại
của thị trường.
∗ T): Công ty tìm kiếm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản
phẩm hiện có vào các thị trường mới. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có
những nghiên cứu, tìm hiểu sâu s}c về thị trường để có thể phát hiện ra các khu vực thị
trường mới cho sản phẩm của mình. Trên cơ sở đó, gia tăng nỗ lực phân phối và xúc
tiến để chiếm lĩnh thị trường.
∗ T):U: Công ty đưa những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm cải tiến
vào những thị trường hiện tại. Đây là việc mở rộng có hạn chế phạm vi của doanh
nghiệp, thường được áp dụng khi nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi hay
những thay đổi về cạnh tranh, công nghệ khiến doanh nghiệp muốn thay đổi tuyến sản
phẩm của mình.
∗ T)@H: Đa dạng hóa là một chiến lược đem một công ty ra khỏi cả thị
trường hiện tại và sản phẩm hiện tại. Theo nghĩa này, nó cơ bản gia tăng phạm vi công
ty. Bao gồm: Đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa hoành tuyến (hàng ngang) và đa
dạng hóa kết khối.
2.2.2. Quan điểm về hướng phát triển thị trường của Ansoff
∗ T)V,# liên quan đến khách hàng và khu vực địa lý. Vậy
phát triển thị trường là phát triển quy mô, đối tượng khách hàng và khu vực địa lý.
− Mở rộng thị trường theo vùng địa lý: Tức là mở rộng ranh giới thị trường theo khu vực
địa lý hành chính. Việc mở rộng theo vùng địa lý làm cho số lượng người tiêu thụ tăng
lên và dẫn tới doanh số bán cũng tăng theo. Tuy nhiên để có thể mở rộng thị trường
theo vùng địa lý thì sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có một
khả năng tiêu chuẩn nhất định đối với những khu vực thị trường mới. Để có thể phát
triển thị trường theo vùng địa lý đòi hỏi có một khoảng thời gian nhất định để sản
phẩm có thể tiếp cận được với người tiêu dùng và doanh nghiệp phải tổ chức được
mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất.
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
18

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
− Mở rộng đối tượng tiêu dùng: Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng
địa lý, chúng ta có thể mở rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích, kích
thích các nhóm khách hàng của đối thủ (không hoặc ít quan tâm tời hàng hoá, sản
phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra) chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
mình. Nhóm người này cũng có thể được xếp vào khu vực thị trường còn bỏ trống mà
doanh nghiệp có khả năng khai thác. Điều này cũng làm tăng doanh số bán và dẫn tới
tăng lợi nhuận. Phát triển thị trường theo chiều rộng nhằm vào các nhóm người tiêu
dùng mới là một trong các cách phát triển thị trường song nó lại đòi hỏi công tác
nghiên cứu thị trường phải được nghiên cứu cặn kẽ, cẩn thận nếu không công tác phát
triển thị thị trường sẽ không đạt hiệu quả cao.
∗ T)V,4,5 liên quan tới đổi mới sản phẩm của doanh
nghiệp. Sản phẩm này có thể là sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ.
− Xâm nhập sâu hơn vào thị trường: Đây là hình thức mở rộng và phát triển thị trường
trên cơ sở khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Với thị trường
này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy để thu hút họ, doanh
nghiệp có thể vận dụng chiến lược giảm giá thích hợp, tiến hành quảng cáo, xúc tiến,
khuyến mại mạnh mẽ hơn nữa để không mất đi một doanh nghiệp nào hiện có của
mình và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời nhiều sản
phẩm tương tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình.
− Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu: Mỗi đoạn thị trường khác nhau quan tâm tới
một đặc tính khác nhau của sản phẩm. Cho nên mỗi một doanh nghiệp đều tập trung
mọi nỗ lực của mình vào việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi đoạn thị
trường. Phát triển thị trường sản phẩm đồng nghĩa với việc doanh nghiệp kích thích,
khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của mình. Do trước đây, sản
phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay,
doanh nghiệp muốn chinh phục các nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng
sản phẩm tiêu thụ.
2.3 Phân định nội dung nghiên cứu giải pháp Marketing nhằm phát triển thị
trường của CTKD dịch vụ khách sạn

2.3.1 Xác định thị trường hiện tại của CTKD dịch vụ khách sạn
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
Một công ty không thể phục vụ hết tất cả các khách hàng trên thị trường. Khách
hàng quá đông, phân tán và có những yêu cầu mua s}m khác nhau. Thay vì phải cạnh
tranh ở kh}p nơi, công ty cần tập trung các nỗ lực Marketing cho các phân đoạn thị
trường mục tiêu mà ở đó họ có thế mạnh, có khả năng đáp ứng tốt nhất khách hàng.
Đoạn hay khúc thị trường là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm
năng với một số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng
của họ đối với các biện pháp Marketing của nhà cung cấp.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có
những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm
cung ứng nhất định. Mục đích của việc phân đoạn thị trường là để công ty có thể có
phục vụ tốt nhất các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay
nói gọn là thị trường mục tiêu. Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các
chính sách Marketing và triển khai thực hiện các chương trình Marketing thích hợp
cho phân đoạn thị trường mục tiêu.
Cơ sở để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất: Các thị trường tư liệu sản xuất
có thể được phân khúc theo rất nhiều những biến đã sử dụng để phân khúc thị trường
người tiêu dùng, như: các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm hay mức độ sử dụng. Tuy vậy
cũng có thêm nhiều biến mới như:
− Nhân khẩu học: ngành, quy mô công ty, địa điểm
− Các biến khai thác: công nghệ, tình trạng người sử dụng/không sử dụng, năng lực của
khách hàng
− Phương thức cung cấp: tổ chức chức năng cung ứng, cơ cấu quyền lực, tính chất ủa
những mối quan hệ hiện có, chính sách mua s}m chun, tiêu chuẩn mua s}m
− Những yếu tố tình huống: khẩn cấp, ứng dụng đặc biệt, quy mô đơn hàng
− Đặc điểm các nhân: người mua/người bán tương tự nhau, thái độ với rủi ro, lòng trung
thành

Ngoài ra, căn cứ vào giai đoạn trong quá trình thông qua quyết định mua s}m,
có thể chia thị trường ra làm 3 khúc:
− Khách hàng triển vọng mua lần đầu
− Khách hàng mới
− Khách hàng kén chọn
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
Nhìn chung việc xác định tiêu chí phân khúc thị trường khá linh hoạt, tùy thuộc
vào chiến lược của mỗi công ty và đặc điểm của từng khu vực thị trường. Tuy nhiên,
mỗi khúc thị trường cần được xác định các đặc điểm chi tiết hơn. Người làm
Marketing cần sử dụng kết hợp những yếu tố phân khúc thị trường khác nữa.
Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ nhiều cơ hội của các khúc thị trường
khác nhau. Công ty cần đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định tập
trung vào một hay một vài khúc thị trường. Khi đánh giá các khúc thị trường khác
nhau, công ty phải xem xét 3 yếu tố, cụ thể là:
− Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường
− Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường
− Mục tiêu và nguồn lực của công ty
2.3.2. Xác lập giải pháp Marketing – mix nhằm phát triển thị trường của CTKD
W;X;W;Y:*V:U
Giải pháp Marketing sản phẩm nhằm phát triển thị trường là hệ thống các mục
tiêu và biện pháp phát triển, hoàn thiện sản phẩm hiện tại, làm cho sản phẩm thích ứng
được với đặc điểm của thị trường địa lý mới hoặc tập khách hàng mới. Để làm được
điều đó, đối với thị trường mới, công ty không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì,
bao nhiêu, cần vào thời điểm nào mà còn tiết lộ họ đòi hỏi mức chất lượng như thế
nào, điều gì họ mong muốn có được nhất khi mua sản phẩm, từ đó làm căn cứ để chọn
lọc loại sản phẩm, cải tiến và phát triển sản phẩm đáp ứng với yêu cầu thị trường mục
tiêu mới đề ra. Do đó, để nhằm mục tiêu phát triển thị trường, về biến số sản phẩm cần
thực hiện theo các hướng cụ thể như sau:

SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
− Phát triển thị trường là đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mới nên để đưa được sản
phẩm hiện tại sang thị trường mới thì sản phẩm của công ty cần phải bổ sung những
dịch vụ và lợi ích bổ trợ như điều kiện giao hàng và thanh toán nhanh gọn, việc bảo
hành và l}p đặt nhanh chóng và đảm bảo hơn…từ đó tạo cơ sở tốt cho việc hình thành
lớp sản phẩm gia tăng. Việc xác định lại lớp sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng
cho các loại sản phẩm của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng giúp nâng cao khả năng
cạnh tranh, xây dựng uy tín và thu hút khách hàng mới đến với doanh nghiệp cũng như
thúc đẩy khách hàng mới mua sản phẩm. Tuy nhiên cần có sự điều chỉnh cho phù hợp
với đặc trưng riêng như sở thích, nhu cầu khác biệt cũng như văn hóa tiêu dùng của
khu vực thị trường mới.
− Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm phải không ngừng được nâng
cao để có thể đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đặc biệt là
khách hàng mới. Thêm vào đó khi tham gia vào một khu vực thị trường mới thì sản
phẩm tuy là sản phẩm hiện tại của công ty nhưng lại mới so với thị trường đó, người
tiêu dùng chưa hề biết đến sản phẩm đó vì vậy khẳng định chất lượng sản phẩm là yếu
tố sống còn để công ty có thể từng bước chiếm lĩnh thị trường mới. Tuy nhiên chất
lượng luôn đi đôi với giá cả, vì vậy nếu doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm
nhưng lại làm cho giá thành tăng lên thì sẽ không được thị trường chấp nhận. Vì vậy
doanh nghiệp cần phải có những biện pháp hiệu quả để có thể vừa nâng cao chất lượng
sản phẩm vừa có mức giá hợp lý, cạnh tranh, có như vậy thị trường mới chấp nhận sản
phẩm.
− Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm: có thể theo hai hướng:
+ Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một mặt hàng chủ lực. Thực chất là
việc kinh doanh với các sản phẩm khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng nhưng có
một vài sản phẩm được ưu tiên phát triển mạnh
+ Phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống. Thực
chất là việc cải tiến, thay đổi mẫu mã sản phẩm dựa trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm

khai thác ở các loại thị trường khác nhau.
− Phát triển sản phẩm mới: Có ba loại phát triển sản phẩm mới đó là: sản phẩm mới
nguyên t}c, sản phẩm mới nguyên mẫu và sản phẩm cải tiến.
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
Việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm và phát triển sản phẩm mới sẽ giúp công
ty phát triển thị trường theo hướng tìm kiếm những công dụng mới của sản phẩm, từ
đó tìm kiếm được những đối tượng khách hàng mới muốn tiêu dùng sản phẩm hay dễ
dàng thâm nhập vào khu vực thị trường mới, thu hút khách hàng bằng những đặc tính
mới của sản phẩm hiện có.
W;X;W;W:*V
Để phát triển thị trường, công ty có thể định giá tùy thuộc vào cầu thị trường
cũng như đặc điểm tiêu dùng của khu vực thị trường mới. Tùy thuộc vào mục tiêu của
mình mà công ty có thể áp dụng các phương pháp định giá khác nhau tại các thị trường
khác nhau. Công ty có thể giữ nguyên mức giá như mức giá hiện tại ở thị trường hiện
tại, nhưng kết hợp cùng các công cụ xúc tiến thương mại để nâng cao doanh số bán.
Giải pháp khác có thể là định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng,
điều này còn tùy thuộc vào tiềm lực tài chính của công ty, và phải hết sức thận trọng.
Cũng có thể định giá cao hơn khu vực thị trường hiện tại của công ty nếu thị trường có
mức cạnh tranh thấp và sức mua cao.
Sau khi đã xác định được mức giá nhất định, công ty cần phải có những biện
pháp điều chỉnh giá phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau và với các tình
huống biến động khác nhau của thị trường.:
− Chiết giá vì mua với số lượng lớn: Căn cứ theo số lượng và giá trị đơn hàng mà khách
hàng đặt trong một đợt để doanh nghiệp tiến hành chiết giá cho khách hàng
− Định giá theo nguyên t}c địa lý: Doanh nghiệp tiến hành diều chỉnh mức giá căn cứ
vào mối quan hệ giữa chi phí vận chuyển và giá bán, cũng như trách nhiệm của bên
bán và bên mua trong việc thanh toán chi phí vận chuyển.
− Định giá phân biệt: Doanh nghiệp có thể định giá phân biệt theo đối tượng khách hàng,

theo loại sản phẩm, hoặc theo thời điểm mua hàng
Bên cạnh đó còn có thể áp dụng một số biện pháp khác như chiết giá trả tiền
mặt, bớt gía, định giá theo gói và định giá khuyến mãi…
W;X;W;X:*V41
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
Để phát triển thị trường các doanh nghiệp cần mở rộng mạng lưới tiêu thụ, hệ
thống kênh phân phối để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Tùy theo quy mô,
tiềm năng phát triển của từng khu vực, đặc tính sản phẩm, đặc điểm của khách hàng,
đối thủ cạnh tranh và chiến lược mà công ty đang áp dụng…để thiết lập hệ thống kênh
phân phối sản phẩm phù hợp với từng thị trường.
Đối với phát triển thị trường theo hướng tìm kiếm địa bàn mới thì nhất thiết
công ty cần tạo lập một hệ thống kênh phân phối cho thị trường mới, công ty vẫn có
thể áp dụng mô hình kênh cũ mà công ty đang áp dụng trên thị trường hiện tại hoặc có
thể triển khai thêm kênh mới ngoài những kênh mà công ty đã sử dụng.
Còn với hướng phát triển thị trường theo hướng tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới
và tìm kiếm công dụng mới của sản phẩm thì công ty cần căn cứ vào đặc điểm của khách
hàng mục tiêu mới và công dụng mới của sản phẩm để thiết kế kênh cho phù hợp.
Với mục đích phát triển thị trường, hệ thống phân phối cần phải được mở rộng
để tiếp cận với người tiêu dùng một cách tốt nhất nhằm mục đích cuối cùng là gia tăng
sự tiếp xúc giữa khách hàng và sản phẩm, từ đó có thể nâng cao khả năng tiêu thụ.
Việc mở rộng hệ thống phân phối có thể theo chiều ngang hoặc chiều dọc, tùy vào
chiến lược của mỗi công ty. Công ty có thể tăng số lượng điểm bán hoặc sử dụng thêm
kênh phân phối mới. Hoặc công ty phải mở thêm các chi nhánh, sử dụng thêm các
thành viên trung gian của kênh như đại lý, trung gian thương mại (bán buôn, bán lẻ) tại
khu vực thị trường mới.
Việc lựa chọn các thành viên mới trong kênh cần phải cân nh}c về các tiêu
chuẩn, điều kiện cần thiết. Công ty cần kiểm tra về các thông tin như phương thức
kinh doanh, khả năng phát triển, quy mô và khả năng tiêu thụ. Tuy nhiên cần cân đối

số lượng thành viên kênh cho phù hợp nhằm tránh xung đột xảy ra, ảnh hưởng đến hiệu
quả vận hành kênh phân phối và hoạt động tiêu thụ của công ty trên thị trường mới.
W;X;W;Z:*V-
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thị Hồng Vân
Trong chiến lược phát triển thị trường thì biến số xúc tiến thương mại đóng vai
trò hết sức quan trọng trong việc giới thiệu sự biết đến cũng như tạo dựng hình ảnh với
những khách hàng ở khu vực thị trường mới. Với đặc thù sản phẩm công nghiệp,
doanh nghiệp cần tập trung vào bán hàng cá nhân, và Marketing trực tiếp đến các đối
tượng là khách hàng tổ chức, cần chú trọng việc nhấn mạnh vào yếu tố thông tin về
sản phẩm. Bên cạnh đó công ty có thể sử dụng thêm công cụ quảng cáo thông tin, công
cụ xúc tiến như khuyến mãi, hàng tặng kèm, kết hợp với bán hàng cá nhân để thu hút
khách hàng biết đến, dùng thử và chấp nhận sản phẩm.
− Bán hàng cá nhân: Do đây là sản phẩm công nghiệp có đặc thù riêng, do đó khi sang
một khu vực thị trường mới, công ty cần phải sử dụng lực lượng bán hàng cá nhân tiếp
cận với những đại lý, trung gian mới trên thị trường để giới thiệu những thông tin cơ
bản về sản phẩm và công ty, đưa ra những điểm khác biệt của sản phẩm nhằm thuyết
phục khách hàng ký kết hợp đồng bán hàng hoặc mua hàng của công ty. Đặc biệt là
công ty phải chú trọng đến các biện pháp hỗ trợ cho hoạt động thuyết phục khách hàng
của lực lượng bán hàng cá nhân cũng như không ngừng nâng cao chất lượng của đội
ngũ bán hàng cá nhân của công ty.
− Xúc tiến bán: Công ty nên áp dụng những khuyến mãi hấp dẫn đến đối tượng khách
hàng mục tiêu của mình và tăng mức hoa hồng cho đại lý. Các biện pháp xúc tiến bán
phù hợp nhất để phát triển thị trường đó là khuyến mại, tặng thưởng, giảm giá vào
những dịp đặc biệt…
− Quảng cáo: Để tạo điều kiện thuận lợi trong việc phát triển thị trường, công ty cũng cần
chú ý đến các thông điệp trong quảng cáo nhằm đưa ra phù hợp với đặc tính tâm lý của
tập khách hàng mục tiêu. Với sản phẩm công nghiệp, công ty có thể áp dụng hình thức
quảng cáo như: báo chuyên ngành công nghiệp, báo mạng, tờ rơi, poster, … Khi phát

triển thị trường công ty cần chú ý quảng cáo cung cấp thông tin cho khách hàng vì đối với
thị trường mới, khách hàng mục tiêu mới hay công dụng mới của sản phẩm thì khách
hàng đều chưa biết đến những đặc tính của sản phẩm, vì vậy cần quảng cáo cung cấp
thông tin đến để khách hàng dễ nhận biết và thu hút khách hàng hơn.
SVTH: Lã Thị Thùy Linh Lớp: K45C6
25