Giải pháp marketing phát triển thị trường dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân trên thị trường Hà Nội của ngân hàng phát triển thành phố Hồ Chí Minh, chi nhánh Hà Nội, Phòng giao dịch Kinh Đô

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing
TĨM LƯỢC

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh diễn ra gay gắt, đề tồn tại và phát triển,
nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như lợi nhuận, doanh nghiệp phải cố gắng chiếm
lĩnh và mở rộng thị trường, đặc biệt là trong dịch vụ tiền tệ. Là một thành phần quan
trọng trong toàn hệ thống HDBank, PGD Kinh Đô đã thực hiện những biện pháp nhằm
phát triển thị trường cho vay tiêu dùng cá nhân của mình để sử dụng hiệu quả nguồn
vốn , đóng góp đáng kể vào doanh thu ngân hàng và góp phần vào sự phát triển kinh tế
của khu vực Hà Nội
Sau khoảng thời gian thực tập tại PGD Kinh Đơ, em nhận thấy PGD đang gặp
khó khăn trong việc phát triển thị trường mới cho dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân
trong bối cảnh nền kinh tế khó khăn, cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng. Cùng với
kiễn thức em đã được học và tình hình thực tiễn tại PGD, em quyết định chọn đề tài “
Giải pháp marketing phát triển thị trường dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân
trên thị trường Hà Nội của ngân hàng phát triển thành phố Hồ Chí Minh, chi
nhánh Hà Nội, Phịng giao dịch Kinh Đơ”.
Trong đề tài nghiên cứu em đã tiến hành phân tích thực trạng hoạt động
marketing tại PGD, những thành tựu đạt được và những tồn tại, hạn chế, nghiên cứu
thực trạng thị trường cho vay tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, qua đó đề xuất một số
giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho vay tiêu dùng cá nhân của PGD
Kinh Đô. Tuy nhiên do khả năng và thời gian có hạn,, những giải pháp em đưa ra cơ
bản để tháo gỡ những vấn đề trước mắt và cần hoàn thiện thêm.

1
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing

LỜI CẢM ƠN
Sau q trình học tập tại khoa Marketing trường Đại học Thương mại và thời
gian thực tập tại PGD Kinh Đô, em đã hồn thành khóa luận tốt nghiệp dưới sự hướng
dẫn tận tình của cơ giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hồi , cùng với sự giúp đỡ của lãnh
đạo và toàn thể anh chị nhân viên PGD Kinh Đô.
Em xin gửi lời cảm ơn tới:
Cơ giáo PGS. TS Phan Thị Thu Hồi đã ln hướng dẫn, chỉ bảo nhiệt tình cho
em trong thời gian thực tập và hồn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Tất cả các giáo viên Trường Đại học Thương mại , đặc biệt là các thầy cô khoa
Marketing đã truyền đạt những kiến thức cơ sở và chuyên ngành làm nền tảng cho em
hồn thành khóa luận.
Ban lãnh đạo cùng tồn thể cá bộ nhân viên phịng giao dịch Kinh Đô đã tạo điều
kiện giúp đỡ em trong q trình thực tập và nghiên cứu hồn thành khóa luận.
Mặc dù đã rất cố gắng để hồn thành khóa luận nhưng do hạn chế về năng lực và
thời gian nên cơng trình khơng tránh khỏi thiếu sót, em rất mong nhận được sự chỉ bảo
và đóng góp ý kiến của các thầy cô và tất cả mọi người để cơng trình được hồn thiện
hơn.

2
GVHD : Phan Thị Thu Hồi

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing

MỤC LỤC

3
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng1 : Kết quả kinh doanh của PGD Kinh Đô qua các năm
Bảng 2 : Doanh số cho vay tiêu dùng cá nhân của PGD Kinh Đô qua các năm
Bảng 3: Dư nợ cho vay đối với KHCN của theo mục đích vay
Bảng 4: Cơ cấu sản phẩm cho vay tiêu dùng cá nhân ( ĐV: triệu đồng)

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1 – Ma trận Ansoff
Sơ đồ 2 – Chiến lược giá/ chất lượng
Sơ đồ 3 - Mơ hình tổ chức của PGD Kinh Đô

4
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NHTM

Ngân hàng thương mại

NHNN Ngân hàng Nhà nước
PGD

Phòng giao dịch

TMCP Thương mại cổ phần.
HDQT

Hội đòng quản trị

VNĐ

Đơn vị tiền tệ của Việt Nam, đồng Việt Nam

GD

Giám đốc

5

GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing

CHƯƠNG I – TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP
MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU
DÙNG CÁ NHÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA NGÂN HÀNG PHÁT
TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ( HDBANK) . CHI NHÁNH HÀ NỘI,
PHÒNG GIAO DỊCH KINH ĐƠ.
1.1

Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Cho vay tiêu dùng đã xuất hiện ở các nước phát triển từ những năm 70 của thế kỉ
trước. Tại Việt Nam hầu hết tổ chức tín dụng đều đã tiến hành cho vay tiêu dùng từ 10
năm nay, nhưng thị trường này chỉ thật sự sôi động trong khoảng 5 năm trở lại đây, khi
có sự tham gia của các NHTM, cơng ty tài chính nước ngồi. Tốc độ phát triển cho
vay tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập của người dân. GDP đầu người Việt
Nam năm 2011 ước tính đạt 1300 USD/năm. So với năm 2000, mức thu nhập bình
quân đầu người hiện nay của Việt Nam đã tăng khoảng 3.2 lần. Khi thu nhập tăng xu
hướng tất yếu là người dân sẽ mạnh tay chi tiêu hơn để nâng cao đời sống, xuất hiện
nhiều nhu cầu tiêu dùng hơn. Với một đất nước đông dân như Việt Nam với trên 85
triệu dân số thì nhu cầu tiêu dùng là rất lớn. Nhận thấy rõ những lợi ích cũng như tiềm
năng mà thị trường này mang lại, các NHTM đã và đang ngày càng mở rộng và phát
triển cho vay tiêu dùng đối với các cá nhân và hộ gia đình.
Theo đánh giá của các NHTM, cho vay tiêu dùng là một thị trường còn rất rộng

và đầy tiềm năng. Nhưng nếu so với tín dụng doanh nghiệp thì tín dụng tiêu dùng cịn
khá mới mẻ, chiếm tỷ trọng nhỏ trên tổng dư nợ. Lại thêm tăng trưởng tín dụng biến
động, năm 2008 do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng nên hoạt động tín dụng cũng
khơng phát triển mạnh, nhưng sang năm 2010 thì hoạt động này đã có những bước tiến
đáng kể, rồi sang năm 2011 phát triển một cách mạnh mẽ cho tới nay. Để cho vay tiêu
dùng phát triển bền vững cũng như phát huy vai trị của nó trong nền kinh tế cần phải
có sự định hướng của NHNN cũng như chiến lược kinh doanh rõ ràng của từng tổ
chức tín dụng. Vì vậy, việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường cũng như điều kiện và môi
trường kinh doanh tại từng Ngân hàng càng trở nên cấp thiết.
Trước tính cấp thiết trên, em xin đề xuất nghiên cứu đề tài “ Giải pháp marketing
phát triển thị trường cho vay tiêu dùng cá nhân của ngân hàng phát triển TP Hồ Chí
Minh, Chi nhánh Hà Nội, Phịng giao dịch Kinh Đơ” để tìm hiểu những tồn tại và đề ra
6
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing

giải pháp marketing hữu ích cho hoạt động cho vay tiêu dùng cá nhân tại PGD Kinh
Đơ nói riêng và HDBank nói chung.
Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

1.2

Qua thời gian thực tập tại PGD Kinh Đô, em nhận thấy PGD đang hoạt động
hiệu quả, có chiến lược kinh doanh rõ ràng theo định hướng của NHNN và Hội Sở,

phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế. Trong thời gian được tiếp cận thực tế tại
PGD, cùng với kiến thức đã tiếp thu được trên ghế nhà trường, em nhận thấy hoạt
động cho vay tiêu dùng cá nhân là một lĩnh vực khá hấp dẫn cũng như sự cần thiết của
việc tìm hiểu và phân tích tình hình hoạt động cho vay tiêu dùng. Tuy nhiên tỷ trọng
đóng góp trong doanh số và lợi nhuận của hoạt động cho vay tiêu dùng cá nhân vẫn
còn khiêm tốn, trong khi đây là một thị trường tiềm năng, do đó cần tìm ra nguyên
nhân và biện pháp nhằm nâng cao doanh số . Để giải quyết tồn tại trên cần phải làm rõ
các vấn đề sau để phục vụ mục đích nghiên cứu đề tài:
Khái lược lý thuyết về hoạt động cho vay tiêu dùng cá nhân, về phát triển thị
tường làm cơ sở cho việc nghiên cứu thực trạng hoạt động phát triển thị trường cho
vay tiêu dùng cá nhân của PGD Kinh Đơ.
Phân định rõ mục đích, và giới hạn phạm vi của vấn đề cần nghiên cứu về các
giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho vay tiêu dùng.
Thu thập nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thông qua các phương pháp
điều tra, phỏng vấn, qua đó đánh giá thực trạng triển khai hoạt động phát triển thị
tường cho vay tiêu dùng cá nhân trên địa bàn Hà Nội.
Đề xuất giải pháp marketing hữu hiệu nhằm phát triển thị trường cho vay tiêu
dùng cá nhân của PGD Kinh Đô trên địa bàn Hà Nội.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm
trước.
Trong các năm trước, đã có một số đề tài tương tự áp dụng chiến lược Marketing
để phát triển thị trường như:
•

Giải pháp chiến lược marketing nhằm phát triển dịch vụ thị trường tín dụng của ngân
hàng nơng phiệp và phát triển nơng thơn Thanh Trì trên địa bàn Hà Nội – SV thực
hiện: Nguyễn Thị Song Anh K42C4 - GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài - 2011

7
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp
•

Khoa : Marketing

Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm Bình Minh window của
cơng ty cổ phần An Đạt trên thị trường Hà Nội –SV thực hiện: Nguyễn Thu Huyền
K41E5B - GVHD: TS. Phan Thị Thu Hồi - 2009

•

Giải pháp chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu thiết bị công
nghiệp sang thị trường EU của cơng ty cổ phần tập đồn VINA Megastar – SV thực
hiện:Phan Thị Thanh Huyền K41E1 – GVHD: GS – TS Nguyễn Bbách Khoa – 2009
Các công trình nghiên cứu năm trước đều chủ yếu đề cấp đến giải pháp
marketing phát triển thị trường cho các sản phẩm hàng hóa vật chất và cũng khơng cịn
phù hợp trong điều kiện hiện nay. Luận văn này đề cập đến giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường cho các sản phẩm là dịch vụ ngân hàng với những đặc trưng khác
biệt với sản phẩm hàng hóa cụ thể cụ thể, với sản phẩm là dịch vụ cho vay tiêu dùng
cá nhân chưa có cơng trình nghiên cứu trước đó. Do vậy cơng trình này khơng trùng
lặp với các cơng trình năm trước.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu.
Mục tiêu chung : Khi nghiên cứu đề tài này, em muốn nghiên cứu thực trạng
hoạt động marketing tại PGD Kinh Đơ nói riêng và HDBank nói chung, và hoạt động
phát triển thị trường cho vay tiêu dùng cá nhân dựa trên lý thuyết đã nghiên cứu, áp
dụng kiến thức được học vào thực tiễn nhằm củng cố và rút ra những kinh nghiệm

thực tế cho bản thân.
Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về cho vay tiêu dùng, giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường sản phẩm cho công ty kinh doanh;
Phân tích và đánh giá thực trạng dịch vụ cho vay tiêu dùng của PGD Kinh Đô và
hoạt động markeitn đối với sản phẩm dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân trên địa bàn
thành phố Hà Nội.
Thông qua đó đánh giá những kết quả đã đạt được và những hạn chế còn tồn tại
trong hoạt động cho vay tiêu dùng của PGD Kinh Đơ. Từ đó đưa ra một số ý kiến
đóng góp trên cơ sở những nội dung đã phân tích nhằm mở rộng và nâng cao chất
lượng hoạt động cho vay tiêu dùng cá nhân tại PGD Kinh Đô - Chi nhánh Hà Nội Ngân hàng Phát triển TP Hồ Chí Minh
1.5. Phạm vi nghiên cứu.
8
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing

Ngân hàng phát triển TP Hồ Chí Minh ( HDBank ) có hoạt động kinh doanh trỉa
rộng khắp cả nước, tuy nhiên do hạn chế về không gian, thời gian cũng như năng lực
nghiên cứu nên đề tài nghiên cứu của em chỉ giới hạn trong phạm vi sau:
Giới hạn nội dung: Nghiên cứu phát triển thị trường và giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân
Giới hạn về sản phẩm : dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân.
Thời gian : Khảo sát tình hình thực tế hoạt động cho vay tiêu dùng cá nhân của
PGD Kinh Đô từ năm 2010 đến năm 201 kết hợp điều tra, phỏng vấn thu thập những

dữ liệu thứ cấp và đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho vay tiêu
dùng cá nhân của PGD Kinh Đô trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2013- 2016.
Thị trường : do thị trường hoạt động chủ yếu của PGD Kinh Đô là khu vực Hà
Nội nên em lực chọn khu vực thị trường là Hà Nội.
Khách hàng: khách hàng cá nhân cư trú trên địa bàn Hà Nội ( khu vực nội thành )
1.6. Phương pháp nghiên cứu.
Khóa luận kết hợp giữa lý luận với điều tra số liệu thực tế sơ cấp và thứ cấp. Từ
đó sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh để làm rõ vấn đề nghiên cứu.
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp nhằm mục đích tìm hiểu về tình hình thị trường,
tình hình doanh thu ở từng phân đoạn thị trường đối với các loại hình dịch vụ tín dụng.
Đó là các dữ liệu về hoạt động kinh doanh, các thông tin về khách hàng ..
 Nguồn thơng tin tìm kiếm: các dữ liệu được thu thập từ hai nguồn chính đó là
nguồn dữ liệu bên trong và nguồn dữ liệu bên ngoài.
- Nguồn dữ liệu bên trong:
• Các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh các năm 2010-2012 của Phòng kinh
doanh , PGD Kinh Đơ.
• Các cơng văn chỉ đạo các chi nhánh thực hiện kế hoạch kinh doanh năm từ
HDBank
• Các thông tin về dịch vụ, lãi suất được đăng tải trên website hdbank.com.vn
-

Nguồn dữ liệu bên ngoài: các tài liệu có liên quan thu thập được từ các

website liên quan như website của ngân hàng nhà nước Việt Nam : sbv.gov.vn; …


Phương pháp và cách xử lý.

Các dữ liệu thứ cấp này sẽ được tập hợp lại thành bảng biểu, tính tỷ lệ % tương

ứng, vẽ biểu đồ và so sánh giữa các loại hình tín dụng khác nhau qua năm khác nhau.
9
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing

1.6.2.Phương pháp đối với dữ liệu sơ cấp.


Mục tiêu của cuộc điều tra phỏng vấn là nhằm làm rõ chiến lược marketing

và hoạt động marketing - mix đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân mà PGD Kinh
Đơ nói riêng và HDBank nói chung đang áp dụng trên địa bàn Hà Nội.

-

Phương pháp tiến hành thu thập: dữ liệu được thu thập bằng 2 hình thức:
Phỏng vấn trực tiếp những cán bộ cấp cao của chi nhánh có liên quan đến

PGD trưởng phịng kinh doanh và cán bộ nhân viên phòng kinh doanh của PGD Kinh
Đô.
-

Điều tra phỏng vấn khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh và các phòng

giao dịch trực thuộc. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: chọn mẫu ngẫu nhiên thuận
tiện


Tập hợp và xử lý thông tin: các thông tin thu thập được sẽ được tổng hợp

lại và phân tích qua phần mềm SPSS, được diễn giải trên cơ sở logic và biện chứng
nhằm phản ảnh rõ vấn đề nghiên cứu đang cần làm sáng tỏ.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Ngồi các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục , các danh mục bảng biểu , danh
mục từ viết tắt, tài liệu , nội dung đề tài được trình bày trong 4 chương:
Chương 1 : Tổng quan nghiên cứ đề tài giải pháp marketing phát triển thị trường
dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân trên thị trường Hà Nội của Ngân hàng phát triển TP
Hồ Chí Minh (HDBank), chi nhánh Hà Nội, PGD Kinh Đô.
Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing phát
triển thị trường dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân của ngân hàng.
Chương 3: Phân tích thực trạng thị trường và thực trạng hoạt động marketingmix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh tại PGD Kinh Đô, chi nhánh
Hà Nội, Ngân hàng phát triển TP Hồ Chí Minh
CHƯƠNG II – TĨM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG.
2.1

Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản

2.1.1. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường.

10
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing

Dựa vào góc độ tiếp cận và phương pháp thể hiện mà tồn tại nhiều định nghĩa
khác nhau về thị trường. Theo Phillip Kotler, thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. ( Quản trị marketing – Phillip
Kotler)
Như vậy, thị trường bao gồm những người có nhu cầu và có những tài nguyên
được người khác quan tâm , sẵn sàng đem tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong
muốn.
Phát triển thị trường là sự tăng trưởng về các chỉ tiêu doanh thu, thị phần, số
lượng hàng bán ra với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm của doanh nghiệp.. để phát triển
thị trường thì chất lượng sản phẩm phải ngày càng được nâng cao thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng, giá cả phù hợp,phân phối hợp lý, sử dụng các chương trình xúc tiến thương
mại hiệu quả nhằm tăng lượng khách tiêu dùng sản phẩm của cơng ty nhằm mục đích
nâng cao thị phần hiện tại.
2.1.2

Khái niệm giải pháp marketing phát triển thị trường.
Giải pháp marketing là việc sử dụng các công cụ, biện pháp marketing nhằm đạt
được các mục tiêu marketing phát triển thị trường và định hướng marketing phát triển
thị trường của công ty kinh doanh.
2.1.3.Cho vay tiêu dùng cá nhân là gì? Phân loại.
2.1.3.1. Khái niệm cho vay tiêu dùng cá nhân.
Cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo đó bên cho vay giao hoặc cam kết giao

cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích xác định trong một thời gian
nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc có hồn trả cả gốc và lãi.
Cho vay tiêu dùng cá nhân là các khoản cho vay nhằm tài trợ cho nhu cầu chi
tiêu của người tiêu dùng. Đây là một nguồn tài chính quan trọng giúp người tiêu dùng
có thể trang trải các nhu cầu trong cuộc sống như nhà ở, phương tiên, đồ dùng gia
đình… Bên cạnh đó, những chi tiêu cho nhu cầu giáo dục, y tế và du lịch… cũng có
thể được tài trợ bởi cho vay tiêu dùng.
2.1.3.2 . Đặc điểm cho vay tiêu dùng cá nhân.

11
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing

Về quy mơ: Quy mơ của từng hợp đồng cho vay thường nhỏ, dẫn đến chi phí
tổ chức cho vay cao, vì vậy lãi suất cho vay tiêu dùng thường cao hơn so với lãi suất
của các loại cho vay trong lĩnh vực thương mại và cơng nghiệp.
Về thời hạn: Cho vay tiêu dùng có các kỳ hạn: ngắn hạn, trung và dài hạn
nhưng thông thường các khoản vay có kỳ hạn dài. Vì vậy cho vay tiêu dùng cá nhân đa
số là khác khoản cho vay trung và dài hạn.
Về đối tượng cho vay: Đối tượng cho vay tiêu dùng là các cá nhân và hộ gia
đình. Nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc chặt chẽ vào mức thu nhập và
trình độ học vấn. Những người có thu nhập khá và tương đối đều sẽ tìm tới cho vay
tiêu dùng bởi họ có khả năng trả được nợ.
Về kiểm sốt cho vay tiêu dùng của NHTM: Khách hàng vay tiêu dùng thường

là các cá nhân nên việc chứng minh tài chính thường khó. Nếu như các doanh nghiệp
có bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh doanh để chứng minh nguồn thu nhập và
chi tiêu của mình thì các cá nhân vay tiêu dùng muốn chứng minh tài chính của mình
thường phải dựa vào tiền lương, sự suy đốn chứ khơng có bằng chứng rõ ràng. Cho
vay tiêu dùng có độ rủi ro cao bởi nguồn trả nợ của người vay có thể biến động lớn, nó
phụ thuộc vào quá trình làm việc, kinh nghiệm, tài năng và sức khỏe của người vay…
Ngoài ra, tư cách, phẩm chất của khách hàng vay thường rất khó xác định, chủ yếu dựa
vào cách đánh giá, cảm nhận và kinh nghiệm của cán bộ tín dụng.
Về mục đích sử dụng: Cho vay tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của
cá nhân và hộ gia đình như nhu cầu mua nhà, xây sửa chữa nhà; mua xe; cho con đi du
học...
2.1.3.3.Các hình thức cho vay tiêu dùng cá nhân.
- Căn cứ vào mục đích vay.
+ Cho vay tiêu dùng cư trú: là các khoản cho vay nhằm tài trợ cho các nhu
cầu mua sắm, xây dựng, cải tạo nhà ở của các khách hàng là cá nhân hay hộ gia đình.
+ Cho vay tiêu dùng phi cư trú: là các khoản cho vay tài trợ cho các khoản chi
phí mua sắm xe cộ, mua sắm dụng cụ gia đình, học tập, giải trí và du lịch…
- Căn cứ vào phương thức hoàn trả.

12
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing

+ Cho vay tiêu dùng trả góp: là hình thức cho vay tiêu dùng mà người đi vay

trả nợ gốc và lãi cho ngân hàng nhiều lần, theo những kỳ hạn nhất định trong thời hạn
cho vay.
+ Cho vay tiêu dùng phi trả góp: tiền vay được khách hàng thanh toán cho
ngân hàng một lần khi đáo hạn. Thường các khoản cho vay tiêu dùng phi trả góp
thường được cung cấp cho các khoản vay có giá trị nhỏ với thời hạn khơng dài.
+ Cho vay tiêu dùng t̀n hồn: là hình thức cho vay tiêu dùng trong đó ngân
hàng cho phép khách hàng sử dụng thẻ tín dụng hoặc phát hành loại séc được phép
thấu chi trên tài khoản vãng lai. Theo phương thức này, trong thời hạn tín dụng được
thỏa thuận trước , căn cứ vào nhu cầu chi tiêu và thu nhập kiếm được từng kỳ, khách
hàng được ngân hàng cho phép thực hiện việc vay và trả nợ nhiều kỳ một cách tuần
hồn, theo một hạn mức tín dụng.
- Căn cứ vào nguồn gốc các khoản nợ.
+ Cho vay tiêu dùng gián tiếp: là hình thức cho vay tiêu dùng trong đó ngân
hàng mua các khoản nợ phát sinh do các cơng ty bán lẻ đã bán chịu hàng hóa, dịch vụ
cho người tiêu dùng.
+ Cho vay tiêu dùng trực tiếp: là khoản cho vay tiêu dùng trong đó ngân hàng
trực tiếp tiếp xúc và cấp khoản vay cho khách hàng cũng như trực tiếp thu nợ từ khách
hàng này.
- Căn cứ vào hình thức đảm bảo tiền vay.
+ Cho vay tiêu dùng đảm bảo bằng tài sản của khách hàng: là khoản cho vay
tiêu dùng mà ngân hàng cho khách hàng vay tiền trên cơ sở khách hàng đem tài sản
của mình để đảm bảo khoản vay đó. Các khoản tín dụng dựa trên loại này thường đảm
bảo an tồn cho ngân hàng nhưng gây khó khăn cho cả ngân hàng và khách hàng trong
việc định giá, bảo quản làm cho thời gian phân tích tín dụng kéo dài.
+ Cho vay tiêu dùng đảm bảo bằng lương hay thu nhập: là hình thức cho vay
tiêu dùng chủ yếu được áp dụng cho những khách hàng có việc làm ổn định, thu nhập
ngồi khoản chi tiêu thường xun có một khoản để tích luỹ trả nợ. Trong việc xét
duyệt cho vay, ngân hàng cịn có một bảng kê khai các khoản thu nhập khác (có xác
nhận của đơn vị trả lương), cũng như những chi tiêu thường xuyên của người vay. Số
tiền cho vay được quyết định dựa trên nhu cầu vay (có mục đích rõ ràng và hợp pháp),

thu nhập ròng thường xuyên của khách hàng, mức cho vay tối đa của ngân hàng. Khi
13
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing

nhận tiền vay, khách hàng phải cam kết nếu không trả được nợ đến hạn (thường là quá
3 kỳ trả nợ), ngân hàng có quyền nhận lương của khách hàng để thu nợ.
+ Cho vay tiêu dùng đảm bảo bằng tài sản hình thành từ tiền vay: Hình thức
này áp dụng chủ yếu với tài sản có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài như: nhà c ửa, ô
tô… Mức cho vay của ngân hàng phụ thuộc vào tình hình tài chính, khả năng trả nợ
của khách hàng, giá trị tài sản cần mua sắm (theo một tỷ lệ phần trăm nhất định nào
đó và có thể thay đổi tuỳ chính sách cho vay của mỗi ngân hàng (Thường là 50%60%).
2.2

Một số lý thuyết về chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường

2.2.1

Các quan điểm khác nhau về phát triển thị trường

2.2.1.1

Phát triển theo chiều rộng
Phát triển theo chiều rộng chính là là việc tăng phạm vi thị trường, đưa sản phẩm

mới đến với thị trường mới, khách hàng mới.
- Xét về mặt địa lý: mở rộng thị trường theo chiều rộng chính là tăng cường sự
hiện diện của sản phẩm tại các địa bàn mới. Mở rộng thị trường theo chiều rộng đòi
hỏi công ty phải tiến hành thật tốt công tác nghiên cứu, dự báo thị trường để chọn bán
sản phẩm phù hợp với nhu cầu và tiêu chuẩn của thị trường mới.
- Xét về khách hàng: Đó là việc khuyến khích, thu hút khách hàng hồn tồn mới
có nhu cầu được thỏa mãn bằng sản phẩm tương tự. Giai đoạn đầu của việc mở rộng
thị trường theo chiều rộng, lượng khách hàng thường ít, nhu cầu về hàng hóa vẫn
mang tính thăm dị là chính và các phân đoạn thị trường là mới.
2.2.1.2 . Phát triển theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu chính là sự nâng co chất lượng hiệu quả của
thị trường.
- Xét về mặt địa lý: Mở rộng thị trường theo chiều sâu thì phạm vi thị trường tiêu
thụ sản phẩm khơng đổi. Thay vào đó, các doanh nghiệp cố gắng khai thác mọi cơ hội
để chiếm lĩnh được thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực Marketing.
- Xét về khách hàng: Đối tượng của hoạt động mở rộng thị trường theo chiều sâu
bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và những người chưa
sử dụng sản phẩm.
Có 3 hình thức thể hiện phát triển theo chiều sâu:
14
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp
-

Khoa : Marketing

Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm mức tiêu thụ sản phẩm,
dịch vụ hiện có của mình trên những thị trường hiện hữu bằng các nỗ lực Marketing.

-

Mở rộng thị trường vào các phân đoạn: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu
thụ bằng cách đưa ra những sản phẩm dịch vụ hiện có của mình vào phân đoạn thị
trường mới trên cùng một khu vực địa lý.

-

Phát triển sản phẩm: là việc doanh nghiệp tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra những
hàng hóa mới hay đã được cải tiến cho những phân đoạn thị trường hiện tại.

2.2.1.2

Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu
Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện, tiềm
năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp
phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với
hiệu quả cao.

2.2.2

Chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường thao quan điểm của Ansoff.
Dựa trên ma trận Ansoff ( ma trận chiến lược dựa vào cặp sản phẩm/thị trường
của Ansoff): đánh giá và phân tích giải pháp thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường,
phát triển sản phẩm, phát triển đa dạng hóa.

Sơ đồ 2.1 – Ma trận Ansoff

15
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing

Ma trận Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét xác định mục
tiêu thị trường:
Chiến lược thâm nhập thị trường

2.2.2.1

Các chiến lược này tập trung vào cải thiện vị trí của sản phẩm của doanh nghiệp
với khách hàng hiện tại của nó.
Triển khai chiến lược này, cơng ty sẽ phải tập trung tồn bộ nỗ lực của mình vào
nâng cao chất lượng, khả năng cạnh tranh chuẩn phẩm hiện có để tăng mức tiêu thụ
trên thị trường hiện tại. Công ty có thể sử dụng các biến số Marketing hỗn hợp trên thị
trường mục tiêu nhằm định vị sản phẩm của mình trên thị trường và tạo sự khác biệt
đối với đối thủ cạnh tranh.
Các chiến lược phát triển thị trường.

2.2.2.2

Phát triển thị trường là chiến lược giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của
doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới ( địa lý)

Trường hợp áp dụng:
•

Doanh nghiệp có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng, chi phí hợp lý.

•

Doanh nghiệp đạt được thành cơng trên thị trường hiện có.

•

Các thị trường khác chưa được khai thác hoặc chưa bão hịa

•

Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng.

•

Khi doanh nhiệp có cơng suất nhàn rỗi.

•

Khi ngành hàng của doanh nghiệp phát triển nhanh thành quy mơ tồn cầu.
u cầu của chiến lược này là công ty cần tiến hành nghiên cứu sâu thị trường để
tìm ra đoạn thị trường mới cho sản phẩm hiện có của cơng ty. Theo cách này, nó có
thể khai thác lợi thế về sự khác biệt sản phẩm của nhãn hiệu và định vị vào các phân
đoạn thị trường mới để cạnh tranh trong đó.
Chiến lược phát triển sản phẩm.

2.2.2.3

Phát triển sản phẩm là chiến lược tìm kiếm tăng doanh số bán thơng qua cải tiến
hoặc biến đổi các sản phẩm và dịch vụ hiện tại.
Đây là chiến lược địi hỏi chi phí nghiên cứu và phát triển lớn, thường được áp
dụng trong các trường hợp:
•

Sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đang ở vào giai đoạn chín của chu kỳ sống.

16
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp
•

Khoa : Marketing

Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành kinh donh có đặc trưng cơng nghệ ký
thuật thay đổi nhanh chóng.

•

Đối thủ cạnh tranh đưa ra các sản phẩm nổi trội hơn với mức giá tương đương.

•

Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao

•

Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển (R&D) mạnh.
Việc thực hiện chiến lược này đòi hỏi có sự phối hợp chặt chẽ của các bộ phận
chức năng. Cơng ty có thể cho cải tiên chất lượng, phát triển những tính mới của sản
phẩm, nghiên cứu sản phẩm mới với nhiều ứng dụng mới và tái định vị thương hiệu,
thay đổi nội dung quảng cáo, phương thức truyền thông…
Các chiến lược đa dạng hóa.

2.2.2.4

Chiến lược này nhằm thực hiện sản xuất kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm
trên các thị trường khác nhau để tăng doanh thu, lợi nhuận và vị thế của công ty. Chiến
lược được thực hiện bằng các phát triển sản phẩm mới cho thị trường mới. Bởi vậy nó
địi hỏi cơng ty tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường tìm ra những mục tiêu
thích ứng với các sản phẩm đó. Từ đó tăng quy mơ của cơng ty cả về chiều rộng lẫn
chiều sâu. Tuy nhiên, chiến lược này cần tới một khả năng đầu tư mới về khoa học
công nghệ, trình độ quản lý tốt, tiềm lực về tài chính và nhân lực mạnh.
Có thể có 3 kiểu đa dạng hóa
-

Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: cơng ty có thể tìm kiếm những sản phẩm mới có
thể kết hợp với những sản phẩm hiện có để tạo ra một sức mạnh tổng hợp về công
nghệ và/ hay marketing cho dù những sản phẩm đó có thể địi hỏi một lớp khách hàng
mới.
Các trường hợp sử dụng:

•

Cạnh tranh trong ngành khơng phát triển/ phát triển chậm

•

Khi bổ sung các sản phẩm mới nhưng có liên quan đến sản phẩm đang kinh doanh sẽ
nâng cao được doanh số bán của sản phẩm hiện tại.

•

Khi các sản phẩm mới sẽ được bán với giá cạnh tranh cao.

•

Khi sản phẩm mới có thể cân bằng sự lên xuống trong doanh thu của doanh nghiệp.

•

Khi sản phẩm hiện tại của cơng ty đang ở giai đoạn suy thối.

•

Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh.

17
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6

Khóa luận tốt nghiệp
-

Khoa : Marketing

Đa dạng hóa hàng ngang: cơng ty có thể tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn đối
với chủng loại sản phẩm hiện có của mình cho các khách hàng hiện tại.
Các trường hợp sử dụng:

•

Doanh thu từ các sản phẩm hiện tại bị ảnh hưởng nếu bổ sung các sản phẩm mới và
không liên quan.

•

Kinh doanh trong ngành có tính cạnh tranh cao hoặc khơng tăng trưởng.

•

Các kênh phân phối hiện tại được sử dụng nhằm tung ra sản phẩm mới cho khách hàng
hiện tại.

•

Khi các sản phẩm mới có mơ hình doanh số bán không theo chu kỳ so với sản phẩm
hiện tại.

-

Đa dạng hóa tích hợp: cơng ty có thể tìm kiếm những nghề kinh doanh mới hồn tồn
khơng có liên quan gì đến cơng nghệ, sản phẩm hay thị trường hiện có của cơng ty.
Chiến lược này nhằm:

•

Xây dựng lới thế cạnh tranh.

•

Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

•

Kiểm sốt các cơng nghệ bổ sung( trong cùng một lĩnh vực sản xuất nhưng liên quan
đến các giai đoạn khác nhau của quy trình sản xuất).

•
2.3

Cắt giảm chi phí sản xuất.
Phân định nội dung nghiên cứu về giải pháp Marketing phát triển thị trường của
công ty kinh doanh
Dựa vào tình hình thực tiễn của chi nhánh, luận văn nghiên cứu theo quan điểm
phát triển thị trường của ma trân Ansoff, xác định phát triển thị trường theo hướng
thâm nhập và mở rộng thị trường từ đó xác định chiến lược phân đoạn thị trường mục
tiêu đã chọn.

2.3.1

Thị trường và mục tiêu phát triển thị trường.
Thị trường của công ty kinh doanh chính là một phần xác định của tổng nhu cầu
thị trường mà cơng ty có thể khai thác được dưới một nỗ lực marketing xác định. Từ
quy mô của tồn bộ thị trường và quy mơ của cơng ty kinh doanh , cơng ty có thể xác
định được thị phần và mục tiêu , hướng đi phát triển của công ty , sử dụng các số liệu
cũng như thông tin về xu hướng của thị trường để vạch ra thị trường hiện thực và xu
hướng phát triển của nó.. Sau khi đã xác định được tồn bộ thị trường cần mơ tả thị
18
GVHD : Phan Thị Thu Hồi

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing

trường tiềm năng của cơng ty bằng việc sử dụng những thông tin về quy mô, nguồn
lực công ty,địa lý, tổ chức kinh doanh, lối sống, giới tính, tuổi, nghề nghiệp và các đặc
điểm khác đẻ miêu tả các công ty hoặc người tiêu dùng có thể mua hàng hóa hoặc dịch
vụ của cơng ty.
Mục tiêu phát triển thị trường: để xác định đúng phương hướng phát triển và đề
xuất những giải pháp marketing phát triển thị trường đúng đắn, trước hết cần phải xác
định được mục tiêu phát triển thị trường, được thể hiện qua mức tăng trưởng doanh
thu, doanh số theo khu vực điaụy lý, mức tăng thị phần hay cũng có thể là mức độ
nhận biết thương hiệu sản phẩm tăng. Việc nghiên cứu, tính tốn toognr nhu cầu hàng
hóa của thị trường là căn cứ để xác định mục tiêu thị thần hay lượng hàng hóa có thể
đáp ứng được. Mục tiêu cần được tính tốn hợp lý , phù hợp với nhu cầu xu hướng thị
trường cũng như khả năng cơng ty. Xác định mục tiêu đủ cao để kích thích khả năng
làm việc của những người thực hiện phát triển thị trường , đồng thời cũng phải hợp

lý , phù hợp với khả năng của công ty.
2.3.2

Định hướng chiến lược phát triển thị trường.
Định hướng phát triển thị trường là việc công ty xác đinh hướng phát triển thị
trường của cơng ty. Cơng việc này địi hỏi phải tiến hành nghiên cứu thị trường, xác
lập hệ thống thông tin marketing nhằm xác địn thị trường mục tiêu mới để triển khai
những giải pháp marketing hữu hiệu trên đoạn thị trường đó. Từ đó cơng ty phải lựa
chọn và giữ lại một số đoạn thị trường nhằm tập trung nguồn lực thoải mãn tốt nhất
nhu cầu của phân đoạn đó.
Nghiên cứu thị trường:bao gồm nghiên cứu khái quát : tổng cung, tổng cầu, ảnh
hưởng các nhân tố vi mô,vĩ mô.. và nghiên cứu chi tiết thị trường : nghiên cứu các đối
tượng khách hàng có nhu cầu tiêu dùngsản phẩm của công ty trong hiện tại và tương
lai ( khách hàng tiềm năng)
Lựa chọn thị trường mục tiêu:Công ty sử dụng các biến số đẻ phân đoạn thị
trường,đánh giá và lựa chọn những đoạn thị tường mà cơng ty có đủ khả năng đáp ứng
tốt hơn đối thủ. Sauk hi lựa chọn những đoạn thị trường công ty quyết định các
phương án bao phủ thị trường như : tập trung vào một đoạn thị trường, chun mơn
hóa có chọn lọc, chun mơn hóa sản phẩm, chun mơn hóa thị trường và phục vụ

19
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing

tồn bộ thị trường, Cơng ty tùy thgeo năng lực của mình để thực hiện các biện pháp
marketing hữu hiệu nhằm chiếm lĩnh thị trường.
Em nhận thấy việc nghiên cứu trên cặp sản phẩm /thị trường có tính logic, cụ thể
và rõ rang, do đó, em xin lựa chọn cơ sở lý luận để nghiên cứu đề tài là quan điểm
phát triển thị trường của Ansoft : thâm nhập và mở rộng thị trường ( sản phẩm hiện tại
/ thị trường mới ).
2.3.3

Giải pháp marketing mix hướng tới phân đoạn thị trường mục tiêu nhằm phát triển
thị trường.
Marketing - mix là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Các
tiếp cận Marketing - mix dang 4P truyền thống là phù hợp với Marketing hàng hóa,
nhưng cần bổ sung thêm một số công cụ markeiting trong kinh doanh dịch vụ. Booms
và Bitner đã đề xuất bổ sung thêm 3P cho marketing dịch vụ. Do vậy, các bộ phận cấu
thành nên Marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ bao gồm: chiến lược 4P – viết tắt
của Product (chiến lược sản phẩm), Price ( chiến lược giá), Place ( chiến lược phân
phối), Promotion (chiến lược xúc tiến); và chiến lược 3P – viết tắt của People (con
người), Physical evidence ( bằng chứng vật chất) và Process ( quá trình ).
Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.

2.3.3.1

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh
nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mục tiêu. Như vậy, sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang
bản chất tài chính. Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một
tập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu. Các dịch vụ ngân
hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm: các dịch vụ tiền gửi, dịch vụ cho vay, dịch vụ
thanh toán, dịch vụ tư vấn, các dịch vụ về thẻ, các dịch vụ liên quan đến hoạt động

kinh doanh chứng khoán…
Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau: sản phẩm
cơ bản, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng.
•

Sản phẩm cơ bản: là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm. Đây là cấp
độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự
cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính ngân hàng của khách hàng
20
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing

như khả năng rút tiền mặt, chuyển tiền, vay trả góp,tư vấn tài chính… Nói cách khác,
mỗi sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do khách hàng đến sử dụng
sản phẩm dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng.
•

Sản phẩm hiện hữu: là cấp độ thứ hai của sản phẩm chứa đựng trong nó nội hàm của
sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng
đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và
các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ,
của sổ tài khoản).

•

Sản phẩm gia tăng: là cấp độ thứ ba của sản phẩm nhắm đến việc thỏa mãn, đáp ứng
tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng
cung cấp. Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng
bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ mở cửa hoạt động, các tiện nghi trong
phòng đợi, sự giúp đỡ thân thiện của nhân viên, các điều khoản thanh toán thuận tiện,
chuyển giao, bảo hành, hỗ trợ sau khi bán
Nhìn chung, hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp
dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp thứ 3 – cấp độ cho phép tạo sự khác biệt cho ngân
hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản. Các quyết định về sản phẩm bao gồm
các quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm, nhẵn hiệu bao bì và cách gắn
nhãn hiệu. Tùy vào mục tiêu và chiến lược phát triển mà mỗi ngân hàng có thể đưa ra
các quyết định khác nhau cho sản phẩm của mình.

2.3.3.2

Giải pháp về giá sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
Việc xác định những yếu tố cấu thành giá của một sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
không đơn giản là số tiền xuất hiện trên bảng báo giá của nhà cung cấp mà nó có thể
xuất hiện dưới nhiều vỏ bọc khác nhau làm cho nhận thức của khách hàng về những gì
mình phải trả cho ngân hàng trở nên khó khăn hơn.
Để đưa ra một chính sách giá hợp lý, ngân hàng cần phải xác định mục tiêu chiến
lược mà mình muốn đạt đến ở một phân đoạn thị trường cụ thể. Các mục tiêu có thể là:
gia tăng thị phần, tối đa hóa doanh thu thường xuyên, tăng cường mối quan hẹ giữa
ngân hàng với khách hàng..., tiếp đến ngân hàng cần phẩi dự báo nhu cầu về sản phẩm
dịch vụ, phân tích cơ cấu chi phí, phân tích giá của đối thủ cạnh tranh để lựa chọn
được phương pháp định giá phù hợp cho quyêt định cuối cùng về giá.
21
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing

 Các chiến lược định giá của sản phẩm dịch vụ:
-

Định giá hớt váng thị trường: với chiến lược này, ngân hàng thường đặt giá bán cho
sản phẩm, dịch vụ của mình ở mức cao nhất có thể được nhằm nhanh chóng thu được
lợi nhuận cao. Khi mức tiêu dùng giảm xuống, họ giảm giá để thu hút phần tối đa về
doanh thu ở các đoạn thị trường khác nhau. Chiến lược định giá này thường áp dụng
cho những sản phẩm có tính đổi mới rất cao, sản phẩm có chu kù sống tương đối dài
và hướng tới những khách hàng ưa thích sự mới mẻ và chấp nhận sớm.

-

Định giá thâm nhập thị trường: là chiến lược giá nhằm tăng thị phần với các sản phẩm
hiện tại trên thị trường hiện tại. Chiến lược này khơng nhấn mạnh đến lợi nhuận. Để
thực hiện nó, ngân hàng sẽ phải tăng lãi suất huy động hoặc giảm chi phí dịch vụ cho
khách hàng hoặc giảm lãi suất cho vay thấp hơn thị trường để xâm nhập và chiếm lĩnh
thị trường, sau đó ngân hàng thay đổi giá nhằm nâng cao thu nhập của mình.

-

Định giá theo giá trị cảm nhận: chiến lược này dựa trên mối quan hệ giữa chất lượng
và mức giá sản phẩm
Giá

Cao

T.Bình

1. Chiến

2. Chiến

lược siêu giá

lược giá trị cao

Thấp

3.Chiến lược

Cao

giá trị siêu hạng
Chất

4.Chiến lược
lấy giá quá cao

5.Chiến lược
giá trị trung bình

6.Chiến lược Lượng
giá trị tốt

Sản

T.Bình

Phẩm
7.Chiến lược
lừa đảo

8. Chiến
lược tiết kiệm
gian dối

9.Chiến lược
tiết kiệm

Sơ đồ 2.3 – Chiến lược giá/ chất lượng
•

Các chiến lược đường chéo: 1; 5 và 9 có thể cùng tồn tại trên cùng một thị trường,
nghĩa là một doanh nghiệp chào bán sản phẩm chất lượng cao với giá cao, doanh
nghiệp thứ 2 chào bán sản phẩm chất lượng trung bình với giá trung bình và doanh
22
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing

nghiệp thứ ba chào bán sản phẩm chất lượng thấp với giá thấp. Cả 3 đối thủ này đều
cùng tồn tại được vì thị trường có 3 nhóm người mua, một nhóm chỉ quan tâm đến
chất lượng, một nhóm chỉ quan tâm đến giá cịn nhóm thứ 3 cân đối cả 2 vấn đề đó.
•

Các chiến lược định vị 2,3 và 6 là những cách tiến cơng các vị trí trên đường chéo.
Chẳng hạn nhu chiến lược 2: sản phẩm có chất lượng như sản phẩm 1 nhưng định giá
thấp hơn. Chiến lược 3 cũng tuyên bố như vậy nhưng giá chào bán còn thấp hơn.

•

Các chiến lược định vị 4,7 và 8 thuộc loại định giá quá cao so với chất lượng sản
phẩm. Khách hàng sẽ cảm thấy bị lừa. Người làm marketing cần tránh áp dụng những
chiến lược này.
Giải pháp phân phối sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.

2.3.3.3

Xuất phát từ đặc tính dịch vụ của sản phẩm do ngân hàng cung cấp là khơng
thể lưu trữ, tồn kho giống như hàng hóa thơng thường khác nên các ngân hàng cần
phải làm cho sản phẩm và dịch vụ của mình ln ở trạng thái sãn sàng để khách hàng
sử dụng, chấp nhận sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Một kênh phân phối hoặc một kênh
marketing dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức, công ty liên quan đến việc
hướng dẫn bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng.
Các kênh phân phối truyền thống được sử dụng nhiều nhất như mạng lưới chi
nhánh, phòng giao dịch, các nhà tư vấn tài chính độc lập và các lực lượng bán hàng
trực tiếp. Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ đã tạo ra ảnh hưởng sâu sắc đến
phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Hiện nay, công nghệ cung cấp các giải pháp
tiết kiệm chi phí và lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp với

khách hàng. Các công nghệ chủ yếu trong việc phân phối các sản phẩm tài chính bao
gồm:


Cơng nghệ tự phục vụ như ATM và telebanking



Thẻ trả trước như thẻ thông minh ( Smarrtcard)



Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Online banking) như dịch vụ ngân hang tại nhà (home
banking) và dịch vụ ngân hang internet (Internet banking)
2.4.4.4 Giải pháp xúc tiến thương mại của ngân hàng thương mại.
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận
23
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing

lợi nhất giữa ngân hàng và bạn hàng với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm
phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing mix đã chọn.
Một số cơng cụ xúc tiến thương mại thường được áp dụng khi phát triển thị

trường:
•

Quảng cáo: là việc thực hiện giao tiếp phải trả tiền mang tính phi cá nhân thơng qua
các phương tiện truyền tơng đại chúng. Ví dụ: truyền hình, truyền thanh, rạp chiếu
phim, báo, tạp chí....

•

Bán hàng cá nhân: Thơng tri và thuyết phục khách hàng mua thông qua giao tiếp cá
nhân. Ví dụ: nhân viên hỗ trợ, tư vấn tại chi nhánh, điểm giao dịch…

•

Quan hệ cơng chúng: Xây dựng hoạt động hướng tới công chúng đại trà nhằm tạo
dựng hình ảnh, tạo ra nhận thức về sản phẩm, thương hiệu và các hoạt động của tổ
chức. Ví dụ: tạp chí, báo,…
• Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động trong ngắn hạn nhằm khuyến khích khách
hàng, thành viên của kênh hoặc nhân viên bán hàng thực hiện việc ma sắm. Ví dụ; quà
tặng, vật lưu niệm, tiền thưởng, thẻ khách hàng thân thiết,…
• Marketing trực tiếp: sử dụng cá công cụ tiếp xúc trực tiếp giữa ngân hàng với khách
hàng nhằm xúc tiến, thúc đẩy sản phẩm. Ví dụ: phát tờ rơi trực tiếp, thư từ, liên lạc
bằng điện thoại, internet…
• Tài trợ: hỗ trợ về tài chính hoặc vật chất cho một sự kiện, hoạt động, cá nhân, tổ
chức…
2.4.4.5

Giải pháp về con người.
Yếu tố con người trước hết là những nhân viên của công ty, đặc biệt là những
nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người khai thác tham gia vào

quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục, ...
của họ đều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng của họ ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ.
Con người ở đây còn là khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách
hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau cũng
là vấn đề mà Marketing dịch vụ quan tâm.

2.4.4.6

Giải pháp cho các bằng chứng vật chất( các yếu tố hiện hữu) trong ngân hàng.

24
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa : Marketing

Do dịch vụ có nhược điểm là vơ hình nên cần phải sử dụng các yếu tố hữu
hình thay thế để nhằm tác động tích cực đến tâm lý khách hàng, nâng cao chất lượng
dịch vụ trong cảm nhận của khách hàng. Đó là các yếu tố hiện hữu tại điểm giao dịch,
các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị phương tiện quảng cáo...
2.4.4.7

Giải pháp về quy trình.
Quy trình được hiểu là một chuỗi các hoạt động tương tác giữa nhà cung ứng
và khách hàng để làm thoải mãn nhu cầu của hai bên.Đối với các ngành dịch vụ, quá

trình cung cấp và tiêu thụ xảy ra đồng thời, khách hàng tham gia vào q trình tạo ra
dịch vụ. Q trình đó tác động mạnh đến tâm lý khách hàng. Do vậy Marketing dịch
vụ cũng chú trọng đến quá trình cung cấp dịch vụ. Thay đổi quy trình phục vụ khách
hàng tốt hơn sẽ làm tăng doanh số cho khách hàng hiện tại đồng thời thu hút khách
hàng mới.

25
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6