Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
TÓM LƯỢC
Qua thống kê cho thấy rất nhiều doanh nghiệp sản xuất cung ứng sản phẩm
chống sét được thành lập hoạt động trong lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh như: xây
dựng dân dụng và công nghiệp, xây dựng giao thông, xây dựng thủy lợi, thủy điện, hạ
tầng kỹ thuật, kinh doanh bất động sản Chính phủ chủ trương phát triển công nghiệp
và xây dựng là ngành mũi nhọn tạo cơ sở hạn tầng bền vững cho các ngành kinh tế
khác, đầu tư một lượng vốn lớn vào lĩnh vực này. Và sự phát triển này tác động rất
nhiều đến nhu cầu sử dụng sản phẩm thiết bị chống sét của người tiêu dùng
Với điều kiện kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc giữ vững và
nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, đòi hỏi
doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng
đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để
làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị
trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt
động sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc phát triển chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh
tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty Cổ phần đầu tư
Gia Minh em đã mạnh dạn chọn đề tài: “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh”
Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng chính sách xúc tiến thương
mại trong công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế của nó, để từ
đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
chống sét nhằm thực hiện chiến lược mở rộng thị trường của công ty.
1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
1
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần đầu tư Gia Minh, dưới sự hướng
dẫn tận tình của cô giáo Ths. Nguyễn Thị Thanh Nhàn, sự tạo điều kiện của các anh
chị phòng kinh doanh của công ty, em đã đi sâu và tìm hiểu được thực trạng chính sách
xúc tiến sản phẩm của công ty. Từ đó, giúp em đề xuất các giải pháp nhằm phát triển
chính sách xúc tiến thương mại cho công ty. Em xin gửi lời cảm ơn tới Ths. Nguyễn
Thị Thanh Nhàn đã hướng dẫn em trong phương pháp nghiên cứu và triển khai đề tài.
Em xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới tất cả các thầy cô giáo Khoa Marketing đã
cho em hành trang kiến thức chuyên môn để hoàn thành công trình nghiên cứu này.
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, bạn bè, những người luôn ở bên ủng hộ,
động viên, giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này.
Nhưng do thời gian có hạn và với kiến thức hạn chế của sinh viên thực tập, do
vậy đề tài tốt nghiệp của em không tránh khỏi những thiếu xót. Em rất mong được sự
góp ý của thầy cô giáo, các nhà quản trị trong ban lãnh đạo công ty để bài khóa luận
của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Phạm Thị Xuyến
2
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
2
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Tên viết tắt Tên đầy đủ
1 DN Doanh nghiệp
2 CPĐT Cổ phần đầu tư
3 CSXTTM Chính sách xúc tiến thương mại
4 PTCSXTTM Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT Tên Bảng Trang
1 Bảng 3-2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010- 2012 27
2 Bảng 3-3. Ngân sách XTTM và doanh thu bán hàng của công ty 34
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT Tên sơ đồ Trang
1 2-1: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại. 13
2 2-2: Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thông tiếp thị 14
3 3-1: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 26
4 3-2: Doanh thu và chi phí kinh doanh của công ty từ 2010-2012 35
5 3-3. Doanh số bán thiết bị chống sét của công ty 38
6 4-1 Quy trình kiểm tra đánh giá chương trình XTTM 50
3
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
3
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CHỐNG SÉT TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CPĐT GIA MINH
1.1.Tính cấp thiết của đề tài
Sau giai đoạn sau khủng hoảng 2008, bước sang 2009-2011 nền kinh tế Việt
Nam phục hồi và phát triển nhanh chóng cùng với đó lĩnh vực xây dựng và chống sét
cực kỳ sôi động, qua thống kê cho thấy rất nhiều doanh nghiệp sản xuất cung ứng sản
phẩm chống sét được thành lập hoạt động trong lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh như:
xây dựng dân dụng và công nghiệp, xây dựng giao thông, xây dựng thủy lợi, thủy
điện, hạ tầng kỹ thuật, kinh doanh bất động sản Và sự phát triển này tác động rất
nhiều đến nhu cầu sử dụng sản phẩm thiết bị chống sét của người tiêu dùng. Chính phủ
chủ trương phát triển công nghiệp và xây dựng là ngành mũi nhọn tạo cơ sở hạn tầng
bền vững cho các ngành kinh tế khác, đầu tư một lượng vốn lớn vào lĩnh vực này. Tuy
nhiên bước vào đầu năm 2012, suy thoái kinh tế toàn cầu trở lại cộng hưởng với sự

phát triển ồ ạt, thiếu quy hoạch và quản lý đồng bộ mà lĩnh vực xây dựng là một trong
những ngành bị ảnh hưởng nặng nề nhất của cuộc suy thoái này. Trong đó ngành
chống sét cũng chịu ảnh hưởng lớn.Với đặc trưng của ngành ở mức cạnh tranh cao, đòi
hỏi có nguồn vốn lớn, và chịu ảnh hưởng lớn của suy thoái kinh tế như hiện nay thì uy
tín đóng vai trò là yếu tố hàng đầu mà các công ty, các doanh nghiệp trong lĩnh vực
chống sét vì vậy các doanh nghiệp cần phải có những chính sách phát triển cụ thể để
có thể vượt qua nhưng khó khăn trong thời gian tới.
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ngành nghề nào thì
marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng là công cụ cạnh tranh hữu hiệu
giúp các doanh nghiệp đứng vững trên thị trường, cung cấp các thông tin cần đó gia
tăng kết nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương
hiệu từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh. Nhận thức được nhiều lợi ích của các hoạt
động xúc tiến thương mại mà các nhiều doanh nghiệp đã chú trọng đầu tư hơn, không
chỉ là chất lượng sản phẩm dịch vụ mà còn là danh tiếng là uy tín của công ty. Tuy
nhiên thì việc đầu tư vào xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
chưa được đầu tư một cách thích đáng và khai thác một cách hiệu quả, nhất là trong
các công ty hoạt động trong lĩnh vực xây dựng mà nguyên nhân chủ yếu là do điều
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
kiện nguồn vốn, nhân lực, cũng như là hoạt động quản trị trong doanh nghiệp và quan
điểm quản trị của lãnh đạo trong công ty.
Trong nền kinh tế thị trường với mức độ cạnh tranh cao, con người ngày càng
chú trọng hơn tới chất lượng và uy tín, không riêng đối với người tiêu dùng cuối cùng
mà đối với khách hàng tổ chức cũng vậy, uy tín và sản phẩmcủa công ty đem lại một
sự đảm bảo và cam kết ngầm.Sản phẩm không chỉ là cái tên đơn thuần mà nó là tất cả
những chất lượng sản phẩm, dịch vụ… mà doanh nghiệp muốn đem đến cho khách
hàng. Một sản phẩm tốt sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp trên mọi phương
diện như kinh doanh, sản xuất, cũng như các vấn đề liên quan tới ký kết hợp đồng, mở
rộng thị phần cũng như khẳng định được vị trí công ty trên thị trường. Trên thực tế

ngay tại Viêt Nam có thể thấy uy tín của công ty đóng vai trò ngày càng quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đặc biệt là đối với các công ty trách
nhiệm hữu hạn kỹ thuật Thy An, công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất-thương mại-
dịch vụ Nguyễn Thắng là nhắc tới an toàn, đúng tiến độ và hiệu quả. Uy tín là vũ
khí mũi nhọn thì việc nhân thức được vai trò của thương hiệu đi tới hành động cụ thể
và cũng là một trong những nhân tố thành công.
Qua thời gian thực tập ở công ty Gia Minh và quá trình tìm hiểu thực tế thị
trường, em nhận thấy việc phát triển CSXTTM cho sản phẩm chống sét của công ty
trên thị trường miền Bắc vào thời điểm hiện tại là rất cần thiết. Với kiến thức đã được
đào tạo trong quá trình học tập tại khoa marketing trường Đại học Thương Mại em đã
lựa chọn nghiên cứu đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh”.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần đầu tư Gia Minh em nhận thấy còn
một số vấn đề hạn chế về chính sách xúc tiến thương mại tại công ty Gia Minh, khiến
cho hiệu quả của hoạt động chưa cao như hạn chế về nguồn vốn, nguồn nhân lực,…
nhu cầu thiết yếu và vai trò quan trọng của chính sách xúc tiến thương mại đối với
công ty trong giai đoạn hiện tại. Chính vì vậy em chọn đề tài khóa luận: nghiên cứu đề
tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị
trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh” để góp phần nâng cao hiệu quả của
hoạt động marketing cũng như hoạt động kinh doanh, hỗ trợ mục tiêu phát triển lâu dài
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
5
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
là khẳng định vị thế của công ty trong lĩnh vực chống sét và gia tăng thị phần của Gia
Minh trên thị trường miền Bắc. Cụ thể là giải quyết một số vấn đề như sau:
 Thực trạng chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm chống sét của công ty cổ
phần đầu tư Gia Minh
 Đánh giá hiệu quả và những vấn đề tồn tại của chính sách xúc tiến đối với sản phẩm
của công ty Gia Minh

 Đưa ra đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm của công ty
Gia Minh
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
1.3.1. Trong nước
- Công trình của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa: Trong quyển sách “ Marketing
thương mại”- nhà xuất bản thống kê năm 2005, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa đã đề cập
tới XTTM là một phối thức và tác giả cũng nêu ra những ưu, nhược điểm của các công
cụ xúc tiến và các nhân tố ảnh hưởng tới các hoạt động XTTM.
- Những năm trước đây cũng có rất nhiều sinh viên Đại học Thương mại nghiên
cứu các đề tài liên quan tới XTTM, dưới đây là một số tác giả tiêu biểu:
+ Sinh viên Trịnh Thị Hoa – lớp K43C4 nghiên cứu đề tài “ Phát triển chính
sách XTTM đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và
công nghệ trên thị trường Hà Nội.
+ Sinh viên Nguyễn Thu Hương- lớp K41C3 nghiên cứu đề tài “ Phát triển
chính sách XTTM đối với sản phẩm phần mềm dành cho các doanh nghiệp của công
ty cổ phần đầu tư và phát triển ETECH Việt Nam trên thị trường Hà Nội.
+ Sinh viên Phạm Thị Ngọc Mai- lớp K41C5 nghiên cứu đề tài “Phát triển
chính sách XTTM mặt hàng máy tính thương hiệu 3C của công ty máy tính truyền
thông- điều khiển 3C trên địa bàn Hà Nội.
Ngoài ra còn rất nhiều cuốn sách khác của các tác giả nói về vấn đề xúc tiến
thương mại như của Philip Kotler hay cuốn Lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh
doanhcủa khoa Marketing trường Đại học kinh tế quốc dân, của GS.TS Nguyễn Bách
Khoa…và các bài viết trên mạng. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu đa phần đề cập
tới hoạt động xúc tiến thương mại là chủ yếu, số lượng các luận văn khóa luận viết về
phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực chống
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
sét chưa có nhiều.
1.3.2. Nước ngoài

Tác giả Philip Kotler“ đã miêu tả chi tiết từng công cụ xúc tiến vàphải làm như
thế nào để các công cụ đạt được hiệu quả nhất định trong quấn sách “ Quản trị
Marketing“. Và trong quyển sách này tác giả cũng đưa ra những nhân tố ảnh hưởng tới
các hoạt động xúc tiến dưới góc độ môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
Qua những thông tin thu thập được thì em xin xác nhận đề tài của em “Phát
triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của
công ty CPĐT Gia Minh” không trùng với đề tài đã nghiên cứu ở công ty trước đó.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài luận văn này đó là phát triển hơn nữa
CSXTTM đối với sản phẩm chống sét của công ty Cổ phần Đầu tư Gia Minh trên thị
trường miền Bắc. Để đạt mục tiêu đó thì những mục tiêu cụ thể cần đạt được đó là:
1.4.1 Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công
ty thương mại
1.4.2 Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
1.4.3 Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản
phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
1.5. Phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Không gian nghiên cứu: Mặc dù công ty cổ phần đầu tư Gia Minh có kinh doanh
trên nhiều tỉnh của 3 miền Bắc Trung Nam nhưng trong phạm vi của đề tài này em xin
nghiên cứu hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trường miền Bắc. Đặc biệt là các
tỉnh Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định
1.5.2 Thời gian nghiên cứu: Khóa luận tiến hành nghiên các dữ liệu trong khoảng thời
gian 3 năm kinh doanh từ năm 2010 đến năm 2012. Sau đó đưa ra đề xuất phát triển
phối thức XTTM của công ty cổ phần đầu tư cho giai đoạn 2013- 2015.
1.5.3 Đối tượng nghiên cứu : Khách hàng tổ chức và sản phẩm thiết bị chống sét.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận:
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
7

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Lịch sửlogic và biện chứng: Đặt trong quá trình phát triển, sự tiếp nối liên tục
đảm bảo sự liên kết cao trong quá trình nghiên cứu.
- Thực tiễn hóa: Hiệu quả kinh doanh.
- Tư duy kinh tế mới hiệu quả tối đa: phải quan tâm đến lợi ích cũng như doanh
thu và lợi nhuận của doanh nghiệp
1.6.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
1.6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
* Dữ liệu thứ cấp:
Trên cơ sở thu thập được các dữ liệu thứ cấp sử dụng phần mềm phần mềm
Word 2007 và Excel 2007 để thống kê, phân tích và so sánh các dữ liệu thu được, biểu
diễn dữ liệu này dưới dạng bảng và biểu đồ để phân tích. Phương pháp xử lý này sẽ
thể hiện được mối quan hệ giữa các biến số rõ ràng và chính xác. Ngoài ra khóa luận
sử dụng một số phương pháp khác như:Phương pháp luận cơ bản, phương pháp ngoại
suy……
* Dữ liệu sơ cấp
 Khái niệm dữ liệu sơ cấp: Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn hoặc không thể giúp trả lời
các câu hỏi nghiên cứu của chúng ta, chúng ta phải tự mình thu thập dữ liệu cho phù
hợp với vấn đề nghiên cứu đặt ra. Các dữ liệu tự thu thập này được gọi là dữ liệu sơ
cấp. Hay nói cách khác, dữ liệu sơ cấp là dữ liệu do chính người nghiên cứu thu thập.
 Ưu điểm: thông tin có độ chính xác, khách quan cao.
 Nhược điểm: thông tin phải qua quá trình xử lý, khó tìm kiếm nguồn và người thu thập
dữ liệu cần có sự linh hoạt nhạy bén. Ngoài ra chi phí cho thời gian và tiền bạc nhiều.
 Một số phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
 Phương pháp điều tra khách hàng: Phương pháp này được thực hiện trên cơ sở xây
dựng phiếu điều tra trắc nghiệm gồm 2 phần: đánh giá chung về chính sách xúc tiến
công ty, về chính sách xúc tiến đối với sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư Gia Minh.
Các câu hỏi trong phiếu điều tra hay phỏng vấn đã nêu được vấn đề cần làm rõ, câu
hỏi ngắn gọn, cụ thể để người điều tra có thể trả lời nhanh nhất. Ở đây số lượng điều
tra 5 phiếu cho nhân viên kinh doanh và 10 phiếu cho đối tượng là khách hàng tổ chức.

Sau khi đã tiến hành phát phiếu điều tra xong, cần tiến hành tổng hợp nhanh chóng,
chính xác nhằm đảm bảo thông tin cho vấn đề cần nghiên cứu.
 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia:Phương pháp phỏng vấn là phương pháp hữu hiệu
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
8
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
được áp dụng cùng phương pháp điều tra trắc nghiệm khi phương pháp điều tra trắc
nghiệm không thể thu thập đầy đủ các thông tin cần thiết. Đối tượng phỏng vấn là nhà
quản trị công ty cụ thể là giám đốc ông Đào Thiện Trường và quản lý bộ phận kinh
doanh bà Nguyễn Thị Loan nhằm làm rõ hơn về chính xúc tiến hiện tại của công ty,
định hướng, chiến lược xúc tiến thương mại trong thời gian tới Trong quá trình
phỏng vấn cũng phải thật sự tế nhị, tránh gây khó chịu cho đối tượng được phỏng vấn.
Sau khi ghi chép phỏng vấn xong, công tác phân tích, tổng hợp những câu hỏi được
phỏng vấn là rất quan trọng, là cơ sở để phân tích kết quả điều tra và đưa ra nhận xét
đúng đắn về chính sách xúc tiến của công ty.
 Dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn các nhà quản trị của công ty, thu thập và điều tra các khách
hàng tổ chức, …đây là dữ liệu không có sẵn mà người thu thập phải tự tìm kiếm và thu
thập rồi về xử lý. Dữ liệu này có độ chính xác cao, khách quan. Tuy nhiên chi phí tìm
kiếm cao và mất nhiều thời gian.
1.6.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu : Để nhằm mục đích phân tích đề tài, từ đó đưa
ra được những giải pháp hợp lý nhất chúng ta có thể sử dụng phương pháp diễn dịch,
quy nạp, phân tích, tổng hợp, thống kê.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ
đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục thì kết cấu khóa luận gồm
có 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về chính sách phát triển chính sách xúc tiến thương mại
sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại của công ty kinh doanh thương mại

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
Chương 4 : Các kết luận và đề xuất sách phát triển chính sách xúc tiến thương
mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN CSXTTTM CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
9
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
2.1Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến
thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại.
2.1.1 Khái niệm, bản chất, vai trò và mô hình của xúc tiến thương mại
 Khái niệm
Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu
của thế kỷ XX cũng với sự ra đời và phát triển của khái niệm Marketing gắn liền với
sự hoạt động của thị trường và hoạt động Marketing vì nó là bộ phận không thể thiếu
trong mô hình marketing hỗn hợp của bất kỳ doanh nghiệp nào là một trong 4Ps:
Chính sách sản phẩm (Product), chính sách giá (Price), chính sách phân phối (Place),
chính sách xúc tiến thương mại (Promotion)
Có rất nhiều định nghĩa cũng như quan điểm khác nhau về XTTM
Trong cuốn “Essentials of Marketing” của tác giả Jermone và William định nghĩa:
“XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng
khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng”
Tạp chí Bussiness Today định nghĩa rằng: “xúc tiến thương mại và hỗ trợ kinh doanh
là việc doanh nghiệp sử dụng rộng rãi các kỹ thuật thuyết phục khách hàng khác nhau để liên
hệ được với thị trường mục tiêu và tất cả công chúng.
Trong cuốn giáo trình “Marketing thương mại” của trường đại học Kinh tế Quốc
Dân do PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên, xuất phát từ góc độ thương mại ở các
doanh nghiệp, thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của

các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch
vụ thương mại. XTTM bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, hội chợ, triển
lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyeech trương khác”.
Luật thương mại Việt Nam năm 1999 định nghĩa: “ XTTM là hoạt động tìm
kiếm thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm
quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến mại”.
Trong giáo trình Marketing thương mại của trường Đại học Thương Mại do
PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là
một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc
chào bán và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi giữa công ty và bạn hàng
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động
chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.
Như vậy, xúc tiến thương mại là bộ phận quan trọng không thể tách rời của
marketing hỗn hợp, là cầu nối giữa sản xuất, cung ứng và tiêu thụ tác động trực tiếp
hay gián tiếp vào hành vi của khách hàng thông qua hoạt động thông tin, thuyết phục
hay nhắc nhở.
Với những quan điểm định nghĩa về XTTM trên luận văn xin đi theo quan điểm
của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Quan điểm trên phù hợp với mọi loại hình doanh
nghiệp và mọi đối tượng xúc tiến phù hợp với đơn vị em đang thực tập và đối tượng
xúc tiến là sản phẩm của công ty.
 Bản chất của xúc tiến thương mại
Là công cụ quan trọng , là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện
chiến lược và chương trình marketing.
Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới khách hàng mục tiêu
để thuyết phục họ.
Bao gồm các thông điệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và
quyết định mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ khác nhau của khách hàng hay người

tiêu dùng là cầu nối giữa cung và cầu thị trường.
 Vai trò của xúc tiến thương mại
 Đối với công ty
- Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia
tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, giảm chi phí và rủi ro
trong sản xuất kinh doanh.
- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng, năng động hơn. Qua đó tăng
doanh số bán và lợi nhuận.
Nâng cao hình ảnh và vị thế công ty trên thị trường
- Làm thỏa mãn tốt hơn nữa nhu cầu người mua, giảm rủi ro trong kinh doanh.
- Hoạt động XTTM sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ
thương mại với các bạn hàng thông qua hoạt động xúc tiến thương mại các doanh nghiệp có
điều kiện hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán cung ứng sản phẩm dịch vụ.
- XTTM không chỉ là những hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
11
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó.
- XTTM không chỉ là những hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó.
 Đối với khách hàng
XTTM là công cụ hữu ích giúp cho cung cầu gặp nhau, giúp nhà cung ứng tìm hiểu
được nhu cầu của thị trường từ đó đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Giúp khách hàng có nhiều thông tin để đánh giá được sản phẩm/dịch vụ về
doanh nghiệp và có được những quyết định đúng đắn.
 Mô hình quá trình XTTM tổng quát
Mô hình nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu.
Các công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào,
và muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa các thông điệp,
trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giả mã các thông tin

như thế nào. Công ty phải truyền các thông điệp qua các kênh truyền thông hữu hiệu nào để
đạt đến được tập khách hàng trọng điểm. Công ty phải phát triển nhưng kênh phản hồi sao
cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.
- Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại(còn được gọi là nguồn hoặc bên phát thông)
- Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gừi truyền
- Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận.
- Giải mã: Tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới.
- Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới( còn được gọi là khán thính giả hoặc nơi
đến)
- Đáp ứng: Tập những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp.
- Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại bên gửi.
- Sự nhiễu tạp: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, thông điệp
nhận được bị sai lệch so với ban đầu.
2.1.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại
Theo cuốn quản trị chiến lược:
“Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
đưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược”.
Chính sách là một phương tiện nhằm đạt được các mục tiêu của doanh
nghiêp.Theo tác giả FREDR.DAVID: “Chính sách là chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết
định và thể hiện tình huống thường lặp đi lặp lại hoặc những tình huống có tính chu
kỳ” được nêu trong cuốn: “Khái luận về quản trị chiến lược” nhà xuất bản thống kê.
Dựa vào quan điểm về chính sách và quan điểm về XTTM của GS.TS Nguyễn
Bách Khoa em xin đưa ra ý hiểu về chính sách xúc tiến thương mại: “Chính sách xúc
tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng chiêu khách,
xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng với tập khách hàng mục
tiêu để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã được
lựa chọn của công ty”.

Ở Việt Nam từ những năm 1990 hoạt động xúc tiến có vai trò quan trọng không
thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là công cụ hữu hiệu trong
chiếm lĩnh thị trường và gia tăng năng lực cạnh tranh của sản phẩm/dịch vụ và của
doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Từ vai trò XTTM mang lại thì chính sách xúc
tiến cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng, bởi lẽ triển khai các hoạt động XTTM
không phải là một công việc đơn giản mà nó kết hợp rất nhiều công cụ, biện pháp, và
nhiều yếu tố như mục tiêu, thông điệp, ngân sách…hoạt động XTTM sẽ không hiệu
quả và tổn hại đối với doanh nghiệp nếu khống có định hướng và chính sách đúng đắn.
Chính sách XTTM giúp cho doanh nghiệp thực hiên được mục tiêu chiến lược về XTTM,
giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả, phối hợp đồng bộ các công cụ xúc tiến, phát huy
điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu của các công cụ xúc tiến từ đó nâng cao hiệu quả
đầu tư, tiết kiệm chi phí, hỗ trợ nâng cao năng lực kinh doanh của doanh nghiệp.
2.1.3 Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại
Trong cuốn giáo trình những nguyên lý cơ bản của chủ nghĩa Mác- Lênin đưa
ra 2 quan điểm:
 Theo quan điểm siêu hình: Phát triển chỉ là sự tăng, giảm thuần túy về số lượng, không
có sự thay đổi về chất của sự vật, hiện tượng; đồng thời nó cũng xem sự phát triển là
quá trình liên tục, không qua những bước quanh co, phức tạp.
 Theo quan điểm biện chứng: Phát triển là khái niệm dùng để khái quát những vận
động theo chiều hướng tiến lên từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ kém hoàn
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
13
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
thiện đến hoàn thiện hơn.
Và thực tiễn cho thấy khái niệm phát triển theo quan điểm biện chứng là khách
quan và phù hợp hơn cả.
Phát triển chính sách xúc tiến thương mại tiếp cận theo khuôn khổ này chính là
việc tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý nhất bao gồm bổ sung và
hoàng thiện chính sách XTTM đã có ở công ty để tạo thành xúc tiến tổng thể, đem lại
hiệu quả lớn nhất khi thực hiện.

2.2 Các lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại
Các nhà marketing phải hiểu được sự xúc tiến hoạt động như thế nào đồng thời
nắm được các yế tố cơ bản của quá trình xúc tiến thương mại và mối quan hệ của
chúng. Có một số quan điểm khác nhau về quá trình này:
 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa –Giáo trình Marketing thương mại
Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại,
GS.TS Nguyễn Bách Khoa định nghĩa: XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc
biệt, có chủ đích và được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và thiết lập một
mối quan hệ có lợi nhất giữa công ty và bạn hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp
triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của
công ty.
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
14
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại
được chỉ qua biểu hình 2-1
Người nhận
Biểu hình 2-1: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại.
Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm thì quy trình hoạch
định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp
nhận hiện thời của nhãn hiệu, hình ảnh hay thương hiệu của công ty. Bước tiếp theo
qua việc xác lập mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông
điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điếp đến khi nó được
nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận đáp ứng và quyết
định tổ chức kênh phản hồi để điều chỉnh một chu kỳ giao tiếp.
.
 Theo quan điểm của Philip Kotler.
Theo Philip Kotler “xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng.
Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết
về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể

thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông
tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất
nhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng.”
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
Quyết định
nội dung
thông điệp
Quyết định
mục tiêu
Quyết
định
người
nhận
trọng
điểm và
lượng
giá sự
chấp
nhận
Quyết định
phối thức xúc
tiến thương mại
Mã
hóa
Quyết định lựa
chọn kênh
Quyết đinh
ngân quỹ
Nhận giải
mã

Truyền tải
thông điệp
Đáp ứng
15
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Việc thiết kế phối thức XTTM đúng đắn là một tiến trình phức tạp liên quan
đến hiểu biết về những gì XTTM có thể làm được và không làm được và hiểu biết về
tính chất của từng công cụ, XTTM gồm 4 thành phần chính mà chúng phải được kết
hợp với nhau để tạo nên chiến lược chiêu thị chung 4 thành phần này bao gồm: quảng
cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại và gia tế (PR).
Với những quan điểm định nghĩa về XTTM trên luận văn xin đi theo quan
điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Quan điểm trên phù hợp với mọi loại hình doanh
nghiệp và mọi đối tượng xúc tiến phù hợp với đơn vị em đang thực tập và đối tượng
xúc tiến là sản phẩm của công ty
2.3. Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại.
2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin.
Trước khi triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại thì công ty cần xác định
các hoạt động xúc tiến thương mại của mình hướng trọng tâm đến tập khách hàng
nàolà trọng điểm, trên đoạn thị trường nào. Có xác định được ai là khách hàng trọng
điểm thì công ty mới có những chương trình triển khai phù hợp. Chẳng hạn như nếu
tập khách hàng trọng điểm của công ty là thanh thiếu niên, người trung tuổi hay trẻ
em, phụ nữ hay đàn ông là cá nhân hay tổ chức thì các hoạt động xúc tiến dành cho
mỗi tập khách hàng này cũng có sự khác nhau riêng biêt.
2.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến.
Bất kì chiến lược, hành động nào của DN cũng cần phải có mục tiêu rõ ràng, cụ
thể, xuất phát từ thực tế của DN. Phát triển CSXTTM cũng vậy, mục tiêu chính là cái
đích mà toàn bộ hoạt đông xúc tiến hướng tới, nó giúp cho việc xây dựng chiến lược
xúc tiến và định phương hướng sử dụng các nguồn lực cho hiệu quả. Khi công ty triển
khai một chương trình XTTM, họ phải xác định được mục tiêu của nó. Các chương
trình xúc tiến được quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác

lập các mục tiêu được giải trình cẩn trọng, tương thích với mỗi chương trình và mỗi
một kỳ ngân quỹ của công ty. Các mục tiêu này được giải trình ở một mức cho phép có
được các tiêu chuẩn đánh giá này đồng thời phân định được khi triển khai thực hiện.
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
16
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Mục tiêu chính sách XTTM cần thỏa mãn các điều kiện:
- Phù hợp với khả năng của DN
- Rõ ràng, cụ thể, gắn với một khoảng thời gian nhất định
- Có tính khả thi
- Có tính linh hoạt
- Có tính đo lường được
- Có tính thử thách
Có ba loại mục tiêu XTTM như sau:
 Mục tiêu thông tin: Thông tin về sản phẩm mới, thông báo lý do đặc biệt để khách
hàng mua hàng ngay, tạo ra nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, về nhãn hiệu, cung
cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm và công dụng mà các sản phẩm đó đem
lại.
 Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và mua sản phẩm,
chuyển khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của DN, Thuyết phục họ
đến một số phòng trưng bày, triển lãm để tham quan hàng, quy mô doanh nghiệp.
 Mục tiêu nhắc nhở: Nhắc nhở khách hàng lựa chọn nhãn hiệu tốt nhất, phù hợp túi tiền
nhất để mua: nhắc nhở,thuyết phục họ đổi mới việc sử dụng sản phẩm, liên kết việc
mua với một số sự kiện đặc biệt, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về DN
2.3.3. Xác định ngân sách xúc tiến
Muốn thực hiện được hoạt động XT DN cần phải chỉ ra một mức ngân sách
nhất định dựa trên khả năng tài chính mình, và phù hợp với mục tiêu của CSXT. Đây
là một quyết định tương đối khó khăn đối với các DN. Lúc này DN cần phải đưa ra các
quyết định đó là: tổng ngân quỹ dành cho các chương trình XT là bao nhiêu và phân
chia ngân quỹ cho các công cụ XT như thế nào? Có thể sử dụng bốn phương pháp để

quyết đinh ngân quỹ cho XTTM như sau
- Phương pháp tùy khả năng: Yêu cầu của phương pháp này là công ty có khả năng tới
đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho XTTM ở mức đó. Phương pháp này
không tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới
doanh số bán ra. Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho
việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty.
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên mức doanh số bán: Phương pháp
này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần trăm
nào đó so với doanh số bán dự kiến. Các công ty thường lấy doanh số bán của năm
trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức
ngân sách truyền thông của mình bằng với ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong
khu vực thị trường và trong chu kì kinh doanh.
- Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải
hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ
thể cần phải giải quyết. Nghĩa là trước hết phải xác định chi phí cho các hoạt động
truyền thông đó.
2.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh chuyền thông
2.2.4.1. Lựa chọn thông điệp XTTM:
Lựa chọn thông điệp XTTM bao gồm các nội dung cơ bản như sau
 Về nội dung thông điệp: Người truyền thông điệp phải hình dung được những điều sẽ
nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Quá trình này
được gọi theo những cách khác nhau là soạn ý thảo lời mời chào, đề tài hay ý tưởng.
Chung quy lại là nêu lên một số lợi ích , động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công
chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm.
Có thể phân biệt ba kiểu lời mời chào:
Lời mời chào lý tính nhằm vào tư lợi công chúng. Những mẫu chào hàng sẽ là

thông điệp trình diễn chất lượng, tinh kinh tế, giá trị hay công dụng của sản phẩm.
Lời mời chào tình cảm cố gắng gợi lên những cảm xúc xấu hay tốt thúc đẩy
việc mua hàng.
Lời mời chào đạo đức nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm
túc. Chúng thường được sử dụng để hô hào mọi người ủng hộ các sự nghiệp xã hội,
như giữ gìn môi trường sạch hơn, có quan hệ chủ tộc đứng đắn hơn, đảm bảo quyền
bình đẳng cho phụ nữ và giúp đỡ những người bị thiệt thòi.
 Về kết cấu thông điệp: Cấu trúc thông điệp phải lôgíc hợp lý nhằm tăng cường sự nhận
thức và tinha hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin khi xác định cấu trúc thông
điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
18
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Thứ nhất: Có nến đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận
tin? Thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn
Thứ hai: Trình bày lập luận một mặt “ nên” hay cả hai mặt “ nên” và “không
nên”. Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu qua hơn so với việc phân tích cả
hai mặt
Thứ ba: Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó?
Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm
đi rất nhiều.
 Về hình thức thông điệp: Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để
tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động. Trong một
quảng cáo in ấn, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và
mầu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tinh mới lạ, tương phản, hình ảnh
tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt
 Về nguồn thông điệp: Những thông điệp được phát ra từ nhưng nguồn hấp dẫn sẽ được
chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Nguồn có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục,
có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn là: tính chuyên môn, sự tín nhiệm, tính khả
ái.

2.2.4.2. Lựa chon kênh truyền thông
Lựa chon phương tiện truyền thông hiệu quả là vấn đề rất quan trọng. Hiện tại
phương tiện truyền thông bao gồm hai loại hình la kênh truyền thông có tính cá biệt và
kênh truyền thông mang tính đại chúng.
- Kênh truyền thông có tính cá biệt: Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ
trực tiếp giao tiếp lẫn nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua
thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân.
- Kênh truyền thông đại chúng: Là tập định hướng các phương cách truyền
thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Bao
gồm các phương tiên truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện
ấn phẩm(báo, tạp chí, thư trực tiếp), những phương tiện truyền thông điện tử(radio,
tivi), những phương tiện trưng bày(bảng quảng cáo, bảng hiệu ) nhằm hướng tới tập
người nhận chuyên biệt
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
19
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Mặc dù việc truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn truyền thông đại
chúng nhưng truyền thông đại chúng vẫn là phương cách chính để kích thích truyền
thông cá biệt.
2.2.5. Xác định phối thức xúc tiến TM
2.2.5.1 Các công cụ XTTM
 Quảng cáo:
Là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá nhân
về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quang cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc
ảnh hưởng hành vi mua của một nhóm người nào đó .
Quảng cáo có đặc điểm cơ bản đó là: Giới thiệu có tính đại chúng, tính lan
truyền, sử diễn đạt khuyếch đại, tính vô cảm. Có thể quảng cáo bằng pano, trên báo
chí, trên radio, truyền hình, internet vì vậy thông tin lan truyền rất nhanh, tiếp xúc
được với nhiều khách hàng rất tốt trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho DN.
Tuy nhiên quảng cáo không lựa chọn được tập khách hàng để đánh giá những cảm

nhận của họ.
 Bán hàng cá nhân:
Là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán
hàng và khách hành tiềm năng. Bán hàng cá nhân là một công cụ hiệu quả nhất đối với
DN thương mại trong nhưng giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong
việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động. Bán hàng đặc trưng có
ba đặc trưng:
+ Sự vun trồng
+ Sự đáp ứng chào bán trực tiếp: Khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc
nào đó phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là
một câu cảm ơn lịch sự
+ Tính tương tác trực tiếp: Việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống
động, tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt
nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thỏa với nhau.
 Marketing trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với các khách hàng trọng điểm nhằm mục đích
bán hàng. Marketing trực tiếp có một số đặc điểm sau:
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
20
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
+ Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và
không đến với những người khác.
+ Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để
hấp dẫn cá nhân người nhận.
+ Cập nhật: Có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào
đó.
 Quan hệ công chúng:Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác
nhau bằng cách làm cho nhiều người có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh
tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi. Quan hệ
công chúng bao gồm các đặc điểm sau
+ Độ tin cậy cao hơn. Các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin

đối với người nhận và quảng cáo.
+ Vượt qua phòng bị. Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng
tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với
họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
+ Kịch tính hóa. Giống như quảng cáo, chiêu khách có tiềm năng làm cho
công ty hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn.
 Xúc tiến bán : Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua hay bán một
sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hướng tới ba đối tượng: người tiêu dùng, trung
gian phân phối, lực lượng bán của doanh nghiệp. Vì vậy công cụ xúc tiến bán áp dụng
khác nhau đối với mỗi đối tượng khách hàng. Xúc tiến bán có ba đặc điểm sau:
+ Sự truyền thông có tính thông điệp nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và
thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
+ Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tương thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến
có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
+ Sự mời chào, hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
2.2.5.2 . Các cơ sở quyết định phối thức XT
Như đã phân tích ở trên mỗi công cụ có những đặc tính và mức chi phí riêng.
Vì vậy DN cần phải xem xét, phối hợp các công cụ với nhau như thế nào để tạo thành
một phôi thức XT hiệu quả nhất .
Các yếu tố quyết định phối thức XT:
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
21
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Đặc trưng cặp hàng mặt – thị trường : Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại
thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ. Các công ty thương mại
hàng tiêu dùng thường dành phần lớn kinh phí cho quảng cáo, bán hàng cá nhân, tiếp
đến là xúc tiến bán và cuối cùng là quan hệ công chúng. Các công ty thương mại hàng
kỹ nghệ thì ưu tiên ngân quỹ cho việc bán hàng cá nhân, tiếp theo là xúc tiến bán,
quảng cáo và cuối cùng là quan hệ công chúng. Nói chung bán hàng cá nhân được
dùng chủ yếu trong việc bán hàng hóa giá trị cao, chất lượng cao, có tính kỹ thuật cao,

nhiều rủi ro và trong những thị trương có số người bán ít nhưng quy mô lớn
Quảng cáo ít quan trọng hơn bán hàng cá nhân trong thị trường kỹ nghệ, nhưng nó
vẫn giữ một vai trò trọng yếu. Quảng cáo có thể tạo sự biết và hiểu về sản phẩm, ,mở
ra các đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hóa và làm an tâm khách mua.
Ngược lại bán hàng cá nhân có thế đóng góp đáng kể trong thị trường hàng tiêu dùng.
- Các cơ chế xúc tiến kéo – đẩy : Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh
mẽ của việc công ty chọn một cơ chế kéo - đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng
Cơ chế đẩy đòi hỏi các hoạt động marketing là sử dụng lực lượng bán hàng và quảng
cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua kênh về phía người tiêu dùng trọng
điểm
Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào các hoạt động marketing là quảng cáo và
khuyech trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người
tiêu dùng sẽ hỏi mua ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo
với các công ty bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với công ty sản xuất.
- Các giai đoạn sẵn sàng và chấp nhận của người mua: Các công cụ xúc tiến có hiệu
quả chi phí khác nhau trong giai đoạn khác nhau của người mua. Quảng cáo và quan
hệ công chúng giữ những vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến. Sự hiểu biết
đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng cá nhân.
Niềm tin của khách hàng chịu tác động chính của bán hàng cá nhân và một phần nhỏ
hơn là quảng cáo và xúc tiến bán. Việc kết thúc thương vụ chịu ảnh hưởng chính của
bán hàng cá nhân và xúc tiến bán. Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán
hàng cá nhân và xúc tiến bán, và một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở. Rõ ràng là
quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
22
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
của quá trình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng cá nhân và xúc tiến
bán thì có hiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối.
- Các giai đoạn chu kì sống của mặt hàng:Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống
thích ứng với những phương tiện truyền thông khác nhau

+ Trong giai đoạn triển khai, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất
thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá
nhân.
+ Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm
đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tùy theo điều kiện
+ Trong giai đoạn bão hòa, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt
động khác có thể duy trì ở mức vừa đủ.
+ Trong giai đoạn suy thoái các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị
loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì
cần phát huy tác dụng tích cực.
2.2.6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả XT.
Sau khi tiến hành các CSXTTM DN cần kiểm tra lại kết quả đạt được, từ đó đưa
ra những đánh giá về hiệu quả, những mặt đã làm được và chưa làm được trong kế
hoạch và mục tiêu đề ra, để có các biện pháp cải thiện. Có thể đánh giá kết quả chính
sách XTTM thông qua hai nhóm chỉ tiêu:
- Doanh số: So sánh doanh số trước và sau khi thực hiện CSXT và ước lượng doanh số
do các công cụ xúc tiến mang lại để có thể đánh giá hiệu quả sử dụng chi phí và nguồn
nhân lực cho chính sách xúc tiến.
- Hiệu quả truyền thông: Sau khi thực hiện CSXT DN đánh giá hiệu quả sử dụng các
kênh truyền thông, nó có tác động đến khách hàng như thế nào.
Mục tiêu của công tác kiểm tra, đánh giá hiệu quả của các CSXTTM chính là tìm
ra những mặt làm được và chưa làm được so với mục tiêu ban đầu và so sánh giữa các
giai đoạn kinh doanh khác nhau để từ đó điều chỉnh cho phù hợp. Các biện pháp điều
chỉnh phải phù hợp với tình hình hoạt động kinh doanh và nguồn lực hiện có của
doanh nghiệp, các nhà quản trị cần phải thận trọng, không nên nóng vội. Điều chỉnh
không chỉ với những công việc đã làm mà doanh nghiệp còn phải điều chỉnh mục tiêu,
ngân sách XTTM trong những năm tới cho phù hợp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
23
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CHỐNG SÉT TRÊN
THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CPĐT GIA MINH
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần Đầu tư Gia Minh
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty cổ phần đầu tư Gia Minh thành lập ngày 06/08/ 2009, đăng kí kinh
doanh số 0103039689 do Sở kế hoạch đầu tư Thành Phố Hà Nội cấp với số vốn điều lệ
trên 5 tỉ đồng. Cùng với thời gian công ty đã từng bước tự khẳng định mình và tạo tiền
đề phát triển trong tương lai. Lĩnh vực hoạt động của công ty gồm: đầu tư, thương mại,
dịch vụ
Tên gọi đầy đủ: Công ty cổ phần đầu tư Gia Minh
Trụ sở chính: Số 2/6/30/6 Đội Nhân – Ba Đình – Hà Nội
Điện thoại: (04)22670004 – 37614231
Fax: (04)37614231
E-mail: ; ;
Website: www.giaminhsjc.com
Mã số thuế: 010303968
3.1.2 Chức năng nhiệm vụ
Lĩnh vực hoạt động của công ty gồm: đầu tư, thương mại, dịch vụ trong đó lĩnh
vực hoạt động chính:
• Thương mại: Nhập khẩu và cung cấp các thiết bị chống sét trực tiếp và lan truyền,
chống sét van, các thiết bị lưu điện UPS, thiết bị chỉnh lưu, nghịch lưu, thiết bị điện,
cáp điện, hệ thống chiếu sáng công nghiệp, vật liệu xây dựng
• Đầu tư: Hạ tần cơ sở trạm viễn thông, sản xuất các dụng cụ cơ khí cầm tay trong xây
dựng.
• Tư vấn thiết kế: Cung cấp các giải pháp kỹ thuật, công nghệ tích hợp hệ thống trọn
gói trong lĩnh vực chống sét, điện nhẹ, điện công nghiệp, nguồn ổn định và liên tục,
trung tâm dữ liệu.
• Dịch vụ: Dịch vụ sửa chữa, bảo trì các thiết bị điện, thiết bị nguồn với chất lượng
phục vụ chuyên nghiệp.

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
24
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
Ban Kiểm Soát
Giám Đốc Điều Hành
Phòng Hành Chính Tổng Hợp
Phòng Kế Toán
Phòng Dự Án
Phòng Kinh Doanh
Phòng Kỹ Thuật
Bộ Phận Nghiên Cứu SP
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
Hội Đồng Quản Trị
25