555 Định hướng chiến lược Marketing của Công ty xăng dầu khu vực II đến năm 2010

Trang 1

MỞ ĐẦU
I. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI :
Xăng dầu là vật tư chiến lược của nền kinh tế và là hàng hóa thiết yếu
trong sinh hoạt của nhân dân. Cùng với tiến trình đổi mới chủ trương hội nhập
kinh tế, nhu cầu tiêu thụ xăng dầu tăng mạnh, đồng thời sẽ tạo ra môi trường
cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh
xăng dầu. Trong cạnh tranh, một vấn đề có ý nghóa sống còn đối với doanh
nghiệp là nắm bắt thị trường thông qua nhu cầu của người tiêu dùng. Để giải
quyết những vấn đề này, các nhà quản trị không thể không sử dụng marketing –
một công cụ có vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế thị trường ở nước ta.
Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing đối với một doanh nghiệp,
từ thực tế làm việc tại phòng Kinh Doanh của Công ty xăng dầu Khu vực II, tôi
nhận thấy hoạt động Marketing của Công ty còn nhiều hạn chế. Để đạt được
hiệu quả kinh doanh có tính ổn định lâu dài thì chính sách Marketing cần một sự
thay đổi có tính chiến lược. Do đó, với sự hướng dẫn của Thầy Trần Văn Chánh,
sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban lãnh đạo Công ty, cùng với sự vận dụng kiến thức
học tập tại trường, tôi đã chọn đề tài “Định hướng chiến lược Marketing của
Công ty xăng dầu khu vực II đến năm 2010” làm luận văn tốt nghiệp.
II. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU :
Đề tài nhằm hướng tới các mục tiêu căn bản sau :
- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản của hoạt động marketing.
- Nghiên cứu, đánh giá các yếu tố của môi trường đặc thù ngành xăng dầu,
kết quả kinh doanh và các hoạt động của Công ty, từ đó thấy được những thuận
lợi và khó khăn cho quá trình phát triển của Công ty.

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp

Trang 2

- Định hướng chiến lược marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của
Công ty đến năm 2010, tạo nền móng vững chắc cho sự phát triển trong tương
lai.
III. ĐỐI TƯNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI :
- Đối tượng nghiên cứu : Hoạt động marketing của Công ty XDKV II
- Phạm vi nghiên cứu : Loại hình kinh doanh xăng dầu của Công ty, hoạt động
tại thị trường TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam.
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :
Đề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau :
- Phương pháp tổng hợp, phân tích
- Phương pháp so sánh
- Phương pháp thống kê
- Phương pháp dự báo
Bên cạnh những phương pháp căn bản, việc nghiên cứu còn dựa trên những
quan điểm, đường lối của Đảng và Chính phủ, của Bộ Thương mại, Tổng Công
ty trong mục tiêu phát triển chung các ngành kinh tế , các thông tin và kiến thức
thu lượm được thông qua quá trình làm việc thực tế tại Công ty XDKVII.
V. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN : Luận văn gồm 3 chương :
I. Những vấn đề cơ bản về hoạch định chiến lược Marketing.
II. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty XDKV II
III. Định hướng chiến lược Marketing của Công ty đến năm 2010.
Xin trân trọng cám ơn GS.TSKH.Trần Văn Chánh – người hướng dẫn đề
tài, cám ơn các thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, Khoa Sau đại học trường Đại
học kinh tế TP. HCM đã tận tình giảng dạy trong suốt quá trình học tập và thực
hiện luận văn. Xin cám ơn các cấp lãnh đạo Công ty XDKV II và các đồng
nghiệp đã hỗ trợ, góp ý cho đề tài nghiên cứu.

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghieäp


Trang 3

TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2004

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp


Trang 4

CHƯƠNG MỘT
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING –
CHIẾN LƯC MARKETING
1.1. MARKETING :
1.1.1. NHỮNG QUAN ĐIỂM, ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING :

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về hoạt động Marketing tùy thuộc vào
hướng tiếp cận và phạm vi áp dụng. Quan điểm chung về Marketing chính là
“Những hoạt động của con người nhằm thỏa mãn tối đa những nhu cầu và những
mong muốn của khách hàng, tổ chức và xã hội thông qua quá trình trao đổi”.
Mục tiêu của Marketing là phải biết và hiểu được khách hàng, các sản phẩm và
dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán.
Qua thời gian, quan điểm của Marketing ngày càng hiện đại và gắn liền
với thực tế hoạt động sản xuất – kinh doanh với các yếu tố căn bản như : sản

xuất sản phẩm – dịch vụ, phân phối – bán hàng, khuyến mại.
1.1.2. MỤC TIÊU, NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING:

1.1.2.1. Hoạt động Marketing nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể sau :
- Tối đa hóa khả năng tiêu thụ
- Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng
- Tối đa hóa khả năng lựa chọn
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
1.1.2.2. Nội dung của hoạt động Marketing :
- Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu.
- Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung ứng hàng
hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường.
- Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ
khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường.

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghieäp


Trang 5

- Tổ chức mở rộng, tìm kiếm thị trường trong và ngoài nước.
1.2. CHIẾN LƯC MARKETING – HỆ THỐNG MARKETING MIX :
1.2.1. VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯC MARKETING :

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing
của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh
tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó
một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một
nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác
trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…
Bất cứ doanh nghiệp nào để quyết định sự thành đạt đều phải quan tâm
đến hoạt động Marketing vì đây là một chiến lược tổng hợp, kết hợp cả chiến
lược sản xuất, phân phối, giá cả…
1.2.2. CHIẾN LƯC MARKETING :

Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến
những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing.
Khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ các căn cứ :
- Căn cứ vào khách hàng : Trên cơ sở phân đoạn thị trường, xác định tỷ
trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được. Có 2 cách
phân đoạn : phân đoạn theo mục đích sử dụng và phân đoạn theo khả năng đáp
ứng khách hàng
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp : khai thác thế mạnh của mình
và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh : So sánh các khả năng của doanh nghiệp
với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp


Trang 6

1.2.3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC MARKETING :

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình triển khai những mục

tiêu marketing phù hợp trên cơ sở phân tích môi trường marketing, thiết lập
những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết, được thực hiện theo một tiến
trình thống nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếu sau :
(Sơ đồ hoạch định chiến lược theo Phụ lục 01)
(1) Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp : Nhiệm vụ của doanh nghiệp
phải được thông đạt đến tất cả thành viên của tổ chức, các nhà cung cấp, các
trung gian Marketing và khách hàng để cùng hợp tác và chia sẽ trong hoạt động
của họ.
(2) Xác định mục tiêu của doanh nghiệp : doanh nghiệp cụ thể hóa
nhiệm vụ thành các mục tiêu của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp.
(3) Định dạng chiến lược kinh doanh :
(3.1) Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại : xác định các ngành và sản
phẩm đang tăng trưởng mạnh để tập trung nguồn lực phát triển chúng, phát hiện
những ngành và sản phẩm đang suy yếu cần loại bỏ chúng ra khỏi danh mục
kinh doanh. Có thể sử dụng một số phương pháp phân tích chính sau:
- Phương pháp phân tích ma trận SWOT : hình thành các phương án chiến
lược qua sự kết hợp các điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp với các cơ hội và nguy
cơ của môi trường.
- Phương pháp phân tích các yếu tố bên trong IFE : phân tích và xử lý các
thông tin từ môi trường nội bộ
- Phương pháp phân tích các yếu tố bên ngoài EFE : phân tích và xử lý
các thông tin từ môi trường bên ngoài.
- Phương pháp hình ảnh cạnh tranh : để so sánh tương quan với các đối thủ
(3.2) Triển khai các chiến lược phát triển :

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp

Trang 7

* Chiến lược phát triển tập trung : Có 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu
cơ bản sau : Thâm nhập thị trường ; Mở rộng thị trường ; Phát triển sản phẩm
* Chiến lược phát triển hội nhập : Có 3 khả năng để lựa chọn chiến lược :
hội nhập phía sau; hội nhập hàng ngang; hội nhập phía trước
* Chiến lược phát triển đa dạng hóa : Có 3 dạng cơ hội đa dạng hóa : Đa
dạng hóa đồng tâm ; Đa dạng hóa hàng ngang ; Đa dạng hóa tổng hợp
(4) Hoạch định Marketing : Nội dung tổng quát của một chiến lược
Marketing :
(4.1) Hiện trạng marketing :
- Tình hình thị trường : quy mô và mức tăng trưởng của thị trường.
- Tình hình sản phẩm : sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận.
- Tình hình cạnh tranh : quy mô kinh doanh, chiến lược của đối thủ.
- Tình hình phân phối : quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân
phối.
(4.2) Phân tích cơ hội marketing : thông qua việc phân tích môi trường vó
mô và môi trường vi mô, từ đó có những giải pháp khai thác cơ hội và hạn chế
đe dọa.
(4.3) Mục tiêu chiến lược marketing : Thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà
chiến lược marketing đó cần đạt được.
(4.4) Chiến lược marketing:
+ Cách tiếp cận sản phẩm - thị trường : chiến lược thâm nhập thị trường,
chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa
dạng hóa.
+ Cách tiếp cận cạnh tranh : chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách
thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường, chiến lược lấp chỗ trống thị trường.

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp


Trang 8

+ Cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing: chiến lược marketing –
mix, chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược
cổ động.
(4.5) Chương trình hành động : Cho biết cụ thể các giải pháp cần triển
khai, việc bố trí nhân lực và thời gian tiến hành để thực hiện chiến lược
Marketing.
(4.6) Kiểm tra : Theo dõi tiến trình triển khai chiến lược Marketing, từ đó
phát hiện ra những mặt yếu kém để kịp thời khắc phục.
1.2.4. HỆ THỐNG MARKETING MIX :

Là sự kết hợp của 4 chiến lược : sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mại.
Hệ thống này tạo nên định hướng chung về Marketing.
1.2.4.1. Chiến lược sản phẩm (P – Product) :
Bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng đều bao gồm 3 phần :
- Phần lõi : là lợi ích, sự thỏa mãn mà người mua có được khi mua sản
phẩm hay sử dụng dịch vụ.
- Phần cụ thể : được tạo ra từ phần lõi của sản phẩm
- Phần phụ gia : là những dịch vụ và lợi ích bổ sung
Trước đây người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những giá trị “lõi” của sản
phẩm thì ngày nay phần “phụ gia” ngày càng được chú ý quan tâm. Chính các
giá trị bổ sung này sẽ góp phần làm thỏa mãn nhu cầu cá nhân ngày càng tăng
của khách hàng, là cơ sở để các nhà kinh doanh sử dụng để gia tăng tính cạnh
tranh của sản phẩm.
1.2.4.2. Chiến lược giá (P – Price) :
Giá cả đóng vai trò quan trọng đối với bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ. Có

rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá :

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp


Trang 9

- Yếu tố bên trong : dựa trên chiến lược, mục tiêu của công ty về những
định hướng hoạt động như : tiếp thị, hoạch định giá, phương thức phân phối…
- Yếu tố bên ngoài : môi trường kinh doanh, khả năng cạnh tranh của các
đối thủ, sản phẩm thay thế, nhu cầu và khả năng cung ứng…
1.2.4.3. Chiến lược phân phối :
Xác định kênh phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của
mình đến tay người tiêu dùng theo đúng mục tiêu đề ra, góp phần nâng cao hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp. Việc lựa chọn kênh phân phối dựa trên các
yếu tố : Đặc tính của thị trường, đặc tính của sản phẩm, các đối tác hoặc người
trung gian, khả năng tài chính, nguồn cung ứng sản phẩm đầu vào. Chính các
yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn một kênh phân phối hợp lý, hiệu
quả với những phương thức phân phối, giao nhận hàng, thanh toán, đảo nợ…
tương ứng.
1.2.4.4. Chiến lược khuyến mại (P – Promotion) :
Hoạt động khuyến mại là một công cụ quan trọng trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp, được áp dụng với nhiều hình thức khác nhau :
* Quảng cáo : giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh lâu dài của tổ chức, tạo sự
nổi bật của nhãn hiệu, giúp giải thích về sản phẩm và dịch vụ, khuyếch trương
hình ảnh thông qua các sự kiện. Hoạch định chiến lược quảng cáo phải dựa trên
việc xác định : phương tiện, đối tượng, số lượng, tần suất… quảng cáo.
* Xúc tiến bán hàng : Sử dụng nhiều phương tiện khác nhau nhằm thúc đẩy nhu

cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm : đối với khách hàng (mẫu, phiếu giảm giá,
ưu đãi…), đối với nhà cung cấp trung gian (thưởng theo doanh số, quà …), đối với
nhân viên bán hàng (thưởng theo sản phẩm.…)
* Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân : Phương thức này sử dụng khá phổ
biến và mang tính hiệu quả. Cổ động trực tiếp nhằm :

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp


Trang 10

- Tìm kiếm khách hàng mới.
- Thuyết phục khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp
- Thỏa mãn các yêu cầu và thắc mắc của khách hàng.
Thông qua một số lý luận căn bản về Marketing và thị trường đã giúp
chúng ta nhận ra vai trò quan trọng và hết sức sống động của Marketing trong
hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào. Thông qua các phối thức (4P) trong hoạt
động Marketing – Mix đã góp phần hướng nhà sản xuất vào việc tạo ra và cung
ứng các sản phẩm - dịch vụ với chất lượng ngày càng cao, giá thành hợp lý, thuận
tiện,… để phục vụ người tiêu dùng. Mỗi một khía cạnh của Marketing đều có vai
trò quan trọng và ảnh hưởng qua lại, tác động lẫn nhau để đưa đến kết quả cuối
cùng là kết quả hoạt động của doanh nghiệp.
Từ những khái niệm cơ bản về chiến lược marketing, hoạch định chiến lược
marketing cùng với quy trình và công cụ hoạch định chiến lược marketing là những cơ

sở, phương pháp luận trình tự khoa học để tiến hành phân tích khách quan về môi
trường kinh doanh của Công ty XDKV II, từ đó hoạch định các chiến lược marketing
của Công ty đến năm 2010.

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp


Trang 11

CHƯƠNG HAI
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC II
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÀNH XĂNG DẦU VIỆT NAM :
Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam được thành lập ngày 12/01/1956 với tên
ban đầu là Tổng Công ty Xăng dầu mỡ. Ngày 29/10/1988 Chủ tịch Hội đồng Bộ
trưởng đã ban hành quyết định thống nhất kinh doanh xăng dầu vào Tổng Công
ty Xăng dầu. Từ đây Tổng Công ty thực hiện điều hành toàn bộ quá trình kinh
doanh xăng dầu từ khâu nhập khẩu đến bán ra cho người tiêu dùng với tên giao
dịch quốc tế là Vietnam National Petrolium Corporation (Petrolimex), có trụ sở
chính tại số 1 Khâm Thiên, Quận Đống Đa, Hà nội. Với doanh thu bình quân
hàng năm 13.500 tỷ VNĐ, thị phần chiếm 60% cả nước, 51 Công ty thành viên,
với mạng lưới 1005 cửa hàng, với cơ sở vật chất 500km đường ống, 6 tàu biển và
78 tàu ven biển, 35 cảng, 67 kho ; trong suốt gần 49 năm xây dựng và trưởng
thành, Tổng công ty đã từng bước đi lên trong cơ chế thị trường theo định hướng
XHCN.
2.2. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY XDKVII :
Ngay sau khi giải phóng Miền Nam, Ban tiếp quản vật tư Miền Nam
thành lập Công ty xăng dầu Miền Nam để tiếp quản cơ sở vật chất kỹ thuật
mạng lưới kinh doanh xăng dầu. Đến ngày 17/9/1975 được đổi tên thành Công
ty XDKV II trực thuộc Tổng Công ty xăng dầu.
Công ty XDKV II (tên giao dịch : Petrolimex Sài Gòn) là doanh nghiệp

nhà nước, có trụ sở điều hành tại số 15 Lê Duẩn, Quận I, TP.HCM, được tiếp
quản cơ sở vật chất kỹ thuật 03 kho xăng dầu tại Tổng kho xăng dầu Nhà Bè:
Kho dầu hãng Esso (nay là Kho A); Kho dầu hãng Shell (Kho B); Kho dầu hãng

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp


Trang 12

Caltex (Kho C). Hệ thống cửûa hàng xăng dầu được trưng dụng và quốc hữu hóa
từ các hãng Shell, Esso, Caltex và của các nhà tư bản, tư thương.
Công ty XDKV II là Công ty đầu mối tổ chức tiếp nhận nhập khẩu xăng
dầu vào Tổng kho xăng dầu Nhà Bè để tổ chức xuất cấp cho 14 Công ty thành
viên tuyến sau của Tổng công ty và trực tiếp tổ chức kinh doanh xăng dầu đáp
ứng cho nhu cầu tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh và cho các tỉnh lân cận
như Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa – Vũng tàu,…Công ty tổ chức khép kín quá
trình kinh doanh xăng dầu : từ khâu nhập khẩu – bảo quản tồn chứa đến xuất
bán cho các nhu cầu của xã hội trên tất cả các kênh và tổ chức các hoạt động
kinh doanh khác.
Trong số hơn 70 công ty trực thuộc Tổng công ty (Petrolimex) thì Công ty
XDKV II là thành viên lớn nhất, đóng góp đến gần 70% doanh số hoạt động của
toàn Tổng công ty, do vậy Công ty luôn nhận được sự quan tâm đặc biệt của
Tổng công ty cũng như của các cấp chính quyền.
2.3. QUY MÔ, CƠ CẤU TỔ CHỨC, ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM, PHƯƠNG
THỨC BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY XDKV II :
2.3.1. QUY MÔ :

Công ty XDKV II có 64 bể trụ đứng với tổng sức chứa 332.340 m3 ; 8 cầu

tàu vừa nhập vừa xuất, 3 trạm xuất xăng dầu cho ô tô xitéc, 53 Cửa hàng bán lẻ
xăng dầu nằm rãi rác khắp các quận, huyện thuộc TP. HCM và nhiều công trình
hỗ trợ khác. Công ty có hệ thống kho cảng lớn nhất nước, đủ năng lực đảm bảo
nguồn hàng và dự trữ cho quốc phòng. Hàng năm, sản lượng xăng dầu do Công
ty tiếp nhận và xuất cấp chiếm khoảng 50% của hệ thống Petrolimex và khoảng
30% đối với cả nước.
Công ty XDKV II giữ vai trò chủ đạo với vốn kinh doanh khoảng 597 tỷ
đồng. Công ty có 2 đơn vị trực thuộc :

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp


Trang 13

* Tổng kho xăng dầu Nhà Bè : Là nơi tiếp nhận xăng dầu từ nước ngoài, bảo
quản, dự trữ và cung cấp xăng dầu cho toàn ngành. Trụ sở đặt tại huyện Nhà Bè,
cách trung tâm thành phố 15 km về phía Nam với tổng sức chứa là 300.000 m3.
* Xí nghiệp bán lẻ : Tổ chức bán hàng trực tiếp cho khách hàng thông qua các
cửa hàng bán lẻ và Đại lý với thị trường chính là TP. HCM. Xí nghiệp có hệ
thống 53 Cửa hàng bán lẻ và hơn 80 đại lý.
2.3.2. CƠ CẤU TỔ CHỨC :

Công ty có Ban Giám đốc điều hành, quản lý công việc với sự trợ giúp
của 8 phòng ban được tổ chức theo sơ đồ :
SƠ ĐỒ 1
BAN GIÁM ĐỐC

P. TỔ

CHỨC
CÁN BỘ

P. PHÁP
CHẾ
THANH
TRA

P. HÀNH
CHÍNH
TỔNG
HP

P. KINH
DOANH
XĂNG
DẦU

P. CÔNG
NGHỆ
ĐẦU TƯ

XÍ NGHIỆP BÁN
LẺ XĂNG DẦU

Ghi chú :

Mối quan hệ chức năng

P. KỸ

THUẬT
HÀNG
HÓA

P. KẾ
TOÁN
TÀI
CHÍNH

P. ĐIỆN
TOÁN

TỔNG KHO XĂNG
DẦU NHÀ BÈ

Mối quan hệ trực tuyến

Theo sơ đồ trên thì cơ cấu tổ chức có hạn chế : không có phòng marketing
độc lập để có thể đảm nhận chuyên sâu công tác quan trọng này.
* Về nguồn nhân lực : Nhìn chung bộ máy nhân sự của công ty tuy có
chuyển biến nâng cao chất lượng nhưng vẫn còn yếu về trình độ. Công ty có

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp


Trang 14

1557 lao động, trong đó trình độ đại học và trên đại học chiếm 23%, trung cấp

chiếm 15%, được phản ánh chi tiết trong Phụ lục 02.
2.3.3. CÁC PHƯƠNG THỨC BÁN HÀNG :

Bán buôn : Là hình thức bán xăng dầu theo điều kiện giao hàng không
thông qua hệ thống cột bơm tại các cửa hàng bán lẻ xăng dầu trực thuộc Công
ty. Đây là hình thức bán chủ yếu của Công ty, chiếm gần 77% sản lượng bán
trực tiếp, bao gồm :
- Bán buôn trực tiếp : bán cho các công ty, nhà máy, Xí nghiệp
- Bán Tổng đại lý :những khách hàng thương mại, mua đi bán lại
- Đại lý bán lẻ : Là những khách hàng có cửa hàng bán lẻ xăng dầu,
ký hợp đồng với Xí nghiệp bán lẻ.
Tái xuất : Bán không thông qua trụ bơm, chủ yếu bán cho thị trường
Campuchia, khu chế xuất, khu công nghiệp và tàu biển nước ngoài.
Bán lẻ trực tiếp : bán xăng dầu theo điều kiện giao hàng qua trụ bơm
tại các cửa hàng bán lẻ xăng dầu trực thuộc Công ty.
2.3.4. SẢN PHẨM CUNG ỨNG CHO THỊ TRƯỜNG :

Bao gồm các loại xăng dầu phục vụ cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng :
- Xăng : có nhiều chủng loại, khác nhau chủ yếu về trị số c-tan, được sử
dụng tương ứng cho dung tích động cơ xe, gồm : xăng M83, M90, M92, M95 …
- Dầu Diesel (DO): sử dụng cho máy phát điện nhỏ, một số loại xe vận tải.
- Dầu Mazout (FO): Được sử dụng để đốt các lò nung,lò nấu trong các nhà
máy phát điện, các lò nung gạch, lò nung của nhà máy xi măng….
- Dầu lửa (KO): Mặt hàng này được dùng chủ yếu để thắp sáng và đun
nấu.
* Đặc điểm sản phẩm : chủ yếu tồn tại ở tinh thể lỏng, dễ bay hơi trong
nhiệt độ thường, dễ cháy khi gặp lửa và dễ gây nổ khi chịu áp suất cao.

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp


Trang 15

2.3.5. KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY :

Căn cứ vào các kênh bán, Công ty phân loại khách hàng theo các nhóm :
- Nhóm tiêu dùng trực tiếp : Các Công ty, nhà máy, xí nghiệp sử dụng để
vận hành máy móc phục vụ cho việc sản xuất.
- Nhóm thương mại : Các Tổng đại lý, đại lý mua hàng về kinh doanh
- Nhóm Bán lẻ : Người tiêu dùng sử dụng để phục vụ nhu cầu đi lại.
- Nhóm Tái xuất : khách hàng Campuchia, khu chế xuất, khu công
nghiệp, tàu biển nước ngoài.
Ngoài cách phân nhóm trên, Công ty còn phân nhóm khách hàng theo
loại hình doanh nghiệp (doanh nghiệp nhà nước, cổ phần,…), lónh vực kinh doanh
(ngành năng lượng, ngành xây dựng…), địa bàn (Cà Mau, Bạc Liêu…). Mỗi nhóm
đều có mã số riêng để thuận tiện trong việc quản lý dữ liệu khách hàng.
2.4. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÁC NĂM GẦN ĐÂY:
2.4.1. Kết quả hoạt động : Tình hình hoạt động trong thời gian gần đây
(2000, 2001, 2002, 2003 và 6T/2004) được thể hiện qua các đồ thị sau :
ĐỒ THỊ 1
KẾT QUẢ SẢN LƯNG XUẤT BÁN, DOANH THU, LI NHUẬN
SẢN LƯNG
4500

4189

4043

(1000 m3,T)

4000

3757

3500

DOANH THU

Tỷ đồng
13.000
12.000
11.000
10.000
9.000
8.000
7.000
6.000

3312

3000
2500
1741

2000
1500

11.957

9.286

2000
2001

2002

Tỷ đồng
30,00

2003

6T/2004

10.690

6.640

1000
2000

10.041

2001

2002

2003

6T/2004

Năm

LI NHUẬN
25,72

18,13

17,04

25,00

15,30

20,00
15,00
10,00
5,00

-

2000

2001

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

2002

2003

6T/2004

Năm

Luận văn tốt nghiệp

Năm


Trang 16

(Số liệu cụ thể trong Phụ lục 03 đính kèm)
Sản lượng xăng dầu bán trực tiếp của Công ty có xu hướng tăng qua các
năm với tốc độ tăng bình quân 7,2%/năm. Trong đó :
- Tỷ trọng bình quân kênh bán buôn chiếm 79% sản lượng bán, với tốc độ
tăng bình quân 7,6%/năm.
- Tỷ trọng bình quân kênh bán lẻ trực tiếp chiếm 11% sản lượng bán, với
tốc độ tăng bình quân 8%/năm.
- Tỷ trọng bình quân kênh bán tái xuất chiếm 10% sản lượng bán, với tốc
độ tăng bình quân 5%/năm.
Sản lượng xuất bán xăng dầu tăng vọt vào năm 2000 do trong năm này có
biến động bất thường : do bị ảnh hưởng nặng nề của biến động giá dầu thế giới
dẫn tới tình trạng càng nhập nhiều, càng bán nhiều, càng lỗ. Do vậy, nhiều đầu
mối đã hạn chế nhập khẩu, đổ dồn phần lớn nhu cầu thị trường vào Petrolimex,
do đó sản lượng bán tăng rất cao. Qua năm 2001, mặc dù thị trường đã dần bình
ổn nhưng sản lượng của Công ty đạt được vẫn ở mức cao.
Tuy sản lượng giảm nhẹ qua các năm nhưng doanh thu lại tăng đều do
tình hình giá thế giới biến động tăng, từ đó kéo theo giá trong nước tăng theo.
Riêng lợi nhuận của Công ty lại biến động rất bất thường qua các năm. Để

thực hiện nhiệm vụ chính trị Nhà nước giao thì không thể chủ động trong giá
bán, do đó Công ty không thể chủ động trong việc tạo ra lợi nhuận. Năm 2000
thể hiện rõ nhất vấn đề này : giá xăng dầu thế giới tăng cao, nhưng để đảm bảo
sản xuất, bình ổn giá trong nước, Chính phủ quy định giá bán thấp hơn giá thế
giới, toàn ngành đã bị lỗ. Do đó, để động viên, khuyến khích và tạo mặt bằng
chung nên Tổng Công ty đã điều lợi nhuận của Cty về để bù đắp cho các đơn vị
trong ngành bị lỗ.

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp


Trang 17

2.4.2. THỊ PHẦN CỦA CÔNG TY :

Công ty đã thiết lập quan hệ thương mại xăng dầu chặt chẽ và truyền
thống với hơn 400 khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất tiêu thụ xăng dầu
qua phương thức bán buôn trực tiếp, với hơn 20 doanh nghiệp thương mại xăng
dầu, hơn 10 khách hàng tại Campuchia và với hơn 140 đại lý bán lẻ cùng với hệ
thống 53 cửa hàng xăng dầu trải rộng khắp địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Vì
vậy, Công ty đã không ngừng lớn mạnh khẳng định vai trò và vị thế chủ đạo trên
thị trường với thị phần chiếm lónh từ 44 – 53% (cả nội bộ ngành), Công ty trực
tiếp xuất bán chiếm thị phần từ 23-27% nhu cầu khu vực phía Nam.
Từ đầu năm 1995 việc sát nhập hàng loạt các các công ty vật tư tổng hợp
tỉnh trước đây là khách hàng của công ty XDKV II vào hệ thống Petrolimex làm
cho thị phần của công ty tại khu vực phía Nam bị thu hẹp trầm trọng, một phần
lớn lượng xuất xăng dầu chuyển sang điều động nội bộ.
ĐỒ THỊ 2

THỊ PHẦN CỦA CÔNG TY QUA CÁC NĂM (TRÊN CẢ NƯỚC)
TH Ị PH ẦN NĂM 2000
Đối thủ

Cty

Cty

31%

TH Ị PH ẦN NĂM 2001

18%
NBN

38%

16%

NBN
15%

Petrolimex

Petrolimex

31%

35%

TH Ị PH ẦN NĂM 2002

TH Ị PH ẦN NĂM 2003

Cty

Cty

17%

Đối thủ

16%

Đối thủ

NBN
15%

36%

Đối thủ

16%

40%

Petrolimex
32%

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

NBN
14%

Petrolimex
30%

Luận văn tốt nghiệp


Trang 18

THỊ PHẦN

Cty

Năm

NBN Ngành

Đối thủ

THỊ PHẦN CỦA NGÀNH VÀ CÁC ĐỐI
THỦ

2001 23,6% 21,3% 45,0%

47,4%

55,0%

55,0%

2002 25,0% 22,8% 47,8%

52,2%

2003 23,2% 19,8% 43,0%

Cty

50,0%

Thị phần (%)

2000 27,8% 24,8% 52,6%

60,0%

45,0%

NBN

40,0%
35,0%

Ngành

30,0%

25,0%

57,0%

20,0%
15,0%

Năm

10,0%

2000

2001

2002

Đối thủ

2003

(Số liệu cụ thể trong Phụ lục 04 đính kèm)
Nhìn vào biểu đồ ta thấy thị phần của Công ty, nội bộ ngành cũng như
của toàn ngành tuy năm 2002 có tăng nhẹ so với năm 2001 nhưng sang năm
2003 lại có chiều hướng đi xuống, trong đó thị phần của các đối thủ lại tăng lên
rõ rệt. Điều này thấy rõ khi khảo sát tình hình mất khách hàng trong các năm
gần đây :
ĐỒ THỊ 3
DIỄN BIẾN KHÁCH HÀNG TỪ NĂM 2000-2003

hàng

Số khách

800

629

600

520

426

436

2001

2002

2003

400
200
0

2000

Năm

Điều này là mối nguy lớn cho Công ty, đòi hỏi Công ty phải có biện pháp
kịp thời để chiếm lại thị phần đã bị mất cũng như làm tăng thị phần trong thời
gian tới.
2.5. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY :
2.5.1. NHẬN THỨC CỦA CÔNG TY VỀ MARKETING :

Qua hai thời kỳ hoạt động từ cơ chế tập trung bao cấp bước sang nền kinh tế
thị trường, Công ty XDKV II đã từng bước nhận thức được tầm quan trọng của
công tác marketing đối với sự tồn tại và phát triển của mình. Tuy nhiên, trong

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp


Trang 19

một

cơ chế còn rất nhiều tầng nấc và nặng nề về nguyên tắc, những nhận thức

và hoạt động marketing trong Công ty chưa được đúng mức và bài bản.
2.5.2. THU THẬP THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG :

* Đối với thị trường xăng dầu quốc tế : hàng ngày được khai thác qua
mạng internet để xác định giá xăng dầu trên sàn giao dịch.
* Đối với thị trường nội điạ : Việc thu thập và phân tích thông tin qua
các nguồn : theo dõi và phân tích nguồn lực của các đối thủ qua việc theo dõi
tiến độ nhập khẩu ; theo dõi sự điều chỉnh chính sách vó mô của chính phủ như
thuế nhập khẩu, giá trần,…phân tích thống kê tình hình thực hiện kinh doanh qua

các kênh bán hàng và nhóm khách hàng. Từ các công đoạn trên tổng hợp thành
báo cáo tình hình thị trường xăng dầu, trên cơ sở đó dự kiến cho công tác điều
hành kinh doanh. Báo cáo này được làm định kỳ hàng tuần và đột xuất khi tình
hình thị trường có biến đổi.
Có thể nói, công tác tiếp thị của Công ty hiện nay chỉ dừng lại ở mức độ
ngẫu nhiên, tự phát, chỉ thuần về mặt thống kê chứ chưa đi sâu vào phân tích và
đưa ra các chiến lược điều hành kinh doanh cho công ty.
2.5.3. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY :

Từ việc nhận thức được tầm quan trọng của marketing, nên trong thời gian
gần đây, hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty đã có hướng gắn kết với thị
trường. Tuy nhiên, hoạt động marketing còn rất mới mẽ đối với Công ty nên
chưa có sự quan tâm đúng mức từ các cấp lãnh đạo. Công ty chưa chú trọng đào
tạo và tuyển dụng những chuyên gia marketing và chưa tổ chức được một phòng
marketing hoạt động độc lập bên cạnh các phòng khác. Hiện nay mọi kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm chủ yếu là do phòng Kinh doanh đảm trách.

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp


Trang 20

Tại Văn phòng Công ty, bộ phận marketing gồm 20 người, trong đó có 16
chuyên viên tiếp thị, 1 chuyên viên nghiên cứu phân tích thị trường và 3 phó
trưởng phòng phụ trách các mảng riêng : tái xuất, tổng đại lý, bán buôn trực tiếp.
Bộ phận này chịu trách nhiệm về việc trực tiếp giới thiệu sản phẩm, bán hàng,
tìm hiểu nhu cầu thị trường, dự báo sản lượng xuất bán để đặt hàng với Tổng
Công ty. Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, bộ phận này chỉ chuyên về chào

hàng và bán hàng, rất ít chú trọng về nghiên cứu thị trường và phát triển khách
hàng mới, còn chuyên viên phân tích thì kiêm nhiệm nhiều việc khác thuộc
nhiệm vụ của phòng như : xây dựng phương án giá, thống kê phân tích kết quả
bán hàng qua từng thời kỳ, xây dựng báo cáo phân tích thị trường hàng tuần và
nhiều công việc linh tinh khác như : đánh máy văn bản, xây dựng chương trình
công tác và báo cáo kết quả thực hiện công tác chung của phòng,… Do đó, mảng
công việc nghiên cứu thị trường chỉ là mảng nhỏ, không có thời gian và nguồn
thông tin để chuyên sâu. Các thông tin thị trường trong và ngoài nước chỉ được
thu thập trên internet, báo chí, mảng thông tin về hoạt động đối thủ là cực kỳ
quan trọng thì lại không có nguồn thông tin (phải tự tìm hiểu qua các tiếp thị
nhưng tiếp thị lại không quan tâm đến vấn đề này) và không có thời gian để đào
sâu. Vì vậy, các báo cáo phân tích thị trường chỉ dừng lại ở mức độ sơ sài, tập
hợp lại các thông tin trên báo, mạng mà nhiều người đã biết.
Như vậy, đối với tầm vóc của Công ty XDKV II thì hoạt động Marketing
như hiện nay là quá sơ sài, không được chú trọng quan tâm, không được đầu tư
nhân lực và tài lực đúng mức, do đó hoạt động Marketing chưa đi đúng hướng và
chưa đem lại hiệu quả kinh doanh cho Công ty. Việc thành lập một bộ phận
Marketing đúng nghóa, chuyên sâu là vấn đề đặt ra là vô cùng cần thiết, nhất là
trong giai đoạn chuẩn bị đón các tập đoàn dầu khí nước ngoài vào kinh doanh tại
Việt nam.

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp


Trang 21

2.6. TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX :
2.6.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM :

Công ty thường xuyên tham mưu cho Tổng Công ty nhập các lô hàng
ngày càng có chất lượng cao hơn, chủng loại phong phú hơn để đáp ứng thị
trường như tăng cường thêm mặt hàng Mazout chất lượng cao vào đầu năm
1994, Mazout nhiệt trị cao (FO 3%S) vào năm 2003.
Công ty đã nhiều năm đứng vững nhờ vào uy tín về chất lượng sản
phẩm. Tuy nhiên, việc quản lý chất lượng của Công ty gặp nhiều khó khăn do
không chủ động được chất lượng nguồn hàng nhập về (Tổng Công ty mua hàng).
Ngoài ra còn thiếu sót trong khâu kiểm soát chất lượng sản phẩm đến tận tay
người tiêu dùng vì các Tổng đại lý, đại lý pha trộn các loại xăng có chỉ số octan
khác nhau để bán cho người tiêu dùng nhằm kiếm thêm lợi nhuận.
Công tác chuẩn bị để tung ra sản phẩm mới trên thị trường chưa được
Công ty đầu tư đúng mức đối với các mặt hàng chuyên bán lẻ như các loại xăng.
Năm 2003, Công ty tung ra sản phẩm xăng M95 có chỉ số octan cao, có tính năng
vượt trội dùng cho các loại xe máy phân khối lớn và xe ô tô. Tuy nhiên, việâc ra
đời sản phẩm này khá lặng lẽ, người tiêu dùng không có được thông tin gì. Mặt
khác, người bán hàng và nhân viên Công ty không được huấn luyện để có những
thông tin thuyết phục người tiêu dùng. Việc quảng bá sản phẩm mới cũng không
đưa lên các cơ quan thông tin đại chúng như báo, đài thì khách hàng làm sao biết
được những tiện ích của nó để yên tâm bỏ ra số tiền cao hơn để mua (xăng M92
giá rẻ hơn M95)? Do đó, từ khi ra đời đến nay, sản lượng bán mặt hàng này rất
hạn chế.
Việc điều tra khảo sát nhu cầu và đánh giá chu kỳ sản phẩm cũng chưa
được chú trọng và mạnh dạn xử lý. Loại xăng 90 hiện nay không còn được người
tiêu dùng ưa chuộng và sản lượng bán tại một số cửa hàng đã giảm rất nhiều,
Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp

Trang 22

nhưng việc khảo sát cụ thể từng cửa hàng và quyết định có nên bỏ hẵn mặt hàng
này để đầu tư tập trung vào mặt hàng chủ lực (M92) hay không hiện vẫn còn
đang xem xét!
2.6.2. CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ :

Chính sách giá của Công ty phụ thuộc rất nhiều vào cơ chế của Tổng
Công ty. Từ năm 1995, Công ty được giao giá theo cơ chế giá chuẩn hưởng chiết
khấu. Đến năm 2000, Tổng Công ty thay đổi cách thức với cơ chế giá giao. Các
mức giá bán xăng dầu được hình thành trên cơ sở : Giá định hướng của Nhà
nước, chỉ đạo của Tổng Công ty, đảm bảo hiệu quả kinh doanh và các mục tiêu
điều hành kinh doanh của Công ty, đồng thời có khả năng cạnh tranh với các
doanh nghiệp khác tại khu vực.
Với cơ chế giá giao đã tạo được sự chủ động cho Công ty nhưng đồng
thời cũng hạn chế khả năng linh hoạt trong việc định giá đối với những thời
điểm Tổng Công ty giao giá cao. Hơn nữa, với chi phí cao nên giá bán của Công
ty hầu như luôn cao hơn các đối thủ. Chính điều này đã làm thị phần của Công ty
ngày càng bị thu hẹp trong những năm gần đây. Qua bảng so sánh giá giữa Công
ty và đối thủ trong đợt thu thập thông tin thị trường ngày 10/9/2004, chúng ta
thấy rõ :
BẢNG 1
SO SÁNH GIÁ CỦA CÔNG TY VÀ CÁC ĐỐI THỦ
Mặt hàng
Xăng M95
Xăng M92
Xăng M90
Diesel
KO
Mazut

Petec
7073
6773
6573
4623
4573
3597

Giá thị trường (đ/lít,kg)
Saigon Petro Các đơn vị khác
7073
7073
6773
6773
6573
6573
4623
4623
4573
4573
3597
3597

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Giá đề nghị của
Công ty (đ/lít,kg)
7166
6858

6660
4810
4796
3650

Luận văn tốt nghiệp


Trang 23

Trong công tác xây dựng giá, tuy Công ty có nhiều cố gắng nhưng chính
sách giá chưa thật sự hướng ra thị trường mà chủ yếu hướng vào Công ty để bù
đắp chi phí và có lãi. Đây là yếu điểm mà chúng ta sẽ tìm giải pháp hợp lý cho
vấn đề này trong phần sau.
2.6.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI :

Công ty hiện bán hàng qua các kênh phân phối chủ yếu sau :
(1) Kênh bán buôn trực tiếp : phục vụ cho nhu cầu sản xuất nên mặt
hàng chủ yếu là DO và FO. Khách hàng của kênh này có yêu cầu ổn định về
giá, đủ số lượng, chất lượng và tiến độ cung ứng để đảm bảo sản xuất. Đây là
kênh có hiệu quả kinh doanh cao nhất của Công ty. Tuy nhiên, kênh này ngày
càng gặp nhiều khó khăn do cạnh tranh và xu thế sử dụng khí thay thế dầu DO,
FO.
(2) Kênh thương mại : Bán hàng cho các tổng đại lý và đại lý, chiếm 3035% sản lượng bán trực tiếp. Nhu cầu không ổn định, mua hàng ở nhiều đầu
mối khác nhau. Khách hàng quan tâm chủ yếu đến giá cả. Kênh này giúp Công
ty phát triển thị phần ở những vùng không có điều kiện thâm nhập.
(3) Bán lẻ trực tiếp : Đối tượng là người tiêu dùng trực tiếp mua hàng
phục vụ nhu cầu đi lại nên mặt hàng chủ yếu là xăng. Nhu cầu rất ổn định và
tăng trưởng theo tốc độ phát triển kinh tế xã hội. Khách hàng quan tâm chủ yếu
đến việc đảm bảo số lượng, chất lượng và phục vụ văn minh.

(4) Tái xuất : Đối tượng là khách hàng Campuchia, khu chế xuất, khu
công nghiệp, tàu biển nước ngoài. Nhu cầu khách hàng không ổn định, phụ
thuộc thị trường Campuchia và hoạt động khu chế xuất.
(Sơ đồ kênh phân phối hàng hóa của công ty theo Phụ lục 05)

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp


Trang 24

Trong thời gian vừa qua, hoạt động của các kênh phân phối cũng có nhiều
biến động do thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các đối thủ dùng mọi biện
pháp để lôi kéo khách hàng, phổ biến nhất là tình trạng bán phá giá. Kênh bán
buôn trực tiếp suy giảm nhiều vì một số khách hàng lớn chuyển sang dùng khí
100% như Vedan (chiếm 38% lượng bán buôn trực tiếp),…..kênh tổng đại lý cũng
có chiều hướng suy giảm. Với xu hướng này, Công ty cần phải có các biện pháp
cụ thể và thiết thực để giữ khách hàng, đặc biệt là kênh bán buôn trực tiếp.
2.6.4. CHÍNH SÁCH CHIÊU THỊ :

Do xăng dầu là mặt hàng kinh doanh có điều kiện, hơn nữa cho đến nay
Nhà nước vẫn chưa cho phép các đối tác nước ngoài tham gia vào thị trường này
nên cũng như hầu hết những doanh nghiệp cùng ngành, hoạt động quảng cáo
khuyến mại của Công ty chỉ được triển khai ở mức khiêm tốn, chi phí cho hoạt
động quảng cáo khuyến mại chỉ khoảng 3 tỷ đồng/năm (0,3% doanh thu).
Bên cạnh đó, nhờ lợi thế và uy tín về tên tuổi của mình nên chủ trương
của Công ty là không quảng cáo nhiều trên báo chí, truyền hình, mà chủ yếu tập
trung vào nâng cấp chất lượng dịch vụ cho khách hàng. Do vậy, trụ sở Công ty
cũng như tại kho, các cửa hàng bán lẻ đều được xây dựng một cách khang trang,

hiện đại. Ngoài ra, Công ty cũng phát hành các vật dụng quảng cáo như : Dù,
hộp đèn, cửa hàng, lôgô, phiếu xăng khuyến mại, catalogue giới thiệu về Công
ty, tham gia tài trợ cho một số chương trình xã hội….Các hoạt động này đã đóng
góp ý nghóa thiết thực vào quá trình tạo dựng hình ảnh Công ty đối với khách
hàng. Tuy nhiên, công tác quảng cáo của Công ty vẫn chưa mang tính chiến lược,
chưa đầu tư đúng mức vào các mục tiêu quan trọng.
Đối với công tác đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Công ty đang từng
bước thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng như : thăm viếng khách hàng,

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp


Trang 25

giảm giá,…Hiện tại công ty đang thực hiện chính sách chiêu thị được quy trình
hóa bằng các thủ tục ISO nhằm thực hiện các chỉ tiêu : tiếp nhận và giải quyết
100% khiếu nại của khách hàng, tổ chức hội nghị khách hàng 1 năm/lần... Tuy
nhiên, trong thực tế đôi khi chưa được nghiêm túc, việc giải quyết khiếu nại của
khách hàng chưa thực hiện theo thủ tục như không có biên bản, thời gian giải
quyết vượt quá thời hạn quy định,…
2.7. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH :
2.7.1. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG CỦA CÔNG TY :

Hoạt động chủ yếu của công ty bao gồm : quá trình hoạt động, marketing,
bán hàng và các dịch vụ.
2.7.1.1. Quá trình hoạt động : Gồm 3 bước :
(1) Công ty xác định nhu cầu tiêu thụ của Công ty và Công ty tuyến sau gởi
về để đặt hàng với Tổng công ty.

(2) Công ty tiếp nhận hàng nhập khẩu tại Tổng kho Nhà Bè.
(3) Xuất điều hàng cho các Công ty nội bộ ngành hoặc xuất bán cho khách
hàng.
(Sơ đồ mô hình các hoạt động đầu ra của Công ty theo Phụ lục 06)
2.7.1.2. Hoạt động marketing :
- Phân tích thông tin thị trường
- Tiếp xúc, tư vấn và ký hợp đồng cung cấp nhiên liệu với khách hàng
- Thực hiện quy trình bán hàng : lập hóa đơn, xuất hàng
2.7.1.3. Các hoạt động dịch vụ khách hàng :
Công ty đang ngày càng mở rộng các hoạt động dịch vụ phục vụ khách
hàng và hỗ trợ kinh doanh chính như : Các dịch vụ đầu tư kỹ thuật, sửa chữa

Lương Thị Thùy Linh – Cao học khóa 11

Luận văn tốt nghiệp