556 Định hướng chiến lược Marketing du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHI MINH

LÊ MẠNH HÀ

ĐỊNH HƯỚNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING
DU LỊCH DALAT - LÂM ĐỒNG
ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỐ CHÍ MINH - NĂM 2007


BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHI MINH

LÊ MẠNH HÀ
Cao học kinh tế K.14 - Dalat

ĐỊNH HƯỚNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING
DU LỊCH DALAT - LÂM ĐỒNG
ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

Tiến sĩ: Nguyễn Thanh Hội

TP. HỐ CHÍ MINH - NĂM 2007


-1-

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp này là cơng trình nghiên cứu thực sự
của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kiến thức kinh điển,
nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ:
Nguyễn Thanh Hội.
Các số liệu, mơ hình tốn và những kết quả trong luận văn là trung thực, các
chiến lược Marketing đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, chưa từng được
cơng bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi trình, bảo vệ và cơng nhận bởi “ Hội
Đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế ”.
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.

LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ: Nguyễn Thanh Hội đã tận tình hướng dẫn và
q thầy cơ khoa quản trị kinh doanh, khoa sau đại học đã truyền dạy những kiến
thức quý báu trong chương trình cao học và giúp đỡ kinh nghiệm cho luận văn hoàn
thành được thuận lợi.
Cảm ơn anh Phùng Xuân Minh - Sở Thương mại & Du lịch Lâm Đồng và các
công ty Du lịch Dalat cùng các bạn đồng nghiệp đã nhiệt tình trao đổi, góp ý và
cung cấp thơng tin tư liệu.


-2-

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
AFTA

: Khu vực mậu dịch tự do

ASEAN

: Hiệp hội các nước Đông Nam Á

CNH-HĐH: Cơng nghiệp hóa - Hiện đại hóa
GDP

: Tổng sản phẩm quốc nội

PATA

: Hiệp hội Du lịch Châu Á - Thái bình dương

SWOT

: Ma trận điểm mạnh - yếu - cơ hội - nguy cơ

TAT

: Cơ quan Du lịch quốc gia Thái lan

USD

: Đồng đô la Mỹ

WTO

: Tổ chức Thương mại thế giới

OMT

: Tổ chức du lịch thế giới

WB

: Ngân hàng thế giới

WTTC

: Hội Đồng Du lịch Lữ hành thế giới

WCED

: Hội Đồng môi trường và phát triển thế giới

MICE

: Nghỉ dưỡng, hội họp kết hợp du lịch

PVFC

: Công ty Tài chính Dầu khí

EU

: Cộng Đồng Châu Âu

TTXTDL : Trung tâm xúc tiến du lịch, thương mại và đầu tư
TP

: Thành phố

UBND

: Ủy ban nhân dân

ITDR

: Viện nghiên cứu phát triển du lịch


-3-

Danh mục các bảng, biểu - hình vẽ, đồ thị trong luận văn Trang
Bảng 2.1

: Số lượng du khách đến Lâm Đồng (1995 - 2006).............................. 28

Bảng 2.2

: Tình hình thu nhập du lịch Lâm Đồng (1995 - 2006) ........................ 29

Bảng 2.3

: GDP du lịch Lâm Đồng (1995 - 2006)..…………………………......29

Bảng 2.4

: Thực trạng phát triển cơ sở lưu trú của Lâm Đồng 1995 – 2006........30

Bảng 2.5

: Thực trạng phát triển lao động ngành du lịch của Lâm Đồng ........... 30

Bảng 2.6

: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) của du lịch Dalat ......... 34

Bảng 2.7

: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của du lịch Dalat….....37

Bảng 2.8

: Hình ảnh cạnh tranh du lịch giữa các Thành phố……………. .........38

Bảng 2.9

: Ma trận về hình ảnh cạnh tranh cuả du lịch Dalat.............................. 39

Bảng 2.10 : So sánh lượng du khách các tỉnh và trung tâm du lịch lớn ................ 40
Bảng 3.1

: Lượng khách, doanh thu du lịch cụm du lịch Dalat và phụ cận......... 47

Bảng 3.2

: Dự báo doanh thu từ du lịch tỉnh Lâm Đồng thời kỳ 2005 – 2020.... 47

Bảng 3.3

: Dự kiến mức chi tiêu trung bình một ngày của một khách du lịch .... 48

Bảng 3.4

: Dự báo GDP và nhu cầu vốn đầu tư du lịch 2005-2020 .................... 48

Bảng 3.5

: Dự báo nhu cầu khách sạn Lâm Đồng thời kỳ 2005 – 2020.............. 49

Bảng 3.6

: Nhu cầu lao động cụm du lịch Dalat và phụ cận................................ 50

Bảng 3.7

: Nhu cầu lao động trong du lịch Lâm Đồng thời kỳ 2005-2020 ......... 50

Bảng 3.8

: Những điểm đến hàng đầu tại Châu Á - Thái Bình Dương .............. 56

Bảng 3.9

: Ma trận SWOT .................................................................................. 57

Bảng 3.10 : Quan hệ giá cả - chất lượng................................................................ 65
Biểu đồ 2.1 : Thương hiệu du lịch Dalat (Ứng dụng LANTABRAND) ................................................................. .24
Biểu đồ 2.2 : Khung đánh giá điểm mạnh - điểm yếu............................................. 33
Biểu đồ 2.3 : Địa phương trước điểm mạnh và điểm yếu ....................................... 35
Biểu đồ 2.4 : Khung đánh giá cơ hội – mối đe dọa ................................................. 35
Biểu đồ 2.5 : Địa phương trước cơ hội và mối đe dọa............................................. 37
Hình 1

: Mơ hình SWOT ................................................................................. 65

Mơ hình 3.1: “5 sức ép ............................................................................................ 52
Mơ hình 3.2: Giải pháp giá trị khách hàng.............................................................. 74


-4-

MỤC LỤC
•
•
•
•
•

Trang
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng, biểu - hình vẽ, đồ thị.

Mở đầu: 1. Lý do chọn đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Phạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Chương một: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETINGDU LỊCH
1.1 Một số khái niệm cơ bản ................................................................................... 1
1.1.1 Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và thị trường du lịch .................. 1
1.1.1.1 Khái niệm về du lịch.......................................................................... 1
1.1.1.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch ......................................................... 1
1.1.1.3 Khái niệm về thị trường du lịch ........................................................ 2
1.1.2 Khái niệm về Marketing du lịch ................................................................. 3
1.1.2.1 Khái niệm về Marketing ................................................................... 3
1.1.2.2 Khái niệm về Marketing du lịch ....................................................... 4
1.1.2.3 Mục tiêu Marketing ........................................................................... 4
1.1.3 Khái niệm về chiến lược Marketing du lịch................................................ 4
1.1.3.1 Khái niệm về chiến lược .................................................................... 5
1.1.3.2 Chiến lược Marketing........................................................................ 6
1.1.3.3 Chiến Lược Marketing du lịch ......................................................... .7
1.2 Vai trò của chiến lược Marketing du lịch địa phương..................................... 7
1.2.1 Vai trò của chiến lược Marketing du lịch cho 1 địa phương ................... 7
1.2.1.1 Vai trò của Marketing ....................................................................... 7
1.2.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing du lịch ........................................ 8
1.2.1.3 Thị trường của ngành du lịch địa phương ........................................ 8
1.2.1.4 Thị trường mục tiêu ........................................................................... 9
1.2.2 Các nguyên tắc xây dựng chiến lược Marketing du lịch địa phương ...... 9
1.2.2.1 Nguyên tắc chọn lọc và tập trung.................................................... 10
1.2.2.2 Nguyên tắc giá trị khách hàng ........................................................ 10
1.2.2.3 Nguyên tắc lợi thế phân biệt ........................................................... 10

1.2.2.4 Nguyên tắc hợp nhất ....................................................................... 11
1.3 Kinh nghiệm về chiến lược Marketing du lịch của các nước ....................... 12
1.3.1 Chương trình chiến lược Marketing du lịch hiện đại.............................. 12
1.3.2 Kinh nghiệm thực hiện chiến lược Marketing du lịch của các nước...... 13
1.3.2.1 Marketing trải nghiệm..................................................................... 14
1.3.2.2 Quảng cáo hay phân phối? ............................................................ 14


-51.3.2.3 “Nhập gia tùy tục”, một nguyên tắc không thể thiếu...................... 14
1.3.2.4 Hấp dẫn du lịch ............................................................................... 14
1.3.3 Bài học kinh nghiệm về Marketing du lịch cho 1 địa phương ................ 15
Kết luận chương một........................................................... 16

Chương hai: THỰC TRẠNG MARKETING DU LỊCH ĐÀ LẠT
2.1 Tổng quan về thị trường du lịch Thành phố Dalat - Lâm Đồng ................... 17
2.1.1 Điều kiện tự nhiên và tình hình kinh tế - xã hội ...................................... 17
2.1.2 Tiềm năng tài nguyên du lịch (tự nhiên và nhân văn) ............................ 18
2.1.3 Thị trường du lịch của Thành phố Dalat. ................................................. 19
2.2 Thực trạng Marketing du lịch của Thành phố Dalat...................................... 23
2.2.1 Hiện trạng về Marketing . .......................................................................... 23
2.2.1.1 Tiềm năng thương hiệu.................................................................... 23
2.2.1.2 Sản phẩm. ........................................................................................ 24
2.2.1.3 Phân phối. ....................................................................................... 25
2.2.1.4 Giá. .................................................................................................. 25
2.2.1.5 Con người....................................................................................... .26
2.2.1.6 Qui trình . ........................................................................................ 26
1.3.3.1 Chứng minh thực tế. ....................................................................... .26
2.2.2 Chức năng, hiệu suất Marketing du lịch Dalat ....................................... 27
2.2.2.1..................................................................................................... T
hị trường khách du lịch.................................................................................................. 28

2.2.2.2..................................................................................................... D
oanh thu xã hội từ du lịch ............................................................................................. 29
2.2.2.3..................................................................................................... C
ơ sở vật chất, kỹ thuật .................................................................................................. .30
2.2.2.4..................................................................................................... L
ao động trong ngành du lịch.......................................................................................... 30
2.2.3 Tình hình thực hiện hoạt động Marketing du lịch những năm qua....... 31
2.3 Ma trận các yếu tố môi trường của Thành phố Dalat ..................................... 32
2.3.1 ................................................................................................................. N
hận định điểm mạnh và yếu (Ma trận các yếu tố bên trong IFE). .......................... 33
2.3.1.1..................................................................................................... N
hìn nhận điểm mạnh....................................................................................................... 33
2.3.1.2..................................................................................................... T
hấy nguồn gốc của điểm yếu ......................................................................................... 34
2.3.2 ................................................................................................................. N
hận định cơ hội và thách thức (Ma trận các yếu tố bên ngồi EFE) ...................... 35
2.3.2.1..................................................................................................... N
hìn nhận cơ hội. ............................................................................................................. 36
2.3.2.2..................................................................................................... T
hấy nguồn gốc của nguy cơ. .......................................................................................... 36
2.3.3 ................................................................................................................. M
a trận về hình ảnh các đối thủ cạnh tranh................................................................. 38


-62.3.3.1..................................................................................................... N
ăng lực cạnh tranh của du lịch Dalat. ........................................................................... 38
2.3.3.2..................................................................................................... N
hìn nhận hình ảnh cạnh tranh........................................................................................ 40
2.3.3.3..................................................................................................... Đ
ịnh hướng cạnh tranh .................................................................................................... 41

Kết luận chương hai. ................................................................... 42

Chương ba: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH
CỦA THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT ĐẾN NĂM 2020
3.1 Quan điểm, mục tiêu chiến lược Marketing du lịch ........................................ 43
3.1.1 Quan điểm phát triển du lịch Thành phố Dalat ...................................... 43
3.1.2 Mục tiêu phát triển du lịch Thành phố Dalat........................................... 45
3.1.2.1 Thị trường trọng điểm. .................................................................... 45
¾ Thị trường khách quốc tế . ...................................................... 46
¾ Thị trường khách nội địa ........................................................ 46
1.3.3.2 Thị trường tiềm năng...................................................................... .46
3.1.3 Chỉ tiêu phát triển du lịch Thành phố Dalat. ........................................... 46
3.1.3.1 Khách du lịch .................................................................................. 46
3.1.3.2 Doanh thu du lịch. ........................................................................... 48
3.1.3.3 Tổng sản phẩm GDP du lịch và nhu cầu đầu tư. ............................ 48
¾ Nhu cầu vốn đầu tư. ................................................................ 49
¾ Nhu cầu khách sạn. ................................................................ 49
¾ Nhu cầu lao động trong du lịch . ............................................ 50
3.2 Định hướng xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing du lịch. ................. 51
3.2.1 Chủ trương xây dựng chiến lược (Hoàn thiện hệ thống Marketing) ..... 53
3.2.1.1 Chiến lược tăng số lượng khách hàng. ........................................... 53
3.2.1.2 Chiến lược tăng số lượng du khách trung bình............................... 53
3.2.1.3 Chiến lược tăng số lần du lịch thường xuyên của khách quen. ...... 54
3.2.2 Phương hướng lựa chọn chiến lược(Hoàn thiện n/c thị trường mark) .. 55
3.2.2.1 Thị trường Du lịch........................................................................... 55
3.2.2.2 Thị trường khai thác ngành kinh doanh tiếp đón khách. ................ 56
3.2.2.3 Các chiến lược Marketing du lịch Dalat (Ma trận SWOT).............57
3.2.3 Định hướng các chiến lược Marketing du lịch Thành phố Dalat ........... 58
3.2.3.1 Chiến lược xúc tiến quảng bá......................................................... .58
3.2.3.2 Chiến lược sản phẩm ...................................................................... 60

3.2.3.3 Chiến lược phân phối ..................................................................... 63
3.2.3.4 Chiến lược giá ................................................................................. 65
3.2.3.5 Chiến lược con người ...................................................................... 67
3.2.3.6 Chiến lược qui trình ....................................................................... 68
3.2.3.7 Chiến lược chứng minh thực tế ...................................................... .69
3.3 Các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược Marketing du lịch Dalat ....... 70
3.3.1 Giải pháp về nhân lực (hiệu quả quản lý, sức thu hút lao động)............ 70
3.3.2 Giải pháp về vốn (liên doanh, liên kết hỗ trợ) .......................................... 71


-7-

3.3.3 Giải pháp truyền thông, tiếp thị (thu hút du khách) ............................... 73
3.3.3.1 Giải pháp truyền thông, tiếp thị. ..................................................... 73
3.3.3.2 Giải pháp giá trị khách hàng . ........................................................ 74
3.3.3.3 Giải pháp phân khúc thị trường ...................................................... 75
3.3.4 Giải pháp về môi trường (cơ sở hạ tầng, tài nguyên, cảnh quan...) ....... 75
3.3.4.1 Xét về mặt tự nhiên .......................................................................... 75
3.3.4.2 Xét về mặt kinh tế - văn hoá - xã hội............................................... 75
3.3.5 Giải pháp về loại hình và chất lượng sản phẩm (SP mới & đa dạng) .... 76
3.3.5.1 Phát triển sản phẩm mới. ................................................................ 76
3.3.5.2 Đa dạng hóa các loại hình sản phẩm du lịch.................................. 77
Kết luận chương ba ............................................................ 78

Kiến nghị


-8-

Mở đầu

1. Lý do chọn đề tài: Du lịch đã xuất hiện từ lâu trong lịch sử loài người, là một
trong số những ngành kinh tế phát triển mạnh nhất trên thế giới và ngày càng đa dạng,
phong phú. Ngày nay, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn
hóa - xã hội, một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều quốc gia.
Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa
cao. Du lịch khơng những có khả năng tạo ra nguồn thu nhập rất lớn cho xã hội mà cịn
góp phần thực hiện chính sách mở cửa, giao lưu văn hoá, thúc đẩy sự đổi mới và phát
triển của nhiều ngành kinh tế khác, giải quyết nhiều vấn đề mang tính chất xã hội.
Việt nam, với tiềm năng đa dạng phong phú, vừa mang bản sắc văn hóa dân tộc vừa
mang tính hiện đại. Đảng - nhà nước ta đã xác định: "Phát triển du lịch thật sự trở thành
một ngành kinh tế mũi nhọn" trên cơ sở khai thác triệt để tiềm năng sẵn có để hội nhập.
Với những đặc trưng đặc sắc của mình, Thành phố Dalat - Lâm Đồng đã có sức hấp
dẫn về du lịch từ rất sớm (1907) nay đã tròn 100 tuổi và được biết đến như là một trung
tâm du lịch nổi tiếng với những lợi thế so sánh mà các địa phương khác phải ao ước.
Được sự ủng hộ của Đảng và nhà nước, gần đây du lịch Dalat đã có bước khởi động khá.
Tuy nhiên, quy mơ và chất lượng các loại hình du lịch của Dalat chưa ngang tầm
với tiềm năng, hiệu quả kinh doanh của ngành du lịch còn rất khiêm tốn, chưa quảng bá
được hình ảnh một cách rộng khắp để thu hút du khách, đặc biệt là khách quốc tế. Mặc
dù đã có những định hướng được ưu tiên đặc biệt, nhưng đến nay nhìn chung cơ sở - vật
chất du lịch Lâm Đồng vẫn chưa tích cực phát huy hết lợi thế của mình và cũng chưa
khai thác đúng mức tiềm năng mà thiên nhiên ban tặng. Sản phẩm du lịch hầu hết khá
đơn điệu, trùng lắp; chất lượng các dịch vụ còn yếu, các điểm và tuyến du lịch đa số chỉ
mới được đầu tư mức nhỏ lẻ trên cơ sở khai thác các địa danh du lịch sẵn có.
Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, chúng tôi chọn đề tài:
"Định hướng chiến lược Marketing du lịch Thành phố Dalat - Lâm Đồng đến 2020"


-92. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường Du lịch trên địa bàn Dalat nhằm
tìm hiểu hiện trạng hoạt động của ngành Du lịch Thành phố Dalat - Lâm Đồng và phân
tích đánh giá mơi trường, thực trạng Marketing của ngành du lịch. Qua đó vận dụng rút

ra một số vấn đề Marketing du lịch cốt lõi cần quan tâm trong thời gian tới, đồng thời đề
xuất một số chiến lược Marketing du lịch mới nhằm cùng chính quyền địa phương quảng
bá hình ảnh của mình trong nhận thức của khách du lịch, nâng cao lợi thế cạnh tranh
trong khu vực cũng như trên thế giới. Góp phần điều chỉnh, hoàn thiện định hướng phát
triển du lịch Dalat - Lâm Đồng đến năm 2020 một cách chủ động, toàn diện và bền vững,
từng bước đưa ngành du lịch Dalat Lâm Đồng trở thành ngành kinh tế động lực của tỉnh.
3. Phạm vi nghiên cứu: Nội dung hoạt động du lịch rất đa dạng và phong phú, bao
gồm nhiều chức năng khác nhau với không gian và thời gian vô cùng. Do khả năng đầu
tư có hạn, chúng tơi khơng hy vọng có thể giải quyết trọn vẹn, chuyên sâu tất cả các vấn
đề có liên quan đến đề tài. Chỉ xin giới hạn phạm vi nghiên cứu như sau:
- Phân tích tồn cảnh ngành du lịch của tồn tỉnh Lâm Đồng, trong đó tập trung
phần lớn vào Thành phố Dalat, vì theo đánh giá của các chuyên viên thì tỷ trọng du lịch
Dalat trong nhiều năm qua chiếm từ 70 - 80% hoạt động du lịch toàn tỉnh.
- Chủ yếu chú trọng vào mơ tả, đánh giá, phân tích các chức năng hoạt động trong
lĩnh vực Marketing du lịch của địa phương. Từ đó đề xuất đưa ra giải pháp chiến lược
thích hợp. Các chức năng khác như đầu tư, đào tạo, tài chính, sinh học...cũng như
chương trình, kế hoạch hay giải pháp Marketing du lịch nhằm cụ thể hóa việc triển khai,
giám sát thực hiện tiếp theo của các chiến lược mà đề tài mới đề xuất, sẽ không đi sâu.
4. Phương pháp nghiên cứu: Việc nghiên cứu và đánh giá các vấn đề trong đề tài
chủ yếu dựa trên các cơ sở khoa học và phương pháp luận nghiên cứu sau:
- Hệ thống lý thuyết về quan điểm du lịch, Marketing, chiến lược và cụ thể là chiến
lược Marketing du lịch cho một địa phương. Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện
chứng và duy vật lịch sử, vận dụng một cách tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, kết
hợp giữa lý luận và thực tiễn. Khảo sát hiện trạng - thu thập và xử lý các thông tin, số
liệu, chỉ tiêu hiện hành để đánh giá tổng quát về các nguồn tài nguyên du lịch và tình
hình sử dụng chúng trong các hoạt động Marketing du lịch địa phương.
- Phương pháp xử lý tại bàn giấy thông qua việc quan sát hiện trường, qua tham
khảo ý kiến của các chuyên gia và phiếu khảo sát thăm dị khách hàng. Sử dụng các cơng

- 10 cụ trong Marketing - Mix (áp dụng mô hình 7P) để tổng hợp, phân tích, đánh giá một số
chỉ tiêu thể hiện tính hiệu quả của hoạt động Marketing (nhận định thương hiệu) du lịch
của địa phương so với cả nước và khu vực trong những năm gần đây. Trên cơ sở đó, kết
hợp những mục tiêu, định hướng phát triển du lịch của địa phương mới được chính phủ
phê duyệt, sử dụng các kỹ thuật về dự báo xu hướng theo ma trận ... đề tài sẽ sẽ nêu ra
một số chiến lược Marketing cốt lõi và các giải pháp hỗ trợ nhằm giúp cho định hướng
phát triển ngành du lịch Thành phố Dalat trong 15 năm tới thực thi hiệu quả.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: Du lịch đang là ngành kinh tế có tính
cạnh tranh cao. Chấp nhận cạnh tranh và tìm kiếm con đường riêng cho mình là con
đường phát triển tất yếu của Việt Nam nói chung và Dalat nói riêng. Trong bài viết này,
chúng tơi tập trung trình bày về chiến lược Marketing với ý nghĩa là một trong những
giải pháp quan trọng góp phần vào việc xác định mục tiêu, chiến lược, giúp các nhà
hoạch định tìm kiếm con đường riêng cho du lịch Dalat.
Qua nghiên cứu và phân tích xu hướng chiến lược Marketing du lịch đến năm 2020
của Dalat, bước đầu đề tài có thể rút ra một số kết luận cơ bản sau:
Việc điều chỉnh quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Lâm Đồng đến năm 2010
và định hướng đến năm 2020 là bước cụ thể hóa chủ trương đường lối phát triển kinh tế
xã hội nhằm thực hiện mục tiêu nghị quyết của Tỉnh về đột phá, tăng tốc phát triển du
lịch Dalat xứng đáng là một trong những địa bàn trọng điểm du lịch của cả nước.
Trước tình hình thế giới và trong nước những năm đầu thế kỷ XXI có nhiều thay đối
với du lịch. Du lịch Lâm Đồng cần phải có chiến lược phát triển dài hạn phù hợp, đặc
biệt là định hướng chiến lược Marketing du lịch của Thành phố Dalat, để có giải pháp tối
ưu nhất trong xu thế hội nhập. Bởi, thực tế nhận thức quan điểm Marketing của du lịch
Dalat - Lâm Đồng trong thời gian qua rõ ràng là còn nhiều bất cập, hạn chế không nhỏ
đến sự thu hút du khách và tiến trình phát triển của tồn ngành du lịch địa phương.
Vì điều kiện thời gian có giới hạn, nên mặc dù đã cố gắng nhưng đề tài chắc có
thể chưa đi sâu phân tích hết các khía cạnh, chi tiết có liên quan. Kính mong Thầy
hướng dẫn và Hội đồng bảo vệ luận văn tốt nghiệp cho ý kiến đóng góp thêm để đề tài
được hồn thiện hơn. Hy vọng sau khi ra mắt, đề tài có thể giúp các nhà quản trị du lịch
địa phương vận dụng được phần nào đó vào thực tiễn trong thời gian tới.

- 11 -

Chương một:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG
1.1.

Một số khái niệm cơ bản

1.1.1. Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và thị trường du lịch
1.1.1.1. Khái niệm về du lịch: Hoạt động du lịch là tổng hòa hàng loạt mối quan hệ
và hiện tượng lấy sự tồn tại và phát triển kinh tế - xã hội nhất định làm cơ sở, lấy chủ thể
du khách, khách thể du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện. Cùng với sự phát triển
như vũ bão của khoa học công nghệ, thời gian nhàn rỗi tăng lên, chất lượng cuộc sống
con người ngày được cải thiện đã tạo động cơ thúc đẩy du lịch phát triển không ngừng.
Theo luật du lịch mới ban hành tháng 6/2005 thì: “Du lịch là các hoạt động có liên
quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp
ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian nhất
định”. Đây là khái niệm có tính cơ đọng và phản ánh được những nội dung cốt lõi nhất
của hoạt động kinh tế du lịch, nên chúng tôi thống nhất chọn để sử dụng trong luận văn.
1.1.1.2. Khái niệm về sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm
các thành phần không đồng nhất hữu hình và vơ hình. Hầu hết những sản phẩm du lịch là
những dịch vụ và những kinh nghiệm. Do sản phẩm du lịch ở xa với khách hàng và cố
định, nên các đơn vị cung ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm.
¾ Đặc tính của dịch vụ du lịch: Khác biệt với sản phẩm vật chất, dịch vụ du lịch
có tính tổng hợp, đồng thời, khơng đồng nhất, khơng có quyền sở hữu và tính dễ dao
động khơng thể dự trữ hay chuyển dịch. Đó là:
- Tính vơ hình: Khơng thể nhìn thấy, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua

- Tính bất khả phân: Người cung cấp dịch vụ và khách hàng khơng thể tách rời.
- Tính khả biến: Chất lượng tùy vào con người, thời gian và địa điểm cung cấp.
- Tính dễ phân hủy: Sản phẩm du lịch khơng thể để dành (tồn kho) cho ngày mai.
¾ Đặc điểm của sản phẩm du lịch: Thời gian sử dụng ngắn hơn so với các dịch
vụ khác, tạo sự thu hút có tính chất cảm tính, nhấn mạnh hơn sự xúc tiến tiêu thụ vào lúc


- 12 cao và thấp điểm. Sự quản lý các dấu hiệu hữu hình có mức độ quan trọng hơn, hình ảnh
và ấn tượng được nhấn mạnh nhiều hơn cũng như hệ thống phân phối đa dạng hơn
nhưng lại phụ thuộc nhiều vào các tổ chức khác và dễ bắt chước.
¾ Thành phần của sản phẩm du lịch: Theo Marketing thì tài nguyên của sản phẩm
du lịch bao gồm: Tài nguyên thiên nhiên, nơi tiêu biểu về văn hóa và lịch sử, nơi giải trí
đa dạng, các tiện nghi du lịch, khí hậu, hấp dẫn tâm lý và các tài nguyên khác.
¾ Thể loại du lịch: Du lịch xanh (thiên nhiên) và du lịch văn hóa (lịch sử, văn hóa)
¾ Mơ hình sản phẩm du lịch: Từ các thành phần của sản phẩm du lịch, có thể rút
ra những yếu tố cơ bản để lập nên mơ hình sản phẩm du lịch. Tùy yếu tố thiên nhiên và
quan niệm của mỗi tác giả mà có thể tiếp cận các mơ hình khác nhau như:
- Mơ hình 4S: Sea (biển), Sun (mặt trời), Shop (cửa hàng lưu niệm), Sex (hấp dẫn).
- Mơ hình 3H: Heritage (di sản), Hospitality (hiếu khách), Honesty (uy tín).
- Mơ hình 6S: Sanitaire (vệ sinh), Santé (sức khỏe), Sécurité (an ninh, trật tự),
Sérénité (thanh thản), Service (dịch vụ, cách phục vụ), Satisfaction(thỏa mãn).
1.1.1.3. Khái niệm về thị trường du lịch: Thị trường du lịch là tổng thể các hành vi
và quan hệ kinh tế thể hiện ra trong quá trình thực hiện sự trao đổi sản phẩm du lịch vì
mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn của du khách. Mâu thuẫn cơ bản của thị trường
du lịch là mâu thuẫn giữa cung và cầu sản phẩm du lịch, để khai thác được thị trường du
lịch phải xuất phát từ thực tế, tiến hành một cách có kế hoạch, có chiến lược. Trong đó,
phân tích thị trường thơng qua điều tra và dự đốn cung - cầu là tiền đề quan trọng.
¾ Cung của du lịch: Là khả năng của toàn bộ hệ thống của cải vật chất, dịch vụ mà
bộ máy du lịch và các ngành liên quan có thể đưa ra để phục vụ du khách; bao hàm một
chuỗi các nhiệm vụ - trách nhiệm và hoạt động hợp thành các đơn vị chức năng; là hệ

thống các hoạt động dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu du khách. Để tăng cung du lịch cần
chú trọng đầu tư cả về số lượng và chất lượng sản phẩm du lịch, đòi hỏi ưu tiên thỏa
đáng về thời gian và vốn. Thị trường du lịch theo hướng cung chính là ngành du lịch với
nhiều thị trường con, nhiều sản phẩm do nhiều loại hình tổ chức thiết kế và cung cấp.
¾ Cầu của du lịch: Là thành phần quyết định tạo nên thị trường du lịch, một tập
hợp những khách du lịch (du khách và khách tham quan). Cầu của du lịch phụ thuộc vào


- 13 các tầng lớp du khách khác nhau về mức độ thu nhập, phong tục tập quán - tín ngưỡng,
tâm sinh lý, giá cả và nhất là thời vụ (mùa trong năm). Các nhân tố ảnh hưởng này tạo cơ
cấu phức tạp đa dạng nên độ co giản của cầu về du lịch rất lớn. Các đơn vị kinh doanh
du lịch cần đặc biệt chú trọng vấn đề dự báo và “đào sâu” công tác tiếp thị, nhất là du
khách quốc tế. Thị trường du lịch theo hướng cầu là một thị trường hoàn chỉnh, phản ánh
nhu cầu của khách hàng về một loạt những sản phẩm có liên quan đến du lịch.
¾ Mối quan hệ cung - cầu du lịch: Có tính ràng buộc và tác động lẫn nhau, khả
năng cung kích thích sự hiếu kỳ - hưởng thụ tác động lên du khách làm khơi dậy cầu,
còn cầu ảnh hưởng trở lại đến sự phát triển của cung qua việc tăng tiêu thụ. Do đặc thù
của thị trường du lịch, cung cầu ở cách xa nhau nên công tác Marketing du lịch là hết sức
cần thiết. Động cơ du lịch là nhu cầu sinh học và nhu cầu tình cảm của con người. Động
lực thúc đẩy cung - cầu du lịch là yếu tố kinh tế, sự mở rộng quan hệ quốc tế, tâm lý du
khách, cơ sở vật chất, thông tin quảng cáo, tài nguyên du lịch, thời gian nhàn rỗi của du
khách và sự tác động của nhà nước ...
Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng. Thị trường là đối tượng chủ yếu, là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả
của các hoạt động Marketing. Thông qua mối quan hệ cung - cầu thị trường nhằmgiải
thích phương thức tương tác giữa năm khu vực chính của ngành du lịch: (1) Các tổ chức
lưu trú, (2) Các tổ chức vận chuyển, (3) Các tổ chức lữ hành, (4) Các tổ chức xúc tiến,
(5) Các điểm du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách.
Thể hiện qua (Phụ lục 1: Sơ đồ năm bộ phận cấu thành thị trường du lịch)
1.1.2.

Khái niệm về Marketing du lịch

1.1.2.1. Khái niệm về Marketing: Có rất nhiều quan niệm khác nhau về hoạt động
Marketing, mỗi đĩnh nghĩa (tùy vào hướng tiếp cận và phạm vi áp dụng) đều nêu lên
được một hoặc một số nét bản chất của Marketing và phù hợp với từng giai đoạn phát
triển của Marketing, khơng ai tranh cãi hay phủ nhận vai trị, vị trí và tác dụng của nó.
Nhìn chung, Marketing được coi là thứ Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh.
Philip Kotler cho rằng: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn những mong muốn của họ thông qua trao đổi”. hay “Marketing là quá trình


- 14 cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và vị trí ”(John
H.Crighton). Tổng quát, có thể hiểu: Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm để nghiên cứu tính qui luật hình thành nhu cầu trên thị trường. Đồng thời nghiên
cứu các chính sách và nghệ thuật kinh doanh để làm cho quá trình sản xuất đáp ứng thỏa
mãn nhu cầu xã hội và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp.
1.1.2.2. Khái niệm về Marketing du lịch: Theo quan điểm của tổ chức du lịch thế
giới (World tourism Organization) “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ
nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm
du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích của tổ chức du lịch đó”.
Hiểu một cách chung nhất: Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích
những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức
cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ,
đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức.
1.1.2.3. Mục tiêu Marketing: Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị
trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Nếu như
mục tiêu doanh nghiệp là vị trí trên thị trường hay mức lợi nhuận, thì mục tiêu Marketing
là số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm) và bán cho ai (thị trường).
Mục tiêu quan trọng của Marketing là những cam kết về số lượng, nhằm tối đa hóa

khả năng tiêu thụ mà khách hàng thực sự mong muốn thỏa mãn và làm cho khách hàng
cảm thấy mình là một đối tác trong giao dịch với doanh nghiệp, tức là chuyển nhu cầu
của khách hàng thành mục tiêu của Marketing.
Ma trận Ansoff là một công cụ hữu ích để xây dựng mục tiêu Marketing và mục
tiêu cụ thể "SMART”(Specific: Cụ thể, Measurable: Đếm được, Achievable: Đạt được,
Realistic: Thực tế, Timed: Mức thời gian) là một yêu cầu tiên quyết để xây dựng một
chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một nỗ lực Marketing thành công là
phải làm cho cả khách hàng và doanh nghiệp đều cảm thấy hài lòng khi tạo được sự thu
hút hay những gì mình đã đánh đổi.
1.1.3.

Khái niệm về chiến lược Marketing du lịch: Nếu như tầm nhìn định

hướng một bức tranh, một khát vọng có thể xảy ra trong tương lai, những điều mà tổ


- 15 chức muốn đạt. Thì chiến lược tạo ra cái khung hướng dẫn tư duy hành động, là tìm
kiếm cơ hội và tạo lợi thế cạnh tranh.
1.1.3.1. Khái niệm về chiến lược: Theo Alfred chandler “Chiến lược là sự xác
định các mục đích và mục tiêu cơ bản lâu dài của doanh nghiệp, xác định các hành động
và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó” Cịn trong quản trị
kinh doanh, người ta định nghĩa: Chiến lược là tập hợp những mục tiêu và các chính
sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó.
¾ Chiến lược kinh doanh: Là sản phẩm của sự sáng tạo phức tạp, là sự kết hợp hài
hòa của: R1 - Ripeness (chọn đúng điểm dừng), R2 - Reality (khả năng thực thi chiến
lược), R3 - Resources (khai thác tiềm năng). Với một ngành, một địa phương thì chiến
lược kinh tế là hệ thống các quan điểm, mục tiêu, định hướng và chính sách cơ bản trong
một thời kỳ dài hạn nhằm thực hiện thành công đường lối phát triển của Đảng và nhà
nước. Trong bất kỳ tổ chức nào, các chiến lược đều tồn tại ở vài cấp độ khác nhau.
Suy nghĩ có chiến lược là phân tích những gì xung quanh công việc để thấy được

những cơ hội, thách thức và tiềm năng mà đội ngũ của cơng ty có thể sẽ gặp phải. Kiên
nhẫn và nhạy cảm với những cơ hội để có thể đóng góp cho việc vận hành của cơng ty.
Một “tầm nhìn” chiến lược, một tầm nhìn dài hạn mong muốn đặt mình vào trong
mối quan hệ tới mơi trường kinh doanh như: Vai trị và chức năng của tổ chức, sản phẩm
và dịch vụ mà tổ chức cung cấp, mối quan hệ giữa tổ chức với khách hàng và đối thủ
cạnh tranh. Lộ trình tới tương lai như mong đợi phải được vạch rõ về mặt chủ điểm của
chiến lược, “những nhân tố làm nên thành cơng cho chiến lược” mà tổ chức cần phải có.
“Ý tưởng nếu không thực thi giống như nằm mơ giữa ban ngày,
nhưng thực thi mà thiếu ý tưởng giống như ác mộng giữa ban đêm”.
¾ Phân loại chiến lược: Với mục tiêu tăng trưởng nhanh có chiến lược phát triển
tập trung (thâm nhập, mở rộng thị trường và sản phẩm); chiến lược phát triển hội nhập
(phía trước, phía sau và hàng ngang) và chiến lược phát triển đa dạng hoá: (đồng tâm,
hàng ngang và tổng hợp). Với mục tiêu suy giảm có chiến lược suy giảm.
¾ Cơng cụ chủ yếu để xây dựng và lựa chọn chiến lược: Có rất nhiều công cụ để
xây dựng và lựa chọn chiến lược. Phân tích mơ hình SWOT (Strengths: Điểm mạnh,


- 16 Weaknesses: Điểm yếu, Opportunities: Cơ hội và Threats: Nguy cơ) là một kỹ thuật
ngắn gọn hữu ích để tóm tắt những vấn đề then chốt nảy sinh từ việc đánh giá môi
trường bên trong và tác động của mơi trường bên ngồi đối với doanh nghiệp. Nhằm
giúp “cân - đong - đo - đếm” một cách chính xác trước khi quyết định thâm nhập thị
trường. Trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch
định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và
cả trong các báo cáo nghiên cứu ... đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.

Hình 1.1: Mơ hình SWOT
1.1.3.2. Chiến lược Marketing: Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến
được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing. Đó là một chiến lược chức năng, là nền
tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác. Chiến lược
Marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu,

Marketing - Mix và ngân sách Marketing. Suy nghĩ chiến lược là chìa khóa để có được
sự quản lý tiên phong thành công: “Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực
hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P”.
Chiến lược hỗn hợp 4P (Marketing mix): Về cơ bản thường được triển khai chung
quanh 4 yếu tố (4Ps). Tùy thực tế của thị trường mà vận dụng một hay nhiều yếu tố này.
- Sản phẩm (Product): Các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy
bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì ...
- Kênh phân phối (Place): Chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
- Giá cả (Price): Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm
sản phẩm cho từng phân khúc thị trường.
- Xúc tiến thương mại hay truyền thơng (Promotion): Chính sách chung về truyền
thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến
mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, dịch vụ khách hàng, internet ...


- 17 Chiến lược Marketing là một hệ thống chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai
và phối hợp các chính sách Marketing để cùng đạt mục tiêu của doanh nghiệp một cách
có hiệu quả nhất, nó biểu thị tổng quát thái độ của doanh nghiệp đối với thị trường. Có 4
loại chiến lược Marketing gồm: Thâm nhập thị trường - Phát triển thị trường - Phát triển
sản phẩm - Đa dạng hóa kinh doanh và đặc biệt ln quan tâm đến lợi thế cạnh tranh.
Để phát triển doanh nghiệp có thể triển khai thành ba chiến lược Marketing cơ bản,
đó là: (1) tăng số lượng khách hàng; (2) tăng số lượng giao dịch trung bình; và (3) tăng
số lần mua hàng thường xuyên. Mỗi chiến lược Marketing phải được đánh giá bằng khả
năng tác động và ảnh hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba yếu tố này.
1.1.3.3. Chiến lược Marketing du lịch: Ngoài 4P như đã giới thiệu ở trên, ngày
nay Marketing - Mix còn thêm 3C (Customers: Khách hàng, Company itsel: Chính bản
thân cơng ty, Competitors: Đối thủ cạnh tranh). Với du lịch, sản phẩm chủ yếu là dịch
vụ, nên thực tế thường có xu hướng triển khai 4P thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm
đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ. Tức là bổ sung thêm 3 yếu tố sau:
- Con người (People): Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết

nhằm chuẩn hoá dịch vụ khách hàng và đánh giá được năng lực, hiệu quả công việc
thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lịng.
- Qui trình (Process): Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn hố
qui trình đặt và nhận hàng, thu tiền, qui trình bảo hành ..tạo tiện lợi hơn cho khách hàng.
- Chứng minh thực tế (Physical evidence): Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng
giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ.
1.2.

Vai trò của chiến lược Marketing du lịch địa phương

1.2.1. Vai trò của chiến lược Marketing du lịch cho 1 địa phương
1.2.1.1. Vai trò của Marketing: Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt
động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong
việc phát hiện, đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Sự thành công của Marketing không những được đánh giá qua lượng hàng bán
được hàng ngày mà quan trọng hơn nó cịn được thể hiện qua lượng khách hàng trung
thành mà doanh nghiệp có được (bao nhiêu và bao lâu?). Nỗ lực của doanh nghiệp còn


- 18 phải duy trì trong một thời gian dài với khách hàng đầu tiên, để hy vọng rằng họ sẽ quay
lại trong những lần sau.
Marketing giúp thấy rõ hướng đi trong tương lai để đạt tới mục tiêu cụ thể nhất
định, nhận biết được cơ hội và nguy cơ qua thông tin đầy đủ từ sự phản hồi của khách
hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm làm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng. Đồng thời xác định chính xác các mục tiêu sinh lợi, tạo thế lực
và đảm bảo an toàn trong kinh doanh, hướng tới tiết kiệm chi phí nhằm tăng lợi nhuận.
Để đạt hiệu quả tối ưu, Marketing đòi hỏi sự nổ lực của tất cả mọi người trong tổ chức.
1.2.1.2. Vai trò của chiến lược Marketing du lịch: Du lịch là một ngành cơng
nghiệp khơng khói, nên đặc tính của sản phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hóa, và
khách hàng thường ở xa sản phẩm, vì vậy Marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh vực

kinh doanh du lịch. Vai trò của Marketing trong du lịch là liên kết có hệ thống giữa cung
và cầu trong thị trường du lịch có tác động điều tiết nhu cầu của du khách. Vai trò này
được thể hiện qua. (Phụ lục 2: Sơ đồ liên kết cung - cầu trong thị trường du lịch)
Chiến lược Marketing du lịch nhằm phân tích các cơ hội thị trường, phân khúc và
chọn thị trường phù hợp với mục tiêu và nguồn lực. Phân tích tình hình, vị thế cạnh tranh
và hoạch định chiến lược tiếp thị, triển khai Marketing - Mix, tổ chức thực hiện, theo dõi
kiểm tra các hoạt động tiếp thị du lịch trong các doanh nghiệp du lịch.
1.2.1.3. Thị trường của ngành du lịch địa phương: Đặt địa phương trong bối
cảnh cạnh tranh và hội nhập, đưa ra những khuôn khổ để đánh giá những mặt mạnh yếu, cơ hội - thách thức của địa phương trước xu thế phát triển và ảnh hưởng khu vực
xung quanh. Trên cơ sở xác định viễn cảnh của một địa phương, xác định các đối tác và
các đối thủ cạnh tranh, sẽ giúp hình thành các chiến lược phát triển và nâng cao khả năng
cạnh tranh của địa phương. Từ đó, sử dụng các cơng cụ Marketing như phương pháp xác
định khách hàng và nhu cầu của khách hàng, các nhà đầu tư, thương hiệu địa phương,
cách tiếp cận khách hàng, qui trình đưa ra quyết định của khách hàng, và các phương
pháp cạnh tranh trên thị trường. (Phụ lục 3: Các cấp độ Marketing địa phương)
Trong Marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường,
nên nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình Marketing. Nghiên cứu thị