Định hướng chiến lược marketing cho hoạt động kinh doanh du lịch của Việt Nam theo xu hướng hội nhập

Khoá luận tốt nghiệp
Lời cảm ơn
Eẹ%xin bàyétỏ lời cảm ơn ỹ\u sắc t;i Th.S. Nguyễn Văn Thoan, ngời đã tận tình
hớng dẫn và giúp đỡ em trong suốtquá trìềí hoàn thành bài khoá luận này.
Em cũng xin chân thành cám ơn c NguyễnẽQuý Ph ơng, Phã<Vụ trở g Vụ
Du lịch, ngời đã nhiệt tình hỗ trợ và giúp đỡ em trong việc thu thập thông tin vễítài
liệu.
Và:cuối cùng, em xin gửi lời cám ơn gia đình, ngời thân và bn bè đã luôn!n bên
và đẵng viên em tễ0ng suốt thời gian thực hiện bài khoá luận.
Hà Nội, tháng 12 năm 2003
Sinh viên
Phan Thị Thanh Nga
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 1
Khoá luận tốt nghiệp
Lời mở đầu
Ngày nay, du lịch đã trở ò#ành một trong những ngành công nghiệp lớn và có
mức độ tăng trởng nhanJ nhất của thế giới. Sự %hát triển của xã hội, kinh tế và khoa
học công nghệ đã làm cho du lịch ngày càng phổ biến trên toàn cầu. Du lịch không
còn là thú vui xa hoa của những ngời giàu nữa mà giờ đây đã là một nhu cầu thiết yếu
của cuộc sống. Ngày càng có nhiều ngời đi du lch vì mục đích nghỉ ngơi, giải trí cũng
nh để tìm hiểu, học hỏi, trải 'hiệm. Hơn bao giờ hết, khách du lịch ngày nay có rất
nhiều cơ hội lựa chọn về phơng tiện, nơi lu trú, hoạt đjng và đ ặm đến cho chuyến đi
của mình. Do đó, sẽ không có gì là ngạc nh|ữn khi cữúng ta biết rằý ngành ông
nghiệp không khói này đang tạo ra rất nhiều cơ hội nghề nghiệp thú vị. Sb đông c:
cơ hội này thuộc về lĩnh vực kinh doanh và marketing. Cùng vớZ8sự bùngnổ và phát
triịr mạnh m của du lịch ở tất cả các quốc gia nh hiện nay thì marketing du lịch ngày
càng có mộtí ai trò quan rọng đối với mỗi loại hình tổ chức du lịch nói riêng và
cả;ngành du lịcẽcủa mỗi ngớc nói chungếmLà một quốc gia nằm ở trung tâm khu
vực Đông Nam á, khu vực hiện thời đang đợc coi là điểm nó/ẻ phát triển duÂlịch củ
2thế giới, Việt Nam thực sự có rất nhiều điều kiện thuận lợi để4Phát tri+n du lịch

thành một ngành kinh tế mũi nhọn của đất nớc. Với lợi thế lớn về vịátrí địaáý kinh tế-
chính trị và tài nguyên cộng thêm sự quan tâm đầu t phát triển của Đảng và a`à n-
ớc,ĐDu lịch Việt Nam đang dần trởng thành và lớn mạnh. Việt Nam ngày càng
chứng tỏ là một điểm đến có sức hút lớn đối với du khách.
Tuy nhiên, trớc bối cảnh cạnh tranh du lịch trong khu vực và thế giới ngày càng
gay gắt và sẽ đẩy lên ở mức cao trong điều kiện toàn cầu hoá, khu vực hoá nh hiện
nay, song song với những thuận lợi, thời cơ thì Du lịch Việt Nam cũng đang phải đối
mặt với những khó khăn và thách thức không nhỏ. Một trong những thách thức đó là
làm thế nào để tạo lập và duy trì một sức hút độc đáo, lâu dài cho Du lịch Việt Nam
trong khi tất cả quốc gia trong khu vực và trên thế giới đều nỗ lực tập trung phát triển
du lịch và lôi kéo du khách về với mình.
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 2
Khoá luận tốt nghiệp
Thực tế trên đòi hỏi Du lịch Việt Nam cần có một định hớng cụ thể, mang tính
chiến lợc trong hoạt động marketing nhằm nâng cao hơn nữa vị thế và hình ảnh của
mình trên phạm vi toàn cầu cũng nh trong tâm trí du khách.
Từ những nhận thức và lí do trên, em đã chọn viết khoá luận tốt nghiệp với đề
tài: Định hớng chiến lợc marketing cho hoạt động kinh doanh du lịch của Việt
Nam theo xu hớng hội nhập. Kết cấu của khoá luận bao gồm 3 phần:
Chơng I: Một số vấn đề cơ bản về marketing trong kinh doanh du lịch.
Chơng II: Hoạt động marketing trong kinh doanh du lịch của Việt Nam
những năm gần đây.
Chơng III: Định hớng chiến lợc marketing cho hoạt động kinh doanh du lịch
của Việt Nam theo xu hớng hội nhập.
Với kết cấu nh trên, khoá luận tập trung nghiên cứu hoạt động marketing trong
kinh doanh du lịch, tiếp đó đi sâu vào phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
marketing du lịch của Việt Nam trong những năm qua, kết hợp với việc tìm hiểu kinh
nghiệm của một số nớc trong lĩnh vực này từ đó đề ra các định hớng và kiến nghị để
nâng cao hiệu quả cũng nh đóng góp của hoạt động marketing đối với sự phát triển

trong kinh doanh du lịch của Việt Nam những năm tới.
Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, em đã sử dụng những phơng
pháp: duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phơng pháp tổng hợp, phân tích, thống kê,
đối chiếu, so sánh... để giải quyết các yêu cầu mà đề tài đặt ra.
Do kiến thức còn hạn chế, thực tế kinh nghiệm cha nhiều nên luận văn không
tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong đợc sự đóng góp ý kiến của các thầy, các cô
và các bạn.
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 3
Khoá luận tốt nghiệp
Chơng I
Một số vấn đề cơ bản
về Marketing trong kinh doanh du lịch
I. Khái niệm cơ bản về du lịch và kinh doanh du lịch.
I.1. Các khái niệm.
I.1.1. Du lịch.
Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO) thì Du lịch là hành động
của con ngời đi tới và ở lại những địa điểm ngoài môi trờng sống quen thuộc của
mình trong không quá một năm liên tục với mục đích nghỉ ngơi, công việc và những
mục đích khác.
Pháp lệnh du lịch Việt Nam, Chơng I, Điều 10 ban hành tháng 11 năm 1999
định nghĩa Du lịch là những hoạt động của con ngời ở ngoài nơi c trú thờng xuyên
của họ nhằm đáp ứng các nhu cầu của họ là tham quan, giải trí, nghỉ ngơi trong một
khoảng thời gian nhất định.
I.1.2. Khách du lịch.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khách du lịch. Các nớc khác nhau, các tổ
chức du lịch khác nhau và ngay cả các cá nhân khác nhau lại sử dụng các định nghĩa
không giống nhau và việc sử dụng định nghĩa nào là phụ thuộc vào dữ liệu mà họ yêu
cầu. Ví dụ nh, khi một cuộc điều tra về du lịch đang đợc tiến hành thì tiêu chuẩn
dùng để phân loại một nhóm khách du lịch này với một nhóm khác thờng phụ thuộc

vào trọng tâm nghiên cứu của điều tra viên hay của tổ chức thực hiện cuộc điều tra
đó.Vì vậy, các định nghĩa đôi khi mâu thuẫn với nhau và do đó phải đợc giải thích rõ
ràng trớc khi phân tích các thông tin điều tra phục vụ cho các hoạt động marketing và
hoạch định chiến lợc.
Một trong số các định nghĩa về khách du lịch thông dụng nhất là định nghĩa đợc
Hội thảo về Du lịch của Liên Hợp Quốc đa ra vào năm 1963 và đợc Uỷ ban quốc tế
của các Tổ chức Du lịch Chính thức chấp nhận vào năm 1968. Theo định nghiã này
khách du lịch là bất cứ ngời khác nào ở lại một nớc hơn 24 giờ và qua đêm ở nớc đó
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 4
Khoá luận tốt nghiệp
vì bất cứ một lí do nào trong số các lí do sau: công việc, hội thảo, hội nghị, gia đình,
bạn bè, sức khoẻ, nghỉ ngơi, vui chơi, họp, nhiệm vụ, giải trí, họ hàng, tôn giáo, thể
thao, học tập. Nói cách khác, khách du lịch là tất cả những ngời tới thăm một nớc
hay một vùng lãnh thổ nào đó hơn một ngày và có ngủ qua đêm ở đó.
Điều 10, Chơng I, Pháp lệnh Du lịch Việt Nam định nghĩa Khách du lịch là ng-
òi mà sự di chuyển của họ là để nghỉ ngơi hoặc có liên quan đến mục đích du lịch,
không kể những ngời đi học, làm việc hay lao động để kiếm tiền ở điểm đến. Nh
vậy, định nghĩa này không đề cập đến vấn đề thời gian lu trú của khách mà chỉ quan
tâm đến mục đích di chuyển của họ.
I.1.3. Sản phẩm du lịch.
Sản phẩm du lịch là toàn bộ những giá trị vật chất và phi vật chất mà một nhà
cung ứng du lịch có khả năng cung ứng cho du khách.
Sản phẩm du lịch là tập hợp những gi nhằm thoả mãn cho nhu cầu của du
khách trong chuyến hành trình du lịch. Sản phẩm du lịch bao gồm hàng hoá và dịch
vụ du lịch.
Phân loại sản phẩm du lịch:
Trong kinh doanh du lịch, sản phẩm du lịch đợc chia thành 2 loại nh sau:
Sản phẩm đơn lẻ: một khách sạn, một khu vui chơi giải trí/
Sản phẩm tổng hợp: là một chơng trình du lịch, gồm:

Chơng trình du lịch trọn gói: là chơng trình ít nhất phải bao gồm tất cả các
dịch vụ cơ bản.
Chơng trình du lịch toàn phần: là một chơng trình bao gồm một hoặc hai
dịch vụ cơ bản và có thể có thêm các dịch vụ bổ sung khácvà
Đặc tr ng của sản phẩm du lịch:
1. Tính vô hình (Intangibility).
Giống nh các sản phẩm dịch vụ khác, sản phẩm du lịch cũng mang tính vô hình.
ở hầu hết các ngành công nghiệp sản xuất, sản phẩm đợc đóng gói và vận chuyển qua
ngời bán buôn đến ngời bán lẻ và cuối cùng mới tới tay ngời tiêu dùng tại các cửa
hàng ở địa phơng. Đối với du lịch, ngời tiêu dùng hay khách du lịch khi muốn tiêu
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 5
Khoá luận tốt nghiệp
dùng sản phẩm du lịch thì họ phải đi đến nơi mà nó đợc sản xuất. Nói cách khác,
sản phẩm du lịch đợc bán một cách vô hình. Ngoài ra, các sản phẩm du lịch không
thể đợc khách du lịch đánh giá, kiểm tra, dùng thử rồi mới quyết định xem có mua
hay không. Bản chất vô hình của sản phẩm dịch vụ không cho phép khách du lịch
đánh giá chúng theo cách đánh giá các sản phẩm hữu hình trớc khi mua. Do vậy,
sản phẩm du lịch chỉ có thể là những kinh nghiệm của khách du lịch đã từng sử dụng
các sản phẩm này.
2. Tính đồng thời giữa sản suất và tiêu thụ (Simultaneous Production and
Consumption).
Phần lớn các sản phẩm hàng hoá hữu hình đợc sản xuất ở một nơi rồi đợc vận
chuyển đến một nơi khác để tiêu thụ. Do quy trình sản xuất và máy móc dùng cho
việc sản xuất đã đợc tiêu chuẩn hoá tại nhà máy và đợc giám sát chặt chẽ nên các sản
phẩm làm ra có chất lợng gần nh tơng đơng nhau.
Ngợc lại, các sản phẩm du lịch lại đợc bán trớc, sau đó mới đợc sản xuất và tiêu
thụ đồng thời. Đặc trng này tạo ra một mức độ phụ thuộc lẫn nhau nhất định giữa nhà
cung cấp và khách hàng. Do việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm du lịch diễn ra ngay
trong nhà máy của ngời cung cấp nên giữa khách hàng và ngời cung cấp có sự tác

động qua lại và sự tơng tác này tạo ra cái gọi là kinh nghiệm du lịch. Hành vi và thái
độ của ngời ngời cung cấp dịch vụ du lịch cùng với hành vi và sự kỳ vọng của khách
du lịch có ý nghĩa rất lớn đến mức độ thoả mãn của khách về chất lợng của sản phẩm
du lịch đó. Nếu trong quá trình sử dụng sản phẩm du lịch, chất lợng sản phẩm lại bị
ảnh hởng xấu do nhứng khách hàng khác hay do nhân viên du lịch gây ra thì ngời
khách du lịch sẽ không thể thu lại hoàn toàn những gì mình đã bỏ ra, đặc biệt là về
khía cạnh thời gian và tình cảm. Hành khách của một chuyến du lịch trên biển sẽ cảm
thấy hài lòng hơn nếu nhân viên phục vụ trên tàu thân thiện và tận tụy còn những
khách đồng hành với họ thì vui vẻ và hoà đồng.
3. Tính dễ h hỏng (Perishability).
Tính dễ h hỏng là một đặc trng khác của các sản phẩm du lịch và đặc trng này
có liên quan tới thực tế rằng các sản phẩm du lịch phải đợc tiêu dùng ngay khi đợc
sản xuất. Trong khi các sản phẩm hàng hoá hữu hình có thể đợc lu kho để bán sau
trong một khoảng thời gian dài sau đó thì sản phẩm du lịch không thể mang tính lu
kho nh vậy và do đó không thể cất trữ. Nếu không ai mua vé máy bay cho một
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 6
Khoá luận tốt nghiệp
chuyến bay sắp khởi hành hay đặt một phòng nhất định ở một khách sạn trớc ngày
hôm sau thì cơ hội bán sản phẩm đó sẽ mãi mãi không còn.
4. Tính thời vụ (Seasonality).
Rất nhiều sản phẩm du lịch mang tính thời vụ. Tính thời vụ là sự dao động trong
nhu cầu du lịch tại những thời điểm khác nhau của một năm. Mặc dù tính thời vụ của
sản phẩm du lịch nhìn chung là do những ảnh hởng của điều kiện thời tiết nhng nó
cũng có thể chịu tác động của mức độ dao động về cầu du lịch trong từng ngày, thậm
chí trong từng giờ. Điều này thể hiện rõ nhất trong ngành hàng không khi mà số lợng
các chuyến bay vào ngày thứ Sáu và thứ Hai nhiều hơn vào các ngày khác trong tuần,
số lợng các chuyến bay ngày cũng nhiều hơn các chuyến bay đêm.
Thách thức trong việc marketing những sản phẩm chịu ảnh hởng của tính thời vụ
là làm thế nào để vẫn có doanh thu trong những ngày trái mùa. Công ty du lịch phải

cố gắng để quảng bá về sản phẩm hoặc để tạo cầu về sản phẩm trong giai đoạn thấp
điểm. Phơng pháp đáng thờng dùng nhất để làm đợc việc này là giảm giá trong thời
kỳ ngoài cao điểm. Kỹ thuật marketing này tỏ ra có tác dụng với những khách muốn
có đợc dịch vụ với giá hời hoặc những khách không thích sự ồn ào. Một kỹ thuật khác
giúp các công ty du lịch khắc phục đợc tính thời vụ của sản phẩm là tổ chức các hoạt
động đặc biệt trong những mùa thấp điểm. Một số công ty du lịch thậm chí còn thay
đổi cả sản phẩm và dịch vụ du lịch để vợt qua thời kỳ khó khăn mà vẫn thu đợc lợi
nhuận.
Cách cuối cùng cũng hay đợc áp dụng là các công ty du lịch theo dõi mức tăng
và giảm doanh thu của họ trong các thời kỳ khác nhau từ đó điều chỉnh năng suất một
cách hợp lí.
5. Tính tơng đồng (Parity)
Một số sản phẩm du lịch, đặc biệt là sản phẩm của các công ty vận tải, rất giống
nhau do chúng có tính tơng đồng. Tính tơng đồng của sản phẩm du lịch đợc hiểu là
các công ty du lịch cung cấp các sản phẩm du lịch về cơ bản tơng tự nhau. Một
chuyến bay của một hãng hàng không này không có gì khác biệt lắm so với một
chuyến bay của một hãng hàng không khác. Tất cả các hãng hàng không đều đợc
trang bị các thiết bị giống nhau. Trên thực tế, các hãng này có thể sử dụng máy bay
do cùng một công ty sản xuất. Và chính phủ không thể đặt ra các quy định riêng cho
phi công của từng hãng hàng không khác nhau. Thực tế này tạo ra thách thức không
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 7
Khoá luận tốt nghiệp
nhỏ cho những ngời phụ trách marketing sản phẩm du lịch. Và để thành công, họ
phải chỉ ra cho khách hàng thấy đợc những khác biệt dù là nhỏ nhất trong sản phẩm
của họ so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Mục đích của nỗ lực này là tạo ra
một ấn tợng về sự khác biệt trong t tởng của khách hàng về sản phẩm của họ, kể cả
khi trên thực tế không có khác biệt nào là đáng nói.
6. Tính độc đáo(Uniqueness)
Tính tơng đồng của sản phẩm du lịch sẽ không là vấn đề lớn một khi sản phẩm

đó độc đáo. Nhiều điểm du lịch tạo đợc ấn tợng sâu sắc đối với khách du lịch vì
chúng khác biệt và đáng nhớ. Sự độc đáo của một sản phẩm du lịch cần đợc đặc biệt
chú trọng trong tất cả các chiến lợc marketing. Nó sẽ giúp các khách hàng tiềm năng
nhận thấy đợc các điểm khác biệt của sản phẩm du lịch này với sản phẩm du lịch
khác và từ đó tạo động lực thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm độc đáo hơn.
7. Tính bổ trợ (Complemetary)
Một du khách hiếm khi chỉ mua một sản phẩm du lịch. Việc mua một sản phẩm
du lịch này sẽ là bớc khởi đầu cho một chuỗi những hành động mua các sản phẩm du
lịch tiếp theo. Do đó, chất lợng của một sản phẩm đợc mua ở mỗi khâu sẽ ảnh hởng
đến chất lợng của sản phẩm ở các khâu khác và cuối cùng ảnh hởng đến chất lợng
tổng thể của cả dịch vụ. Mối liên hệ mật thiết này giữa các sản phẩm du lịch đợc gọi
là tính bổ trợ hay phụ thuộc lẫn nhau và đây là một đặc trng của tất cả các sản phẩm
du lịch.
Các công ty du lịch ngày càng chú trọng hơn đến tính bổ trợ của các sản phẩm
du lịch mà mình cung cấp. Kết quả là ngày càng có nhiều công ty tham gia vào các
công ty cổ phần marketing. Một ví dụ về công ty cổ phần marketing này là sản phẩm
du lịch trọn gói đờng không/đờng biển do một hãng hành không và một công ty hàng
hải kết hợp sản xuất nh một sản phẩm du lịch trọn gói.
I.2. Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch.
I.2.1.Khái niệm về Marketing và Marketing trong hoạt động kinh doanh
du lịch.
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 8
Khoá luận tốt nghiệp
I.2.1.1. Định nghĩa về Marketing.
Marketing là một quá trình nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm đề ra một hệ
thống hoạt động hoàn chỉnh về chính sách, chiến lợc, chiến thuật của một tổ chức,
bao gồm các vấn đề nh phạm vi và qui mô hoạt động, cách tổ chức, phơng pháp quản
lí, dự đoán, ngân sách, định giá và quảng bá xúc tiến.
Marketing không phải là một hoạt động riêng lẻ hay một loạt những hoạt động

riêng lẻ đợc tập hợp lại mà là mối quan hệ tơng tác, phụ thuộc lẫn nhau của nhiều
hoạt động riêng lẻ. Nó là một hệ thống, một quá trình liên tục nối tiếp của rất nhiều
bộ phận marketing phức tạp. Chỉ những tổ chức nào biết kết hợp các bộ phận này
thành một hệ thống bổ trợ cho nhau thì tổ chức đó mới đạt đợc mục tiêu thoả mãn
nhu cầu của khách hàng và thu về đợc một mức lợi nhuận mong muốn.
Marketing có ý nghĩa quan trọng không chỉ đối với các tổ chức hoạt động vì
mục tiêu lợi nhuận mà còn đối với cả các tổ chức phi lợi nhuận. Do vậy, điều quan
trọng đối với tát cả các tổ chức là phải luôn gắn sản phẩm của mình với nhu cầu của
thị trờng.
I.2.1.2. Định nghĩa về Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch.
Marketing du lịch là quá trình quản lý nhằm xây dựng mối quan hệ giữa điểm
du lịch và khách du lịch (gồm khách du lịch hiện tại và khách du lịch tiềm năng)
thông qua việc dự báo và đáp ứng các yêu cầu của khách đối với điểm du lịch và có
thể liên hệ với điểm du lịch. Các hoạt động tiến hành xây dựng mối quan hệ này phải
nhằm duy trì mối quan hệ (hay tính bền vững của quá trình).
Tổ chức Du lịch Thế giới định nghĩa Marketing du lịch là một triết lí quản trị
theo nhu cầu của khách du lịch thông qua các hoạt động nghiên cứu, dự báo và lựa
chọn sản phẩm du lịch phù hợp nhất với mục tiêu của tổ chức nhằm thu đợc lợi nhuận
cao nhất.
Du lịch chỉ là một trong số các ngành công nghiệp dịch vụ. Vì vậy, marketing
du lịch là một khái niệm dựa trên việc thừa nhận sự đặc thù của tất cả các dịch vụ. Nó
là một nhánh của marketing áp dụng cụ thể cho các ngành dịch vụ.
I.2.2. Tóm tắt lịch sử về marketing du lịch.
Trong suốt quá trình lịch sử, con ngời từ lâu đã đi du lịch từ nơi này đến nơi
khác với rất nhiều mục đích. Trong quá trình du lịch, con ngời đã tiến hành mua bán
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 9
Khoá luận tốt nghiệp
từ ngời cung cấp các dịch vụ di chuyển, ăn ở và tham quan. Trải qua nhiều năm, chất
lợng và số lợng các loại hình mua bán này đã tăng lên nhanh chóng nh một kết quả

tất yếu của sự thay đổi về mặt xã hội và tiến bộ của kỹ thuật.
Thời Cổ đại.
ở thời kỳ này, những ngời giàu có thờng đi du lịch nhằm mục đích nghỉ ngơi.
Ví dụ nh ngời La Mã giàu có rất thích các chuyến đi tới những địa điểm nh - Mỗi
điểm đến lại có sự hấp dẫn riêng và dân c ở đó khi chào đón du khách La Mã đến
thăm luôn cố gắng nhấn mạnh sự khác biệt ấy. Chế độ tiền tệ chung của Đế chế La
Mã làm cho việc đi du lịch trở nên dễ dàng hơn - du khách có thể sử dụng một loại
tiền để chi trả cho chuyến đi của họ. Những tác phẩm nghệ thuật và các bản ghi chép
từ thời Cổ đại cho thấy ngời Phê-ni-xi, ngời Hoa và ngời Ai Cập giàu có cũng rất
thích đi du lịch.
Thời Trung đại.
Kinh doanh du lịch dờng nh là một khái niệm rất mới. Các thơng gia và những
nhà buôn luôn phải đi tới những nơi mà họ có thể mua và bán hàng hoá của mình.
Trong cuốn nhật kí của mình, nhà thám hiểm nổi tiếng Marco Polo đã mô tả chuyến
buôn tới Bắc Kinh ở thế kỷ 13 nh sau: Các thơng gia phải trả tiền để đợc ở trong các
nhà trọ đợc xây dựng dành cho riêng họ tại các vùng ngoại thành xung quanh kinh
thành Trung Quốc. Mỗi nớc lại có kiểu nhà trọ khác nhau và vì lí do an ninh, triều
đình yêu cầu các nhà trọ này ghi chép tên, ngày đến, ngày đi của các khách trọ một
cách đầy đủ. Những hoạt động này có thể đợc coi là các hình thức đầu tiên của việc
nghiên cứu thị trờng.
Trong lịch sử, nhìn chung thì những ngời nghèo thờng ở nhà. Những chuyến
hành hơng mang tính tôn giáo đến những đền thờ xa xôi lại là một ngoại lệ đáng chú
ý. Vào thế kỷ 14, những tín đồ Anh thờng hành hơng đến Rome, Jeusalem và một số
thánh địa để thực hiện lời thề, hành xác để hối lỗi hay tỏ lòng tôn kính tới các vị
thánh. Họ phải đợc sự cho phép của nhà vua trớc khi rời khỏi nớc Anh. Sau đó họ
phải trả 6 xu để đợc chuyên chở qua eo biển (nếu mang cả ngựa theo họ sẽ phải trả 2
shiling). Một lần, các tín đồ nghỉ chân tại quán trọ trên đờng hành hơng. Dần dần các
chủ quán trọ và một số thơng nhân đã nhận thấy đây là một thị trờng tốt để buôn bán
thánh lễ và đồ l niệm cho các tín đồ du hành.
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT

Trang 10
Khoá luận tốt nghiệp
Thế kỷ 19.
Trong những năm 1600 và 1700, các gia đình quý tộc Anh quốc hàng năm tiêu
tới 3 hoặc 4 nghìn bảng Anh cho con trai họ tham gia vào các chuyến đi xuyên Châu
Âu. Những chuyến đi này đợc gọi là Chuyến đi lớn và thờng kéo dài 3 năm. Mục
đích của chuyến đi là nhằm hoàn thiện học vấn của các chàng trai trẻ tuổi và biến họ
thành những quý ông trởng thành. Các chàng trai cùng với ngời gia s của mình sẽ tới
những trung tâm văn hoá ở Châu Âu, đặc biệt là Pháp và Italia. Anh ta đợc tìm hiểu
về các loại hình nghệ thuật, tham quan các di tích cổ nh thành cổ La Mã, dự các buổi
biểu diễn opera và học cách xử sự của xã hội thợng lu. Chuyến đi lớn này là hình thức
sơ khai của loại hình du lịch văn hoá Châu Âu ngày nay.
Đến thế kỷ 19, loại hình du lịch giải trí bắt đầu thu hút tầng lớp trung lu ở Châu
Âu. Ngày càng có nhiều ngời có tiền và thời gian để đi du lịch. Thêm vào đó, họ lại
rất thích đi du lịch.
Sinh sống tại các thành phố đông đúc trong cuộc cách mạng công nghiệp, họ
luôn mong muốn thoát khỏi sự ồn ào này về miền quê hay vùng biển trong những
ngày nghỉ. Phát minh tàu chạy bằng hơi nớc và đờng xe lửa đầu tiên vào năm 1830 đã
làm cho việc đi du lịch của họ càng dễ dàng hơn.
Năm 1841, Thomas Cook, một nhà truyền giáo ở Anh đã đa ra ý kiến về một
loại hình du lịch mới - du lịch trọn gói. Ông ta đã quyết định tổ chức ra một nhóm
gồm những ngời chống lại việc tiêu thụ rợu tham gia vào một chuyến du lịch. Với sự
giúp đỡ của nhiều hành khách, Cook đã thuyết phục đợc một công ty đờng sắt địa ph-
ơng cho chạy một con tàu đặc biệt từ Leicester đến thành phố Loughborough cách đó
11 dặm về phía Bắc. Sau đó ông lại thuyết phục 570 hành khách mua một suất trong
tour du lịch trọn gói này. Chỉ với 1 shilling, mỗi du khách nhận đợc một chuyến đi
tàu lửa dài 22 dặm, đợc giải trí, ăn tra, uống trà chiều và các dịch vụ của một tour du
lịch. Cook đã trở thành đại lí du lịch đầu tiên trên thế giới và cuối cùng đã mở rộng đ-
ợc loại hình du lịch trọn gói này tới Châu Âu, Hà Lan và Mỹ.
Thế kỷ 20.

Các phơng thức vận chuyển mới cũng làm cho hoạt động du lịch ở Mỹ và Châu
Âu tăng mạnh. Vào những năm 1860, đội tàu hơi nớc xuyên biển Atlantic đã có
những chuyến đi kéo dài 2 tuần. Sau đó, các tàu thuỷ sang trọng cũng tổ chức các
chuyến đi vợt biển Atlantic trong 6 ngày. Nhận ra rằng mình có thể tiết kiệm thời
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 11
Khoá luận tốt nghiệp
gian đến điểm du lịch hơn, nhiều ngời Mỹ chuyển sang mua các tour trọn gói của
Châu Âu. Trong chiến tranh thế giới lần th nhất, các tour 5 tuần của Châu Âu giá
khoảng từ 178 đến 400 USD, tour du lịch qua 8 nớc và tour du lịch mùa hè loại sang
giá 1000USD.
Cho đến tận lúc đó, du lịch tới những địa điểm xa phần lớn vẫn chỉ là đặc quyền
dành cho ngời giàu, những ngời có thể đáp ứng đợc các chi phí về thời gian và tiền
bạc. Sau thế chiến lần hai, sự phát triển của ôtô và máy bay đã tạo điều kiện cho du
lịch trở nên dễ dàng hơn đối với dân thờng. Đầu tiên là các hãng hàng không giảm
thời gian di chuyển giữa Châu Âu và Mỹ trong tour 5 ngày xuống 1 ngày. Tiếp đó,
vào năm 1958 các chuyến bay của loại máy bay chở khách hạng nhất đã giảm số giờ
bay từ 24 giờ xuống còn 8 giờ.
Phơng tiện di chuyển nhanh hơn đồng nghĩa với việc dân thờng có thể đi du lịch
đến những địa điểm xa hơn chỉ trong 2 tuần nghỉ. Tầng lớp dân trung lu của các nớc
công nghiệp cũng bắt đầu nhận ra rằng họ có nhiều tiền hơn cho việc đi du lịch.
Những tiến bộ trong giao thông vận tải và việc tăng thời gian nghỉ ngơi và thu
nhập đã tạo ra thị trờng rộng lớn cho du lịch. Các hãng hàng không, các khách sạn,
các đội tàu thuỷ, các đại lí du lịch và các điểm du lịch mới mọc lên khắp nơi. Những
nỗ lực marketing và các khoản ngân sách cũng góp phần đáng kể trong việc chiếm
lĩnh đợc thị trờng du lịch ngày càng mở rộng này. Con số doanh thu tăng nhanh, làm
cho marketing du lịch trở thành ngành công nghiệp hàng đầu ở rất nhiều nớc trên
toàn cầu.
I.2.3. Chiến lợc Marketing Mix trong kinh doanh du lịch.
Việc triển khai một hình thức marketing để có thể đạt đợc mục tiêu về số lợng

và chất lợng khách du lịch rất quan trọng. Quản lý điểm du lịch phải cho phép đạt đợc
khả năng cạnh tranh cao nhất. Phát triển du lịch phải mang lại lợi ịch kinh tế, xã hội,
đảm bảo môi trờng và phát triển bền vững cho cộng đồng. Điều này chỉ có đợc thông
qua xây dựng chiến lợc marketing hỗn hợp.
Trớc hết, chúng ta cần phải hiểu rõ ý nghĩa của các thuật ngữ.
Chiến lợc marketing là sự lựa chọn một phơng hớng hành động từ nhiều phơng
án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể, các phơng pháp truyền
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 12
Khoá luận tốt nghiệp
thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá. Đó là sự kết hợp giữa các thị trờng mục
tiêu và marketing hỗn hợp.
Thị trờng mục tiêu là một phân đoạn thị trờng đợc công ty du lịch chọn để tập
trung nỗ lực marketing.
Marketing hỗn hợp bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát đợc mà doanh
nghiệp dùng để theo đuổi mục tiêu doanh số trên thị trờng mục tiêu (Kotler). Đối với
marketing các sản phẩm hàng hoá thì marketing hỗn hợp bao gồm 4 yếu tố truyền
thống là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Trong những năm gần đây, một số
chuyên gia về marketing du lịch đã thêm vào marketing hỗn hợp 4 yếu tố nữa là tạo
sản phẩm trọn gói, lập chơng trình, con ngời và quan hệ đối tác. Tất cả các yếu tố này
tập hợp lại thành 8 chữ P trong marketing hỗn hợp cho hoạt động kinh doanh du lịch.
I.2.3.1. Chính sách sản phẩm.
Sản phẩm là cái mà một công ty bán ra ngoài thị trờng nhằm thoả mãn nhu cầu
của khách hàng. Đặc tính của sản phẩm bao gồm:
0 Thiết kế của sản phẩm nh quy mô các khách sạn, số phòng, trang thiết bị bên
trong, khách sạn bình dân hay sang trọng.
1 Tính bền vững áp dụng đối với các bộ phận kinh doanh
2 Thuyết minh về sản phẩm, chủ yếu phản ánh môi trờng và
3 Các yếu tố dịch vụ gồm số lợng nhân viên, trình độ, thái độ và hình thức của
những ngời quan hệ trực tiếp với khách hàng.

4 Nhãn hiệu - hình ảnh của sản phẩm dùng để giao tiếp và quảng bá tới các
khách hàng mục tiêu.
Đặc tính của một sản phẩm đợc quyết định dựa trên việc xác định mặt vô hình
và hữu hình của sản phẩm và sức hấp dẫn của sản phẩm đó đối với ngời mua. Quyết
định này cũng bao gồm cả việc công ty sẽ lựa chọn loại hình dịch vụ nào đi kèm với
sản phẩm. Tất nhiên là trong rất nhiều trờng hợp, sản phẩm mà một công ty du lịch
cung cấp chính là một loại hình dịch vụ. Chẳng hạn nh, với việc đa khách từ nơi này
đến nơi khác, các công ty vận tải đang bán một sản phẩm dịch vụ. Việc chọn một cái
tên và phát triển hình ảnh sản phẩm hay dịch vụ cũng rất quan trọng nhằm giới thiệu
sản phẩm hay dịch vụ đó tới khách hàng.
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 13
Khoá luận tốt nghiệp
Một vấn đề khác của chính sách sản phẩm là lựa chọn và phát triển số lợng và
loại hình sản phẩm, dịch vụ một cách hợp lí. Phần lớn sản phẩm, dịch vụ mà một
công ty cung cấp ra thị trờng rất đa dạng chứ không bó hẹp trong một sản phẩm, dịch
vụ duy nhất. Một đại lí du lịch phải quyết định xem mình nên cung cấp nhiều sản
phẩm hay nên tập trung vào một loại hình sản phẩm nhất định. Một công ty vận tải
phải quyết định xem những tuyến đờng nào và các cấp dịch vụ nào (sang trọng, bình
dân, kinh tế) là thích hợp hơn cả.
Nhìn chung, các sản phẩm du lịch và các điểm du lịch đều có chung một hạn
chế là trong ngắn hạn rất khó có thể, thậm chí không thể thay đổi các sản phẩm này.
Diện tích và kiến trúc của các khách sạn là cố định, chúng đợc đặt tại một vị trí xác
định, và số phòng của chúng thì không thể thay đổi. Các nhà hàng và điểm du lịch đã
đợc thiết kế phù hợp với một thị trờng cụ thể và nhằm vào một phân đoạn thị trờng
nhất định.
Tuy nhiên, hạn chế này vẫn có thể khắc phục đợc nếu các công ty biết linh động
thay đổi các yếu tố cấu thành sản phẩm nh không gian, hình ảnh, kiểu dáng đồ đạc và
cách trang trí. Ngoài ra, các công ty cũng có thể có sự đổi mới trong mô hình tổ chức,
quản lí, cụ thể là trong cách giám sát trình độ nhân viên, chất lợng dịch vụ, định giá,

tạo các sản phẩm trọn gói... Các yếu tố cấu thành sản phẩm này có thể đợc điều chỉnh
tơng đối nhanh chóng và dễ dàng, giúp các công ty du lịch thay đổi loại hình sản
phẩm, làm cho sản phẩm của mình thích ứng với một thị trờng đang biến động hoặc
thu hút thị trờng mới. Một cách khác để mới hoá sản phẩm là thêm vào sản phẩm đó
một số yếu tố nhất định đủ để cho khách nhận thấy rằng các yếu tố thêm vào đó tơng
xứng với giá trị đồng tiền mà họ bỏ ra. Những yếu tố này rất có thể sẽ hấp dẫn đợc
những phân đoạn thị trờng nhất định.
I.2.3.2. Chính sách giá cả.
Giá cả là chữ P thứ hai trong 4 chữ P cơ bản của marketing mix, có liên
hệ trực tiếp với các quyết định về thiết kế sản phẩm và chất lợng. Giá cả là thuật ngữ
cho thấy sự trao đổi một sản phẩm giữa một ngời bán đang tìm cách đạt đợc mục tiêu
đã định trớc về doanh số bán và doanh thu với một ngời mua muốn tối đa hoá giá trị
của đồng tiền bỏ ra và chất lợng hàng hoá thu đợc khi xem xét các lựa chọn cạnh
tranh khác.
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 14
Khoá luận tốt nghiệp
Đối với loại hình du lịch nghỉ ngơi, đặc biệt là các kỳ nghỉ trọn gói, giá cả luôn
là nhân tố quyết định tới lợng khách quốc tế. Lợng khách lớn dờng nh tập trung vào
các tour giá thấp chứ không phải các tour có chất lợng cao. Giá cả quốc tế có thể thay
đổi tuỳ thuộc vào sự biến động của tỷ giá hối đoái hoặc sự thay đổi của tỷ lệ chi phí-
lợi nhuận dới tác động của khoa học công nghệ. Tuy nhiên mức giá ấn định cho một
sản phẩm theo lôgic thờng căn cứ đầu tiên là vào các chi phí thiết kế và chi phí hoạt
động cố định, thứ hai là vào các mục tiêu về doanh thu và cuối cùng là vào mức mà
thị trờng sẽ trả. Nh vậy, trớc khi đa ra một mức giá cho sản phẩm của mình, các công
ty phải xem xét rất nhiều yếu tố nh: chi phí thực tế để sản xuất và phân phối hàng hoá
va dịch vụ, mức lợi nhuận cận biên của công ty, mức cầu hiện tại về sản phẩm và mức
giá các sản phẩm tơng tự của các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, chính sách giá cả
phải chú trọng đến phân đoạn thị trờng mà sản phẩm hay dịch vụ của mình đang hớng
tới, và làm cho khách du lịch nhận thấy rằng sản phẩm đó tơng xứng với giá trị đồng

tiền họ bỏ ra.
Giống nh sản phẩm của các ngành khác, sản phẩm du lịch thờng có các mức giá
tiêu chuẩn. Tuy nhiên, khi cần thiết, các công ty có thể có các chơng trình giảm giá
hoặc đa ra các mức giá khuyến mại nhằm nâng cao doanh số. Những đợt giảm giá th-
ờng xuyên đợc đa ra vào các mùa du lịch thấp điểm.
I.2.3.3. Chính sách quảng bá (Promotion).
Đối với khách hàng, quảng bá là chính sách dễ nhận thấy nhất trong 4 chữ P.
Mục đích của các nỗ lực quảng bá là nhằm tăng cờng sự nhận biết về sản phẩm và
tăng số lợng khách hàng tơng lai trong một thị trờng tiềm năng.Trong những năm
qua, các công ty đã áp dụng một cách đa dạng những kỹ thuật giao tiếp và xúc tiến
kinh doanh nhằm gây tác động tới hành vi của khách hàng nh quảng cáo trên truyền
hình, tạp chí, báo ảnh, qua đài, sản xuất các tờ rơi và ấn phẩm quảng cáo, tiến hành
các hoạt động marketing trực tiếp tới từng nhóm khách hàng mục tiêu, lập ra đội ngũ
xúc tiến kinh doanh và tổ chức các hoạt động PR. Các món quà tặng đặc biệt, quà lu
niệm, các ấn phẩm cung cấp thông tin miễn phí, thẻ giảm giá, th giới thiệu, thẻ hội
viên và rất nhiều hình thức quảng bá khác cũng đợc các công ty sử dụng rộng rãi.
Tất cả các hoạt động quảng bá đều mang các thông điệp thể hiện hình ảnh, sức
lôi cuốn của điểm du lịch. Đối với loại hình du lịch nghỉ ngơi ở nớc ngoài, đặc biệt là
các chuyến đi lần đầu tới điểm du lịch, hiệu quả của những thông tin trong các tờ
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 15
Khoá luận tốt nghiệp
quảng cáo đối với sự lựa chọn điểm đến của du khách là rất lớn. Ngoài ra, các công ty
và tổ chức du lịch cũng thờng dùng các khẩu hiệu quảng cáo để tạo ra một ấn tợng
khác biệt về điểm du lịch.
I.2.3.4. Chính sách địa điểm/ Phân phối (Place/ Distribution).
Là chữ P thứ t trong marketing mix, chính sách địa điểm không chỉ có nghĩa là
địa điểm mà một sản phẩm đợc sản xuất và tiêu thụ mà là tất cả các địa điểm tại đó
khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm. Nếu nh chính sách sản phẩm và giá cả là để
thoả mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu với các mức giá kinh tế

nhất, chính sách quảng bá nhằm để củng cố sự nhận biết và động lực mua của khách
thì chính sách địa điểm chính là nhằm vào việc đảm bảo cho các khách hàng đó có
thể thực hiện giao dịch mua bán một cách dễ dàng.
Ngời bán phải quyết định bán hàng hoá hay dịch vụ của mình nh thế nào và ở
đâu. Đối với các sản phẩm du lịch, các công ty thờng chọn cách marketing trực tiếp
tới khách hàng hoặc qua các đại lí du lịch lẻ. Nhng đây chỉ là hai trong số nhiều cách
phân phối từ ngời cung cấp dịch vụ đến khách hàng tiềm năng. Các công ty du lịch
cũng có thể phân phối sản phẩm qua hệ thống đặt chỗ quốc tế đã đợc vi tính hoá, qua
các website trên mạng Internet, qua liên hệ trực tiếp với các tổ chức vận tải hoặc các
câu lạc bộ, trờng học... Sự phát triển của công nghệ thông tin trong những năm gần
đây đã mở ra nhiều cơ hội hơn cho việc tiếp cận sản phẩm du lịch và tăng số lợng
điểm du lịch đợc biết đến.
Về vấn đề địa điểm, các công ty luôn tìm cách đặt các điểm phân phối tại những
nơi có khả năng thu hút đợc nhiều khách nhất. Chẳng hạn nh một đại lí du lịch
chuyên tổ chức các kỳ nghỉ có thể nhận thấy rằng địa điểm ở một khu ngoại ô thu hút
nhiều khách hơn địa điểm trong một khu kinh doanh ở nông thôn. Tuy nhiên, số lợng
điểm phân phối bị hạn chế bởi khả năng và nội lực của công ty.
I.2.3.5. Con ngời.
Nhìn chung, tất cả các sản phẩm dịch vụ đều mang yếu tố con ngời. Riêng đối
với du lịch, yếu tố con ngời có đặc biệt hơn. Đó là những ngời trong công việc hàng
ngày của mình có quan hệ hoặc trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua điện thoại, th từ với
khách hàng. Nhân viên không chỉ đại diện cho công ty trong việc bán và phân phối
sản phẩm, họ còn có những kiến thức và thông tin về điểm du lịch mà du khách sắp
tới thăm. Nhân viên thờng xuyên giao tiếp với khách hàng và là những ngời tạo nên
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 16
Khoá luận tốt nghiệp
ấn tợng về điểm du lịch với khách hàng. Do vậy, hành vi và thái độ của nhân viên sẽ
góp phần quan trọng trong quyết định của du khách có mua một sản phẩm du lịch
nữa không.

Về mặt kỹ thuật mà nói, nhân viên là một phần sản phẩm của các tổ chức du
lịch. Tuy nhiên nhân viên khác xa với những sản phẩm hàng hoá vô tri vô giác và
điều quan trọng trong marketing là họ cần phải đợc xem xét rất riêng biệt. Tỷ lệ nhân
viên trên du khách có thể cao nh trong các khách sạn sang trọng hoặc thấp nh trong
các nhà hàng tự phục vụ. Trong tất cả các trờng hợp, giọng nói, sự lựa chọn ngôn từ,
ngôn ngữ hình thể, sự hiện diện và hình thức của nhân viên và cách mà họ đối xử với
nhau đều đợc coi là các bộ phận cấu thành sản phẩm du lịch.
Vai trò quan trọng của yếu tố con ngời trong marketing du lịch đòi hỏi những
ngời làm công tác thị trờng trong ngành phải lựa chịn kỹ về cả hai vấn đề là họ sẽ
thuê ai - đặc biệt là những nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng và họ sẽ hớng
vào khách hàng nào.
I.2.3.6. Lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói.
Trong marketing các sản phẩm du lịch, đây là hai kỹ thuật có ý nghĩa quan
trọng. Thứ nhất, lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói chính là những khái niệm
định hớng theo khách hàng nhằm thoả mãn các nhu cầu đa dạng của khách bao gồm
cả việc muốn có sự thuận tiện trong các chơng trình trọn gói. Bằng việc kết nối các
sản phẩm đơn lẻ nhng có thể hỗ trợ cho nhau và tạo thành một chơng trình trọn gói,
các công ty có thể đáp ứng một cách hiệu quả các nhu cầu của du khách. Hơn nữa,
chúng giúp các công ty đối phó với vấn đề cân đối cung - cầu hay giảm bớt hàng tồn
đọng. Thời gian làm việc của nhân viên không đợc sử dụng, chỗ trong nhà hàng, trên
máy bay, trong phòng khách sạn không bán đợc không thể lấy lại để tái tiêu dùng.
Lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói do đó có tầm quan trọng đặc biệt trong
ngành du lịch do bản chất tự tiêu hao của các sản phẩm du lịch.
I.2.3.7. Quan hệ đối tác.
Hoạt động du lịch là một hoạt động mang tính tổng hợp, có quan hệ với nhiều
ngành. Những nỗ lực hợp tác marketing trong các tổ chức, công ty du lịch đợc đề cập
bằng thuật ngữ quan hệ đối tác. Nó đợc coi là chữ P thứ 8 do tính phụ thuộc lẫn nhau
của nhiều tổ chức, công ty trong việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của du khách.
Tính chất bổ trợ này có thể có cả khía cạnh tích cực và tiêu cực. Một công ty không
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT

Trang 17
Khoá luận tốt nghiệp
thể thực hiện đợc tất cả các công đọan trong việc thoả mãn nhu cầu của du khách mà
phải có sự hợp tác giữa các công ty với nhau. Nói cách khác, sự thoả mãn của du
khách thờng phụ thuộc vào những hoạt động của các tổ chức, công ty khác mà một tổ
chức, công ty không trực tiếp quản lí. Điều đó có lợi nhất cho các đơn vị cung ứng để
duy trì mối quan hệ tốt với các trung gian du lịch và các công ty vận chuyển. Ngợc
lại, khi các tổ chức, công ty không cộng tác, phối hợp hay hỗ trợ cho nhau thì kết quả
tất yếu sẽ là rất xấu.
Những ngời hoạch định chiến lợc marketing cần phải hiểu rõ giá trị của sự hợp
tác và phụ thuộc lẫn nhau ở điểm du lịch. Một kinh nghiệm về chuyến du lịch đợc
hình thành bởi nhiều tổ chức, công ty tại điểm du lịch. Khi những tổ chức này thấy
rằng tất cả họ đang trên cùng một con thuyền thR tất nh4 n sẽ có nhiều Mhách đ -
ó9 thoả mãn hơn.
Marketing hỗn hợp là sự!wết hợp ác chiến l ợc sản phỗm, giá, phân phối,
xúc tiến và các chiến lợc về con ngời, lập chơng trình v tạo sả
.phẩm trọn gói ởhằm đaạản phẩm tới tận tay ngời tiêu dùng. TTêng thờg những ngời
thực hiện marketing điểm du lịch thờng chỉ chú ý tới chiến lợc xúc tiến, một trong
những chiến lợc cấu thành chiến lk4 marketing v k bỏ qua các chiến lợc khác. Tuy
nKiên, giữa cál8chiến lợé này tác độnG8qua lại lẫn nhau, đôi khi, khó có thể xác
định đợc biện pháp áp dụng thuộc chiến lợcXnào.
Viùé xây dựng chiếù lợc mả<keting hỗn hợp cho mỗi điểm du lịch khịag
nhữngíphụ thuộc vào Fc trngcủa điểm du lịch, nhóm khách hàng mục tiêu của
điểm du lịch mà còn phụ thuộc vo môi tCờng bên trong nà tình qậnh bên trong
điểm du lịch, hay nói cách khác là còn phụ thuộc vào các nhân tố ảnh hởng đến
marketing du lịch.
I.3. Các nhân tố ảnh hởng đến marketing du lịc ở {
Để xây dựng bất kỳ mộăchiến lợc hay kế hoạch marketing nào cũng cần phải có
đầy đủ thông tin liên quan. Các thông tin này có thể thi thập đợc thông qua phân tích
các nhân tố bên trong và bên ngoài. Các nhân tố này không những có thể cho chúng

ta biết đợc điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của điểm du lịch mà còn là
những thông tin mang tính quyết định tới vi{c đề ra chiến lợc marketing nhằm đạt đ-
ợc mục tiêu đề ra cho điểm du lịch.
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 18
Khoá luận tốt nghiệp
I.3.1. Các nhân tố thuộc về môi trờng bên ngoài.
I.3.1.1. Môi trờng vĩ mô.
Tình hình chính trị, khuôn khổ pháp lí, nền kinh tế, môi trờng văn hoá xã hội và
công nghệ là những nhân tố thông thờng đợc phân tích khi phân tích môi trờng vĩ mô.
Tuy nhiên, quá trình quản lí marketing yêu cầu chúng ta phân tích thêm các vấn đề
môi trờng và phơng tiện truyền thông.
Yếu tố văn hoá xã hội
Yếu tố văn hoá xã hội đặc biệt quan trọng đối với du lịch quốc tế, vì các nớc
khác nhau có đặc điểm văn hoá xã hội khác nhau. Yếu tố văn hoá xã hội tác động đến
marketing du lịch gồm:
Xu hớng văn hoá xã hội
Xu hớng lối sống mới có giá trị trên toăn cầu tại thị trờng gửi khách quốc tế
Vai trò của văn hoá tại thị trờng gửi khách.
ở các nớc phát triển, sự tơng đồng văn hoá giữa các nớc hiện đang thay đổi, tác
động mạnh đến chi tiêu du lịch tiềm năng và thời gian rảnh rỗi dành cho du lịch. Các
yếu tố khác nh trình độ học vấn, ngôn ngữ, tín ngỡng, điều kiện làm việc cũng tác
động đến chi tiêu du lịch. Khi du lịch ngày càng trở thành hiện tợng phổ biến, khách
du lịch sẽ có nhiều kinh nghiệm hơn và yêu cầu hơn. Ngời tiêu dùng, khách du lịch ở
các nớc phát triển sẽ đi du lịch nhiều hơn và dành nhiều thời gian hơn cho du lịch
nghỉ ngơi, th giãn. Tuy nhiên, thời gian dành cho việc tìm kiếm thông tin và ra quyết
định ngày càng ngắn lại, hình thành xu hớng khách du lịch đặt các dịch vụ muộn hơn.
Xu hớng này trở thành thách đố đối với các tổ chức marketing điểm du lịch nếu họ
không thông tin kịp thời về thời gian và lợng thông tin cho khách du lịch tiềm năng
về điểm du lịch đó.

Sự gia tăng các chuyến du lịch từng phần so với các chuyến trọn gói cũng đợc
xem là xu hớng mới trong thị trờng du lịch. Tuy nhiên, xu hớng này ở từng thị trờng
cụ thể lại cũng có sự khác biệt. Nếu ở Châu Âu, khách du lịch quá lạm dụng vào đ-
ờng bay thuê và đặt tour trọn gói thì ở Mỹ lại có xu hớng dựa vào đờng bay thẳng và
đặt từng phần dịch vụ liên quan.
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 19
Khoá luận tốt nghiệp
Một xu hớng nữa trên thị trờng du lịch là số lợng tour du lịch thị trờng xa ngày
càng tăng và ít có dấu hiệu giảm. Đây sẽ là cơ hội tốt cho thị trờng Châu á.
Môi trờng kinh tế
Để xem xét tác động của môi trờng kinh tế tới hoạt động du lịch, trớc hết chúng
ta cần xem xét môi trờng kinh tế quốc gia. Lạm phát, thất nghiệp, suy thoái là ba
nhân tố môi trờng kinh tế tàn phá nền kinh tế nặng nề nhất. Chúng cũng làm hao tổn
rất lớn đến ngành du lịch. Ngời ta ít có tiền dành cho du lịch nghỉ ngơi, thơng mại và
ngời ta cũng ít đi ăn ngoài hơn để tiết kiệm tiền. Vào thời kỳ kinh tế khó khăn, các
công ty và cá nhân có xu hớng tìm kiếm những hàng hoá và dịch vụ thay thế. Hội họp
qua điện thoại thay thế cho gặp gỡ, các cuộc họp từng vùng thay thế họp toàn quốc và
ở nhà thay thế cho thói quen đi nghỉ.
Ngoài ra, khi xem xét tác động môi trờng kinh tế tới việc quyết định chiến lợc
marketing, cũng cần chú ý tới môi trờng kinh tế khu vực và quốc tế. WTO đã giới
thiệu các yếu tố kinh tế sau sẽ là các yếu tố chủ yếu tác động tới hoạt động du lịch
quốc tế:
Toàn cầu hoá kinh tế
Xu hớng liên minh của các hãng hàng không quốc tế lớn
Tốc độ tăng trởng mạnh của các nền kinh tế mới: Trung Quốc, ấn Độ,
Brazil, Indonesia, Nga
Khoảng cách ngày càng xa giữa các nớc nghèo và nớc giàu
Sự ra đời và mở rộng của hệ thống tiền tệ chung.
Tình hình chính trị, luật pháp

Tình hình chính trị ở đây đợc nghiên cứu theo 2 cấp độ: Trong nớc và quốc tế.
Đối với du lịch nội địa, tình hình chính trị trong nớc có thể góp phần thúc đẩy du lịch
thông qua trợ cấp của nhà nớc hoặc cũng có thể cản trở sự phát triển du lịch do những
hạn chế pháp luật. Đối với du lịch quốc tế, vấn đề visa có thể cản trở khách du lịch
hay các khuyến nghị của Bộ ngoại giao cũng có thể là lí do ngăn cản khách đi du lịch
tới một nớc khác.
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 20
Khoá luận tốt nghiệp
Quy định và luật pháp của một nớc cũng có ảnh hởng trực tiếp và gián tiếp đến
marketing. Có những đạo luật cụ thể liên quan đến việc sản phẩm và dịch vụ đợc
quảng cáo thế nào, tổ chức các cuộc thi và trò chơi có thởng ra sao, ai có thể và
không thể uống rợu và nhiều điều khác nữa. Marketing phải đợc tiến hành trong giới
hạn các quy định và luật pháp. Những đạo luật này lại không nằm trong tầm khống
chế của một tổ chức riêng nào đó.
Luật lệ và quy định đã áp đặt cách thức kinh doanh. Chúng tác động trực tiếp
đến cách thức tiếp thị sản phẩm và dịch vụ. Song những quy định đó cũng luôn thay
đổi. Các chiến lợc marketing cần phải cập nhật với những điều chỉnh của quy định và
luật pháp.
Yếu tố công nghệ
Công nghệ là giới hạn thờng xuyên của sự thay đổi. Sự phát triển của công nghệ
thông tin và máy tính trong những năm gần đây đã đem lại rất nhiều thuận lợi cho
hoạt động marketing du lịch. Hiện nay, marketing qua mạng Internet đợc đánh giá là
một phơng thức tiếp thị cực kỳ hiệu quả và nhanh chóng. Thông qua các máy tính gia
đình đợc kết nối với mạng thông tin toàn cầu, ngời tiêu dùng tại các nớc có thể tiếp
xúc với lợng thông tin khổng lồ về điểm du lịch, chuyến bay, khách sạn, thuê xe.
Theo nghiên cứu do Hội đồng Doanh nghiệp WTO, 4 thị trờng gửi khách hàng đầu có
số ngời sử dụng Internet lớn hơn so với các thị trờng khác trên thế giới. 4 thị trờng
này là Đức, Mỹ, Nhật, Anh, chiếm 2,5 lợng khách quốc tế trên thế giới và gần 80%
khách sử dụng Internet.

Tuy nhiên, tiến bộ khoa học công nghệ cũng có thể làm giảm thị phần khách du
lịch toàn cầu. Những hệ thống giải trí tinh vi tại nhà bao gồm video, phim thuê bao,
đĩa CD, máy tính xách tay đã thay thế cho những chuyến du lịch và giải trí ngoài trời.
Công nghệ hiện dại cũng hỗ trợ cho một số loại hình nghỉ ngơi giải trí và liên kết loại
mới nh công viên giải trí, hội nghị qua truyền hình Song ở khía cạnh khác, công
nghệ cũng là ngời bạn. Công nghệ thiết bị gia dụng đã giảm bớt thời gian làm việc
nhà và tạo ra thời gian rảnh rỗi cho du lịch và giải trí ngoài trời.
I.3.1.2. Môi trờng vi mô.
Cạnh tranh
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 21
Khoá luận tốt nghiệp
Đây có thể đợc coi là yếu tố bên ngoài quan trọng nhất ảnh hởng đến chiến lợc
marketing của một tổ chức du lịch. Khi xem xét yếu tố này, các nhà hoạch định chiến
lợc marketing cần chú ý tới cả đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn.
Những ngời đề ra chiến lợc marketing có thể ảnh hởng đến hoạt động của đối
thủ cạnh tranh, song không thể kiểm soát chúng. Số lợng và phạm vi của các đối thủ
cạnh tranh cũng không thể kiểm soát đợc. Tiềm năng phát triển du lịch là lý do cơ
bản dẫn đến việc cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt. Sự cạnh tranh cũng đã
mang tính toàn cầu và ngày có nhiều công ty, tổ chức du lịch đã bành trớng sang các
quốc gia khác.
Cạnh tranh là quá trình rất mạnh mẽ trong ngành công nghiệp này. Khi một
công ty, tổ chức thực hiện chiến lợc marketing thì ngay lập tức các đối thủ cạnh tranh
của nó phản ứng lại bằng những đối sách chiến lợc.
Mức độ cạnh tranh khốc liệt trong ngành không cho phép tổ chức du lịch có thể
trì trệ. Những ngời hoạch định chiến lợc marketing phải luôn theo hoạt động
marketing của đối thủ, cũng nh của tổ chức mình, cần phải năng động để điều chỉnh
chơng trình marketing của tổ chức nhằm phản ứng kịp với những động thái của đối
thủ cạnh tranh.
Có mức độ cạnh tranh trong ngành: (1) cạnh tranh trực tiếp, (2) dịch vụ thay thế,

và (3) cạnh tranh gián tiếp. Những ngời hoạch định chiến lợc marketing phải chấp
nhận một thực tế là họ phải đơng đầu với cả cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Vì thế,
trớc khi đề ra chiến lợc marketing cho tổ chức của mình, chúng ta phải xác định đợc
đối thủ cạnh tranh để tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu của họ từ đó tạo ra lợi thế cạnh
tranh lâu dài cho điểm du lịch.
Trung gian phân phối
Việc phối hợp với các trung gian phân phối là rất quan trọng do trong kinh
doanh du lịch, không một tổ chức hay công ty nào có thể đảm nhận hết mọi công việc
nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Có 2 loại nhà trung gian phân phối:
Các trung gian thị trờng: Họ can thiệp vào quá trình sản phẩm du lịch (nh
các công ty lữ hành, đại lý du lịch). Trong số các trung gian, các nhà phân
phối điểm du lịch quan trọng nhất là các nhà bán buôn và các đại lí du lịch.
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 22
Khoá luận tốt nghiệp
Tuy nhiên, vai trò ngày càng quan trọng của Internet là cơ hội mới cho điểm
du lịch, giúp điểm du lịch ít phụ thuộc hơn vào các kênh phân phối này.
Các nhà trung gian ảnh hởng tới thị trờng thông qua quan điểm của họ:
Những trung gian này là những ngời nổi tiếng, các nhà chính trị, các lãnh tụ
đảng phái.
Ngành du lịch ngày càng trở nên tập trung và giảm phân tán. Các công ty lữ
hành lớn vốn đã tập trung theo chiều dọc nay lại sát nhập thành các hãng lớn hơn.
Một mặt điều này hạn chế khách du lịch dễ dàng lựa chọn điểm du lịch. Mặt khác, sự
tập trung hạn chế các điểm du lịch tìm đợc trung gian thích hợp trong số các hãng lữ
hành vì tập trung đảm bảo cho họ có lợi thế rõ ràng và vị trí nổi bật trên thị trờng.
Trên thị trờng đại lí du lịch, có nhiều công ty lữ hành rất nhỏ. Sự tập trung sẽ làm
tăng hiệu quả hoạt động của các tập đoàn, nâng cao khả năng cạnh tranh với các tập
đoàn lớn.
Khách hàng

Khách hàng là mục tiêu duy nhất và hàng đầu mà mọi tổ chức, công ty nói
chung cũng nh mọi tổ chức, công ty du lịch nói riêng đều hớng tới.
Khách hàng có thể là khách hàng quá khứ hoặc khách hàng tiềm năng. Các
khách hàng quá khứ thờng là một nguồn tuyệt vời cho các công việc kinh doanh mới.
Nhiều ngời trong số họ sẽ trở thành những ngời sử dụng lại và có ảnh hởng tới những
ngời khác và biến họ thành khách hàng của ta. Nhận thức tối đa về khách hàng quá
khứ là một trong những đầu t có lợi nhất về thời gian và tiền bạc của một công ty,
giúp công ty có những định hớng marketing đúng đắn.
Các công ty thờng xuyên phải nhạy bén với các nguồn khách hàng. Việc phân
tích môi trờng marketing có thể chỉ ra đợc những thị trờng tiềm năng mới. Cũng cần
chú ý là nghiên cứu khách hàng quá khứ có thể mở ra cơ hội cho việc tìm kiếm những
nguồn khách hàng mới.
Mỗi tổ chức, công ty du lịch nên có một chơng trình liên tục nhằm bắt đợc số l-
ợng và những đặc tính của khách hàng. Điều này là vấn đề sống còn để đánh giá
thành công và để lập kế hoạch cho các hoạt động marketing trong tơng lai.
I.3.2. Môi trờng bên trong.
I.3.2.1. Hình ảnh điểm du lịch.
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 23
Khoá luận tốt nghiệp
Khi phân tích các yếu tố ảnh hởng tới marketing du lịch, hầu hết các yếu tố đ-
ợc phân tích mang tính khách quan và vô hình ngoại trừ quan niệm của khách du lịch
hay hình ảnh, ấn tợng của du khách về điểm du lịch. Hình ảnh của điểm du lịch là kết
quả kết hợp các ý tởng, niềm tin của một ngời về điểm du lịch. Vì vậy, nó chính là
yếu tố quyết định hành vi của c dân và du khách tại điểm du lịch.
Hình ảnh điểm du lịch phải có giá trị và đợc quảng bá theo nhiều cách và thông
qua nhiều kênh. Hình ảnh điểm du lịch phải rõ ràng và phù hợp với điểm du lịch. Một
chiến lợc marketing không quan tâm đầy đủ tới sản phẩm, hình ảnh điểm du lịch có
thể gặp nhiều vấn đề nh:
Một số điểm du lịch gặp phải vấn đề hình ảnh quá hấp dẫn mà không xứng

đáng với thực tế của điểm du lịch.
Một số điểm du lịch có hình ảnh yếu ớt.
Một số điểm du lịch có hình ảnh trái ngợc.
Một số điểm du lịch có hình ảnh xấu.
Trong tất cả các trờng hợp trên, điểm du lịch sẽ thiếu chiến lợc marketing với
thông điệp rõ ràng, dẫn tới việc chiến lợc marketing du lịch của điểm du lịch sẽ
không phát huy tác dụng.
I.3.2.2. Hệ thống marketing của tổ chức du lịch
Hệ thống marketing của tổ chức du lịch bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát
đợc.Phơng pháp kết hợp và kiểm soát các yếu tố này rốt cục ảnh hởng trực tiếp đến
lợi nhuận của tổ chức.
0 Sản phẩm: Hình ảnh của điểm du lịch hay của một công ty du lịch tại điểm du
lịch đó so với hình ảnh của các điểm du lịch khác hay công ty khác ảnh hởng rất
nhiều tới phơng thức tiếp thị và
1 Giá cả: Giá cả ảnh hởng tới cả doanh thu và lợi nhuận. Để tối đa lợi nhuận, có
thể áp dụng nhiều chính sách giá đối với một sản phẩm.
2 Các kênh phân phối: Hầu hết các sản phẩm du lịch đều có các kênh phân phối
khác biệt so với các kênh phân phối của các sản phẩm thông thờng. Sự khác biệt
này đòi hỏi các tổ chức, công ty du lịch trong chiến lợc marketing phải lựa chọn
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 24
Khoá luận tốt nghiệp
các kênh phân phối hợp lí để cung cấp thông tin tới du khách và hớng họ tới việc
tiêu dùng sản phẩm.
3 Xúc tiến: Xúc tiến thờng chiếm tỷ lệ lớn nhất trong chi phí marketing và thờng
đòi hỏi sự t vấn và góp sức của nhiều chuyên gia. Do có vai trò quan trọng nh
vậy nên phần này thờng đợc hoạch định chi tiết, cụ thể trong mỗi chiến lợc
marketing nhằm đảm bảo sự thành công của chiến lợc.
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 25