BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN PHÂN TÍCH MARKETING-MIX CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (445.1 KB, 23 trang )
!!"!#$%&
'(!#$)!*
(++&
caóbd
, /0,1.2./34.5678/9:;.<9-=
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
>#+?@
1.
2.
3.
4. !"#$%& '
5. (!")* ''
6. (+"" '
7. , (/&
8. 0+" '1
9. "2 '
10. 345"6 '''
2
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
LỜI MỞ ĐẦU
Về lý luận, ai cũng biết là giá cả xoay quanh giá trị của hàng hóa. Nhưng sản
phẩm thì càng ngày càng phức tạp, giá cả lại chịu quá nhiều yếu tố chi phối
nên chuyện giá cả "thoát ly giá trị" không còn là chuyện "xưa nay hiếm". Có
thể thấy rõ điều này qua sự chi phối của quan hệ cung cầu đến giá cả hàng
hóa. Khi cung lớn hơn cầu, giá hàng hóa sẽ rẻ đi, nhiều lúc thấp xa so với giá
trị. Ngược lại, khi cầu lớn hơn cung, giá sẽ đắt lên và cái gọi là "giá trị" sẽ
phải bước sang một bên để nhường chỗ cho giá trị sử dụng lên ngôi.
Đó là lý do nhiều nhà sản xuất kinh doanh cố gắng cho ra sản phẩm vào lúc
ít người có, nguồn cung khan hiếm. Thí dụ, đối với nông sản, người ta cố
gắng tạo ra các loại giống trái vụ hoặc tìm ra phương pháp bảo quản để
rau quả vẫn có thể xuất hiện dù mùa thu hoạch đã qua từ lâu. Trong công
nghiệp cũng vậy, dưới tác động của cung và cầu, sản phẩm đơn chiếc, làm
thủ công bao giờ cũng đắt hơn sản phẩm sản xuất đại trà trên dây chuyền
công nghệ hiện đại.
Khoa học thì tính toán như thế. Tuy nhiên, trong một thị trường cạnh tranh
khốc liệt, xác định giá bán thế nào, làm sao thu hút được khách hàng và
khiến họ hào hứng bỏ tiền ra mua, làm sao đưa ra mức giá vừa có tính cạnh
tranh, vừa không quá thiệt là cả một vấn đề. Đó chính là lí do tại sao một
doanh nghiệp muốn thành công phải xác định cho mình một CHÍNH SÁCH
GIÁ hoàn hảo nhất khả năng có thể, nhằm mục đích thu lợi nhuận tối đa và
chiếm lĩnh thị trường…
3
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
(++&
$78&"9,*:;&<&)"&-"=>&.*,"*?@/&&=A@BC
CDE%94F*C78&"=A@BCCD*?G-"H@I4F**2&.&J*/*KL
@M&)"%=IN
$&A&&4O"CP*&QG>7%I;=A@BCQ94F"K/Q&@0;.9F
M&-""RCI0K/=A@BCE
IC*";S@@T."-/;.G>K/-*@C78&"*-RC
I0E
!"CP*&&45"9;S&&PQG-=TQ9FMQ& QUVL;.
;RE
-"&2&*A*/**=/*IUG>"CL&*%94F*$78&"W*=/*"/9.
CL&&-""*=/*I4F*SG-"H@*X"47/*."<&C
2&E
YI:C*6"&,=Z@&*"%&T*2[CL&
%94F*"/I4*0@AIACKA-@+F@;D&J"&O7[Q"I-\*?
;]"IO=A@BC*X"4IACKA-7,"C2&&%IT;DIT&?*\&E
I. A!B@CD#(++
FM&H&IT^_"&`_"*
FM&45"IT^aFM&HITb_";TI0&4cde
4
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
^fFM&H&IT@A/7%&<A*P&;S7AR"=9F*?G-"H@
&-"CL&&O"*P&
FM&45"ITN7/</&*2&94F"7G-*?3!I:E
• g*/*H=T&&R";.I\&Ch*9DQ3!*:9F&%&-";H*G&["/&2
*,"Q*:&"AC"/;DCh*9DI9-\Ki*:"IT&?*\&&
&&4O"E
! !"#$%"&'()*"+,#
%"-./012342(56/%789 "5:;%789<=
0>"'?>@#A2>BC,D %E%"-./0
F2GF 789 " >@ 0 F26F 789 < = 0> %'
HCI"DA%"-./(J2J6K789 "J25:K789(
%"-./L/FF6'
"#
• gAR"=9O;.H<A9.7/HC7,"Ij"2&E
gAR"=9O9.Ch*9FM=Z*:&I8C9\C.*,"&@A&&-/
II0&4;T7G-
H<A9.;H*I/"/7%&<A7G-C.*,"&I\&I4F*k
• 0@KH&G\"9FMa:&c;D9-\9FMa49-\9FM
="\*Q=/"9M@QIL*<Skc
$%!& '(
3-=T9.=T&SK/I4F*&-"CL&&O"2&IE3-=T*]")9.
G-&E
3-=T^l/K/dYT=A@BCK/
3-=T9D7,"*:"m9.9FM9DE
!)MI<I"1DHCN>0?O>P?&Q)(
/FRKS2TU GJFKSI"#(+V#BW
/51KS'
! H%"6W0>/F552#%XDY%%%(152;%
%"P5JF21%78920/J234 "<=0>"'HCI"
051264#E5'F;F%%"P523K7892XI" 0552;4#E
J'3GGN2ZE+N:3;##E+M
+8[[%2ZI" >\YY>'
)%!&*+
• @09.@0&&P=A@BCC.G-"H@*%C9mE
5
@0^3-=TK/*?3!b_"G-=T&&4O"
^YTY(K/*?3!b_"=TY(&&P*?&&4O"
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
!)]EI(DANO #UVWD>R(V%^
O!#E/F4 ">@5J4_/F5F
!H"$%%25FA`H9`W,O"28> 2
$2[#2a&)bHc>6:4VW2 X#(TdAe"f
>g#+%#E%0>%>'
• $P*&G-=T*:9<CM&&%&;DCP*&&@0N
3-=T*-K%&H<AK/."*?3!n&@0I"-\&IL"
@0:=A@BC&&P*?"3!=-;D&_"=A@BC&&Pn&
&4O"
• @0&45"ITN
@0&45"IT^(0G-=T*?3!o(0G-=TIT&?
^YTY(K/*?3!oYpY(K/*?IT&?
!%H=T*?&@0&45"IT9D5&[9F&%*\&&L*;SG-
"H@
!%i5&[9F&%*\&&L*;SIT&?
!%Kq"&[9F&%*\&*?G-"H@;.IT&?""E
• 3-=T;.&@09."CP*&&\-9F&%*\&CP*&&%9>*E
,-.&!&/01 '
'`VU>V%^
&>*&%7&>*H7%-\*&CM@&&4O"W*/*G-"H@&4O"
94r&DCT*&O"*N
)9E.F<GHI.JG<GK2L./
9E.
F<GHI
.J
G<
GK2L./
/**,"I-\*?</&[*BK
C78&"U2&7BE
s%&9M@a@0-t*@I-\c&
&4O"C.K\=Z4D"&DE
s.C&% I=A@BC*?K\
@+F@;D*0*?&&4O"u
sv:"":=A@BC4&% u
s/*I;=A@BC;.&45"
H=A@BCu
sv"/=A@BCn&&4O"CP*
&4&% u
s>*)*/*7@@T=A
@BC
$P*&<&)"
E(I-\&&4O"
EYA@BCU2&7B
Ev:"":
EwA=x**?*,"&;.=A
@BCU2&7B*?*,"&
'E*@U2&7B;.I
"/=A@BCE
Eg@@T=A@BC
6
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
s.C&% IU6*&%K/."
a*/*&,"&&D7/*.";.=>
@Aj*?7/*."cE
E6*&%U2&7B
),M.N.GHI.JG<GK2L./
O
"
I0
YyGP""/&2@5"/
IT&?*\&
!"*h7mCh*"/*?IT&?Q7
@@T;.Ch*"/C&F
>*H$78&"$U
%&ICh*"/*P&
O
"
=
!""/=7IV&C
M@&&4O"&.*,"
!""/4";zG&[Ch*"/&2@
5IT&?
!"Kq""/IT&?
!""/I*:Ch*"/*-5IT&?
+'H h>>%V%^
g*,"&&"CL&=A@BCCD*:&9>*)*/*I"/&RCG]&
&4O"E-t*9.I"/*-"/D&78C"/*x&;D&&4O"EE-t*9.I
"/&2@qC&CM@&&4O"E
2332*45
7
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
=/*"/D&;/"&&4O"a$78&Y7CC"(*"cND&;/"&
&4O"9<I%;H*I"/*-=-;D"/&&4O"E=/*.It*
KH&&*F@;D*/*=A@BCCD;[N
• -""I-\I0*?*7=T"*?CL&=A@BCQ"/*A7,"@A
9.%&T<&)"2&W
• &4O"=ZI4F*@I&8-&M@O"/*-W
• !:*:&9.CL&%&TKA-;HCL&7"/*AU/*I=W
• l/*-KI0=Z\*%*0nCh*=AU2&KI0*?G-
"H@E
vS7H=A@BCI&>*H*=/*.9.N
- YA@BC@A*:7AR"*\&/@IA-Q*:4;H&5{E
- YA@BC*:7%&*2@h*&\@Q7:Kx&*4D*E
- YA@BC*:.C94F"*,""H*-E
- YA@BCIL*<SKq"@/&C=/"*%E
!
ij%^>TA>*h>Uk'O0>/FFJ2A>*h>+cW
-"#"( h>IlI_WZ#IW#%md
mh>DIW#>#(no"#I0
+@p^>\No<p%q#'8h>
+#nr)*J/789>Ts_IZ5"'H%"_
t # IW # ( q HU ! O'
bWu_^>"%%vw_x><>T@IW#
_qyzh>VrHU!Ot_/:789>T
#IZ5G""52:5789">B"'H%"%^
8
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
2-"A>T#"(_^%r_M
+('
6*4578
-"*%94F*.QCL&Ch*"/&2@KI0=Z"6@=A@BC*:I4F*&
@09D"9M@&h*W;)"q"=Z&6&I4F*CL&94F"7/*C9D;.
I\&I4F*CL&&@09DE30G0G-*A&%Q&*9X7"HCQ*@=A
U2&=Z\&2@5;.9FM=Z&R"9
QI/@GP"*=/*.Q*:"IS7H=N
• YA@BC*:Ch**0"V9DW
• l/I5;*?=A@BC=Z@A"ACII/"77=A@BCI4F*=A
U2&&8-<C,9D
• 3-"H@*0G>&&4D*9.=A@BCI:=Z@A**\&
C\"7:U2&H&&&4O"W
9:;<1=';6>(;*7
&4O"2&\*AC;D"/*A;."/&2@=Z7*&*=h*&R"&4n"*?
&&4O"S5
@=AU2&;.@@T".*.""ACG-*A&%;.&*9XI4F*S
7"HCE
3-"/&2@Q"ACKD&I4F**\&&>*&%;.&SC&.";[IT&?7,"&2
2@Gz79FM&
!)8{Q#%" #WE%x>T#"(W>d>*
>'H%% h>>2-#.w#(x
+V')T-#.DTV'|
_}H%EV%^\_ h>,'~A
_#+vV"%S •>_ h>(
%}'ۥZ,#A>#( z"
_'
)r%TV%^
3-"H@=yGP"*=/*"AC"/;JICnL"G-=TIT;D:C
7/*."H;.:C7/*."|F@WIj"&O&6&:C7/*
.";z<8&&P=A@BC*?IT&?"&\&&4O"I"-\&IL"E
!H""_>M(?O>q5113'!#"(NqA>#
"%"##2‚2b'H"(IDH""?O>2#>t
9
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
Wv>0Z(%2>r%TV%^ •rR
,#D'
ƒ+s-TDD2UK>30>>""(
T2Y"%I?O>„+>T>@+#n>mI\'H"_2
Y"%I %5'6iY"%I %5';$„>/'FFF7892tX
/5'3;F/3':FF789L,'}8#N+%Z,10>A
05:F4 "<=0>%'Y"%I,]#>T%"p
%xm(?O>'O^"VT0%r2
Y"%I?O>A_#,,d-> Nm}2… "2HC
>Y"%I?O>2uV%>T%"p
#.I">N'
!H(bOT2>TAN„zZ >x>r
%TV%^Z>AI]#"
p_Wq%0>>j#">'X
^I2Ad_Z >2tX"J';FFf:'FFF
SL>xq#">@53"M@/5=A'aEN3/A>t
X/':3FSL>q#">@55,#">@/F'
II. NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ XÁC ĐỊNH GIÁ CƠ SỞ:
1. Phân tích chi phí và giá thành
Nhằm để biết mình có thể có lợi nhuận hay không trên cơ sở chính sách giá đối với
một một sản phẩm, ta phải hiểu chi phí giá thành của sản phẩm.
Về cơ bản, nếu phân loại chi phí theo giá thành ở từng bước khác nhau, ta sẽ có 4
loại chi phí:
a. Các chi phí trong giá thành mua nguyên vật liệu:
10
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
11
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
b. Các chi phí trong giá thành công xưởng:
12
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
13
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
c. Các chi phí trong giá thành thương nghiệp bán buôn:
14
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
15
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
d. Các chi phí trong giá thành bán lẻ:
16
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
17
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
Bên cạnh cách phân loại chi phí theo giá thành, người ta còn phân loại chi phí như
sau:
Biến phí (Các chi phí thay đổi tùy theo khối lượng sản phẩm sản xuất ra,
như công lao động, nguyên liệu) và định phí (Chi phí bất biến cấu thành
vào giá thành sản phẩm như chi phí nhà xưởng, văn phòng).
Chi phí trực tiếp (liên quan tới: các dịch vụ mà doanh nghiệp bán, và việc
sản xuất ra các loại dịch vụ đó. Có hai loại chi phí trực tiếp khác nhau là:
Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp và chi phí lao động trực tiếp) và chi phí
gián tiếp (tất cả các chi phí khác ngoài các chi phí trực tiếp đã trình bày ở
trên, và không liên quan trực tiếp đến một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể
nào).
Chi phí sản xuất (số tiền mà một nhà sản xuất hay doanh nghiệp phải chi
để mua các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình sản xuất hàng hóa
nhằm mục đích thu lợi nhuận) và chi phí lưu thông (thể hiện bằng tiền
lượng lao động xã hội cần thiết hao phí trong quá trình tổ chức lưu
thông hàng hóa, đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng và làm
thay đổi hình thái giá trị của hàng hóa).
…
2. Phân tích điểm hòa vốn
Với các doanh nghiệp hoạt động theo cơ chế thị trường hiện nay, việc đa dạng hoá
các mặt hàng sản xuất, kinh doanh là điều tất yếu để các doanh nghiệp tồn tại và
phát triển. Vậy câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là sản xuất cái gì, kinh
doanh bằng phương pháp nào, nhằm khai thác triệt để các nguồn lao động vật tư,
thiết bị, tiền vốn sao cho doanh nghiệp có được lợi nhuận cao nhất.
Để đạt được mục tiêu trên, trước hết các doanh nghiệp phải xác định được điểm
hoà vốn, từ đó mà có phương án sản xuất kinh doanh cho phù hợp với nền kinh tế
thị trường và phù hợp với điều kiện, tiềm lực kinh doanh của từng doanh nghiệp.
Điểm hòa vốn là điểm xác định tổng mức doanh thu bằng tổng mức chi phí. Tại
điểm hòa vốn, doanh nghiệp đã bù đắp được số vốn đầu tư thông qua số sản phẩm
bán ra. Doanh nghiệp chỉ thu được lợi nhuận sau khi đạt điểm hòa vốn. Điểm hòa
vốn xác định rõ sản lượng hòa vốn và doanh thu hòa vốn.
Sản lượng hòa vốn là sản lượng mà doanh nghiệp sản xuất ra để khi bán trên thị
trường với giá cả dự kiến có thể bù đắp được chi phí kinh doanh.
Doanh thu hòa vốn là giá trị tiền hàng của sản lượng hòa vốn mà doanh nghiệp
thu về, được tính bằng tích số của sản lượng hòa vốn và giá đơn vị sản phẩm.
Công thức tính điểm hòa vốn
BEP = TFC / (SUP - VCUP)
trong đó,
18
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
BEP: điểm hoà vốn (số lượng sản phẩm)
TFC: tổng chi phí cố định
VCUP: chi phí biến đổi bình quân
SUP: lợi nhuận của mỗi sản phẩm
Kết quả của công thức này sẽ cho doanh nghiệp biết họ cần đạt doanh thu bao
nhiêu để đạt được điểm cân bằng. Doanh thu lớn hơn BEP có nghĩa là công ti đạt
lợi nhuận. Nếu lấy BEP chia cho giá bán của một sản phẩm, doanh nghiệp có thể
biết cần phải bán bao nhiêu sản phẩm để đạt được điểm cân bằng.
Phân tích điểm hoà vốn cần được thực hiện đối với tất cả các nguồn doanh thu. Ví
dụ, nếu Sunsilk sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau như dầu gội, dầu xả, kem
xả…thì cần phải tính điểm hoà vốn cho từng loại sản phẩm. Điều này cho phép
những nhà quản lý xác định được sản phẩm nào bán chạy và sản phẩm nào cần cải
thiện.
Việc bán một sản phẩm nào đó không tốt - không đạt được điểm cân bằng – buộc
nhà hoạch định chiến lược giá cần phải hành động. Điều này có thể bao gồm nâng
giá, giảm chi phí, hoặc có thể không sản xuất sản phẩm đó nữa. Ngoài ra, nếu một
sản phẩm nào đó bán chạy, doanh nghiệp có thể tập trung vào sản xuất để tăng
thêm lợi nhuận.
19
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
3. Phân tích hệ số co giãn cầu – giá
Cầu chịu tác động của nhiều yếu tố, trong đó giá cả là yếu tố quan trọng, quyết định
trực tiếp lượng cầu.
Mối quan hệ giữa cầu và giá được xác định qua công thức:
D = I/P
Trong đó:
D: cầu
I: thu nhập của người tiêu dùng
P: giá sản phẩm.
Cầu luôn tỉ lệ nghịch với giá. Trong một thời điểm cụ thể, với thu nhập không đổi,
giá tăng sẽ kéo theo lượng cầu giảm, ngược lại, giá giảm thúc đẩy lượng cầu tăng.
Vì vậy, các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm tới sự biến động của cầu theo giá để
xác định chiến lược kinh doanh. Hai chiến lược điển hình là:
Điều chỉnh giảm giá. Cách này khiến doanh nghiệp thu một mức lãi nhỏ cho mỗi sản
phẩm bán ra, nhưng lượng sản phẩm tăng, nên tổng lợi nhuận lớn.
Duy trì giá cao ở mức nhất định nhằm đạt mức lãi tối ưu cho một đơn vị sản phẩm.
Hạn chế của cách này là sản lượng bán ra không nhiều nên tổng lợi nhuận không
cao bằng cách giảm giá.
Hệ số co giãn cầu – giá:
- Co giãn của cầu theo giá là thước đo sự nhạy cảm của lượng cầu đối với sự thay
đổi của giá cả của hàng hóa đó trong điều kiện các nhân tố khác không đổi.
- Hệ số co giãn của cầu theo giá là phần trăm biến đổi của lượng cầu khi giá cả
hàng hóa đó thay đổi 1%.
E
D
= % thay đổi của cầu ÷ %thay đổi của giá
= %Q÷%P
Có 3 trường hợp điển hình về hệ số co giãn của cầu theo giá:
• E
D
> 1: Cầu co giãn tương đối theo giá. Tức là khi giá thay đổi 1% sẽ làm lượng cầu
thay đổi lớn hơn 1%. VD: Thịt lợn và thịt bò, bún và phở, các mạng điện thoại di
động…
- Người tiêu dùng rất nhạy cảm với sự thay đổi giá cả;
- Đường cầu thoải;
- Là những hàng hoá có nhiều khả năng thay thế.
• E
D
= 1: Cầu co giãn đơn vị. Tức là khi giá thay đổi 1% sẽ làm lượng cầu thay đổi 1%.
Đây là trường hợp chỉ có trong lý thuyết.
• E
D
< 1: Cầu ít co giãn. Tức là khi giá thay đổi 1% sẽ làm lượng cầu thay đổi nhỏ hơn
1%. VD: Xăng, điện, nước…
- Người tiêu dùng ít nhạy cảm với sự thay đổi của giá;
- Đường cầu dốc;
- Đây là những hàng hoá ít có khả năng thay thế, hàng thiết yếu.
20
@
&-
"
"
/
&
.
C
"
;M
&
9H
@
&[
C
7
%
C
&
,
"
&
Q
I.
C
@
/Q
7
7%
&
F
@
Ij
"
C
"
;M
&
9H
l
/
C
"
;M
&
9H
(
*
*
nQ
KT
*
U%
@
(
94
7
-Q
KA
-
<
AE
EE
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
$L&*/*&_"</&5Q*6"&*:&94r9.IL*-"V"AC9&P*G)*&8-
CL&I4O"*0&%&E(0&*+"*?I4O"*0=Z*:IL*-"V9D;.@0
G4D*+"*?I4O"*0*:IL7,"*-"V9DE!4;MQIL*-"ViG07
Ch*"/"AC;.94F"*0&R"E}CL&IC I:Q*0&I_&J*-"V="
7,"*-"VE2&ICUAH&4F".9.IC*09.I5;*-"VE
$T<H.I4F*C-\&-"KIjG4DIN
4. Phân tích mức giá thị trường
a. Phân tích các mức giá bán của đối thủ:
Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến
việc định giá của công ty. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản
phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. Chiến lược định
giá của công ty cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lược giá cao,
mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức
lời thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường.
Công ty cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ. Điều này có thể thực hiện được
bằng nhiều cách. Công ty có thể cử người đi khảo giá và so sánh các sản phẩm của
phía cạnh tranh. Công ty có thể kiếm bảng giá của đối thủ, tìm mua thiết bị của họ
và phân tích. Công ty có thể hỏi người mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả và
chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Một khi công ty đã biết rõ giá cả và các cống hiến của những đối thủ cạnh tranh,
công ty có thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình.
Nếu sản phẩm của mình tương tự sản phẩm của một đối thủ quan trọng, công ty
phải đề sát giá với các đối thủ ấy, không thì sẽ bị mất doanh số. Nếu sản phẩm của
mình tuyệt hơn, công ty có thể đề giá cao hơn đối thủ. Tuy nhiên, công ty phải ý
thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của họ để đối phó
21
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
lại với giá của công ty. Về cơ bản, công ty sẽ sử dụng để định vị sản phẩm của mình
tương quan với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ:
1. Ví dụ như giá của nước suối Lavie là 5000d/ 1 chai thì giá của nước Aquafina cũng
5000d/1 chai.
2. Pepsi-Cola và Coca-Cola cũng vậy. Khi Coca-Cola mới gia nhập vào thị trường Việt
Nam đã tung chính sách giảm giá để kích cầu, và Pepsi-Cola không thể ngồi yên, đã
nhanh chóng thích nghi bằng cách cung cấp chính sách hạ giá ngang bằng với
Coca-Cola.
Khi phân tích mức giá thị trường, cần phân tích mức giá tiêu biểu của các đối thủ
chính sau:
Phân tích mức giá thấp điển hình: cần xem xét giá đó đối với cấp loại sản phẩm
nào; phân tích đặc điểm, chi phí, giá thành và mức thị phần của sản phẩm đó; phân
tích nội dung phối hợp các hoạt động Marketing Mix như phân phối, yểm trợ như
thế nào…
Phân tích mức giá cao điển hình: như trên.
Phân tích mức giá trung bình điển hình: như trên.
b. Phân tích các mức giá chào:
22
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
23
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
Sau đó, doanh nghiệp phải phân tích mức giá của đơn chào hàng cố định
bằng cách phân tích các mức giá điển hình, mức giá cao, thấp và trung
bình như đã đề cập ở trên.
5. Phân tích giá theo các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Ở pha thâm nhập:
• Duy trì giá ở mức thấp, chưa đặt ra mục tiêu lợi nhuận.
• Mục đích thâm nhập thị trường thành công, thu hút khách hàng tiêu
thụ.
• Đẩy mạnh phân phối, quảng cáo.
Ở pha tăng trưởng:
• Tăng giá dần ở mức hợp lí, từng bước thu lợi nhuận.
• Mở rộng kênh phân phối tương ứng, duy trì quảng cáo.
Ở pha chin muồi:
• Duy trì giá ở mức cao, nhằm thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
• Mở rộng cao nhất hệ thống phân phối, giảm quảng cáo mức thấp
nhất.
Ở pha suy tàn:
• Hạ giá và duy trì mức giá thấp hơn, nhằm cải thiện tình tràng giảm
doanh số và lợi nhuận.
• Tăng cường quảng cáo và phân phối dịch vụ.
GPN
$+%/%@M+Dƒ`'H(yU2I†
Im+ƒ`Nm%H,H%H"5
:1'FFF?O9'O%5W2A>/F4'?%
H%H2>3F4"M+<C,>A>5M5'V
<X^ h>U>V%^2%x2Z>S2
'
24
@
&
-
"
"
/
&
.
*,
"
U
4
n
"
(
7
2
-
a
.
U
4
n
"
Q
C
/
C
:*
Q
&
%&
K
Q
*,
"
"
H
EEE
c
(
"
9H
:
*
"
a"/
&.
C
"
9H
&4D
*=A
U2&Q
@
IHQ
4D*
EEEc
(
&S
94
5
"
*,
"
a9
4
5
"
*
Q
&S
&
4
n
"
EEE
c
(
.
*
Q
@
KA
-
C
UV
L
Q
&
%
EEE
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
III. CÁC BƯỚC ĐỊNH GIÁ:
Mô hình 5 bước quyết định giá bán tối ưu:
1 Xác định mục tiêu
Mục tiêu cụ thể hàng đầu của giá có thể là lợi nhuận hoặc tiêu diệt đối thủ cạnh
tranh, giành thị phần khống chế, hay thâm nhập thị trường, v.v… Tùy vào mục tiêu,
doanh nghiệp sẽ hoạch định mức giá và chiến lược phù hợp.
Ví dụ điển hình:
- Với mục tiêu thâm nhập thị trường (thường áp dụng cho sản phẩm mới): */*
G-"H@I"/=A@BC&45"IT&2@Q;)"q"=Z&6&I4F*
CL&94F"7/*CI?9D;.I\&I4F*CL&&@09D.
- Với mục tiêu chắt lọc thị trường: G-"H@I"/*-"&JI09.C
*-=A@BCCD~*D@•&&4O"EY794F"&&P*MC9\QG-
"H@CD\"/=A@BCUT"I9,7€-9D@7/*."7%&%@;T\
*AC;D"/*AEwq"*/*.QG-"H@;D&I4F*94F"G-&&TI
&J"76*&&4O"7/*E
2 Xác định chi phí
a Xác định giá thành sản xuất:
Cần xác định đầy đủ các chi phí đầu ra của quá trình sản xuất: bao bì, đóng gói sản
phẩm, in nhãn hiệu…
Xác định giá thành sản xuất là cơ sở để định giá bán sản phẩm, bất kể là giá bán
buôn hay giá bán lẻ.
b Xác định giá thành bán buôn và giá thành bán lẻ:
25
