Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam

1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
TÓM LƯỢC
Sinh viên thực hiện: Cao Thị Thắm
Lớp : K7HQ1A
Giảng viên hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Với mức độ cạnh tranh, xu thế phát triển của ngành sản xuất kinh doanh, đặc
biệt là các sản phẩm tiêu dùng, trong đó có sản phẩm sữa bột công thức giành cho
trẻ nhỏ từ 0 tới 3 tuổi (Physiolac) và điều kiện tiếp cận tình hình thực tế tại công ty
cổ phần dược phẩm Việt Nam, tác giả chọn đề tài nghiên cứu:
“Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần dược phẩm
Việt Nam”.
Dựa trên lý luận về nâng cao NLCT marketing của sản phẩm của doanh
nghiệp và đặc thù của ngành kinh doanh là nhập khẩu và phân phối sản phẩm sữa
bột công thức Physiolac của Pháp, khóa luận xây dựng các yếu tố tạo lập NLCT
marketing cho sản phẩm sữa bột công thức Physiolac cho trẻ từ 0 tới 3 tuổi của
công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam như sau:
• Các nhân tố tạo lập NLCT marketing bao gồm:
+ Chính sách sản phẩm
+ Giá bán sản phẩm
+ Nguồn nhân lực marketing
+ Mạng lưới phân phối sản phẩm
+ Công cụ xúc tiến thương mại
+ Thị phần của sản phẩm trên thị trường
+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Trên cơ sở đó khóa luận đánh giá thực trạng NLCT marketing của công ty cổ
phần dược phẩm Việt Nam trên khu vực thị trường chính là thị trường thành phố Hà
Nội trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh chính là Công ty TNHH
Friesland Campina Việt Nam và công ty TNHH Nestle Việt Nam.
Từ đó rút ra kết luận về thực trạng NLCT marketing của sản phẩm sữa bột công
thức Physiolac của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam trên thị trường hiện nay:

• Những thành tựu đạt được
• Những hạn chế còn tồn tại trong việc nâng cao NLCT marketing của sản phẩm sữa
bột công thức Physiolac của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam.
• Nguyên nhân của những hạn chế
Dựa vào những hạn chế và nguyên nhân dẫn đến hạn chế về nâng cao NLCT
marketing của sản phẩm nêu trên khóa luận xin đề xuất những giải pháp nâng cao
NLCT marketing nhằm giải quyết những hạn chế đó.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, song do hạn chế về mặt thời gian, kinh nghiệm và
nhận thức của mình nên bài khóa luận “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing
của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam” khó có thể tránh khỏi những thiếu sót.
Tác giả rất mong nhận được những góp ý từ các thầy cô để bài khóa luận được hoàn
thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập và làm khóa luận với đề tài “ Nâng cao năng lực cạnh
tranh marketing của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam”. Tác giả đã nhận được
niều sự giúp đỡ từ phía thầy cô là giảng viên trường Đại học Thương mại và các cán
bộ công nhân viên trong công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam.
Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm on chân thành tới thầy giáo hướng dẫn
GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Việt đã tận tình giúp đỡ và cho
tác giả những lời khuyên quý báu trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành bài
khóa luận này.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô trong nhà trường đã
cung cấp cho tác giả những kiến thức bổ ích trong thời gian theo học tại trường.
Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn ban giám đốc công ty cùng cán bộ công
nhân viên trong công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam đã giúp đỡ tác giả tìm hiểu
thực tế và cung cấp tài liệu, những thông tin và kiến thức thực tế đầy hữu ích để bài

khóa luận được hoàn thiện.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân và bạn bè đã luôn
tạo điều kiện, động viên giúp đỡ để tác giả hoàn thành bài khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 4 năm 2013
Sinh viên

Cao Thị Thắm
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.2: Các nhân tố tạo lập NLCT marketing của công ty cổ phần dược phẩm
Việt Nam.
Bảng 2: Danh sách phỏng vấn chuyên gia.
Biểu đồ 2.3.1: Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường tới NLCT marketing của
công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam.
Bảng 3: Cơ cấu tài sản và nguồn vốn kinh doanh của doanh nghiệp
Bảng 4: Cơ cấu lao động công ty từ năm 2010 đến năm 2012
Biểu đồ 2.4.1: Doanh thu, lợi nhuận sau thuế sản phẩm sữa bột Physiolac của công
ty năm 2010 đến năm 2012
Biểu đồ 2.4.2:Tổng hợp đánh giá thực trạng NLCT marketing sản phẩm sữa
Physiolac qua điều tra dữ liệu sơ cấp.
Bảng 2.1: Bảng đánh giá tổng hợp NLCT marketing sản phẩm của công ty
Bảng 3.1: Bảng kì vọng NLCT marketing tổng hợp của sản phẩm sữa Physiolac
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ nghiên cứu đề tài
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2

4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1.NLCT : Năng lực cạnh tranh
2.TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
3.A.H : Ảnh hưởng
3. WTO : World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Cạnh tranh đóng vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Nó
được coi là động lực của sự phát triển không chỉ của mỗi cá nhân, mỗi doanh nghiệp
mà cả nền kinh tế nói chung. Cạnh tranh là một tất yếu khách quan, là động lực thúc
đẩy sự phát triển của mọi thành phần kinh tế trên thị trường, góp phần xóa bỏ những
độc quyền, bất hợp lí, bất bình đẳng trong kinh doanh. Cạnh tranh không chỉ là cạnh
tranh giữa những người sản xuất với nhau mà còn là sự cạnh tranh giữa người bán
hàng, giữa khách hàng với người bán hay giữa chính các khách hàng với nhau.Trên
thị trường có rất nhiều công ty sản xuất, kinh doanh, phân phối các sản phẩm có cùng
chức năng, công dụng, kiểu dáng như nhau. Như thế cũng đồng nghĩa với việc trên
thị trường sẽ có rất nhiều các sản phẩm có thể thay thế cho nhau để khách hàng có thể
đa dạng hóa sự lựa chọn của mình. Vấn đề đặt ra với các doanh nghiệp, các nhà sản
xuất kinh doanh là làm thế nào để khách hàng có thể lựa chọn được các sản phẩm mà
doanh nghiệp mình kinh doanh phân phối chứ không phải của đối thủ cạnh tranh?
Đây là câu hỏi lớn đối với bất kì lãnh đạo một doanh nghiệp nào. Muốn khách hàng
lựa chọn sản phẩm mà doanh nghiệp mình cung cấp thì sản phẩm của doanh nghiệp
phải có được những ưu việt, những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng lớn hơn của
đối thủ cạnh tranh, phải làm cho khách hàng thấy được thỏa mãn nhu cầu mà họ
mong muốn, sản phẩm của doanh nghiệp phải có uy tín, giá thành hợp lí, chất lượng

đảm bảo …doanh nghiệp phải không ngừng học hỏi các kinh nghiệm quản lí tiên tiến
của các nước trên thế giới, phải không ngừng đầu tư trang thiết bị hiện đại, trang bị
cho đội ngũ cán bộ công nhân viên những vũ khí cần thiết để họ có thể sẵn sàng ứng
phó và xử lí mọi vấn đề biến động nếu xảy ra. Có như vậy công ty mới chủ động
trong quá trình sản xuất, kinh doanh và thu hút được khách hàng đồng thời chiến
thắng được đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Kết quả của quá trình cạnh tranh sẽ quyết định doanh nghiệp nào tiếp tục tồn
tại, phát triển và doanh nghiệp nào sẽ bị đào thải. Do đó vấn đề nâng cao năng lực
cạnh tranh, đặc biệt là năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp đã trở thành
một vấn đề quan trọng hàng đầu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần quan tâm.
Trong nền kinh tế mở của Việt Nam hiện nay, khi mà đã và đang hội nhập với
nền kinh tế thế giới, đặc biệt từ khi Việt Nam gia nhập WTO thì sự bảo hộ của nhà
nước với các doanh nghiệp trong nước là không thể, buộc các doanh nghiệp phải tự
mình vận động để tồn tại và phát triển trong cơ chế mới. Bên cạnh trở thành thành
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
viên được hưởng các ưu đãi thuế quan từ các quốc gia thành viên trong tổ chức WTO
thì Việt Nam cũng phải thực hiện việc cắt giảm mức thuế quan đồng thời dỡ bỏ các
hàng rào phi thuế. Điều này mở cho các doanh nghiệp Việt rất nhiều cơ hội, song
song với đó cũng là không ít các khó khăn khi mà phải cạnh tranh trong một sân chơi
bình đẳng. Nếu doanh nghiệp không có ý thức nâng cao năng lực cạnh tranh sẽ bị rơi
vào nguy cơ tụt hậu và bị đào thải khỏi thị trường. Chính vì vậy, nâng cao năng lực
cạnh tranh nói chung và năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp nói riêng có
ý nghĩa quyết định đối với sự tồn tại sống còn của mỗi doanh nghiệp nói riêng và sự
tăng trưởng kinh tế nói chung.
Qua quá trình thực tập và tìm hiểu tại Công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam,
em nhận thấy công ty đã có những bước hội nhập, tạo lập và dần nâng cao được vị
thế của sản phẩm kinh doanh của công ty và cũng tạo được cho sản phẩm của mình
một chỗ đứng trên thị trường. So với những ngày đầu thành lập thì công ty đang ngày

một mở rộng được thị phần sản phẩm của mình trên thị trường và đang dần đa dạng
hóa các sản phẩm kinh doanh. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh của dòng sản phẩm sữa
bột Physiolac, công ty nhập khẩu từ tập đoàn Gilbert của Pháp, giành cho trẻ nhỏ từ 0
tới 3 tuổi đang ngày càng gay gắt và quyết liệt bởi sự gia nhập của nhiều dòng sản
phẩm tương tự của các doanh nghiệp lớn nhỏ khác trong và ngoài nước, với rất nhiều
đối thủ cạnh tranh mạnh. Trong khi nguồn lực tài chính, cơ sở vật chất, nguồn nhân
lực công ty còn nhiều hạn chế. Các nhân tố tạo lập năng lực cạnh tranh nguồn và đặc
biệt năng lực cạnh tranh marketing của công ty cũng chưa thực sự đạt hiệu quả, nó
còn tồn tại nhiều yếu kém gây ảnh hưởng không nhỏ tới NLCT của công ty. Công ty
cũng chưa thực sự chú ý xây dựng NLCT marketing của doanh nghiệp, bởi thế hiệu
quả trong việc kinh doanh không cao.
Thông qua việc tìm hiểu thực trạng hoạt động phân phối, kinh doanh của công
ty, các vấn đề còn hạn chế trong hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần dược
phẩm Việt Nam dưới hình thức phiếu điều tra và phỏng vấn chuyên gia thì 100% các
đối tượng được điều tra đều cho rằng vấn để nâng cao năng lực cạnh tranh và đặc biệt
năng lực cạnh tranh marketing của công ty trên thị trường còn nhiều hạn chế. Việc
nâng cao NLCT đặc biệt là NLCT marketing của công ty là việc làm hết sức cần thiết
để công ty có thể tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt. Trên
cơ sở đó em quyết định chọn đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của
công ty Cổ phần dược Phẩm Việt Nam” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
2. Xác lập vấn đề nghiên cứu
Với đề tài nghiên cứu này, về mặt lý luận em tập trung nghiên cứu các nội dung sau:
•
Năng lực cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là gì?
•
Năng lực marketing, năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp là gì?
• Các nhân tố tạo lập năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam:

-
Những nhân tố tạo lập NLCT nguồn: Năng lực sản xuất và tác nghiệp, năng lực tài
chính, năng lực quản trị và lãnh đạo, chất lượng nguồn nhân lực, năng lực R&D.
-
Nhân tố tạo lập NLCT marketing: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
phân phối, chính sách xúc tiến, thị phần của công ty trên thị trường, dịch vụ chăm sóc
khách hàng của công ty.
Về mặt thực tế, đề tài đi sâu vào tìm hiểu, phân tích thực trạng năng lực cạnh
tranh marketing của mặt hàng công ty kinh doanh chủ yếu hiện nay là sản phẩm sữa
bột Physiolac, được công ty nhập khẩu từ tập đoàn sữa Gilbert của Pháp, giành cho
trẻ từ 0 tới 3 tuổi thông qua các yếu tố tạo lập NLCT nguồn và NLCT marketing cho
sản phẩm sữa bột Physiolac trên thị trường Hà Nội.
3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Việc nghiên cứu đề tài nhằm đạt được các mục tiêu sau:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing và các
yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh marketing của công ty trên thị trường.
- Tiếp cận thực tế của doanh nghiệp cách khách quan, xây dựng hệ thống tiêu chí
đánh giá NLCT marketing của công ty và từ đó đánh giá được thực trạng năng lực
cạnh tranh marketing của doanh nghiệp trên thị trường.
- Đề xuất ra các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing
của doanh nghiệp trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Về không gian: Đề tài nghiên cứu, phân tích, đánh giá năng lực cạnh tranh
của sản phẩm sữa bột Physiolac nhập khẩu từ Pháp, giành cho trẻ 0 tới 3 tuổi trên
thị trường Hà Nội.
Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu dựa trên dữ liệu từ năm 2010 đến
năm 2012. Từ đó định hướng giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing của công ty.
Phạm vi nội dung: Từ thực trạng năng lực cạnh tranh (bao gồm năng lực cạnh
tranh nguồn và năng lực cạnh tranh marketing) của công ty cổ phần dược phẩm Việt

Nam đề xuất một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty.
Nói về năng lực cạnh tranh marketing thì có rất nhiều vấn đề, nhưng với đề tài này
em xin tập trung nghiên cứu các khía cạnh sau:
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
+ Chính sách sản phẩm
+ Chính sách giá
+ Đội ngũ nhân lực marketing
+Chính sách phân phối
+ Chính sách xúc tiến
+ Thị phần của sản phẩm trên thị trường
+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua: phiếu điều tra trắc nghiệm và
phỏng vấn trực tiếp
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thông qua tài liệu của công ty, các giáo
trình tham khảo nhằm thu thập những thông tin về năng lực cạnh tranh marketing
của doanh nghiệp
Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng các phương pháp so sánh,phương
pháp phân tích, phương pháp tổng hợp
Sử dụng phần mềm excel để xử lí phân tích dữ liệu
6. Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài khóa luận bao gồm các phần sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing
của doanh nghiệp
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng năng
lực cạnh tranh của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam
Chương 3: Các kết luận và đề xuất, kiến nghị với công ty trong thời gian tới
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2

9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH
TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.Một số khái niệm có liên quan
1.1. Một số khái niệm cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp.
1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh.
Khái niệm về cạnh tranh luôn có nhiều cách hiểu khác nhau, mỗi lĩnh vực
của nền kinh tế cạnh tranh lại được định nghĩa, được hiểu theo những quan điểm
khác nhau.
Kinh tế học [3] định nghĩa “ Cạnh tranh là tranh giành thị trường (khách
hàng) để tiêu thụ sản phẩm giữa các doanh nghiệp”.
Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam (tập 1) Cạnh tranh (trong kinh doanh) là
hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân,
các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm
dành các điều kiện sản xuất , tiêu thụ thị trường có lợi nhất. ( nguồn:


, cập nhật ngày 20/3/2011).
Hai nhà kinh tế học Mỹ P.A Samuelson và W.D.Nordhaus trong cuốn kinh tế
học (xuất bản lần thứ 12) cho. Cạnh tranh (Competition) là sự kình địch giữa các
doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để dành khách hàng hoặc thị trường. Hai tác giả
này cho cạnh tranh đồng nghĩa với cạnh tranh hoàn hảo (Perfect Competition).
nguồn: (

, cập nhật ngày 20/3/2011).
Theo Michael Porter thì: Cạnh tranh là giành lấy thị phần.
Bản chất của cạnh
tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình

mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi
nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm
đi (1980).
Ngày nay thì cạnh tranh được hầu hết các nước trên thế giới thừa nhận và
coi nó vừa là môi trường, vừa là động lực để thúc đẩy sự phát triển của kinh tế -
xã hội. Do vậy cạnh tranh được hiểu là quan hệ kinh tế mà ở đó các doanh nghiệp
ganh đua nhau tìm mọi biện pháp, mọi cách, cả nghệ thuật, thậm chí cả thủ đoạn
để đạt được mục tiêu kinh tế của mình, thông thường là chiếm lĩnh thị trường,
giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất, thị trường có lợi nhất. Kết
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
quả của cạnh tranh là loại bỏ những đơn vị làm ăn kém hiệu quả và sự lớn mạnh
của các công ty làm ăn có hiệu quả.
1.1.2. Khái niệm về năng lực cạnh tranh và bản chất của năng lực cạnh tranh
( NLCT).
Khái niệm về NLCT được đề cập đầu tiên ở Mỹ vào đầu những năm 1990.
Theo Aldington Report (1985) : “ Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh là doanh
nghiệp có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội và giá cả thấp
hơn các đối thủ khác trong nước và quốc tế. Khả năng cạnh tranh đồng nghĩa với
việc đạt được lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và khả năng đảm bảo thu nhập cho
người lao động và chủ doanh nghiệp”.
Theo ủy ban Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế (CIEM) cho rằng: năng
lực cạnh tranh là năng lực của một doanh nghiệp “không bị doanh nghiệp khác
đánh bại về năng lực kinh tế”.
Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD): năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp là sức sản xuất ra thu nhập tương đối cao trên cơ sở sử dụng các
yếu tố sản xuất có hiệu quả làm cho các doanh nghiệp phát triển bền vững trong
điều kiện cạnh tranh quốc tế.
Theo M. Porter (1990), năng suất lao động là thức đo duy nhất về năng lực

cạnh tranh. Tuy nhiên quan niệm này chưa gắn liền với việc thực hiện các mục
tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp.
Theo bài giảng bộ môn quản trị chiến lược của trường đại học thương mại
năm 2011 thì năng lực cạnh tranh là năng lực mà doanh nghiệp thực hiện đặc biệt
tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Đó là những lợi thế mà các đối thủ cạnh
tranh không dễ dàng thích ứng hoặc sao chép, bao gồm năng lực cạnh tranh
marketing và năng lực cạnh tranh phi marketing.
Tuy nhiên khái niệm năng lực cạnh tranh đến nay chưa được hiểu một cách
thống nhất,trong phạm vi nghiên cứu đề tài thì có thể hiểu năng lực cạnh tranh như
sau: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và nâng cao lợi
thế cạnh tranh trong việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mạng lưới tiêu thụ, thu hút
và sử dụng có hiệu quả các yếu tố sản xuất nhằm đạt lợi ích kinh tế cao và bền
vững. Như vậy theo cách hiểu này thì bản chất năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp được thể hiện qua các yếu tố sau:
-
Lượng thị phần trên thị trường hiện tại
-
Lượng lợi nhuận mà công ty thu được.
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
-
Năng suất lao động cao hơn đối thủ cạnh tranh.
-
Chất lượng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.
-
Khả năng phát triển bền vững của doanh nghiệp
Từ những cách hiểu về NLCT như trên thì ta thấy được rằng việc nâng cao
NLCT của doanh nghiệp là điều hết sức cần thiết và có ý nghĩa vô cùng to lớn đối
với sự sống còn của doanh nghiệp.

1.1.4. Khái niệm năng lực marketing và năng lực cạnh tranh marketing của
doanh nghiệp.
Theo Christine Ennew và Nigel Waite trong “Financial Services Marketing:
An international guilde to principles and practice” định nghĩa “Năng lực
marketing là những kĩ năng và tính chất marketing cần thiết để có thể thực hiện
hoạt động kinh doanh trong một ngành kinh doanh nào đó. Năng lực này hiện diện
trong hầu hết các doanh nghiệp, các ngành hàng- do nếu không có thì họ không
thể thực hiện được hoạt động kinh doanh”.
Điểm then chốt trong phân tích năng lực marketing chính là khả năng nhận
dạng được những năng lực mà một doanh nghiệp hay một tổ chức được nhận thấy
là đạt hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh- đó là năng lực cốt lõi hay là năng lực
khác biệt là cơ sở cho việc cung ứng các giá trị cao cho khách hàng so với đối thủ
cạnh tranh và do đó tạo ra lợi thế cạnh tranh. Một năng lực cốt lõi thường có được
khi có sự kết hợp giữa nguồn lực và năng lực có giá trị trong mối quan hệ với một
thị trường hay một phân đoạn thị trường nhất định.
Đi vào tìm hiểu khái niệm NLCT marketing của doanh nghiệp thì có những
tài liệu cho rằng: NLCT marketing của doanh nghiệp là khả năng kết hợp các
nguồn lực marketing của doanh nghiệp với nhau và khả năng thúc đẩy việc sử
dụng các nguồn lực này một cách hiệu quả trên thị trường trong đáp ứng nhu cầu
khách hàng của doanh nghiệp.
Còn theo bài giảng quản trị chiến lược, thuộc bộ môn quản trị chiến lược,
khoa quản trị doanh nghiệp, trường ĐHTM thì “ Năng lực cạnh tranh marketing
của doanh nghiệp là tất cả năng lực marketing( năng lực cạnh tranh hiển thị) của
doanh nghiệp” như: năng lực xúc tiến, phân phối, năng lực về chất lượng, giá cả
sản phẩm, …”
Từ những khái niệm trên, ta có thể rút ra được ý nghĩa của việc nâng cao
NLCT marketing trong nâng cao NLCT của doanh nghiệp: Nâng cao NLCT
marketing là bộ phận cấu thành trọng yếu năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
nên việc nghiên cứu góp phần tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2

12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
điều kiện thị trường thực sự gay gắt để từ đó khẳng định sự tồn tại và vị thế của
doanh nghiệp.
1.1.5. Một số lý thuyết liên quan về nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm,
năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp.
Tiếp cận theo quan điểm năng lực cạnh tranh cấp ngành, cấp công ty của
M.Porter( Micheal E Porter -2008, “Lợi thế cạnh tranh”- NXB trẻ) thì quan điểm
này dựa trên quản trị chiến lược phản ánh trong cuốn sách của M.Porter, năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp là năng lực chiếm lĩnh thị trường, tiêu thụ các sản
phẩm cùng loại của công ty đó.
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trình bày trong bài viết
“Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế doanh
nghiệp” đăng trên tạp chí khoa học của trường đại học thương mại hà nội thì năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và năng lực cạnh tranh của sản phẩm
nói riêng được hiểu là tích hợp các khả năng và nguồn nội lực để duy trì và phát
triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của sản phẩm đó
trong mối liên hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên một thị trường
mục tiêu xác định. Để đánh giá năng lực cạnh tranh một sản phẩm người ta thường
sử dụng các tiêu chí để có thể lượng hóa trong tương quan so sánh với các đối thủ
cạnh tranh. Việc nghiên cứu các tiêu chí này tập trung trên hai lĩnh vực hoạt động
chính là năng lực cạnh tranh nguồn và năng lực cạnh tranh marketing”.
Như vậy để có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh marketing của doanh
nghiệp cần phải nâng cao cả năng lực cạnh tranh nguồn của doanh nghiệp.
Dựa vào phương pháp luận của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và dựa trên đặc
thù kinh doanh của công ty, khóa luận xây dựng các nhân tố tạo lập năng lực cạnh
tranh nói chung và năng lực cạnh tranh marketing nói riêng cho sản phẩm sữa bột
Physiolac giành cho trẻ 0 tới 3 tuổi của tập đoàn Gilbert Pháp, là sản phẩm kinh
doanh chủ yếu của công ty.
1.1.6. Các nhân tố tạo lập năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh

marketing của doanh nghiệp kinh doanh
1.1.6.1. Các nhân tố tạo lập NLCT của doanh nghiệp
Đối với một doanh nghiệp để tạo lập được NLCT của doanh nghiệp mình thì
doanh nghiệp cần phải xây dựng được rất nhiều các yếu tố khác nhau, các nhân tố
đó phải kể đến là:
Thứ nhất: Năng lực sản xuất và tác nghiệp của doanh nghiệp.
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Năng lực sản xuất và tác nghiệp của doanh nghiệp được thể hiện qua năng
suất lao động, quy mô kinh doanh, chi phí sản xuất kinh doanh, công nghệ và dây
chuyền sản xuất. Trong đó chi phí sản xuất kinh doanh thể hiện rõ nét nhất NLCT
của doanh nghiệp. Vì công ty Cổ phần dược phẩm Việt Nam là một công ty
thương mại đơn thuần, hoạt động chủ yếu của công ty là phân phối hàng hóa cho
nên nếu công ty tiết kiệm được chi phí trong hoạt động kinh doanh của mình thì
doanh nghiệp có thể hạ giá bán sản phẩm góp phần nâng cao NLCT của sản phẩm
công ty phân phối trên thị trường, do vậy khóa luận chỉ tâp trung phân tích yếu tố
chi phí sản xuất kinh doanh.
Thứ hai: Năng lực tài chính
Nguồn lực tài chính ảnh hường lớn đến NLCT của doanh nghiệp. Nó được
thể hiện thông qua quy mô tài chính của doanh nghiệp, tình hình nguồn vốn, đầu
tư,… Tình hình tài chính tốt sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh
doanh, đầu tư đổi mới máy móc, trang thiết bị, đầu tư vào các chương trình quảng
cáo, marketing, giới thiệu sản phẩm…từ đó nâng cao chất lượng cạnh tranh cho
doanh nghiệp. Năng lực tài chính vững mạnh cần được nhắc khi đánh giá NLCT
của doanh nghiệp thông qua các tham số: Lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận, dòng tiền
mặt, nguồn vốn, tổng tài sản, tỷ lệ vốn vay, mức dự trữ, khả năng thanh toán…Sản
phẩm sữa bột Physiolac đang chiếm một tỉ trọng cao trong tỷ trọng đầu tư tài
chính của công ty, điều này khẳng định vai trò chiến lược của sản phẩm này trong
định hường phát triển của công ty. Để đánh giá NLCT của công ty khóa luận chỉ

tập trung phân tích hai chỉ tiêu chính là tài sản và nguồn vốn của công ty.
Thứ ba: Năng lực quản trị và lãnh đạo
Quản lý là sự tác động trực tiếp của các cấp lãnh đạo xuống cán bộ công
nhân viên nhằm mục đích thực hiện hoạt động của doanh nghiệp. Vai trò của nhà
quản lí là hết sức quan trọng đối với thành công hay thất bại của doanh nghiệp
đồng thời cũng là chỉ tiêu đánh giá NLCT của doanh nghiệp. Philip Kotler đã chỉ
ra rằng: “ Quản trị là đương đầu với tính phức hợp- một quyết định quản trị tốt
phải được một mức quyết định và khả năng định hướng đúng vào các vấn đề chất
lượng và tính sinh lợi của sản phẩm. Nhà quản trị có các chức năng chính là hoạch
định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát. Vì vậy để đánh giá năng lực nhà quản trị cần
so sánh, đánh giá hiệu quả những chức năng trên so với đối thủ cạnh tranh. Năng
lực lãnh đạo là một chỉ tiêu rất khó đánh giá vì nó bị chi phối bởi các yếu tố khách
quan mà quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh mang lại. Vì vậy khóa luận chỉ
xin phân tích dựa trên hai nhân tố là hiệu quả của bộ máy lãnh đạo và các công
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
nghệ quản lý đang được áp dụng trong quá trình quản lý hoạt động sản xuất kinh
doanh. Nếu một doanh nghiệp có cơ cấu tổ chức hợp lí với cách điều hành sáng
suốt thì những quyết định đưa xuống các bộ phận chức năng sẽ không bị chồng
chéo, các bộ phận phụ trách các công việc chuyên môn từ đó góp phần thúc đẩy
các công việc của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Thứ 4: Chất lượng nguồn nhân lực
Con người luôn là yếu tố quyết định trong mọi hoạt động kinh doanh của bất
kì một doanh nghiệp nào. Trong doanh nghiệp thương mại con người không thể
thiếu khi đánh giá NLCT của doanh nghiệp đó. Đánh giá nguồn nhân lực của
doanh nghiệp thường qua các tiêu chí: Trình độ lực lượng lao động, số lượng lao
động, năng suất công việc, khả năng hiện tại và tương lai của đội ngũ nhân sự.
Khóa luận xin tập trung phân tích hai chỉ tiêu chính đó là trình độ lực lượng lao
động và số lượng lao động của công ty. Số lượng và chất lượng lao động đóng một

vai trò quyết định đến NLCT của doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến
chất lượng dịch vụ và năng suất lao động của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có
đội ngũ lao động có trình độ, có kinh nghiệm cao trong hoạt động kinh doanh sẽ là
thế mạnh góp phần tăng NLCT cho doanh nghiệp trên thị trường.
Thứ năm: Năng lực R&D
Hiệu suất R&D là một chỉ tiêu đáng tin cậy và chính xác nhất thể hiện năng
lực R&D của doanh nghiệp. Hiệu suất R&D của doanh nghiệp càng cao chứng tỏ
hoạt động R&D của doanh nghiệp càng hiệu quả và ngược lại. Hiệu suất R&D bao
gồm những thành tựu trong việc triển khai các sản phẩm mới, các công tác nghiên
cứu phát triển sản phẩm mới, thị trường mới, ngân quỹ giành cho R&D. Hiệu suất
R&D cao giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới thành công hay giúp doanh
nghiệp triển khai chiến lược xâm nhập thị trường mới, cải thiện và cập nhật thông
tin thị trường một cách nhanh nhất từ đó giúp doanh nghiệp nâng cao NLCT của
mình trên thị trường. Khóa luận xin tập trung nghiên cứu về hiệu suất R&D thông
qua những kết quả đạt được của doanh nghiệp trong việc giới thiệu sản phẩm và
triển khai sản phẩm cho thị trường mới.
1.1.6.2. Các nhân tố tạo lập NLCT marketing của doanh nghiệp
Các nhân tố tạo lập nên NLCT marketing của doanh nghiệp bao gốm rất
nhiều các yếu tố trong đó phải kể đến các nhân tố sau:
Thứ nhất: Giá bán sản phẩm
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Nó là một yếu tố nhạy cảm
trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng, vì nó
liên quan trực tiếp đến chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, cũng như liên quan
đến chi phí và lợi ích của người tiêu thụ, do đó nó là một vũ khí sắc bén trong
cạnh tranh, nó còn là công cụ thu hút khách hàng và nâng cao NLCT của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ này thông qua việc định giá cao hơn
giá của sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, hoặc có thể định

giá ngang bằng hoặc thấp hơn, hoặc định giá phân biệt so với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh trên thị trường. Một mức giá bán hợp lí là giá bán mà người tiêu
dùng chấp nhận, tức là giá bán tương xứng với độ thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng , đồng thời phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và góp phần tạo nên
NLCT cho doanh nghiệp.
Thứ hai: Chính sách sản phẩm
Dựa trên các thuộc tính, của sản phẩm thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu
trong những điều kiện xác định phù hợp với công dụng sản phẩm như chất lượng,
mẫu mã, bao bì sản phẩm,… trong đó đặc biệt chú ý tới chất lượng sản phẩm là
yếu tố cốt lõi, là linh hồn của sản phẩm là thước đo biểu thị giá trị sử dụng của sản
phẩm và là vũ khí cạnh tranh lợi hại trên thị trường. Công ty cổ phần dược phẩm
Việt Nam đã rất chú trọng vào việc lựa chọn và kinh doanh các sản phẩm có chất
lượng cao để thỏa mãn nhu cầu ngày càng thay đổi theo chiều hướng khắt khe hơn
về việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, nhưng giá cả
phải chăng. Công ty luôn lựa chọn sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng,
tập khách hàng mục tiêu của mình.
Thứ ba: Chính sách phân phối
Mạng lưới phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ hàng hóa.
Một mạng lưới phân phối hợp lí giúp hàng hóa được cung ứng đến khách hàng
nhanh nhất và kiểm soát được sức mua trên từng địa bàn, giảm chi phí vận
chuyển, giảm chi phí bán. Dựa vào đặc điểm sản phẩm và những tiêu chuẩn kinh
tế, kiểm soát hay thích nghi mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp
với mình. Doanh nghiệp có thể thông qua phân phối trực tiếp, gián tiếp hoặc hỗn
hợp. Dù sử dụng phương thức nào cũng phải đảm bảo luôn cung ứng kịp thời,
nhanh chóng, đảm bảo chất lượng cũng như số lượng hàng hóa. Một mạng lưới
phân phối tốt có thể giúp công ty tăng thị phần, đồng thời có thể thực hiện đầy đủ
các nghĩa vụ marketing của mình (cung cấp thông tin đến khách hàng và thông tin
phản hồi từ khách hàng về doanh nghiệp).
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
16

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Thứ tư: Chính sách xúc tiến thương mại
Các hình thức xúc tiến thương mại rất đa dạng và phong phú với nhiều hình
thức khác nhau như: Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, bán hàng trực
tuyến, PR,… Tùy vào chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn các
biện pháp, các phương tiện xúc tiến và cường độ sử dụng khác nhau. Khi sử dụng
các phương tiện xúc tiến cần phải quan tâm đến sự nhất quản trong thông điệp,
cách thể hiện và cùng hướng mục tiêu doanh nghiệp đề ra. Một chính sách xúc
tiến đúng thời điểm là một cú híc quan trọng góp phần không nhỏ giúp doanh
nghiệp thành công trên thị trường. Công cụ xúc tiến là một trong những biện pháp
nâng cao NLCT của doanh nghiệp.
Thứ năm: Thị phần doanh nghiệp trên thị trường.
Thị phần của doanh nghiệp được xác định bằng số sản phẩm bán ra của
doanh nghiệp/ Tổng số sản phẩm tiêu thụ của thị trường.
Khi đánh giá NLCT của doanh nghiệp trên thị trường người ta nhìn vào thị
phần hiện tại của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Doanh
nghiệp nào chiếm lĩnh được thị phần lớn sẽ có lợi thế thống lĩnh thị trường, từ đó
tạo được uy tín và tiếng nói trên thị trường. Chính vì vậy khóa luận tốt nghiệp xin
tập trung nghiên cứu thị phần của sản phẩm chính mà doanh nghiệp đang phân
phối đó là sản phẩm sữa bột Physiolac của tập đoàn Gilbert của Pháp trên thị
trường thành phố Hà Nội trong những năm qua dựa trên mối tương quan so với
các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Thứ sáu: Các công cụ khác
Các công cụ này cũng góp phần không nhỏ trong việc nâng cao NLCT của
doanh nghiệp, một trong những công cụ đó là dịch vụ chăm sóc khách hàng sau
bán. Thông qua công cụ này có thể tạo ra sự nhận thức về giá trị vượt trội trong
tâm trí khách hàng bằng việc giải quyết các vấn đề của khách hàng và hỗ trợ
khách hàng sau khi khách hàng mua sản phẩm.
Như vậy thông qua việc tìm hiểu về các tiêu chí tạo nên NLCT của doanh
nghiệp thì ta thấy nó bao gồm năng lực cạnh tranh nguồn và NLCT marketing, vì

vậy để nâng cao được NLCT của doanh nghiệp nói chung thì công ty cần chú
trọng đặc biệt tới việc tạo dựng năng lực nguồn và NLCT marketing của doanh
nghiệp.Tuy nhiên xét trong phạm vi nghiên cứu đề tài là nâng cao năng lực cạnh
tranh marketing của doanh nghiệp, vì vậy vấn đề đặt ra với công ty cổ phần dược
phẩm Việt Nam là làm thế nào để công ty có thể nâng cao được NLCT marketing
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
của sản phẩm của công ty và đưa sản phẩm của công ty chiếm được vị thế trên thị
trường?
1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu về các đề tài liên quan đến nâng cao
năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp
Nâng cao năng lực cạnh tranh nói chung và nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing nói riêng luôn là vấn đề được quan tâm nhiều với các doanh nghiệp vì
thế có nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến vấn đề này:
Micheal E Porter( 1999) “Chiến lược cạnh tranh”- NXB Khoa học kĩ thuật
Micheal E Porter (2008) “Lợi thế cạnh tranh”- NXB trẻ.
Phillip Kotler (1999) “Quản trị marketing”- NXB thống kê.
GS.TS Trần Minh Đạo (2002): “ Giáo trình Marketing căn bản” ( NXB Giáo
Dục).
PGS.TS Phạm Công Đoàn, TS. Nguyễn Cảnh Lịch (2004): “ Kinh tế doanh
nghiệp Thương mại” ( NXB Thống kê).
GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS. Nguyễn Hoàng Long: “ Giáo trình
Marketing thương mại” ( NXB Thống kê 2005).
Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty giấy
bãi bằng trong giai đoạn hiện nay”. Chuyên ngành sản xuất và dịch vụ, trường
ĐHTM PGS.TS Phạm Công Đoàn hướng dẫn năm 2006.
Đề tài đã trình bày được lý thuyết cơ bản về cạnh tranh, các trường phái cổ
điển, các chỉ tiêu đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty giấy Bãi Bằng và tác
giả đã đề xuất ra một số giải pháp nâng cao NLCT của công ty như mở rộng quy

mô sản xuất kinh doanh, giảm chi phí, giảm giá thành, tăng cường các hoạt động
marketing…
Luận văn tốt nghiệp đại học: “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của
công ty TNHH nhà nước một thành viên giầy Thượng Đình”.
Sinh viên Phạm Thị Bích Ngọc, TS. Nguyễn Hoàng Long hướng dẫn,năm
2006. Luận văn đã đánh giá thực trạng NLCT của công ty và đưa ra một số giải
pháp giúp nâng cao NLCT của công ty.
Luận văn tốt nghiệp đại học “ Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ
phần Ba An”
Sinh viên Nguyễn Thị An, lớp K43A3, PGS.TS Nguyễn Thị Bích Loan
hướng dẫn, thực hiện năm 2011.
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Luận văn đã đưa ra được những vấn đề cơ bản về nâng cao NLCT của doanh
nghiệp, đưa ra phương pháp nghiên cứu và phân tích thực trạng NLCT của doanh
nghiệp từ đó đề ra giải pháp hiệu quả để nâng cao NLCT của công ty.
Luận văn tốt nghiệp đại học: “ Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ
phần gas Petrolimex”
Sinh viên Vũ Tuấn Sơn, Th.s Chu Thị Thủy hướng dẫn, năm 2006.
Luận văn cũng đã đánh giá được thực trạng NLCT của công ty và một số giải
pháp tác giả đưa ra đã giúp công ty nâng cao được NLCT trên thị trường.
1.3. Mô hình nội dung nghiên cứu của đề tài nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing của công ty.
1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề tài
Nội dung nghiên cứu đề tài khóa luận được thể hiện qua mô hình sau:
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ nghiên cứu đề tài
Nội dung nghiên cứu đề tài bao gồm:
Bước 1: Cơ sở dữ liệu, hệ thống lý thuyết nâng cao NLCT và NLCT
marketing

Tìm kiếm và thu thập dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài có hai
nguồn chính là:
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu điều tra trắc nghiệm và phiếu phỏng
vấn chuyên gia.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua báo cáo tài chính năm, bảng cân đối
kế toán, kết quả hoạt động kinh doanh và các dữ liệu có liên quan đến các phòng
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
Bước 4: Đề
xuất giải pháp
nâng cao
NLCT
marketing của
công ty cổ
phần dược
phẩm Việt
Bước 3: Phân
tích thực trạng
NLCT và
NLCT
marketing của
Cty Cổ phần
dược phẩm Việt
Nam
Bước 2: Phân
tích tác động
của môi trường
kinh doanh tới
NLCT của
doanh nghiệp
Bước 1: Cơ sở

lý luận, hệ
thống lý thuyết
về nâng cao
NLCT và
NLCT
marketing
19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
ban của công ty. Các lý thuyết về năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp
thông qua sách, báo, tạp chí, luận văn khóa trước, website…
Dựa trên lý thuyết về nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh
nghiệp thiết lập bộ tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh cho sản phẩm sữa bột
Physiolac của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam bao gồm các tiêu chí sau:
-
Chi phí sản xuất kinh doanh
-
Tài sản và nguồn vốn của doanh nghiệp
-
Kỹ năng quản trị và lãnh đạo
-
Trình độ lực lượng lao động
-
Hiệu suất R&D
-
Chính sách giá sản phẩm
-
Chính sách sản phẩm
-
Mạng lưới phân phối sản phẩm
-

Công cụ xúc tiến thương mại
-
Thị phần sản phẩm trên thị trường
-
Dịch vụ chăm sóc khách hang
Bước 2: Phân tích các nhân tố của môi trường kinh doanh đến NLCT của
doanh nghiệp
Các nhân tố bao gồm:
-
Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.
-
Các nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp.
-
Các nhân tố thuộc môi trường ngành.
Bước 3: Phân tích thực trạng NLCT và NLCT marketing của công ty cổ phần
dược phẩm Việt Nam.
Ở bước này sử dụng Excel để xử lý các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập
được, và dựa trên kết quả phân tích của phần mềm kết hợp với phỏng vấn chuyên
gia tiến hành phân tích thực trạng NLCT của công ty, bao gồm:
-
Thực trạng NLCT nguồn của doanh nghiệp
-
Thực trạng NLCT marketing của doanh nghiệp
Bước 4: Đề xuất giải pháp nâng cao NLCT marketing của công ty cổ phần
dược phẩm Việt Nam trên thị trường thành phố Hà Nội.
Dựa trên thực trạng NLCT marketing sản phẩm sữa bột Physiolac của công
ty trên thị trường Hà Nội, tiến hành đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao NLCT
marketing cho sản phẩm của công ty.
1.3.2. Mô hình nghiên cứu hệ tham số xác định năng lực cạnh tranh marketing
của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam.

Các nhân tố tạo lập nên NLCT marketing của công ty cổ phần dược phẩm
Việt Nam được thể hiện qua bảng sau:
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Nhân tố tạo lập NLCT marketing của
doanh nghiệp
Độ quan trọng
( Ki)
Xếp loại
(Pi)
Tổng điểm
quan trọng
(1) (2) (3) (4)
1.Năng lực sản phẩm gồm:
+ Chất lượng sản phẩm
+ Mẫu mã sản phẩm
+ Nguồn gốc xuất xứ sản phẩm
2.Giá bán sản phẩm
3.Nguồn nhân lực Marketing
4. Mạng lưới phân phối
5.Công cụ xúc tiến thương mại gồm:
+ Khuyến mại
+ Hội chợ, triển lãm
+ Quảng cáo
6.Thị phần của sản phẩm trên thị trường
7.Dịch vụ chăm sóc khách hàng
0.2
0.05
0.1

0.1
0.1
0.1
0.05
0.05
0.1
0.1
0.05
3
2.5
3
2.5
1.5
2
2.5
2
1.5
2
1.5
0.6
0.125
0.3
0.25
0.15
0.2
0.125
0.1
0.15
0.2
0.075

Tổng 1 2.275
Bảng 1.2: Các nhân tố tạo lập NLCT marketing của công ty cổ phần dược
phẩm Việt Nam.
Công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam là công ty nhập khẩu và phân phối
độc quyền sản phẩm sữa bột Physiolac của tập đoàn Gilbert, Pháp trên thị trường
Việt Nam, thị trường chính của công ty là thị trường Hà Nội, Hồ Chí Minh và Hải
Dương. Dựa vào đặc điểm của sản phẩm công ty kinh doanh và quá trình thực
hiện kế hoạch kinh doanh của công ty em đưa ra bảng đánh giá NLCT marketing
của công ty thông qua bảng trên, nó bao gồm các nhân tố:
-
Năng lực sản phẩm: công ty đặc biệt chú trọng vào chất lượng ,mẫu mã và nguồn
gốc xuất xứ của sản phẩm mà mình kinh doanh, đặc biệt chất lượng sản phẩm là
nhân tố hết sức quan trọng để nâng cao NLCT của công ty trên thị trường. Công ty
chú trọng vào việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng. Việc
thiết kế mẫu mã bao bì sản phẩm để đảm bảo chất lượng sản phẩm tới người tiêu
dùng là điều công ty cũng hết sức coi trọng, do đặc điểm thời tiết, khí hậu ở Việt
Nam nóng ẩm khác với khí hậu khô lạnh ở các nước Châu Âu, do đó việc thiết kế
mẫu mã sản phẩm để người tiêu dùng yêu thích, lựa chọn và đảm bảo chất lượng
sản phẩm là điều hiển nhiên mà doanh nghiệp cần phải làm. Bên cạnh đó, nguồn
gốc xuất xứ sản phẩm rõ ràng, được kiểm định chặt chẽ cũng là nhân tố giúp
khách hàng củng cố lòng tin vào sản phẩm của công ty và tin dùng sản phẩm hơn.
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
-
Giá bán sản phẩm: công ty sử dụng công cụ này để tăng NLCT của mình thông
qua việc định giá sản phẩm thấp hơn và ngang bằng với đối thủ cạnh tranh của
mình. Hiện tại trên thị trường đang có rất nhiều các sản phẩm là đối thủ cạnh tranh
của công ty, nhưng mức giá sản phẩm của đối thủ thông thường rất cao và để thực
hiện tiêu chí bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng thì công ty cổ phần dược phẩm

Việt Nam đã thực hiện những chính sách hỗ giá cho người tiêu dùng sản phẩm của
công ty, công ty không tăng giá sản phẩm mà tìm cách cắt giảm những chi phí
không hợp lí để giảm giá thành sản phẩm và mang đến cho người tiêu dùng sản
phẩm chất lượng tốt với mức giá hợp lí.
-
Nguồn nhân lực marketing: đây là nhân tố hết sức quan trọng trong việc tạo nên
NLCT marketing của doanh nghiệp, đối với bất cứ doanh nghiệp nào thì con
người luôn là nhân tố then chốt tạo nên sự thành công hoặc thất bại cho doanh
nghiệp, việc xây dựng được chính sách marketing hợp lí hay không, hiệu quả hay
không chính nhờ vào đội ngũ này. Đối với công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam
thì nhân sự marketing còn nhiều yếu kém, công ty cần có những chính sách phù
hợp để đào tạo được đội ngũ nhân sự marketing chuyên nghiệp, hiệu quả hơn nữa.
-
Mạng lưới phân phối sản phẩm: Công ty đã đang tiến hành mở rộng độ phủ của
sản phẩm trên thị trường Hà Nội và thị trường các tỉnh, đặc biệt chú trọng thị
trường Hà Nội, là nơi tập trung đông dân cư và có nhu cầu về sữa cho trẻ rất cao.
Công ty đưa ra các chương trình hỗ trợ cho khách hàng để khách hàng tin tưởng
vào sản phẩm của công ty.
-
Công cụ xúc tiến thương mại: công ty sử dụng chủ yếu là khuyến mại, hội trợ,
quảng cáo trên các website, thông qua công cụ này nó góp phần làm cho các khách
hàng biết đến sản phẩm của công ty nhiều hơn, tin dùng vào sản phẩm của công ty
nhiều hơn và từ đó góp phần nâng cao NLCT marketing của công ty. Tuy nhiên,
trên thực tế việc sử dụng các công cụ xúc tiến của công ty cổ phần dược phẩm
Việt Nam được thực hiện chưa hiệu quả, nó còn nhiều mặt hạn chế đòi hỏi công ty
cần có những hướng giải quyết phù hợp thì mới có thể nâng cao NLCT marketing
của doanh nghiệp trên thị trường
- Thị phần của sản phẩm trên thị trường: Thể hiện tổng số sản phẩm của doanh nghiệp
bán ra/ tổng số sản phẩm tiêu thụ trên thị trường. Sản phẩm của công ty đang ngày một
được khách hàng tin tưởng lựa chọn vì thế thị phần của sản phẩm cũng đang ngày một

tăng lên, nhờ đó công ty tăng được doanh thu lợi nhuận.
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
-
Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Thể hiện việc chăm sóc khách hàng trước, trong và
sau bán của công ty có hiệu quả hay không, có làm cho khách hàng quay trở lại sử
dụng sản phẩm của công ty hay không…
Tất cả các chỉ tiêu trên được đánh giá thể hiện thông qua bảng 1.2, từ bảng
đó ta xác định được năng lực cạnh tranh marketing tuyệt đối của công ty cổ phẩn
dược phẩm Việt Nam qua công thức:
DSCTDN
Ki: Hệ số độ quan trọng của tham số I (Tổng Ki= 1)
Pi: Điểm bình quân tham số i của tập mẫu
DSCTDN: Điểm đánh giá năng lực cạnh tranh marketing tổng hợp của doanh
nghiệp.
Từ bảng kết quả trên,ta thấy điểm đánh giá NLCT marketing của doanh
nghiệp mới chỉ đạt được 2.275 điều này cho thấy NLCT marketing của sản phẩm
sữa bột Physiolac của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam chưa cao, sự cạnh
tranh về giá, mẫu mã sản phẩm còn nhiều hạn chể, nguồn nhân lực marketing cũng
biểu hiện sự yếu kém, việc sử dụng các công cụ marketing của công ty còn những
điểm bất cập chưa hợp lí, dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cũng chưa
được tốt, do đó nó làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm của công ty trên thị
trường, vì thế đòi hỏi doanh nghiệp phải có những phương hướng, giải pháp cụ thể
để có thể cải thiện tình hình và nâng cao NLCT marketing, như vậy thì sản phẩm
của công ty mới có thể đững vững và phát triển trên thị trường.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN
CỨU THỰC TRẠNG NLCT MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
DƯỢC PHẨM VIỆT NAM
2.1.Giới thiệu về Công ty cổ phẩn dược phẩm Việt Nam

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam
Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam, được thành lập vào ngày 16/01/2007,
có tên giao dịch quốc tế là Vietnam Pharmaceutical Joint Stock Company, viết tắt là
VNA-PHARM., JSC - thuộc hệ thống của Tổng Công ty Đầu tư Dược phẩm Việt
Nam. Trụ sở giao dịch của công ty đặt tại 223A, Khương Trung mới, Thanh Xuân,
Hà Nội.
Tháng 8/2008 VNA-PHARM., JSC chính thức trở thành nhà phân phối độc
quyền sản phẩm Physiolac của Gilbert Laboratoies tại Việt Nam. Gilbert
Laboratoies - Groupe Batteur là tập đoàn sản xuất dược phẩm, thực phẩm dinh
dưỡng hàng đầu tại Cộng Hòa Pháp với bề dầy lịch sử và kinh nghiệm phát triển sản
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
Tổng Giám Đốc
GĐ Kinh Doanh
GĐ Kỹ Thuật
Phòng Kinh Doanh Phòng
CSKH
Bộ phận giao hàng
P.quản lý chất lượng
P. Tổ Chức Hành ChínhP. Tài Chính Kế Toán
23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
phẩm hơn 100 năm (từ năm 1904). Sự phối hợp thành công này đã chính thức đánh
dấu công cuộc chinh phục người tiêu dùng của sữa Physiolac tại Việt Nam.
Tháng 10/2010 là Mốc son đánh dấu sự phát triển nhanh chóng vượt bậc của
VNA-PHARM., JSC khi Chi nhánh phía Nam tại TP. Hồ Chí Minh của Công ty đã
chính thức khai trương. Đây chính là những cánh tay vươn dài của Công ty VNA –
PHARM., JSC nhằm chinh phục niềm tin của người dân Việt Nam trên khắp dọc
dải đất hình chữ S. Tiếp sức cho sự phát triển ngoạn mục này không ai khác hơn là
đội ngũ hơn 200 nhân viên của công ty. Họ đã lao động hết mình vì một niềm tự
hào và một niềm tin vào tương lai tươi sáng.

Với sứ mệnh “Nâng cao chất lượng cuộc sống” VNA-PHARM.,JSC tự hào
mang đến những giải pháp tối ưu cho sức khỏe và trí tuệ của cộng đồng. Đó là vịnh
dự mà VNA – PHARM, JSC cùng các đối tác nhiệt thành của mình đã, đang và sẽ
thực hiện một cách tốt nhất
2.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty được tổ chức như sau:
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty
(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính)
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Với đặc điểm kinh doanh của mình công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam, cơ
cấu bộ máy quản trị được tổ chức theo kiểu trực tuyến – chức năng,với kiểu cơ cấu
tổ chức này thì các chức năng, nhiệmvụ của các phòng ban trong công ty được phân
chia rất rõ ràn trong đó người đứng đầu là Tổng giám đốc, có quyền quyết định về
toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty và chịu trách nhiệm trước nhà nước, bên
dưới là các phòng ban, bộ phận có mối quan hệ hết sức mật thiết với nhau, mỗi
phòng ban lại có những quyền hạn nhất định nhằm thực hiện được các chức năng
quản lý giúp cho hoạt động kinh doanh của công ty diễn ra trôi chảy, thông suốt.
Với mô hình cơ cấu tổ chức này nó cũng tương đối phù hợp với hoạt động của
công ty, phát huy được năng lực chuyên môn của từng bộ phận trong công ty, tuy
nhiên nhiều khi cũng không tránh khỏi những mâu thuẫn từ các cấp quản lý do
không thống nhất được quan điểm, họp hành thường xuyên gây mất nhiều thời gian.
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp
Từ khi thành lập đến nay, công ty chú trọng vào hoạt động kinh doanh chủ yếu là:
-Nhập khẩu và phân phối sản phẩm sữa bột Physiolac giành cho trẻ từ 0 tới 3
tuổi, đây là sản phẩm có uy tín số 1 của Pháp, do tập đoàn Gilbert sản xuất.
Bước sang năm 2013 công ty nhập khẩu và phân phối các sản phẩm sau:
- Nhập khẩu và phân phối sản phẩm sữa bột nguyên kem KANNY của Hà
Lan, giành cho trẻ từ 4 tuổi trở lên, và giành cho người già, người cần bổ sung năng

lượng người ốm, người bệnh trước và sau phẫu thuật, sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao
nhất về sữa (CODEX STAND),do tổ chức nông lâm quốc tế chứng nhận.
- Nhập khẩu và phân phối sữa tươi nguyên chất giàu dinh dưỡng Neuberger, sữa
đậu nành, sữa gạo lức giàu dinh dưỡng do tập đoàn sữa OMIRA của Đức sản xuất.
-Nhập khẩu và phân phối dầu Oliu nguyên chất do Công ty MUELOLIVA ở
miền Nam Tây Ban Nha sản xuất, đây cũng là sản phẩm có uy tín, chất lượng tốt,
đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng Việt.
- Nhập khẩu và phân phối bột ăn dặm NiLoLac giành cho trẻ từ 4 tháng tuổi,
do công ty Belourthe – nhà sản xuất hàng đầu trong lĩnh vực chế biến ngũ cốc của
Vương quốc Bỉ sản xuất.
2.2. Phương pháp nghiên cứu thực trạng NLCT marketing của công ty cổ phần
dược phẩm Việt Nam.
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
2.2.1.1. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
• Sử dụng bảng hỏi
Trong quá trình thực tập và viết khóa luận, phương pháp nghiên cứu chính đó
là phương pháp điều tra trực tiếp tại công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam.
SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2
25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Hình thức điều tra được tiến hành dưới hình thức phát phiếu thăm dò. Phiếu
thăm dò các câu hỏi được xây dựng dựa vào tính chất công việc của công ty và tình
hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam những năm
gần đây. Với những câu hỏi có trả lời sẵn và những câu hỏi mở được đặt ra nhằm
thu thập ý kiến cán bộ công nhân viên của công ty về tình hình hoạt động sản xuất
kinh doanh, về sản phẩm, về đối thủ cạnh tranh, về các nhân tố tạo lập NLCT
nguồn, và năng lực cạnh tranh marketing của công ty. Cụ thể số phiếu thăm dò được
phát ra là 10phiếu phỏng vấn trắc nghiệm, số phiếu thu về là 10. Các phiếu điều tra
trắc nghiệm được thiết kế như sau:
- Thực trạng kinh doanh chung của công ty: Câu hỏi được thiết kế liên quan

đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty hiện nay, mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố môi trường tới hoạt động kinh doanh của công ty, đối thủ cạnh tranh, thị
phần của công ty trên thị trường Hà Nội.
- Thông tin về sản phẩm sữa bột Physiolac giành cho trẻ từ 0 tới 3 tuổi: Bên
cạnh phiếu điều tra đó là hình thức phỏng vấn trực tiếp đó là ông Đoàn Ngọc Lân
(phó tổng giám đốc) bà Trần Thị Hồng Quyên (trưởng phòng chăm sóc khách
hàng), ông Nguyễn Quốc Cường (giám đốc kinh doanh). Qua cuộc phỏng vấn tìm
hiểu những ưu, nhược điểm đang tồn tại trong công tác cạnh tranh tại công ty. Qua
các yếu tố tạo lập NLCT marketing của công ty như sau: Chất lượng sản phẩm, giá
bán sản phẩm, mạng lưới phân phối, công cụ xúc tiến thương mại, thị phần sản
phẩm trên thị trường, dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty.
(Để biết thêm chi tiết về phiều điều tra xin mời xem thêm phần phụ lục).
Bảng 2: Danh sách phỏng vấn chuyên gia.
ST
T
Người được phỏng vấn Nội dung phỏng vấn
1. Phó tổng giám đốc Câu 7, câu 8, câu 9, câu 10
2. Trưởng phòng chăm sóc khách hàng Câu 4, câu 5
3. Giám đốc kinh doanh Câu 1, câu 2, câu 3, câu 6
2.2.1.2. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam để có được
những thông tin, số liệu cụ thể phục vụ cho bài khóa luận này thì phương pháp
nghiên cứu được sử dụng là phương pháp thu thập thông tin thứ cấp. Những tài liệu
được tham khảo đó là: Điều lệ của công ty, quá trình hình thành và phát triển của
công ty, tình hình hoạt động kinh doanh, doanh thu, lợi nhuận, cơ cấu nguồn vốn,
tài sản, cơ cấu sử dụng lao động… một số năm của công ty cổ phần dược phẩm Việt
Nam được thu thập thông qua các phòng ban như phòng nhân sự, phòng tài chính
kế toán, phòng kinh doanh của công ty.
Nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu thu thập từ các website, và một số các tạp
chí chuyên ngành, báo chí, các tài liệu có liên quan đến về NLCT sản phẩm của

SVTH: Cao Thị Thắm Lớp: K7 - HQ1A2