GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỄN ĐÔNG

1
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỄN ĐÔNG
3.1.Những tiền đề cơ bản nhằm hỗ trợ việc đưa ra các giải pháp hoàn thiện
quản trị lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông
3.1.1. Môi trường kinh tế vĩ mô
Ngành dược Việt Nam đang đạt tốc độ tăng trưởng cao với nhiều cơ hội
đầu tư lớn nhưng cũng nhiều thách thức.
Trong số đó, những thách thức lớn nhất là việc 90% nguyên liệu sản xuất
thuốc phải nhập khẩu trong bối cảnh cơn bão giá nhập khẩu đang hoành hành
và tỷ giá VND/USD cũng đang tăng mạnh.
Trước đây, ngành dược được xem là ngành có rủi ro cao và hoạt động
không hiệu quả do trang thiết bị lạc hậu, nạn vi phạm bản quyền và sao chép
công thức sản xuất thuốc tràn lan. Tuy nhiên, những năm gần đây, ngành đã
có sự thay đổi mạnh mẽ.
3.1.1.1. Những cơ hội
Theo Cục Quản lý dược Việt Nam, trong 8 năm qua, tốc độ tăng trưởng
trung bình của ngành dược là 16%-17%/năm. Năm 2007 có 75/180 nhà máy
sản xuất đạt chuẩn GMP, chiếm 85% tổng giá trị sản xuất trong nước. Giá trị
sản xuất thuốc trong nước cũng tăng dần qua các năm, từ chỗ chỉ chiếm 36%
tổng giá trị tiền thuốc sử dụng trong năm 2001 (472 triệu USD), số còn lại
64% là thuốc nhập khẩu thì đến năm 2007 tăng lên 50,27% và mục tiêu của
ngành dược đến năm 2010, giá trị thuốc sản xuất trong nước chiếm 60% tổng
giá trị thuốc sử dụng, đến năm 2015 sẽ đạt 70%, chỉ còn nhập khẩu 30%.
1 1
2
Cùng với tốc độ tăng trưởng của GDP, chi tiêu bình quân theo đầu người
tăng lên hàng năm dẫn đến chi tiêu cho y tế và sức khoẻ tăng. Chi tiêu y tế
bình quân mỗi người tại Việt Nam đã tăng hơn gấp hai, từ 6 USD (năm 2001)
lên 13 USD (năm 2007). Con số này được đánh giá vẫn còn ở mức trung bình
so với khu vực.

Trên cơ sở thị phần ngày càng gia tăng nhờ vào phát triển mạng lưới
phân phối toàn quốc, tăng cường đầu tư, tiếp nhận công nghệ sản xuất các loại
thuốc đặc trị thông qua việc sản xuất thuốc nhượng quyền cũng như việc đẩy
mạnh phát triển sản xuất nhóm sản phẩm dựa trên nguồn dược liệu phong phú
của Việt Nam các doanh nghiệp trong nước đang đứng trước cơ hội to lớn,
không những làm chủ thị trường trong nước mà còn có khả năng vươn ra tầm
khu vực.
Theo dự đoán của Công ty Chứng khoán Bản Việt, sau khi các biện pháp
kiểm soát giá bị gỡ bỏ, hoạt động kinh doanh được thực hiện theo đúng thông
lệ quốc tế thì ngành dược có thể duy trì tốc độ tăng trưởng 15%/ năm và giá
trị tiêu thụ năm 2010 đạt 1,6 tỷ USD. Hiện nay, các công ty trong nước đang
cố gắng thiết lập hệ thống phân phối thông qua xây dựng các trung tâm phân
phối, các cửa hàng bán lẻ thuốc và liên kết với một số công ty dược địa
phương, tham gia đấu thầu.
Theo Công ty Chứng khoán Bản Việt, dự báo trong tương lai, hệ thống
phân phối là nhân tố cạnh tranh chính trong ngành dược. Những công ty nào
thiết lập và quản lý được hệ thống phân phối của mình một cách hiệu quả thì
công ty đó sẽ dẫn đầu về thị phần của ngành dược.
3.1.1.2.Những thách thức
Ngành dược Việt Nam đang xếp ở mức độ 2,5 trong thang phân loại 4
mức độ xếp hạng thuốc của Tổ chức y tế thế giới (WHO). Đây là mức độ
2 2
3
đánh giá nền kinh tế có ngành công nghiệp dược, đã sản xuất được thuốc
generic (thuốc có gốc hóa học giống thuốc phát minh) nhưng đa phần vẫn
nhập khẩu.
Các công ty trong nước hiện chưa chú trọng việc nghiên cứu và phát
triển sản phẩm về chiều rộng lẫn chiều sâu mà hiện tại chỉ mới tập trung nhiều
nhóm sản phẩm tương tự nhau, dẫn đến sản xuất trùng lặp, nhái mẫu mã gần
như phổ biến và nạn làm thuốc giả ngày càng tăng cao, làm mất uy tín doanh

nghiệp và ảnh hưởng đến thị phần của thuốc nội.
Theo Cục Quản lý dược Việt Nam, năm 2007, thuốc không đạt chất
lượng chiếm 3,3%, cao hơn so với năm 2006 (3,18%).Đáng lo ngại nhất là
nguyên vật liệu sản xuất thuốc tân dược ở trong nước phụ thuộc quá nhiều
vào nguồn nhập khẩu từ nước ngoài. Hiện ngành dược phải nhập khẩu 90%
nguyên liệu sản xuất thuốc trong khi giá nhập khẩu tăng chóng mặt, hai năm
2006, 2007 tăng khoảng 100%, giá nguyên liệu trong nước cũng tăng 50%
trong 2 năm qua.
Giá nguyên liệu tăng mạnh cùng với tỷ giá VND/USD cũng đang trong
xu hướng tăng sẽ làm cho giá thành sản xuất thuốc trong nước sẽ tăng rất cao
trong khi giá bán đang bị kiểm soát bởi Chính phủ nên sẽ ảnh hưởng trực tiếp
đến khả năng sinh lời của các công ty dược. Nhằm giảm lệ thuộc vào nguyên
liệu nhập khẩu, các công ty đầu ngành đã đầu tư xây dựng và phát triển các
nhà máy hoá dược.
Đến năm 2015, nguồn nguyên vật liệu nội địa sẽ đáp ứng được 20% nhu
cầu sản xuất và tăng lên 50% vào năm 2020.Hiện nay, Chính phủ đã vạch rõ
lộ trình cho các công ty dược bao gồm sản xuất thuốc tốt (GMP), bảo quản
thuốc tốt (GSP) và kiểm nghiệm thuốc tốt (GLP) nhằm đảm bảo các tiêu
chuẩn quốc tế do Tổ chức thương mại thế giới đặt ra. Để đáp ứng các tiêu
chuẩn trên đòi hỏi các công ty dược phải có vốn đầu tư lớn và đội ngũ nhân
sự có trình độ chuyên môn cao.
3 3
4
Theo quyết định số 27/2007/QĐ-BYT ngày 19/4/2007 của Bộ Y tế, từ
ngày 1/7/2008, doanh nghiệp sản xuất không đạt tiêu chuẩn GMP theo
khuyến cáo của Tổ chức y tế thế giới và doanh nghiệp xuất nhập khẩu và kinh
doanh có hệ thống kho bảo quản không đạt chuẩn GSP sẽ ngưng sản xuất và
ngừng xuất khẩu trực tiếp. Hiện tại cả nước mới có 75/180 nhà máy đạt tiêu
chuẩn GMP.
Do đó, theo lộ trình này không ít các doanh nghiệp sản xuất tân dược

phải ngừng hoạt động hoặc chuyển đổi loại hình kinh doanh từ sản xuất trực
tiếp sang làm đại lý phân phối cho các doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn.
Ngoài ra, các doanh nghiệp dược trong nước còn phải cạnh tranh với
thuốc ngoại nhập và các công ty dược nước ngoài. Kể từ 1/1/2009, các công
ty dược nước ngoài được phép trực tiếp nhập khẩu thuốc, không thông qua
các công ty trung gian để nhập khẩu uỷ thác và mức thuế trung bình là 2,5%.
Điều này dẫn đến giá bán các loại thuốc nhập khẩu giảm và các công ty
trong nước sẽ phải cạnh tranh mạnh mẽ hơn, khốc liệt hơn đối với các loại
thuốc nhập khẩu.(Nguồn: TBKTSG, 5/6).
3.1.2. Những tiền đề phát triển của Công ty CPDP Viễn Đông
Theo kết quả phân tích của các chuyên gia, hiệu quả hoạt động của các
doanh nghiệp dược Việt Nam đang phụ thuộc vào 5 yếu tố chính: mức độ
cạnh tranh cao; các tiêu chuẩn pháp lý về GPP, GMP…; nguyên liệu nhập
khẩu; chính sách quản lý giá của nhà nước và biến động tỷ giá. Như vậy có 5
tiêu chí để đánh giá một công ty có tiền đề phát triển hay không đó là: có hệ
thống phân phối lớn, có nhiều nhà thuốc đạt chuẩn GPP và nhà máy đạt chuẩn
GMP; các sản phẩm thuốc có lợi nhuận gộp biên cao và có dự trữ nguyên
liệu, ngoại tệ dồi dào.
4 4
5
Đối với Công ty CPDP Viễn Đông đã có những tiền đề cơ bản để đạt
được điều đó.
- Như đã phân tích ở trên, Công ty CPDP Viễn Đông có một hệ thống kênh
phân phối khá tốt. Công ty có 2 trung tâm phân phối chính tại Hà Nội và
Tp.HCM, 23 chi nhánh tại các tỉnh thành lớn trong cả nước.
- Lợi nhuận gộp biên của Công ty CPDP Viễn Đông khá cao (ở mức 23%) do
công ty thực hiện chiến lược mua bản quyền sản phẩm từ các công ty dược
nước ngoài.
- Công ty có thể bán thuốc với giá cao nhờ vào thương hiệu Lili of France trên
hầu hết các sản phẩm.

- Theo báo cáo tài chính Q3/2009, Công ty có lượng ngoại tệ và hàng tồn kho
khá lớn nên có thể đảm bảo cho công ty trước các biến động của thị trường.
- Yếu điểm của Công ty là số lượng nhà thuốc đạt chuẩn GPP chưa nhiều, vấn
đề phổ biến của ngành dược Việt Nam.
3.3. Định hướng phát triển của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông
đến 2012 trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế
3.3.1. Mục tiêu phát triển
Mục tiêu của công ty trong thời gian tới:
 Xây dựng kênh phân phối dược phẩm chuyên nghiêp có phạm vi rộng
nhất tại Việt Nam.
 Xây dựng nhà máy dược phẩm, thực phẩm chức năng và trung tâm
nghiên cứu hiện đại.
5 5
6
 Sản xuất thuốc và sản phẩm bảo vệ sức khỏe đạt chuẩn GMP –
WHO, EU và FDA với mức chi phí hợp lý.
 Xây dựng bộ phận Nhân sự chuyên nghiệp với chính sách nhân sự
phù hợp nhằm tuyển dụng và đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên có
chuyên môn giỏi, nhiệt tình và trách nhiệm.
 Tiến hành các hoạt động marketing hiệu quả.
3.3.2. Chiến lược marketing
Với những mục tiêu như trên, công ty đã đưa ra mục tiêu về marketing
một cách cụ thể về khối lượng sản phẩm, thị phần. Để đạt được mục tiêu về
marketing như trên thì công ty đã đưa ra chiến lược marketing như sau:
Công ty thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp 4P (marketing mix): Sản
phẩm, Giá, Xúc tiến thương mại hay truyền thông và kênh phân phối. Dưới
đây là một số giải pháp cơ bản về chiến lược marketing mà công ty đang triển
khai:
- Về sản phẩm: Công ty CPDP Viễn Đông phát triển dải sản phẩm một
cách đa dạng, các sản phẩm ngày càng đáp ứng được các nhu cầu của khách

hàng và có khả năng mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty. Đồng thời công ty
cũng sẽ thay thế, mở rộng các sản phẩm có uy tín chất lượng hơn trong thời
gian qua nhằm mang lại uy tín và lợi thế cạnh tranh cho công ty. Ngoài ra
công ty còn tính đến việc đặt tên các sản phẩm một cách dễ nhớ, dễ liên tưởng
đến tên công ty ( các sản phẩm có tên bắt đầu bằng chữ Vido…Viễn Đông)
nhằm tạo thương hiệu tốt cho công ty.
- Giá
6 6
7
Công ty có mục tiêu giữ nguyên giá bán sản phẩm trong bối cảnh thị
trường Dược phẩm các công ty tăng giá bán liên tục nhằm tăng tính cạnh
tranh cho sản phẩm của mình. Với khách hàng là các nhà thuốc tư nhân công
ty áp dụng chính sách tăng thời hạn thanh toán, gối vụ thanh toán sản phẩm
nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có điều kiện nhập sản phẩm của công ty
tốt hơn.
- Truyền thông
- Trong năm 2009 công ty chi cho quảng cáo trên các phương tiện
thông tin đại chúng như: Tivi, các báo, đài… là 50tỷ. Dự kiến trong những
năm tới công ty sẽ tăng thêm chi phí cho quảng cáo, cụ thể là sẽ tiếp tục
quảng cáo cho các sản phẩm của công ty đã có thương hiệu tốt trên thị trường
như: Vova dưỡng não, multi plus…Đồng thời sẽ đầu tư quảng cáo cho các sản
phẩm khác nhằm tạo dựng thêm nhiều sản phẩm có thương hiệu tốt trên thị
trường.
Cùng với việc tăng cường quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại
chúng thì công ty sẽ triển khai các chương trình xúc tiến khác như: tổ chức
khám chữa bệnh miễn phí cho bà con các vùng núi xa xôi, hay tổ chức các
cuộc khám và phát thuốc miễn phí cho các bệnh nhân về mắt là các sinh viên
các trường đại học mà công ty đã tiến hành trong một số năm trước đây…
- Kênh
Để tiếp tục khẳng định và vươn lên vị trí dẫn đầu về hệ thống phân

phối, Viễn Đông tiếp tục đầu tư trên 50 tỷ VNĐ để cải cách và nâng cấp kênh
phân phối theo định hướng hiện đại hóa và chuyên nghiệp hóa thông qua việc:
Đầu tư điện tử hóa toàn bộ kênh phân phối bằng phần mền quản trị hiện
đại hàng đầu theo tiêu chuẩn quốc tế do công ty Iscala USA là một công ty
phần mền hàng đầu của Mỹ cung cấp theo tiêu chuẩn quản lý " ISO, GPP,
7 7
8
GSP…" hệ thống báo cáo điện tử thông qua hệ thống máy cầm tay "PDA"
được trang bị xuống từng nhân viên tiếp thị và bán hàng.
Đầu tư xây dựng xây dựng 38 kho GSP tại tất cả các tỉnh thành lớn phục
vụ cho hệ thống phân phối theo tiêu chuẩn GPP và ISO.
Đầu tư mở rộng số lượng khách hàng tham gia vào kênh phân phối từ
18.000 khách hàng lên 24.000 vào cuối năm 2010.
3.3.3. Mục tiêu phát triển lực lượng bán hàng giai đoạn 2009-2012
Được coi là một trong 3 thế mạnh cốt lõi cho sự phát triển bền vững
của công ty, chính sách nhân sự ở Dược Viễn Đông luôn được quan tâm hàng
đầu. Viễn Đông đã và đang xây dựng một chính sách nhân sự ưu việt, những
chế độ phúc lợi đặc biệt nhằm thu hút đội ngũ cán bộ nhân viên chuyên
nghiệp, năng động, sáng tạo, nhiệt huyết, có chuyên môn giỏi cùng để đưa
Viễn Đông trở thành Công ty dược phẩm số 1 Việt Nam. Với chính sách
chung về nhân sự như vậy thì công ty CPDP Viễn Đông đặc biệt rất quan tâm
phát triển đến lực lượng bán hàng bởi vì lực lượng bán hàng là lực lượng
chính, trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Với tầm quan trọng
như vậy của lực lượng bán hàng mà công ty đã đưa ra những chính sách, mục
tiêu phát triển lực lượng bán hàng một cách cụ thể trong giai đoạn 2009 –
2012 như sau:
Về số lượng: Kể từ năm 2009, hàng năm cùng với sự phát triển mở rộng
số lượng sản phẩm thì số lượng lực lượng bán hàng sẽ được tăng thêm một
cách phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu với việc bán hàng của công ty một cách
tốt nhất.

Về trình độ: với đội ngũ lực lượng bán hàng cũ: hàng năm công ty tổ
chức nhiều chương trình đào tạo cho nhân viên nhằm nâng cao trình độ về
chuyên môn, nghiệp vụ. Ví dụ: công ty tổ chức đào tạo về sản phẩm, thị
8 8
9
trường hay tổ chức cho lực lượng bán hàng đi học về tin học văn phòng nhằm
phục vụ tốt hơn cho công việc của họ…Còn với đội ngũ lực lượng bán hàng
sẽ tuyển chọn trong thời gian tới thì công ty sẽ có những yêu cầu về trình độ
chuyên môn cũng như kinh nghiệm cao hơn. Ví dụ: với đội ngũ nhân viên bán
hàng những năm trước công ty chỉ yêu cầu tốt nghiệp từ sơ cấp trở lên, từ nay
công ty yêu cầu đối tượng dự tuyển ít nhất phải đạt trình độ từ trung cấp Dược
trở lên nhằm đáp ứng yêu cầu công việc được giao.
Về chính sách đãi ngộ: để đạt được mục tiêu trên đối với lực lượng bán
hàng thì công ty xây dựng một chính sách ưu đãi tốt hơn cho lực lượng bán
hàng. Cụ thể như sau:
Tăng lương cơ bản cho đội ngũ bán hàng, tăng thưởng hàng quý hàng
năm… đồng thời có nhiều chế độ ưu đãi khuyến khích khác đối với họ.
3.4. Các giải pháp hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng của Công ty cổ
phần Dược phẩm Viễn Đông
3.4.1. Tổ chức lại lực lượng bán hàng
Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng cũ của Công ty hiện tại chưa hợp lý,
chưa khai thác hết khả năng tiêu thụ sản phẩm một cách tốt nhất. Do vậy,
Công ty nên tổ chức lại lực lượng bán hàng theo hướng kết hợp giữa tổ chức
theo khu vực địa lý kết hợp với sản phẩm. Sự thay đổi này đồng thời với việc
Công ty sẽ phải tuyển thêm lực lượng bán hàng trực tiếp, phân chia lực lượng
bán hàng trực tiếp một cách hợp lý nhất để khai thác hết tiềm năng của các
sản phẩm trên thị trường.
9 9
Giám đốc bán hàng Miền Bắc Giám đốc bán hàng Miền
Giám đốc bán hàng khu vực Giám đốc bán hàng khu vực

Nhân viên bán hàng ANhân viên bán hàng B Nhân viên bán hàng CNhân viên bán hàng D
Nhóm sản phẩm aNhóm sản phẩm b Nhóm sản phẩm aNhóm sản phẩm b
10
Hình 3-1: Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng sau khi bố trí lại
Trong cơ cấu tổ chức mới này, Nhân viên bán hàng sẽ được phân chia
phụ trách một số sản phẩm phù hợp, giảm bớt việc như hiện nay họ phải phụ
trách bán tất cả các sản phẩm hiện có của công ty trên thị trường trên khu vực
địa lý mà mình phụ trách. Việc bố trí thêm nhân viên sẽ giảm bớt áp lực nhiều
sản phẩm đối với nhân viên bán hàng, đồng thời Công ty sẽ tập trung khai
thác tốt nhất khả năng tiêu thụ các sản phẩm của mình trên thị trường.
10 10