Vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu bia Hà Nội của Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
.......................

VŨ TIẾN SƠN

VẬN DỤNG MARKETING TRONG DUY TRÌ
VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BIA HÀ NỘI
CỦA TỔNG CÔNG TY BIA RƢỢU NƢỚC
GIẢI KHÁT HÀ NỘI
Chuyên ngành :

Quản trị kinh doanh

Mã số

60 34 05

:

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS Nguyễn Hoàng Long

Hà nội - 2007


MỤC LỤC
Mục lục ............................................................................................................i
Danh mục bảng biểu ....................................................................................... vi
Danh mục hình vẽ.......................................................................................... vii

Lời cảm ơn ................................................................................................... viii
MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và vận dụng marketing trong duy trì và phát
triển thƣơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.................................7

1.1. Thƣơng hiệu và vai trò của thƣơng hiệu sản phẩm đối với hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. .......................................................... 7
1.1.1. Thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. ....................................... 7
1.1.2. Vai trò của thương hiệu sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. ................................................................................... 15
1.1.2.1 Sự cần thiết của thương hiệu từ gúc độ doanh nghiệp ............. 15
1.1.2.2. Sự cần thiết của thương hiệu từ gúc độ người tiờu dựng ........ 16
1.1.2.3 Sự cần thiết của thương hiệu từ gúc độ kinh tế ........................ 17
1.1.3. Quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm. ... 17
1.1.3.1. Phõn tớch mụi trường và thị trường sản phẩm của doanh
nghiệp ................................................................................... 18
1.1.3.2. Cỏc quyết định liờn quan đến xõy dựng, duy trỡ và phỏt
triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. ..................... 26
1.2. Vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản
phẩm hiện tại của doanh nghiệp. ............................................................. 29
1.2.1. Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tiêu dùng và vận dụng
trong duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. ........ 29
1.2.1.1. Hành vi mua của người tiêu dùng và các nhân tố thúc đẩy
hành vi mua. ......................................................................... 29
1.2.1.2. Duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh
i


nghiệp thông qua giải pháp thúc đẩy hành vi mua của
người tiêu dùng. .................................................................... 30

1.2.2. Mơ hình SWOT và vận dụng trong duy trì và phát triển thương
hiệu sản phẩm. ........................................................................................ 31
1.2.2.1. Mơ hình SWOT ....................................................................... 31
1.2.2.2. Vận dụng mơ hình SWOT trong duy trì và phát triển thương
hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. ......................................... 32
1.2.3. Chiến lược marketing và vận dụng trong duy trì và phát triển
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. ................................................ 35
1.2.3.1. Chiến lược marketing của doanh nghiệp ................................ 35
1.2.3.2. Vận dụng chiến lược marketing để duy trì và phát triển
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp .............................. 36
1.2.4. Marketing - mix và khả năng vận dụng trong duy trì và phát triển
thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp. ...................................................... 37
1.2.4.1. Các công cụ marketing hỗn hợp ( marketing - mix) ................ 37
1.2.4.2. Vận dụng marketing - mix trong duy trì và phát triển
thương hiệu sản phẩm hiện tại .............................................. 38
1.2.5. Phát triển nguồn lực marketing trong duy trì và phát triển thương
hiệu sản phẩm doanh nghiệp. .................................................................. 46
1.2.5.1. Phát triển tổ chức marketing. ................................................. 46
1.2.5.2. Phát triển nguồn nhân sự marketing. ..................................... 46
1.2.5.3. Ngân sách và nguồn tài trợ marketing. .................................. 48
Tóm tắt chƣơng 1 ............................................................................................ 49
Chƣơng 2: thực trạng vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thƣơng
hiệu bia hà nội của tổng công ty bia rƣợu nƣớc giải khát hà nội....... 50

2.1. Khái quát về Tổng công ty Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Hà Nội và
thƣơng hiệu Bia Hà Nội. .......................................................................... 50
2.2. Phân tích thực trạng vận dụng marketing trong duy trì và phát
ii

triển thƣơng hiệu Bia Hà Nội .................................................................. 57
2.2.1. Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tiêu dùng Bia Hà Nội
và mức độ định vị thương hiệu Bia Hà Nội trong tiềm thức khách hàng... 57
2.2.1.1. Phân đoạn khách hàng tiêu dùng Bia Hà Nội và nghiên cứu
hành vi mua của các đoạn khách hàng. ................................. 57
2.2.1.2. Mức độ định vị của thương hiệu Bia Hà Nội trong tiềm
thức khách hàng. ................................................................... 63
2.2.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trên thị
trường đối với thương hiệu Bia Hà Nội. .................................................. 65
2.2.2.1. Những điểm mạnh của thương hiệu Bia Hà Nội. .................... 66
2.2.2.2. Những hạn chế của thương hiệu Bia Hà Nội. ......................... 69
2.2.2.3. Những cơ hội của thương hiệu Bia Hà Nội trong môi
trường kinh doanh. ................................................................ 72
2.2.2.4. Những thách thức đối với thương hiệu Bia Hà Nội................. 75
2.2.3. Chiến lược marketing để duy trì và phát triển thương hiệu Bia
Hà Nội hiện nay. ..................................................................................... 78
2.2.3.1. Mục tiêu chiến lược duy trì và phát triển thương hiệu Bia
Hà Nội thời gian qua. ........................................................... 78
2.2.3.2. Các chiến lược marketing đã vận dụng để duy trì và phát
triển thương hiệu Bia Hà Nội. ............................................... 81
2.2.4. Thực trạng vận dụng marketing-mix trong duy trì và phát triển
thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát
Hà Nội. ................................................................................................... 84
2.2.4.1. Vận dụng chính sách sản phẩm trong duy trì và phát triển
thương hiệu Bia Hà Nội. ....................................................... 84
2.2.4.2. Vận dụng chính sách giá trong duy trì và phát triển thương
hiệu Bia Hà Nội. ................................................................... 87
2.2.4.3. Vận dụng chính sách phân phối trong duy trì và phát triển
thương hiệu Bia Hà Nội. ....................................................... 89

iii


2.2.4.4. Vận dụng chính sách xúc tiến trong duy trì và phát triển
thương hiệu Bia Hà Nội. ....................................................... 94
2.2.5. Phát triển nguồn lực marketing trong duy trì và phát triển thương
hiệu Bia Hà Nội. ..................................................................................... 97
2.2.5.1. Phát triển tổ chức marketing. ................................................. 98
2.2.5.2. Phát triển nguồn nhân sự marketing. ..................................... 99
2.2.5.3. Ngân sách và nguồn tài trợ marketing. ................................ 100
2.2.6. Các hoạt động bảo vệ thương hiệu Bia Hà Nội. ........................... 101
2.3. Những đánh giá chung. ................................................................... 103
Chƣơng 3: Những đề xuất trong việc vận dụng marketing nhằm duy trì và phát
triển thƣơng hiệu Bia Hà Nội của Tổng công ty Bia rƣợu nƣớc giải
khát Hà Nội ............................................................................. 107

3.1. Mục tiêu kinh doanh và phát triển thƣơng hiệu Bia Hà Nội của
Tổng công ty Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Hà Nội. ................................... 107
3.1.1. Xu thế phát triển của ngành sản xuất bia tại Việt Nam và thế
giới trong những năm tới. ...................................................................... 107
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh của Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà
Nội........................................................................................................ 111
3.1.3. Mục tiêu duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng
công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội.............................................. 113
3.2. Những đề xuất vận dụng marketing nhằm duy trì và phát triển
thƣơng hiệu Bia Hà Nội của Tổng công ty Bia Rƣợu nƣớc giải khát
Hà Nội..................................................................................................... 117
3.2.1. Đề xuất hồn thiện mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng. ....... 117
3.2.2. Mơ hình SWOT kỳ vọng vận dụng trong duy trì và phát triển
thương hiệu Bia Hà Nội đến năm 2015. ................................................ 119

3.2.3. Chiến lược marketing nhằm duy trì và phát triển thương hiệu Bia
Hà Nội. ................................................................................................. 121
3.2.4. Những giải pháp marketing-mix để duy trì và phát triển thương
iv


hiệu Bia Hà Nội trong những năm tới. ................................................... 123
3.2.4.1. Duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thơng qua
chính sách sản phẩm. .......................................................... 123
3.2.4.2. Duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thơng qua
chính sách giá. .................................................................... 129
3.2.4.3. Duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thơng qua
chính sách phân phối. ......................................................... 132
3.2.4.4. Duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thơng qua
chính sách xúc tiến. ............................................................. 134
3.2.5. Chính sách hợp tác, liên doanh và tham gia hiệp hội ngành nghề. 137
3.2.6. Chính sách phát triển nguồn lực marketing. ................................. 138
3.2.6.1. Phát triển tổ chức marketing. ............................................... 138
3.2.6.2. Con người và cơ sở vật chất cho phát triển thương hiệu Bia
Hà Nội. ............................................................................... 139
3.2.6.3. Ngân sách và nguồn tài trợ marketing. ................................ 141
3.3. Những kiến nghị nhằm tạo điều kiện và môi trƣờng để thực hiện
các giải pháp marketing trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu Bia
Hà Nội..................................................................................................... 143
3.3.1. Những kiến nghị với Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà
Nội. ...................................................................................................... 143
3.3.2. Những kiến nghị với nhà nước. ................................................... 144
Kết luận

............................................................................................... 146

Tài liệu tham khảo......................................................................................... 147
Phụ lục 1: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng .................................................... 149
Phụ lục 2: Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu .......................................... 153

v


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Điểm khác biệt giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu
sản phẩm ................................................................................ 9
Bảng 1.2: Những điểm khác biệt cơ bản giữa nhãn hiệu và thương hiệu......... 12
Bảng 2.1: Các đơn vị thành viên của Tổng công ty ........................................ 52
Bảng 2.2: Báo cáo sản xuất kinh doanh của công ty mẹ giai đoạn 2003-2006 ..... 76
Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu chủ yếu giai đoạn 2006-2010 của Tổng cơng ty........ 106

DANH MỤC HÌNH VẼ

vi


Hình 1.1: Ba cấp độ mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp ...................... 18
Hình 1.2: Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter .................. 21
Hình 1.3: Phịng marketing của một doanh nghiệp qui mơ vừa....................... 47
Hình 2.1: Hình ảnh khái qt về Tổng cơng ty............................................... 53
Hình 2.2: Lơ gơ của Tổng cơng ty ................................................................. 54
Hình 2.3 : biểu đồ sản lượng của tổng công ty qua các năm. .......................... 55
Hình 2.4: Lượng bia tiêu thụ bình quân đầu người của Việt Nam 1996
– 2006. ....................................................................... 71
Hình 2.5: Tăng trưởng sản lượng bia tại Việt Nam......................................... 79

Hình 2.6: a,b sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Tổng công ty ...................... 86
Hình 2.7: Hình ảnh một số áp phích quảng cáo và tờ rơi Tổng công ty đã sử
dụng ...................................................................................... 92
Hình 3.1: Tỷ lệ chiếm giữ thị phần (2005) của các cơng ty FDI và Việt Nam ... 104
Hình 3.2: Vị trí địa lý của các cơng ty bia hàng đầu tại Việt Nam ................ 104
Hình 3.3: Xu hướng thị trường bia tồn cầu................................................. 105
Hình 3.4: Mơ hình nghiên cứu hành vi mua của khách hàng. ....................... 112

LỜI CẢM ƠN

vii


Luận văn được hoàn thành với sự giúp đỡ và chia sẻ kiến thức
của nhiều người. Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo,
các bạn học – những người đã cung cấp nhiều tư liệu cũng như
đóng góp những ý kiến quý báu.
Tác giả xin chân thành cảm ơn PGS-TS Nguyễn Hồng Long
đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn
Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Trần Văn Hoè
người đã gợi mở và đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong luận văn.
Tác giả cũng muốn gửi lời cảm ơn tới gia đình và người thân
đã tạo điều kiện giúp đỡ về nhiều mặt để tác giả có thể sớm hồn
thành luận văn này.

viii


MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài

Cùng với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, các hàng rào bảo
hộ thị trường nội địa cho các sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước, đặc
biệt là hàng tiêu dùng thường xuyên ngày càng giảm. Để tiếp tục tồn tại và phát
triển trong môi trường kinh doanh đó, các doanh nghiệp phải khơng ngừng
nâng cao sức cạnh tranh và củng cố vị thế trên thị trường. Một trong những giải
pháp cạnh tranh tích cực và có hiệu quả là khơng ngừng hồn thiện và phát
triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp thông qua vận dụng đầy đủ và
sáng tạo các công cụ marketing trên thị trường.
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức khá đầy đủ về
thương hiệu sản phẩm trên thị trường có những tác động to lớn đến kết quả và
hiệu quả kinh doanh. Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng và phát triển
thị trường, nâng cao giá trị sản phẩm, dễ dàng cạnh tranh với sản phẩm cùng
loại, v.v. và hơn thế nữa sẽ củng cố uy tín cũng như vị thế của doanh nghiệp
trong qúa trình phát triển. Trên thế giới và ở Việt Nam, rất nhiều doanh nghiệp
đã xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm khá thành công như Lexus
của Toyota, G7 của Cà Phê Trung Nguyên, Biti's của Công ty sản xuất hàng
tiêu dùng Bình Tiên v.v. Ngược lại, cũng có nhiều doanh nghiệp đã xây dựng
và đưa ra thị trường nhiều thương hiệu nhưng gặp thất bại như G20 của Nissan,
Chrysler của tập đồn ơ tơ DaimlerChrysler (Mỹ), Con Sếu của cơng ty Liên
Sơn, Lào Cai, và gần đây nhất là sản phẩm bia tươi Anchor của Công ty bia Hà
Tây. Nguyên nhân thất bại thì có nhiều, nhưng trong đó một ngun nhân cơ
bản là các doanh nghiệp này đã không vận dụng tối ưu marketing ngay từ khi
xây dựng, đến duy trì và phát triển các thương hiệu đó.
Bia Hà Nội là một thương hiệu khá nổi tiếng trên thị trường, sự nổi tiếng
được gắn với nguồn gốc và chất lượng sản phẩm, truyền thống của nhà sản
1


xuất, thói quen tiêu dùng của Người Việt Nam cũng như hệ thống phân phối

sản phẩm đã được xây dựng và phát triển trong nhiều năm. Tuy nhiên, trước sự
tác động mạnh mẽ của những nhân tố mới của nền kinh tế Việt Nam như tính
mở cửa cao, cạnh tranh khốc liệt hơn, sự đã và sẽ xuất hiện của nhiều thương
hiệu bia nổi tiếng trên thế giới tại Việt Nam với tiềm lực kinh doanh mạnh hơn,
nhu cầu tăng nhanh cùng với sự thay đổi thói quen tiêu dùng bia và những đòi
hỏi về dịch vụ phân phối và phục vụ khách hàng cao hơn đang đặt ra cho Tổng
công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội những thách thức mới, trong đó có
vấn đề duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội. Nhận thức được vấn đề,
Tổng công ty trong những năm vừa qua đã chú ý đến việc vận dụng marketing
để duy trì và củng cố thương hiệu Bia Hà Nội nhưng vẫn chưa đồng bộ và toàn
diện. Để giải quyết vấn đề này cần phải nghiên cứu tồn diện hơn về vị trí và
vai trò của marketing cũng như nhận thức rõ được tầm quan trọng và những
đóng góp của các cơng cụ marketing có thể vận dụng trong duy trì và phát triển
thương hiệu, từ đó vận dụng vào việc duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà
Nội. Đề tài luận văn thạc sỹ kinh tế "Vận dụng marketing trong duy trì và
phát triển thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng công ty Bia Rượu Nước giải
khát Hà Nội" được lựa chọn do sự cấp thiết của những vấn đề lý luận và thực
tiễn nêu trên.
2. Tình hình nghiên cứu

Cho đến nay chưa có đề tài nghiên cứu nào về thương hiệu và việc vận
dụng marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu của Tổng công ty Bia
Rượu Nước giải khát Hà Nội. Cịn nếu xét ở khía cạnh các đề tài có liên quan
đến vấn đề thương hiệu và quản trị thương hiệu nói chung thì đã có mội số đề
tài viết về vấn đề này như “ Tạo dựng và quản trị thương hiệu’’ của tác giả Lê
Anh Cường, “ Thương hiệu với nhà quản lý ” Nhà xuất bản Văn Hố Thơng
Tin....Nhưng đây là những nghiên cứu đã lâu và hầu hết các đề tài này đều
2

dừng lại ở mức độ phân tích chung và đưa ra các giải pháp chung, chưa đi sâu
vào nghiên cứu cụ thể từ cơ sở lý luận đến thực tiễn. Hơn nữa, các đề tài này
cũng không đi sâu vào nội dung duy trì và phát triển một thương hiệu đã có. Vì
vậy, đề tài "Vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu Bia
Hà Nội của Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội" là đề tài đầu
tiên nghiên cứu về thương hiệu sản phẩm bia gắn với một đơn vị kinh doanh cụ
thể là Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội.
3. Mục đích nghiên cứu

Tổng hợp một cách có hệ thống cơ sở lý luận, lý thuyết về thương hiệu và
marketing được vận dụng trong xây dựng duy trì và phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp để từ đó rút ra được những cơ sở cốt lõi về lý luận duy trì và phát
triển một thương hiệu sản phẩm đã có trên thị trường.
Phân tích, đánh giá các tác động và hiệu lực của những công cụ marketing
được sử dụng trong duy trì và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Đánh giá vị trí hiện tại và giá trị thương hiệu Bia Hà Nội trên thị trường
Việt Nam (Chủ yếu là thị trường miền Bắc và miền Trung) trên cơ sở điều tra
thị trường và nghiên cứu so sánh với các thương hiệu bia khác.
Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm duy trì và phát triển thương
hiệu Bia Hà Nội trong điều kiện thị trường cạnh tranh và nhu cầu đang gia
tăng.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý luận và việc vận dụng các công cụ marketing trong
việc duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm Bia Hà Nội.
Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu sản phẩm nói chung,
thương hiệu bia và thương hiệu Bia Hà Nội nói riêng. Nhấn mạnh vào vấn đề
duy trì và phát triển sản phẩm hiện tại trên thị trường là Bia Hà Nội.
Nghiên cứu các nguồn lực và điều kiện cần thiết để duy trì và phát triển
3

thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, vận dụng vào duy trì và phát triển
thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội.
Do điều kiện thời gian có hạn, phạm vi nghiên cứu sẽ tập trung vào khu
vực thị trường miền Bắc và miền Trung trong đó chú trọng các thị trường trọng
điểm. Luận văn cũng chỉ tập trung nghiên cứu vấn đề duy trì và phát triển
thương hiệu Bia Hà Nội hiện tại của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát
Hà Nội. Các thị trường bia khác được nghiên cứu chỉ dưới góc độ so sánh để
làm nổi bật vấn đề nghiên cứu.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp duy vật biện chứng và duy
vật lịch sử, phương pháp logic, phương pháp phân tích thống kê, phương pháp
quy nạp và diễn dịch để tổng hợp và so sánh, giải quyết những vấn đề đặt ra.
Để tăng giá trị thực tiễn cho vấn đề nghiên cứu, điều tra chọn mẫu thị trường sẽ
được thực hiện thông qua xây dựng bảng hỏi và thu thập ý kiến của khách
hàng, phỏng vấn các nhà phân phối Bia Hà Nội và các nhà quản trị của Tổng
Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội. Kết quả điều tra sẽ được sử dụng
trong phân tích và đánh giá thực tiễn về thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng
Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội.
Hai loại thông tin sẽ được thu thập và xử lý để thực hiện luận văn là:
Thông tin thứ cấp được thu thập qua các phương tiện thông tin đại
chúng, các tài liệu của các tổ chức nghiên cứu thị trường, các tài liệu của Tổng
Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội, các tài liệu của các tổ chức và
doanh nghiệp có liên quan.
Thông tin sơ cấp được thu thập theo các phương pháp sau:
- Gửi phiếu điều tra các khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng của Tổng
Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội. Sẽ phân đoạn khách hàng theo tầng

4


lớp xã hội, nghề nghiệp, thu nhập để chọn khách hàng mục tiêu chính xác và
đánh giá mức độ định vị thương hiệu Bia Hà Nội trong các nhóm khách hàng.
- Phỏng vấn, tham khảo ý kiến các cơ sở kinh doanh Bia Hà Nội, nhất là
các cơ sở kinh doanh có doanh số tiêu thụ lớn nhằm thu thập thông tin về mức
độ tin tưởng đối với thương hiệu và giải pháp cho vấn đề phát triển thương hiệu
trong môi trường cạnh tranh.
- Phỏng vấn một số nhà quản trị, các lãnh đạo chủ chốt của Tổng Công ty
Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội để tìm hiểu các thông tin về sử dụng các hoạt
động marketing, phương pháp quản trị thương hiệu Bia Hà Nội hiện tại, những
dự định và kế hoạch duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội trong tương
lai.
6. Những điểm mới và đóng góp của luận văn

Thương hiệu Bia Hà Nội đã được định vị tương đối rõ trong tiềm thức
khách hàng và vị trí này vẫn tiếp tục được duy trì trong tương lai. Tuy nhiên,
trong mơi trường cạnh tranh thì sự xói mịn hình ảnh của thương hiệu nổi tiếng
và những vấn đề vi phạm bản quyền thương hiệu nổi tiếng có thể xảy ra. Điểm
mới của luận văn là sẽ nghiên cứu một cách toàn diện về mức độ định vị hiện
tại của thương hiệu Bia Hà Nội và phát hiện những nhân tố có thể làm "xói
mịn" thương hiệu trong tiềm thức khách hàng, từ đó tìm ra những giải pháp có
tính chiến lược để duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội. Nếu đạt được
mục tiêu định hướng đó, luận văn sẽ có thể có những đóng góp cơ bản sau:
- Đóng góp về mặt lý luận trong việc vận dụng marketing để duy trì và
phát triển thương hiệu Bia Hà Nội.
- Là một công trình nghiên cứu và đánh giá tồn diện về thương hiệu Bia
Hà Nội trên cơ sở sử dụng cả phương pháp nghiên cứu thứ cấp và nghiên cứu
sơ cấp.

- Phát hiện những nhân tố tích cực và tiêu cực đối với duy trì và phát triển
thương hiệu Bia Hà Nội thơng qua phân tích theo mơ hình điểm mạnh, điểm
5


yếu, cơ hội và thách thức (SWOT).
- Phân tích và đánh giá việc sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp (4P)
trong duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng Công ty Bia Rượu
Nước giải khát Hà Nội hiện nay.
- Phân tích và đánh giá sức cạnh tranh của các thương hiệu bia khác trên
thị trường để có định hướng cạnh tranh thơng qua duy trì và phát triển thương
hiệu cho Bia Hà Nội.
- Đề xuất tồn diện và có cơ sở khoa học các giải pháp duy trì và phát
triển thương hiệu Bia Hà Nội thông qua vận dụng tốt hơn marketing.
7. kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được
kết cấu thành 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vận dụng marketing trong
duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng vận dụng marketing trong duy trì và phát triển
thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng Công ty Bia Rượu Nước
giải khát Hà Nội.
Chương 3: Những đề xuất trong việc vận dụng marketing nhằm duy trì và
phát triển thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng Công ty Bia
Rượu Nước giải khát Hà Nội.

6

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ VẬN DỤNG
MARKETING TRONG DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. THƢƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỐI
VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.
1.1.1. Thƣơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.

“Thương hiệu (Brand)” là thuật ngữ xuất hiện trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của con người từ xa xưa và ngày càng được sử dụng phổ biến. Một
khi hoạt động sản xuất kinh doanh càng hướng vào mục đích thỏa mãn nhu cầu
của những khách hàng trên thị trường thì thuật ngữ “Thương hiệu” càng có ý
nghĩa quan trọng. Ngày nay, thương hiệu trở thành một công cụ chiến lược của
các doanh nghiệp để tăng khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, định vị hình
ảnh sản phẩm và doanh nghiệp trong tiềm thức công chúng. Theo Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “tên gọi, từ ngữ, khẩu hiệu, ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, v.v. hoặc sự kết hợp của chúng nhằm xác
định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người
bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Khái niệm thương
hiệu này gắn liền với sản phẩm của doanh nghiệp và được gọi là thương hiệu
sản phẩm. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì
thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hố hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp
bởi một cá nhân hay một tổ chức. Khái niệm thương hiệu này nhằm xác lập
quyền sử dụng và sự bảo hộ đối với các chủ thương hiệu trong điều kiện nền
kinh tế luôn ln tồn tại sự cạnh tranh và có sự khác biệt trong các yếu tố của
môi trường kinh doanh. Tại Việt Nam, thương hiệu được hiểu là bất kỳ những
7

yếu tố gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện
dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Cách hiểu thương hiệu
như vậy cũng gắn với sản phẩm của doanh nghiệp và nhằm định vị thương hiệu
của doanh nghiệp thông qua những yếu tố khác biệt. Hiệp hội Sở hữu công
nghiệp Việt Nam cho rằng thương hiệu là “một khái niệm dùng để chỉ tên một
doanh nghiệp, một hoặc nhiều nhãn hiệu hàng hố, thương hiệu cịn hàm chứa
uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, tính chất, đặc thù của sản phẩm để
nhận biết doanh nghiệp”. Khái niệm này đã gắn kết thương hiệu sản phẩm với
thương hiệu doanh nghiệp và coi thương hiệu là một khái niệm rộng hơn nhãn
hiệu, bao gồm “một hoặc nhiều nhãn hiệu hàng hóa”
Để hiểu rõ khái niệm “thương hiệu sản phẩm”, cần phân biệt thương hiệu
sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp.Thương hiệu sản phẩm hướng về một
phân khúc thị trường và một nhóm khách hàng nhất định, đồng thời thường
được đặt dưới trách nhiệm của bộ phận marketing trong doanh nghiệp. Khác
với thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp không chỉ hướng đến các
nhóm khách hàng cụ thể mà hướng tới tất cả những người có quyền lợi liên
quan tới doanh nghiệp (Stakeholders) như các nhân viên, các nhà cung cấp, các
nhà đầu tư, ngân hàng, các đối tác kinh doanh, v.v. Các đánh giá, cảm nhận,
liên tưởng của những người có liên quan đến kinh doanh của doanh nghiệp sẽ
góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu doanh
nghiệp ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức, gắn chặt với các giá trị mà doanh
nghiệp theo đuổi. Xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu doanh nghiệp
khơng chỉ là một khâu trong q trình marketing mà là một thành phần quan
trọng trong quá trình xây dựng và quản trị doanh nghiệp. Những điểm khác biệt
cơ bản giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm của doanh
nghiệp được thể hiện ở bảng 1.1.

8

Bảng 1.1: Điểm khác biệt giữa thƣơng hiệu doanh nghiệp và thƣơng hiệu
sản phẩm
Điểm khác biệt

Thương hiệu doanh nghiệp

Trong tâm hướng tới của Hình ảnh doanh nghiệp

Thương hiệu sản phẩm
Hình ảnh sản phẩm

thương hiệu
Lãnh đạo xây dựng và Cấp lãnh đạo doanh nghiệp

Cấp quản trị chức năng

quản trị thương hiệu
Trách nhiệm trực tiếp Toàn bộ doanh nghiệp

Bộ phận marketing

trong xây dựng và phát
triển thương hiệu
Đối tượng hướng tới

Tất cả những ai có liên quan đến Khách hàng hiện tại và
doanh nghiệp (Stakeholders)

Phương

tiện

xúc

thương hiệu

khách hàng mục tiêu

tiến Tất cả các phương tiện Các phương tiện xúc tiến
truyền tin

marketing

Thời gian tồn tại của Dài hạn, gắn với quá trình Ngắn hạn hơn, gắn với
thương hiệu

phát triển của doanh nghiệp

Tính đa dạng

ít đa dạng, có thể là đơn Đa dạng hơn, một doanh
nhất

chu kỳ sống sản phẩm
nghiệp có thể sử dụng
nhiều thương hiệu sản
phẩm

Tầm quan trọng

Thiên về chiến lược

Gắn thương hiệu

Gắn duy nhất với doanh Có thể khơng gắn với
nghiệp

Thiên về chiến thuật
doanh nghiệp

Những điểm khác biệt giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản
phẩm địi hỏi việc xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu doanh nghiệp hay
thương hiệu sản phẩm phải chú trọng và sử dụng những kỹ thuật khác nhau.
Khi xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm, nguồn lực thường
tập trung vào một sản phẩm cụ thể, còn đối với thương hiệu doanh nghiệp thì
lại tập trung vào tồn bộ q trình hình thành, thực trạng và tương lai phát triển
9


của doanh nghiệp. Thương hiệu doanh nghiệp thu hút sự chú ý của cơng chúng
tới tất cả các hàng hố và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và bằng cách nào
đó, làm tăng thêm giá trị kinh tế cho sản phẩm của doanh nghiệp. Vì lẽ đó, mọi
hoạt động của doanh nghiệp, thậm chí hành vi ứng xử hàng ngày của các nhân
viên, sẽ được cơng chúng phân tích, nhận xét, đánh giá, dẫn đến các yêu cầu,
đòi hỏi mới trong việc tổ chức quản trị doanh nghiệp. Sự khác biệt này còn dẫn
đến chỗ dịch chuyển trách nhiệm xây dựng và quản trị thương hiệu từ cấp quản
lý trung gian, các bộ phận marketing, sang cấp cao hơn - cấp lãnh đạo doanh
nghiệp. Thương hiệu doanh nghiệp liên quan đến danh tiếng, uy tín, và tồn tại
cũng sự duy trì và phát triển của tồn bộ tổ chức nên trách nhiệm xây dựng,

duy trì và phát triển thương hiệu doanh nghiệp không thể phân cấp cho các cấp
chức năng. Tư tưởng này khác với cách hiểu về xây dựng, duy trì và phát triển
thương hiệu của một số doanh nghiệp hiện nay. Rất nhiều doanh nghiệp nói
đến thương hiệu thường không phân biệt thương hiệu doanh nghiệp hay thương
hiệu sản phẩm và cho đó là cơng cụ marketing nên thường giao về bộ phận
chức năng marketing. Thương hiệu sản phẩm do tập trung vào một nhóm khách
hàng mục tiêu nên gắn với những chiến lược marketing cụ thể, một khi nhóm
khách hàng mục tiêu thay đổi, thương hiệu sản phẩm vẫn có thể tiếp tục được
sử dụng nhưng phải truyền tin về những đặc tính mới của sản phẩm đến khách
hàng. Trong khi đó, thương hiệu doanh nghiệp lại tập trung vào tất cả những
người có liên quan đến kinh doanh (Stakeholders) của doanh nghiệp, nó góp
phần tạo dựng quan hệ giữa những đối tác này với doanh nghiệp và sản phẩm
của doanh nghiệp nên các bộ phận cấu thành, ý nghĩa của thương hiệu doanh
nghiệp cần phải trường tồn với doanh nghiệp và không ngừng định vị hình ảnh
doanh nghiệp trong tiềm thức khách hàng và cơng chúng. Cũng do sự khác biệt
giữa giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp nên chức năng
quảng bá và phương tiện quảng bá thương hiệu khác nhau. Chức năng khuyếch
trương thương hiệu sản phẩm thường tập trung cho bộ phận marketing của
10


doanh nghiệp, các bộ phận chức năng khác hầu như không để ý đến vấn đề
này. Tuy nhiên, nếu đặt thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trong thương
hiệu của doanh nghiệp, là một bộ phận cấu thành nên danh tiếng và lợi nhuận
của doanh nghiệp thì khuyếch trương thương hiệu sản phẩm phải được sự quan
tâm của tất cả các bộ phận của doanh nghiệp trong mọi hoàn cảnh và thời gian.
Các phương tiện truyền tin tiêu thụ sản phẩm thường là những phương tiện có
tính tương tác tức thời, thu hút khách hàng và công chúng nhanh. Khác với
điều đó, để truyền tin về doanh nghiệp và thương hiệu của doanh nghiệp, các
phương tiện truyền tin có thời gian tồn tại lâu dài, dễ gây ấn tượng và ở những

vị trí có tầm ảnh hưởng đến quảng đại công chúng thường được sử dụng.
Thương hiệu doanh nghiệp là gắn liền với doanh nghiệp, tồn tại cùng doanh
nghiệp. Trong khi đó, một hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp có thể
khơng gắn thương hiệu, hoặc gắn thương hiệu của nhà phân phối, hoặc có thể
kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với nhà phân phối để phân phối và
khuyếch trương sản phẩm.
Tuy tồn tại những điểm khác biệt nhưng thương hiệu doanh nghiệp hay
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đều tác động tích cực đến q trình
kinh doanh của doanh nghiệp, đều là phương tiện mang lại danh tiếng và lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Vì vậy, trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã gắn
thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu sản phẩm để sử dụng các công cụ
marketing nhằm duy trì và phát triển thương hiệu đó.
Để hiểu rõ khái niệm “thương hiệu sản phẩm”, cũng cần phân biệt thương
hiệu sản phẩm và “nhãn hiệu” hàng hoá. Nhãn hiệu hàng hoá (Trademarks) là
những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để
phân biệt hàng hố, dịch vụ của mình với các hàng hóa hoặc dịch vụ cùng loại
của các doanh nghiệp khác. Nhãn hiệu hàng hóa cịn được hiểu là “việc sử
dụng một cái tên, một thuật ngữ, một biểu tượng hay hình vẽ hoặc kết hợp các
yếu tố trên với nhau để nhận biết một sản phẩm. Nhãn hiệu hàng hóa là từ ngữ,
11


hình ảnh, kiểu thiết kế, logo hoặc thơng điệp nào đó được sử dụng để nhận ra
và phân biệt một sản phẩm hay dịch vụ với những sản phẩm hay dịch vụ khác.
Nhãn hiệu được xây dựng với ba mục đích cơ bản là cho biết nguồn gốc sản
phẩm, cung cấp sự bảo đảm về chất lượng và tạo ra sự trung thành của khách
hàng. Dù có nhiều khái niệm khác nhau, nhãn hiệu hàng hóa vẫn được hiểu là
bất kỳ dấu hiệu nào được thể hiện bằng từ ngữ, hình ảnh, biểu trưng, biểu
tượng để phân biệt sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhaủ trong quá trình kinh doanh. Bảng 1.2. cho thấy những điểm

khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp.
Bảng 1.2: Những điểm khác biệt cơ bản giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu
Điểm khác biệt
Cơ sở xây dựng,

Nhãn hiệu
Dựa trên hệ thống luật về nhãn

duy trì và phát triển hiệu, thơng qua các định chế
pháp luật

Thương hiệu
Dựa trên hệ thống tổ chức của
doanh nghiệp, nghiên cứu thị
trường và định vị bằng các công
cụ marketing

Cơ sở để tồn tại

Thông qua sự bảo hộ pháp lý

trên thị trường

Sự ghi nhận trong tiềm thức
khách hàng và công chúng

Biểu hiện trên thị

Nhãn hiệu xác định sản phẩm

Thương hiệu ngoài xác định sản

trường

của doanh nghiệp được bán thị

phẩm của doanh nghiệp cịn cho

trường.

thấy uy tín, hình ảnh, niềm tin
vào sản phẩm của khách hàng

Cách thức xây

Doanh nghiệp tự xây dựng hoặc Doanh nghiệp xây dựng và khách

dựng

thuê xây dựng và đăng ký cơ hàng công nhận
quan sở hữu trí tuệ cơng nhận

Đăng ký và bảo vệ

Phải đăng ký với cơ quan quản

Do các nhà quản trị thương hiệu

lý nhà nước về nhãn hiệu hàng

và marketing đảm nhận việc đăng

hóa

ký thương hiệu tạo ra tiếng tăm,
sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt và
sự trung thành với thương hiệu

12


Những điểm khác biệt trên cho thấy thương hiệu là nhãn hiệu đã được
thương mại hố, hay nói cách khác, thương hiệu là “phần hồn” của nhãn hiệu,
là uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Một sản phẩm
của doanh nghiệp muốn lưu thông trên thị trường cần phải gắn một nhãn hiệu,
nhãn hiệu đó là cơ sở pháp lý của hàng hóa. Rất ít hàng hóa lưu thơng trên thị
trường mà khơng có nhãn hiệu và nhãn hiệu có thể khơng cần được ghi nhận
bởi khách hàng, bởi cơng chúng. Rất nhiều hàng hóa Việt Nam lưu thơng trên
thị trường có nhãn hiệu nhưng không được ghi nhận bởi khách hàng. Ngược
lại, thương hiệu bao gồm tất cả những gì khách hàng thật sự cảm nhận về
doanh nghiệp và về những sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp đó.
Trong thực tế, một doanh nghiệp thường được đặc trưng bởi một thương hiệu,
nhưng lại có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một
thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa như Innova,
Camry,... Thương hiệu mang tính phi vật thể, là cách kết nối của mối quan hệ
bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng. Trong kinh doanh, chính quan hệ
lâu dài đó mới làm cho doanh nghiệp phát triển bền vững.
Trong các văn bản pháp luật của Việt nam đều khơng có quy định nào đề
cập đến thuật ngữ “thương hiệu”. Trái lại, thuật ngữ “nhãn hiệu hàng hố”
được ghi nhận chính thức trong các văn bản quy phạm pháp luật. Điều 785 Bộ

luật dân sự 1995 quy định “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác
nhau. Nhãn hiệu hàng hố có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu
tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Như vậy, theo quy định
này, nhãn hiệu hàng hố chính là các dấu hiệu dưới dạng chữ, logo, biểu tượng
được trình bày bằng một hoặc nhiều màu sắc. Chẳng hạn, HONDA (xe máy),
biểu tượng ngôi sao 3 cánh của Mercedes dùng cho ơ tơ, hình chai nước giải
khát của Coca-Cola…đều được gọi là “Nhãn hiệu hàng hố”. Ngồi ra thuật
13


ngữ “Nhãn hiệu hàng hố” cịn bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ, chẳng hạn,
nhãn hiệu “Mc Donald” dùng cho các dịch vụ nhà hàng ăn nhanh.
Trong marketing, thuật ngữ “Thương hiệu” rất quen thuộc và thuật ngữ
này thường gắn liền với những thuật ngữ liên quan như “xây dựng thương
hiệu”, “quản trị thương hiệu”, “nhận diện thương hiệu”, “định vị thương
hiệu”,…vv.
Trong tiếng Anh, có sự khác nhau giữa 2 thuật ngữ “Trademark” và “Brand”
(hay còn gọi là “Brand name”). Trademark (Nhãn hiệu hàng hoá), là một thuật
ngữ chỉ một loại đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp được bảo hộ ở hầu
hết các quốc gia trên thế giới, có nghĩa là tất cả những dấu hiệu dưới dạng
hình, chữ miễn là có khả năng phân biệt hàng hố, dịch vụ của các cơ sở khác
nhau. Như vậy, khái niệm Trademark có ý nghĩa tương đương như khái niệm
Nhãn hiệu hàng hoá quy định tại điều 785 Bộ luật dân sự đã nêu trên. “Brand”
(Thương hiệu) là sự biểu hiện tổng hợp tất cả các thông tin liên quan đến một
loại hàng hố hoặc dịch vụ nào đó. Một Thương hiệu (Brand) được biểu hiện
đặc thù thông qua một cái tên (cà phê Trung Nguyên), một mẫu logo (hình
cánh chim của Honda), hay các yếu tố khác có thể nhìn thấy bằng mắt thường.
Nhưng đặc thù hơn cả ở chỗ nó có thể biểu đạt tất cả niềm mong đợi trong trí
nhớ người tiêu dùng gắn liền với một loại sản phẩm hoặc dịch vụ chẳng hạn sự

trung thành, sự thích thú của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu nào đó;
hoặc niềm tin của người này đối với chất lượng của sản phẩm mang nhãn
hiệu,…vv. Như vậy, khái niệm Thương hiệu (Brand) rộng hơn khái niệm Nhãn
hiệu hàng hố (Trademark). Nói cách khác, khái niệm Thương hiệu (Brand)
bao trùm khái niệm Nhãn hiệu hàng hố (Trademark), có nghĩa Thương hiệu
cũng được coi là một đối tượng của quyền sở hữu cơng nghiệp và nó cũng cần
thiết phải được bảo hộ. Tuy nhiên, do yếu tố lịch sử, trong ngữ cảnh pháp lý,
người ta thường sử dụng thuật ngữ Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) hơn là sử
14


dụng thuật ngữ Thương hiệu (Brand).
1.1.2. Vai trò của thƣơng hiệu sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.

Trong kinh doanh hịên nay, thương hiệu ngày càng có vai trị quan trọng và
được ví như yếu tố đầu tàu trong cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Trong xu thế
tồn cầu hố, các doanh nghịêp phải cạnh tranh gay gắt mới bán được hàng hố.
Khách hàng khơng có nhiều thời gian để tìm hiểu mọi thơng tin về sản phẩm,
nhưng họ sẽ đánh giá và lựa chọn mua hàng theo thương hiệu.Vai trị đó có thể
xem xét ở góc độ khách hàng, góc độ doanh nghiệp và nền kinh tế.
1.1.2.1 Sự cần thiết của thương hiệu từ góc độ doanh nghiệp
Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh
tế thị trường, thương hiệu có vai trị to lớn sau:
Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vơ hình và thậm chí vơ giá của doanh
nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai
bằng những giá trị tăng thêm của hàng hố. Trên thế giới, nhiều cơng ty trở
thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới cơng nghệ, mà cịn
nhờ chính thương hiệu. Bản thân thương hiệu cũng đã được định giá rất cao
như thương hiệu Coca-cola năm 2002, theo đánh giá của Cơng ty Interbrand

Corp có giá trị 69,6 tỷ USD, thương hiệu Microsoft được định giá 64,1 tỷ
USD, IBM 51,2 tỷ USD. Giá trị một số thương hiệu ở Việt Nam cũng đã được
chuyển nhượng với giá rất cao như Dạ lan, giá 8,5 triệu USD, P/S giá trên 5
triệu USD. Một ví dụ khác để so sánh giá trị của một sản phẩm nhưng khi
mang nhãn hiệu khác nhau, giá rất khác nhau. Ví dụ, một chiếc áo sơ mi do các
công ty may Việt Nam sản xuất nếu mang nhãn hiệu An Phước thì bán với giá
218.000 VND/ chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp – Piere
Cardin thì giá bán lên tới 526.000 VND/ chiếc.
Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền

15


thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy,
người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hố có thương
hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi
tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn
khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những
khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả
những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho
hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Thực chất, thương hiệu
cũng chính là cơng cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh
nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực
hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. Đồng thời, nhờ có thương hiệu
nổi tiếng mà q trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành
thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thơng
thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền

vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản
phẩm.
Thương hiệu mang lại tác dụng to lớn đối với cả doanh nghiệp và khách hàng
của doanh nghiệp. Tác dụng và sự cần thiết của nó càng thể hiện rõ trong bối
cảnh hội nhập kinh tế.
1.1.2.2. Sự cần thiết của thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng
Thương hiệu khơng chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong cạnh tranh
trên thương trường, mà nó cịn có vai trò lớn đối với người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về
giá cả hàng hoá mà sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết được
16