Ứng dụng phần mềm CRM để hỗ trợ, phát triển quá trình Marketing tại Công ty cổ phần Bạch Đằng.doc

LỜI CẢM ƠN
Có thể thấy giá cả luôn là yếu tố quan trọng trong sự lựa chọn mua sắm của khách
hàng, tuy nhiên nếu chỉ cung cấp với giá cả cạnh tranh, doanh nghiệp không thể giữ chân
khách hàng lâu dài cũng không thể có một lợi thế bền vững trước đối thủ. Nhưng nếu doanh
nghiệp có lợi thế về mối quan hệ với khách hàng, chắc chắn họ sẽ có được thành công dễ
dàng hơn. Chính vì vậy, doanh nghiệp luôn cần chú trọng đến việc phát triển mối quan hệ
với khách hàng, mà CRM là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu.
Xuất phát từ tầm vai trò của CRM đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp
và thực trạng quy trình ứng dụng CRM tại Công ty cổ phần Bạch Đằng nên em đã lựa chọn
đề tài “Ứng dụng phần mềm CRM để hỗ trợ, phát triển quá trình Marketing tại Công ty
cổ phần Bạch Đằng” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
Để hoàn thành bài khóa luận này, ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân, em còn
nhận được sự giúp đỡ quý báu của thầy cô, bạn bè và gia đình.
Lời cảm ơn đầu tiên, em xin cảm ơn Th.S Hàn Minh Phương, Giảng viên bộ môn
CNTT, Trường Đại học Thương Mại, người đã tận tình hướng dẫn và có những ý kiến đóng
góp quý báu giúp em có thể hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn Ban lãnh đạo cùng toàn thể các anh, chị ở các phòng,
ban của Công ty cổ phần Bạch Đằng… đã giúp đỡ em rất nhiều trong việc thu thập số liệu,
nắm bắt các thông tin về quá trình hoạt động kinh doanh, tình hình ứng dụng và triển khai
HTTT trong DN.
Với sự hiểu biết có hạn, nội dung khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu
sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô trong khoa và các
anh, chị trong Công ty cổ phần Bạch Đằng, cùng với những độc giả quan tâm để đề tài
được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Thanh Xuân
1
1
1
MỤC LỤC

46
PHỤ LỤC 2 ….49
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
2
2
2
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TIẾNG VIỆT
STT TỪ VIẾT TẮT NGHĨA TIẾNG VIỆT
1. CNTT Công nghệ thông tin
2. CSDL Cơ sở dữ liệu
3. DN Doanh nghiệp
4. QHKH Quan hệ khách hàng
5. CBCNV Cán bộ công nhân viên
6. KH Khách hàng
TIẾNG NƯỚC NGOÀI
STT TỪ VIẾT TẮT NGHĨA TIẾNG NƯỚC
NGOÀI
NGHĨA TIẾNG VIỆT
1. CRM Customer Ralationship
Management
Quản trị quan hệ khách
hàng
2. ROI Return On Investment Chỉ số đầu tư hiệu quả
3. SQL Stucted Query Language Ngôn ngữ truy vấn có cấu
trúc
4. JSC Joint Stock Co Công ty cổ phần
3
3
3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu.
Trong tiến trình phát triển và hội nhập như hiện nay, đối với tất cả các doanh nghiệp
hoạt động kinh doanh, sản xuất, cung ứng dịch vụ trên mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề thì
mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh chủ yếu là gia tăng lợi nhuận, doanh thu cho
doanh nghiệp mình. Và người đem lại doanh thu cho doanh nghiệp không ai khác
chính là khách hàng, theo Peter Drucker – một nhà quản trị kinh doanh hàng đầu của
Mỹ cho rằng “Mục đích của một đơn vị kinh doanh là tạo ra khách hàng”. Khách hàng
là nguồn lực chủ yếu của doanh nghiệp, cũng là nguồn cung cấp thông tin cho doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất, đáp ứng
đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường, giữ và tăng cường mối quan hệ với khách
hàng phải trở thành định hướng chiến lược của mọi doanh nghiệp.
Việc giữ khách hàng trở nên quan trọng hơn khi chi phí giữ khách hàng cũ ít tốn kém
hơn chi phí tạo ra khách hàng mới. Theo một nghiên cứu của trường kinh doanh Harvard:
chi phí để tạo ra một khách hàng mới thường lớn hơn gấp 5 lần đến 10 lần chi phí để duy trì
một khách hàng đã có. Vậy câu hỏi đặt ra là làm thế nào để giữ chân được những khách
hàng cũ, khiến họ mãi trung thành với doanh nghiệp. Và “quản trị quan hệ khách hàng” là
một lời giải cho bài toán đó. Hiện nay, một trong những cách thức phổ biến được nhiều
doanh nghiệp áp dụng nhất đó là ứng dụng phần mềm CRM để hỗ trợ, phát triển quá trình
quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp. Một trong những hoạt động mà CRM
hướng tới là Marketing trong doanh nghiệp.
Mấy năm trở lại đây, cùng với xu hướng phát triển như vũ bão của toàn cầu Internet
xuất hiện như một đòn bẩy đã làm thay đổi hoàn toàn bộ mặt của ngành Marketing nói
chung và các loại hình quảng cáo nói riêng. Internet xuất hiện và phát triển với tốc độ thần
kỳ đã làm phá vỡ thế độc quyền của ngành Marketing truyền thống. Điều đó đã ảnh hưởng
mạnh mẽ tới các doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây
dựng. Bạch Đằng JSC là một trong những tổng công ty xây dựng Việt Nam, là điển hình
cho một trong những các doanh nghiệp rất chú trọng đến việc sản xuất sản phẩm và không
ngừng quan tâm tới việc tiếp thị, quảng cáo sản phẩm của mình tới khách hàng. Với tiêu chí
đặt khách hàng là trung tâm cho mọi hoạt động, Bạch Đằng JSC đã và đang đi đúng hướng

cho mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn của mình. Tuy nhiên, hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng của công ty mới chỉ quan tâm tới việc bán hàng và chăm sóc khách hàng mà
4
chưa thực sự chú trọng đến công tác Marketing. Chính vì thế, dữ liệu khách hàng của công
ty không được sử dụng một cách tối ưu nhất, gây lãng phí tài nguyên cho doanh nghiệp.
Dựa trên những nền tảng cơ sở và kì vọng vào những lợi ích mà CRM có thể mang
lại cho doanh nghiệp, em quyết định lựa chọn đề tài: “Ứng dụng phần mềm CRM để hỗ
trợ, phát triển quá trình Marketing trong Công ty cổ phần Bạch Đằng” với mong
muốn nó sẽ là chìa khóa vàng mang lại thành công trong lĩnh vực Marketing của công ty.
1.2. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Trong thế giới kinh doanh ngày nay, việc áp dụng công nghệ thông tin đã trở thành
nhu cầu cấp bách cho các doanh nghiệp tìm cách nâng cao năng suất và hiệu suất hàng ngày
để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường. Trên thực tế, việc sử dụng các phương tiện
khoa học và công nghệ hiện đại ngày càng phổ biến. Quan trọng hơn, phần lớn doanh
nghiệp cũng bày tỏ ý muốn được quản lý nguồn thông tin sẵn có một cách nhanh chóng, từ
đó đạt được kết quả kinh doanh có lợi nhất, giảm chi phí và sức lao động. Quản trị quan
hệ khách hàng CRM là một phương thức kinh doanh mới bao gồm các phương pháp,
kỹ thuật và khả năng giúp cho doanh nghiệp quản lý mối quan hệ khách hàng hiệu quả
hơn. Vì vậy CRM đã, đang và sẽ được các doanh nghiệp chú trọng đầu tư. Hiện nay có
khá nhiều công trình nghiên cứu về CRM, ví dụ như:
 Nguyễn Thị Lệ Thúy (2009), Đề tài tốt nghiệp “Quá trình triển khai áp dụng hệ thống quản
lý quan hệ khách hàng CRM hiện nay”, Học Viện Ngân Hàng.
Đề tài tốt nghiệp nghiên cứu tổng quan về hoạt động quản lý quan hệ khách hàng,
thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao công tác áp dụng hệ thống CRM tại các doanh
nghiệp Việt Nam. Đề tài mới dừng lại ở việc nghiên cứu lợi ích của việc triển khai ứng dụng
phần mềm CRM mà chưa đưa ra được quy trình cụ thể cho việc ứng dụng phần mềm CRM
vào doanh nghiệp.
 Lê Thị Phương (2010), “Chiến lược CRM và hoạt động Marketing”, diễn đàn du lịch Việt
Nam (www.diendandulich.biz).
Bài viết đưa ra kiến thức cơ bản về CRM và quá trình tự động hóa trong hoạt động

Marketing khi DN triển khai ứng dụng phần mềm CRM. Tuy nhiên, bài viết chưa đưa ra
được quy trình ứng dụng phần mềm CRM và cũng chưa nêu lên được quy trình phân tích
dữ liệu Marketing trong hoạt động của phần mềm.
5
 Hứa Thanh Sơn (2010), Đồ án tốt nghiệp “Quản lý quan hệ khách hàng CRM tại công ty
OMNITECH”, Đại học Kinh tế quốc dân.
Nội dung đề tài: Đưa ra một số kiến thức về quản trị quan hệ khách hàng CRM, thực
trạng ứng dụng CRM tại công ty OMNITECH: thu thập và quản lý thông tin khách hàng,
thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng, xử lý khiếu nại của khách hàng…, đánh giá
và đưa ra giải pháp: những thuận lợi và khó khăn của công ty khi triển khai CRM, thành tựu
đạt được và hạn chế, nguyên nhân của các tồn tại và đưa ra hướng giải quyết.
Nội dung đề tài đã phán ánh tương đối sát quy trình kinh doanh cũng như thực trạng
ứng dụng CRM của công ty OMNITECH. Tuy nhiên, một số kiến thức đề tài đưa ra chưa
có căn cứ, và chưa đánh giá về lợi ích mà CRM mang lại cho công ty (đánh giá bên trong
và đánh giá bên ngoài).
 Nguyễn Văn Thắng (2011), “Bàn về CRM trong ngân hàng thương mại”, Trường Đào tạo
và phát triển nguồn nhân lực.
Nội dung của bài viết trình bày khái niệm và sự phát triển của CRM, sự cần thiết
của CRM cho hoạt động của các ngân hàng thương mại và hiệu quả đạt được. Tuy nhiên,
bài viết này chỉ đề cập chung chung cho các ngân hàng thương mại mà không phải là một
ngân hàng cụ thể nên chưa nêu rõ được quy trình ứng dụng cũng như các nguồn lực cần
thiết để đưa hệ thống CRM vào vận hành.
 Đỗ Thanh Huyền (2011), Đề tài tốt nghiệp “Áp dụng CRM trong hoạt động kinh doanh của
ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tam Trinh”, ĐH Kinh tế quốc
dân.
Nội dung đề tài đã đưa ra kiến thức về quản trị quan hệ khách hàng, khái niệm và
cấu trúc của phần mềm quản trị quan hệ khách hàng. Bên cạnh đó còn đề cập tới việc áp
dụng CRM trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
chi nhánh Tam Trinh.
Kế thừa thành tựu của các công trình nghiên cứu trên, bên cạnh những giải pháp áp

dụng CRM và mô hình Marketing mà các tác giả đã đưa ra, bài khóa luận của em xin được
đi sâu vào phân tích và đưa ra giải pháp, quy trình ứng dụng phần mềm quản trị quan hệ
khách hàng CRM để hỗ trợ, phát triển quá trình Marketing của DN. Ngoài ra, bài khóa luận
còn đề xuất một phần mềm CRM cụ thể và các điều kiện liên quan khi ứng dụng phần mềm
đó vào hoạt động quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần Bạch Đằng.
6
1.3. Mục tiêu cụ thể đặt ra cần giải quyết trong đề tài.
Từ những nguyên nhân ở trên, cùng điều kiện thời gian và khả năng của bản thân,
với đề tài em đặt ra mục tiêu nghiên cứu:
- Giúp hiểu rõ hơn về CRM và lợi ích mà nó mang lại trong hoạt động quản trị QHKH và
hoạt động Marketing của DN.
- Đưa ra những phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của DN để tìm ra những
điểm mạnh, điểm yếu, phân tích nguyên nhân và đề xuất giải pháp ứng dụng phần mềm
CRM nhằm cải thiện hiệu quả Marketing của DN.
- Đưa ra các định hướng phát triển và giúp DN dự trù về con người, tài chính, công nghệ để
tiến hành ứng dụng phần mềm CRM cho DN.
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Những ứng dụng phần mềm CRM để hỗ trợ, phát triển quá
trình Marketing của Công ty cổ phần Bạch Đằng. Đề tài đi sâu vào khía cạnh ứng dụng
phần mềm CRM để hỗ trợ, phát triển quá trình quản trị QHKH cụ thể là quá trình
Marketing của công ty. Vì thế, đề tài đi sâu vào phân hệ Marketing trong chiến lược CRM
của DN.
Không gian, thời gian: Đề tài sẽ giới hạn nghiên cứu ứng dụng phần mềm CRM tại
bộ phận Marketing của phòng quản trị QHKH tại Công ty cổ phần Bạch Đằng.
1.5. Phương pháp thực hiện đề tài.
 Phương pháp thu thập dữ liệu
Để đạt được mục tiêu đề ra ở trên, em đã tiến hành một số cuộc nghiên cứu với
nguồn thông tin sơ cấp thu thập được từ quá trình phỏng vấn bằng phiếu điều tra trắc
nghiệm đối với 5 CBCNV của Công ty cổ phần Bạch Đằng. Nội dung phiếu điều tra là tìm
hiểu về hiện trạng ứng dụng phần mềm CRM trong công ty. Kết hợp với đó là phương pháp

quan sát mở, phương pháp này cho em có một cái nhìn toàn diện hơn không dừng lại trong
phạm vi Công ty cổ phần Bạch Đằng mà cả ở những công ty xây dựng khác.
Đối với những thông tin sơ cấp: trước hết, em sử dụng những thông tin từ nội bộ của
Công ty công ty Bạch Đằng như hóa đơn giao dịch, phiếu thanh toán, báo cáo tài chính, báo
cáo tuần – tháng – quý của các CBKD, báo cáo tổng kết năm của ban giám đốc, số liệu về
nhân lực, cơ sở hạ tầng… Bên cạnh đó, hiện nay CRM tại Việt Nam còn khá mới mẻ, tài
liệu thứ cấp mà em sử dụng vào đề tài chủ yếu là ấn phẩm “Quản trị quan hệ khách hàng”
do PGS.TS Trương Đình Chiến chủ biên, các bài viết về CRM trên một số website như
www.crmvietnam.com, www.misa.com, www.chungta.com Đặc biệt, trong quá trình
7
tìm hiểu đề tài, em còn tham khảo một số luận văn tốt nghiệp của các khóa trước về bố
cục trình bày, nội dung cơ bản của một chuyên đề tốt nghiệp chuẩn để làm cơ sở cho bài
viết của mình.
 Phương pháp xử lý dữ liệu
Từ những dữ liệu thu thập được em tiến hành phân tích dữ liệu dựa trên một số tiêu
chí như chất lượng và số lượng, không gian và thời gian, quy mô và mức độ… để đưa ra
những mô tả cụ thể về số liệu đó theo phương thức nhất định. Kết quả của phương pháp này
cho ta cái nhìn tổng quát về dữ liệu thu thập được cả về bề rộng và chiều sâu của dữ liệu, rất
phù hợp cho việc mô tả và đánh giá hoạt động quản trị QHKH cũng như hoạt động
Marketing.
Ngoài ra, trong bài còn sử dụng phương pháp ước lượng để ước lượng yêu cầu, ước
lượng chi phí và ước lượng kết quả của việc ứng dụng phần mềm CRM để hỗ trợ, phát triển
quá trình Marketing của Công ty cổ phần Bạch Đằng.
1.6. Kết cấu của khóa luận
Ngoài danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu
tham khảo và các phụ lục thì khóa luận được thiết kế bao gồm 3 phần tương ứng với 3
chương của đề tài như sau:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận về ứng dụng phần mềm CRM vào quản trị QHKH để hỗ
trợ, phát triển quá trình Marketing tại Công ty cổ phần Bạch Đằng.

Chương 3: Định hướng phát triển và các đề xuất đối với việc ứng dụng phần mềm
CRM để hỗ trợ, phát triển quá trình Marketing của Công ty cổ phần Bạch Đằng.
8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỨNG DỤNG PHẦN MỀM CRM VÀO
QUẢN TRỊ QHKH ĐỂ HỖ TRỢ, PHÁT TRIỂN QUÁ TRÌNH MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH ĐẰNG
2.1. Cơ sở lý luận của đề tài.
2.1.1. Một số khái niệm cơ bản
2.1.1.1. Khái niệm về Marketing và quản trị QHKH trong DN
 Khái niệm Marketing trong doanh nghiệp
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing, có quan điểm cho rằng
Marketing là hình thức “Tiếp thị”, “Làm thị trường”, “Nghệ thuật thương mại”, “Nghệ thuật
bán hàng”… Những quan điểm đó chỉ phản ánh một phạm vi hẹp của Marketing. Sau đây,
em xin đưa ra một khái niệm về Marketing theo quan điểm của I.Ansoff, một chuyên gia
nghiên cứu về Marketing của Liên Hợp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu
hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy Marketing hiện đại và đang được chấp nhận
rộng rãi : “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu
sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói
khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.
Từ khái niệm trên, Marketing bao hàm nội dung tương đối rộng, khâu đầu tiên là
nghiên cứu nhu cầu thị trường, sau đó đầu tư sản xuất trên cơ sở quy mô thị trường hay
lượng cầu đã xác định được, đồng thời phải tính đến nhu cầu trong tương lai, tiếp đến là các
hoạt động sản xuất, định giá, phân phối, yểm trợ và tất nhiên là bao gồm cả các hoạt động
sau bán hàng của một công ty, tổ chức.
 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng trong DN
Trong những năm gần đây, một chiến lược kinh doanh mới được nhắc đến như một
sự kết hợp hài hòa giữa Marketing, bán hàng, dịch vụ và công nghệ. Đến nay doanh nghiệp
đã rất quen với thuật ngữ “Quản trị quan hệ khách hàng” viết tắt CRM (Customer
Relationship Management). Thị trường bùng nổ về công nghệ CRM, một trong những câu
hỏi được đặt ra nhiều nhất lại là “CRM chính xác là gì?”. Có rất nhiều DN định hướng kinh

doanh theo CRM và đưa ra định nghĩa mang tính định hướng cho mình. Dưới đây em xin
nêu ra định nghĩa CRM dưới cách nhìn kinh doanh:
“CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách để cải thiện khả
năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của DN, bằng cách hiểu hơn về khách hàng và
9
phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ việc hướng vào sản phẩm
sang việc hướng vào khách hàng”.
Khái niệm trên và thực tế thị trường cho thấy, khi giá cả và chất lượng sản phẩm đã
đạt đến mức độ bão hòa hoặc có xu hướng kích thích tiêu dùng kém đi, thì việc sản xuất sản
phẩm mới, cũng như nâng cấp sản phẩm cũ, cho khách hàng cũ là một điều rất đáng xem
xét. Tuy nhiên, không phải mọi khách hàng đều mang lại lợi nhuận như nhau và vì thế,
không phải mọi khách hàng đều được quan tâm cùng một mức như nhau. Một khách hàng
tốt là một khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất với chi phí nhỏ nhất. Với quan điểm trên,
khách hàng cần được hiểu một cách nhấn mạnh đó là khách hàng tiềm năng. Do đó, một
vấn đề đặt ra cho CRM là nhận diện khách hàng tiềm năng, đưa ra chiến lược phù hợp
nhằm củng cố lòng trung thành của họ. Để thực hiện mục tiêu đó, chiến lược CRM được
thực hiện bao gồm một chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh. Có thể xếp
các hoạt động này vào 3 nhóm chính: Marketing, bán hàng và dịch vụ hậu mãi. Đây là các
yếu tố chính trong quá trình hình thành khoa học CRM.
2.1.1.2. Khái niệm về phần mềm quản trị quan hệ khách hàng
“Phần mềm CRM là một phần mềm hỗ trợ DN thực hiện toàn bộ các quy trình
thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, bán hàng, công tác tiếp thị,
khả năng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty”.
 Phần mềm CRM có nhiều tính năng, trong đó có những tính năng cơ bản là:
- Quản lý thông tin của khách hàng, lịch sử làm việc với khách hàng, quản lý các hoạt động
liên quan đến khách hàng như: cuộc hẹn, cuộc gọi, email.
- Quản lý các chiến dịch Marketing.
- Quản lý khách hàng tiềm năng.
- Quản lý cơ hội.

- Quản lý dự án.
- Quản lý email, tài liệu, ghi chú.
- Quản lý báo giá.
- Quản lý hợp đồng.
- Quản lý các vụ việc.
- Quản lý lịch làm việc của các cá nhân, của nhóm, và các phòng ban.
- Thống kê báo cáo.
2.1.2. Một số lý thuyết về ứng dụng phần mềm quản trị quan hệ khách hàng để hỗ trợ,
phát triển quá trình Marketing tại DN
10
2.1.2.1. Quy trình triển khai ứng dụng phần mềm quản trị quan hệ khách hàng CRM trong
Doanh nghiệp
Để triển khai ứng dụng phần mềm quản trị QHKH thành công chúng ta phải chú
trọng tới các thông tin như: Tính năng của phần mềm, chi phí của đầu tư, ước lượng kết quả
đạt được… Quy trình triển khai ứng dụng được thực hiện các bước sau:
 Bước 1: Phân tích môi trường kinh doanh của DN
Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của DN để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu
của DN. Bên cạnh đó, từ các hoạt động kinh doanh chủ yếu của DN, cách thức hoạt động
của DN, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và phương thức hoạt động của các
đối thủ chính giúp DN có chiến lược đúng đắn khi quyết định áp dụng phần mềm CRM.
Ví dụ: Khi phân tích môi trường kinh doanh, DN nhận thấy tuy giá cả sản phẩm của
công ty thấp hơn so với những sản phẩm cùng loại trên thị trường nhưng điều đó lại không
được khách hàng biết đến nhiều. Vậy DN nên chọn những sản phẩm có thể hỗ trợ tối đa
hoạt động Marketing của mình để từ đó có thể quảng bá thông tin về giá cả đến người tiêu
dùng một cách hiệu quả.
 Bước 2: Thiết lập mục tiêu của kế hoạch
Những mục tiêu kế hoạch được thiết lập dựa trên các yếu tố SMART (Specific,
Measurable, Achievable, Realistic, Time bound). Các mục tiêu phải được xây dựng cụ thể
và thiết thực đối với DN. Bên cạnh những mục tiêu DN phải đưa ra các chiến lược chủ đạo
và dự trù một số biện pháp thực hiện để đạt được mục tiêu đó.

Ví dụ: Mục tiêu của kế hoạch là gia tăng số người giao dịch trực tuyến thông qua
trang Web của công ty quý 4 năm 2012 là 180 triệu người thì DN cần lựa chọn phần mềm
hỗ trợ tối đa hoạt động bán hàng.
 Bước 3: Lựa chọn giải pháp phần mềm CRM cho DN
Có 4 hình thức để DN lựa chọn ứng dụng phần mềm cho hoạt động của mình đó là
mua phần mềm, tự phát triển phần mềm, thuê phần mềm hay dùng phần mềm miễn phí.
Tùy thuộc vào từng khả năng và yêu cầu về hoạt động mà các DN lựa chọn cách thức ứng
dụng phần mềm cho DN mình.
Hiện nay có rất nhiều công ty phần mềm cung cấp sản phẩm phần mềm CRM như
Microsoft Dynamic CRM, Sage ACT!CRM, Maximizer CRM, BSC Venus CRM, Misa
CRM, VDSoft- CRM, Zoho CRM…, vì vậy hầu hết các DN lựa chọn giải pháp mua phần
mềm CRM cho hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của mình. Khi lựa chọn phần mềm
các DN cần chú ý tới những yếu tố sau:
11
+ Phù hợp với yêu cầu hoạt động của DN: Mỗi DN hoạt động ở một lĩnh vực khác
nhau, có mục tiêu chiến lược khác nhau. Chính vì vậy đối tượng khách hàng và chiến lược
thu hút khách hàng của mỗi DN là khác nhau. Vì vậy, phải lựa chọn phần mềm phù hợp với
DN để có thể mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất.
+ Cần phải cân nhắc về chi phí và hiệu quả đạt được: Chi phí DN phải bỏ ra khi ứng
dụng phần mềm phải phù hợp với tình hình tài chính của DN. Không thể mua một phần
mềm với chi phí rất lớn trong khi DN có tài chính eo hẹp. Ngoài ra, cũng cần phải cân nhắc
hiệu quả đạt được khi sử dụng phần mềm. Nếu chi phí bỏ ra lớn hơn so với lợi ích mà nó
mang lại thì DN không nên lựa chọn phần mềm đó.
+ Phù hợp về nguồn nhân lực: Con người là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống,
vì vậy DN nên lựa chọn phần mềm giúp khai thác tối đa nguồn nhân lực của mình và tiết
kiệm được thời gian và chi phí vào việc đào tạo và chuyển giao công nghệ.
+ Khả năng tích hợp với các ứng dụng khác của DN: Lựa chọn phần mềm có khả
năng tích hợp với các ứng dụng khác của DN không chỉ mang lại hiệu quả cho hoạt động
quan hệ khách hàng mà còn giúp DN tăng hiệu quả hoạt động khác, giúp các hoạt động liên
kết với nhau một cách chặt chẽ nhất

 Bước 4: Các biện pháp thực hiện kế hoạch
Sau khi thiết lập mục tiêu, DN cần có biện pháp cụ thể để thực hiện kế hoạch đề ra
như đầu tư cơ sở hạ tầng, tổ chức lại nhân sự, đào tạo nguồn nhân sự để có thể triển khai
ứng dụng phần mềm một cách hiệu quả. Cơ sở hạ tầng cần chuẩn bị phải phù hợp cho quy
trình triển khai ứng dụng phần mềm như máy móc, trang thiết bị phần cứng, hệ điều hành
thích hợp với phần mềm sử dụng.
Ví dụ: Nếu công ty quyết định lựa chọn phần mềm VDSoft- CRM thì phải có máy
chủ Webserver Apache 1.3 trở lên.
 Bước 5: Dự trù ngân sách
Đây là khâu rất quan trọng trong quy trình triển khai ứng dụng phần mềm CRM vào
DN. DN cần phải dự trù ngân sách về: Mua phần mềm, phần cứng, văn phòng làm việc,
đào tạo nhân lực, triển khai ứng dụng…
 Bước 6: Ước lượng hiệu quả
DN phải ước lượng chi phí khi ứng dụng phần mềm, doanh thu mà nó có thể mang
lại, lợi nhuận mà DN có thể đạt được khi ứng dụng phần mềm. Từ đó DN có những so sánh
và quyết định lựa chọn phần mềm mang lại lợi nhuận lớn nhất cho DN.
2.1.2.2. Lý Thuyết về đánh giá hiệu quả Marketing
Hoạt động Markerting được coi là hiệu quả nếu:
12
- Thông tin khách hàng được sử dụng một cách tối đa, hiệu quả, được cập nhật thường xuyên
và có thể tái sử dụng
- Phân loại khách hàng và có những chiến lược cụ thể đối với từng nhóm khách hàng.
- Tạo dựng niềm tin đối với khách hàng và duy trì mối quan hệ cũng như sự hài lòng của
khách hàng trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN.
- Thu hút được khách hàng quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của DN. Tìm kiếm được khách
hàng tiềm năng, biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự, duy trì mối quan hệ
tốt đẹp với khách hàng hiện tại.
2.1.2.3. So sánh Marketing trong ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng với Marketing
truyền thống
Phương thức so

sánh
Marketing trong CRM Marketing truyền thống
1. Phương thức
Sử dụng Internet và các thiết bị số hóa,
không phụ thuộc vào các hãng truyền thông
Chủ yếu sử dụng các phương
tiện truyền thông đại chúng
2. Không gian
Không bị giới hạn Bị giới hạn
3. Thời gian
Mọi nơi, phản ứng nhanh, cập nhật thông
tin sau vài phút
Mất nhiều thời gian và công
sức
4. Khách hàng
Có thể chọn được đối tượng cụ thể, tiếp
cận trực tiếp khách hàng với những chiến
lược cụ thể
Không chọn được một nhóm
đối tượng cụ thể
5. Phản hồi
Khách hàng nhận được thông tin và phản
hồi ngay lập tức
Mất thời gian dài để khách
hàng tiếp cận thông tin và
phản hồi
6. Chi phí
Tiết kiệm được tối đa chi phí Chi phí tương đối lớn
7. Sử dụng và lưu trữ
thông tin

Thông tin được sử dụng linh hoạt và lưu
trữ dễ dàng. Có thể tái sử dụng thông tin
Thông tin khó lưu trữ và tái
sử dụng
Bảng 2.1. So sánh Marketing trong ứng dụng phần mềm quản trị QHKH với
Marketing truyền thống
2.1.3. Phân định nội dung nghiên cứu
2.1.3.1. Cấu trúc phần mềm quản trị quan hệ khách hàng
Một phần mềm quản trị QHKH có cấu trúc gồm 3 phần chính: Hỗ trợ hoạt động
Marketing, hỗ trợ hoạt động bán hàng, hỗ trợ hoạt động chăm sóc khách hàng.
 Hoạt động tiếp thị (Marketing):
13
Marketing là một trong những hoạt động cơ bản của quy trình kinh doanh đối với
một tổ chức. Đó là tổng hợp những mối quan hệ làm hài lòng khách hàng mà kết quả là
mang lại giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Hoạt động Marketing hiệu quả đem
đến rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. CMR thực sự là một công cụ hữu dụng để nhà quản
lí xây dựng các kế hoạch marketing, quản lí thực hiện, kiểm soát và đánh giá nhờ đó làm
gia tăng hiệu quả của đầu tư.
 Hoạt động bán hàng:
CRM hỗ trợ quản lí các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến bán hàng như thiết lập kế
hoạch, dự báo bán hàng, thiết kế chính sách, hỗ trợ bán hàng, tự động hóa lực lượng bán
hàng, quản lý dây truyền cung ứng, quản trị các đại lý và đối tác.
 Hoạt động chăm sóc khách hàng:
Marketing với khách hàng tốt sẽ mang lại khách hàng cho doanh nghiệp, tuy nhiên
nguồn khách hàng đó có quay lại với doanh nghiệp nữa hay không lại phụ thuộc phần lớn
vào hoạt động thứ ba của một quy trình kinh doanh cơ bản - chăm sóc khách hàng. Theo
thời gian, hoạt động chăm sóc khách hàng ngày càng được khẳng định tầm quan trọng khi
mà người ta nhận thức được rằng chi phí để có được khách hàng mới lớn hơn rất nhiều lần
so với việc giữ chân khách hàng cũ. Những tính năng hỗ trợ của CRM thực sự mang đến rất
nhiều lợi ích cho hoạt động chăm sóc khách hàng. Đặc biệt là sự hỗ trợ đối với Contact

Center- trung tâm chuyên giao dịch với khách hàng bằng việc trả lời điện thoại, thư, phúc
đáp email giải đáp thắc mắc cũng như hỗ trợ khách hàng.
2.1.3.2. Một số phần mềm ứng dụng trong quản trị quan hệ khách hàng
 Phần mềm DVSoft- CRM. Trung tâm Phần mềm và Giải pháp công nghệ, trực thuộc Công
ty CP Sinh Viên sản xuất.
Là phần mềm hỗ trợ hoạt động quản trị QHKH thông qua 3 ngôn ngữ: Anh, Đức,
Việt. Phần mềm có 15 chức năng cơ bản, tạo lập môi trường làm việc hiệu quả và tương tác
cao. VDSoft- CRM được phát triển trên nền hệ điều hành Unix/Linux, Webserver Apache
từ 1.3 trở lên, hệ quản trị CSDL MySQL, bảo mật bởi SSL và ngôn ngữ lập trình ứng dụng
trên Web PHP. VDSoft- CRM giúp DN giảm tối đa chi phí cho việc tìm kiếm khách hàng,
giao dịch khách hàng nhờ cơ sở dữ liệu tập trung. Ngoài ra, nó còn giúp người sử dụng
quản lý, lưu trữ, lập dự báo, hỗ trợ E- Marketing hay cập nhật thông tin ở bất kỳ nơi đâu mà
không cần phải tới văn phòng/chi nhánh.
 Phần mềm MISA CRM.NET 2008. Công ty CP MISA.
14
MISA CRM.NET 2008 là phần mềm hỗ trợ toàn bộ các công đoạn của quá trình
kinh doanh từ tiếp thị, bán hàng đến hỗ trợ sau bán hàng được tích hợp chặt chẽ với nhau,
sử dụng thông tin thống nhất từ khâu đầu tới khâu cuối để tránh việc nhập số liệu trùng lặp
trong nhiều công đoạn. Có thể dễ dàng hình dung rằng kết quả Marketing trong các chiến
dịch gửi thư trực tiếp, gửi email hoặc tin nhắn SMS đến hàng vạn khách hàng lại chính là
đầu vào cho các nhân viên bán hàng khi theo dõi các cơ hội bán hàng. Khi chiến thắng các
cơ hội bán hàng thì dữ liệu cần thiết được sử dụng để theo dõi hợp đồng, chi phí hợp đồng,
doanh thu hợp đồng,… rồi cuối cùng là việc chăm sóc khách hàng, tiếp nhận các phản hồi
của khách hàng và đánh giá lại toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh để đúc kết và điều
chỉnh các kế hoạch và chiến dịch kế tiếp. MISA CRM.NET 2008 có các chức năng chủ yếu
như hỗ trợ Marketing, quản lý công tác bán hàng, quản lý sau bán hàng, quản lý công việc,
lập báo cáo, biểu đồ phân tích, quản trị và bảo mật hệ thống… Hiện nay, có 2 phiên bản của
MISA CRM.NET 2008 là MISA CRM.NET 2008 Express và MISA CRM.NET 2008
Professionl.
 Phần mềm Microsoft Dynamics CRM. Công ty phần mềm Microsoft

Microsoft Dynamics CRM được biết đến như một giải pháp quản lý khách hàng toàn
diện. Nó cung cấp công cụ và các khả năng cần thiết để tạo ra và duy trì dễ dàng hình ảnh rõ
nét nhu cầu của khách hàng, từ những dữ liệu liên lạc đầu tiên cho đến đáp ứng các dịch vụ.
Với các phân hệ về Sales, Marketing và Services, Microsoft Dynamics CRM đưa ra một
giải pháp nhanh, linh động và có đủ khả năng để định hướng chắc chắn, có thể kiểm tra sự
tiến triển trong một quá trình, cho phép quan hệ gần gũi hơn với khách hàng và giúp các
DN đạt được mức hiệu suất mới.
Được xây dựng trên nền .NET nên rất an toàn và có thể nâng cấp các công cụ và kỹ
thuật chuẩn bao gồm Microsoft SQL Server™, Microsoft Biz Talk® Server và Microsoft
Visual Studio. Microsoft Dynamics CRM được tích hợp trực tiếp vào Outlook và các ứng
dụng Microsoft Office khác như Microsoft Office Word, Excel®, PowerPoint®, tạo môi
trường làm việc quen thuộc thoải mái cho người sử dụng. Ngoài ra, phần mềm còn sử dụng
công nghệ điện toán đám mây, do vậy rất an toàn và thuận tiện cho người sử dụng.
Yêu cầu về hệ thống khi sử dụng Microsoft Dynamics CRM là Microsoft
Windows® 2000 Server, Microsoft SQL Server 2000 hoặc Microsoft Exchange 2000
Server.
15
2.2. Công ty cổ phần Bạch Đằng và thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong
hoạt động Marketing tại DN
2.2.1. Giới thiệu tổng quát về công ty cổ phần Bạch Đằng
2.2.1.1. Lịch sử ra đời và phát triển
Công ty cổ phần Bạch Đằng - tiền thân là Xí nghiệp mộc Bạch Đằng, thuộc Bộ Kiến
trúc, được thành lập ngày 28/03/1959, nay là đơn vị thành viên của tổng công ty xây dựng
Hà Nội - Bộ Xây dựng.
Trong những năm đầu của giai đoạn xây dựng CNXH ở miền Bắc, đơn vị đã thực
hiện cung cấp gỗ xẽ các loại và khuôn cánh cửa, phục vụ cho xây dựng các công trình: Cụm
công nghiệp Cao - Xà - Lá, Nhà máy bóng đèn phích nước Rạng Đông
Trong giai đoạn hòa bình xây dựng lại đất nước, cùng với cả nước, đơn vị đã tham
gia phục vụ xây dựng lại: Bệnh viên Bạch Mai, ga Hà Nội tham gia thi công các công
trình trọng điểm như: Lăng chủ tịch Hồ Chí Minh, Bảo tàng Hồ Chí Minh, Nhà khách

Chính phủ, Hội trường Ba Đình,
Những năm gần đây, công ty đã trực tiếp thi công và tham gia thi công nhiều công
trình quan trọng và tiêu biểu như: Trung tâm hội nghị Quốc Gia; phòng họp văn phòng
trung ương Đảng; Phục chế nhà hát lớn Hà Nội; Các nhà máy xi măng Nghi Sơn, Bỉm Sơn,
Tam Điệp, Thăng Long; Trung tâm thương mại Lao Bảo, Chợ Đông Hà Quảng Trị, một số
hạng mục tại nhà máy thủy điện Sơn La; Nhà văn hóa trung tâm tỉnh Hà Nam…
Quá trình đóng góp, xây dựng của nhiều thế hệ CBCN đã góp phần xây dựng nên
truyền thống tốt đẹp của công ty, và đây là động lực to lớn để công ty tiếp tục phát triển
đóng góp vào công cuộc xây dựng chung của đất nước.
2.2.1.2. Lĩnh vực hoạt động
Công ty hoạt động theo giấy phép kinh doanh số: 0103001731, đăng ký lần đầu ngày
26/12/ 2002, đăng ký thay đổi lần thứ 1 ngày 13/10/2004 và đăng ký thay đổi lần thứ 2 ngày
14/08/2007 tại Sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội (Chuyển đổi từ Công ty xây dựng
và trang trí nội thất Bạch Đằng, có ĐKKD số 108051, cấp ngày 19/04/1993). Năng lực
hành nghề xây dựng theo quyết định số: 1694/QĐ-BXD ngày 19/12/2002 và 1712/QĐ-
BXD ngày 27/12/2002 với các chức năng như sau: Công ty tập trung xây dựng công trình
dân dụng, công nghiệp, hạ tầng kỹ thuật đô thị, cấp thoát nước, giao thông bưu điện, xây
dựng các công trình thuỷ lợi, thuỷ điện. Bên cạnh đó, Bạch Đằng JSC sẽ tư vấn đầu tư, thực
hiện các dự án đầu tư; thuê và cho thuê văn phòng, kho, bãi. Ngoài ra, công ty luôn tăng
16
cường khai thác, mua bán, chế biến than và các loại nhiên liệu rắn khác; mua bán máy móc,
thiết bị vật tư, linh kiện, phụ kiện phục vụ nghành xây dựng, công nghiệp, nông nghiệp,
giao thông, thủy lợi. Không chỉ có vậy, Bạch Đằng JSC còn là đại lý mua, đại lý bán và ký
gửi hàng hóa.
2.2.1.3. Bộ máy tổ chức các phòng ban chức năng
Trong cơ cấu tổ chức của Bạch Đằng JSC đầu tiên phải kể đến là ban lãnh đạo gồm
chủ tịch hội đồng quản trị, tổng giám đốc và phó tổng giám đốc. Họ trực tiếp vạch ra các
mục tiêu chiến lược cho công ty. Tiếp sau đó là giám đốc các khối. Nhìn tổng quan thì công
ty chia thành 3 phòng ban chính: phòng tổng hợp, ban quản lí dự án, phòng tài chính kế
toán. Giám đốc các phòng ban _ những nhà quản trị cấp trung có trách nhiệm quản lý các

nhân viên của mình, phân quyền và giao nhiệm vụ cụ thể cho từng xí nghiệp, từng phân
xưởng sản xuất, từng đội xây dựng.
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức của công ty Bạch Đằng JSC.
(Nguồn: Website www.BachDangJSC.com.vn)
 Phương hướng cải thiện bộ máy tổ chức trong thời gian tới
Mục tiêu của công ty là đi sâu vào chất lượng sản phẩm và nắm bắt tốt các nhu cầu
về nghiệp vụ của khách hàng, có thể vượt qua thử thách của nền kinh tế thị trường, mở rộng
17
thị phần, khẳng định vị trí của công ty, chuyển mình cùng với sự phát triển của nền kinh tế
nước nhà với phương châm “Uy tín, chất lượng làm đầu” nhằm khẳng định mình trong lĩnh
vực xây dựng và đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Công ty muốn đạt được điều đó
cần phải cố gắng tổ chức bộ máy quản lý của mình có tính chuyên môn hóa cao trong từng
bộ phận của bộ máy, cụ thể:
+ Bộ máy quản lý gọn nhẹ, tinh thông nhiệm vụ.
+ Các bộ phận chuyên môn nghiệp vụ phải đáp ứng yêu cầu được giao, giỏi nghề, có
trình độ đào tạo.
+ Trang bị vật tư, thiết bị đủ đáp ứng yêu cầu sản xuất và quản lý các sản phẩm
phần mềm.
+ Tiếp tục học hỏi và tiếp thu công nghệ mới, tiên tiến nhằm nâng cao chất lượng
sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm của mình.
+ Phát triển theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô sản xuất, nhằm tăng
lợi nhuận.
2.2.2. Khái quát hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
TT Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
1 Tổng tài sản 29.210.500.780 41.710.312.310 81.466.411.280
2 Tổng nợ phải trả 9.174.156.090 11.516.936.630 19.107.864.620
3 Tài sản ngắn hạn 19.725.248.850 32.425.476.970 72.284.742.090
4 Tổng nợ ngắn hạn 9.174.156.090 11.516.936.630 19.107.864.620
5 Doanh thu 58.427.014.780 73.573.781.180 91.290.906.230
6 Lợi nhuận trước thuế 3.575.262.040 10.157.030.990 32.163.370.980

7 Lợi nhuận sau thuế 3.575.262.040 10.157.030.990 32.163.370.980
Bảng 2.2. Tình hình tài chính của Công ty cổ phần Bạch Đằng 3 năm gần đây.
(Nguồn: Phòng kế toán, công ty cổ phần Bạch Đằng)
Nhìn chung từ năm 2010 đến năm 2012, tổng tài sản của công ty tăng với các con
số khá ấn tượng. Từ năm 2010 đến năm 2012 đã tăng xấp xỉ 4 lần, trong đó chủ yếu là tài
sản ngắn hạn. Doanh thu cũng tăng gần 33 tỷ đồng từ năm 2010 đến năm 2012 làm cho lợi
nhận sau thuế tăng gần 33 tỷ đồng. Điều này cho thấy Bạch Đằng JSC đang có những bước
đi đúng hướng và hứa hẹn về một vị thế cao hơn trong tương lai.
2.2.3. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động Marketing tại Công ty
cổ phần Bạch Đằng
2.2.3.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị quan hệ khách hàng
18
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản trị QHKH công ty cổ phần Bạch Đằng
(Nguồn: Phòng QHKH của Công ty cổ phần Bạch Đằng)
Ghi chú: Thông tin chỉ đạo
Thông tin tham mưu
Phòng QHKH là một bộ phận cấu thành của khối kinh doanh. Phòng QHKH của
Công ty cổ phần Bạch Đằng được tổ chức theo chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận.
Cụ thể:
 Trưởng phòng quan hệ khách hàng
- Quản lý điều hành hoạt động kinh doanh của Phòng Quan Hệ Khách Hàng.
- Giám sát việc thực hiện, triển khai quy trình, quy chế, họat động của Phòng Quan Hệ
Khách Hàng.
- Lập kế hoạch và phân công công việc cho các cán bộ phòng.
19
 Phó phòng quan hệ khách hàng
- Tham mưu với trưởng phòng về những phản hồi và biến động của thị trường.
- Đánh giá kết quả thực hiện công việc của các nhân viên mà mình phụ trách.
- Quản lý thông tin khách hàng hiện có, lập kế hoạch và chủ động đề xuất các giải pháp xử lý
đối với từng khách hàng cụ thể.

 Nhân viên thu thập thông tin khách hàng
- Thu thập, xử lý và phân loại khách hàng theo nhu cầu và khả năng tài chính của khách
hàng.
- Tìm kiếm những khách hàng tiềm năng và thu thập những thông tin của họ như tên, địa chỉ,
số điện thoại, Email…
 Nhân viên chăm sóc khách hàng
- Phân loại khách hàng theo nhu cầu, thị hiếu và khả năng tài chính để có những giải
đáp đối với khách hàng. Đồng thời gửi cho khách hàng những thông tin về sản phẩm
liên quan.
- Tư vấn cho khách hàng những sản phẩm hợp với nhu cầu và khả năng của khách hàng.
- Hướng dẫn cho khách hàng một số quy trình ký kết hợp đồng khi khách hàng yêu cầu.
 Nhân viên marketing
- Gửi thông tin về sản phẩm mẫu và tư vấn sử dụng cho khách hàng thông qua email, số điện
thoại, thư
- Gửi thông tin phân tích được cho các bộ phận khác
 Nhân viên phân tích, lập kế hoạch và triển khai thực hiện
- Lên kế hoạch với từng khách hàng của công ty, gửi kế hoạch và tham mưu cho cấp trên.
- Triển khai, thực hiện bán hàng cho công ty.
- Gửi thông tin phản hồi tới các bộ phận khác.
2.2.3.2. Nghiệp vụ QHKH và nghiệp vụ Marketing của Công ty cổ phần Bạch Đằng
2.2.3.2.1. Nghiệp vụ quan hệ khách hàng
“Nghiệp vụ quan hệ khách hàng là phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp
cận với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả nhằm phục vụ khách hàng
tốt hơn”. Mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng càng tốt thì thành công đạt
được sẽ càng lớn hơn. Nếu doanh nghiệp biết rằng, khoảng 55% - 75% người tiêu
dùng quyết định lựa chọn chủng loại và thương hiệu một loại sản phẩm thông qua
quảng cáo hoặc những lời chào hàng trực tiếp tới khách hàng khi họ đang có nhu cầu
thì doanh nghiệp đó không thể không coi trọng công tác quan hệ khách hàng.
Nhận thức được điều đó, Bạch Đằng JSC đã không ngừng tìm kiếm biện pháp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ khách hàng của mình. Tất cả nhân viên

trong phòng Quan hệ khách hàng của Bạch Đằng JSC đều được đào tạo về nghiệp vụ
bán hàng, nghiệp vụ chăm sóc khách hàng, nghiệp vụ Marketing. Các kỹ năng cơ bản
20
mà Bạch Đằng JSC yêu cầu ở nhân viên của mình là kỹ năng bán hàng, kỹ năng khám
phá nhu cầu khách hàng, kỹ năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, kỹ năng tìm kiếm
khách hàng tiềm năng, kỹ năng giao tiếp qua điện thoại, kỹ năng lắng nghe và truyền
đạt thông tin tới khách hàng… Chính những kỹ năng đó của nhân viên chăm sóc khách
hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên Marketing đã góp phần làm nên thành công của
Bạch Đằng JSC ngày nay.
Theo thông tin kết quả điều tra các CBCNV của Công ty cổ phần Bạch Đằng thì
100% số phiếu cho thấy nghiệp vụ quan hệ khách hàng của Bạch Đằng JSC được
hoạch định và tổ chức thực hiện một cách khoa học, qua các khâu cơ bản như: Nghiên
cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, xác định nhu cầu khách hàng, tổ chức
Marketing mặt hàng, tổ chức chăm sóc khách hàng, tiến hành bán hàng và các hoạt
động hỗ trợ khác.
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ nghiệp vụ QHKH của Công ty cổ phần Bạch Đằng
(Nguồn: Phòng QHKH của Công ty cổ phần Bạch Đằng)
 Nghiên cứu thị trường
Từ những nghiên cứu thị trường thông qua cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của
công ty, Bạch Đằng JSC xác định khả năng tiêu thụ của từng mặt hàng, để nâng cao khả
năng cung cấp sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường. Sau đó có những kế hoạch cụ
thể để giao tiếp khách hàng một cách hiệu quả.
Các chỉ tiêu Năm 2009
Năm 2010 Năm 2011
Thực hiện So sánh (%) Thực hiện So sánh (%)
Tích hợp hệ thống 290.467.292 310.578.323 6,92 379.721.534 22,26
Sản xuất phần mềm
Trong đó:PM chứng khoán
PM ngân hàng
PM khác

2.981.278.035 3.390.110.412 13,7 4.523.363.126 33,43
1.898.792.912 2.206.927.545 16,23 3.007.655.398 36,28
966.962.799 978.859.291 1,23 1.306.292.936 33,45
115.521.324 134.323.576 16,28 163.414.792 21,66
Bảo trì, nâng cấp PM 3.965.401.196 5.358.525.388 35,13 8.577.638.350 60,09
Hoạt động khác 120.232.595 129.976.500 8,1 175.955.900 35,38
Tổng 7.357.378.118 9.129.090.623 24,08 13.656.723.919 49,6
Bảng 2.3. Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm công ty cổ phần Bạch Đằng
(Nguồn: Phòng kế toán tài chính Công ty cổ phần Bạch Đằng)
 Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
21
Bên cạnh việc duy trì khách hàng cũ, Bạch Đằng JSC cũng coi trọng việc tìm kiếm
khách hàng tiềm năng. Việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng thông qua việc tìm hiểu thị
trường tiêu dùng, xác định những khách hàng nào có khả năng, nhu cầu sử dụng phần mềm
hay các dịch vụ của công ty thông qua báo chí, các cuộc hội thảo thường niên hoặc các
khách hàng lâu năm của công ty. Tại giai đoạn này thông tin khách hàng được bộ phận
“Thu thập thông tin khách hàng” thu thập và lưu trữ thứ cấp. Các thông tin của khách hàng
như: Tên công ty, lĩnh vực hoạt động, địa chỉ, sđt liên hệ, email liên hệ, phong cách quản trị
của lãnh đạo công ty được thu thập, phân tích và lưu trữ.
 Xác định nhu cầu khách hàng
Sau khi thu thập thông tin khách hàng, nhân viên “Phân tích, lập kế hoạch và triển
khai thực hiện” thuộc phòng QHKH xác định được nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu
khách hàng được tìm hiểu dựa trên đặc điểm và tình hình hoạt động của khách hàng. Sau
khi xác định được nhu cầu khách hàng, thông tin khách hàng được tổ chức lưu trữ trong các
tập tin khách hàng theo từng nhu cầu cụ thể.
 Tổ chức Marketing mặt hàng
Chủ yếu thông qua các hoạt động như quảng cáo, xúc tiến thương mại hay chiến
lược cung cấp sản phẩm. Bên cạnh đó, công ty cũng thực hiện Marketing trực tiếp sản
phẩm tới từng khách hàng cụ thể. Từ những dữ liệu khách hàng, nhân viên Marketing tiến
hành Marketing sản phẩm của mình. Do sản phẩm của công ty mang tính đặc thù nên công

việc Marketing sản phẩm cũng có những điểm khác biệt. Nhân viên Marketing phải bắt
nguồn từ nhu cầu khách hàng, liên hệ với khách hàng, dùng kỹ năng giao tiếp khách hàng
của mình để thuyết phục khách hàng nhận thấy việc sử dụng sản phẩm của công ty sẽ mang
lại lợi nhuận và giảm thiểu chi phí cho doanh nghiệp. Thuyết phục khách hàng cũ nhận thấy
việc nâng cấp sản phẩm của mình là cần thiết và phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Nhân viên Marketing sẽ đưa ra cho khách hàng 1 bản kế hoạch chi tiết từ quy trình
sản xuất, lắp đặt, chạy thử đến bảng giá tham khảo mà công ty đưa ra cho từng chức năng
của sản phẩm. Bên cạnh đó, còn đưa ra bảng giá của một số sản phẩm tương tự trên thị
trường và những chức năng chính của sản phẩm đó. Thông qua đó phân tích cho khách
hàng thấy được điểm mạnh của sản phẩm mà công ty cung cấp hay sự phù hợp của sản
phẩm với đặc điểm hoạt động của khách hàng. Các hình thức liên hệ có thể là gọi điện
thoại, gửi email, trực tiếp đến công ty khách hàng hoặc có thể kết hợp cả 3 biện pháp trên
nhằm nâng cao hiệu quả giao tiếp khách hàng.
22
 Tổ chức chăm sóc khách hàng
Những khách hàng lâu năm, khách hàng tiềm năng hay khách hàng chưa thực sự có
nhu cầu đều được nhân viên chăm sóc khách hàng giữ liên lạc, gửi email hoặc gọi điện
thoại thăm hỏi về tình hình sử dụng sản phẩm, tình hình sản xuất chung của công ty và đề
xuất những giải pháp về sản phẩm để mang lại hiệu quả cao nhất. Thông qua những liên hệ
khách hàng này, nhân viên chăm sóc khách hàng có thể thu thập được thông tin như: khách
hàng đã thực sự thỏa mãn nhu cầu về chất lượng sản phẩm hay chưa? Hiện khách hàng có
những thay đổi về nhu cầu không? Tại sao khách hàng lại không nhận ra hiệu quả có thể đạt
được khi sử dụng sản phẩm của công ty?… để từ đó có điều chỉnh cần thiết.
 Tiến hành bán hàng và các hoạt động hỗ trợ khác
Nhân viên bán hàng sẽ tiến hành bán hàng sau khi những thủ tục về Marketing, thỏa
thuận giá cả hoàn tất. Bên cạnh việc bán hàng nhân viên còn thực hiện một số hoạt động hỗ
trợ khác như tặng thưởng, khuyến mại, giảm giá, tổ chức tri ân khách hàng… nhằm tạo mối
quan hệ tốt với khách hàng và giữ vững niềm tin, niềm trung thành của khách hàng.
2.2.3.2.2. Nghiệp vụ Marketing của Công ty cổ phần Bạch Đằng
Từ việc nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động Marketing và mục tiêu cuối

cùng đứng sau việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là lợi nhuận, là doanh thu, là độ bao phủ,
là vị thế của công ty, là lợi thế cạnh tranh đối với đối thủ cạnh tranh, là sự nhận biết về công
ty của khách hàng, là túi tiền của khách hàng thuộc về mình hay về đối thủ. Bạch Đằng JSC
đã đầu tư khá nhiều cho hoạt động Marketing của mình.
Theo thông tin từ quá trình điều tra khảo sát hiện trạng ứng dụng phần mềm CRM
tại Công ty cổ phần Bạch Đằng cho thấy 100% CBCNV đều quan tâm tới nghiệp vụ
Marketing và mong muốn khi ứng dụng phần mềm CRM thì hệ thống CRM sẽ hỗ trợ, phát
triển mạnh nhất hoạt động Marketing trong DN của họ. Đồng thời, qua thông tin từ phòng
tài chính của Công ty cổ phần Bạch Đằng cho biết, chi phí dành cho hoạt động quảng cáo
trên Website, các báo về ngành xây dựng như: Báo xây dựng điện tử
(www.baoxaydung.com.vn), tạp trí xây dựng (www.lemenbros.com) và các hoạt động khác
năm 2012 ước tính khoảng 400 triệu đồng trên tổng số 3.5 tỷ đồng chi phí. 100% kết quả
phiếu điều tra cũng cho thấy các nghiệp vụ Marketing chủ yếu của BachDangJSC bao gồm:
23
Thu thập thông tin khách hàng tiềm năng, Lưu trữ và sử dụng thông tin khách hàng, Tổ
chức thực hiện Marketing.
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ nghiệp vụ Marketing của Công ty cổ phần Bạch Đằng
(Nguồn: Phòng Marketing của Công ty cổ phần Bạch Đằng)
 Thu thập thông tin khách hàng tiềm năng
Thông qua các website của các công ty khách hàng, các mối quan hệ sẵn có trong
DN, hoặc các cuộc hội thảo chuyên ngành về lĩnh vực xây dựng, nhân viên Marketing nhận
diện và thu thập thông tin của khách hàng tiềm năng. Các thông tin về khách hàng được thu
thập như: Tên, tuổi, chức vụ, địa chỉ liên hệ, số điện thoại, email, công ty khách hàng, lĩnh
vực kinh doanh của DN khách hàng…
 Lưu trữ và sử dụng thông tin khách hàng
Sau khi thu thập, thông tin khách hàng được lưu trữ theo từng tập tin dưới dạng
Excel. Mỗi tập tin gồm tập hợp thông tin về những khách hàng có chung nhu cầu về sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong mỗi tập tin dữ liệu lại được phân ra thành 2 đối
tượng khách hàng cụ thể là khách hàng tiềm năng và khách hàng cũ của DN.
Để sử dụng các thông tin về khách hàng, nhân viên Marketing tiến hành mở các tập

tin dữ liệu theo từng nhu cầu khách hàng cụ thể, truy xuất dữ liệu ra màn hình hoặc máy in,
sau đó tiến hành phân tích, tổng hợp dữ liệu khách hàng để có chiến lược thực hiện cụ thể.
 Tổ chức thực hiện Marketing
Đội ngũ nhân viên Marketing được chia thành 5 nhóm, mỗi nhóm có 2 nhân viên
đảm nhận việc Marketing và giao tiếp khách hàng. Công ty cũng phân công nhiệm vụ cụ
thể cho nhân viên bán hàng như sau: Hàng tuần phải sắp xếp được tối thiểu 20 cuộc gọi tới
khách hàng tiềm năng và tìm kiếm ra 2 khách hàng mới. Ngoài ra, phải duy trì 90 – 95%
cuộc điện thoại, email hay thư tới khách hàng lâu năm. Sau quá trình điều tra CBCNV tại
Bạch Đằng JSC kết quả số phiếu điều tra cho thấy các hoạt động Marketing của DN đều
được thực hiện thông qua các nghiệp vụ như:
- Gửi chào hàng, bảng báo giá tới khách hàng: Khi xác định được nhu cầu khách
hàng, nhân viên Marketing sẽ gửi tới khách hàng những chào hàng cụ thể đề cập tới nội
dung phần mềm, quy trình triển khai ứng dụng và chi phí dự kiến. Để từ đó khách hàng có
thể xem xét và lựa chọn việc sử dụng hay không sử dụng sản phẩm
24
- Gọi điện thoại, gửi SMS, Email hoặc thư tới khách hàng: Từ những thông tin thu
thập được như số điện thoại, địa chỉ Email, địa chỉ liên hệ, nhân viên Marketing tiến hành
soạn thư và gửi tới từng địa chỉ cụ thể theo từng yêu cầu và đặc điểm khách hàng
- Gặp mặt trực tiếp: Ngoài việc gọi điện thoại hay gửi tin nhắn tới khách hàng,
nhân viên Marketing còn trực tiếp gặp mặt khách hàng để đàm phán, thỏa thuận và kí
kết hợp đồng.
2.2.4. Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động Marketing tại
Công ty cổ phần Bạch Đằng.
2.2.4.1. Cơ cấu tổ chức
Qua việc xem xét cơ cấu tổ chức của công ty có thể thấy rằng công ty đã có phòng
QHKH và bộ phận Marketing chuyên biệt. Các hoạt động Marketing của cán bộ, nhân viên
trong bộ phận Marketing đã thực hiện các nghiệp vụ kinh tế chủ yếu như: Nghiên cứu thị
trường, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, xác định nhu cầu khách hàng, tổ chức Marketing
mặt hàng, tổ chức chăm sóc khách hàng, tiến hành bán hàng và các hoạt động hỗ trợ khác.
Mặt khác, nhân viên trong phòng QHKH hay nhân viên Marketing về cơ bản đã nắm được

các kỹ năng cần thiết cho một nhân viên chăm sóc khách hàng, giao tiếp khách hàng,
Marketing và bán hàng chuyên nghiệp. Đây là điểm mạnh mà công ty cần phát huy và có
những biện pháp tận dụng tối đa điểm mạnh đó.
Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm đó thì cơ cấu tổ chức của công ty vẫn còn một
số những nhược điểm đó là nhân viên chưa được đào tạo và cung cấp những kỹ năng cần
thiết, cũng như chưa được chuyên môn hóa, vẫn còn nhiều hạn chế về nghiệp vụ. Công ty
thiếu các cán bộ giám sát, các cán bộ giỏi về chuyên môn điều hành hoạt động Marketing
của mình. Chính vì thế, công ty cần có những chính sách đào tạo đội ngũ nhân viên cũng
như cải thiện lại cơ cấu tổ chức của mình cho phù hợp với nhu cầu hội nhập và phát triển.
2.2.4.2. Hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Bạch Đằng.
Hoạt động Marketing của Bạch Đằng JSC có những điểm mạnh và điểm yếu nhất
định. Cụ thể:
 Điểm mạnh
- Công ty có một đội ngũ nhân viên nhiệt tình, tận tụy với công việc và có những kỹ
năng chủ yếu về Marketing và tiếp thị.
25