Xác định giá trị của thương hiệu công ty cổ phần dược phẩm OPC

Thẩm định giá trị thương hiệu OPC Nhóm 11
GVHD: Th.S Ngô Hoàng Bảo Trang – Nguyễn Thị Hồng Thu Lớp: Thẩm định giá
LỜI NÓI ĐẦU
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất
nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt
động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm
năng của doanh nghiệp.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Khi một thương hiệu đã được
khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận
thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một
chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc sản phẩm của Honda…); tạo ra cơ hội
thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương
hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương
hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng
tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong
quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo
thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các
nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp.
Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần
giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
Sau hơn 20 năm phát triển, ngành dược Việt Nam đang bước vào thời kỳ cạnh tranh
theo các nguyên tắc cơ bản của cạnh tranh, có thể khẳng định thị trường dược Việt Nam đã
cơ bản vận hành theo cơ chế thị trường với các đặc thù riêng có của một ngành kinh doanh
đặc biệt. Điều này cũng có nghĩa là các nguyên tắc và quy luật của cạnh tranh đã từng bước
phát huy tác dụng và ngày càng đóng vai trò chi phối trên thị trường này.
Thị trường dược là một trong những thị trường phát triển rất nhanh cả về số lượng và
quy mô. Mức độ cạnh tranh trên thị trường đang và sẽ ngày càng quyết liệt, điều này được
thể hiện rất rõ qua các chỉ số đo mức độ tập trung kinh tế của ngành dược: các chỉ số CR3,
CR5 và HHI của ngành dược không cao…
Công ty cổ phần dược phẩm OPC là một thương hiệu lớn được xếp trong top 5 của hệ

thống các công ty thuộc tổng công ty dược Việt Nam, có ảnh hưởng sâu rộng đến thị
trường. OPC cũng được cũng được các doanh nghiệp cùng ngành đánh giá cao trong lĩnh
vực đầu tư đúng hướng về công nghệ, thiết bị khai thác mặt hàng thế mạnh có doanh thu và
lợi nhuận cao trong nhiều năm qua.
Thông qua việc đánh giá thương hiệu OPC, ta có thể thấy được không những vị trí của
OPC và ngành dược Việt Nam, đồng thời cho thấy được sức mạnh và khả năng hội nhập
trong tương lai của OPC và ngành dược Việt Nam.
1
Thẩm định giá trị thương hiệu OPC Nhóm 11
GVHD: Th.S Ngô Hoàng Bảo Trang – Nguyễn Thị Hồng Thu Lớp: Thẩm định giá
Chương I:
GIỚI THIỆU
I/ Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay của Việt Nam đã mở ra nhiều hướng đi mới
cho các Doanh nghiệp, giúp cho các Doanh nghiệp đủ tự tin để bước trên đôi chân của
mình, tự mình đáp ứng nhu cầu của chính mình. Và việc tự mình sản xuất ra các sản phẩm
vốn trước đây phải nhập từ nước ngoài là chuyện không khó. Cái khó là làm ra sản phẩm ở
mức nào? Chất lượng tới đâu? Nó có đủ sức thay thế hàng “ngoại” hay không?
Khó nhưng không phải không làm được, đặc biệt với các ngành có lợi nhuận cao càng kích
thích các doanh nghiệp Việt Nam. Với tỷ lệ sinh lời trên vốn khá cao, từ 30% - 50% trên
vốn điều lệ, mức tăng trưởng trung bình lên tới 15%/năm, một thị trường bỏ ngõ đầy hấp
dẫn- ngành dược. Dẫu cho có khủng hoảng xảy ra ta vẫn không thể bỏ đi khoảng chi tiêu
cho y tế, thực tế là nó đã tăng gấp đôi từ $6 lên $13/người/năm trong vài năm nay.Thêm
vào đó ngành dược Việt Nam hoàn toàn có thể cạnh tranh với các nước trong khu vực về
đầu tư, công nghệ, nhân lực tại sao ta không đầu tư ? Điều đó đã thuyết phục chúng tôi
chọn ngành dược để nghiên cứu.
Và vấn đề tôi nghiên cứu chủ yếu tập trung vào việc xây dựng thương hiệu của các công ty
dược ở Việt Nam trước nhiều rủi ro nhập lậu, hàng giả, tư tưởng chuộng hàng ngoại…
Với giới hạn về tài liệu nghiên cứu cũng như về thời gian chúng tôi đã chọn đại diện Công
ty CP DP OPC_ một trong những công ty dược có thế mạnh dược phẩm từ dược liệu thiên

nhiên, được các Ban chuyên gia và Hội đồng Thương hiệu quốc gia đã nhất trí Công ty CP
DP OPC đã đủ số điểm được công nhận đạt THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA, cùng với nhiều
giải thưởng khác.
Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu OPC đã làm được những gì cho “thương hiệu Việt” nói chung
và ngành dược nói riêng, giá trị thương hiệu mà OPC đã xây dựng qua 33 năm đang và sẽ
ở tầm nào?
Việc đánh giá giá trị thương hiệu OPC sẽ giúp chúng ta có cái nhìn khách quan hơn về vị
trí, sức mạnh của OPC trong ngành công nghiệp dược phẩm Việt Nam.
II/ Mục tiêu nghiên cứu
Xác định giá trị của thương hiệu công ty cổ phần dược phẩm OPC
III/ Câu hỏi nghiên cứu
• Các yếu tố nào ảnh hưởng giá trị thương hiệu OPC ?
• Mô hình nào thích hợp thẩm định thương hiệu OPC cho mục đích mở rộng thương hiệu
?
IV/ Phạm vi nghiên cứu
Ngành dược Việt Nam
V/ Phương pháp nghiên cứu
Dựa vào lợi ích kinh tế
2
Thẩm định giá trị thương hiệu OPC Nhóm 11
GVHD: Th.S Ngô Hoàng Bảo Trang – Nguyễn Thị Hồng Thu Lớp: Thẩm định giá
Chương II:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ THẨM ĐỊNH THƯƠNG HIỆU
I. Thương hiệu là gì?
1. Thương hiệu hình thành như thế nào ?
Hầu hết mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến một khái niệm
quen thuộc là trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên
môn và cộng đồng marketing (kể cả ở các nước tiên tiến) về sự phân biệt giữa trade-mark
và brand vẫn chưa ngã ngũ. Những khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thương hiệu là

một hợp các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng... và vì vậy
hầu như mỗi học giả có một định nghĩa khác nhau về brand. Trong số nhiều quan điểm
khác nhau, có những quan điểm thiên về hình ảnh thương hiệu và cũng có những quan
điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm.
Một cách rất dễ hiểu, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng
(giữ lời hứa) và được "người mua" tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm
trở thành thương hiệu. Hai thực thể này bản thân không khác nhau, nhưng khi sản phẩm
được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu. Ngày hôm nay bạn làm ra một
sản phẩm, nhưng nếu ngày mai bạn thuyết phục một người nào đó mua sản phẩm của bạn,
nó trở thành một thương hiệu trong quan điểm của khách hàng mà bạn đã chinh phục.
Thương hiệu hình thành từ góc nhìn của Khách thể, Sản phẩm là khái niệm từ Chủ thể, đối
với cùng một "vật thể" hay "một tập hợp các lợi ích".
2. Thương hiệu là một hình thức mới của sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì đáp ứng một nhu cầu cụ thể của con người, hay một nhóm
người, mà bản thân nhu cầu của con người thì vô cùng đa dạng, tứ lý tính đến cảm tính, từ
vật chất đến phi vật chất. Định nghĩa toàn diện về sản phẩm có thể hiểu là : "sản phẩm là
một tập hợp các lợi ích" để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của con người. Về bản chất thì
khái niệm sản phẩm hình thành ngay từ giai đoạn đầu tiên của sự tiến hóa của loài người.
Dần dần cùng với sự hình thành sự trao đổi sản phẩm, chúng ta có khái niệm "sản phẩm
hàng hóa" (commodity). Song song với khái niệm sản phẩm, nhận thức của con người càng
ngày càng rõ ràng hơn và sâu sắc hơn về khái niệm "chất lượng". Chúng tôi định nghĩa
rằng "chất lượng" là sự cam kết duy trì "tập hợp các lợi ích sản phẩm". Khi nhu cầu của
con người ngày càng đa dạng, sản phẩm cũng đa dạng theo mà trong lý thuyết marketing
cơ bản đó là "định vị sản phẩm".
Thật ra khái niệm 'đỉnh cao của sản phẩm là thương hiệu' là một định nghĩa gây ra khá
nhiều phản ứng. Thương hiệu thật ra là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình
tiến hóa của loài người kể từ thời kỳ đồ đá mới.
3. Một số khái niệm về Thương hiệu
Từ thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 quy định các “ nhãn hiệu “
như sau : “ được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt,

các danh hiệu biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng
3
Thẩm định giá trị thương hiệu OPC Nhóm 11
GVHD: Th.S Ngô Hoàng Bảo Trang – Nguyễn Thị Hồng Thu Lớp: Thẩm định giá
các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm “.( Tài liệu của Cục sở
hữu Công nghiệp về vấn đề thương hiệu tại hội nghị Tổng kết ngành Thuong mại tháng
2/2003 ).
Sau đây là một vài khái niệm khác về thương hiệu đang được sử dụng hiện nay :
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ , ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hay nhóm người bán với hàng hóa và
dịch vụ của các đối tượng cạnh tranh “.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ WIPO _ World itellectual Property Organzination: thương
hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay cá nhân.
Theo quan điểm truyền thống trong kinh doanh: “ thương hiệu là một cái tên, biểu
tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của các đối
thủ cạnh tranh “.
Theo David A.Aaker: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm
tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một
công ty “.
Như vậy từ các khái niệm và quan điểm trên có thể hiểu một cách ngắn gọn nhất,
thương hiệu là hình ảnh tổng quan nhất về sản phẩm và đơn vị cung ứng sản phẩm đó
trong tâm trí khách hàng nhằm thể hiện giá trị và sức mạnh của doanh nghiệp, của sản
phẩm trong quá trình lựa chọn của người tiêu dùng và là kết quả của một quá trình kiến tạo
thương hiệu qua các hoạt động Marketing của thương hiệu”.
II. Thẩm định giá thương hiệu
1. Giá trị thương hiệu là gì?
Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” có rất nhiều cách diễn tả và giải thích khác nhau:

• Theo giới tiếp thị và tiêu dùng thì giá trị thương hiệu là những lời hứa và sự
chuyển giao các trải nghiệm về 1 thương hiệu nào đó.
• Đối với doang nghiệp thì giá của 1 thương hiệu chính là sự đảm bảo các dòng thu
nhập trong tương lai.
• Đối với quan điểm pháp lý thì giá trị thương hiệu chính là 1 mảng riêng lẻ của các
tài sản trí tuệ.
Vậy, “ giá trị thương hiệu là 1 tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên
và biểu tượng của 1 thương hiệu, nó góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị của 1 sản phẩm
hoặc dịch vụ đối với công ty hoặc khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài
sản này gồm: sự nhận biết về tên thương hiệu, chất lượng được cảm nhận vượt trội, sự liên
tưởng thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu
khác “. ( theo David A.Aaker )
2. Thẩm định giá thương hiệu là gì ?
Theo Hướng dẫn quốc tế số 4 – Thẩm định giá tài sản vô hình (Tiêu chuẩn thẩm
định giá 2005) thì :
4
Thẩm định giá trị thương hiệu OPC Nhóm 11
GVHD: Th.S Ngô Hoàng Bảo Trang – Nguyễn Thị Hồng Thu Lớp: Thẩm định giá
Tài sản vô hình là loại tài sản tự thể hiện các đặc tính kinh tế của chúng, không có
hình thái vật chất, chúng mang lại các quyền về ưu thế cũng như không tạo ra thu nhập cho
chủ sở hữu của chúng. Tài sản vô hình có thể phân loại theo: quyền, mối quan hệ, tài sản
vô hình không tách biệt, hay quyền sở hữu trí tuệ.
Với các phân loại như trên thì thương hiệu là 1 loại tài sản vô hình thuộc quyền sở
hữu trí tuệ. Cũng có thể nói giá trị thương hiệu là 1 bộ phận trong tài sản vô hình của
doanh nghiệp, và trong nhiều trường hợp tài sản vô hình này còn lớn hơn tài sản hữu hình
(như đất đai, nhà xưởng, máy móc thiết bị, hàng hóa và tiền mặt…)
Vậy Thẩm định giá trị thương hiệu có thể hiểu là việc xác định thu nhập mà thương
hiệu đã và sẽ mang lại cho chủ sở hữu thương hiệu.
3. Mục đích của việc thẩm định giá thương hiệu
Nếu xem thương hiệu là 1 tài sản của doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể hoàn

toàn trao đổi mua bán, cho thuê tài sản này hay sử dụng như phần vốn góp trong các dự án
kinh doanh với các đối tác bên ngoài. Đây chính là lý do vì sao định giá thương hiệu đang
là 1 trong những vấn đề nóng bỏng nhất trong thời gian gần đây. Bên cạnh việc xác định
giá trị thương hiệu trong tổng tài sản của công ty, việc định giá thương hiệu giúp ta có
được sự tham chiếu cần thiết và tương đối chính xác với các thương hiệu cạnh tranh trực
tiếp hay gián tiếp trên thị trường. Các vấn đề cần quan tâm trong việc định giá thương
hiệu:
• Định giá trong chuyển giao nhãn hiệu
• Quản lý marketing nội bộ
• Thế chấp
• Hỗ trợ khi xảy ra tranh chấp
• Cổ phần hóa – sáp nhập – mua bán công ty
• Doanh thu
4. Đánh giá tổng quan về doanh nghiệp dựa trên ma trận SWOT
Trong cơ chế thị trường ngày nay, việc một Doanh nghiệp phân tích được những
thuận lợi và khó khăn của mình để từ đó tìm ra hướng đi riêng phù hợp đã trở thành vấn đề
sống còn.
Trên thế giới, một trong những phương pháp từ lâu đã được các Doanh nghiệp nôt
tiếng ưa thích lựa chọn là dựa vào ma trận SWOT. Việc phân tích chính xác những yếu tố
của SWOT đã mang lại cho nhiều Doanh nghiệp những thành công ngoài mong đợi.
Mô hình SWOT được ưa chuộng còn bởi một lý do quan trọng: Dễ thực hiện trong
từng giai đoạn khác nhau và phù hợp với bất kỳ mô hình kinh doanh nào. Đặc biệt đối với
các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Trong thời gian qua, có nhiều Doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng mô hình này để phân
tích những lợi thế cũng như khó khăn của Doanh nghiệp để tìm ra hướng đi đúng và đã gặt
hái thành công. VD: Công ty Casumina, Công ty Sữa Hà Nội...
Nội dung này có phần tương đồng với “ Lý thuyết trò chơi “ mà ta hay gặp trong các kiến
thức vi mô, DN sẽ đánh giá thế mạnh, điểm yếu của mình và đưa ra lựa chọn trước hành
động của đối thủ cạnh tranh.
5

Thẩm định giá trị thương hiệu OPC Nhóm 11
GVHD: Th.S Ngô Hoàng Bảo Trang – Nguyễn Thị Hồng Thu Lớp: Thẩm định giá
Các yếu tố của SWOT:
S : Những mặt mạnh của Doanh nghiệp
O : Những cơ hội
W : Những mặt hạn chế của doanh nghiệp
T : Những nguy cơ tiềm ẩn từ bên ngoài của Doanh nghiệp

S : Những mặt
mạnh của Doanh
nghiệp

O : Những cơ hội
W : Những mặt hạn
chế của doanh
nghiệp
T : Những nguy cơ
tiềm ẩn từ bên
ngoài của Doanh
nghiệp
5. Cách tiếp cận trong thẩm định giá trị thương hiệu
 Cách tiếp cận dựa vào chi phí
Cách tiếp cận này dựa trên nguyên tắc thay thế. Có nghĩa là giá trị của một tài sản sẽ
không lớn hơn chi phí khi thay thế tất cả các bộ phận hợp thành của nó. Có 2 cách tiếp cận
chi phí thường được sử dụng đó là: tiếp cận dựa trên chi phí xây dựng thương hiệu trong
quá khứ và tiếp cận dựa trên chi phí xây dựng thương hiệu trong tương lai.
• Mô hình định giá thương hiệu dựa trên chi phí xây dựng thương hiệu trong quá
khứ :
Mô hình này xác định và tổng hợp các chi phí quá khứ đã phát sinh để phát triển
thương hiệu, tổng chi phí bỏ ra để tạo dựng nên thương hiệu đấy sau khi được chiết khấu

về hiện tại được coi là giá trị của thương hiệu đó
Ta có thể minh họa dòng tiền chiết khấu ở quá khứ cấu thành nên giá trị thương
hiệu như sau: ( sáng sẽ bổ sung bảng biểu ).
Đối với cách tiếp cận này ta tiến hành các bước thực hiện như sau:
• B1: Xác định vòng đời của khoản chi phí xây dựng thương hiệu và giả định
khoản chi phí này sẽ được khấu hao đều trong vòng đời của mình
• B2: Tính chi phí xây dựng thương hiệu hàng năm trong quá khứ cho tổng số năm
đúng bằng vòng đời của chi phí xây dựng thương hiệu
• B3: Đối với mỗi khoản chi xây dựng thương hiệu mỗi năm, tính phần đã khấu
hao và giá trị còn lại
• B4: Tổng giá trị còn lại của tất cả các khoản chi xây dựng thương hiệu chưa khấu
hao trong quá khứ cho ta giá trị của thương hiệu.
Trong cách tiếp cận này ta cần sử dụng công thức tính như sau:
6
Thẩm định giá trị thương hiệu OPC Nhóm 11
GVHD: Th.S Ngô Hoàng Bảo Trang – Nguyễn Thị Hồng Thu Lớp: Thẩm định giá
D = P – SV / n
D : chi phí khấu hao; P = Giá trị của tái sản; SV: giá trị còn lại; n: thời kỳ khấu hao.
Cách tiếp cận này trong thực tế gặp khó khăn trong vấn đề thu thập số liệu về chi
phí quá khứ của thương hiệu, đặc biệt là ở Việt Nam vì tính chất ổn định và lâu dài của Thị
trường Chứng khoán là hạn chế. Trong khi đó, nếu kéo dài được thời gian khấu hao ta càng
tính chính xác hơn giá trị của thương hiệu, thông thường thì thời kỳ khấu hao phải trên 20
năm mới thực hiện được mô hình này, đây có thể coi là khó khăn của vấn đề thẩm định.
Bên cạnh đấy mô hình còn gặp hạn chế ở vấn đề như:
_ Chi phí không tạo nên giá trị
_ Chỉ tính đến giá trị quá khứ mà không xét đến giá trị tương lai của thương hiệu.
• Mô hình định giá thương hiệu dựa trên chi phí xây dựng thương hiệu trong tương lai
:
Mô hình này được sử dụng để thẩm định giá thương hiệu có thể nhận dạng được và
có thể tạo ra một sự thay thế cho nó. Mô hình này liên quan đến việc xác định và tổng hợp

các chi phí cần thiết để tái tạo nên thương hiệu mà nó có khả năng tạo ra các lợi ích kinh tế
trong tương lai giống như thương hiệu đang được thẩm định giá.
Về mặt lý thuyết mô hình này chính xác hơn mô hình chi phí quá khứ, tuy nhiên
thực tế khó ước tính chi phí thay thế hiện tại một cách khách quan cho một thương hiệu,
chẳng hạn như để xác định mức chi phí cần để tạo sự thu hút cho một chương trình quảng
cáo rất là khó.
Về thưc tế, mô hình này vẫn được các doanh nghiệp nhỏ sử dụng để định giá
thương hiệu của mình. Vì tất cả đều có trong số liệu nội bộ của Doanh nghiệp, nhưng để
đạt được sự chính xác trong định giá thương hiệu ta hay sử dụng các phuong pháp thu nhập
và tiếp cận thị trường dưới đây.
Cách tiếp cận theo chi phí dựa trên sự tích lũy những chi phí trong việc xây dựng
thương hiệu kể từ khi bắt đầu, như là chi phí quảng cáo, xúc tiến, các chiến dịch sáng tạo,
những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu... Tuy nhiên, thường nó là cách tiếp cận
kém nhất trong việc xác định giá trị thương hiệu, bởi vì các chi phí phát triển thương hiệu
thường không phản ánh mối quan hệ đến khả năng sinh lợi của thương hiệu. Cuối cùng,
các nhà đầu tư quan tâm đến khả năng sinh lời của thương hiệu trong tương lai.
 Cách tiếp cận dựa vào thị trường
Có rất nhiều mô hình sử dụng việc nghiên cứu thị trường để đánh giá tương đối hiệu
quả của thương hiệu. Cách tiếp cận này không đưa ra một giá trị tài chính cụ thể của
thương hiệu, thay vào đó nó đo lường hành vi và thái độ của khách hàng xem ảnh hưởng
như thế nào đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Cho dù có khác nhau như thế nào về độ
phức tạp và tinh tế, các mô hình đều cố gắng giải thích, diễn dịch, và đo lường nhận thức
của khách hàng liên quan đến hành vi mua hàng. Các cách tiếp cận bao gồm quá trình
nghiên cứu kiến thức về sản phẩm (không hiểu, hiểu, hiểu rất rõ), tính thân thuộc, các sản
7
Thẩm định giá trị thương hiệu OPC Nhóm 11
GVHD: Th.S Ngô Hoàng Bảo Trang – Nguyễn Thị Hồng Thu Lớp: Thẩm định giá
phẩm liên quan, thuộc tính hình ảnh đặc trưng, khả năng mua hàng, sản phẩm thích hơn,
mức độ thỏa mãn, kiến nghị.
Nhìn chung, các mô hình thống kê này đều được sắp xếp theo trật tự phân hạng và

tính điểm để tìm hiểu các mức độ khác nhau của khách hàng từ nhận thức đến yêu thích và
cuối cùng là hành vi mua hàng. Sự thay đổi của một hay nhiều chỉ số có thể dẫn đến sự
thay đổi của hành vi mua hàng, từ đó sẽ ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu.
Tuy nhiên, cách tiếp cận này không phân biệt được tác động của các nhân tố ảnh
hưởng khác như nghiên cứu phát triển, thiết kế cũng như mối tương quan rõ ràng giữa các
chỉ số marketing và hiệu quả tài chính mang lại của thương hiệu. Một thương hiệu có thể
có những chỉ số rất tốt theo cách tiếp cận này nhưng vẫn không tạo được giá trị tối ưu cho
cổ đông.
Việc tìm hiểu, diễn giải và đo lường các chỉ số tài sản thương hiệu là một phần rất
quan trọng cho việc xác định giá trị tài chính của thương hiệu. Nhưng nói cho cùng, đây
chẳng qua là việc đo lường hành vi mua hàng của khách hàng mà theo đó đánh giá thành
công của thương hiệu. Trừ khi cách đánh giá này được tích hợp vào các mô hình kinh tế,
hiện tại nó tỏ ra không hiệu quả trong việc xác định giá trị kinh tế của thương hiệu.
 Cách tiếp cận dựa vào thu nhập
 Phương pháp dựa vào giá tiền trả thêm
Phương pháp này giả định một vài đặc tính của thương hiệu như chất lượng thương
hiệu, sự nhận biết thương hiệu hay sức mạnh thương hiệu cho phép nhà sản xuất quyết
định giá tiền mà khách hàng trả thêm cho thương hiệu, giả định cày dựa trên cơ sở là
thương hiệu tạo ra lợi ích gia tăng cho khách hàng nên khách hàng sẵn lòng trả tiền cao
hơn khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu.
Khi đó, giá thương hiệu được tính là giá trị hiện tại của các mức chênh lệch giá
trong tương lai giữa một sản phẩm có gắn thương hiệu với một sản phẩm giống hệt nó về
mọi đặc điểm nhưng không được gắn thương hiệu nhân với số liệu bán hàng.
 Phương pháp tiền bản quyền
Phương pháp tiền bản quyền dựa trên tỉ lệ tiền bản quyền mà công ty không sở hữu
thương hiệu phải trả để được sử dụng thương hiệu đó.
Theo đó, giá trị thương hiệu được xác định là giá trị hiện tại của dòng tiền thu được
từ tiền bản quyền.
Cơ sở ước tính tiền bản quyền:
• Mức doanh thu dự tính.

• Mức lợi nhuận dự tính.
• Mức độ độc quyền.
• Vùng lãnh thổ.
• Mức độ đóng góp mỗi bên.
• Tuổi thọ dự tính sản phẩm.
• Cạnh tranh trong tương lai.
Các bước tiến hành:
• Bước 1: Ước tính doanh thu từ việc bán sản phẩm có thương hiệu.
8
Thẩm định giá trị thương hiệu OPC Nhóm 11
GVHD: Th.S Ngô Hoàng Bảo Trang – Nguyễn Thị Hồng Thu Lớp: Thẩm định giá
• Bước 2: Xác định tỉ lệ tiền bản quyền hợp lý.
• Bước 3: Ước tính dòng tiền bản quyền.
• Bước 4: Ước tính dòng tiền bản quyền sau thuế.
• Bước 5: Ước tính tốc độ tăng thương hiệu mãi mãi, vòng đời hữu dụng và tỉ suất
chiết khấu.
• Bước 6: Chiết khấu dòng tiền bản quyền sau thuế về giá trị hiện tại.
9
Thẩm định giá trị thương hiệu OPC Nhóm 11
GVHD: Th.S Ngô Hoàng Bảo Trang – Nguyễn Thị Hồng Thu Lớp: Thẩm định giá
 Các mô hình định giá dựa trên các cách tiếp cận:
 Mô hình định giá dựa vào thị trường tài chính của Simon va Sulian:
Công thức tính:
GTTH=Giá cổ phiếu×Số cổ phiếu-(tài sản hữu hình+tài sản vô hình còn lại)
Lưu ý:
• Chỉ áp dụng đối với các công ty đã niêm yết trên thị trường chứng khoán.
• Mô hình này nhạy cảm với các yếu tố giá cổ phiếu do vậy chỉ thích hợp để
thẩm định giá khi thị trường tài chính hiệu quả.
• Cần có kinh nghiệm và kiến thức để xác định được giá trị của các yếu tố
thuộc về tài sản vô hình còn lại.

 Các mô hình định giá dựa trên cách tiếp cận dòng tiền chiết khấu của Damodaran:
Một số công thức lưu ý:
Tỉ lệ lợi nhuận sau thuế trên doanh thu
(OM) = EBIT*(1-t)/Doanh thu
Lợi nhuận sau thuế trên vốn (ROC)
ROC = [EBIT*(1-t)]/(D + E) = OM*Doanh thu/(D + E)
G = ROC*tỉ lệ tái đầu tư
Các mô hình định giá dựa trên cách tiếp cận dòng tiền chiết khấu của Damodaran:
Mô hình định giá thương hiệu bằng cách so sánh với một doanh nghiệp cùng ngành
không có thương hiệu mạnh:
* Cách tiếp cận lợi nhuận hoạt động biên của công ty không có thương hiệu
Doanh nghiệp không có thương hiệu mạnh sẽ có lợi nhuận hoạt động biên (OM)
thấp hơn doanh nghiệp đang định giá thương hiệu.
Mô hình định giá thương
hiệu bằng cách so sánh với
một doanh nghiệp cùng
ngành không có thương
hiệu mạnh
Cách tiếp cận lợi nhuận
hoạt động biên của công ty
không có thương hiệu.
OM1 OM2
WACC1 WACC2
Cách tiếp cận dựa vào lợi
nhuận trên vốn của công ty
không có thương hiệu.
ROC1 ROC2
WACC1 WACC2
Cách tiếp cận dựa vào thu
nhập vượt trội của công ty

không có thương hiệu.
ROC1 ROC2
WACC1 WACC2
Mô hình suất sinh lợi phụ
trội.
ROC1 ROC2
WACC1 WACC2
10