Các yếu tố liên quan đến việc phân đoạn thị trường

Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
Chơng I. Cơ sở lý luận về ổn định và mở rộng thị trờng
của các Doanh nghiệp
I. thị trờng của doanh nghiệp và vai trò
1. Khái niệm về thị trờng
Thị trờng có thể đợc khái niệm theo nhiều cách khác nhau. Chúng đợc xem
xét từ nhiều gốc độ và đợc đa ra vào các giai đoạn khác nhau trong quá trình
phát triển kinh tế hàng hoá.
Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trờng chỉ địa điểm hay không gian của trao
đổi hàng hoá, đó là nơi gặp gỡ giữa ngời bán, ngời mua, hàng và tiền và ở đó
diễn ra các hoạt động mua bán. Nh vậy, phạm vi của thị trờng đợc giới hạn thông
qua việc xem xét bản chất hành vi tham gia thị trờng, ở đâu có sự trao đổi, buôn
bán, có sự lu thông hàng hoá thì ở đó có thị trờng. Đây là cách hiểu thị trờng gắn
với yếu tố địa lý của hành vi tham gia thị trờng, đòi hỏi phải có sự hiệp hữu của
đối tợng đợc đem ra trao đổi.
Nơi mua bán xảy ra đầu tiên là ở chợ, sau này mở rộng hơn về không gian
thì khái niệm nơi mua bán cũng mở rộng hơn nh ở cửa hàng, cửa hiệu cố định,
siêu thị, Trung tâm thơng mại
Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì thị trờng là các hiện tợng kinh tế đợc phản ánh
thông qua trao đổi và lu thông hàng hoá cùng với các quan hệ kinh tế giữa ngời
và ngời trong quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá và các dịch vụ.
Thị trờng là tổng thể những thoả thuận, cho phép những ngời bán và ngời
mua trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Nh vậy, thị trờng không nhất thiết phải là một
địa điểm cụ thể nh cách hiểu theo nghĩa hẹp trên. Ngời bán và ngời mua có thể
không trực tiếp trao đổi, mà có thể qua các phơng tiện khác để thiết lập nên thị
trờng. Theo David Begg, thị trờng là tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó ngời
bán và ngời mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Theo cách
hiểu này thì ngời ta nhấn mạnh đến các quan hệ trao đổi cũng nh thể chế và các
điều kiện thực hiện việc mua bán.
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
1

Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
Trong nền kinh tế hiện đại, thị trờng đợc coi là biểu hiện thu gọn của quá
trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng
nào, các quyết định của các Công ty về sản xuất cái gì?, sản xuất cho ai? Sản
xuất nh thế nào? các quyết định của ngời công nhân về làm việc bao lâu? cho ai?
đều đợc dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, quan niệm này cho thấy mọi quan
hệ trong kinh tế đã đợc tiền tệ hoá. Giá cả với t cách là yếu tố thông tin cho các
lực lợng tham gia thị trờng trở thành trung tâm của sự chú ý, sự điều chỉnh về giá
cả trong quan hệ mua bán là yếu tố quan trọng nhất để các quan hệ đó đợc tiến
hành.
Xét theo mức độ khái quát thì thị trờng còn đợc quan niệm là sự kết hợp
giữa cung và cầu trong đó ngời mua, ngời bán bình đẳng cạnh tranh, số lợng ng-
ời bán nhiều hay ít phụ thuộc vào quy mô của thị trờng lớn hay nhỏ. Sự cạnh
tranh trên thị trờng có thể do xảy ra giữa ngời bán, ngời mua hay giữa ngời bán
và ngời mua. Việc xác định giá cả trên thị trờng là do cung và cầu quyết định.
2. Các loại thị trờng của Doanh nghiệp
2.1. Mục đích của việc phân loại.
Thị trờng có thể đợc hiểu là môi trờng tồn tại của Doanh nghiệp. Một
Doanh nghiệp không có thị trờng thì không thể hoạt động đợc. Việc phân loại
các thị trờng kết hợp với sự phân tích các yếu tố khác sẽ giúp ích cho việc lựa
chọn, thâm nhập, duy trì, ổn định hay mở rộng thị trờng.
2.2. Các tiêu thức phân loại.
2.2.1. Căn cứ vào hình thức của đối tợng trao đổi:
Bao gồm thị trờng hàng hoá và thị trờng dịch vụ.
Thị trờng hàng hoá là thị trờng về những sản phẩm vật thể, nó có thể đợc
phân thành thị trờng TLSX và thị trờng TLTD, trong mỗi loại thị trờng này, ngời
ta còn phân chia nhỏ hơn thành thị trờng nhóm hàng và thị trờng các mặt hàng
cụ thể nh thị trờng gạo, thị trờng cà phê, thị trờng xe máy, thị trờng bánh kẹo
thị trờng dịch vụ là những thị trờng về các sản phẩm phi vật thể, ví dụ nh Ngân
hàng, tiền tệ, chứng khoán

2.2.2. Căn cứ vào góc độ lu thông của hàng hoá, dịch vụ:
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
2
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
Bao gồm thị trờng trong nớc và thị trờng nớc ngoài.
Thị trờng trong nớc gồm thị trờng nông thôn, thị trờng thành thị. Các hoạt
động mua bán trên các thị trờng này năm trên phạm vi lãnh thổ của một vùng
miền, một quốc gia. Thị trờng nớc ngoài bao gồm thị trờng khu vực, thị trờng
quốc tế. Các hoạt động mua bán xảy ra ngoài phạm vi lãnh thổ quốc gia.
2.2.3. Căn cứ theo tính chất của hàng hoá.
Bao gồm :
+ Thị trờng hàng cao cấp : Các sản phẩm trên thị trờng này là sản phẩm cao
cấp, phục vụ nhu cầu của nhóm có thu nhập cao.
+ thị trờng hàng thiết yếu: là thị trờng các sản phẩm phục vụ cho các nhu
cầu thiết yếu, mang tính chất đa số.
2.2.4. Căn cứ vào các yếu tố kinh tế của đối tợng trao đổi
Có thể phân chia thành thị trờng hàng hoá tiêu dùng và thị trờng yếu tố sản
xuất.
+ Thị trờng yếu tố sản xuất là thị trờng cung ứng các yếu tố phục vụ cho
sản xuất, ví dụ nh : thị trờng nhiên liệu, vật liệu; thị trờng lao động; thị trờng bất
động sản.
+ Thị trờng hàng hoá tiêu dùng: là thị trờng cung cấp các sản phẩm phục vụ
cho nhu cầu tiêu dùng.
2.2.5. Căn cứ vào tính chất của thị trờng
Bao gồm thị trờng độc quyền, thị trờng cạnh tranh và thị trờng hỗn hợp
giữa độc quyền và cạnh tranh.
+ Thị trờng cạnh tranh là thị trờng có sự tham gia của nhiều ngời bán và
nhiều ngời mua. Họ hành động độc lập với nhau thông qua cạnh tranh. Thị trờng
cạnh tranh có thể đợc chia thành thị trờng cạnh tranh hoàn hảo và thị trờng cạnh
tranh không hoàn hảo. Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo là thị trờng không có ai

làm chủ một mình, mà là thị trờng có nhiều chủ thể bán và nhiều chủ thể mua.
Nếu một chủ thể nào rút khỏi thị trờng thì cũng không làm ảnh hởng tới sự hoạt
động của thị trờng. Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo là thị trờng có ít nhất
một chủ thể ở bên bán lớn tới mức có thể chi phối, khống chế giá cả thị trờng.
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
2.2.6. Căn cứ theo sự tác động từ bên ngoài đến các chủ thể kinh tế của thị
trờng.
Thị trờng mà không có sự hạn chế nào từ bên ngoài đối với các chủ thể kinh
tế của thị trờng thì gọi là thị trờng tự do, ngợc lại thì đó là thị trờng có sự điều
tiết.
Trong thị trờng tự do, các chủ thể kinh tế của thị trờng hoạt động độc lập,
hoàn toàn dựa vào lợi ích của bản thân mình, trên cơ sở lợi ích của mình thì các
chủ thể kinh tế của thị trờng sẽ vạch ra phơng hớng, cách thức mà không có bất
kỳ sự hạn chế nào từ bên ngoài. Tuy nhiên, trên thực tế không có thị trờng nào d-
ới dạng thị trờng tự do mang tính chất nguyên thuỷ, vì nếu nh vậy thì sẽ tạo nên
sự hỗn loạn, mọi chủ thể sẽ vì lợi ích của bản thân mà có thể sử dụng các cách
thức trái với pháp luật. Trong thị trờng có sự điều tiết, chủ thể thị trờng lựa chọn
phơng thức hành động, tìm kiếm sự hợp lý hoá các hành vi của mình không chỉ
chịu sự chi phối của thị trờng mà còn phải chịu sự hạn chế từ bên ngoài. Sự điều
tiết đối với các chủ thể thị trờng có thể là luật pháp, chính sách kinh tế do chính
phủ định ra, có thể là quy định, luật lệ do các tổ chức, hiệp hội hìnht hành tự phát
bởi các chủ thể kinh tế.
3. Phân đoạn thị trờng.
Phân đoạn thị trờng giúp Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ những
bộ phận nhất định của thị trờng, từ đó gíup Doanh nghiệp đề ra các biện pháp
nhằm ổn định và mở rộng thị trờng của mình. Do vậy, có thể hiểu phân đoạn thị
trờng là quá trình phân chia và tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm
khác biệt nhau về nhu cầu, về tính cách hoặc hành vi.

3.1. Phân đoạn thị trờng theo yếu tố địa lý.
Đòi hỏi phải phân chia thị trờng thành những đơn vị địa lý khác nhau nh
quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong
một hay vài vùng địa lý hay tất cả các vùng nhng chú ý đến sự khác biệt về nhu
cầu, sở thích, tâm lý của ngời tiêu dùng theo từng vùng khác nhau.
3.2. Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học.
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
4
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
Là việc phân chia thị trờng thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân
khẩu học nh tuổi tác, gới tính, quy mô gia đình, thu nhập nghề nghiệp, học vấn,
tôn giáo, chủng tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở để phân biệt các nhóm
khách hàng. Sở dĩ nh vậy là do sở thích và mức độ sử dụng của ngời tiêu dùng và
cùng một nhóm thờng gắn bó chặt chẽ, tơng đồng nhau. Lý do khác nữa là các
biến nhân khẩu học thờng dễ đo lờng hơn so với các biến khác.
Những biến phân đoạn thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học.
Các biến Các phân chia.
Tuổi tác Dới 6 tuổi, 6 11 tuổi, 12 19 tuổi, 20 34 tuổi, 35
49 tuổi,
50 64 tuổi, 65 tuổi trở lên
Giới tính Nam, nữ
Quy mô 1 2ngời, 3 4 ngời, 5 ngời trở lên.
Chu kỳ sống Độc thân, gia đình trẻ cha con, gia đình trẻ có con, gia đình
của gia đình
Thu nhập 400.000 VND, 400.000 1.000.000VND,
1.000.000- 4.000.000VND,
Nghề nghiệp Bác sĩ, kỹ s, giáo viên, công nhân, nông dân
Họ vấn Tiểu học, THCS,THPT,THCN,CĐ,ĐH.
Tôn giáo Đạo phật, Thiên chúa giáo, Cao đài.
Dân tộc Kinh, Mờng, Mán, Thái, Tày, Nùng.

3.3. Phân đoạn thị trờng theo yếu tố tâm lý.
Ngời tiêu dùng sẽ đợc chai thành các nhóm khác nhau trên cơ sở sự khác
biệt về lối sống, nhân cách, tầng lớp, mức độ hiểu biết ( trình độ). Những ngời
cùng trong một nhóm nhân khẩu học cũng có sự khác biệt cơ bản về tiêu dùng vì
họ có sự khác nhau về yếu tố tâm lý. Một ngời có trình độ học vấn cao cùng tuổi
với một ngời có học vấn thấp thì nhu cầu về các loại hàng hoá sẽ khác nhau.
Những biến phân đoạn thị trờng theo yếu tố tâm lý.
Các biến Các phân chia.
Tầng lớp xã hội Hạ lu, trung lu, thợng lu.
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
5
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
Lối sống Truyền thống, hiện đại.
Tính cách Trầm tĩnh, sôi nổi, thích giao du.
4. Các chức năng của thị trờng
Trong nền kinh tế thị trờng, thị trờng đợc hình thành bởi hoạt động kinh tế
của ngời mua và ngời bán và chính thị trờng cũng là môi trờng cho các hoạt
động của các chủ thể đó. Nói cách khác thị trờng là môi trờng hoạt động của các
chủ thể. Nghiên cứu xem xét chức năng của thị trờng là để xác định thị trờng tồn
tại để làm cái gì.
Các chức năng của thị trờng bao gồm:
+ Chức năng môi giới
+ Chức năng thừa nhận và thực hiện.
+ Chức năng thông tin.
+ Chức năng điều tiết và cân đối.
+ Chức năng chọn lọc và loại bỏ.
4.1. Chức năng môi giới.
Thị trờng là trung gian liên kết giữa ngời mua và ngời bán, liên kết giữa
ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, liên kết giữa ngời mua với nhau và giữa những
ngời bán với nhau. Các chủ thể của thị trờng lấy cơ sở là lợi ích của bản thân,

thông qua sự tồn tại của thị trờng để tìm đến liên kết với nhau tạo nên chỉnh thể
kinh tế xã hội hữu cơ.
4.2. Chức năng thừa nhận và thực hiện.
Một sản phẩm khi đợc đa ra thị trờng, đợc thị trờng cho thừa nhận tức sản
phẩm đó là có thị trờng. Sản phẩm bắt buộc phải bán đợc trên thị trờng mới đợc
xã hội thừa nhận. Nếu cung của một sản phẩm lớn hơn cầu của sản phẩm dó thì
lợng d thừa sẽ đợc thị trờng thừa nhận. Vậy thị trờng chỉ thừa nhận những hàng
hoá, dịch vụ nếu nó phù hợp với những đòi hỏi của ngời tiêu dùng. Những hàng
hoá vô dụng, kém chất lợng, cung vợt quá ầu, không cung ứng đúng thời gian và
địa điểm mà khách hàng đòi hỏi thì sẽ không bán đợc, nghĩa là chúng không đợc
thị trờng chấp nhận.
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
6
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
Trong nền kinh tế thị trờng, ngời tiêu dùng mua sản phẩm tức là sản phẩm
đó đã đợc thị trờng thừa nhận, hay thị trờng đã bỏ phiếu bằng tiền cho sự tồn
tại của sản phẩm. Ngợc lại, nếu không đợc thị trờng thừa nhận thì Doanh nghiệp
sẽ bị phá sản, không thể duy trì hoạt động của mình đợc. Muốn đợc thị trờng
thừa nhận thì Doanh nghiệp phải cung cái thị trờng cần chứ không phải cung
cái mình có hay có khả năng cung ứng
Sau khi dợc thị trờng thừa nhận thì thị trờng sẽ tiến hành chức năng thực
hiện. Thị trờng là nơi thực hiện giá trị của hàng hoá thông qua các hoạt động
mua bán giữa ngời bán và ngời mua. Giá trị của hàng hoá và dịch vụ đợc thực
hiện thông qua giá cả thị trờng trên cơ sở giá trị sử dụng của chúng đợc thị trờng
thừa nhận, giá trị của hàng hoá đợc thực hiện, ngời bán thu đợc tiền về từ ngời
mua thì quyền sở hữu hàng hoá đợc chuyền từ ngời bán sang ngời mua, hàng hoá
đi sang lĩnh vực tiêu dùng cá nhân ở đó giá trị sử dụng nó sẽ đợc thực hiện, đó là
mục đích cuối cùng của sản xuất.
4.3. Chức năng thông tin:
Thông tin thị trờng có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế. Trong nền

kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là về quyết định và để quyết
định thì phải có thông tin. Thị trờng thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, cơ
cấu cung cầu, quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá, giá cả thị trờng,
các yếu tố ảnh hởng đến thị trờng, cá yêu cầu về chất lợng sản phẩm Những
thông tin này không chỉ cần thiết cho ngời sản xuất, ngời tiêu dùng mà còn cho
cả Nhà nớc và các tổ chức kinh tế thị trờng chỉ cho ngời sản xuất biết nên cung
sản phẩm hàng hoá nào? khối lợng bao nhiêu? khi nào? cho ai? ở đâu?
Thị trờng chỉ cho ngời tiêu dùng biết nên tìm kiếm mặt hàng mình cần ở
đâu, nên chọn mặt hàng nào cho phù hợp với khả năng của mình.
Chình phủ thông qua các thông tin thị trờng để hoạch định các chính sách
điều chỉnh kinh tế.
4.4. Chức năng điều tiết và cân đối.
Sự vận động của các quy luật kinh tế của thị trờng thông qua hệ cung cầu
và tín hiệu giá cả của thị trờng sẽ phát hiện chức năng điều tiết của thị trờng với
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
7
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
sản xuất, lu thông và tiêu dùng của xã hội. Thông qua các hoạt động và quy luật
kinh tế thị trờng, ngời sản xuất có lợi thế và cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của
mình để phát triển sản xuất. Còn đối với những ngời cha có đợc lợi thế trên thị
trờng thì sẽ phải vơn lên để tránh khỏi nguy cơ phá sản. Thông qua nhu cầu của
thị trờng, ngời sản xuất chủ động di chuyển các nguồn lực để từ ngành này sang
ngành khác, từ sản phẩm này sang sản phẩm khác. Trong nền kinh tế thị trờng,
chính thị trờng thông qua cơ chế lợi ích và dựa vào sự hớng dẫn của các tín hiệu
thị trờng, tình hình cung cầu, biến động gia cả làm cho các chủ thể kinh tế thay
đổi phơng thức hoạt động của mình để từ đó đa đến sự vận động các nguồn lực.
Với tiêu dùng, thông qua sự hoạt động của cac quy luật kinh tế thị trờng,
ngời tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng. Thị trờng giúp
cho ngời tiêu dùng có những quyết định đúng đắn và quá trình mua hàng để phù
hợp với khả năng của mình.

Sự vận động của quan hệ cung cầu và giá cả thị trờng thực hiện sự cân đối
về tổng số cũng nh cơ cấu cung và cầu thông qua đó sẽ thực hiện sự cân đối giữa
sản xuất và tiêu dùng.
4.5. Chức năng chọn lọc và loại bỏ.
Chỉ có các sản phẩm đợc thị trờng thừa nhận mới đợc tồn tại trên thị trờng,
thị trờng thực hiện chức năng này nhằm chọn lọc ra các sản phẩm tốt, có chất l-
ợng cao, giá thành phù hợp với khả năng thanh toán của ngời tiêu dùng. Và sẽ
loại bỏ các sản phẩm kém chất lợng, giá thành cao, không có sức cạnh tranh
Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trờng xuất hiện nhiều mối mặt hàng nhái, giả,
kém chất lợng nhng vẫn tồn tại trên tê do nó đợc gắn với các thơng hiệu lớn,
có uy tín đối với ngời tiêu dùng. Do vậy, để thị trờng thực hiện chức năng này
một cách thực tế thì buộc phải có sự can thiệp của Nhà nớc, các cơ quan có thẩm
quyền nhằm đa đến cho ngời tiêu dùng những sản phẩm có chất lợng cao, mà
vẫn phù hợp với khả năng thanh toán của ngời tiêu dùng.
Năm chức năng của thị trờng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mọi hiện
tợng kinh tế diễn ra trên thị trờng đều thể hiện 5 chức năng này, mọi chức năng
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
8
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
có vai trò quan trọng riêng của nó song cũng cần nhận thấy rằng chỉ khi chức
năng thừa nhận đợc thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng.
II. Lý luận về mở rộng thị trờng tiêu thụ của Doanh nghiệp.
1. Quan niệm về ổn định và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm.
Một sản phẩm ra đời, xuất hiện trên thị trờng, và đã có khách hàng tiêu
dùng sản phẩm đó thì trên lý thuyết, sản phẩm đó chiếm lĩnh một phần thị trờng
tiêu thụ nhất định. Phần chiếm lĩnh đó đợc gọi là thị trờng hiện tại của Doanh
nghiệp. Tuy nhiên, cũng với sản phẩm đó, ngoài phần Doanh nghiệp chiếm lĩnh
đợc thì còn có một phần thị trờng của đối thủ cạnh tranh, đó là tập hợp các khách
hàng đang tiêu thụ sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Thị trờng không tiêu
dùng tơng đối là tập hợp các khách hàng có nhu cầu mua hàng nhng hoặc là

không biết nơi nào có bán mặt hàng đó hoặc là cha có khả năng thanh toán.
Ba phần thị trờng trên tạo thành thị trờng tiềm năng cho Doanh nghiệp xác
định rõ thị trờng tiềm năng sẽ tạo căn cứ để Doanh nghiệp đa ra các quyết định
nhằm mở rộng thị trờng. Nh vậy, duy trì, ổn định thị trờng là quá trình Doanh
nghiệp cố gắng giữ vững phần thị trờng hiện có của mình, không để cho đối thủ
cạnh tranh có cơ hội xâm nhập, và cũng không để cho những ngời tiêu dùnghiện
có của mình chuyển sang phần thị trờng tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh. Còn mở
rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp là quá trình mở rộng hay tăng
khối lợng khách hàng và lợng hàng hoá bán ra của Doanh nghiệp bằng cách xâm
nhập vào thị trờng tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, lôi kéo những ngời tiêu dùng
hiện tại của đối thủ cạnh tranh sang thị trờng tiêu thụ của mình, và kích thích
những ngời không tiêu dùng tơng đối tiêu thụ sản phẩm của mình. Để thực hiện
đợc chiến lợc này, đòi hỏi Doanh nghiệp phải có những phơng án, cách thức hữu
hiệu. Việc mở rộng thị trờng có thể đợc thực hiện theo 2 cách, đó là mở rộng thị
trờng theo chiều rộng và mở rộng thị trờng theo chiều sâu.
+ Mở rộng thị trờng theo chiều rộng là việc Doanh nghiệp thực hiện xâm
nhập vào thị trờng mới, thị trờng mà ngời tiêu dùng cha biết đến sản phẩm của
Doanh nghiệp. Hay còn gọi là thị trờng của các đối thủ cạnh tranh.
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
9
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
+ Mở rộng thị trờng theo chiều sâu là việc Doanh nghiệp khai thác tốt hơn
thị trờng hiện có của Doanh nghiệp, tiến hành phân đoạn, cắt lớp thị trờng, cải
tiến hệ thống phân phối, thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, dịch vụ sau
bán hàng. Nói cách nôm na dễ hiểu thì để mở rộng thị trờng theo chiều sâu tức là
trớc khi ngời tiêu dùng chỉ mua một sản phẩm nhng nay ngời tiêu dùng có thể
sẵn lòng mua đến 2 hay nhiều hơn 2 sản phẩm của Doanh nghiệp.
Nh vậy, ổn định và mở rộng thị trờng là một trong những yêu cầu hàng đầu
của quản lý Doanh nghiệp, một trong những mục tiêu quan trọng mà bất kỳ
Doanh nghiệp nào trong cơ chế thị trờng cũng cần phải cố gắng phấn đấu thực

hiện. Vì vậy, nếu Doanh nghiệp chú ý đến vấn đề ổn định và mở rộng thị trờng
tiêu thụ sản phẩm thì một sớm, một chiều Doanh nghiệp sẽ bị xoá sổ trên thị tr-
ờng.
2. Các tiêu thức phản ánh mức độ mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm.
2.1. Thị phần.
Thị phần của Doanh nghiệp là tỷ lệ thị trờng mà Doanh nghiệp chiếm lĩnh.
Tiêu thức này phản ánh sức mạnh của các Doanh nghiệp trên thị trờng. Nếu thị
phần lớn, tức tỷ lệ chiếm lĩnh trên thị trờng lớn thì Doanh nghiệp đợc xem là
mạnh, có khả năng chi phối thị trờng tiêu thụ. Thị phần lớn tạo nên thế cho
Doanh nghiệp trong việc chi phối thị trờng và hạ chi phí sản xuất do lợi thế về
quy mô. có 2 khái niệm chính về thị phần.
+ Thị phần tuyệt đối: Là tỷ trọng phần doanh thu của Doanh nghiệp so với
toàn bộ sản phẩm cùng loại đợc tiêu thụ trên thị trờng.
+ Thị phần tơng đối: là đợc xác định trên cơ sở phần thị trờng tuyệt đối của
Doanh nghiệp so với phần thị trờng của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất.
2.2. Sản lợng sản phẩm tiêu thụ.
Số lợng sản phẩm đợc bán ra trên thị trờng là một chỉ tiêu cụ thể phản ánh
rõ nét hiệu quả của công tác mở rộng thị trờng. Doanh nghiệp cần so sánh tỷ lệ
tăng sản lợng trong năm thực hiện so với năm kế hoạch, xem xét mức độ kế
hoạch là bao nhiêu, xem xét loại sản phẩm nào là bán chạy nhất, so sánh sản l-
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
10
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
ợng tiêu thụ của mình với đối thủ cạnh tranh để xem xét mức độ xâm nhập vào
thị trờng tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh nh thế nào.
2.3. Tổng doanh thu.
Đây là một chỉ tiêu tổng quát. Nó là kết quả tổng hợp của công tác mở
rộng thị trờng cho các loại sản phẩm Doanh nghiệp sản xuất trên các loại thị tr-
ờng khác nhau. Cũng nh chỉ tiêu sản lợng sản phẩm tiêu thụ, Doanh nghiệp cũng
cần so sánh mức độ tăng trởng doanh thu kỳ trớc mức tăng doanh thu của ngành

và của đối thủ cạnh tranh. Do chỉ tiêu doanh thu có liên quan đến yếu tố tiền tệ
nên chỉ tiêu này còn chịu sự tác động của sự thay đổi tỷ giá hối đoái, lạm phát.
Có nhiều trờng hợp do lạm phát nên mặc dù doanh thu qua các kỳ đều tăng trởng
nhng trên thực tế sản lợng tiêu thụ lại không tăng, vì do vậy, cha thể nói là
Doanh nghiệp đã thực hiện thành công chiến lợc mở rộng thị trờng.
2.4.Chỉ tiêu lợi nhuận.
Lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh của Doanh
nghiệp. Lợi nhuận tuy không phải là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp kết quả của công
tác mở rộng thị trờng nhng nó lại là một chỉ tiêu có liên quan mật thiết với công
tác này. Vì vậy, thông qua mức tăng trởng của lợi nhuận cả về tơng đối và tuyệt
đối ta có thể nắm đợc phần nào kết quả của công tác tiêu thụ và mở rộng thị tr-
ờng tiêu thụ của Doanh nghiệp.
Lợi nhuận = - - Thuế-
Tỷ suất lợi nhuận = K
LN
= x 100
2.5. Các vấn đề uy tín, thơng hiệu
Vấn đề ổn định và mở rộng thị trờng còn gắn liền với công tác xây dựng và
phát triển thơng hiệu. Trớc đây, thơng hiệu là cái mà các Doanh nghiệp ít quan
tâm, lúc đó họ chỉ đơn thuần là chỉ cần cung cấp các sản phẩm có chất lợng cao,
giá thành rẻ là có thể thu hút đợc ngời mua. Nhng ngày nay nhiều khi ngời tiêu
dùng sản phẩm là vì thơng hiệu của Doanh nghiệp đó. Nhận thức đợc tầm quan
trọng của thơng hiệu, để từ đó quan tâm xây dựng và phát triển thơng hiệu sẽ đẩy
mạnh hiệu quả của công tác mở rộng thị trờng. Sở dĩ nh vậy là vì Doanh nghiệp
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
11
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
có một thơng hiệu mạnh thì ắt nhiều ngời sẽ biết đến Doanh nghiệp, biết đến các
sản phẩm của Doanh nghiệp, dễ dàng nảy sinh hành vi mua hàng cho Doanh
nghiệp. Khả năng xâm nhập vào thị trờng của các đối thủ cạnh tranh sẽ mạnh

hơn. Chính vì vậy, mà các Doanh nghiệp hiện nay đã chú trọng rất nhiều đến
công tác xây dựng hình ảnh của mình trên thị trờng, và trong tơng lai, chắc hẳn
cạnh tranh về thơng hiệu là cạnh tranh mạnh nhất, gay gắt nhất.
3. Các biện pháp nhằm ổn định và mở rộng thị trờng.
3.1. Thực hiện công tác nghiên cứu, dự báo nhu cầu sản phẩm của
Doanh nghiệp trên thị trờng.
Thị trờng và Doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết với nhau, thị trờng tạo
nên môi trờng kinh doanh của Doanh nghiệp, vì vậy việc nghiên cứu thị trờng có
ảnh hởng rất quan trọng tới Doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào có khả năng đáp
ứng cao với sự đa dạng và động thái của thị trờng thì Doanh nghiệp đó mới có
điều kiện tồn tại và phát triển.
Công tác nghiên cứu, dự báo nhu cầu của thị trờng là một biện pháp rất
quan trọng, nó cho phép Doanh nghiệp có cái nhìn cặn kẽ về thị trờng, để từ đó
đa ra quyết định phù hợp với các đặc tính của thị trờng, nhằm thoả mãn tối đa
nhu cầu của thị trờng. Việc nắm bắt tình hình của thị trờng sẽ giúp cho Doanh
nghiệp tránh nguy cơ ruỏi ro, bất trắc trong kinh doanh.
Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng cả về mặt chất và mặt l-
ợng. Nghiên cứu thị trờng về mặt lợng tức là xem xét dung lợng của thị trờng, dự
báo dung lợng của thị trờng trong tơng lai sẽ nh thế nào, tăng hay giảm hay giữ
vững ổn định. Nghiên cứu thị trờng về mặt chất tức là xem khả năng khai thác
thêm đối với thị trờng hiện tại nữa hay không. Từ đó đa ra các dự báo về các cơ
hội kinh doanh trên thị trờng để cuối cùng đa ra các quyết định kinh doanh hợp
lý. Để nghiên cứu thị trờng một cách cặn kẽ, Doanh nghiệp cần phải xác định đ-
ợc các vấn đề sau:
+ Khách hàng có nhu cầu về loại sản phẩm nào của Doanh nghiệp, với chất
lợng, số lợng, giá cả nh thế nào.
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
12
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
+ Các đối thủ cạnh tranh, những ngời có khả năng cung ứng trên thị trờng,

không chỉ có một mình Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh mà còn có nhiều
Doanh nghiệp khác cùng mặt hàng đó. Do vậy, việc nghiên các đối thủ cạnh
tranh là phơng thức quan trọng để nhằm xem xét thế mạnh của mình trên thị tr-
ờng, từ đó đa ra các chiến lợc, sách lợc nhằm nâng cao vị thế của mình. Để
nghiên cứu các vấn đề trên thì đòi hỏi Doanh nghiệp cần phải tiến hành thu thập
các thông tin về thị trờng, sau đó phân tích và xử lý chúng để đa ra các dự báo
chiến lợc về thị trờng. Đồng thời, thông qua nghiên cứu thị trờng Doanh nghiệp
sẽ xác định đâu là thị trờng chính, đâu là thị trờng tiềm năng, đẻ từ đó xác định
cơ cấu sản phẩm nh thế nào để phù hợp với nhu cầu trên thị trờng. Cũng thông
qua nghiên cứu thị trờng, Doanh nghiệp sẽ xác định đợc về phơng thức phânphối
các dịch vụ hỗ trợ bán hàng một cách tối u nhất.
3.2. Hoạt động chiến lợc sản phẩm của Doanh nghiệp .
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, mọi hoạt động kinh doanh đều d-
ới sự chỉ huy của Nhà nớc, khi đó ngời tiêu dùng buộc phải sử dụng các sản
phẩm của nhà nớc cung ứng, mà không đợc quyền lựa chọn các sản phẩm mà
mình mong muốn. Hoàn toàn khá với cơ chế cũ, nền kinh tế theo cơ chế thị trờng
coi khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động, các Doanh nghiệp cần phải sản
xuất cái mà thị trờng cần chứ không phải là sản phẩm mà Doanh nghiệp muốn
cung ứng. Hơn nữa, trên thị trờng, cạnh tranh là luôn tự đổi mới mình, luôn đa ra
các sản phẩm mới , đa dạng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Mặt khác, mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của mình, đến giai đoạn thoái trào
của sản phẩm cũ, thì buộc Doanh nghiệp phải cho đa ra thị trờng sản phẩm mới,
xu hớng hiện nay là chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn lại. Để đảm bảo
việc phát triển và mở rộng thị trờng tiêu thụ, Doanh nghiệp cần xác định rõ vị thế
của từng loại sản phẩm trên thị trờng, xác định sản phẩm đó đang ở vị thế nh thế
nào trên thị trờng và nó ở giai đoạn nào của chu kỳ sống.
3.3. Thiết lập các kênh phân phối hàng hoá.
* Thiết lập các kênh phân phối là cách thức nhằm đa các sản phẩm của
Doanh nghiệp đến tay ngời tiêu dùng. Nếu hoạt động này hiệu quả, thì sản phẩm
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2

13
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
của Doanh nghiệp sẽ đợc nhiều ngời biết đến, khả năng tiêu thụ sẽ mạnh hơn.
Hiện nay, các Doanh nghiệp sản xuất đều cố gắng thiết lập kênh phân phối của
mình một cách hiệu quả. Kênh phân phối là tập hợp các Công ty hay cá nhân tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đờng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng.
Phân phối giữ vai trò cần thiết trong việc cân đối cung cầu trên thị trờng
thông qua hoạt động phân phối của trung gian các mặt hàng đợc phân phối đồng
bộ và đa dạng, thoả mãn tốt hơn các yêu cầu của ngời tiêu dùng. Nguyên do chủ
yếu của việc sử dụng những ngời trung gian là họ có những mối quan hệ tiếp
xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá, vì vậy việc đa sản phẩm từ Doanh
nghiệp đến ngời tiêu dùng sẽ đạt hiệu quả cao nhất, những ngời trung gian sẽ
đem lại cho Doanh nghiệp nhiều cái lợi hơn là nếu họ tự làm lấy một mình.
3.3.1. Các phơng thức phân phối
Có 2 phơng thức phân phối: phơng thức phân phối trực tiếp và phơng thức
phân phối gián tiếp.
+ Phơng thức phân phối trực tiếp: là hoạt động phân phối hàng hoá trực tiếp
từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng thông qua hệ thống trung gian. Trong phơng
thức này, Doanh nghiệp có thể chủ động trong việc quyết định khối lợng hàng
hoá phân phối, kiểm tra giám sát các hoạt động phân phối, phản ứng kịp thời các
diễn biến của thị trờng. Tuy nhiên, để thực hiện đợc phơng thức phân phối này,
đòi hỏi Doanh nghiệp phải đầu t một lợng vốn lớn, vì hoạt động phân phối phải
có hệ thống cơ sở vật chất có quy mô lớn, do vậy nó khó áp dụng đối với các
Doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ ít kinh nghiệm. Phơng thức phân phối trực
tiếp có u điểm lớn nhất là giúp Doanh nghiệp có thể nắm vững đợc tình hình biến
động của thị trờng, sự tiếp cận tốt hơn đối với ngời tiêu dùng.
+ Phơng thức phân phối gián tiếp: là phân phối hàng hoá thông qua hệ
thống các trung gian. Đối với phơng thức phân phối này, Doanh nghiệp không
phải lo đầu t vốn nhiều. Tuy nhiên, phơng thức này sẽ làm giảm bớt quyền chủ

động của Doanh nghiệp, việc kiểm soát sẽ gặp khó khăn hơn, các quyết định của
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
14
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
Doanh nghiệp nhiều khi phải thông qua các thông tin của ngời trung gian, lợi
nhuận sẽ giảm vì phải chia sẻ với các trung gian.
3.3.2. Các kênh phân phối.
Có 4 loại kênh phân phối.
+ Kênh cấp 0 : Là kênh phân phối trực tiếp, kênh này chỉ có các nhà sản
xuất, ngời tiêu dùng cuối cùng, phơng thức bán hàng chủ yếu thờng áp dụng là
bán hàng đến tận tay hộ gia đình thông qua th đặt hàng, qua hệ thống viễn thông,
áp dụng kênh phân phối này sẽ giúp cho Doanh nghiệp nắm đợc nhu cầu của ng-
ời tiêu dùng cuối cùng một cách cặn kẽ nhất, và phản ứng nhanh nhất trớc sự
biến động của thị trờng.
+ Kênh cấp 1: Là kênh phân phối gián tiếp cấp một bao gồm hoạt động bán
hàng thông qua một loại trung gian: kênh này thờng sử dụng cho các mặt hàng
chuyên ngành hay các sản phẩm đòi hỏi ít sự vận chuyển nh hải san tơi sống.
+ Kênh cấp 2,3: Là kênh dài, đầy đủ. Thờng đợc áp dụng đối với Doanh
nghiệp có quy mô lớn vì u điểm nó là mang tính chất chuyên môn hoá cao. Nhà
sản xuất đợc tách khỏi hoạt động phân phối, do đó có thể đầu t mọi nguồn lực
vào trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản xuất. Tuy nhiên, nó
cũng có nhợc điểm đó là các nhà sản xuất không có mối quan hệ trực tiếp với
ngời tiêu dùng cuối cùng do đó thông tin thu đợc là thông tin thứ cấp. Do vậy,
Doanh nghiệp khó phản ứng kịp thời và kém chuẩn xác.
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
15
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất

Ngời bán sỉ Ngời bán lẻ
Ngời tiêu dùng
Ngời bán
buôn
Ngời bán
buôn nhỏ
Ngời
tiêu dùng
Ngời
bán lẻ
Ngời tiêu dùng
Ngời tiêu dùngNgời bán lẻ
Cấp 0
Cấp 1
Cấp 2
Cấp 3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
Việc lựa chọn mạng lới phân phối nào là tuỳ thuộc vào sản phẩm của
Doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào thị trờng tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp phải dựa
vào các nét đặc trng của sản phẩm, của thị trờng, khả năng của ngoại ngoại giao
và khả năng của chính bản thân Doanh nghiệp để có đợc hệ thống kênh phân
phối phù hợp.
3.4. Thực hiện các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng.
Hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng giúp tạo dựng hình ảnh của Doanh
nghiệp và sản phẩm giúp cho ngời tiêu dùng nắm bắt đợc các thông tin về Doanh
nghiệp và kích thích ngời tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp, củng
cố vững chắc thị trờng hiện tại và thúc đẩy việc mở rộng thị trờng mới.
3.4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là nghệ thuật sử dụng các phơng tiện truyền thông để đa tin về
hàng hoá, dịch vụ của Doanh nghiệp đến với ngời tiêu dùng. Mục đích của

quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sự có mặt của sản phẩm
của Doanh nghiệp. Quảng cáo giúp ngời tiêu dùng nắm bắt đợc ít nhiều các
thông tin về sản phẩm, về Doanh nghiệp. Các Công ty lớn trên thế giới đã tận
dụng tối đa lợi ích do quảng cáo mang lại. Vì vậy, đã giúp cho Công ty lan rộng
ra các thị trờng tiêu thụ khác.
Quảng cáo phải có quy mô và xác định về thời gian và không gian. Nếu
quảng cáo với không gian hẹp và số lần xuất hiện ít, rời rạc thì không hấp dẫn
ngời tieu dùng, không kích thích lòng ham muốn của họ. Quảng cáo phải có tác
động mạnh vào tâm lý khách hàng cho họ ngạc nhiên và thích thú đối với sản
phẩm của Doanh nghiệp.
Các phơng tiện quảng cáo: hiện nay, với sự phát triển của khoa học và kỹ
thuật nên có rất nhiều loại phơng tiện để đăng tải thông tin bao gồm:
+ Báo chí: Là loại phơng tiện đợc sử dụng nhiều để quảng cáo. Ngày nay,
ngời tiêu dùng đã rất quen thuộc các sản phẩm của Doanh nghiệp qua các trang
quảng cáo. Quảng cáo trên báo chí cho phép ngời quảng cáo khai thác triệt để
chữ nghĩa hình ảnh và màu sắc.
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
16
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
+ Radio Tivi phim ảnh: Rất phổ biến do có thể khai thác các lợi thế
về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc. Quảng cáo trrên Radio hạn chế về
không gian nên đòi hỏi quảng cáo phải nhanh và sâu rộng. Quảng cáo trên ti vi
và phim ảnh có lợi thế là tiếp cận dễ dàng hơn với ngời tiêu dùng, song chi phí
cho quảng cáo ở phơng tiện này lại đòi hỏi rất cao, do vậy các Doanh nghiệp vừa
và nhỏ khó có thể tạo ra đợc các chơng trình quảng cáo độc đáo, ấn tợng.
+ Pano- áp phích: Quảng cáo qua phơng tiện này cho phép khai thác tối đa
về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, vị trí, thời gian, chủ đề quảng cáo. Nhng cũng có
hạn chế là thời gian cho loại quảng cáo này ngắn, nếu muốn kéo dài thì buộc
phải làm nhiều lần.
+ Mạng Internet : Quảng cáo trên mạng Internet là cách thức phổ biến hiện

nay. Số ngời truy cập mạng Internet ngày càng nhiều. Do vậy, việc đa hình ảnh
của sản phẩm của Doanh nghiệp lên mạng là cách thức tốt để ngời tiêu dùng tiếp
cận.
+ Qua bao bì, nhãn hiệu: Hình thức quảng cáo này cũng đợc các Doanh
nghiệp quan tâm. Đôi khi, ngời tiêu dùng sẽ quyết định mua một sản phẩm vì
bao bì mẫu mã đẹp, bắt mắt, dễ sử dụng. Do vậy, ngoài việc chú trọng đến chất l-
ợng sản phẩm thì để thúc đẩy tiêu thụ, Doanh nghiệp cần phải thiết kế cho sản
phẩm của mình những mẫu mã đẹp, phong phú, độc đáo, ấn tợng.
3.4.2. Chào hàng, chiêu hàng.
Chào hàng là cách thức mà các nhân viên của Doanh nghiệp đi tìm kiếm
khách hàng để bán hàng. Qua việc chào hàng, ngời tiêu dùng sẽ có cái nhìn cặn
kẽ hơn về sản phẩm của Doanh nghiệp. Để làm đợc điều đó thì nhân viên chào
hàng phải nêu rõ các lợi thế, u điểm của sản phẩm, sự khác biệt so với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, qua chào hàng, Doanh nghiệp có khả năng tiếp
cận sâu hơn với ngời tiêu dùng. Qua ý kiến, nhận xét về sản phẩm của ngời tiêu
dùng, Doanh nghiệp sẽ có các biện pháp nhằm cải tiến,, thay đổi sao cho thoả
mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
17
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
Chiêu hàng là cách thức mà Doanh nghiệp sử dụng nhằm khuyến khích các
trung gian phân phối sản phẩm của mình. Chiêu hàng đợc các nhà bán buôn
dùng đối với nhà bán lẻ hoặc bán lẻ dùng với khách hàng.
3.4.3. Tham gia triển lãm, hội chợ.
Hội chợ triển lãm là nơi trng bày các sản phẩm của các Công ty từ nhiều
vùng, địa phơng, quốc gia khác nhau là nơi gặp gỡ ngời mua và ngời bán. Tham
gia hội chợi triển lãm, Doanh nghiệp sẽ có cơ hội giới thiệu sản phẩm của mình
cho các đối tợng tiêu dùng. Đây cũng là cách thức tốt nhằm đa ra u điểm của sản
phẩm. Hội chợ triển lãm cũng là nơi gặp gỡ giữa các đối thủ cạnh tranh, các nhà
cung ứng vì vậy dễ dàng thiết lập các mối quan hệ có lợi cho tơng lai của Doanh

nghiệp.
III. Các nhân tố ảnh hởng đến việc mở rộng thị trờng của Doanh
nghiệp.
1. Nhóm nhân tố vĩ mô
Nhóm nhân tố vĩ mô bao gồm: các nhân tố kinh tế, nhân tố về thể chế và
pháp luật, các nhân tố xã hội, nhân tố tự nhiên, công nghệ.
1.1. Nhân tố kinh tế.
Các nhân tố kinh tế có ảnh hởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của
Doanh nghiệp nh : thu nhập bình quân trên đầu ngơic, lãi suất ngân hàng, cán
cân thanh toán, chính sách tài chính, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái Các vấn đề
kinh tế trên chẳng những có tác động đến một Doanh nghiệp cụ thể mà còn có
tác động đến toàn bộ hệ thống kinh tế xã hội của một đất nớc.
Mức độ thu nhập bình quân trong từng thời kỳ của các tầng lớp dân c trong
toàn quốc cũng làm ảnh hởng tới thị trờng vì thu nhập tăng hay giảm làm ảnh h-
ởng tới sức mua của ngời tiêu dùng. Khi thu nhập tăng, khả năng thanh toán của
ngời tiêu dùng đợc đảm bảo thì thị trờng tiêu thụ sản phẩm sẽ có cơ hội mở rộng
thị trờng và phát triển.
Lãi suất ngân hàng cũng ảnh hởng đến thị trờng tiêu thụ sản phẩm. Nếu
mức lãi suất cao, ngời dân sẽ thu hẹp tiêu dùng, làm cho thị trờng tiêu thụ co lại.
Nhng nếu mức lãi suất thấp sẽ khuyến khích ngời dân tiêu dùng, kích thích tiêu
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
18
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
thụ sản phẩm. Các Doanh nghiệp cần phải dựa vào các tình hình biến động trên
nhằm đa ra các giải pháp tối u để tăng tiêu thụ sản phẩm.
1.2. Nhân tố xã hội .
Bao gồm các yếu tố nh các đặc điểm về dân số, cơ cấu dân số, tuổi thọ, tỷ
lệ tăng dân số, quy mô, mức sống và trình độ giáo dục của dân c Các yếu tố
văn hoá: tôn giáo, phong tục tập quán, phong cách lối sống, đạo đức, niềm tin, hệ
thống các giá trị

Tất cả các yếu tố xã hội nói trên đều có ảnh hởng tới việc hình thành nhu
cầu, thói quen mua sắm, cách thức mua bán
Nhóm dân c cơ các yếu tố xã hội tơng đồng nhau thì nhu cầu tiêu dùng
cũng sẽ có nét tơng đồng nhau. Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trờng tiêu thụ
thì phải nắm bắt đợc các đặc điểm xã hội của các nhóm dân c để từ đó đa ra các
sản phẩm phù hợp với các đặc trng đó.
1.3. Nhân tố về thể chế và pháp luật.
Luật pháp là một khung các nguyên tắc và luật lệ do xã hội quy định để
chế tác các hành vi và các thành viên của nó. Luật pháp phát triển theo thời gian
nh là kết quả của những thay đổi các chuẩn mực và các giá trị của xã hội. Luật
pháp gồm: Luật thành văn và luật bất thành văn. Ngoài ra Luật pháp còn bao
gồm các nguồn gốc khác nh các văn bản dới luật gồm các Thể lệ, Nghị định,
Nguyên tắc có liên hệ với các Đạo luật chính.
Luật thành văn đó là các Đạo luật do Quốc hội ban hành, các Đạo luật này
nằm trong các ấn bản Luật thành văn đã đợc xuất bản nhiều lần.
Luật bất thành văn đợc tạo ra bởi các phong tục, tập quán, của con ngời và
các án quyết của quan toà.
Các hoạt động kinh doanh đều chịu sự chế tác của pháp luật. Để mở rộng
thị trờng, các Doanh nghiệp cũng cần tuân theo các nguyên tắc quy định. Vì mở
rộng thị trờng có nhiều cách thức khác nhau, nhng cách thức tốt nhất cho Doanh
nghiệp là cách mà pháp luật không ngăn cấm. Trong điều kiện hội nhập kinh tế
quốc tế hiện nay, các hoạt động kinh doanh không những chịu sự chi phối của
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
19
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
pháp luật trong nớc mà còn phải chịu sự chi phối của các luật lệ buôn bán bên
ngoài.
1.4. Nhân tố thuộc về yếu tố chính trị.
Mục tiêu chính trị của nớc ta là: xây dựng Việt Nam thành một nớc xã hội
chủ nghĩa dân giàu, nớc mạnh, xã hội công bằng, dân chủ và văn minh. Mục

tiêu này là đờng lối chủ đạo chi phối toàn bộ các hoạt động trong xã hội trong đó
có các hoạt động kinh doanh của các Doanh nghiệp.
Sự ổn định chính trị là một điều kiện hết sức quan trọng để các Doanh
nghiệp có thể mở rộng thị trờng mạng lới tiêu thụ của mình. Các Doanh nghiệp
thờng muốn mở rộng thị trờng tiêu thụ cho sản phẩm của mình ở những nơi mà
tình hình chính trị ổn định. Vì ở đó tạo môi trờng thuận lợi đối với các hoạt động
kinh doanh, đảm bảo an toàn về đầu t, về quyền sở hữu và các tài sản
1.5. Nhân tố công nghệ.
Mức độ tăng trởng kinh tế của các nớc đang phát triển bị chi phối bởi các
công nghệ hiện đại một cách mãnh liệt. Các nớc phát triển có trình độ công nghệ
hiện đại cao, trái lại các nớc đang phát triển thì lại phải sử dụng những công
nghệ đã lạc hậu, thị trờng cũ kỹ, tốn kém nguyên nhiên liệu. Vì vậy, công nghệ
đợc xem là vấn đề quan trọng trong sự phát triển kinh tế của mỗi quốc gia.
Đối với các Doanh nghiệp, các yếu tố công nghệ nh quyền công nghệ, đổi
mới công nghệ, bí quyết công nghệ, chuyển giao công nghệ .đều có thể vừa là
cơ hội, vừa là nguy cơ cần phải đợc quan tâm xem xét đúng mức. Nhịp độ phát
triển của Khoa học công nghệ có tác động trực tiếp đến thị trờng, khoa học công
nghệ phát triển tạo ra máy móc thiết bị hiện đại, dẫn tới làm ra sản phẩm có chất
lợng cao, giá thành hạ, từ đó tăng sức mua trên thị trờng, tạo điều kiện để Doanh
nghiệp có thể vơn ra các thị trờng khác.
Tất cả các yếu tốt trên ảnh hởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của
Doanh nghiệp trong đó ảnh hởng đến việc mở rộng tiêu thụ các sản phẩm của
Doanh nghiệp, nên Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, xem xét để từ đó đa ra
các quyết định phù hợp khi muốn mở rộng thị trờng tiêu thụ của mình.
2. Các nhân tố vi mô.
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
20
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
Khách hàng của Doanh nghiệp bao gồm 2 loại: Một là ngời tiêu dùng cuối
cùng tức là loại khách hàng mua sản phẩm của Doanh nghiệp về để tiêu dùng,

không có hành vi thơng mại tiếp theo. Loại thứ 2 là những ngời mua sản phẩm
của Doanh nghiệp nhng sau đó lại thực hiện hành vi thơng mại khác nhằm kiếm
lợi nhuận cho mình.
Khách hàng là ngời trựctiếp ảnh hởng đến các hoạt động kinh doanh của
Doanh nghiệp.
2.1. Khách hàng
Hành vi mua hàng của ngời tiêu dùng ảnh hởng của 4 yếu tố chủ yếu : Văn
hoá ( nền văn hoá, tầng lớp xã hội ), xã hội ( vai trò cùng địa vị xã hội ), cá nhân
(tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,
nhân cách và ý niệm bản thân) và tâm lý ( động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin
và thái độ ). Tất cả những yếu tố này đều đem đến cho Doanh nghiệp những
căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ ngời mua một cách hiệu quả hơn . Khách
hàng là ngời trực tiếp ảnh hởng đến các hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp,
tất cả các hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp suy cho cùng thì cũng hớng
về trung tâm là khách hàng. Muốn mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của
Doanh nghiệp thì nhất thiết Doanh nghiệp phải nghiên cứu khách hàng. Qua các
đặc điểm của khách hàng Doanh nghiệp sẽ xác định đâu là thị trờng mục tiêu
của mình, đâu là thị trờng tiềm năng để từ đó đa ra các phơng án nhằm phủ khắp
các thị trờng.
2.2. Đối thủ cạnh tranh.
Muốn hiểu đợc khách hàng của mình không thôi thì cha đủ, trên thị trờng
không chỉ một mình Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng, mà còn
có rất nhiều Doanh nghiệp khác cũng cung cấp các sản phẩm đó. Hiểu đợc các
đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện hết sức quan trọng trong việc mở rộng
thị trờng. Bởi chỉ có hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, nhận thức đợc đâu là điểm mạnh,
điểm yếu của đối thủ thì mới có khả năng giành thắng lợi trên thị trờng của đối
thủ. Các Doanh nghiệp cần biết 5 vấn đề về các đối thủ cạnh tranh. Nhng ai là
đối thủ cạnh tranh của Doanh nghiệp ? Chiến lợc của họ nh thế nào? Mục tiêu
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
21

Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
của học là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng
của họ ra sao? Doanh nghiệp cần biết các chiến lợc của từng đối thủ cạnh tranh
để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh gần nhất và có những bớc đi phù hợp.
Doanh nghiệp cần phải biết những mục tiêu của đối thủ cạnh tranh để dự đoán
những biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi biết đợc những mặt mạnh và
mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, Doanh nghiệp có thể hoàn thiện chiến lợc của
mình để giành u thế trớc những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, xâm nhập vào
những thị trờng mà đối thủ cạnh tranh còn kém lợi thế và tránh xâm nhập vào
những thị trờng mà đối thủ cạnh tranh mạnh. Biết đợc các phản ứng điển hình
của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp Doanh nghiệp lựa chọn định thời gian thực hiện
các biện pháp.
2.3. Nhà cung ứng :
Để có thể ổn định và phát triển, không thể không quan tâm đến vai trò của
các nhà cung ứng. Nhà cung ứng là ngời cung cấp nguồn hàng, nguồn nguyên
vật liệu các hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào các
nhà cung ứng. Vì vậy, cần phải thiết lập các mối quan hệ thật vững chắc với các
nhà cung ứng.
Đối với Doanh nghiệp Thơng mại, việc tổ chức nguồn hàng nhằm tạo điều
kiện vật chất cho lu chuyển hàng hoá để lu thông đợc tiến hành thờng xuyên,
liên tục, góp phần thực hiện chức năng và mục tiêu của Doanh nghiệp. Đồng thời
cũng còn thể hiện sức mạnh kinh tế của Doanh nghiệp để cạnh tranh với Doanh
nghiệp khác trên thị trờng.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều nhà cung ứng, mỗi một lựa
chọn đều có những u nhợc điểm khác nhau.
Nếu Doanh nghiệp thiết lập quan hệ với một ngời cung ứng thì sẽ có những
u điểm sau:
+ Quan hệ dễ dàng
+ Thuận tiện trong việc theo dõi các hoạt động cung ứng.
+ Giảm chi phí vận chuyển.

Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
22
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
Tuy nhiên, cũng có nhợc điểm nh: Dễ gây khó khăn cho Doanh nghiệp, vì
khi đó Doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào một nhà cung ứng.
Nếu Doanh nghiệp thiết lập quan hệ với nhiều nhà cung ứng thì sẽ có những
u điểm sau:
+ Có quyền lựa chọn cho mình nhà cung ứng tốt nhất trên cơ sở so sánh về
các mặt nh giá cả, chất lợng sản phẩm giữa các nhà cung ứng.
+ Doanh nghiệp đợc đảm bảo an toàn trong kinh doanh.
Để lựa chọn ngời cung ứng cho Doanh nghiệp cần dựa vào các nguyên tắc
sau:
+ Không hoàn toàn phụ thuộc vào một ngời cung ứng để tạo ra sự lựa chọn
tối u.
+ Cần theo dõi thờng xuyên về tình hình Tài chính, khả năng sản xuất và
khả năng cung ứng của ngời cung ứng hàng hoá.
2.4. Các yếu tố thuộc về Doanh nghiệp.
Những yếu tố này là những yếu tố bên trong của Doanh nghiệp, thể hiện
khả năng và thực lực của Doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc các
yếu tố này, tạo ra và duy trì những điểm tích cực, có lợi cho việc ổn định và mở
rộng thị trờng, hoặc hạn chế loại bỏ những yếu tố tiêu cực không có lợi.
Những yếu tố đó bao gồm:
+ Khả năng tài chính của Doanh nghiệp.
+ Trình độ quản lý và các chiến lợc, chính sách biện pháp và quản lý, điều
hành của Doanh nghiệp.
+ Hệ thống thông tin trong Doanh nghiệp.
+ Công nghệ, máy móc thiết bị.
+ Lu lợng lao động.
Khả năng tài chính là yếu tố quan trọng hàng đầu cần đợc tính tới khi
Doanh nghiệp ra các quyết định về vấn đề ổn định và mở rộng thị trờng. Khả

năng tài chính đảm bảo các yếu tố đầu vào cho sản xuất kinh doanh để tạo ra các
đầu ra đáp ứng nhu cầu của thị trờng.
2.5. Môi trờng quốc tế.
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
23
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
Trong xu hớng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995, Việt
Nam trở thành thành viên chính thức.
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
24
Luận văn tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
Chơng II. Thực trạng thị trờng tiêu thụ trong nớc
của Công ty cổ phần bánh kẹo hải hà.
I. một số đặc điểm của Công ty cổ phần bánh kẹo hải hà
1. Khái quát về Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần bánh kẹo
Hải Hà
Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một Doanh nghiệp Nhà nớc thành lập
theo Quyết định QĐ191/2003/GD-BCH ngày 14/11/2003 của Bộ Công nghiệp.
Trụ sở : 25 Trơng Định Hai Bà Trng Hà Nội
Tên giao dịch : HAIHACO
Mã số thuế : 01001009
Tài khoản ngân hàng : 770A0009, tại Ngân hàng công thơng Thanh xuân
Hà Nội. Từ khi thành lập, Công ty đã trải qua 40 năm hoạt động với những
khó khăn và thành công đạt đợc. Những năm gần đây, cùng với sự lớn mạnh của
mình, Công ty đã khẳng định vị trí của mình trở thành Công ty sản xuất bánh
kẹo lớn nhất trong cả nớc, với những u thế về trang thiết bị mới, đội ngũ cán bộ
kỹ thuật có trình độ và đội ngũ công nhân lành nghề lâu năm.
Quá trình hình thành của Công ty đã trải qua các giai đoạn.
* Giai đoạn 1960-1970.

Tháng 11/1959: Tổng Công ty Thổ sản Miền Bắc trực thuộc Bộ nội thơng
đã cho xây dựng một cơ sở thực nghiệm nghiên cứu hạt trân châu, sau đó thực
hiện chủ trơng của Tổng công ty Thổ sản Miền Bắc thì cơ sở bắt đầu nghiên cứu
mặt hàng sản xuất miến. Đến tháng 4/1960, công trình nghiên cứu đã thành
công.
Ngày 25/12/1960, xởng miến Hoàng Mai chính thức ra đời và đi vào hoạt
động, đánh dấu cho sự ra đời của Công ty. Xởng miến bắt đầu đi vào hoạt động
những bớc đầu với những máy móc còn thô sơ, công nhân còn hạn chế về số l-
Nguyễn Thị Minh Châu Lớp K37F2
25