Phát triển thương hiệu điện tử của Công ty CP quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt

Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
TÓM LƯỢC
Công ty CP quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt là công ty hoạt động
trong lĩnh vực truyền thông và du lịch. Trải qua hơn 7 năm hình thành và phát triển,
Rồng Việt đã dần tạo dựng cho mình hình ảnh doanh nghiệp chuyên nghiệp, uy tín,
nhận được nhiều đánh giá cao từ khách hàng.
Khi Việt Nam gia nhập WTO, hội nhập và phát triển cùng nền kinh tế toàn cầu,
cạnh tranh thương mại sẽ ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiêp, các doanh nghiệp
nào có uy tín, chiếm được cảm tình của khách hàng sẽ đứng vững trên thị trường. Tuy
nhiên, thực tế cho thấy cạnh tranh bằng chất lượng, giá cả đã không còn phát còn hiệu
quả, mà thay vào đó là cạnh tranh về thương hiệu. Do đó, để có thể nâng cao khả năng
cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường doanh nghiệp cần có chiến lược cụ thể về thương
hiệu, thương hiệu điện tử. Vì vậy, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Phát triển thương
hiệu điện tử của Công ty CP quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt” làm đề tài
khóa luận tốt nghiệp cho mình. Mục tiêu nghiên cứu của để tài là hệ thống hóa một số
vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu điện tử và phát triển thương hiệu điện tử, từ
đó khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng tình hình phát triển thương hiệu điện tử và
đề xuất một số giải pháp, kiến nghị để phát triển thương hiệu điện tử của công ty.
Phần mở đầu là những vấn đề tổng quan khi nghiên cứu đề tài.
Chương I của đề tài làm rõ những vấn đề lí luận cơ bản về thương hiệu, thương
hiệu điện tử và phát triển thương hiệu điện tử. Phần này sẽ cung cấp một số khái niệm,
đặc điểm, vai trò, chức năng của thương hiệu, thương hiệu điện tử và phát triển thương
hiệu điện tử của doanh nghiệp. Để có cái nhìn tổng quát hơn về đề tài, tác giả đã nêu
bật lên tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về thương hiệu điện tử và
phát triển thương hiệu điện tử. Từ đó có thể phân định nội dung đề tài nghiên cứu.
Trong chương II, ngoài việc khái quát về quá trình hình thành, phát triển, cơ
cấu tổ chức và các lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, cũng đưa ra hệ thống các
phương pháp nghiên cứu. Trên cơ sở lý thuyết ở chương I và các dữ liệu sơ cấp, thứ
cấp thu thập được để tiến hành phân tích đánh giá thực trạng, các nhân tố tác động và
thực trạng phát triển thương hiệu điện tử của công ty. Từ đó làm tiền đề cho các giải
pháp phát triển thương hiệu điện tử trong chương III.

Trong chương III, ở phần đầu của chương sẽ tổng hợp lại các vấn đề và đưa ra
kết luận về những thành công và hạn chế của hoạt động phát triển thương hiệu điện tử
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
i
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
của công ty Rồng Việt, nguyên nhân các tồn tại. Bên cạnh việc dự báo triển vọng về
tình hình phát triển của thị trường trong thời gian sắp tới, tác giả cũng nêu bật lên mục
tiêu phát triển của Công ty CP quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt. Từ đó tác
giả đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu điện tử Vietdragon
của công ty.
Qua đề tài khóa luận tốt nghiệp này, ngoài việc nâng cao nhận thức, bổ sung
thêm kiến thức cho bản thân, tác giả hy vọng những nghiên cứu của mình còn có thể
đóng góp giúp cho công ty Rồng Việt nói riêng và các doanh nghiệp nói chung có thể
sử dụng và khai thác tốt các hoạt động phát triển thương hiệu điện tử của mình để có
thể ngày càng phát triển, tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường toàn
cầu.
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
ii
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được
sự hướng dẫn nhiệt tình của giáo viên hướng dẫn là Th.S Đào Thị Dịu cùng sự nhiệt
tình giúp đỡ của ban giám đốc và toàn thể nhân viên công ty CP quốc tế truyền thông
và du lịch Rồng Việt. Qua đây, em xin chân thành cảm ơn nhà trường, quý thầy cô đã
tạo mọi điều kiện cho em tham gia học tập, rèn luyện, trau dồi kiến thức chuyên môn
cũng như kiến thức thực tế cuộc sống trong suốt 4 năm học. Và đặc biệt, em xin chân
thành cảm ơn cô Đào Thị Dịu - người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em
hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Đồng thời em cũng gửi lời cảm ơn chân thành
đến ban giám đốc và toàn thể nhân viên công ty CP Quốc tế truyền thông và du lịch
Rồng Việt, đặc biệt là anh Nguyễn Quang Long- Giám đốc công ty đã tiếp nhận và tạo

cho em môi trường làm việc chuyên nghiệp, giúp em có điều kiện nắm bắt tổng quát
chung về tình hình hoạt động của công ty và hoàn thành được bài luận tốt nghiệp của
mình.
Đây là đề tài mới, và khá phức tạp, với thời gian nghiên cứu hạn hẹp , trình độ
và khả năng của bản thân còn hạn chế do đó khoa luận chắc chắn sẽ gặp phải nhiều sai
sót. Kính mong các thầy cô giáo trong bộ môn Quản trị thương hiệu, các anh chị trong
công ty CP quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt góp ý, chỉ bảo để khóa luận có
giá trị hơn về mặt lý luận và thực tiễn.
Em xin chân thành cảm ơn!
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
iii
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC i
LỜI CẢM ƠN iii
MỤC LỤC iv
DANH MỤC HÌNH VẼ vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x
PHẦN MỞ ĐẦU 1
Chương 1 4
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 4
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 4
1.1.1. Khái quát chung về thương hiệu 4
1.1.1.1. Một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu 4
1.1.1.2. Các thành tố cấu thành thương hiệu 4
1.1.1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu 6
1.1.2.1 Các quan điểm tiếp cận về thương hiệu điện tử 8
1.1.2.2 Các thành tố cơ bản của thương hiệu điện tử 8
1.1.2.3 Đặc điểm, vai trò của thương hiệu điện tử 9

1.2. NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 11
1.2.1 Quan điểm về phát triển thương hiệu điện tử 11
1.2.2 Các nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu điện tử 12
1.2.2.1 Quảng bá thương hiệu 12
1.2.2.2 Mở rộng thương hiệu 13
1.2.2.3 Làm mới thương hiệu 14
1.3. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ PHÁT
TRIỂN E-BRAND TRONG DOANH NGHIỆP 14
1.3.1 Các nghiên cứu trong nước 14
1.3.2 Các nghiên cứu trên thế giới 15
Chương 2 17
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIÊN TỬ TẠI CÔNG TY CP QUỐC TẾ
TRUYỀN THÔNG VÀ DU LỊCH RỒNG VIỆT 17
2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 17
2.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 17
2.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 17
2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 17
2.1.2.1 Phương pháp định lượng 17
2.1.2.2Phương pháp định tính 18
2.2 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ
MÔI TRƯỜNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ VIETDRAGON 18
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
iv
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
2.2.1 Tình hình phát triển thương hiệu điện tử tại Việt Nam 18
2.2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu điện tử tại Công ty CP quốc tế truyền thông và du
lịch Rồng Việt 18
2.2.2.1. Giới thiệu chung về Công ty CP quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt 18
Hình 2.1. Logo Công ty Rồng Việt 19

2.2.2.2. Qúa trình hình thành và phát triển 19
2.2.2.3. Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp 20
Hình 2.2. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý và hoạt động của Công ty CP quốc tế truyền thông và
du lịch Rồng Việt 20
2.2.2.4. Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu: 21
2.2.2.5. Chiến lược và định hướng phát triển của doanh nghiệp 22
2.2.2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: 23
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2010 - 2012 23
2.2.3 Ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến phát triển thương hiệu điện tử của công ty 23
2.2.3.1 Thị trường 23
2.2.3.2 Đối thủ cạnh tranh 24
2.2.3.3 Khách hàng 24
2.2.3.4 Công nghệ thông tin và hạ tầng chung 25
2.2.4 Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong đến vấn đề phát triển thương hiệu điện tử 25
2.2.4.1 Nguồn nhân lực 25
2.2.4.2 Nguồn lực tài chính 26
2.2.4.3 Đặc điểm sản phẩm/dịch vụ 27
2.2.4.4 Các nhân tố khác: 27
2.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÍ DỮ LIỆU 28
2.3.1 Kết quả xử lý phiếu điều tra trắc nghiệm 28
Hình 2.3 . Mức độ truy cập website của các nhân viên trong công ty 29
Hình 2.4. Nhận thức của cán bộ nhân viên về tác dụng của TH,THĐT đối với DN 29
Hình 2.5. Kênh thông tin của KH về THĐT của công ty 30
Hình 2.6. Kết quả nhận xét của khách hàng về website 30
Hình 2.7. Nhân tố tác động tới hoạt động phát triển THĐT tại công ty 31
Hình 2.8. Các công cụ doanh nghiệp đã sử dụng để phát triển THĐT 31
Hình 2.9. Những khó khăn của doanh nghiệp trong quá trình PTTH 32
Chương 3 32
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
TẠI CÔNG TY CP QUỐC TẾ TRUYỀN THÔNG VÀ DU LỊCH RỒNG VIỆT 33

3.1 CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA NGHIÊN CỨU TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY 33
3.1.1 Những kết quả đạt được trong quá trình phát triển thương hiệu điện tử của công ty 33
3.1.2 Những hạn chế và nguyên nhân 33
3.1.2.1 Những hạn chế tại công ty hiện nay 33
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
v
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
3.1.2.2 Nguyên nhân của những hạn chế 34
3.2 CÁC DỰ BÁO TRIỂN VỌNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY 36
3.2.1 Định hướng phát triển thương hiệu Vietdragon 36
3.2.2 Quan điểm giải quyết 36
3.3 CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ TẠI
CÔNG TY 36
3.3.1 Tiếp tục hoàn thiện website định hướng người dùng 36
3.3.1.1 Giao diện 36
3.3.1.2. Nội dung 37
3.3.1.3. Cung cấp thêm các tính năng và tiện ích website 37
3.3.2 Kết hợp các công cụ phát triển thương hiệu điện tử doanh nghiệp 38
3.3.3 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 40
3.3.4. Tổ chức chính sách nhân sự và đầu tư cơ sở vật chất hạ tầng 41
3.3.5 Một số giải pháp hỗ trợ khác 41
KẾT LUẬN 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1
PHỤ LỤC 2
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
vi
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
DANH MỤC HÌNH VẼ

1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 4
1.1.1.1. Một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu 4
1.1.1.2. Các thành tố cấu thành thương hiệu 4
1.1.1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu 6
1.1.2.1 Các quan điểm tiếp cận về thương hiệu điện tử 8
1.1.2.2 Các thành tố cơ bản của thương hiệu điện tử 8
1.1.2.3 Đặc điểm, vai trò của thương hiệu điện tử 9
1.2. NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 11
1.2.2.1 Quảng bá thương hiệu 12
1.2.2.2 Mở rộng thương hiệu 13
1.2.2.3 Làm mới thương hiệu 14
1.3. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ PHÁT
TRIỂN E-BRAND TRONG DOANH NGHIỆP 14
2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17
2.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 17
2.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 17
2.1.2.1 Phương pháp định lượng 17
2.1.2.2Phương pháp định tính 18
2.2 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ
MÔI TRƯỜNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ VIETDRAGON 18
2.2.2.1. Giới thiệu chung về Công ty CP quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt 18
Hình 2.1. Logo Công ty Rồng Việt 19
Hình 2.1. Logo Công ty Rồng Việt 19
2.2.2.2. Qúa trình hình thành và phát triển 19
2.2.2.3. Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp 20
Hình 2.2. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý và hoạt động của Công ty CP quốc tế
truyền thông và du lịch Rồng Việt 20
Hình 2.2. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý và hoạt động của Công ty CP quốc tế truyền thông và
du lịch Rồng Việt 20
2.2.2.4. Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu: 21

2.2.2.5. Chiến lược và định hướng phát triển của doanh nghiệp 22
2.2.2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: 23
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2010 - 2012 23
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2010 - 2012 23
2.2.3.1 Thị trường 23
2.2.3.2 Đối thủ cạnh tranh 24
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
vii
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
2.2.3.3 Khách hàng 24
2.2.3.4 Công nghệ thông tin và hạ tầng chung 25
2.2.4.1 Nguồn nhân lực 25
2.2.4.2 Nguồn lực tài chính 26
2.2.4.3 Đặc điểm sản phẩm/dịch vụ 27
2.2.4.4 Các nhân tố khác: 27
2.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÍ DỮ LIỆU 28
Hình 2.3 . Mức độ truy cập website của các nhân viên trong công ty 29
Hình 2.3 . Mức độ truy cập website của các nhân viên trong công ty 29
Hình 2.4. Nhận thức của cán bộ nhân viên về tác dụng của TH,THĐT đối với DN
29
Hình 2.4. Nhận thức của cán bộ nhân viên về tác dụng của TH,THĐT đối với DN 29
Hình 2.5. Kênh thông tin của KH về THĐT của công ty 30
Hình 2.5. Kênh thông tin của KH về THĐT của công ty 30
Hình 2.6. Kết quả nhận xét của khách hàng về website 30
Hình 2.6. Kết quả nhận xét của khách hàng về website 30
Hình 2.7. Nhân tố tác động tới hoạt động phát triển THĐT tại công ty 31
Hình 2.7. Nhân tố tác động tới hoạt động phát triển THĐT tại công ty 31
Hình 2.8. Các công cụ doanh nghiệp đã sử dụng để phát triển THĐT 31
Hình 2.8. Các công cụ doanh nghiệp đã sử dụng để phát triển THĐT 31
Hình 2.9. Những khó khăn của doanh nghiệp trong quá trình PTTH 32

Hình 2.9. Những khó khăn của doanh nghiệp trong quá trình PTTH 32
3.1 CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA NGHIÊN CỨU TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY 33
3.1.2.1 Những hạn chế tại công ty hiện nay 33
3.1.2.2 Nguyên nhân của những hạn chế 34
3.2 CÁC DỰ BÁO TRIỂN VỌNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY 36
3.3 CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ TẠI
CÔNG TY 36
3.3.1.1 Giao diện 36
3.3.1.2. Nội dung 37
3.3.1.3. Cung cấp thêm các tính năng và tiện ích website 37
DANH MỤC BẢNG BIỂU
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
viii
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2010 - 2012 Error:
Reference source not found
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
ix
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DN Doanh nghiệp
KH Khách hàng
CP Cổ phần
TH Thương hiệu
THĐT Thương hiệu điện tử
PTTH Phát triển thương hiệu
QTTH Quản trị thương hiệu
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5

x
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Hiện nay, thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng trong xu thế cạnh
tranh hội nhập kinh tế toàn cầu. Thương hiệu góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị
trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp
phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Thương hiệu là chất xúc tác quan trọng để
thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực
hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác và khách hàng của doanh nghiệp.
Đặc biệt, trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng thương mại hóa toàn
cầu, các doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước những thách thức, cạnh tranh gay
gắt từ các doanh nghiệp nước ngoài. Chính vì vậy, vấn đề phát triển thương hiệu trở
thành vấn đề quan trọng mà mỗi doanh nghiệp cần quan tâm phát triển.
Nhưng với sự phát triển của công nghệ thông tin, mạng internet thì việc phát
triển thương hiệu thông thường vẫn là chưa đủ. Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít
thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ. Đứng trước một thị
trường mở, cạnh tranh đầy đủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có
rất nhiều lợi ích vì được tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Họ mong
muốn có thể tìm ra sản phẩm dịch vụ phù hợp nhu cầu, chất lượng tốt và giá cả hợp lí
mà lại không tốn thời gian. Chính vì vậy, mà khách hàng bắt đầu chuyển dần sang xu
hướng mua sắm trực tuyến và sử dụng internet như một phương tiện hữu hiệu để tìm
kiếm và kết nối với doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp hiện nay là làm
thế nào để khách hàng biết đến mình trong môi trường trực tuyến. Cũng giống như thị
trường truyền thống, thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc khách hàng lựa chọn
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, trong thị trường trực tuyến cũng vậy, doanh
nghiệp muốn giành sự tin tưởng và trung thành của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp
phải có thương hiệu điện tử vững mạnh. Thương hiệu điện tử là tài sản vô cùng giá trị
của doanh nghiệp. Thương hiệu điện tử giúp gia tăng khả năng đối thoại với khách
hàng, là kênh thông tin hữu ích mà khách hàng có được một cách thuận tiện, ẩn chứa

sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng qua các thông tin truyền tải, tương tác.
Bên cạnh đó, thương hiệu điện tử còn là kênh phát triển đầy tiềm năng dựa trên nền
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
1
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
tảng internet và công nghệ thông tin. Vì vậy, phát triển thương hiệu điện tử trở thành
một xu hướng tất yếu đối với tiến trình phát triển của mỗi doanh nghiệp.
Công ty CP quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt là một doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm dịch vụ về du lịch và truyền thông.
Mặc dù, Rồng Việt hoạt động trong lĩnh vực truyền thông và du lịch- lĩnh vực được
đánh giá có sự cạnh tranh gay gắt tại Việt Nam, trải qua hơn 7 năm phát triển Rồng
Việt đã dần khẳng định hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng về chất lượng và
sự chuyên nghiệp của dịch vụ. Tuy nhiên, thương hiệu doanh nghiệp Rồng Việt chỉ
dừng lại ở việc khẳng định thương hiệu truyền thống, mà chưa tận dụng phát triển
thương hiệu điện tử của mình. Chính vì vậy, công ty đã mất đi rất nhiều cơ hội cạnh
tranh, chiếm lĩnh thị trường, gây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với các
đối thủ cạnh tranh. Đứng trước tình thế đó đòi hỏi Rồng Việt phải có chiến lược phát
triển thương hiệu điện tử bền vững, bắt kịp với xu hướng cạnh tranh và đáp ứng nhu
cầu khách hàng một cách tốt nhất, khẳng định thương hiệu truyền thông và du lịch
Rồng Việt chuyên nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Qua thời gian thực tập và nghiên cứu thực tế tại công ty, tôi nhận thấy vấn đề
phát triển thương hiệu tại công ty còn nhiều bất cập, đặc biệt là vấn đề phát triển
thương hiệu điện tử của công ty. Điều đó đã làm hạn chế khả năng quảng bá và phát
triển thương hiệu Vietdragon so với các đối thủ cạnh tranh. Chính vì thế, tôi đã quyết
định chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu điện tử của Công ty CP quốc tế truyền
thông và du lịch Rồng Việt” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển
thương hiệu điện tử Vietdragon của công ty CP quốc tế truyền thông và du lịch Rồng
Việt thông qua website www.vietdragonjsc.vn.

Từ mục tiêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài gồm:
• Khái quát một số vấn đề lý luận về thương hiệu, thương hiệu điện tử và phát
triển thương hiệu điện tử trong doanh nghiệp
• Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu điện tử và các hoạt động tác
nghiệp nhằm phát triển thương hiệu nói chung và thương hiệu điện tử nói riêng của
Công ty CP quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt.
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
2
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
• Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu điện tử
Vietdragon của Công ty CP quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống các hoạt động tác nghiệp mà chủ
yếu là các hoạt động tác nghiệp nhằm phát triển thương hiệu điện tử Vietdragon thông
qua website www.vietdragonjsc.vn của Công ty CP quốc tế truyền thông và du lịch
Rồng Việt.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
• Tập trung vào các hoạt động phát triển thương hiệu và thương hiệu điện tử
Vietdragon của Công ty CP quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt.
• Các số liệu báo cáo doanh thu và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
được thu thập và phân tích từ năm 2010 đến nay, trong đó chú trọng các kết quả thu
được từ việc phát triển thương hiệu điện tử của Công ty CP quốc tế truyền thông và du
lịch Rồng Việt.
4. KẾT CẤU LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, các bảng biểu và phụ lục, đề
tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu điện tử
Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu điện tử của Công ty CP quốc tế
truyền thông và du lịch Rồng Việt.

Chương 3: Các kết luận và đề xuất của giải pháp phát triển thương hiệu điện tử
của Công ty CP quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt.
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
3
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
Chương 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
ĐIỆN TỬ
1.1.KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN
TỬ
1.1.1. Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1.1. Một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu
Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Mỗi quan điểm lại có
những nhận định khác nhau về thương hiệu. Song trong khuôn khổ đề tài này, tôi xin
được tiếp cận thương hiệu theo cách tiếp cận trong tài liệu “Thương hiệu với nhà quản
lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh & CN Nguyễn Thành Trung như sau: “Thương
hiệu là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh
nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng về
một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng”.
Với định nghĩa này, thương hiệu không chỉ là một mặt, một khía cạnh nào đó
của doanh nghiệp và không tồn tại ở dạng tĩnh. Nó bao gồm các dấu hiệu về trực giác
và các giá trị cảm nhận được. Nó có thể bị thay đổi trong quá trình phát triển của công
ty và của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường do rất nhiều những yếu tố chủ quan và
khách quan tác động vào.
1.1.1.2. Các thành tố cấu thành thương hiệu
• Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là một từ hay một cụm từ mà qua đó tạo nên ấn tượng đầu tiên
về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu

dùng. Một cái tên hay và mang lại hiệu quả phải là một sự hoà hợp giữa âm thanh và ý
nghĩa, gợi liên tưởng tốt, khiến nó nổi bật so với đối thủ. Vì thế, tên thương hiệu là
một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe
hay nhìn thấy và gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Tên
thương hiệu là yếu tố quan trọng làm nên sức mạnh của một thương hiệu.
• Biểu trưng (Logo)
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
4
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
Logo là thành tố đồ hoạ của thương hiệu, góp phần quan trọng trong nhận thức
của khách hàng về thương hiệu. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có
thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết
hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu.
Logo chứa đựng yếu tố trừu tượng và ý nghĩa riêng của mỗi thương hiệu. Logo
có thể được thay đổi phù hợp theo thời gian và từng thời kì phát triển của doanh
nghiệp.
• Biểu tượng
Biểu tuợng của thương hiệu là cách sử dụng hình ảnh một nhân vật đại diện,
bảo hộ để diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu. Biểu tuợng của thương hiệu có
thể là nguời thật (Ca sĩ Hồ Ngọc Hà – Tivi Toshiba, Ca sĩ Mỹ Linh- mì Omachi )
hoặc là nhân vật không có thật (con sư tử của kem Wall, chú bé Bino). Biểu tuợng của
thương hiệu thuờng đuợc sử dụng nhiều trong các chuơng trình quảng cáo và khuyến
mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh động, gợi
nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng biểu tuợng thương hiệu thuờng là để tạo
thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu qua tính cách gần gũi của nguời thật,
vật thật hoặc tính cách dễ thuơng, thú vị của nhân vật hoạt hình.
• Khẩu hiệu
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
thương hiệu theo một cách nào đó. Đối với các thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là
những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình mà đối thủ khó có thể sử dụng dễ

dàng. Một khẩu hiệu hoàn hảo sẽ truyền tải những ấn tượng đẹp về thương hiệu. Ví dụ:
"Biti's- Nâng niu bàn chân việt", "Alpenliebe- Ngọt ngào như vòng tay âu yếm", Apple
với "Think different”…
• Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đuợc sáng
tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thuờng mang giai
điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu
và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tuơi sinh động,
nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ.
Nhạc hiệu thuờng in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu đuợc nghe thuờng
xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thuờng khó đổi hơn các yếu tố khác trong
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
5
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
thuơng hiệu nên cần phải đuợc chọn lựa kỹ càng. Ví dụ: Hennken: “Tell me when you
will be mine, tell me wonder wonder wonder …”, Honda Việt Nam: “ Tôi yêu Việt
Nam”
• Dáng cá biệt của hàng hóa/ bao bì
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu mà hình
thức của bao bì có tính quyết định. Bao bì là một cơ hội để doanh nghiệp thể hiện sự
sáng tạo và sự khác biệt của mình với kỳ vọng là sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn.
Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm
cũng như cách thức sử dụng, tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm
không bị hư hại như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra (Chữ nổi trên
nước đóng chai Lavi, bia Sài Gòn đóng chai lùn,…) Bao bì mang vừa đủ thông tin là
điều quan trọng, nhưng cũng cần có sự kết hợp một cách khoa học các yếu tố màu sắc,
hình dáng, biểu tượng và câu chữ.
• Các thành tố khác
Ngoài các yếu tố trên, thương hiệu còn được thể hiện thông qua các yếu tố như
màu sắc, mùi vị, tính cách thương hiệu,… Các yếu tố này góp phần tạo nên sự khác

biệt, đặc trưng cho từng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu
• Chức năng của thương hiệu
- Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể
dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng
có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những
thông tin về tên hàng hóa, thông số kĩ thuật, thành phần nơi sản xuất, nguồn gốc,
hướng dẫn sử dụng, khuyến cáo… Ngoài ra, thương hiệu còn thể hiện đẳng cấp của
hàng hóa: sang trọng, phổ thông, bình dân, …
- Tạo sự cảm nhận và tin cậy
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
6
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
Sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm,
thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. Sự cảm nhận của người tiêu dùng
không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương
hiệu. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác
nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc
vào sự trải nghiệm của người sử dụng.
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Thương hiệu
được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu
rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch
vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn.
• Vai trò của thương hiệu

- Đối với doanh nghiệp
o Thương hiệu tạo dựng hình ảnh DN và sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình.
o Thương hiệu như một lời cam kết giữa DN và khách hàng. Sự chấp nhận của
người tiêu dùng với sản phẩm của DN dựa vào nhiều yếu tố như: thuộc tính hàng hóa,
dịch vụ sau bán, uy tín và hình ảnh DN trong tâm trí khách hàng. Khi người tiêu dùng
chấp nhận sử dụng sản phẩm nào nghĩa là họ đã gửi gắm niềm tin vào sản phẩm đó.
o Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra thương hiệu khác
biệt DN đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như là cho từng
chủng loại sản phẩm. Với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang lại nhiều sự lựa chọn
hơn cho người tiêu dùng.
o Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Mỗi
chủng loại hàng hóa được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng
hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc
vào chiến lược của DN.
o Thương hiệu mang lại những lợi ích cho DN. Đó là khả năng tiếp cận thị
trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng
hóa mới. Khi đã có một thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại
khi đầu tư vào DN, cổ phiếu của DN sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng
của DN cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh.
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
7
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
o Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của DN. Khi thương hiệu trở nên
có giá trị người ta sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử
dụng thương hiệu đó và giá của thương hiệu khi chuyển nhượng sẽ cao hơn rất nhiều
so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu.
- Đối với người tiêu dùng
o Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua,
nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa sẽ mang một tên gọi, một dấu hiệu

khác nhau vì thông qua thương hiệu khách hàng có thể nhanh chóng nhận ra được sản
phẩm mình cần giúp họ tiết kiệm thời gian.
o Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, tạo cho
họ cảm giác được tôn vinh và trân trọng. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho người
tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa thương
hiệu đó.
o Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro cho
người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu có nghĩa là họ hoàn
toàn tin tưởng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ đi kèm của nhà cung cấp.
1.1.2 Khái quát chung về thương hiệu điện tử
1.1.2.1 Các quan điểm tiếp cận về thương hiệu điện tử
Từ cách tiếp cận về thương hiệu như trên, trong phạm vi đề tài này tôi xin tiếp
cận thương hiệu điện tử ở khía cạnh sau: Thương hiệu điện tử (được viết tắt là E-
brand) là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet.
E-brand gắn liền với internet và các sản phẩm trên internet.
E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn thông
qua giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng
thông tin toàn cầu và các liên kết khác.
E-brand không chỉ thuần túy là sự thể hiện của thương hiệu trên mạng internet,
mà quan trọng hơn là đề cập đến khả năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu trên
mạng, khả năng ghi nhớ, truyền thông của thương hiệu, khả năng giao tiếp của thương
hiệu với công chúng qua website và những hình ảnh thương hiệu được thể hiện.
1.1.2.2 Các thành tố cơ bản của thương hiệu điện tử
• Tên miền
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
8
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand. Tên miền là duy nhất, cũng
giống như địa chỉ, tên miền giúp khách hàng tìm đến doanh nghiệp một cách dễ dàng.
Tên miền của E-brand được chia làm tên riêng và các cấp độ tên miền.

- Tên riêng:
o Tên miền theo lĩnh vực kinh doanh: dulichtrongoi.biz, dulichbonmua,
o Tên miền theo tên giao dịch, viết tắt: Công ty CP quốc tế truyền thông và du
lịch Rồng Việt - vietdragonjsc, trường ĐH Thương mại- vcu, …
o Sử dụng thương hiệu thông thường: dell.com, ebay.com, …
- Cấp độ tên miền:
o Cấp độ chỉ quốc gia: . vn, .us, . uk,…
o Cấp độ theo phân loại quốc tế: . com, .net, .org, . edu, . gov,…
• Logo
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản
phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng
logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau.
Logo trong E-brand thường chính là logo của thương hiệu truyền thống. Logo
được thiết kế mang những ý nghĩa nhất định. Vì vậy khi thiết kế logo cần chú ý vấn đề
kết hợp hài hòa yếu tố màu sắc, bố cục, sự liên hệ tới sản phẩm dịch vụ, xu hướng thời
đại, …
• Các thành tố khác
Các thành tố như nhạc hiệu, khẩu hiệu, kiểu dáng bao bì, màu sắc, các yếu tố vô
hình như sự trải nghiệm của người tiêu dùng… cũng có vai trò nhất định trong E-
brand, góp phần hoàn thiện hệ thống nhận diện E-band của doanh nghiệp.
1.1.2.3 Đặc điểm, vai trò của thương hiệu điện tử
• Các dạng thể hiện của thương hiệu điện tử
- Thương hiệu điện tử tồn tại độc lập, riêng biệt trên Internet. Ví dụ: Công ty
CP quốc tế và truyền thông và du lịch Rồng Việt phát triển hình ảnh E-brand là
dulichtrongoi.biz hoàn toàn tách biệt với tên thương hiệu là Vietdragon.
- Thương hiệu điện tử là sự thể hiện của thương hiệu thống qua tên miền của
doanh nghiệp: Ví dụ: Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam phát triển E-brand là
agribank.com.vn, agribank cũng là tên viết tắt của ngân hàng.
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
9

Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
- Thương hiệu điện tử E-brand tồn tại thống nhất cùng với thương hiệu thông
thường: Nhiều doanh nghiệp phát triển thương hiệu của mình trên cả hai môi trường
truyền thống và internet.
Ví dụ: dell.com, ebay.com, trananh.vn …
• Đặc điểm của thương hiệu điện tử
- E-brand luôn gắn liền với mạng internet. Internet là môi trường để phát triển
E- Brand.
- E-brand mang tính duy nhất của tên miền. Tên miền là một thành tố quan
trọng của E-brand, do đó tên miền phải có khả năng bao quát thương hiệu và được chú
tâm về khía cạnh pháp lí.
- E-brand không tách rời với thương hiệu thông thường. E-brand là hình thái
thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thương hiệu và trong
chiến lược thương hiệu của bất kỳ một doanh nghiệp nào thì E-brand và thương hiệu
thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ và bổ sung cho nhau.
- E-brand chịu sự ràng buộc pháp lý về tên miền: Thương hiệu điện tử cũng
như tên miền được bảo hộ và quy định rõ ràng giống như thương hiệu thông thường
bằng các quy định về đăng kí tên miền, luật sở hữu trí tuệ.
• Vai trò của thương hiệu điện tử
- Đối với doanh nghiệp
o E-brand gia tăng khả năng đối thoại doanh nghiệp
E-brand không chỉ giúp nhận biết thương hiệu, E-brand còn làm tăng khả năng
đối thoại thương hiệu. Khả năng đối thoại của doanh nghiệp thông qua E-brand được
thể hiện ở sự tương tác với khách hàng thông qua website.
o E-brand giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp
E-brand là một kênh truyền thông quan trọng của doanh nghiệp. E-brand của
mỗi một doanh nghiệp là đặc trưng cho doanh nghiệp đó, trong khi các kênh truyền
thông truyền thống được dùng chung cho các doanh nghiệp thì E-brand sẽ tạo ra một
kênh riêng biệt phát triển cho doanh nghiệp đó. Đồng thời thông qua đó giúp quáng bá
thương hiệu doanh nghiệp, đưa thương hiệu doanh nghiệp đến gần hơn với người tiêu

dùng, thu hút họ đến với doanh nghiệp.
o E-brand là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
10
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
Các thông tin về sản phẩm/dịch vụ, chính sách, liên hệ được công bố công khai,
chính xác trên website, giúp khách hàng có thông tin cụ thể về sản phẩm/dịch vụ mà
không phải đến tận nơi. Ngoài ra còn thể hiện sự cam kết ngầm định nào đó của doanh
nghiệp về chất lượng sản phẩm/dịch vụ hoặc lợi ích tiềm ẩn từ những việc sử dụng
hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp đến khách hàng.
o E-brand là tài sản có giá trị của doanh nghiệp
Thương hiệu điện tử là tài sản có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương
hiệu là tổ hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng
được trong suốt quá trình hoạt động.
Thương hiệu mang cả giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Sự thiếu bao quát về
chiến lược phát triển thương hiệu sẽ là tổn thất lớn với phát triển thương hiệu tương
lai.
- Đối với người tiêu dùng:
o E-brand giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua:
Trong môi trường trực tuyến người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin đa dạng của
sản phẩm, sự khác biệt về sản phẩm là rất nhỏ, nên việc taọ lập thương hiệu điện tử
trong tâm trí khách hàng là vô cùng quan trọng.
o E-brand cũng góp phần tạo một giá trị cho người tiêu dùng: Cũng giống như
trong thương hiệu truyền thống, thương hiệu điện tử cũng góp phần mang lại giá trị
cho khách hàng thông qua các sản phẩm dịch vụ cung cấp.
o E-brand cũng tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong
tiêu dùng: Một website uy tín, chuyên nghiệp sẽ nâng cao khả năng mua hàng của
người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro khi mua sắm trực tuyến.
1.2. NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
1.2.1 Quan điểm về phát triển thương hiệu điện tử

E-brand là một hình thái đặc thù của thương hiệu thông thường, e-brand mang
những đặc điểm chung của thương hiệu nhưng cũng mang đặc điểm rất riêng. Chính vì
vậy, phát triển E-Brand phải dựa trên chiến lược phát triển thương hiệu truyền thống
và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển E- Brand thường theo hai hướng:
• Phát triển e-brand theo hướng chuyên sâu: khả năng tương tác, giao diện
hấp dẫn, lôi cuốn, nội dung phong phú, thân thiện hữu ích, …
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
11
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
• Phát triển E-Brand theo hướng mở rộng
Tuy nhiên, hiện nay các doanh nghiệp chủ yếu phát triển thương hiệu điện tử
theo hướng chuyên sâu.
Chiến lược phát triển E- Brand là một chiến lược mang tính lâu dài, cần sự kết
hợp mọi nguồn lực bên ngoài và bên trong doanh nghiệp.
=> Từ những quan điểm trên ta có thể rút ra khái niệm về phát triển thương
hiệu điện tử như sau: Phát triển thương hiệu điện tử được hiểu là tập hợp các hoạt
động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu điện tử trong tâm trí khách hàng thông qua
việc tăng cường các hoạt động quảng bá, mở rộng và làm mới hình ảnh thương hiệu
doanh nghiệp.
1.2.2 Các nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu điện tử
1.2.2.1 Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu được hiểu là tập hợp các hoạt động nhằm làm cho
thương hiệu thu hút được sự quan tâm nhiều nhất của khách hàng và thị trường.
Quảng bá thương hiệu nhằm mục đích giúp cho thương hiệu của công ty được
nhiều người biết đến, thu hút sự quan tâm nhiều nhất của khách hàng và dẫn đến quyết
định tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của công ty.
Quảng bá thương hiệu bao gồm :
• Quảng cáo cho sản phẩm và thương hiệu
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,

truyền thông thương hiệu. Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu,
nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng, để công chúng cảm nhận về thương
hiệu và giá trị của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.
Các phương tiện sử dụng trong quảng cáo thương hiệu: Sách, báo tạp chí, đài
radio, vô tuyến và internet. Trong đó internet được đánh giá là phương tiện quảng cáo
ưu việt hơn cả, do tính tương tác, tài nguyên là vô hạn và miễn phí hoặc chi phí thấp.
• Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) được hiểu là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt
động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn
tượng, một quan niệm, một nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó.
PR là một quá trình thông tin hai chiều. PR có tính khách quan rất cao, chuyển
tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện truyền thông khác, mang đến
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
12
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
lợi ích cụ thể cho đối tượng và thường có chi phí thấp hơn so với các phương tiện
truyền thông khác.
Các công cụ PR: Tổ chức sự kiện và tài trợ sự kiện, các hoạt động cộng đồng,
tham gia hội chợ triển lãm, webiste doanh nghiệp, các ấn phẩm của công ty, phim ảnh,
tư liệu giới thiệu về công ty…
• Các công cụ quảng bá khác
- Xúc tiến bán:
Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà hoặc
tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu
dùng, đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới
người tiêu dùng.
Mục tiêu của xúc tiến bán: Nhanh chóng định vị hình ảnh thương hiệu doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng, khuyến khích khách hàng mua hàng nhiều hơn, mua
với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Công cụ xúc tiến bán: Phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chương trình

khuyến mại khác như bốc thăm trúng thưởng, thẻ cào trúng thưởng… Ngoài ra doanh
nghiệp có thể tham gia các hội chợ triển lãm, tổ chức trưng bày giới thiệu sản phẩm
nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa/dịch vụ.
- Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến khách hàng nhằm tạo ra phản ứng đáp
lại đo lường được của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ở bất kì
nơi nào. Phản ứng đáp lại của khách hàng có thể là việc bắt đầu tìm hiểu thông tin, tới
thăm cửa hàng hay đặt hàng trực tiếp…
Mục tiêu của marketing trực tiếp là nhằm tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia
tăng đối thoại thương hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy trì
lòng trung thành của khách hàng.
Các hình thức marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp qua thư (Direct Mail),
marketing qua thư điện tử (Email Marketing), marketing tận nhà (Door to Door Leaflet
Marketing), quảng cáo có hồi đáp(Direct response television marketing) bán hàng qua
điện thoại (Telemarketing), …
1.2.2.2 Mở rộng thương hiệu
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
13
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
Mở rộng thương hiệu được hiểu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu
trong việc mở rộng sản phẩm, thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác.
Mở rộng thương hiệu có thể theo hai hướng sau:
- Mở rộng các thương hiệu phụ: Từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng
theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ
sung.
- Mở rộng thương hiệu sang nhóm, mặt hàng khác: Xây dựng dựa trên cùng
một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu. Tận dụng thương hiệu cũ
nhằm giảm chi phí cho truyền thông.
1.2.2.3 Làm mới thương hiệu

Làm mới thương hiệu là làm mới sự thể hiện của hình ảnh, hệ thống nhận
diện thương hiệu nhằm mục đích tạo ra ấn tượng mới để thu hút và gắn kết lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu doanh nghiệp.
- Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu: Làm mới hoàn toàn hoặc một
phần các thành tố cấu thành thương hiệu như tên thương hiệu, logo, khẩu ngữ, màu sắc
bao bì, trang phục nhân viên, biển hiệu quảng cáo…
- Làm mới sự thể hiện của hệ thống nhận diện thương hiệu trên các môi
trường khác nhau: vẫn không làm mất đi giá trị cốt lõi của nó.
1.3.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ
PHÁT TRIỂN E-BRAND TRONG DOANH NGHIỆP
1.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Hiện nay, thương hiệu và thương hiệu điện tử đã trở thành một vấn đề quan
trọng, ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược phát triển của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên,
trong nước có nhiều tài liệu nghiên cứu về quản trị thương hiệu, thương hiệu điện tử
nhưng hầu như chưa có tài liệu hoặc công trình nghiên cứu khoa học nào đề cập đến
vấn đề phát triển thương hiệu điện tử cả về góc độ thời gian và không gian. Có thể
cũng đã có những công trình nghiên cứu về vấn đề phát triển thương hiệu điện tử
thông qua gia tăng khả năng tương tác của website, truyền thông thương hiệu điện tử
chứ chưa có tài liệu nghiên cứu đầy đủ về phát triển thương hiệu điện tử một cách bao
quát. Một số tài liệu nghiên cứu về thương hiệu tiêu biểu có thể kể đến như :
Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” do PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh
làm chủ biên và Nguyễn Thành Trung tham gia biên soạn. Đây là cuốn sách đầu tiên
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
14
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại
đề cập đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu được trình bày một cách khoa
học và có hệ thống với những ví dụ minh họa thực tế sinh động. Nội dung cuốn sách
đề cập đến các cách tiếp cận về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với doanh
nghiệp, kế hoạch xây dựng thương hiệu, cách thức thiết kế thương hiệu, vấn đề bảo vệ
thương hiệu tại Việt Nam và một số nước trên thế giới, mối quan hệ giữa thương hiệu

và chất lượng sản phẩm, cách thức duy trì, phát triển và khai thác thương hiệu.
“Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận” của tác giả Lê
Anh Cường biên soạn là cũng đề cập đến kỹ năng thiết kế một thương hiệu mạnh và có
giá trị, các chiến lược quản trị và phát triển thương hiệu, cách thức quảng bá và sử
dụng các phương tiện truyền thông nhằm tạo dựng thương hiệu có giá trị…
Các đề tài luận văn tại trường đại học Thương mại: Các đề tài chủ yếu tập trung
vào các biện pháp marketing để phát triển hình ảnh thương hiệu truyền thống và một
phần nhỏ các hoạt động tác nghiệp nhằm phát triển E-Brand như đề tài “Phát triển hình
ảnh thương hiệu megabuy.vn của Công ty Đầu tư phát triển công nghệ Thời Đại Mới
thông qua các hoạt động truyền thông online” (LVTN - Nguyễn Thị Thanh Thảo, khoa
TMĐT, ĐHTM, 2009); “Quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty TNHH Thắng
Lợi Việt Nam qua website…
1.3.2 Các nghiên cứu trên thế giới
Vấn đề phát triển thương hiệu và E- brand không chỉ được quan tâm bởi các
nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp Việt Nam, mà đó là vấn đề được các nhà kinh tế
và các doanh nghiệp trên toàn cầu quan tâm.
Có thể kể đến một số nghiên cứu tiêu biểu về thương hiệu trên thế giới có thể
kể đến như: “Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công” của tác giả Jame R.Gregory,
“Building Strong Brand” của tác giả David A.Aaker, “Branding @ The Digital age”
của hai tác giả M.Herbert & Richard, “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu”
của tác giả Richar More…
Trong đó, cuốn sách “Building Strong Brand” của D.A. Aaker đã đề cập đến lợi
ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thương hiệu. Tác giả chỉ ra rằng hai khái niệm
nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng khi doanh
nghiệp muốn quản trị thương hiệu không theo lối mòn (tức là chỉ coi một chiến lược
thương hiệu chỉ tập trung chủ yếu vào những đặc tính của thương hiệu).
SV: Nguyễn Thị Hậu Lớp: K45I5
15