Bài Giảng Kinh Tế Thủy Sản

Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH Nông Lâm TPHCM
TS Nguyễn Minh Đức © 1









QUẢ TRN MARKETIG
THỦY SẢ








TS guyễn Minh Đức
Bộ môn Quản lý và Phát triển ghề cá
Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH Nông Lâm TPHCM
TS Nguyễn Minh Đức © 2

I.

KHÁI IỆM MARKETIG VÀ QUẢ TRN MARKETIG

1. Marketing là gì?

Marketing là toàn bộ các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng
thông qua trao đổi các giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng. Theo các quan điểm
truyến thống, quá trình marketing hình thành sau khi quá trình sản xuất đã hoàn tất, nghĩa
là da vào sn phNm ã có, vi các phương thc chiêu th và bán hàng khác nhau, doanh
nghip s t ưc li nhun thông qua sn lưng hàng hóa hay dch v ưc bán. Vi
nhng quan im hin nay, quá trình marketing phi xut phát t nhng thay i ca th
trưng hay nhng thay i trong môi trưng kinh doanh. Trong s thay i ó, các doanh
nghip phi tin hành các quá trình nghiên cu, tìm hiu nhu cu và hành vi ngưi tiêu
dùng trưc khi s dng các chin lưc marketing khác nhau như chin lưc sn phNm,
chin lưc giá, chin lưc chiêu th và qun tr kênh phân phi  t ưc li nhun
thông qua vic tha mãn nhng nhu cu a dng ca khách hàng.

N hng cơ s hình thành khái nim marketing bao gm: th trưng, nhu cu ngưi tiêu
dùng, sn phNm và dch v, giá tr sn phNm, s hài lòng ca khách hàng, các mi quan
h trao i giao dch, dn n nhiu nh nghĩa và khái nim khác nhau v marketing.
N hng khái nim ưc s dng ph bin nht hin nay là nhng khái nim hưng n
khách hàng và tha mãn nhu cu khách hàng. Hai khái nim ang ưc s dng ph bin
hin nay là ca Hc Vin Marketing CIM (The Chartered Institute of Marketing - Vương
quc Anh) và ca Philip Kotler. Theo CIM, “marketing là quá trình tìm kiếm lợi nhuận
thông qua việc xác định, dự đoán và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng” trong khi
Philip Kotler nh nghĩa“Marketing là quá trình quản trị mang tính xã hội mà qua đó các
cá nhân và tổ chức đạt được những gì họ cần và họ muốn bằng cách tạo ra và trao đổi
các sản phm và giá trị cho nhau“ (Kotler, 2003).

N hư vy, marketing là tên gi cho c quá trình qun lý gn lin vi vic tìm hiu nhu cu
ca ngưi tiêu dùng và kh năng áp ng các nhu cu ó vi mc tiêu càng hiu qu,
càng có li càng tt. Do vy, quá trình marketing thu sn bt u t trang tri ca nhà
sn xut thy sn và kt thúc bng s tho mãn ca ngưi tiêu th, bao gm chui hot
ng t trưc khi sn phNm hoc dch v thy sn ưc hình thành n khi nó ưc

ngưi tiêu dùng tiêu th và tha mãn.

i vi doanh nghip, marketing còn tham gia vào
vic làm tăng giá tr ca hàng hóa hay dch v, làm cho chúng tr nên hu dng hơn.

2. Các quan điểm về quản trị marketing

Qun tr marketing là quá trình phân tích, lp k hoch, t chc thc hin và giám sát
vic thc hin nhng bin pháp nhm thit lp, cng c và duy trì các trao i có li vi
ngưi mua vi mc ích nht nh, t ó áp ng nhng mc tiêu c th ca doanh
nghip như to dng thương hiu, ti a hóa li nhun, gia tăng doanh s, gia tăng th
phn,

Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 3

Trong lch s phát trin ca marketing, quan im v qun tr marketing cũng thay i và
phát trin. Marketing không ch hưng n mc tiêu tha mãn ngưi tiêu dùng mà còn
phi làm hài lòng c cng ng, c xã hi mà doanh nghip ang hot ng và phc v.

Trong quan im marketing xem trng vic bán hàng, doanh s bán hàng là mt ch tiêu
phát trin quan trng nht ca doanh nghip. Quan im này cho rng, khách hàng s
không mua  s lưng hàng hóa hay dch v cn thit nu như doanh nghip không n
lc trong vic kích thích tiêu th. Do ó, doanh nghip cn tp trung vào qung cáo,
khuyn mãi và công tác bán hàng. Quan im chú trng sn xut li cho rng khách hàng
s có thin cm vi nhng mt hàng ưc ph bin rng rãi vi giá c va phi; do ó,
doanh nghip cn hoàn thin quá trình sn xut  to ra mt sn lưng nhiu nht có th
và xây dng mt h thng phân phi rng khp  ngưi tiêu dùng có th tip cn ưc
sn phNm ca mình. Tương t như vy, quan im chú trng vào sn phNm  cao nhng
thuc tính và giá tr ca sn phNm và khuyn cáo doanh nghip luôn ci tin và hoàn

thin sn phNm ca mình nhm cung cp cho ngưi tiêu dùng nhng sn phNm có cht
lưng cao nht, có giá tr tt nht.

Các doanh nghip thy sn Vit N am hin nay thc hin marketing theo ba quan im
trên, trong ó, a s doanh nghip theo ui hai quan im u tiên, chú trng n bán
hàng và sn xut khi tt c các báo cáo kt qu kinh doanh u tp trung vào vic tăng
trưng doanh s và th trưng bán hàng. Rt ít các doanh nghip (thưng là các doanh
nghip ch bin, xut khNu ln) ưa ra nhng chin dch marketing da vào giá tr sn
phNm em li cho khách hàng.

Trong khi ó, quan im chú trng marketing xác nh nhim v ca các doanh nghip là
xác nh nhng nhu cu th trưng và m bo s hài lòng ca ngưi tiêu dùng bng các
phương thc sn xut kinh doanh hu hiu hơn so vi các i th cnh tranh.

Hin nay, ngoài vic xác nh và tha mãn nhu cu khách hàng, theo quan im
marketing xã hi, doanh nghip còn có nghĩa v duy trì và cng c phúc li cho ngưi
tiêu dùng và toàn th xã hi. Ví d CocaCola là mt thương hiu nưc gii khát ln nht
th gii. N u như trưc ây chi phí marketing ca CocaCola ch nhm n mc tiêu bán
hàng càng nhiu càng tt thì ngày nay, các chin dch marketing ca CocaCola ã hưng
n cng ng nhiu nhiu hơn. N goài vic nhn mnh các giá tr mà các sn phNm
CocaCola to ra cho khách hàng, tp oàn này còn cam kt mt s phát trin bn vng,
gn bó vi cng ng, hài hòa vi thiên nhiên và luôn mang li nim hnh phúc cho công
chúng. Slogan hin ang ưc qung bá là “Live Positively” (Hãy sng tích cc) c xúy
cho nhng li sng tích cc hơn vi by chương trình cam kt c th như Li ích t nưc
gii khát, Bao bì vì phát trin bn vng, Cng ng, Li sng năng ng lành mnh, Môi
trưng làm vic an toàn thân thin, Tit kim và bo tn tài nguyên nưc, Tit kim năng
lưng và bo v môi trưng.

Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 4

3. Hỗn hợp marketing (marketing mix)

Các yu t cơ bn ca hn hp marketing ưc úc kt cơ bn trong 4 ch P bao gm:
- Sn phNm (Product) bao gm xác nh các hình thc, trng thái sn phNm, thit k
bao bì, mu mã. VD: loi hình sn phNm là thy sn tươi sng hay ông lnh,
nguyên con hay fillet, hay các dng sn phNm ch bin có giá tr gia tăng,
- Giá bán (Price) bao gm vic nh giá ca sn phNm trên th trưng
- Kênh phân phi (Place) chuyn giao giá tr ca sn phNm/dch v t nơi sn xut
n tay ngưi tiêu dùng thông qua các kênh tip th, bán s hay bán l, bao gm c
vic lưu gi sn phNm thu sn qua tng công on trong chui sn xut và chui
giá tr.
- Chiêu th (Promotion) là quá trình thúc Ny doanh s bán hàng nhm nâng cao th
phn ti bt kỳ giai on nào ca kênh phân phi thông qua vic nh hưng n
kh năng và quyt nh ca ngưi mua. Chc năng ca chiêu th ó là cung cp,
trao i thông tin v cht lưng sn phNm, v giá c, và ích li ca sn phNm ti
khách hàng, t ó khuyn khích mua các sn phNm hay dch v ca doanh nghip.

Trong ngành thy sn, sn phNm nuôi trng thu sn cnh tranh trc tip vi sn phNm
khai thác t nhiên hoc nhp khNu.  cnh tranh mt cách có hiu qu, các nhà qun tr
trong các doanh nghip thy sn cn phi phân bit ưc các yu t nh hưng n vic
bán sn phNm vi các yu t nh hưng n quá trình sn xut. Th phn sn phNm ca
mt doanh nghip thy sn có th ưc gia tăng thông qua vic qun tr marketing hu
hiu bng cách thc hin riêng l hay kt hp các chin lưc marketing ưc xây dng
da trên các thành phn cơ bn ca marketing mix.

II. PHÂ KHÚC THN TRƯỜG VÀ THN TRƯỜG MỤC TIÊU

1. Thị trường

Trên quan im kinh t, th trưng là nơi xy ra các hot ng giao dch, mua bán, trao
i hàng hóa, sn phNm dch v. Trên th trưng, giá bán ca sn phNm s ưc thit lp
da trên s cân bng gia cung và cu.

Th trưng tng th luôn bao gm mt s lưng rt ln khách hàng vi nhng nhu cu,
c tính mua và sc mua khác nhau. Do ó, s không có mt doanh nghip cá bit nào có
kh năng áp ng ưc nhu cu và ưc mun ca mi khách hàng tim năng.

Th trưng thy sn hin nay bao gm c th trưng ca nhng u vào ch yu cho sn
xut nuôi trng hay khai thác hay còn gi là th trưng nguyên liu (ví d: ging, thc ăn,
thuc thú y, lao ng,…) và th trưng ca sn phNm (sn phNm thy sn cho tiêu dùng
trc tip như thc phNm và nguyên liu cho các doanh nghip khác như thy sn nguyên
liu cho các nhà máy ch bin).
S lưng doanh nghip trên th trưng, c bit  ngành thy sn (xem thêm chương 2),
là rt ln, không ch có mt mình trên th trưng. H phi i mt vi nhiu i th cnh
tranh cùng nhng cách thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau.

Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 5

2. Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu

Mi mt doanh nghip thưng ch có mt hoc vài th mnh  mt phương din nào ó
trong quá trình tho mãn nhu cu và ưc mun ca ngưi tiêu dùng.  kinh doanh có
hiu qu, doanh nghip phi chia th trưng ra thành nhng th trưng nh hơn, hay còn
gi là phân khúc th trưng. Các cơ s ca phân khúc th trưng bao gm:
- v trí a lý,
- c im kinh t xã hi như thu nhp, gii tính,  tui,
- c im tâm lý khách hàng
- c im hành vi khách hàng, …

Th trưng thy sn có th ưc phân khúc bi các yu t như:
- V trí – Ví d: th trưng thu sn TPHCM, th trưng châu Âu,
- Sn phNm – Ví d: th trưng tôm sú, th trưng cá tra,
- Thi gian – Ví d: th trưng tôm tháng 9 – 10, th trưng Tt,
- Qui mô – Ví d: th trưng trong nưc, th trưng quc t,
- Chui giá tr - Ví d: th trưng bán l, th trưng xut khNu,

Vic phân khúc th trưng ch hiu qu khi doanh nghip có nhng kho sát th trưng
cNn thn.  phc v th trưng tt hơn các doanh nghip thy sn cũng nên kho sát và
phân khúc th trưng theo nhng c im cá nhân khách hàng  có nhng chin lưc
marketing khác nhau cho nhng phân khúc th trưng khác nhau.
Ví d mt kho sát th trưng v th hiu ngưi tiêu dùng TPHCM i vi sn phNm thy
sn cho thy gii tính khách hàng không nh hưng n mc  ưa thích sn phNm thy
sn ông lnh, trong khi nhóm khách hàng ln tui (> 30 tui) có khuynh hưng ưa thích
thy sn ông lnh hơn nhóm khách hàng tr tui hơn. hay nhng khách hàng có qui mô
h gia ình trung bình (t 3-5 ngưi) có khuynh hưng ưa thích thy sn ông lnh hơn
so vi các nhóm khách hàng có qui mô gia ình nh (<3 ngưi) hay qui mô gia ình ln
(>5 ngưi).
Kt qu kho sát trên cũng cho thy thu nhp ca khách hàng cũng là mt yu t nh
hưng n mc  ưa thích thy sn ông lnh. N hóm khách hàng có thu nhp ca bn
thân  mc  trung bình thp (t mt n ba triu ng/tháng) có khuynh hưng ưa
thích s dng thy sn ông lnh hơn các nhóm khách hàng có thu nhp thp (<1 triu
ng/tháng) và nhóm có thu nhp trung bình cao (3-5 triu ng/tháng) và cao (>5 triu
ng/tháng).


Sau quá trình phân khúc th trưng, doanh nghip cn xác nh nhng phân khúc chính
yu mà  ó, doanh nghip có kh năng áp ng tt nht nhu cu ca ngưi tiêu dùng. 
nhng phân khúc này, ngưi tiêu dùng không ch “cn” n sn phNm ca doanh nghip

mà còn phi “mun” có sn phNm ó và chc chn có  kh năng chi tr cho ưc mun
ca h.

N hng phân khúc th trưng như vy ưc gi là th trưng mc tiêu.

La chn th trưng mc tiêu là mt trong nhng ni dung quan trng nht ca qun tr
marketing và là mt công on không th thiu ưc ca tin trình hoch nh các chin
lưc marketing. Các chuyên gia Marketing ã cho rng, ct lõi ca marketing hin i là
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 6

phân khúc th trưng, la chn th trưng mc tiêu và chin lưc nh v. Các yêu cu
ca vic xác nh th trưng mc tiêu cho sn phNm bao gm:
- Kh năng o lưng ưc: Th trưng mc tiêu phi có th o lưng ưc th hin
qua nhng s liu v qui mô, sc mua ca phân khúc ó
- Kh năng tip cn ưc: Các doanh nghip phi có kh năng tip cn và phc v
hiu qu th trưng mc tiêu
- Tính hp dn: Th trưng mc tiêu phi có qui mô  ln và phi có kh năng
sinh li cao
- S khác bit: Th trưng mc tiêu phi có nhng phn ng khác bit vi các chin
lưc marketing khác nhau so vi nhng phân khúc khác


III. CÁC CHIẾ LƯỢC MARKETIG

1. Chiến lược định vị

a. Khái niệm

nh v sn phNm là xác nh v trí ca sn phNm trong ý thc khách hàng so vi các sn

phNm ca các i th khác. Vic nh v ca doanh nghip phi da trên cơ s hiu bit
rõ th trưng mc tiêu ánh giá giá tr sn phNm ca doanh nghip như th nào.

VD: ti th trưng M, cá nheo ni a ưc các doanh nghip M nh v là sn phNm an
toàn và có cht lưng hơn so vi cá da trơn nhp khNu.

Chin lưc nh v bao gm nhng hot ng marketing nhm tìm kim, to dng và
tuyên truyn nhng li ích c bit mà doanh nghip cung ng cho th trưng mc tiêu và
doanh nghip phi chc chn rng, khách hàng mc tiêu s có ưc hình nh rõ ràng
trong tâm trí và h s thy sn phNm ca doanh nghip áng ưc chn  mua và s
dng hơn các sn phNm ca i th cnh tranh.

b. Các bước định vị sản phm bao gồm:

- Bưc 1. Xác nh các li th cnh tranh tim năng.
Li th cnh tranh là giá tr mà doanh nghip mang n cho khách hàng, giá tr ó vưt
quá chi phí dùng  to ra nó. ó là giá tr mà khách hàng sn sàng  tr, và ngăn tr
vic  ngh nhng mc giá thp hơn ca i th cho nhng li ích tương ương hay
cung cp nhng li ích c nht hơn là phát sinh mt giá cao hơn. (Michael Porter, 1985,
trang 3).
Khi mt doanh nghip có ưc li th cnh tranh, doanh nghip ó s có cái mà các i
th khác không có, nghĩa là doanh nghip hot ng tt hơn i th, hoc làm ưc
nhng vic mà các i th khác không th làm ưc. Li th cnh tranh là nhân t cn
thit cho s thành công và tn ti lâu dài ca doanh nghip
Các li th cnh tranh có th thuc v sn phNm, th hin  thuc tính, giá tr, cht lưng
hay cách s dng, có th  lĩnh vc nhân s,  các dch v kèm theo sn phNm như tư vn
k thut, giao nhn hàng, phương thc thanh toán hay thm chí, li th cnh tranh cũng
có th ưc xác nh bi hình nh ca doanh nghip.
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 7

- Bưc 2. Chn la li th cnh tranh phù hp.  bưc này, doanh nghip

phi t ra
và áp dng nhng tiêu chí  la chn nhng khác bit quan trng nht.


-
Bưc 3. Qung bá hiu qu v trí ã chn. Khi ã nh v ưc sn phNm trên th
trưng, kt hp vi chin lưc chiêu th, qung bá, doanh nghip phi to ra nhng
tín hiu có hiu qu  th trưng mc tiêu có th phân bit ưc sn phNm ca doanh
nghip vi sn phNm ca i th cnh tranh.


c. Định vị dựa trên sự khác bi
ệt

Theo Michael Porter (1985), nu không xét n chi phí, li th cnh tranh ca mt doanh
nghip phi ưc xác nh da trên s khác bit mang tính tích cc. Khi có nhiu doanh
nghip cnh tranh trên cùng mt th trưng mc tiêu và các sn phNm ca h không có gì
khác bit, hu ht khách hàng s mua sn phNm ca doanh nghip bán vi giá thp nht.
Phương án duy nht  tránh mt cuc cnh tranh gim giá là to c im khác bit cho
sn phNm ca doanh nghip mình, khác hơn mt cách tích cc so vi sn phNm ca các
i th cnh tranh. N u doanh nghip thành công trong vic to ưc c im khác bit
như vy cho sn phNm ca mình, doanh nghip ó có th nh giá cao hơn da trên giá tr
vưt tri mà khách hàng nhn thc ưc và ưc cam kt cung ng y  t doanh
nghip.

Các công c to s khác bit bao gm:

- Vi sn phNm: ó là s khác bit v tính cht, công dng, s a dng,  tin cy, tính
năng c bit, kiu dáng thit k, các ưu im ni tri…
 to s khác bit cho sn phNm thy sn, mt doanh nghip có th to ra mt sn
phNm mi hơn, cht lưng hơn, hp khNu v vi th trưng mc tiêu hơn, tit kim
thi gian nu nưng hơn, v sinh hơn. bao gói p hơn, hay r hơn. iu ó có nghĩa
doanh nghip phi to ra mt sn phNm áp ng tt hơn th hiu ca khách hàng ti
th trưng mc tiêu.
Theo mt nghiên cu ca N guyn Minh c và ctv (2009) i vi khách hàng siêu
th, nhng lý do chính khin cho ngưi tiêu dùng ti TPHCM ưa thích và la chn sn
phNm thy sn ông lnh cho các ba ăn gia ình chính là gim thi gian nu ăn, m
bo an toàn v sinh thc phNm, cht lưng sn phNm tt, bao gói p và tin li, thông
tin sn phNm ưc nêu rõ ràng trên bao bì.
- Vi dch v: ó là các khác bit trong hu mãi, các dch v làm tăng giá tr cho
khách hàng, các yu t hu hình th hin trong dch v.
- Vi nhân s: ó là s khác bit v trình , năng lc, lch s hình thành và phát trin
i ngũ nhân viên, các thái  làm vic tích cc, các hình nh bên ngoài do nhân s
to ra.
- Vi hình nh: ó là khác bit v văn hóa doanh nghip, các qung cáo, hình nh trên
truyn thông, các s kin mang tính xã hi ca doanh nghip, v.v…

Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 8

2. Chiến lược sản phm

a. Khái niệm sản phm:

Sn phNm bao gm các sn phNm vt cht hay dch v ưc to ra t quá trình sn xut.
Sn phNm TS thưng a dng và là kt qu ca hàng lot các yu t u vào. Mc  sn
phNm làm ra ưc quy nh bi vic s dng các mc  ca mi yu t u vào cũng

như mi quan h tương tác gia chúng.

b. Phân loại sản phm:

Sn phNm thy sn có th ưc phân loi bng nhiu cách khác nhau da trên nhng cơ
s khác nhau.

Phân loi sn phNm theo môi trưng nưc
- Thy sn nưc ngt
- Hi sn
Phân loi sn phNm theo hình thc sn xut
- Sn phNm nuôi trng
- Sn phNm ch bin:
o ông lnh hay tươi sng
o phi lê, ct khúc hay nguyên con
o sơ ch, ăn lin, hay giá tr gia tăng
- Sn phNm khai thác
Phân loi theo c im sinh hc:
- sn phNm cá
- sn phNm tôm
- sn phNm nhuyn th hai mnh v
- sn phNm nhuyn th chân u (mc, bch tuc)
- to
- các loi thy sinh vt khác
Phân loi theo ngành hàng
- Thc phNm
- N guyên liu (thuc thú y, thc ăn trong ngành nuôi trng thy sn hay gia
v, thy sn nguyên liu cho ngành ch bin)
- Trang thit b, ph tùng
- Dch v kho vn, tư vn

c. Tiếp thị dựa trên vòng đời sản phm

Mt sn phNm có 1 vòng i kinh doanh khi nó có 4 c im sau:
- Sn phNm có 1 vòng i hu hn
- Doanh s sn phNm thông qua nhiu giai on khác nhau, mi giai on có
nhng thách thc, cơ hi và khó khăn khác nhau
- Li nhun tăng và gim  nhng giai on khác nhau
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 9

- Sn phNm òi hi nhng chin lưc tip th, tài chính, ch bin, mua và
ngun nhân lc khác nhau trong mi giai on ca vòng i kinh doanh

Mt vòng i kinh doanh ca mt sn phNm bao gm bn giai on: gii thiu, tăng
trưng, chín mui và suy thoái.

Chiến lược marketing trong giai đoạn giới thiệu:

Sn phNm va mi ưc gii thiu và cung ng ra th trưng, nhng sn phNm này có
tính cht mi và tiên phong trong vic áp ng mt nhu cu c th ca ngưi tiêu dùng.
Do ó, trong gia on này, doanh nghip cn s dng li th ca ngưi i trưc  quyt
nh các hình thc, kiu dáng sn phNm áp ng nhu cu th trưng và có th da và s
tiên phong to nên mt s c quyn t nhiên  có th quyt nh mt mc giá cao, có
th  bù p phn ln cho các chi phí nghiên cu th trưng và chi phí u tư sn xut.

Chiến lược marketing trong giai đoạn tăng trưởng

Trong giai on này, doanh s bán hàng tăng vi tc  cao. Tuy nhiên, doanh nghip
không th t mãn mà vn phi thc hin nhng hot ng marketing khác nhau nhm

m bo duy trì th phn và gia tăng li nhun như:
- Hoàn thin cht lưng sn phNm và ưa thêm nhng c im mi, kiu dáng mi
- To thêm nhng mô hình bán hàng mi
- Gia nhp nhng phân khúc th trưng mi
- Tăng cưng kênh phân phi và gia nhp các kênh phân phi mi
- Chuyn t qung cáo  khách hàng nhn bit sn phNm sang qung cáo  khách
hàng ưa chuông sn phNm
- H giá bán  thu hút thêm mt lưng khách hàng mi

Chiến lược marketing trong giai đoạn chín muồi

Trong giai on này, doanh s bán hàng tăng trưng vi tc  thp hay rt thp, cho dù
sn phNm ca doanh nghip ã có th chim lĩnh mt th phn khá ln so vi các sn
phNm ca các i th. N hng chin lưc marketing trong giai on này bao gm:

- Cng c th trưng
 Gia tăng s ngưi s dng nhãn hàng bng cách thu hút nhng ngưi chưa
s dng sn phNm, gia nhp nhng phân khúc th trưng mi, hay ot ly
nhng khách hàng ca i th
 Thuyt phc khách hàng hin thi gia tăng s dng vi tn sut ln hơn,
nhiu hơn hay s dng sn phNm trong nhiu cách khác nhau
- Ci thin phc hp marketing
- N âng cp sn phNm
 N âng cao cht lưng sn phNm
 Ci thin hình nh

Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 10

Ví d: Sau nhiu năm các nhà sn xut gii thiu và ưc th trưng ni a chp nhn

rng rãi, cá nheo nuôi ao  M phi i mt vi s thâm nhp và cnh tranh quyt lit t
cá tra Vit nam, nhp khNu trong nhng năm u thp niên 2000. Các nhà sn xut cá
nheo M ã phi hành ng  t v. Mt mt, h hp lc tác ng gii lp pháp ưa ra
nhng chính sách, rào cn thương mi nhm chng li s thâm nhp th trưng ca cá tra
nhp khNu, cng c và bo v th phn. Mt khác, h tăng cưng ci thin hình nh, liên
tc thc hin các chin dch truyn thông tip th v giá tr cht lưng và an toàn thc
phNm cho các sn phNm ca h bng cách nhn mnh thêm dòng ch “Safety you trust”
(S an toàn mà quý v tin tưng) vào trong thương hiu “Farm-raised catfish” (Cá da trơn
ưc nuôi) ã có  nhn mnh n  an toàn v sinh thc phNm và khng nh v trí
ca cá nheo ni a vi cá tra nhp khNu lúc by gi.

Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái

Trong giai on này, doanh s ca doanh nghip suy gim do nhiu yu t như nhu cu
suy gim, nhng khó khăn bt n trong sn xut kinh doanh. Doanh nghip s phi tp
trung ngun lc  kho sát li trưng và ưa ra nhng chin lưc kinh doanh và
marketing phù hp, bao gm
 Gia tăng u tư vào marketing và qung cáo  áp o th trưng và ci thin kh
năng cnh tranh ca sn phNm
 Duy trì mc  u tư cho các hot ng marketing cho n khi các khó khăn
hay bt n ưc gii quyt và doanh s bán hàng tăng tr li
 Gim u tư marketing bng cách thu hp trưng, tp trung vào nhng th trưng
mc tiêu mang li li nhun cao nht và rút khi các th trưng kém hp dn hơn.
 a dng sn phNm, k c a dng hình thc, bao gói, cht lưng, kích c,…
 Thu hi u tư  ly li vn càng nhanh càng tt

3. Chiến lược giá

a. Khái niệm về giá:

Giá là biu tưng giá tr ca sn phNm, dch v trong hot ng trao i. Cho dù giá
mang nhiu tên gi khác nhau nhưng chúng u cha ng mt ý nghĩa kinh t chung là
tin t hóa các li ích kinh t. i vi ngưi tiêu dùng, giá là chi phí bng tin mà ngưi
mua phi b ra  có ưc nhng li ích và giá tr mà h tìm kim  hàng hóa và dch v.
Giá là ch s quan trng ưc s dng trong quá trình la chn và mua sm sn phNm ca
ngưi mua, do ó, nó va là tr ngi va là công c kích cu sn phNm. i vi doanh
nghip, giá là bin s duy nht ca hn hp marketing to doanh thu cho doanh nghip.
Trong qun tr doanh nghip, các quyt nh v giá luôn gn vi kt qu tài chính ca
doanh nghip và thông tin v giá luôn gi v trí u tiên trong vic  xut các quyt nh
kinh doanh nói chung và các quyt nh v giá nói riêng. Chin lưc giá ưc coi là mt
trng tâm ca qun tr marketing.

Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 11

b. Các bước thiết lập giá

 Bưc 1: Chn la mc tiêu nh giá
– Mt doanh nghip có th t ra mc tiêu thit lp giá cho mt sn phNm là
 sn phNm ó có th tn ti trên th trưng,  ti a hóa th phn ca
sn phNm trên th trưng mc tiêu hay  ti a hóa li nhun
– Doanh nghip cũng có th nh mt mc giá thp  không khuyn khích
s tham gia ca các i th cnh tranh (hin ti hay tim năng) vào th
trưng mc tiêu ca mình
– Doanh nghip cũng có th nh giá thp  thâm nhp mt th trưng mi
khi th trưng hin ti ã bão hòa hay khi gii thiu mt sn phNm mi ra
th trưng. Th trưng rt nhy cm vi giá và mt mc giá thp s thúc
Ny s gia tăng th phn cho sn phNm ca doanh nghip. Tuy nhiên, mc
giá thp phi m bào em li doanh thu  cho doanh nghip chi tr cho
các chi phí sn xut và chi phí giao dch.

– Doanh nghip cũng có th nh giá cao khi gii thiu mt sn phNm mi ra
th trưng và áp ng nhu cu sn có cũa ngưi tiêu dùng nhưng chưa có
mt sn phNm nào ca các i th áp ng nhu cu ó.
– Vic nh giá sn phNm cũng có th phi tuân theo hưng dn hay qui nh
ca các cp chính quyn, c bit là các doanh nghip tham gia vào các
chương trình kích cu, chương trình bình n giá ca chính ph, …

 Bưc 2: D oán ưng cu ca th trưng mc tiêu
– ưng cu ca mt sn phNm, trong kinh t, có th ưc th hin qua 
co giãn hay tính nhy cm vi giá ca nhu cu i vi sn phNm. N hu cu
ca mt sn phNm có nhy cm cao vi giá khi sn phNm ó có  co giãn
ln hay ưng cu nm thoi ngang trên  th biu din quan h gia
lưng cu và giá. N gưc li, nhu cu mt sn phNm nhy cm thp vi giá
khi sn phNm ó có  co giãn nh hay ưng cu nm gn dc ng trên
 th biu din quan h gia lưng cu và giá
– Tương t như nhng sn phNm nông nghip khác, thc phNm thy sn
thưng có tính nhy cm vi giá thp. N ghĩa là nu giá thy sn gim, nhu
cu thy sn tăng không nhiu như mc  gim giá và ngưc li, khi giá
thy sn tăng, nhu cu thy sn gim không nhiu như mc  tăng giá.
– Doanh nghip thưng mong mun tăng giá nhưng không mun nhu cu b
suy gim  gia tăng li nhun cho h. Gim tính nhy cm ca sn phNm
i vi giá là mt chin lưc nên ưc xem xét. N hng yu t làm gim
tính nhy cm vi giá ca nhu cu bao gm:
- N gưi mua không bit nhiu v hàng hóa thay th
- N gưi mua không d dàng so sánh cht lưng ca các hàng hoá
thay th
- Chi phí cho món hàng ch chim mt t l nh so vi tng thu
nhp ca ngưi mua
- Mt phn hay toàn b chi phí sn phNm ưc tr bi ngưi khác
- Sn phNm có cht lưng cao hơn và c bit hơn sn phNm khác

- N gưi mua không th d tr hàng hóa
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 12


 Bưc 3: Ưc tính Chi phí

Chi phí cho mt sn phNm bao gm chi phí trc tip sn xut ra ơn v sn phNm ó cng
vi các chi phí gián tip như chi phí qun lý, chi phí marketing, …

N goài chi phí sn xut ã ưc tho lun trong chương Qun tr Chi phí, doanh nghip
cũng quan tâm n chi phí trung gian tip th (Marketing cost). Sn phNm thu sn ưc
lưu thông thông qua các kênh th trưng, thông qua mi mt xích, giá sn phNm thưng
ưc tăng lên. S gia tăng v giá qua mi mt xích, gi là chi phí tiếp thị (marketing
margin hay marketing cost), th hin mc  phn trăm ca các dch v cung cp  mi
giai on mà sn phNm i qua cũng như mc  cung và cu  các giai on thi gian
khác nhau trong năm. Theo Kotler và Armstrong (2007) chi phí tip th chính là phn tr
công cho các hot ng tip th ca các doanh nghip tham gia vào chui giá tr ca sn
phNm.

Ví d: giá và chi phí tip th sn phNm thu sn qua các giai on khác nhau trong năm.

Tháng 1 Tháng 6 Tháng 12
Giá ca nông dân (c/kg) 78.0 75.0 68.0
Giá ca nhà ch bin (c/kg) 217.3 212.9 204.6
Chi phí tip th (c/kg) 139.3 137.9 136.6

Ti thi im tháng 1, ã có s sai khác $1,39 gia giá ca nhà sn xut và giá ca nhà
ch bin. Hay nói cách khác, giá sn phNm ã tăng 78% cho các dch v. Tương t như
vy,  thi im tháng 6, giá sn phNm ã tăng $1,38 (84%) và  thi im tháng 12 giá

sn phNm tăng $1,37 (100%). Rõ ràng là chi phí tip th ca th trưng ã thay i theo
các thi im bán sn phNm và giá sn phNm ban u.

Có rt nhiu yu t nh hưng n chi phí marketing như chính sách kim soát giá ca
chính ph, s liên kt ca các nhà sn xut, loi hình sn phNm, mc  và qui mô th
trưng

 Bưc 4: Phân tích chi phí và giá bán ca i th

 Bưc 5: Chn la mt phương pháp nh giá trong các phương pháp sau:

- nh giá niêm yt da trên chi phí sn xut
Chi phí sn phNm = Chi phí bin i trung bình + Chi phí c nh trung bình
Giá niêm yt = chi phí sn phNm/ (1 – t l li nhun mong mun)
- nh giá theo mc li mong mun trên vn u tư ban u
Giá mong mun = chi phí sn phNm + mc li mong mun*vn u tư/doanh s
d kin bán ưc
- nh giá theo giá tr cm nhn hay giá tr s dng
- u giá
- nh giá theo nhóm hàng
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 13

- nh giá khuyn mãi
• Khuyn mãi theo s kin
• Hoàn li mt phn tin sau khi khách hàng gi hóa ơn n công ty
• Cho vay lãi sut ưu ãi
• Tr góp
• Bo hành và dch v
• Chit khu cho i lý

- nh giá phân bit
• nh giá theo khách hàng
• nh giá theo hình thc sn phNm
• nh gía theo kênh phân phi
• nh giá theo v trí a lý
• nh giá theo thi gian

c. Mt s chin lưc iu chnh giá

 iu chnh ch ng
– Doanh nghip nên ch ng gim giá khi mun gia tăng th phNn hay
mun khng ch th trưng vi giá thp. Mt mc giá thp s không
khuyn khích s tham gia ca các i th cnh tranh (hin ti hay tim
năng)
– Doanh nghip s ch ng tăng giá khi lm phát ca nn kinh t cao hay
khi nhu cu th trưng gia tăng i vi sn phNm ca mình

 iu chnh th ng khi doanh nghip phi quyt nh giá  phn ng i vi
vic gim giá ca i th. Mt s cách iu chnh th ng bao gm
– Gi giá như cũ khi th phn không b nh hưng
– Gi giá nhưng thêm giá tr
– Gim giá
– Tăng giá và tăng giá tr
– To ra mt dòng sn phNm khác giá r hơn

4. Chiến lược chiêu thị tiếp thị

a. Các hình thức tiếp thị

Chiêu th tip th da trên các nguyên tc truyn thông nhm chuyn giao các thông ip

t doanh nghip n khách hàng v nhng li ích ca sn phNm hay nhng giá tr doanh
nghip to ra cho khách hàng.

Cũng như các quá trình truyn thông khác, ba mc tiêu truyn thông trong tip th bao
gm:
-
Mc tiêu th nht: Thông ip phi n ưc khách hàng mc tiêu và khách hàng
tim năng.

-
Mc tiêu th hai: Khách hàng phi hiu ưc ni dung thông ip.

Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 14

-
Mc tiêu th ba: Thông ip ưa ra phi  mnh  to ra hành vi mua hàng ca
ngưi tiêu dùng.


Chiêu th tip th không ch là qung cáo mà còn nhiu hình thc khác nhau. Các hình
thc chiêu th bao gm qung cáo, khuyn mãi bán hàng, Quan h công chúng (PR), bán
hàng cá nhân, tip th trc tip và tương tác dưi nhng hình thc c th ưc tng hp
trong bng sau:

Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công
chúng (PR)
Bán hàng
trực tiếp
Marketing tr

ực
tiếp
Tài liu
qung cáo
Hi thi,
gameshows, X s

Bài ăng báo i din
bán hàng
Catalogs
In trên
bao gói
Quà tng Din văn Hi ch Thư t
B vào
bao gói
Tng mu Hi tho Chương trình
mc tiêu
in thoi, fax

Bc tranh
n tưng
Hi ch Báo cáo
tng kt năm
Mu TM in t,
online

b. Ưu điểm của mỗi hình thức tiếp thị

 Qung cáo
- Hin din trưc công chúng

- Thông ip ưc ta khp toàn b th trưng
- To n tưng cho khách hàng
- Không mang tính cá nhân
 Khuyn mãi
- Mang tính truyn thông cao
- Có vai trò khuyn khích, thu hút khách hàng
 Quan h công chúng
-  tin cy cao
- Kh năng vươn ti nhiu khách hàng tim năng
 Bán hàng trc tip
- Giao tip trc tip
- N uôi dưng các mi quan h vi khách hàng
- N hn bit ưc phn ng khách hàng ngay tc thi
 Tip th trc tip
- Chuyên bit cho tng nhóm khách hàng
- To ra nhng tùy chn khác nhau cho khách hàng
- Luôn cp nht thông tin

c
.
Bảy bước xây dựng chiến dịch chiêu thị thành công

Theo Laura Lake (2009), mt chin dch chiêu th thành công bao gm by bưc, thng
nht vi ba mc tiêu truyn thông ã nêu  trên

Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 15

Bưc 1: Tip cn các cơ hi truyn thông marketing.

Doanh nghip phi tip cn các cơ hi truyn thông marketing  tri nghim và thu
hiu nhu cu ca th trưng mc tiêu,  bit ưc ai s là ngưi quyt nh và cơ ch
quyt nh trong nhóm khách hàng mc tiêu.

Bưc 2: Xác nh kênh truyn thông tin nên s dng.

 h tr vic quyt nh chn kênh truyn thông thích hp mang li hiu qu cao nht,
doanh nghip cn xác nh th trưng mc tiêu, các giá tr ca sn phNm mun chuyn
giao cho khách hàng và nhng thay i trong môi trưng marketing
Vic s dng kênh truyn thông cá nhân như gp mt trc tip, in thoi, email hay h
thng nhân viên bán hàng trc tip s mang li hiu qu tương tác cao nhưng các kênh
truyn thông i chúng khác như báo, tp chí cũng nên ưc xem xét khi t chc các
chin ch chiêu th sn phNm thy sn dù khách hàng mc tiêu là ngưi tiêu dùng cui
cùng (B2C) hay nông tri và doanh nghip khác (B2B).

Bưc 3: Xác nh mc tiêu cn t ưc.

Mc tiêu chiêu th s tác ng n hành vi dài hoc ngn hn ca i tưng mà chin
dch nhm ti. N hng mc tiêu ó cn ưc xác nh rõ ràng, phi o lưng ưc và th
hin ưc các giai on phát trin ca th trưng.

Bưc 4: Xác nh chin lưc chiêu th kt hp

Mt chương trình chiêu th ưc chuNn b tt bng cách kt hp các hình thc chiêu th
khác nhau có th s dng cho nhiu nhiu mc ích khác nhau, cho dù là to ra s nhn
bit ca khách hàng i vi sn phNm ca doanh nghip,  tăng doanh s bán hàng hay
 cng c lòng trung thành ca khách hàng. N hng hình thc như khuyn mi doanh s,
qung cáo, quan h công chúng và bán hàng cá nhân.

Bưc 5: Phát trin thông ip

Trong giai on này, doanh nghip tp trung vào ni dung, kh năng thu hút, cu trúc, cơ
cu và ngun thông ip. Các thông ip v sn phNm trong chin dch chiêu th không
nên mâu thun vi ni dung ã xác nh trong chin dch nh v. Mt sn phNm thy sn
cao cp, nhiu dinh dưng, m bo y  tiêu chuNn v sinh an toàn không nên ưc
qung cáo như là mt sn phNm có giá r nht trên th trưng vì trong tâm thc khách
hàng, sn phNm giá r thưng i kèm vi cht lưng thp.

Bưc 6: D trù chi phí

Sau khi ã lp k hoch cho chin dch chiêu th, doanh nghip cũng s phi d trù ngân
sách  thc hin thành công chin dch. Bng d trù ngân sách cũng phi phân b c th
cho các th trưng khác nhau và tng hình thc chiêu th. Tuy nhiên, chi phí cho chiêu th
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 16

phi nm trong kh năng chu ng ca doanh nghip và trong các qui nh, chính sách
hin hành ca N hà nưc và các cp chính quyn.

Bưc 7: o lưng hiu qu

Vi nhng kênh truyn thông marketing, k hoch chiêu th cn ưc th hin trên nhng
văn bn nêu rõ các phân tích tính hung, mô hình mu, bng biu thi gian  t ưc
s liên kt hiu qu ca chiêu th trong mô hình marketing phc hp ca doanh nghip.
T ó, doanh nghip s xác nh cách o lưng hiu qu ca chương trình chiêu th.
Vic o lưng hiu qu ph thuc vào các mc tiêu ã ưc hoch nh và da vào tt c
thông tin thu thp ưc t th trưng mc tiêu, t khách hàng xem h t ưc hoc
không hài lòng v thông ip ca chương trình, h nh gì v thông ip, cm nhn thông
ip như th nào, và hành vi phn hi ca h là gì mt khi h b tác ng bi thông ip
ưc chyyn .n thông qua chương trình chiêu th.

5. Chiến lược phân phối sản phm

N gay trưc khi sn phNm ưc hoàn tt, doanh nghip phi quyt nh s dng phương
pháp nào, con ưng nào, cách thc nào  tung ra th trưng. Vai trò ca kênh phân phi
trong marketing mix là em sn phNm n úng th trưng mc tiêu ca nó

a. Vai trò của các nhà trung gian marketing trong chiến lược phân phối sản phm

Trung gian là nhng ngưi thc hin các hot ng phân phi sn phNm và óng vai trò
i din cho nhà sn xut (hay khách hàng). Theo Kotler (2003), chúng ta có th xóa b
nhng ngưi trung gian, nhưng không th bãi b nhng hot ng phân phi cn thit ca
h. N u không có nhng ngưi trung gian marketing, hoc là nhà sn xut, hoc là ngưi
tiêu dùng phi thc hin các hot ng phân phi khác nhau. Tuy nhiên, s không thc t
nu mt nhà sn xut giao dch trc tip vi ngưi tiêu dùng cui cùng. Mt nhà trung
gian marketing có th thc hin các hot ng phân phi tt hơn, hiu qu hơn và r hơn
so vi nhà sn xut, ngưi tiêu dùng hay thm chí nhà phân phi khác.

Các nhà trung gian có th ưc phân bit thành hai nhóm khác nhau da trên s s hu
ca h i vi sn phNm trong quá trình phân phi.

 Thương buôn là nhng ngưi ưa các sn phNm ca doanh nghip n th trưng
qua hình thc mua và bán li. Thương buôn bao gm các nhà bán sĩ và nhng
ngưi bán l
 i din thương mi không trc tip s hu sn phNm nhưng sp xp  chuyn
giao hàng hóa n khách hàng (VD: Môi gii bt ng sn, i lý du lch, vé máy
bay, nhân viên bo him)

b. Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối

Kênh phân phi là mng lưi liên kt t nhà sn xut n ngưi tiêu dùng. Mt kênh
phân phi bao gm mt nhóm ngưi và doanh nghip tham gia vào quá trình chuyn giao
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 17

hàng hóa t nhà sn xut n ngưi tiêu dùng cui cùng. Mt kênh phân phi luôn bao
gm nhà sn xut, khách hàng cui cùng ca sn phNm trong hình thc hin hu ca nó
và mt nhà phân phi trung gian (bán sĩ hay bán l).

Kênh phân phi có th ơn gin, ch bao gm mt vài mt xích, ví d ch có nhà sn xut
và ngưi tiêu th, cũng có th là phc tp bao gm nhiu mt xích trung gian gia nhà
sn xut n ngưi tiêu th.  dài ca kênh phân phi ph thuc vào lưng sn phNm
trung chuyn, các chc năng thc hin, quy mô hot ng ti mi mt xích và h thng
phân phi sn phNm.
Mi mt xích hay mi nhóm ch th trong kênh phân phi trên có mt chc năng riêng
bit trong h thng th trưng.
N gưi sn xut: N gưi sn xut bao gm các DN , công ty sn xut, hp tác xã, h gia
ình, trang tri có chc năng to ra sn phNm trên cơ s s dng các ngun lc sn xut,
to ra giá tr mi b sung vào giá tr cũ ưc chuyn t các ngun lc ó.
N gưi bán buôn: N gưi bán buôn gm các DN thương mi, hp tác xã thương mi, h
gia ình có chc năng ưa sn phNm t ngưi sn xut n ngưi ch bin và do phi thu
gom, bo qun, sơ ch…nên to thêm giá tr mi b sung vào sn phNm làm tăng giá tr
sn phNm.
N gưi ch bin: N gưi ch bin cũng bao gm các DN , hp tác xã, h gia ình có chc
năng ch bin sn phNm t dng thô sang sn phNm có tính công nghip làm tăng cht
lưng sn phNm và kh năng cnh tranh ca sn phNm.
N gưi bán l: N gưi bán l bao gm các DN , ơn v tp th, tư nhân có chc năng ưa
sn phNm t nơi ch bin n ngưi tiêu dung cui cùng. Chi phí cho hot ng bán l
cũng góp phn làm tăng giá sn phNm.
N gưi tiêu dùng: N gưi tiêu dùng là tt c các thành viên trong xã hi có chc năng hoàn

tr toàn b chi phí t khâu sn xut n khâu dch v cui cùng ca quá trình sn xut và
phân phi  thu nhn ưc các giá tr sn phNm hay dch v có th tha mãn nhu cu
hay mong mun ca mình.
Quá trình phân phi sn phNm vn ang ưc thay i vi s ng dng mnh m hơn ca
Internet và thương mi in t dn n s cnh tranh ngày càng gay gt gia nhng h
thng phân phi hin i này và các kênh phân phi truyn thng cũng như gia các
thành viên ca chui cung ng vi nhau. Mt s dng thc ca kênh th trưng ưc lit
kê trong các trang sau.
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 18


A B









C D

IV. BÁ BUÔ, BÁ LẺ VÀ DNCH VỤ HẬU CẦ

1. Bán buôn (hay bán sỉ)

Các chc năng ca các nhà bán buôn/bán s :

 Bán hàng và t chc khuyn mãi
 Mua hàng và phân loi
 Chia nh gói hàng
 Lưu kho
 Vn chuyn
N gưi sn xut
N gưi tiêu dùng
N gưi sn xut
N gưi tiêu dùng

Tiu thương bán l
N gưi sn xut
N gưi tiêu dùng
N gưi bán l
Siêu th,
N hà hàng
DN bán s
N gưi sn xut
DN ch bin
Thương lái
DN bán s
N gưi bán l
Siêu th,
N hà hàng
N gưi tiêu dùng
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 19

 Cung cp dch v tr góp (Financing)
 Chu ri ro
 Kho sát thông tin th trưng
 Dch v qun lý và k toán

Phân loại bán sỉ:
- Doanh nghip bán s, c lp vi nhà sn xut, có th có hp ng phân phi sn
phNm cho mt hay nhiu doanh nghip sn xut khác nhau
- i lý cp 1, cp 2 là nhng doanh nghip hay cá nhân mang tên ca sn phNm
hay doanh nghip sn xut mà h ang kinh doanh

N hng ngưi bán s có th chia làm 2 nhóm: nhóm cung cp dch v y  và nhóm

cung cp dch v hn ch. N hóm bán s vi dch v y  thc hin các chc năng
marketing như lưu kho , vn chuyn, cung cp tín dng, duy trì i ngũ bán hàng, giao
hàng và cung cp các tr giúp v k thut hay kinh doanh

Các nhà bán s s phi ưa ra các quyt nh kinh doanh v th trưng mc tiêu, phân loi
sn phNm, dch v, giá, chính sách khuyn mãi hay thit lp kênh phân phi.

2. Bán lẻ

Phân loi ca hàng bán l:
- Ca hàng chuyên dùng: thưng bán 1 dòng sn phNm
- Vd: ca hàng bán trang phc th thao, ca hàng bán thuc tây
- Ca hàng bán theo ngành hàng: bán nhiu dòng sn phNm, mi dòng có 1 khu
vc riêng
- VD: siêu th in máy
- Siêu th: Khá ln, chi phí thp, li nhun thp, t phc v, bán s lưng ln
- Vd: CoopMart, BigC
- Ca hàng tin li: “Tim tp hóa”
- Show room: bán theo catalog
Bán l không cn ca hàng
- Bán trc tip
- Tip th trc tip
- Tip th qua in thoi
- Tip th qua TV Television direct-response marketing
- Ca hàng in t on-line Electronic shopping

Các loi t chc bán l

- Chui ca hàng: Gm hai hay nhiu hơn các ca hàng bán l ln, bán cùng mt dòng
sn phNm. Vi qui mô ln, các chui ca hàng có th mua hàng vi s lưng ln,

thuê mưn các chuyên gia  qun lý vic nh giá, khuyn mãi, tr hàng hay d báo
kinh doanh.
- Chui ca hàng t nguyn: Gm mt nhóm các ca hàng bán l cho 1 nhà bán sĩ, h
thưng mua hàng vi s lưng ln và bán chung vi nhau.
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 20

- Hp tác xã bán l: Các ca hàng bán l tp hp li thành 1 t chc và hình thành nên
mt b phn thu mua chung và tin hành nhiu chin dch khuyn mãi chung vi
nhau
- Hp tác xã mua bán: N gưi tiêu dùng lp ra mt ca hàng bán l cho h, cùng óng
góp chi phí,  ra các qui nh, bu ngưi qun lý và cùng chia tin li nhun.
- N hưng quyn thương hiu

3. Quản lý hậu cần

- Bn bưc trong hoch nh hu cn marketing
o Quyt nh giá tr ca công ty i vi khách hàng
o Quyt nh cách thit k kênh phân phi tt nht và các chin lưc mng lưi 
tip cn khách hàng
o Hoch nh các hot ng trong d báo thương mi, qun lý kho, vn chuyn và
nguyên vt liu
o Thc hin các gii pháp vi nhng h thng thông tin, trang thit b, chính sách và
th tc tt nht

Mc tiêu ca hu cn tip th là mua úng nguyên liu, giao hàng n úng nơi, úng lúc
vi chi phí hp lý nht. Các quyt nh trong dch v hu cn thưng  tr li nhng câu
hi sau:
o Làm th nào  t mua nguyên vt liu?
o N guyên liu và sn phNm lưu tr  âu?

o Sn phNm ưc lưu tr như th nào?
o N guyên liu và sn phNm ưc vn chuyn như th nào?

N hư vy, qun tr dch v hu cn marketing s tp trung vào các lĩnh vc: qun tr thu
mua, qun lý tn kho và vn chuyn. Theo Kotler (2003), các chin lưc gia nhp th
trưng thành công u òi hi phi kt hp các nhà bán l, bán sĩ và các ơn v hu cn
ca doanh nghip.

V. QUẢ TRN ĐỘI GŨ BÁ HÀG

1. Đội ngũ bán hàng

i ngũ bán hàng ca doanh nghip thưng bao gm:
 N hân viên kinh doanh
 N hân viên bán hàng
 N hân viên giao hàng
 N gưi nhn ơn hàng
 N hân viên h tr k thut

N him v ca i ngũ bán hàng
 iu tra thăm dò
 Xác nh mc tiêu
 Giao tip
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 21

 Bán hàng
 Cung cp dch v
 Thu thp thông tin
 Phân phi sn phNm khi quyt nh xem khách hàng nào s có hàng khi

ngun hàng thiu ht

2. Quản lý đội ngũ bán hàng

a. Quản lý thông qua hợp đồng, qua trung gian

Vi hình thc qun lý i ngũ bán hàng qua hp ng (out-sourcing), doanh nghip
không cn phi trc tip tuyn dng hay hun luyn nhân viên bán hàng, do ó s
không phi trc tip tr lương. Thay vào ó, nhng hot ng liên quan n bán hàng
s do bên th ba (doanh nghip bán s hay bán l, i lý bán hàng cp 1,…) m
trách. Tuy nhiên, doanh nghip sn xut cũng phi quan tâm theo dõi kt qu sn
lưng hàng hóa ca mình ưc hin din và lưu thông cũng như ưc chuyn giao
n khách hàng có áp ng ưc nhng mc tiêu kinh doanh ca doanh nghip hay
không.

b. Quản lý trực tiếp

Trong hình thc qun lý này, doanh nghip phi tuyn dng, hun luyn và tr lương
trc tip cho nhân viên bán hàng.
i vi i ngũ bán hàng ca riêng mình, doanh nghip phi quyt inh s lưng ca
i ngũ bán hàng, tránh tình trng quá ti cho nhân viên bán hàng cũng như tránh tình
trng nhân viên bán hàng không ưc s dng ht thi gian và công sut theo yêu
cu.
Vic hun luyn nhân viên bán hàng là rt cn thit vì nhng lý do:
- N hân viên bán hàng cn phi bit và hiu rõ văn hóa doanh nghip
- N hân viên bán hàng cn phi bit rõ v nhng c im ca các sn phNm do
doanh nghip sn xut hay kinh doanh
- N hân viên bán hàng cn phi có nhng hiu bit v khách hàng và th trưng
mc tiêu ca doanh nghip
- N hân viên bán hàng cn phi ưc nâng cao nhng k năng, nghip v, phù

hp vi mc tiêu phát trin và văn hóa doanh nghip
- N hân viên bán hàng cn phi bit các quy trình làm vic và trách nhim ca
các b phn chc năng trong doanh nghip

3. Đánh giá hiệu quả bán hàng

Vic qun lý và ánh giá hiu qu ca i ngũ bán hàng có th ưc thc hin bng các
hình thc”
- Phân tích thi gian và nhim v ã t ưc
Trong vic phân tích thi gian dành cho vic bán hàng, i ngũ bán hàng phi ghi
chú và ưc giám sát thi gian cho các hot ng bán hàng như: chuNn b hàng,
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 22

vn chuyn hàng hóa, ghi chép s sách, hay thi gian ch i ca khách hàng, và
thi gian trc tip bán hàng.

 ánh giá vic hoàn thành nhim v bán hàng, doanh nghip cũng có th ưa ra
các ch tiêu doanh s và  ra các mc thưng khi nhân viên bán hàng t ưc
các mc doanh s ã nh.

- Phân tích doanh s bán hàng và li nhun to ra cho doanh nghip

Vic phân tích doanh s bán hàng òi hi phi có nhng s liu và thông tin chính
xác  hoàn thành các bng ánh giá doanh s bán hàng. Mt bng phân tích
doanh s bán hàng cho toàn i ngũ bán hàng có th là tng hp t các bng theo
dõi doanh s bán hàng ca tng nhân viên bán hàng như sau:


2007

2008

2009

2010

1. Doanh thu sn phNm A (t
ng)
5,277 5,317 5,670 5,525
2. Doanh thu sn phNm B (t

đng)
8,887 9,223 11,632 11,800
3. Tng doanh thu (t ng) 14,165 14,540 17,302 17,325
4. Phn trăm t ưc ch tiêu
sn phNm A
95,6 92,0 88,0 84,7
5. Phn trăm t ưc ch tiêu
sn phNm B
120,4 122,3 134,9 130,8
6. Li nhun thô to ra t sn
phNm A (t ng)
1,055 1,063 1,134 1,105
7. Li nhun thô to ra t sn
phNm B (t ng)
0,889 0,922 1,163 1,180
8. Tng li nhun to ra (t
ng)
1,944 1,986 2,297 2,285

VI. MARKETIG QUỐC TẾ

1. Thương mại thủy sản quốc tế

Theo Engle và Quaraignie (2009), li th cnh tranh quc gia theo lý thuyt li th tương
i ca David Ricardo ã giúp cho các quc gia có nhiu li th v thiên nhiên k thut
nuôi và khai thác thy sn có li th trong sn xut thy sn, dn n li th trong cnh
tranh trên th trưng quc t. Theo David Ricardo, mt quc gia nên tp trung vào sn
xut các hàng hóa có li th cnh tranh tuyt i và trao i vi các quc gia khác  có
ưc nhng hàng hóa r tin hơn thông qua các th trưng quc t. Vi nhiu li th sn
có, ngành thy sn Vit N am ã tri qua mt quá trình phát trin mnh m. Cùng vi s
phát trin mnh m ca sn xut thy sn trong nưc, sn lưng và kim ngch xut khNu
thy sn cũng gia tăng áng k trong sut hai thp niên qua và óng góp khong 9-10%
tng kim ngch xut khNu ca quc gia, t ó óng góp áng k vào tăng trưng chung
ca nn kinh t. Theo N guyn Minh c và N guyn Anh Trâm (2011), khi kim ngch
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 23

xut khNu thy sn tăng 10%, GDP ca Vit N am s tăng 0,7% nu không xét n các
yu t khác. Trong khi ó, vi mt tc  gia tăng n 24 ln trong vòng 20 năm t 1990
n 2010, Vit N am ã là mt trong mưi quc gia xut khNu thy sn hàng u th gii
(Hình 7.1). Trong bi cnh ngành thy sn ang ngày càng b cnh tranh bi các sn
phNm thy sn nhp khNu  th trưng ni a trong khi gp phi nhiu rào cn thương
mi t các th trưng quc t, các doanh nghip thy sn Vit N am chưa có nhiu kho
sát th trưng và phân tích môi trưng kinh doanh vĩ mô  có nhng chin lưc tip th
hiu qu vi nhng phn ng ca các i th cnh tranh (N guyn Minh c, 2008). Quá
trình toàn cu hóa ã tác ng tích cc và to ra nhiu cơ hi cho s phát trin ca ngành
thy sn Vit N am (N guyn Minh c, 2010) và nhiu doanh nghip thy sn Vit N am
cũng ang mong mun m rng kinh doanh sang các th trưng quc t. Theo Kotler và

ctv. (2003), trong tip th quc t, doanh nghip phi tr li năm câu hi sau:
- có cn gia nhp các th trưng nưc ngoài không?
- Chn th trưng nưc ngoài nào?
- Làm th nào  gia nhp th trưng ó
- N ên thc hin nhng chin lưc và chương trình marketing?
- T chc qun lý các hot ng marketing ngoài nưc như th nào?
Hình 7.1 Kim ngch xut khNu Vit N am 1990 - 2010 (t USD)
0
1
2
3
4
5
6
19
9
0
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
199
8
199
9
200
0

200
1
2
00
2
2
00
3
2
00
4
2
00
5
2
00
6
2
00
7
2
00
8
20
0
9
20
1
0

hững yếu tố cần xem xét trước khi quyết định tiến ra nước ngoài

– Các công ty toàn cu ang tn công th trưng ni a ca công ty vi
nhng sn phNm tt hơn và vi giá r hơn
– Th trưng nưc ngoài có kh năng mang li li nhun cao hơn th trưng
ni a
– Công ty cn có mt cơ s khách hàng ln hơn  t ưc li th ca kinh
t theo qui mô
– Công ty mun a dng hóa th trưng
– Khách hàng ca công ty ang di chuyn ra nưc ngoài và vn có nhu cu
s dng sn phNm ca công ty.



Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 24

hững rủi ro cần phải xem xét trước khi tiến ra nước ngoài :

– S thích ca khách hàng ngoi quc và kh năng cnh tranh ca sn phNm
– Văn hóa kinh doanh ca nưc ngoài và cách thc àm phán hiu qu vi
ngưi ngoi quc
– Lut l ca nưc s ti và các chi phí phát sinh
– i ngũ qun lý cp quc t
– S n nh v lut pháp, chính tr, tin t và quyn s hu tài sn
– N hng rào cn thương mi và k thut

Cách đánh giá và chọn lựa thị trường nước ngoài để gia nhập.

 Thâm nhp bao nhiêu th trưng?

– Mt công ty nên gia nhp mt s ít th trưng hơn khi:
Chi phí gia nhp và duy trì th trưng cao
Chi phí sn xut và truyn thông cao
Qui mô dân s, thu nhp và s tăng trưng  các th trưng ã chn còn cao
Các công ty ln  ngoi quc có th thit lp các rào cn
– Khu vc thương mi t do khu vc: EU, N AFTA, APEC, AFTA, ASEAN

hững phương cách chính để gia nhập thị trường nước ngoài
 Xut khNu gián tip
 Xut khNu trc tip
 Phòng xut khNu t ti ni a
 Chi nhánh thương mi hi ngoi
 i din thương mi
 i lý phân phi t ti nưc ngoài
 N hưng quyn
– Thông qua hp ng qun lý thương hiu
– t gia công
– N hưng quyn thương hiu
 Liên doanh
 u tư trc tip

Các chiến lược marketing quốc tế
– Chin lưc marketing i trà toàn cu xem th gii như mt th trưng
ơn nht
– Chin lưc giá xut khNu
– Chin lưc thích nghi hóa
– Chin lưc tiêu chuNn hóa

N goài vic tiêu chuNn hóa các k thut sn xut, vic m rng kinh doanh ra th trưng quc t
òi hi các doanh nghip thy sn phi tái cu trúc công ty theo hưng hi nhp hơn vi quc t.

Các doanh nghip phi xây dng các chính sách qun tr  áp ng các tiêu chuNn quc t v
qun tr tài chính và phương thc thanh toán quc t, v tiêu chuNn cht lưng (ISO), v v sinh
an toàn thc phNm (HACCP), v qun tr nhân s (SA 8000), và c nhng tiêu chuNn v bo v
môi trưng (MSC, ASC).
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 25


Tài Liệu Tham Khảo
Carol Ruth Engle and Kwamena Quagrainie (2006) Aquaculture Marketing Handbook.
Blackwell Publishing.
Henry Thompson (2006). International Economics – Global Markets and International
Competition (2
nd
edition). World Scientific Publisher
Laura Lake (2009). Consumer Behavior for Dummies. For Dummies Publisher.
N guyn Minh c, Phm Hoàng Sa và ng N guyt Minh (2009). “Th hiu ca khách
hàng siêu th TPHCM i vi sn phNm thy sn ông lnh”. Kỷ yếu Hội Thảo Khoa Học
Thủy Sản Toàn Quốc. H N ông Lâm TPHCM
N guyn ình Th và N guyn Th Mai Trang (2007) guyên Lý Marketing. N hà xut bn
H Quc Gia TPHCM.
Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, and Chin Tiong Tan (2003)
Marketing Management – An Asian Perspective (3
rd
edition). Pearson Prentice Hall.
Philip Kotler and Gary Armstrong (2008). Principles of Marketing. Pearson-Prentice
Hall.