Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh, tỉnh Khánh Hòa

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KẾ TOÁN- TÀI CHÍNH







LÊ THỊ THÚY NGÂN





ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA AGRIBANK DIÊN
KHÁNH, TỈNH KHÁNH HÒA





KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
ThS. NGUYỄN THỊ LIÊN HƯƠNG






NHA TRANG – 7/2013

i

MỤC LỤC
MỤC LỤC i
LỜI CẢM ƠN iv
LỜI CAM ĐOAN v
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP vi
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN vii
DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ix
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH xi
MỘT SỐ THUẬT NGỮ LIÊN QUAN xii
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 5
1.1. Định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ. 5
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ 5
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ 5
1.2. Chất lượng dịch vụ 5
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ 5
1.2.2. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 5

1.3. Sự hài lòng của khách hàng 6
1.3.1. Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng 6
1.3.2. Khái niệm sự hài lòng khách hàng. 6
1.3.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng 6
1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 7
1.4. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 8
1.4.1. Mô hình SERVQUAL 8
1.4.2. Mô hình Kano 9
1.4.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành
thông tin di động của M- Kimetel 10
1.5. Giới thiệu về thẻ 10
1.5.1. Định nghĩa về thẻ thanh toán 10
ii

1.5.2. Phân loại theo tính chất thanh toán 10
1.5.3. Mô tả về thẻ thanh toán. 13
1.5.4. Các chủ thể chính tham gia 13
1.5.5. Tiến trình ra quyết định của khách hàng. 15
1.5.6. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan. 18
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21
2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 21
2.2. Quy trình nghiên cứu 25
2.2.1. Nghiên cứu định tính 26
2.2.2. Nghiên cứu định lượng. 26
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH THẺ VÀ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI
NGÂN HÀNG AGRIBANK VIỆT NAM CHI NHÁNH DIÊN KHÁNH 29
3.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Agribank 29
3.2. Giới thiệu về Agribank Diên Khánh 30
3.2.1. Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của NHNo & PTNT huyện

Diên Khánh 32
3.2.2. Các sản phẩm chủ yếu của Agribank cung cấp. 34
3.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh Diên
Khánh giai đoạn 2010- 2012 35
3.2.4. Quy trình phát hành thẻ ATM Success 40
3.2.5. Quy trình sử dụng và thanh toán thẻ ATM 42
3.2.6. Tình hình kinh doanh thẻ thanh toán tại Agribank Diên Khánh
giai đoạn năm 2010- 2012. 42
3.2.7. Nhận xét chung về hoạt động kinh doanh thẻ của Agribank Diên
Khánh 45
3.2.8. Thực trạng của hệ thống máy ATM của Ngân hàng 45
3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng về dịch vụ thẻ ATM của
khách hàng tại Agribank Diên Khánh 46
3.3.1. Kết quả thu thập thông tin. 46
iii

3.3.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh. 49
3.3.3. Đánh giá chung về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
ATM 70
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA AGRIBANK
DIÊN KHÁNH 79
4.1. Một số giải pháp cụ thể cho từng yếu tố 79
4.2. Một số giải pháp đưa ra từ thực trạng 81
4.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 86
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87
1. Đối với Chính phủ và Ngân hàng nhà nước 88
2. Đối với Agribank Việt Nam 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

PHỤ LỤC











iv

LỜI CẢM ƠN
Đối với mỗi sinh viên chúng em, kiến thức là một tài sản quý giá được
tích lũy sau một quá trình học tập lâu dài và phải được sự truyền đạt của thầy cô
giáo. Do vậy, lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Kế toán-
Tài chính đã truyền đạt kiến thức cũng như chia sẻ những kinh nghiệm quý báu
cho chúng em trong suốt 4 năm học vừa qua.
Được sự phân công của quý thầy cô khoa Kế toán- Tài chính trường Đại
học Nha Trang, sau 3 tháng thực tập, em đã hoàn thành xong luận văn tốt nghiệp
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên
Khánh, tỉnh Khánh Hòa”. Để hoàn thiện luận văn tốt nghiệp của mình, ngoài sự
nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của các bậc thầy cô và
anh chị trong Ngân hàng.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Agribank Diên Khánh, tỉnh
Khánh Hòa đã tạo cơ hội cho em được tiếp xúc với môi trường làm việc tại Ngân
hàng. Em xin chân thành cảm ơn các anh chị, đặc biệt là Phòng kế toán, Phòng
kinh doanh đã giúp em cung cấp số liệu và thông tin để phục vụ cho đề tài, tạo

điều kiện cho em nghiên cứu thực tế các lĩnh vực hoạt động của Ngân hàng.
Em vô cùng biết ơn quý thầy cô của khoa Kế toán- Tài chính trường Đại
học Nha Trang đã tận tình truyền đạt những kiến thức cơ bản cho chúng em trong
suốt thời gian vừa qua. Đặc biệt là cô giáo Nguyễn Thị Liên Hương đã giúp em
hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp cuối khóa này.
Kính chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt!
Kính chúc Ban Giám đốc, các anh chị trong Agribank chi nhánh Diên
Khánh luôn hoàn thành tốt công tác và chúc Ngân hàng ngày càng phát triển
vững mạnh.
Trân trọng !




v


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đề tài“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh, tỉnh Khánh Hòa” là do chính tôi
thực hiện. Các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề
tài không trùng với bất kì đề tài nghiên cứu khoa học nào.


Nha Trang, ngày… tháng 06 năm 2013
Sinh viên thực hiện

Lê Thị Thúy Ngân

vi

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………


XÁC NHẬN CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
Diên Khánh, ngày …… tháng … năm 2013
Giám đốc







vii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………


XÁC NHẬN CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Nha Trang, ngày …… tháng … năm 2013








viii

DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu, viết tắt

Diễn giải
1 ATM
Thẻ thanh toán không dùng tiền mặt.
(Automated Teller Machine)
2 CC Thẻ tín dụng- Credit Card
3 DC Thẻ ghi nợ- Debt Card
4 ĐƯTM Điểm ứng tiền mặt
5 ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ
6 EMV Chuẩn quốc tế về thẻ chíp

7 NHNo & PTNT Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
8 PGD Phòng giao dịch
9 TCTQT Tổ chức thẻ quốc tế
10 WTO
Tổ chức thương mại thế giới (World Trade
Organization)












ix

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng

Tên bảng Trang

2.1
Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. 25
3.2
Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Diên Khánh giai
đoạn 2010- 2012.

38
3.3
Tổng số thẻ phát hành trong giai đoạn năm 2010-2012. 46
3.4
Phí thu và Doanh thu số dư gửi tối thiểu được từ nghiệp vụ thẻ. 46
3.5
Tổng hợp kết quả nghiên cứu thông tin người trả lời phỏng vấn 49
3.6
Nguồn thông tin tiếp cận dịch vụ thẻ ATM của khách hàng. 51
3.7
Kết quả thống kê mô tả nhân tố “Chất lượng thẻ ATM”. 53
3.8
Kết quả thống kê mô tả yếu tố “Nhân viên giao dịch”. 54
3.9
Kết quả thống kê mô tả yếu tố “Phương tiện hỗ trợ dịch vụ”. 55
3.10
Kết quả thống kê mô tả yếu tố “Chi phí sử dụng dịch vụ”. 56
3.11
Kết quả thống kê mô tả nhân tố “Sự hài lòng của khách hàng”. 56
3.12
Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo theo
mô hình ban đầu.
58
3.13
Kết quả EFA các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Diên Khánh.
60
3.14
Kết quả EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng tại Ngân
hàng Agribank chi nhánh Diên Khánh.

61
3.15
Kiểm định đa cộng tuyến. 64
3.16
Kiểm định Dubin –Watson. 65
3.17
Kết quả ma trận hệ số tương quan. 66
3.18
Kiểm định Leneve so sánh sự hài lòng của khách hàng theo giới tính. 70
3.19
Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh sự hài lòng của
khách hàng theo giới tính.
70
3.20
Kiểm định Leneve về mức đánh giá của khách hàng theo độ
tuổi.
71
3.21
Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh sự hài lòng của
khách hàng theo nhóm tuổi.
71
3.22
Kiểm định Leneve sự hài lòng của khách hàng theo việc làm. 72
x

3.23
Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh sự hài lòng của
khách hàng theo việc làm.
72
3.24

Kiểm định Leneve về sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập.

73
3.25
Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh mức đánh giá của
khách hàng theo thu nhập.
73





















xi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH

Sơ đồ và hình Tên sơ đồ và hình Trang

Hình 1.1
Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano 10
Hình 1.2
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng của
M- Kimetel.
10
Sơ đồ 1.3
Sơ đồ quá trình ra quyết định của người mua. 17
Hình 1.4
Thang cấp bậc nhu cầu Maslow 18
Hình 1.5
Mô hình đo lường mức độ thỏa mãn trong công việc
của người lao động tại Công ty Cổ phần Fresenius
Kabi Bidiphar.
21
Hình1.6
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả về các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại
Agribank huyện Diên Khánh.
24
Sơ đồ 2.7
Quy trình nghiên cứu đề tài. 27
Sơ đồ 3.8
Mô hình tổ chức giao dịch tại NHNo & PTNT huyện
Diên Khánh.
35

Sơ đồ 3.9
Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại trụ sở chính. 35
Sơ đồ 3.10
Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại các phòng giao dịch. 36
Hình 3.11
Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi
nhánh Diên Khánh năm 2010- 2012.
39
Sơ đồ 3.12
Quy trình phát hành thẻ ATM 42
Hình 3.13
Biểu đồ tần số Histogram. 63
Hình 3.14
Biểu đồ P-P plot 63



xii

MỘT SỐ THUẬT NGỮ LIÊN QUAN
- Trung tâm thẻ: Là đơn vị nghiệp vụ thuộc Trụ sở chính ngân hàng. Ðây là
nơi chịu trách nhiệm và làm đầu mối quản lý, tổ chức và thực hiện hoạt động
phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ.
- Ðiểm ứng tiền mặt: Là các đơn vị, ngân hàng đại lý, ngân hàng thanh toán,
ATM mà ở đó chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để rút tiền mặt. Ðiểm ứng tiền được coi
là một đơn vị chấp nhận thẻ đặc biệt.
- Chủ thẻ: Là cá nhân yêu cầu phát hành thẻ và được ngân hàng phát hành
thẻ để sử dụng. Chủ thẻ có tên được in trên thẻ, bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ
phụ. Chủ thẻ chính là chủ tài khoản tiền gửi cá nhân được mở tại ngân hàng. Chủ
thẻ phụ là cá nhân được phát hành thẻ theo yêu cầu của chủ thẻ chính và được sử

dụng tiền trong tài khoản của chủ thẻ chính.
- Mã PIN: Là mã số bảo mật do chủ thẻ tự chọn và cài đặt để sử dụng trong
các giao dịch, mã số mật gồm từ 04 đến 06 chữ số và được tự động đăng kí vào
hệ thống thẻ. Chủ thẻ là người duy nhất biết mã số PIN.
- Thời hạn hiệu lực thẻ: Là thời gian chủ thẻ được phép sử dụng theo quy
định của Ngân hàng, thời hạn hiệu lực được dập nổi hoặc in trên thẻ (tháng,
năm).
- Máy ATM: Là máy giao dịch tự động được coi như là một điểm ứng tiền
mặt, tại đó chủ thẻ sử dụng thẻ để được rút tiền mặt hoặc thực hiện một số giao
dịch khác do ngân hàng cung cấp.
- Máy POS: Là thiết bị thanh toán điện tử hiện đại, được lắp đặt tại các đơn
vị chấp nhận thẻ là các cơ sở kinh doanh, cửa hàng bán lẻ, siêu thị, nhà hàng,
khách sạn,…hay các quầy giao dịch tại các chi nhánh của ngân hàng để giúp
khách hàng rút tiền mặt hay thanh toán hàng hóa dịch vụ mà không dùng đến tiền
mặt.
- Thẻ nội địa: Là các sản phẩm thẻ ghi nợ, thẻ liên kết thương hiệu do
Agribank phát hành, cho phép chủ thẻ sử dụng trong phạm vi số dư tài khoản tiền
gửi thanh toán và (hoặc) hạn mức thấu chi để thực hiện rút, ứng tiền mặt, thanh
toán hàng hóa, dịch vụ và các dịch vụ ngân hàng khác tại ĐVCNT và ĐƯTM
xiii

trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (trừ trường hợp kết nối qua Banknetvn).
- Thẻ quốc tế: Là các sản phẩm thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng mang thương hiệu
Visa/ MasterCard do Agribank phát hành, cho phép chủ thẻ sử dụng trong phạm
vi số dư tài khoản tiền gửi thanh toán và (hoặc) hạn mức thấu chi/ hạn mức tín
dụng để thực hiện rút/ ứng tiền mặt, thanh toán hàng hóa, dịch vụ và các dịch vụ
ngân hàng khác tại ĐVCNT và ĐƯTM trên phạm vi toàn cầu.
- Thẻ công ty: Là thẻ tín dụng quốc tế do tổ chức/ đơn vị đứng tên đề nghị
Agribank phát hành và ủy quyền cho cán bộ thuộc tổ chức/ đơn vị mình sử dụng.
Tổ chức/ đơn vị đứng tên đề nghị phát hành thẻ là người chịu trách nhiệm thanh

toán các khoản chi tiêu, lãi và phí phát sinh liên quan đến sử dụng thẻ.
- Thẻ liên kết thương hiệu: Là sản phẩm thẻ liên kết thương hiệu được
Agribank phát hành trên cơ sở hợp tác trong lĩnh vực thẻ giữa Agribank và các
tổ chức/ đơn vị được thành lập và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam. Hiện tại,
Agribank có 02 sản phẩm thẻ liên kết thương hiệu:
=> Thẻ liên kết sinh viên (thẻ sinh viên): Là sản phẩm thẻ liên kết được
phát hành trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Agribank và các Học viện, trường
Đại học, Cao đẳng và Trung học chuyên nghiệp.
=>Thẻ lập nghiệp: Là sản phẩm thẻ liên kết giữa Agribank và ngân hàng
Chính sách Xã hội Việt Nam (VBSP) được phát hành trên nền tảng thẻ ghi nợ nội
địa và thỏa thuận hợp tác trong lĩnh vực thẻ giữa hai ngân hàng.
- Thẻ tiếp quỹ ATM: Là thẻ được Agribank phát hành cho cá nhân hoặc đơn
vị sử dụng cho mục đích tiếp quỹ ATM của Agribank, không sử dụng để thực
hiện giao dịch.
- Tổ chức thẻ quốc tế (TCTQT): Là hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng
hoặc công ty tham gia phát hành và thanh toán thẻ quốc tế mang thương hiệu
Visa/ MasterCard/ JCB.
- Công ty Cổ phần Chuyển mạch Tài chính Quốc gia Việt Nam(Banknetvn):
Là tổ chức cung ứng dịch vụ kết nối chuyển mạch và thanh toán bù trừ giao dịch
thẻ tại Việt Nam cho các tổ chức thành viên theo thỏa thuận và cung ứng các dịch
vụ hỗ trợ thẻ.
1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết, ý nghĩa của đề tài
Thị trường thẻ ngân hàng ở Việt Nam hiện nay phát triển rất sôi động, đặc
biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với hơn 40 ngân hàng tham gia phát hành
loại thẻ này bao gồm các ngân hàng thương mại quốc doanh, ngân hàng thương
mại cổ phần, ngân hàng liên doanh và các chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Với

dân số hơn 80 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường
tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ hiện đại này. Vì vậy, sự cạnh tranh gay
gắt giữa các ngân hàng tất yếu sẽ diễn ra nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu
về với ngân hàng mình. Do đó, để nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị phần,
việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ
ATM là vấn đề quan trọng cần phải được chú ý đúng mức.
Trong tương lai, việc sử dụng các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt
sẽ trở nên phổ biến và gần gũi với người dân Việt Nam, đặc biệt phải kể đến dịch
vụ thẻ. Vì vậy, các ngân hàng muốn duy trì và phát triển dịch vụ này cần phải đo
lường chính xác chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng mình, qua đó nâng cao
hơn nữa khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Công thức vận động của tiền: T- H- T’, chúng ta đều biết rằng tiền tệ vừa
là sự khởi đầu, vừa là sự kết thúc của các hoạt động kinh tế. Bên cạnh, phương
thức thanh toán dùng tiền mặt truyền thống, còn có phương thức thanh toán
không dùng tiền mặt. Với các ưu điểm vượt trội so với phương thức thanh toán
truyền thống như tiết kiệm chi phí in ấn, phát hành, bảo quản tiền mặt… mà quan
trọng nhất là tập trung nguồn vốn nhàn rỗi cho nền kinh tế, vốn quay vòng nhanh
và nhiều lợi ích khác nữa, phương thức thanh toán không dùng tiền mặt đã đem
lại hiệu quả cho nền kinh tế. Thẻ ATM là một trong các phương thức thanh toán
không dùng tiền mặt. Là một sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại, đa tiện ích,
việc thẻ Ngân hàng ra đờiđã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán
của cộng đồng xã hội. Với tính linh hoạt và các tiện ích của nó mang lại cho mọi
chủ thể liên quan, thẻ Ngân hàng đã và đang thu hút được sự quan tâm của cả
2

cộng đồng và ngày càng khẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh của
Ngân hàng.
Mặc dù thẻ thanh toán đã trở nên thông dụng ở phần lớn các nước trên thế
giới nhưng tại Việt Nam vẫn còn là dịch vụ thanh toán khá mới mẻ và chưa được
nhiều người biết đến. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt

Nam có những bước tăng trưởng khá và ổn định. Đời sống nhân dân ngày càng
cải thiện, mức sống được nâng cao và nhu cầu giao dịch với Ngân hàng cũng
theo đó mà tăng lên. Đứng trước một thị trường tiềm năng như vậy, các Ngân
hàng trong nước và nước ngoài đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao
chất lượng dịch vụ để phục vụ tốt hơn khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách
hàng tiềm năng. Nắm bắt được những lợi ích thiết thực mà chiếc thẻ đem lại,
Agribank Việt Nam đã chú trọng đầu tư phát triển dịch vụ thẻ và nâng cao chất
lượng phục vụ.
Tuy nhiên, cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ của những chiếc thẻ thanh
toán như hiện nay, việc cạnh tranh giành thị phần không chỉ diễn ra giữa các
Ngân hàng trong nước, giữa các liên minh thẻ, mà còn phải cạnh tranh với các
ngân hàng nước ngoài lớn mạnh về tài chính, công nghệ. Do đó đề tài: “Đánh
giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên
Khánh, tỉnh Khánh Hòa” sẽ giúp tìm ra những nhân tố và xu hướng tác động
đến quyết định của khách hàng sử dụng thẻ, thông qua đó sẽ đề ra một số biện
pháp để giúp Ngân hàng có những biện pháp chính xác, hợp lý nhằm khai thác
tối đa thị trường thẻ đầy tiềm năng, hoàn thiện hơn dịch vụ thẻ đáp ứng nhu cầu
của khách hàng trong hiện tại và tương lai.
2. Căn cứ khoa học và thực tiễn
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Phó giáo sư- Tiến sĩ Lê Thế Giới và
Thạc sĩ Lê Văn Huy về “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử
dụng thẻ ATM tại Việt Nam”.
Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt, do Ngân hàng Nhà nước
xây dựng, đề ra nục tiêu giảm lượng tiền mặt trong tổng phương diện thanh toán
từ 21,4% hiện nay xuống còn 10% vào năm 2020; đồng thời, tỷ lệ các giao dịch
thanh toán, chi tiêu thực hiện qua tài khoản sẽ đạt 90%. Một số mục tiêu đầy
3

tham vọng của đề án là đến cuối năm 2010, cả nước sẽ phát hành 15 triệu thẻ
thanh toán, 70% các trung tâm thương mại, siêu thị, nhà hàng, khách sạn, cửa

hàng tự chọn… lắp đặt các thiết bị chấp nhận thanh toán thẻ. Đến năm 2020, các
con số này đạt lần lượt là 30 triệu thẻ và 95%. Ban soạn thảo đề án cũng đặt mục
tiêu đến năm 2010, sẽ có khoảng 20 triệu tài khoản cá nhân, 70% cán bộ hưởng
lương ngân sách và 50% công nhân lao động trong khu vực doanh nghiệp tư
nhân thực hiện trả lương qua tài khoản. Đến năm 2020, lượng khách hàng cá
nhân của các Ngân hàng sẽ tăng lên mức 45 triệu , 95% cán bộ hưởng lương
ngân sách và 80% lao động được trả lương qua tài khoản. Cũng trong 15 năm tới,
90% các khoản chi tiêu từ ngân sách và thanh toán dịch vụ công phải thực hiện
qua tài khoản. Đặc biệt, tới năm 2020, 100% các khoản thanh toán giữa các
doanh nghiệp với nhau phải thực hiện qua tài khoản tại ngân hàng. Để thực hiện
các mục tiêu trên, đề án đã đưa ra hàng loạt giải pháp khác nhau như hoàn thiện
cơ chế quản lý, mở rộng đối tượng sử dụng và phạm vi chấp nhận phương tiện
thanh toán không dùng tiền mặt, phát triển hệ thống thanh toán ngân hàng…
(Theo Vietnamnet)
3. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này cho thấy cái nhìn tổng quan về thẻ ATM của Agrbank và
qua đó đánh giá chất lượng các dịch vụ thẻ ATM của Agrbank. Sự đánh giá
khách quan của khách hàng có một ý nghĩa quan trọng giúp cho ngân hàng đi
đúng hướng trong việc cải thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng các dịch vụ liên
quan đến thẻ ATM.
Các mục tiêu cụ thể gồm:
+ Đo lường được chất lượng các dịch vụ thẻ ATM Agribank hiện nay.
+ Nhận biết được một cách rõ ràng ý kiến đánh giá của khách hàng về
chất lượng dịch vụ thẻ ATM mà ngân hàng cung cấp.
4. Phạm vi nghiên cứu
4.1. Phạm vi không gian
- Ðề tài được thực hiện tại huyện Diên Khánh, cụ thể là thông tin được thu
thập từ số liệu thứ cấp của cơ quan thực tập là Agribank chi nhánh Diên Khánh.
4

Bên cạnh đó kết hợp thu thập số liệu sơ cấp tại các địa điểm trên địa bàn huyện
Diên Khánh.
4.2. Phạm vi thời gian
- Thời gian của số liệu là giai đoạn từ năm 2010- 2012.
- Thời gian nghiên cứu là từ 25/02/2013 đến ngày 31/05/2013.
4.3. Ðối tượng nghiên cứu
- Khách hàng có sử dụng thẻ thanh toán của Agribank và các yếu tố tác
động đến mức độ hài lòng của khách hàng tại huyện Diên Khánh.
5. Nội dung và kết cấu
Ngoài các phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 phần:
- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn.
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.
- Chương 3: Phân tích tình hình kinh doanh thẻ và sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Agribank Việt Nam chi nhánh Diên
Khánh.
- Chương 4: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh.
6. Những đóng góp của đề tài
Với tư các là nhà cung cấp sản phẩm dich vụ, Agribank sẽ đánh giá được
chính xác dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng mình có đáp ứng được đầy đủ nhu cầu
của khách hàng? Qua đó ngân hàng tiếp tục có những chính sách đầu tư hơn nữa
vào công nghệ, con người, đa dạng hóa các sản phẩm liên quan đến thẻ ATM
nhằm không những thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng
truyền thống mà còn góp phần khuyến khích các khách hàng tiềm năng, đặc biệt
là giới trẻ thấy được sự tiện lợi và tiến tới sử dụng phương tiện thanh toán hiện
đại này.
Nghiên cứu này giúp khách hàng hiểu hơn về dịch vụ thẻ ATM mà mình
đã, đang và tiếp tục sử dụng trong tương lai, loại bỏ quan niệm cho rằng công
dụng của thẻ ATM chỉ sử dụng để rút tiền mặt tại máy. Từ đó khách hàng có thể
sử dụng dịch vụ thẻ ATM một cách có hiệu quả nhất.

5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

1.1. Định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong
(2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến
cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác
lâu dài với khách hàng.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
 Tính vô hình.
 Tính không đồng nhất.
 Tính không thể tách rời.
 Tính không lưu trữ được.
1.2. Chất lượng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức
độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis
& Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch
vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
1.2.2. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

Có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành 2 phần cấu thành chủ yếu như sau:
- Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng).
- Chất lượng trên phương diện chức năng (hay phần mềm của chất lượng).
6

1.3. Sự hài lòng của khách hàng
1.3.1. Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng
- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động
nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng.
- Có thể đánh giá được hiệu quả các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng
của khách hàng.
- Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách
hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thì
nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực
hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh.
1.3.2. Khái niệm sự hài lòng khách hàng
“Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong
muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay một
dịch vụ.”
1.3.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
1.3.3.1. Theo một số nhà nghiên cứu
Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự
tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ.
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
- Hài lòng ổn định ( Stable customer satisfaction)
- Hài lòng thụ động ( Resigned customer satisfaction)
1.3.3.2. Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được
đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây:
thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ. Các trạng thái đều là sự

hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn.
1.3.3.3. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh, tiêu thụ
- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp.
- Sự hài lòng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường.
- Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ.
- Sự hài lòng về nhân viên.
7

- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường.
Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản
phẩm, dịch vụ là cơ bản nhưng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét,
đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.
1.3.3.4. Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có
thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau: Sự hài lòng
trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng, sự hài lòng sau
khi sử dụng.
Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có
thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau:
1.3.4.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm
các đặc điểm sau: Tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng,
tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị.
Rõ ràng chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng.
1.3.4.2. Giá cả hàng hóa
Giá cả là hình thức được biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch
vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về

sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố
giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng
- Giá so với đối thủ cạnh tranh
- Giá so với sự mong đợi của khách hàng
1.3.4.3. Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm
thức người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây
dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty
8

và sản phẩm, còn một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí Top
(Top of Mind) trong tâm trí khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu
thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu.
1.3.4.4. Khuyến mãi quảng cáo
Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách
hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường
xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng.
1.3.4.5. Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của
các nhà cung cấp trên thị trường. Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng
doanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì
doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo
ra sự hài lòng hơn.
1.3.4.6. Hỗ trợ khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã như nhau
thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Dịch vụ khách
hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng và quy
trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện.
1.3.4.7. Sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rât quan trọng, nó không chỉ
chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử
dụng dịch vụ ấy như thế nào.
1.4. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.4.1. Mô hình SERVQUAL
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với khái quát của Parasuraman et al
(1985,1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong
đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được”.
Parasuraman et al (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần
chất lượng dịch vụ gọi tắt là SERVQUAL, được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá
toàn diện (Svensson, 2002). Parasuraman et al (1985) được xem như là người đầu
tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp
9

thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ. Parasuraman et
al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5, khoảng cách
này phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (Reliability)
2. Đáp ứng (Resposiveness)
3. Năng lực phục vụ (Assurance)
4. Đồng cảm (Empathy)
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles)
1.4.2. Mô hình Kano
Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa
và dịch vụ ra 3 loại: căn bản, thực hiện và kích thích. Một sản phẩm cạnh tranh
phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính tự nhiên và càng nhiều
thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận.
Hài lòng

Thuộc tính kích thích

Thuộc tính thực
hiện

Không đáp Đáp ứng
tốt
ứng được
Thuộc tính căn
bản


Không hài lòng
Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano
10

1.4.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành thông tin
di động của M- Kimetel

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng của M- Kimetel.

1.5. Giới thiệu về thẻ
1.5.1. Định nghĩa về thẻ thanh toán
Thẻ thanh toán (Payment Card- gọi tắt là PC) là một phương tiện thanh
toán không dùng tiền mặt do các Ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính phát hành
và cung cấp cho khách hàng. Thẻ được dùng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ
không dùng tiền mặt. Thẻ cũng được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng máy
rút tiền tự động (ATM). Số tiền thanh toán hay rút phải nằm trong phạm vi số dư
trong tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được cấp theo hợp đồng đã ký kết
giữa Ngân hàng phát hành thẻ và chủ thẻ.
1.5.2. Phân loại theo tính chất thanh toán
a. Thẻ tín dụng- Credit Card
Với tên gọi này, ta cũng có thể hình dung ra, đây là một hình thức cấp tín
dụng của ngân hàng cho chủ thẻ. Ở nước ngoài, nếu khách hàng là người có việc
làm ổn định và được công ty xác nhận thì khách hàng có thể đến ngân hàng để đề
nghị được phát hành CC mà không cần phải mở tài khoản tiền gửi ở ngân hàng
Chất lượng dịch vụ
Khuyến mãi, quảng cáo
Hình ảnh thương hiệu

Giá cả dịch vụ
Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ khách hàng
Sự hài lòng của
khách hàng
11

đó (chính điều này mà CC thường không có tiện ích chuyển khoản từ TK người
này sang người khách như thẻ DC) và không hề phải ký quỹ, thế chấp gì cả.

Ngân hàng sẽ căn cứ thu nhập của khách hàng đã được xác nhận để phát hành
CC cho khách hàng với một hạn mức tín dụng nhất định, tức là số tiền tối đa mà
khách hàng có thể sử dụng trong 1 tháng. Sau đó, khách hàng có thể sử dụng nó
để thanh toán mua hàng hóa, dịch vụ kể cả thanh toán trực tuyến qua Internet, và
khách hàng cũng có thể dùng nó để rút tiền mặt từ máy ATM. Hằng tháng, đến
ngày kết số, ngân hàng sẽ tổng kết số tiền chi tiêu bằng CC của khách hàng và
gửi đến khách hàng 1 “giấy báo nợ” gọi là bản Sao Kê, trong đó thông thường
cho thêm khách hàng 15 ngày để thanh toán số tiền đó. Do đó, như trên đã nói nó
là tín dụng vì thực chất ngân hàng đã cho khách hàng vay để trả trước tiền mua
hàng và thu lại sau của khách hàng (thời gian trử sau từ 15 đến 45 ngày tùy theo
ngày khách hàng mua hàng).
Ở Việt Nam, thẻ tín dụng đang ngày càng phổ biến mặc dù chưa phù hợp
lắm với thói quen tiêu dùng của người dân. Theo như nhận định của một cán bộ
thẻ” Dùng thẻ tín dụng rất có lợi, khách hàng được sử dụng vốn của ngân hàng
không mất phí. Song tâm lý của người Việt Nam vẫn ngại mang tiếng vay tiền
ngân hàng để tiêu. Các chủ thẻ tín dụng chủ yếu chỉ dùng đến thẻ khi đi công tác
nước ngoài” (theo Vietnamnet). Đồng thời, yêu cầu điều kiện để mở 1 chiếc thẻ
tín dụng mà ngân hàng đòi hỏi ở khách hàng cũng khá cao nên gây khó khăn cho
việc mở rộng đối tượng dùng thẻ. Để mở 1 chiếc thẻ tín dụng Visa hay Master,
khách hàng phải ký quỹ bằng cách nộp tiền mặt, chuyển khoản từ tài khoản cá
nhân hay công ty, thế chấp sổ tiết kiệm, kỳ phiếu hoặc các chứng từ có giá khác,
thông thường, số tiền ký quỹ bằng… hạn mức tín dụng.
b. Thẻ ghi nợ- Debit Card
Thẻ ghi nợ cũng là phương tiện thanh toán hàng hóa, dịch vụ không dùng
tiền mặt. Song, khác với thẻ tín dụng, khách hàng chi tiêu và rút tiền trực tiếp
trên tài khoản tiền gửi của mình mở tại ngân hàng. Khi trong tài khoản của khách
hàng không có tiền, khách hàng không thể sử dụng thẻ ghi nợ để thanh toán hay
rút tiền. Hay nói cách khác, thẻ ghi nợ không có tính chất “tín dụng”. Loại thẻ
này khi mua hàng hóa dịch vụ, giá trị các giao dịch ngay lập tức sẽ khấu trừ vào