Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện bố trạch, quảng bình

Khóa luận tốt nghiệp đại học
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài.
Hiện nay xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra
mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường,
trong lĩnh vực Ngân hàng đã và đang diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân
hàng Nhà nước, Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần và Ngân hàng Nước ngoài cung cấp
dịch vụ trên thị trường Tài chính Ngân hàng Việt Nam.
Trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn
tại của Ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của
khách hàng, Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng
đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất.
Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách
hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với chi phí bỏ ra nhỏ
nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự
hài lịng tốt nhất ln là vấn đề mà các Ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả
khả năng của mình.
Hơn nữa, sự hài lịng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng lịng trung
thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của Ngân hàng. Tuy nhiên,
trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chưa đảm bảo chắc
chắn khách hàng đó sẽ tồn tại với Ngân hàng lâu dài. Quan hệ với khách hàng như là
một "thực thể sống", do vậy Ngân hàng cần quan tâm, chăm sóc "thực thể sống" này một
cách thường xuyên. Điều này có nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì
mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của Ngân hàng. Ngân
hàng cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này.
Do vậy, Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng là một công
việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với
những thay đổi trong nhu cầu của họ để chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và
làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của Ngân
hàng.

Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH

Trang 1


Khóa luận tốt nghiệp đại học
Đề tài "
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng
Bình"được thực hiện khơng ngồi mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến
đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hồn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đề cơ bản sau:
* Mục tiêu tổng quát: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn Chi nhánh huyện Bố Trạch,
Quảng Bình.
* Mục tiêu cụ thể:
Xác định những kỳ vọng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ Ngân


hàng.

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Ngân



hàng trên cơ sở phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự
thỏa mãn, lòng trung thành; giữa sự thỏa mãn với lòng trung thành.
Kiến nghị một số biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng



đối với dịch vụ Ngân hàng.
3. Phương pháp nghiên cứu.
 Phương pháp thu thập số liệu:
-

Thu thập số liệu thứ cấp: các số liệu về Ngân hàng như: tình hình hoạt động

kinh doanh qua 3 năm 2008-2010, cơ cấu tổ chức, đội ngũ nhân viên...được lấy từ Tổ
hành chính, Phịng kế tốn của Ngân hàng, từ website của Ngân hàng, từ các luận văn,
luận án...
-

Thu thập số liệu sơ cấp: Thông qua việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách

hàng bằng bảng hỏi.
Phương pháp xử lý số liệu:


-

Tổng hợp thống kê.

-

Phương pháp so sánh.

-

Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS

+ Phân tích mơ tả.

Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH

Trang 2


Khóa luận tốt nghiệp đại học
+ Phân tích nhân tố
+ Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
+ Kiểm định Kolmogonov Smirov
+ Kiểm định Paired Sample T-Test.
+ Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon.
+ Kiểm định One Sample T-Test.
+ Tương quan, hồi quy.
+ Phương tích phương sai một yếu tố Anova.
+ Kiểm định Mann-Whitney, Kruskal-Wallis.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
* Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài lựa chọn Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh huyện
Bố Trạch, Quảng Bình làm cơ sở để nghiên cứu. Trong đó, đối tượng được lựa chọn
điều tra là các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các dịch vụ tại Ngân hàng.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về không gian: Tiến hành phỏng vấn khách hàng cá nhân đã và đang sử
dụng các dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh
huyện Bố Trạch, Quảng Bình.
- Phạm vi về thời gian: Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2008 2010 từ các phòng ban của Ngân hàng đặc biệt là Phịng Kế tốn, Phịng Kinh doanh.
Số liệu sơ cấp thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ tháng 1 năm 2010

đến tháng 4 năm 2010.
- Phạm vi về mặt nội dung: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh huyện Bố
Trạch, Quảng Bình và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của
Ngân hàng.
5. Tóm tắt nghiên cứu.
Đề tài tập trung đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thơn Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng
Bình gồm 3 phần chính sau:

Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH

Trang 3


Khóa luận tốt nghiệp đại học

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, tóm tắt bố cục đề tài.
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Trong phần này bố cục gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở khoa học và phương pháp nghiên cứu
-

Trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành.

-

Thực tiễn về mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của

khách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng.
-

Thiết lập mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ Ngân hàng.
Chương 2: Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam và Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình.
Khái quát chung về Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thơn Việt Nam và
Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình.
Chương 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn Chi nhánh huyện Bố Trạch,
Quảng Bình.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của ngân hàng trên cơ
sở phân tích mối quan hệ giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ
đó, phân tích mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối
với chất lượng dich vụ của ngân hàng đồng thời, tìm ra các nhân tố cấu thành chất
lượng dịch vụ tác động tới sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng.
Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình.
Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH

Trang 4

Khóa luận tốt nghiệp đại học
Đưa ra những kết luận và hạn chế của đề tài. Đề xuất các kiến nghị đối với Ngân
hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân hàng, thơng qua đó làm hài lịng
khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng.
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.1.

Cơ sở lý luận.

1.1.1. Dịch vụ.
1.1.1.1.

Khái niệm dịch vụ.

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về
dịch vụ:
Theo Zeithaml & Britner: Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện
một cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong: Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những
quan hệ, hợp tác lâu dài với khách hàng.
" Dịch vụ là mọi biện pháp lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ
yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực
hiện dịch vụ có thể có hoặc có thể khơng liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất
của nó", Philip Kotler, Marketing căn bản - Nguyên lý tiếp thị, nhà xuất bản TP Hồ
Chí Minh.
1.1.1.2.

Đặc tính của dịch vụ.

Sản phẩm dịch vụ có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hữu hình được thể
hiện qua các đặc tính của sản phẩm dịch vụ sau:


Tính vơ hình: Tính vơ hình của dịch vụ được hiểu là tính chất

khơng thể sờ mó hay nắm bắt, dịch vụ khơng có một hình dạng cụ thể như một sản
phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt
động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với

Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH

Trang 5


Khóa luận tốt nghiệp đại học
khách hàng. Do đó, về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược
với sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ khơng phải là một vật thể để chúng ta
có thể giữ trong tay hay kiểm tra, chúng ta cũng khơng thể sờ mó, nếm thử hay mặc
thử một dịch vụ, cũng khó để chúng ta có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ,
chẳng hạn như một kiểu tóc mới hoặc một buổi trình diễn âm nhạc.
Tính khơng thể tách rời: (sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng



thời) tính khơng thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói đến việc khó khăn trong việc
phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai cơng việc

riêng biệt hoặc hai q trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai
đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu
hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.
Tính khơng đồng nhất: tính khơng đồng nhất ở đây nói tới sự



khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp
hạng từ rất kém cho tới rất hồn hảo.
Tính khơng lưu trữ được: tức là ta khơng thể cất dịch vụ sau



đó đem ra sử dụng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta khơng sử dụng nó. Ta khơng thể
tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ khơng thể được sản xuất, tồn kho và sau đó đem ra
bán.
Địa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng: Khánh hàng



và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy điểm kinh
doanh phải gần với khách hàng. Tuy nhiên, cùng với tốc độ phát triển chóng mặt như
hiện nay thì hoạt động kinh doanh vẫn được tiến hàng không nhất thiết khách hàng và
nhân viên kinh doanh phải gặp nhau như hình thức kinh doanh qua mạng, chương trình
giáo dục từ xa hay các dịch vụ qua mạng Internet...Và kèm theo sự tiện ích đó thì rủi
ro trong việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cũng gia tăng theo.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1.

Khái niệm chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ
được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu
cá nhân của họ.

Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH

Trang 6


Khóa luận tốt nghiệp đại học
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm
nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng của họ. Cũng
theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là nhưng mong muốn của
khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực
hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một
"kịch bản" về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung ứng không giống
nhau, khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng.
Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong
thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về
dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
1.1.2.2.

Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các
biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó khơng chỉ quan trọng
trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy

được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thơng
qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc
điểm sau:


Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu
việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất
lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá
về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía
người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng
dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lịng của
khách hàng.


Tính đặc trưng của sản phẩm

Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH

Trang 7


Khóa luận tốt nghiệp đại học
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết
tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì
vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt
trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định
các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ
những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của

ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác
định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các
đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho
việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.


Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ
sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào
sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ,
nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành
thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.


Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ
để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được
nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn
bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và
cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vơ ích và khơng có chất lượng nếu
cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là khơng có giá trị.


Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là khơng
có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp

Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH

Trang 8


Khóa luận tốt nghiệp đại học
nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là
các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ khơng
phải của ngân hàng. Thơng thường, khách hàng đón nhận những giá trị
dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch vụ
cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn
vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi
bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền
tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
1.1.3. Khái niệm Sự thỏa mãn.
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng:
"Sự thỏa mãn là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản
phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân". (Bachelet, 1995; Oliver, 1997).
"Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh nhận thức về một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó". (Kotler &
Keller, 2006).
Theo đó, Sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:


Nếu cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy

không thỏa mãn.


Nếu cảm nhận của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy thỏa

mãn.


Nếu cảm nhận của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy là

thỏa mãn hay thích thú.
Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng được hình
thành dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin
từ nhà tiếp thị. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng, nếu đưa
ra mức kỳ vọng thấp họ có thể làm thỏa mãn khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức
thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng mức kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể
sẽ bị thất vọng.

Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH

Trang 9


Khóa luận tốt nghiệp đại học
Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm/ dịch vụ nào đó đáp ứng được đòi
hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi sử dụng nó thì có
nghĩa là họ đã thỏa mãn với sản phẩm/ dịch vụ đó.

1.1.4. Khái niệm Lịng trung thành.
Lịng trung thành là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loại
sản phẩm, dịch vụ của một cơng ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hoạt động lặp lại
việc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa, dịch vụ của cơng ty. Khi
khách hàng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ công ty một lần, hai lần và nhiều lần sau
nữa, rồi nói với những người khác rằng: hàng hóa, dịch vụ đó có chất lượng rất tốt,
khuyên những người này nên sử dụng thì họ đang chứng tỏ lịng trung thành đối với
cơng ty mặc dù đơi khi chính họ khơng ý thức được điều này.
Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành
vi khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999). Khách hàng được xem là trung thành
với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó
và mua lặp lại (Chaudhurri, 1999).
Tóm lại, lịng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa như sau: "Lịng
trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách
hàng lặp lại hàng vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch
vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó".
(Gremler & Brown, 1996, citied in Caruana, 2002, trang 813).
1.1.5. Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Sự thỏa mãn và Lòng trung thành.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây, có thể được tóm lược qua
sơ đồ sau:

CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ

THỎA MÃN

Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH

TRUNH THÀNH

Trang 10


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Sơ đồ 1.1: Mơ hình tích hợp sự trung thành của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ
chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy
chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992).
Lý do là chất lượng liên quan tới việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ được
đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu như chất lượng được cải thiện nhưng
không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn với
dịch vụ đó. Do đó, sau khi sử dụng dịch vụ nếu khách hàng cảm nhận chất lượng dịch
vụ đó cao đáp ứng được kỳ vọng của họ thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Và ngược
lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ đó có chất lượng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ
xuất hiện.
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng
và doanh nghiệp trở nên gắn bó hơn. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có thể
chấp nhận giá cao mà khơng chuyển qua doanh nghiệp khác. Nói cách khác, chất
lượng dịch vụ được xem là một trong những nhân tố tạo nên sự dị biệt hóa dịch vụ và
tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp để thu hút khách hàng và gia tăng thị trường.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích
về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000). Vì một khi khách hàng
thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách
hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục mua và cịn
truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml, 1996).
1.1.6.
1.1.6. Mơ hình đánh giá Chất lượng dịch vụ.
1.1.6.1.

Mơ hình SERVQUAL (Parasruraman, 1988).

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch
vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman & ctg
(1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng
SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong
các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, ngân hàng, bệnh viện,

Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH

Trang 11


Khóa luận tốt nghiệp đại học
trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv... Thang đo SERVQUAL đo lường chất
lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận
bởi khách hàng được đo lường thông qua năm thành phần chất lượng dich vụ sau:
1.

Sự tin cậy (reliability): Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng

giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất qn trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng
các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
2.

Sự đáp ứng (responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết

vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp

ứng các yêu cầu của khách hàng.
3.

Phương tiện hữu hình (tangibles): Là hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất,

thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ
thống thông tin liên lạc của Ngân hàng.
4.

Năng lực phục vụ (asurance): Là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho

khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên
môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm
thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vu của Ngân hàng.
5.

Sự đồng cảm (empathy): Chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần,

dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy
mình là "thượng khách" của Ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi
nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của
Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng.
Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của
khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp, người được phỏng vấn cho biết
mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận
của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là,
căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên
cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH

Trang 12


Khóa luận tốt nghiệp đại học
vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
đó. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Giá trị cảm nhận - Giá trị kỳ vọng
Trên cơ sở đó, Parasuraman & ctg (1984) đã đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất
lượng dịch vụ như sau:
- Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ mà nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách này thể hiện ở chổ Ngân hàng không biết hết những đặc điểm nào tạo
nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúng đến khách
hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách thức hai, là Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức
của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ.
Mặc dù biết được những kỳ vọng của khách hàng như do một số nguyên nhân chủ
quan: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân khách quan như:
dao động về cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh tại một thời điểm làm cho Ngân hàng
không đáp ứng kịp.
- Khoảng cách thứ ba, xuất hiện khi nhân viên của Ngân hàng không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo xác định.
Nhân viên là bộ phận đóng vai trị quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ của
Ngân hàng, nếu một số nhân viên khơng hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra
sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Ngân hàng.
- Những hứa hẹn từ việc quảng cáo sẽ làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, khi
mà chúng khơng được thực hiện như những gì đã hứa hẹn thì nó sẽ làm giảm chất
lượng mà khách hàng cảm nhận được. Đây là khoảng cách thứ tư.
- Như đã đề cập, sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng. Đây chính là khoảng cách thứ năm.
Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đó. Parasuraman & ctg (1984)
cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng
cách này thì phải giảm bốn khoảng cách bên trên. (Parasuraman & ctg, 1988).

Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH

Trang 13


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 4
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm nhận của
Doanh nghiệp thành tiêu
chí chất lượng

Thơng tin đến khách
hàng
NGÂN HÀNG

Khoảng cách 1

Dịch vụ kỳ vọng

Trải nghiệm cá nhân

KHÁCH HÀNG

Thông tin truyền miệng

Khoảch cách 2
ơ

Nhận thức của Doanh
nghiệp về kỳ vọng của
khách hàng.

Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH

(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44))

Trang 14


Khóa luận tốt nghiệp đại học
Sơ đồ 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ
1.1.6.2.

Mơ hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)

Ngồi mơ hình SERVQUAL, mơ hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng
của Gronroos (1984), là mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ cũng được xem là khá

phổ biến. Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí:
Chất lượng kỹ thuật và Chất lượng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật: chỉ ra những yếu tố liên quan đến đặc điểm của sản phẩm cốt
lõi, trang thiết bị phương tiện, kiến thức và kỹ năng để thực hiện quá trình cung cấp
dịch vụ.
Chất lượng kỹ thuật bao gồm: giải pháp kỹ thuật, máy móc thiết bị, công nghệ - kỹ
năng, hệ thống tin học hóa.
Chất lượng chức năng: liên quan đến q trình thực hiện sản xuất và cung cấp dịch
vụ. Chất lượng chức năng bao gồm: hành vi, thái độ nhân viên, quan hệ nội bộ, hình
thức, ý thức dịch vụ, khả năng tiếp cận, liên hệ khách hàng.
Thực tế cho thấy, chất lượng chức năng hồn hảo thường có thể bù đắp những
khiếm khuyết của chất lượng kỹ thuật. Nhiều khách hàng có thể giải thích sự lựa chọn
của họ như sau: "Phịng ngủ khơng được tiện nghi lắm, nhưng tơi rất thích tới khách
sạn này vì đội ngũ nhân viên tuyệt vời và thân thiện"
Trên cơ sở các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ, tơi lựa chọn mơ hình
SERVQUAL với 5 thành phần thang đo: năng lực phục vụ, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự
đồng cảm và phương tiện hữu hình để tiến hành nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch
vụ Ngân hàng. Bởi vì, theo tơi thang đo SERVQUAL tối ưu hơn hẳn, thang đo
SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng trên cơ sở so sánh giữa giá trị
cảm nhận và giá trị kỳ vọng của khách hàng. Chỉ có thang đo này đánh giá sự kỳ vọng
của khách hàng hay nói một cách khác là thể hiện sự quan tâm của Ngân hàng tới
những mong muốn, nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng đối với các dịch vụ của ngân
hàng. Khách hàng là người tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng, nên trong xu thế cạnh tranh
hiện nay, ngân hàng nào cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu
khách hàng thì ngân hàng đó phát triển bền vững.

Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH

Trang 15

Khóa luận tốt nghiệp đại học
1.2.

Cơ sở thực tiễn.

Trong những năm gần đây, mức độ cạnh tranh giữa các Ngân hàng ngày càng gay
gắt khi các Ngân hàng không chỉ phải cạnh tranh với nhau mà cả với Ngân hàng ngoại.
Cho đến nay đã có 5 Ngân hàng con với 100% vốn nước ngoài hoạt động tại Việt Nam
là: HSBC, Standard, ANZ, Hong Leong và Shinhan. Nhưng số lượng Ngân hàng ngoại
chắc chắn sẽ không dừng lại ở con số 5 mà cịn các phân tích về triển vọng phát triển ở
lĩnh vực tài chính ngân hàng Việt Nam ngày càng tích cực. Khơng chỉ phải cạnh tranh
nội ngành, các ngân hàng còn phải cạnh tranh với các kênh đầu tư khác như: Chứng
khoán, Vàng, Bất động sản trong việc thu hút vốn để đảm bảo khả năng thanh khoản vì
hiện nay tiền gửi vẫn là nguồn vốn huy động chủ yếu, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng
vốn tín dụng của các ngân hàng. Thách thức càng nhiều, nổ lực của các ngân hàng
càng phải lớn hơn để không chỉ tồn tại mà cịn phải phát triển.
Do vậy, để có thể tồn tại và phát triển bền vững trong một mơi trường cạnh tranh
khốc liệt này thì khơng cịn cách nào khác là các ngân hàng phải tạo ra sự khác biệt
hóa trong các sản phẩm dịch vụ của mình bằng cách ngày càng nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ ngày càng hướng tới sự hài lòng của khách hàng. Bởi vì, ở tất cả các
ngân hàng thì các sản phẩm dịch vụ hầu như là tương đồng nhau nếu có khác biệt thì
chỉ có thể là dịch vụ của ngân hàng này có chất lượng tốt hơn ngân hàng kia.
1.3.

Phương pháp nghiên cứu.

1.3.1. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết:
Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết được trình bày ở sơ đồ 1.3. Mơ hình này biểu
diễn các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của

khách hàng đối với Ngân hàng.

CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG:
1. Sự tin cậy
2. Sự đáp ứng
3. Phương tiện hữu hình
4. Năng lực phục vụ
5. Sự đồng cảm

H1

SỰ THỎA MÃN

Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH

H3

TRUNG THÀNH

Trang 16


Khóa luận tốt nghiệp đại học

H2
Sơ đồ 1.3: Mơ hình nghiên cứu
1.3.1.1. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng.
"Chất lượng dịch vụ Ngân hàng là năng lực của Ngân hàng, được Ngân hàng cung
cấp và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng". Tập

thể tác giả Marketing Ngân hàng - Viện khoa học Ngân hàng (1999), Nhà xuất bản
thống kê.
Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận chứ không phải do Ngân hàng quyết
định. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn
của khách hàng.
Theo sơ đồ 1.3, Chất lượng dịch vụ của Ngân hàng ứng dụng mơ hình
SERVQUAL gồm năm thành phần cơ bản: sự tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu
hình, năng lực phục vụ, sự đồng cảm.
1.3.1.2. Sự thỏa mãn.
Phương châm hoạt động của các Doanh nghiệp kinh doanh là phải thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
Khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng họ tiếp
tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ là rất cao. Hơn nữa, một khi khách hàng thỏa mãn với
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì họ có xu hướng nói tốt về những sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp với những người khác - đây là một chiến lược marketing khá
hữu hiệu. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với doanh nghiệp đó (Bitner & Hubbert, 1994).
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ
chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên
cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn
(Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan tới việc cung cấp dịch vụ,

Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH

Trang 17


Khóa luận tốt nghiệp đại học
cịn sự thỏa mãn chỉ đáng giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu như chất lượng được
cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách

hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, sau khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm
nhận chất lượng dịch vụ đó cao đáp ứng được kỳ vọng của họ thì họ sẽ thỏa mãn với
dịch vụ đó. Và ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ đó có chất lượng thấp, thì
việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện. Trên cơ sở đó, tơi đưa ra giả thuyết H1 như sau:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ của Ngân hàng và sự thỏa
mãn đối với dịch vụ Ngân hàng.
1.3.1.3. Lòng trung thành đối với Ngân hàng.
Lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng nói lên xu hướng của khách
hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng đó và lặp lại hàng vi đó. Do vậy, Ngân hàng nào
tạo được lịng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại càng cao.
Một khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng, thì mối quan
hệ giữa khách hàng và Ngân hàng trở nên gắn bó hơn. Zeithaml & ctg (1996) lập luận
rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu
hướng đề cao cơng ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với
cơng ty đó hơn nhưng công ty cung cấp dịch vụ khác.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích
về sự trung thành của khách hàng (Vd: Jones & Suh, 2000). Vì một khi khách hàng
thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách
hàng không thỏa mãn. Trên cơ sở đó, tơi đưa ra giả thuyết H2 và H3 như sau:
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ Ngân hàng và lòng trung
thành đối với dịch vụ Ngân hàng.
H3: Có mối quan hệ cung chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trunh thành đối với dịch
vụ Ngân hàng.
1.3.2. Phương pháp thu thập số liệu.
-

Thu thập số liệu thứ cấp: các số liệu về Ngân hàng như: tình hình hoạt động

kinh doanh qua 3 năm 2008-2010, cơ cấu tổ chức, đội ngũ nhân viên...được lấy từ Tổ
hành chính, Phịng kế tốn của Ngân hàng, từ website của Ngân hàng, từ các luận văn,

luận án...

Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH

Trang 18


Khóa luận tốt nghiệp đại học
-

Thu thập số liệu sơ cấp: Thông qua việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách

hàng bằng bảng hỏi.
-

Thiết kế bảng hỏi: Bảng hỏi gồm 2 phần chính:



Phần I: Khách hàng sẽ được hỏi về mức độ kỳ vọng và

mức độ cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng. Phần này gồm 5 chỉ tiêu
của mơ hình SERVQUAL đó là: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng
cảm, phương tiện hữu hình. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, 1-rất
không đồng ý đến 5-rất đồng ý để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về các
dịch vụ của Ngân hàng.


Phần II: Là các câu hỏi về thông tin cá nhân: thu nhập, giới

tính, tuần suất thực hiện giao dịch tại Ngân hàng....Và sử dụng thang đo định danh để
thu thập các thông tin cá nhân khách hàng nhằm xem xét có hay khơng giữa các đối
tượng khác nhau thì sự hài lịng khác nhau đối với dịch vụ của Ngân hàng.
1.3.3. Mẫu nghiên cứu.
- Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu là phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Theo Hair & ctg (1998), để có
thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5
mẫu trên 1 biến quan sát. Mơ hình nghiên cứu có số biến quan sát là 21biến, nếu theo
tiêu chuẩn 5 mẫu trên một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là 105 (21 * 5).
Để đảm bảo số mẫu cho việc nghiên cứu tôi tiến hàng phỏng vấn 160 khách hàng, thu
về được 138 mẫu, 22 mẫu không hợp lệ là do khách hàng chưa trả lời hết các câu hỏi,
đưa vào phân tích 135 mẫu nhằm đảm bảo tính khách quan.
- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên hệ thống.
Đầu tiên chọn ngẫu nhiên đơn giản một khách hàng trong tổng thể. Khách hàng
đầu tiên được chọn bằng cách: Tôi tiến hành đánh số tự nhiên từ 1 đến 10 sau đó bốc
xăm. Kết quả bốc xăm cho con số 2 và tôi chọn đơn vị mẫu đầu tiên là khách hàng đến
giao dịch tại ngân hàng thứ 2.
Sau đó, cách đều k đơn vị lại chọn ra một đơn vị mẫu.
Tiến đến tôi xác định bước nhảy k = N/ n. Trong quá trình thực tập tại ngân hàng
tơi quan sát trung bình 1 ngày có 250 khách hàng đến giao dịch. Với tổng số mẫu cần

Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH

Trang 19


Khóa luận tốt nghiệp đại học
điều tra là 160 khách hàng, tôi dự định phỏng vấn trong 5 ngày. Vậy số khách hàng
cần phỏng vấn trong một ngày là 32 khách hàng.
Số bước nhảy bằng 8 (250/ 32). Vậy sau khi tiến hành phỏng vấn đơn vị mẫu đầu

tiên thì tôi tiến hành phỏng vấn các đơn vị mẫu tiếp theo theo thứ tự là: 2, 10, 18, 26,
34, 42...
Thời gian phỏng vấn: sáng từ 7h đến 11h, chiều từ 13h30 đến 17h.
Phỏng vấn trong 5 ngày: từ ngày 14/3/2011 đến 18/3/2011.
Quá trình phỏng vấn sẽ kết thúc khi số mẫu điều tra đạt 160 mẫu.
1.3.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:


Tổng hợp thống kê: Tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn

lọc và thống kê những thông tin cần thiết.


Phương pháp so sánh: Sau khi thu thập và chọn lọc những thông tin cần

thiết, tiến hành so sánh qua các thời kỳ, xem xét xu hướng biến động của các chỉ tiêu
như: tình hình tài chính của Ngân hàng, đội ngũ nhân viên...


Sử dụng các cơng cụ trong SPSS để phân tích số liệu:

- Phân tích mơ tả: thống kê mơ tả tần số xuất hiện của các biến quan sát, cũng như
phần trăm trong tổng số.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA là một nhóm các thủ thuật được sử dụng chủ
yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phân tích nhân tố bằng các thành phần chính
(principal components) cho phép rút gọn nhiều biến số (items) ít nhiều có mối tương
quan với nhau thành những đại lượng được thể hiện dưới dạng mối tương quan theo
đường thẳng được gọi là những nhân tố.
Giả sử phân tích nhân tố rút ra được i nhân tố (factor), mơ hình nhân tố được diễn
tả như sau:

Fi  Wi1 X 1  Wi 2 X 2  Wi 3 X 3  ...  Win X n

Fi: ước lượng trị số của nhân tố i
Wi: quyền số hay trọng số nhân tố
n: số biến (items)
Điều kiện tiến hành phân tích nhân tố:

Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH

Trang 20