Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng tăng cường năng lực cạnh tranh tại ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh Vĩnh Thọ

- 1 -

MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU 4
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 6
 LỜI MỞ ĐẦU  8
1. LÍ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI: 8
2. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VỊ NGHIÊN CỨU : 8
3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9
4. Ý NGHĨA CỦA LUẬN VĂN 9
5. KẾT CẤU LUẬN VĂN 10
CHƢƠNG 1:CƠ SỞ LÍ LUẬN 11
1.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 12
1.1.1. Định nghĩa: 12
1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại: 13
1.1.3. Vai trò của ngân hàng thương mại 14
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của của NHTM 14
1.1.5. Hoạt động của ngân hàng thương mại : 16
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: 19
1.2.1. Khái niệm 19
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng: 20
1.2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: 21
1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ: 21
1.2.3.2. Giá cả dịch vụ 24
1.2.3.3. Việc duy trì khách hàng 25
1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: 26
1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL: 26
1.3.2. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng 28
KẾT

LUẬN

CHƢƠNG

1
31
- 2 -


CHƢƠNG 2 :THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHNO & PTNT VĨNH THỌ 32
2.1. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA NHNO & PTNT VĨNH THỌ: 33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của NHNo & PTNT Khánh Hòa: 33
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của NHNo & PTNT Vĩnh Thọ: 34
2.1.2.1. Đôi nét về vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên. 34
2.1.2.2. Sự hình thành, phát triển của chi nhánh NHNo & PTNT Vĩnh
Thọ 35
2.1.2.3. Chức năng và nhiệm vụ chi nhánh Vĩnh Thọ: 35
2.1.2.4. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của NHNo & PTNT Vĩnh Thọ. 36
2.1.2.5. Đánh giá khái quát hoạt động của ngân hàng : 38
2.1.2.5.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của ngân hàng: 38
2.1.2.5.2. Thực trạng hoạt động của NHNo & PTNT Vĩnh Thọ 42
2.1.2.5.3. Đánh giá chung hoạt động của NHNo & PTNT thông qua mô
hình SWOT : 53
2.1.2.6 Chiến lược marketing, phát triển dịch vụ của NHNo & PTNT Vĩnh
Thọ: 55
2.1.2.7. Định hướng phát triển của NHNo & PTNT Vĩnh Thọ : 56
2.2. KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHNO & PTNT
VĨNH THỌ: 58
2.2.1. Mô hình khảo sát : 58

2.2.2 Quy trình khảo sát : 60
2.2.3 Kết quả khảo sát : 65
2.2.3.1 Phân tích mô hình: 65
2.2.3.1.1. Phân tích mô tả 65
2.2.3.1.2 Phân tích tương quan và hồi quy 71
2.2.3.1.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo : 75
2.2.3.2. Nhận xét sự hài lòng của khách hàng : 77
2.2.3.2.1. Mong đợi của khách hàng : 77
2.2.3.2. 2. Mức độ hài lòng của khách hàng 79
2.2.3.2.3. Việc duy trì khách hàng: 80
- 3 -


2.2.4. Hạn chế của khảo sát : 80
KẾT

LUẬN

CHƢƠNG

2
81
CHƢƠNG 3 :GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NHNO & PTNT VĨNH THỌ 84
3.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ : 85
3.2 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá: 86
3.3 Phát triển nguồn nhân lực : 87
3.4 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp: 89
3.5 Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing hiệu quả : 90
3.6 Củng cố hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng : 92

3.7 Công nghệ thông tin và các ứng dụng công nghệ 92
3.8 Tổ chức các chương trình khuyến mãi: 93
KẾT

LUẬN

CHƢƠNG

3
94

KẾT LUẬN

95
TÀI LIỆU THAM KHẢO 96
PHỤ LỤC ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.


- 4 -


DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU
Hình vẽ, biểu đồ :
Hình 1.1 : Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Hình 2.1 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của bộ máy quản lý
Hình 2.2 : Biểu đồ thể hiện tình hình huy động vốn theo đối tượng khách hàng.
Hình 2.3 : Biểu đồ thể hiện tình hình huy động vốn theo thời hạn
Hình 2.4 : Sơ đồ quy trình cho vay
Hình 2.5 : Biểu đồ thể hiện tình hình cho vay theo thời hạn
Hình 2.6 : Biểu đồ thể hiện tình hình cho vay theo thành phần kinh tế

Hình 2.7 : Biểu đồ thể hiện tình hình cho vay theo ngành nghề kinh tế
Hình 2.8 : Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng
Hình 2.9 : Sơ đồ quy trình khảo sát
Hình 2.10 : Biểu đồ thể hiện thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng

Bảng biểu :
Bảng 2.1 : Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động kinh doanh của ngân hàng Agribank
Vĩnh Thọ
Bảng 2.2 : Tình hình huy động vốn theo đối tượng khách hàng
Bảng 2.3 : Tình hình huy động vốn theo thời hạn
Bảng 2.4 : Tình hình cho vay theo thời hạn
Bảng 2.5 : Tình hình cho vay theo thành phần kinh tế
Bảng 2.6 : Tình hình cho vay theo ngành nghề kinh tế
Bảng 2.7: Một số chỉ tiêu phấn đấu trong hoạt động kinh doanh năm 2011 tại chi
nhánh NHNo & PTNT Vĩnh Thọ
Bảng 2.8 : Tổng hợp các thang đo được mã hóa
Bảng 2.9 : Bảng thống kê mô tả đối tượng khách hàng
Bảng 2.10 : Bảng mô tả thống kê loại hình doanh nghiệp
Bảng 2.11 : Bảng thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng
Bảng 2.12 : Bảng thống kê mô tả số lượng dịch vụ khách hàng sử dụng
Bảng 2.13 : Bảng thổng kê mô tả số lượng các dịch vụ được khách hàng sử dụng
- 5 -


Bảng 2.14 : Bảng thống kê mô tả dịch vụ khách hàng sử dụng theo đối tượng
khách hàng
Bảng 2.15: Bảng thống kê mô tả số lượng ngân hàng mà khách hàng giao dịch
Bảng 2.16: Bảng thống kê mô tả mật độ giao dịch của khách hàng
Bảng 2.17 : Bảng thống kê mô tả nhu cầu tương lai của khách hàng
Bảng 2.18: Bảng thống kê mô tả các yếu tố đánh giá độ hài lòng

Bảng 2.19 : Bảng ma trận hệ số tương quan
Bảng 2.20: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình
Bảng 2.21: Bảng phân tch ANOVA
Bảng 2.22 : Kết quả mô hình hồi quy
Bảng 2.23 : Bảng kết quả kiểm định hệ số Cronbach‟s Alpha.
Bảng 2.24 : Mức phí chuyển tiền ( nộp tiền mặt chuyển đi) khác hệ thống, khác
tỉnh, thành phố
Bảng 2.25: Lãi suất tiết kiệm bằng VNĐ
Bảng 2.26 : Lãi suất vay vốn trung và dài hạn ( lãi suất năm )
Bảng 3.1 : Bảng phân tích khách hàng sử dụng thẻ ATM
Bảng 3.2 : Bảng phân tích mô tả chương trình khuyến mãi.

- 6 -


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ACB : Ngân hàng Á Châu (Asia Commercial Bank ).
Agribank: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn (Vietnam Bank for
Agriculture and Rural Development)
ASEAN : Hiệp hội Đông Nam Á (Association of Southeast Asia Nations)
ATM : Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (viết tắt của Automated
Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong tiếng Anh)
NHTM : Ngân hàng thương mại.
NHNo & PTNT Vĩnh Thọ : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn chi
nhánh Vĩnh Thọ.
PIN : Mã số định danh cá nhân (Personal Identification Number)
POS : Một loại máy tính tiền cao cấp dùng để thanh toán tại quầy bán hàng và dùng
để quản lý trong các nghành kinh doanh bán lẻ và ngay cả trong nghành kinh doanh
dịch vụ.( Point Of Sale).

Sig.:
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences.
Techcombank : Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam


- 94 -
- 7 -
-
TMCP : Thương mại cổ phần.
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn.
Vietcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
Viettinbank: Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
USD : Đồng đô la Mỹ hay Mỹ kim (United States dollar).
WTO : Tổ chức thương mại thế giới (The World Trade Organization)



- 94 -
- 8 -
-
 LỜI MỞ ĐẦU 
1. LÍ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI:
Trong điều kiện hội nhập kinh tế, thực hiện cam kết từng bước mở cửa dịch vụ
ngân hàng, hướng đến xây dựng hệ thống ngân hàng cạnh tranh bình đẳng trên bình diện
quốc tế theo khuôn khổ pháp lý phù hợp và thống nhất, Chính Phủ Việt Nam đã cho
phép các ngân hàng có vốn đầu tư nước ngoài và những ngân hàng nước ngoài được hoạt
động dưới nhiều hình thức khác nhau, và có nhiều cơ hội thuận lợi hơn vào việc xâm
nhập vào thị trường Việt Nam. Hơn bao giờ hết sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng
ngày càng trở nên gay gắt. Trong điều kiện đó, các ngân hàng đòi hỏi phải hoàn thiện
chuyên môn, nghiệp vụ cũng như xây dựng thương hiệu, hình ảnh để nâng cao sức cạnh

tranh, có thể đứng vững trên thị trường. Và một trong những nhân tố quyết định sự tồn
tại và phát triền của ngân hàng đó chính là nhân tố khách hàng.
Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân
hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở
thành chiến lược quan tâm hàng đầu của các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho
khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất
cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng
là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng
kịp thời nhu cầu của khách hàng. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm
cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đề tài “Giải
pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng để tăng cường năng lực cạnh tranh
tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn - Chi Nhánh Vĩnh Thọ”
được thực hiện không ngoài mục đích trên.

2. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VỊ NGHIÊN CỨU:
+ Đối tƣợng nghiên cứu: nhóm khách hàng cá nhân, các khách hàng
Doanh nghiệp. Các tổ chức tài chính, tín dụng không là đối tượng nghiên cứu của bài viết.




- 94 -
- 9 -
-
Cơ sở lựa chọn đối tượng nghiên cứu:
NHNo & PTNT Vĩnh Thọ tọa lạc ở khu dân cư đông đúc và hầu hết các gói sản
phẩm của chi nhánh đều tập trung vào 2 nhóm đối tượng khách hàng là khách hàng cá
nhân và khách hàng doanh nghiệp với những nhu cầu khác nhau mà ngân hàng có thể đáp
ứng được. Hơn nữa, họ cũng là những nhóm khách hàng thường xuyên giao dịch với tần
suất nhiều và đều đặn, nên sẽ biết rõ về tiềm lực và chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Họ

sẽ chia sẻ những suy nghĩ của mình về các sản phẩm, dịch vụ, những gì họ thích và không
thích, và cả những hy vọng của mình về các dịch vụ trong tương lai.
Vì vậy, luận văn sẽ tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng cá nhân và nhóm
khách hàng doanh nghiệp, vốn đã giao dịch với ngân hàng trong nhiều năm qua để tìm
hiểu về nhu cầu của khách hàng và cảm nhận của họ về sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
+ Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đã và
đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của NHNo & PTNT Vĩnh Thọ.

3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Phƣơng pháp khảo sát thực tế: qua quá trình hơn ba tháng thực tập thực tế tại ngân
hàng người viết đã tìm hiểu được các sản phầm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng. Từ
đó, người viết phần nào nắm bắt được thực trạng hệ thống dịch vụ tại ngân hàng đang
cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu về nhu cầu của khách cũng như tìm hiều được
sự đánh giá, nhận xét của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng.
Phƣơng pháp điều tra: luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông
qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, người
viết sẽ phân tích dữ liệu với SPSS (viết tắt của Statistical Package for the Social Sciences) là
một chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng
phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên
cứu.



4. Ý NGHĨA CỦA LUẬN VĂN:


- 94 -
- 10 -
-
Dịch vụ rất khó đo lường , nhận ra được các yếu tố chất lượng đặc trưng của dịch vụ

ở ngân hàng do khách hàng đánh giá, hiểu biết được kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng,
việc này giúp cho ngân hàng hiểu rõ hơn, đồng cảm hơn đối với khách hàng của mình. Hơn
nữa, mức độ chất lượng dịch vụ được cung cấp và mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài
lòng của khách hàng giúp cho ngân hàng có cơ hội nhìn lại chính mình từ góc độ của khách
hàng. Đây là cơ sở dữ liệu để ngân hàng nhận ra được điểm mạnh, điểm yếu, các chức năng
cần tập trung trong hoạt động của ngân hàng mình, từ đó, đưa ra các chính sách quản lí,
biện pháp điều hành thích hợp để nâng cao sự hài lòng một cách hợp lí.

5. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thực trạng hoạt động và khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại NHNo
& PTNT Vĩnh Thọ
Chương 3:: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại NHNo & PTNT
Vĩnh Thọ












- 94 -
- 11 -
-

CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÍ LUẬN









- 94 -
- 12 -
-
1.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1.1. Định nghĩa:
Đầu tiên, ngân hàng thương mại là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các
chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định. Nói
cách khác, trung gian tài chính là một tổ chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa người
cho vay và người đi vay theo phương thức gián tiếp. Ở mỗi nước có một cách định nghĩa
riêng về ngân hàng thương mại. Ví dụ: Ở Mỹ: ngân hàng thương mại là một công ty kinh

doanh chuyên cung cấp các dịch vụ tài chính và họat động trong ngành dịch vị tài chính. Ở
Pháp: ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở nào thường xuyên nhận tiền của
công chúng dưới hình thức kí thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ
vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính. Ở Ấn Độ: ngân hàng thương mại
là cơ sở nhận các khoản kí thác để cho vay hay tài trợ và đầu tư. Ở Thổ Nhĩ Kì: ngân hàng
thương mại là hội trách nhiệm hữu hạn thiết lập nhằm mục đích nhận tiền kí thác và thực
hiện các nghiệp vụ hối đoái, nghiệp vụ công hối phiếu, chiết khấu và những hình thức vay
mượn khác.
Ngân hàng thương mại có vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và hoạt động
theo định chế trung gian mang tính chất tổng hợp. Các nhà nghiên cứu ghi nhận rằng, ngân
hàng thương mại hình thành trên cơ sở của sự phát triển sản xuất và trao đổi hàng hoá. Khi
sản xuất phát triển thì nhu cầu trao đổi mở rộng sản xuất giữa các vùng lãnh thổ, giữa các
quốc gia tăng lên, để khác phục sự khác biệt về tiền tệ giữa các khu vực thì thì xuất hiện
các thương gia làm nghề đổi tiền. Khi trao đổi hàng hoá phát triển quay trở lại kích thích
sản xuất hàng hóa. Cùng với sự phát triển đó, các nghiệp vụ được phát triển dần như giữ
tiền hộ, chi trả hộ trên cơ sở đó thực hiện hoạt động tín dụng.
Từ lịch sử hình thành hệ thống ngân hàng thương mại cho thấy, các ngân hàng
thương mại chỉ xuất hiện trong điều kiện nền kinh tế đã phát triển đến một trình độ nhất
định, dẫn đến tính tất yếu khách quan của việc hình thành hệ thống ngân hàng gắn bó chặt
chẽ với sự phát triển kinh tế.
Theo Điều 4 và điều 98 Luật các tổ chức tín dụng (luật số 47/2010/QH10): Ngân
hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng như
: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, phát hành giấy tờ có giá, cung ứng phương tiện , dịch vụ


- 94 -
- 13 -
-
thanh toán và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định nhằm mục tiêu lợi nhuận.Vậy
có thể nói bản chất của ngân hàng thương mại được thể hiện qua các điểm sau:

- Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh tế.
- Ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng
và dịch vụ ngân hàng.

1.1.2. Chức năng của ngân hàng thƣơng mại:
 Trung gian tín dụng
Ngân hàng thương mại một mặt thu hút các khoản tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế,
mặt khác nó dùng chính số tiền đã huy động được để cho vay đối với các thành phần kinh
tế trong xã hội, hay nói cách khác là một tổ chức đóng vai trò “cầu nối” giữa các đơn vị
thừa vốn với các đơn vị thiếu vốn. Thông qua sự điều chuyển này. ngân hàng thương mại
có vai trò quan trong trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tăng việc làm, cải thiện mức
sống dân cư, ổn định thu chi Chính phủ. Đồng thời chức năng này còn góp phần quan trọng
trong việc điều hoà lưu thông tiền tệ, kiềm chế lạm phát. Từ đó cho thấy rằng, đây là chức
năng cơ bản nhất của ngân hàng thương mại.
 Trung gian thanh toán
Nếu như mọi khoản chi trả của xã hội đều được thực hiện bên ngoài ngân hàng thì
chi phí thực hiện là rất lớn, bao gồm: chi phí in, đúc, bảo quản, vận chuyển tiền Với sự ra
đời của ngân hàng thương mại, phần lớn các khoản chi trả trong hoạt động mua bán trao
đổi hàng hoá dịch vụ của xã hội dần được thực hiện qua ngân hàng, với những hình thức
thanh toán phù hợp, thủ tục đơn giản, nhanh chóng, thuận tiện với công nghệ ngày càng
hiện đại hơn. Chính nhờ tập trung công việc thanh toán của xã hội ở ngân hàng nên việc
lưu thông hàng hoá dịch vụ trở nên nhanh chóng, an toàn, tiết kiệm hơn. Không những vậy,
do thực hiện chức năng trung gian thanh toán, ngân hàng thương mại có điều kiện huy
động tiền gửi của toàn xã hội nói chung và của doanh nghiệp nói riêng tới mức tối đa, tạo
nguồn vốn cho đầu tư phát triển, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
 Chức năng tạo tiền
Xuất phát từ khả năng thay thế lượng tiền giấy bạc trong lưu thông bằng những
phương tiện thanh toán khác như séc, uỷ nhiệm chi Chức năng này được thực hiện thông

- 94 -
- 14 -
-
qua nghiệp vụ tín dụng và đầu tư của hệ thống ngân hàng thương mại, trong mối liên hệ
chặt chẽ với hệ thống dự trữ quốc gia. Hệ thống tín dụng là điều kiện cần thiết cho phát
triển kinh tế theo hệ số tăng trưởng vững chắc. Mục đích của chính sách dự trữ quốc gia là
đưa ra một khối lượng tiền cung ứng phù hợp với chính sách ổn định về giá cả, tăng trưởng
kinh tế ổn định và tạo được việc làm.

1.1.3. Vai trò của ngân hàng thƣơng mại
Bất kỳ một quốc gia nào có nền kinh tế phát triển, đang phát triển, thậm chí chưa
phát triển thì hoạt động ngân hàng cũng có tác dụng to lớn đến hoạt động của nền kinh tế.
Trong nền kinh tế thị trường, vai trò của ngân hàng được thể hiện như sau:
 Ngân hàng là nơi tập trung tiền nhàn rỗi và cung ứng tiền vốn cho quá trình
sản xuất kinh doanh.
 Ngân hàng là trung gian trong quá trình thanh toán góp phần thúc đẩy quá trình
lưu thông hàng hoá nhanh chóng.
 Ngân hàng góp phần điều tiết và kiểm soát thị trường tiền tệ, thị trường vốn.
 Ngân hàng góp phần thu hút, mở rộng đầu tư trong và ngoài nước và cung cấp
các dịch vụ tài chính khác.

1.1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của của NHTM
Các ngân hàng thương mại (NHTM) đang có những chuyển mình nhằm nâng cao
vị trí của mình trước những đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh. Hoạt động xây dựng và
phát triển nâng cao năng lực cạnh tranh, củng cổ thương hiệu của các NHTM cũng được
quan tâm thích đáng, song cũng còn nhiều vấn đề cần được quan tâm giải quyết thấu đáo,
trong đó có việc nhìn nhận những nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các
NHTM :
 Hội nhập quốc tế, sự xâm nhập của các ngân hàng nước ngoài.
Hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng có những thuận lợi cho sự phát triển kinh tế

đặc biệt là ngành ngân hàng, tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi đó thì ngành ngân hàng
cũng gặp những khó khăn về năng lực cạnh tranh.


- 94 -
- 15 -
-
Việc có thêm nhiều cơ hội kinh doanh và sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ sẽ
tạo ra một động lực to lớn cho cải cách và đổi mới triệt để các chính sách tín dụng, thúc
đẩy các ngân hàng đưa ra các chiến lược tốt hơn để cải cách chất lượng tín dụng, hoàn
thiện bộ máy quản lý, nâng cao năng lực của cán bộ công nhân viên, áp dụng những công
nghệ hiện đại, học hỏi những kinh nghiệm để đáp ứng tốt các yêu cầu của quá trình hội
nhập. Từ đó, việc củng cố hình ảnh, cũng như việc nâng cao sức mạnh cạnh tranh sẽ có
nền tảng vững chắc hơn.
Bên cạnh đó, do có sự xâm nhập của các ngân hàng nước ngoài và các tổ chức tín
dụng khác dưới nhiều hình thức sẽ làm tăng sức ép cạnh tranh đối với các ngân hàng
trong nước. Những ngân hàng yếu kém, quy mô nhỏ sẽ phải sáp nhập,giải thể. Thách
thức lớn nhất đối với quá trình hội nhập quốc tế trong lĩnh vực dich vụ ngân hàng cũng
suất phát từ chỗ tiềm lực về vốn yếu, công nghệ và tổ chức ngân hàng còn nhiều bất cập
và trình độ quản lý thấp hơn so với nhiều nước trong khu vực cũng như trên thế giới,
trong khi điểm mạnh của các ngân hàng nước ngoài là phát triển dịch vụ thì các ngân
hàng trong nước sản phẩm tín dụng vẫn còn phổ biến. Do dịch vụ phi tín dụng còn ít,
thiếu các định chế quản lý theo tiêu chuẩn quốc tế như quản trị rủi ro, quản trị tài sản Nợ,
tài sản Có, nhóm khách hàng , loại sản phẩm, kiểm toán nội bộ.
 Sự gia tăng nhanh chóng trong danh mục sản phẩm dịch vụ
Ngày nay, các ngân hàng đang mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ tài chính mà họ
cung cấp cho khách hàng. Qúa trình mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ đã tăng tốc trong
những năm gần đây dưới áp lực cạnh tranh gia tăng từ các tổ chức tài chính khác, từ sự
hiểu biết và đòi hỏi cao hơn của khách hàng, và từ sự thay đổi công nghệ. Nó cũng làm
tăng chi phí của ngân hàng và dẫn đến rủi ro phá sản cao hơn. Các sản phẩm dịch vụ mới

đã có ảnh hưởng tốt đến ngành công nghiệp này thông qua việc tạo ra những nguồn thu
mới cho ngân hàng – các khoản lệ phí của dịch vụ không phải lãi, một bộ phận có xu
hướng tăng trưởng nhanh hơn so với các nguồn thu truyền thống từ lãi cho vay.
 Sự gia tăng cạnh tranh của các ngân hàng trong nước.
Sự cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính đang ngày càng trở lên quyết liệt khi
ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ . Các ngân hàng
địa phương cung cấp tín dụng, kế hoạch tiết kiệm, kế hoạch hưu trí, dịch vụ tư vấn tài chính


- 94 -
- 16 -
-
cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng, kế hoạch tiết kiệm, kế hoạch hưu trí, dịch vụ tư
vấn cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đây là những dịch vụ đang phải đối mặt với
sự cạnh tranh trực tiếp từ các ngân hàng khác. Áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực
đẩy tạo ra sự phát triển dịch vụ cho tương lai.
 Sự gia tăng các nguồn vốn nhạy cảm với lãi suất
Các qui định của Chính phủ đối với công nghiệp ngân hàng tạo cho khách hàng khả
năng nhận được mức thu nhập cao hơn từ tiền gửi, nhưng chỉ có khách hàng mới làm cho
các cơ hội đó trở thành hiện thực Hàng triệu USD trước đây được gửi trong các tài khoản
tiết kiệm thu nhập thấp và các tài khoản giao dịch không sinh lợi kiểu cũ đã được chuyển
sang các tài khoản có mức thu nhập cao hơn, những tài khoản có tỷ lệ thu nhập thay đổi
theo điều kiện thị trường. Ngân hàng đã phát hiện ra rằng họ đang phải đối mặt với những
khách hàng có kiến thức hơn, nhạy cảm với lãi suất hơn. Các khoản tiền gửi “trung thành”
của họ có thể dễ tăng cường khả năng cạnh tranh trên phương diện thu nhập trả cho khách
hàng gửi tiền và nhạy cảm hơn với ý thích thay đổi của xã hội về vấn đề phân phối các
khoản tiết kiệm.
 Cách mạng trong công nghệ ngân hàng
Đây là một nhân tố thuận lợi, kích thích hoạt động của ngân hàng ngày một nâng
cao và phát triền. Đối mặt với chi phí hoạt động cao hơn, từ nhiều năm gần đây các ngân

hàng đã và đang chuyển sang sử dụng hệ thống hoạt động tự động và điện tử thay thế cho
hệ thống dựa trên lao động thủ công, đặc biệt là trong công việc nhận tiền gửi, thanh toán
bù trừ và cấp tín dụng. Những ví dụ nổi bật nhất bao gồm các máy rút tiền tự động ATM,
cho phép khách hàng truy nhập tài khoản tiền gửi của họ 24/24 giờ; Máy thanh toán tiền
POS được lắp đặt ở các bách hóa và trung tâm bán hàng thay thế cho các phương tiện thanh
toán hàng hóa dịch vụ bằng giấy; và hệ thống máy vi tính hiện đại xử lý hàng ngàn giao
dịch một cách nhanh chóng trên toàn thế giới.

1.1.5. Hoạt động của ngân hàng thƣơng mại :
Theo Chương IV Luật tổ chức tín dụng các hoạt động chủ yếu của Ngân hàng
thương mại bao gồm:
 Hoạt động huy động vốn.


- 94 -
- 17 -
-
 Hoạt động tín dụng.
 Hoạt động dịch vụ thanh toán.
 Hoạt động ngân quỹ.
Các hoạt động khác như góp vốn, mua cổ phần, tham gia thị trường tiền tệ, kinh doanh
ngoại hối, kinh doanh vàng, kinh doanh bất động sản, kinh doanh dịch vụ và bảo hiểm,
nghiệp vụ ủy thác và đại lý, dịch vụ tư vấn và các dịch vụ khác liên quan đến hoạt động
ngân hàng.
♣ Hoạt động huy động vốn :
○ Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại
tiền gửi khác.
○ Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn
trong nước và nước ngoài.
Vay vốn của tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và các tổ chức tín dụng nước

ngoài.
○ Vay vốn ngắn hạn ngân hàng nhà nước
○ Các hình thức huy động khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước.
♣ Hoạt động tín dụng :
Ngân hàng thương mại được cấp tín dụng cho tổ chức cá nhân dưới hình thức cho vay,
chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình
thức khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước.
○ Cho vay: Ngân hàng thương mại được cho các cá nhân tổ chức vay vốn với
các hình thức sau:
- Cho vay ngắn hạn nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất kinh doanh dịch vụ đời
sống.
- Cho vay trung và dài hạn để thực hiện các dự án đầu tư phát triển sản xuất , kinh
doanh, dịch vụ đời sống.
○ Bảo lãnh ngân hàng: bão lãnh vay, bảo lãnh thanh toán , bảo lãnh thực hiện
hợp đồng, bảo lãnh đấu thầu, và các hình thức bảo lãnh ngân hàng khác bằng uy tín và
bằng khả năng tài chính của mình đối với người nhận bảo lãnh. Mức bảo lãnh đối với một
khách hàng và tổng mức bảo lãnh của một ngân hàng thương mại không được vượt quá tỷ


- 94 -
- 18 -
-
lệ số vốn tự có của ngân hàng thương mại.Bảo lãnh phát hành chứng khoán, môi giới
chứng khoán; quản lý, phân phối chứng chỉ quỹ đầu tư chứng khoán; quản lý danh mục đầu
tư chứng khoán và mua, bán cổ phiếu;
○ Chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá khác đối
với các tổ chức cá nhân
○ Cho thuê tài chính : Ngân hàng thương mại được thực hiên cho thuê tài chính
nhưng phải thành lập công ty cho thuê tài chính riêng
♣ Hoạt động thanh toán và hoạt động ngân quỹ:

○ Mở tài khoản giao dịch cho các khách hàng là pháp nhân hay thể nhân trong,
ngoài nước.
○ Cung cấp các phương tiện thanh toán cho khách hàng như séc, ủy nhiệm chi,
thẻ rút tiền ATM, thẻ tín dụng,…
○ Thực hiện các dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế như séc, ủy nhiệm chi,
chuyển tiền.
○ Thực hiện các nghiệp vụ thu chi hộ.
○ Thực hiện dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng.
○ Thực hiện dịch vụ thanh toán khác phục vụ cho các hoạt động phát hành kinh
doanh chứng khoán trên thị trường tài chính như: lưu kí đấu thầu, thanh toán tiền mua
chứng khoán, nhận kí quỹ và tổ chức thanh toán cho các hoạt động mua bán chứng khoán
trên thị trường tài chính thứ cấp.
○ Thực hiện các nghiệp vụ ngân quỹ: thu phát tiền mặt, kiểm đếm, phân loại bảo
quản vận chuyển tiền mặt.
○ Tổ chức hệ thống thanh toán nội bộ và tham gia hệ thống thanh toán liên ngân
hàng trong nước.
○ Mua tài sản phục vụ cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
♣ Các hoạt động khác :
Ngoài các hoạt động chính bảo gồm huy động tiền gửi, cấp tín dụng và cung cấp
dịch vụ thanh toán và ngân quỹ ngân hàng thương mại còn thực hiện một số hoạt động
khác :
○ Góp vốn và mua cổ phần : Ngân hàng thương mại được dùng vốn điều lệ và


- 94 -
- 19 -
-
quỹ dự trữ để góp vốn mua cổ phần của các tổ chức doanh nghiệp và tổ chức tín dụng khác
trong nước theo quy định của pháp luật. Ngoài ra, Ngân hàng thương mại còn được góp
vốn , mua cổ phần và liên doanh với ngân hàng nước ngoài để thành lập ngân hàng liên

doanh.
○ Tham gia thị trường tiền tệ: thông qua các hình thức mua bán công cụ của thị
trường tiền tệ.
○ Kinh doanh ngoại hối: trực tiếp kinh doanh hoạt thành lập công ty trực thuộc
để kinh doanh ngoại hối và vàng trên thị trường trong nước và thị trường quốc tế.
○ Ủy thác và nhận ủy thác: Ngân hàng thương mại được ủy thác hoặc nhân ủy
thác làm đại lý trong các lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân hàng , kể cả việc quản lí tài
sản , vốn đầu tư của tổ chức cá nhân trong và ngoài nước theo hợp đồng ủy thác , đại lí.
○ Cung ứng dịch vụ bảo hiểm và tư vấn tài chính, tư vấn tài chính doanh nghiệp,
tư vấn mua, bán, hợp nhất, sáp nhập doanh nghiệp và tư vấn đầu tư.
○Bảo quản vật quý giá: thực hiện các dịch vụ bảo quản vật quý, giấy tờ có giá,
cho thuê tủ két, cầm đồ và các dịch vụ khác có liên quan theo quy định của pháp luật.

1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:
1.2.1. Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch
vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài
lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách
hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ
hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết
sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các
kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông
tin từ nhà tiếp thị. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu
đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức
thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị
thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh.


- 94 -

- 20 -
-
Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình
lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự
hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân
hàng.
Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh
nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó. Một
ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất
vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng
lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể
làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng. Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế
nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng
đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân
viên của ngân hàng.

1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng:
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành
ba loại :
 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang
tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với
nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung
cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn
thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung
thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc
cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu
không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất
lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự

hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và
không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những


- 94 -
- 21 -
-
khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử
dụng dịch vụ của ngân hàng.
 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể
cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài
lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ
không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng
góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì
mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng
có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng”
thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân
hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc
chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng
hài lòng là rất cần thiết nhưng việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng
hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất
cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những
khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện
pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.

1.2.3. Nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng:
1.2.3.1. Chất lƣợng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện
pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong
việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế
mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc
điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
 Tính vượt trội


- 94 -
- 22 -
-
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu
việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch
vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt
trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng
dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía
khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
 Tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ
hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch
vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình
hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có
thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và
chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương
đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
 Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách

hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ
quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự
biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà
cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh
lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
 Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để
cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu
cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong
môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết
vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết


- 94 -
- 23 -
-
mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các
dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả
ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân
hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá
trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm
nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa
mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
 Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng.
Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy,
việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ

thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thông thường, khách
hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi
sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố
bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo
ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong
muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó,
tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất
lượng dịch vụ của ngân hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài
lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái
tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhânquả giữa hai
yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách


- 94 -
- 24 -
-
hàng.
1.2.3.2. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà
mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng
cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.
Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử
dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của

khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu
tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày
càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách
hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Khi mua sản phẩm
dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như
vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm
dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có
cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng
cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được
xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng
vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường
hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa
lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị
nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và
ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với
giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài
ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem
xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:


- 94 -
- 25 -
-

 Giá so với chất lượng
 Giá so với các đối thủ cạnh tranh

 Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần
nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có
được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập
ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh
của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao
thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.

1.2.3.3. Việc duy trì khách hàng
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức
phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình. Một
ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể kiếm được 100 khách
hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều có thể phải trả giá so với khi
ngân hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đó và không kiếm thêm khách mới. Một ngân
hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao
hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói
chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo
được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng
vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và
cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá
trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng , đồng thời có những nhân tố
động viên đối với các khách hàng lâu năm với ngân hàng