Nghiên cứu vai trò của rủi ro cảm nhận khi du lịch, sự thỏa mãn đối với ý định quay trở lại của du khách quốc tế

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
o0o


TRƯƠNG THỊ MỸ HẠNH


NGHIÊN CỨU VAI TRÒ CỦA RỦI RO CẢM NHẬN
KHI DU LỊCH, SỰ THỎA MÃN ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH
QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên ngành:
Q
Q
U
U
Ả
Ả
N
N


T
T
R
R
Ị

Ị


D
D
Ị
Ị
C
C
H
H


V
V
Ụ
Ụ


D
D
U
U


L
L
Ị
Ị
C

C
H
H


V
V
À
À


L
L
Ữ
Ữ


H
H
À
À
N
N
H
H


GVHD: ThS. LÊ CHÍ CÔNG

Nha Trang, tháng 07 năm 2013


i

LỜI CẢM ƠN
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thầy Lê
Chí Công - thầy giáo trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện nghiên
cứu. Nếu như không có sự hướng dẫn, giúp đỡ hết sức nhiệt tình và bổ ích của thầy
thì em đã không thể hoàn thành bài luận văn này.
Em cũng xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa Kinh tế, Bộ môn Quản
trị du lịch trường Đại học Nha Trang, cùng toàn thể các thầy cô giáo đã tận tình dạy
dỗ, truyền đạt cho em những kiến thức cần thiết trong suốt quá trình học tập tại
trường, làm nền tảng cơ bản giúp em thực hiện nghiên cứu.
Luận văn này được hoàn thành cũng là nhờ dựa trên sự tham khảo, học hỏi từ
các báo, tạp chí, các mẩu thông tin liên quan cũng như các nghiên cứu của các tác giả
cùng ngành. Vì vậy, em xin chân thành cảm ơn tác giả của các tác phẩm mà em đã
tham khảo.
Đặc biệt, em xin cảm ơn sự hợp tác hết sức nhiệt tình từ phía các du khách
quốc tế, đã không ngại bỏ ít thời gian quý báu giúp em hoàn thành công tác điều tra
khách hàng. Đồng thời, em cũng rất biết ơn gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện tốt
nhất có thể, cả về vật chất lẫn tinh thần, ủng hộ em rất nhiều trong quá trình làm
luận văn này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng luận văn không thể tránh khỏi những sai
sót, hạn chế. Em kính mong các Thầy, các Cô có những ý kiến đóng góp, giúp em
hoàn thiện đề tài được tốt hơn.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 05 tháng 06 năm 2013

SINH VIÊN

Trương Thị Mỹ Hạnh


ii

BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định
CFI Comparative Fix Index Chỉ số độ phù hợp so sánh
CMIN Chi-square Chi - bình phương
CR Composite Reliability Hệ số tin cậy tổng hợp
DR Desired Risk Rủi ro mong muốn
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
FL Factor Loading Trọng số nhân tố
GFI Goodness of Fit Index Chỉ số độ tốt của mô hình
IFI Incremental Fit Index
INT Intention to revisit Ý định quay lại
KMO Kaiser - Meyer – Olkin Chỉ số KMO
NFI Normed Fit Index
PRIAT Perceived Risk In Adventure Tourism Rủi ro trong du lịch mạo hiểm
PSR Psychological risk Rủi ro tâm lý
RFI Relative Fit Index
RMSEA Root Mean Square Error
Approximation
Chỉ số độ tồi
S Satisfaction Sự thỏa mãn
SE Standard Error Sai số chuẩn

SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính
SFL Standardized Factor Loading Trọng số nhân tố chuẩn hóa
TLI Tucker & Lewis Index Chỉ số Tucker & Lewis
TR Time Risk Rủi ro thời gian
VA Variance Extracted Tổng phương sai trích
WOM Word Of Mouth Truyền miệng



iii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC HÌNH vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ vi
DANH MỤC BẢNG vii
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4
1.2.1 Mục tiêu chung 4
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5
1.5 Phương pháp nghiên cứu 6
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 6
1.7 Kết cấu luận văn 7

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8
2.1 Ý định quay lại của du khách 8
2.2 Sự thỏa mãn của du khách 10
2.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn 11
2.2.2 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định quay lại của du khách 12
2.3 Rủi ro cảm nhận trong du lịch 14
2.3.1 Khái niệm rủi ro cảm nhận 14
2.3.2 Phân loại rủi ro cảm nhận trong du lịch 17
2.3.2.1 Rủi ro tài chính 20
2.3.2.2 Rủi ro tâm lý 21


iv

2.3.2.3 Rủi ro trong du lịch mạo hiểm (Rủi ro mong muốn) 21
2.3.2.4 Rủi ro thời gian 22
2.4 Mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận với sự thỏa mãn và ý định quay lại du lịch
của du khách quốc tế 23
2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu 26
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
3.2 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi 36
3.2.1 Thang đo sự thỏa mãn của du khách 36
3.2.2 Thang đo ý định quay lại của du khách 37
3.2.3 Thang đo rủi ro tài chính 38
3.2.4 Thang đo rủi ro tâm lý 38
3.2.5 Thang đo rủi ro thời gian 39
3.2.6 Thang đo rủi ro cảm nhận trong du lịch mạo hiểm 39
3.2.7 Cấu trúc bảng câu hỏi 40
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ 42
4.1 Giới thiệu về du lịch biển Nha Trang - Khánh Hòa 42

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 50
4.2.1 Giới tính 51
4.2.2 Cơ cấu nhóm tuổi 52
4.2.3 Cơ cấu thu nhập 53
4.2.4 Số lần đến Nha Trang của du khách 54
4.2.5 Thời gian lưu trú lại Nha Trang của du khách quốc tế 55
4.3 Kết quả nghiên cứu 56
4.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo 56
4.3.1.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 56
4.3.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 58
4.3.2 Phân tích thống kê mô tả các đo lường cấu trúc khái niệm 66
4.3.2.1 Đo lường cấu trúc khái niệm “Rủi ro mong muốn” 66
4.3.2.2 Đo lường cấu trúc khái niệm “Rủi ro tâm lý” 67


v

4.3.2.3 Đo lường cấu trúc khái niệm “Rủi ro thời gian” 67
4.3.2.4 Đo lường cấu trúc khái niệm “Sự thỏa mãn” 68
4.3.2.5 Đo lường cấu trúc khái niệm “Ý định quay lại” 69
4.3.3 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 69
4.3.3.1 Đánh giá mô hình đo lường bằng phân tích CFA 69
4.3.3.2 Kiểm định độ giá trị phân biệt giữa các khái niệm 70
4.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của các thang đo 72
4.3.3.2 Đánh giá các quan hệ cấu trúc và kiểm định giả thuyết 74
4.3.4 Phân tích phương sai ANOVA 78
4.3.4.1 So sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá “rủi ro cảm nhận” của các
nhóm đối tượng khảo sát theo đặc điểm cá nhân 79
4.3.4.2 So sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá “sự thỏa mãn” của các nhóm
đối tượng khảo sát theo đặc điểm cá nhân 81

4.3.4.3 So sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá “ý định quay lại” của các nhóm
đối tượng khảo sát theo đặc điểm cá nhân 82
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84
5.1 Kết luận 84
5.2 Kiến nghị 86
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO 89


vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27
Hình 4.1: Bản đồ hành chính thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa 42
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 65
Hình 4.3: Sơ đồ đường dẫn chuẩn hóa của các quan hệ cấu trúc 78



DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ mô tả mẫu theo giới tính 51
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ mô tả mẫu theo nhóm tuổi 52
Biểu đồ 4.3: Biểu đồ mô tả mẫu theo cơ cấu thu nhập trung bình năm 53
Biểu đồ 4.4: Biểu đồ mô tả mẫu theo số lần đến Nha Trang của du khách quốc tế
54
Biểu đồ 4.5: Biểu đồ mô tả mẫu theo thời gian lưu trú lại Nha Trang 55


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo sự thỏa mãn của du khách 37
Bảng 3.2: Thang đo ý định quay lại của du khách 37
Bảng 3.3: Thang đo rủi ro tài chính 38
Bảng 3.4: Thang đo rủi ro tâm lý 38
Bảng 3.5: Thang đo rủi ro thời gian 39
Bảng 3.6: Thang đo rủi ro cảm nhận trong du lịch mạo hiểm 40
Bảng 3.7: Cấu trúc bảng câu hỏi và thang đo 41
Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 51
Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu theo nhóm tuổi 52
Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập trung bình năm 53
Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo số lần đến Nha Trang của du khách 54
Bảng 4.5: Bảng phân bố mẫu theo thời gian lưu trú lại Nha Trang 55
Bảng 4.6: Độ tin cậy của các thang đo 56
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett cho 19 chỉ báo của các nhân tố độc lập lần 1 59
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho các nhân tố độc lập lần cuối 60
Bảng 4.9: Bảng phương sai trích khi phân tích nhân tố độc lập 60
Bảng 4.10: Bảng phân tích nhân tố độc lập tương ứng với các biến quan sát 61
Bảng 4.11: Bảng tóm tắt nhân tố độc lập sau khi phân tích EFA 62
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho các chỉ báo biến phụ thuộc 63
Bảng 4.13: Bảng phương sai trích khi phân tích nhân tố phục thuộc 63
Bảng 4.14: Bảng phân tích các chỉ báo của biến phụ thuộc 64
Bảng 4.15: Thống kê mô tả cho thang đo “Rủi ro mong muốn” 66
Bảng 4.16: Thống kê mô tả cho thang đo “Rủi ro tâm lý” 67
Bảng 4.17: Thống kê mô tả cho thang đo “Rủi ro thời gian” 67
Bảng 4.18: Thống kê mô tả cho thang đo “Sự thỏa mãn” 68
Bảng 4.19: Thống kê mô tả cho thang đo “Ý định quay lại” 69
Bảng 4.20: Các chỉ số thống kê phản ánh độ phù hợp của mô hình đo lường 70
Bảng 4.21: Kiểm định sự khác biệt của hệ số tương quan so với 1 71

viii

Bảng 4.22: Trọng số nhân tố và độ tin cậy các thang đo khái niệm 73
Bảng 4.23: Các chỉ số phản ánh độ phù hợp của mô hình phương trình cấu trúc 75
Bảng 4.24: Kiểm định các quan hệ cấu trúc trong mô hình đề xuất 76
Bảng 4.25: Hệ số Sig. khi tiến hành kiểm định sự đồng nhất của phương sai 79
Bảng 4.26: Hệ số Sig. về sự khác biệt về đánh giá “rủi ro cảm nhận” của các nhóm
đối tượng khảo sát khác nhau theo yếu tố đặc điểm cá nhân 80
Bảng 4.27: Hệ số Sig. khi tiến hành kiểm định sự đồng nhất của phương sai 81
Bảng 4.28: Hệ số Sig. về sự khác biệt về đánh giá “sự thỏa mãn” của các nhóm đối
tượng khảo sát khác nhau theo yếu tố đặc điểm cá nhân 81
Bảng 4.29: Hệ số Sig. khi tiến hành kiểm định sự đồng nhất của phương sai 82
Bảng 4.30: Hệ số Sig. về sự khác biệt về đánh giá “ý định quay lại” của các nhóm
đối tượng khảo sát khác nhau theo yếu tố đặc điểm cá nhân 83



1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài
Ngày nay, du lịch đã trở thành một xu hướng phổ biến trên toàn cầu, du lịch
quốc tế liên tục tăng trưởng, và là ngành có khả năng phục hồi nhanh nhất sau khủng
hoảng. Du lịch trở thành một trong những ngành kinh tế dịch vụ phát triển nhanh nhất
và lớn nhất trên bình diện thế giới, góp phần vào sự phát triển và thịnh vượng của các
quốc gia. Đặc biệt các nước đang phát triển, vùng sâu, vùng xa coi phát triển du lịch
là công cụ xóa đói, giảm nghèo và tăng trưởng kinh tế (Viện nghiên cứu phát triển Du
lịch, 2011).

Trong những năm qua, tình hình du lịch thế giới và khu vực đã có sự tăng
trưởng liên tục. Số lượng khách du lịch quốc tế đạt 940 triệu lượt (năm 2010), 983
triệu lượt (năm 2011) và chạm mốc 1 tỷ lượt (năm 2012). Tổng thu du lịch quốc tế
năm 2010 ước đạt 928 tỷ USD và đến năm 2011, con số này lần đầu tiên vượt
ngưỡng 1.000 tỷ USD, tăng 3,8% so với năm 2010. Năm 2011, ngành du lịch đã
đóng góp 30% giá trị xuất khẩu dịch vụ của thế giới và 6% tổng giá trị xuất khẩu
hàng hóa và dịch vụ. Như một mặt hàng xuất khẩu trên toàn thế giới, du lịch đứng
thứ tư chỉ sau nhiên liệu, hóa chất và thực phẩm. Trong khi đó, ở nhiều nước đang
phát triển thì ngành du lịch đứng đầu (UNWTO - www.vietnamtourism.gov.vn,
07/03/2013). Theo công bố mới nhất tại Hội nghị Bộ trưởng Du lịch G20 diễn ra
ngày 16/05/2012 tại Mexico, ngành du lịch chiếm 9% thu nhập GDP thế giới, là
ngành quan trọng tạo nhiều việc làm cho xã hội, chiếm 8% lao động toàn cầu. Cứ
mỗi việc làm trong ngành du lịch ước tính tạo ra 2 việc làm cho các ngành khác.
Ngành du lịch cũng sử dụng lao động nhiều vượt trội so với các ngành công nghiệp
khác, gấp 6 lần ngành sản xuất ôtô, gấp 4 lần ngành khai khoáng, và gấp 3 lần
ngành tài chính.



2

Qua những dẫn chứng số liệu cụ thể trên, có thể thấy được vai trò và ý nghĩa
hết sức quan trọng của ngành du lịch đối với sự phát triển về kinh tế - xã hội của một
quốc gia, đặc biệt là một nước đang phát triển như Việt Nam. Theo “Báo cáo tóm tắt
chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” của
Viện nghiên cứu phát triển du lịch, Đảng và Nhà nước ta đã khẳng định vai trò của
ngành du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, thu nhập du lịch từng bước đóng góp lớn
vào GDP. Du lịch góp phần tăng thu ngoại tệ, tạo nhiều việc làm, xóa đói giảm
nghèo, khôi phục nhiều ngành nghề truyền thống, diện mạo cơ sở hạ tầng, đô thị
được tô điểm đẹp hơn đã tác động tổng hợp tới quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế,

thúc đẩy nhiều ngành kinh tế, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế nhiều vùng, địa
phương trong cả nước (Nguyễn Văn Tuấn, 2013). Báo cáo mới nhất do Hiệp hội
Kiểm toán công chứng Anh quốc và xứ Wales (ICAEW) vừa công bố đầu tháng 3
năm 2013 cũng đã cho biết, với mức tăng đáng kể hơn 40% từ năm 2007 đến năm
2011, ngành công nghiệp du lịch đang khẳng định vai trò mũi nhọn trong tăng trưởng
kinh tế của Việt Nam, cung cấp một số lượng lớn việc làm và nguồn thu ngoại tệ
(www.vietnamtourism.gov.vn, 20/07/2012).
Mặc dù ra đời từ năm 1960 nhưng ngành du lịch Việt Nam chỉ thực sự phát
triển vượt bậc trong khoảng 20 năm trở lại đây. Từ chỗ chỉ đón khoảng 250 nghìn
lượt khách quốc tế vào năm 1990, thì đến năm 2012, nước ta đã đón và phục vụ 6,847
triệu lượt khách quốc tế, tăng 9,5% so với năm 2011; 32,5 triệu lượt khách nội địa,
tăng 8% so với năm 2011. Cũng trong năm 2012, tổng thu từ khách du lịch đạt
khoảng 160 nghìn tỷ đồng, tăng 23% so với năm 2011. Năm 2012, các địa phương
như Đằ Nẵng, Bình Thuận, Khánh Hòa được đánh giá là điểm sáng của du lịch Việt
Nam, bứt phá trở thành các điểm du lịch quan trọng của khu vực Trung bộ và cả
nước. Trên cơ sở những thành tựu đã đạt được như trên, Đảng bộ Tổng cục Du lịch
đã đặt ra mục tiêu cho ngành du lịch phấn đấu trong năm 2013 đón 7,2 triệu lượt
khách quốc tế, phục vụ 35 triệu lượt khách nội địa, tổng thu du lịch đạt khoảng 190
nghìn tỷ đồng (Tổng cục Du lịch, 2013).


3

Tuy nhiên, dù đạt doanh thu từ du lịch khá tốt (160 nghìn tỷ đồng), nhưng số
lượt khách quốc tế quay trở lại Việt Nam lần 2 chỉ rơi vào khoảng 18% (Nguyễn
Mạnh Cường - www.laodong.com.vn, 24/01/2013). Con số này là quá thấp so với
tiềm năng du lịch của Việt Nam - một trong 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và
top 100 điểm đến hấp dẫn của du lịch thế giới (www.vietnamtourism.gov.vn,
07/03/2013). Đây cũng là thực trạng đáng buồn của ngành du lịch nước ta. Có khá
nhiều những nguyên nhân gây ra tình trạng này như việc quản lý và kiểm soát chất

lượng dịch vụ, môi trường du lịch ở các địa phương chưa được thắt chặt; kinh phí và
nhân lực cho công tác xúc tiến, quảng bá du lịch còn nhỏ bé; tình trạng lừa đảo, ép
khách, cướp giật gây mất an toàn tại một số địa bàn du lịch trọng điểm gây ảnh
hưởng xấu đến tâm lý du khách và hình ảnh du lịch Việt Nam; sự phối hợp liên kết
giữa các doanh nghiệp du lịch và các địa phương chưa chặt chẽ; đội ngũ cán bộ thực
hiện công tác quản lý nhà nước về du lịch ở nhiều địa phương chưa được củng cố;
hoạt động liên kết phát triển giữa các địa phương đôi chỗ còn mang tính hình thức
(Nguyễn Văn Tuấn - www.vietnamtourism.gov.vn, 07/02/2013).
Đặc biệt, nổi cộm lên trong thời gian vừa qua là hàng loạt các vấn nạn xảy
ra tại các điểm du lịch trọng điểm một cách thường xuyên và trắng trợn như xuất
hiện hiện tượng chèo kéo du khách ở Hồ Gươm, nạn buôn bán hàng rong tràn lan,
nạn cò mứt ở Đà Lạt, Nạn chặt chém du khách thì diễn ra như cơm bữa tại các
điểm du lịch. Số vụ cướp giật, móc túi, lừa đảo du khách tăng cao, nhất là tại các
điểm du lịch nổi tiếng như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Nha Trang, gây nên mối lo sợ
hàng đầu cho du khách khi đến Việt Nam. Ngoài ra còn rất nhiều hạn chế khác
như cơ sở hạ tầng nhiều nơi còn lạc hậu, môi trường bị ô nhiễm, vấn đề vệ sinh an
toàn thực phẩm hay chất lượng sản phẩm, dịch vụ không đúng như quảng cáo,
Tất cả những vấn đề trên đã và đang đe dọa đến sức khỏe, tinh thần và an toàn tính
mạng của du khách, đặc biệt là du khách quốc tế, làm gia tăng cảm nhận về rủi ro
của du khách, giảm sự hài lòng của họ với chuyến đi cũng như khiến cho họ
không quay lại Việt Nam lần thứ hai.


4

Trên thế giới, hàng loạt các nghiên cứu đã được tiến hành nhằm điều tra,
đánh giá vai trò cũng như tác động của rủi ro cảm nhận và sự thỏa mãn lên ý định
quay lại của du khách. Tuy nhiên, hiện nay theo hiểu biết của tác giả tại Việt Nam
vẫn còn rất ít các nghiên cứu chú trọng giải quyết đến vấn đề này. Xuất phát từ tình
hình thực tiễn nêu trên, với tư cách là một người con của thành phố biển xinh đẹp

Nha Trang, Khánh Hòa, một trong những trọng điểm du lịch của đất nước, thu hút
khá nhiều sự quan tâm, chú ý từ phía du khách quốc tế, tác giả quyết định chọn đề
tài “Nghiên cứu vai trò của rủi ro cảm nhận khi du lịch, sự thỏa mãn đối với ý
định quay trở lại của du khách quốc tế” làm luận văn tốt nghiệp cuối khóa học.
Mong rằng đề tài này sẽ có những đóng góp tích cực vào việc phát triển ngành du
lịch tỉnh nhà trong thời gian tới.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu và giải thích sự ảnh hưởng của
rủi ro cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định quay lại của du khách quốc tế. Từ đó
đưa ra các kiến nghị đối với đơn vị quản lý kinh doanh du lịch nhằm thu hút khách
quốc tế quay lại Nha Trang, Khánh Hòa nhiều hơn.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu các loại rủi ro mà du khách quốc tế có thể cảm nhận được
trong quá trình du lịch tại Nha Trang, Khánh Hòa
- Đánh giá sự thỏa mãn của du khách quốc tế đến với Nha Trang,
Khánh Hòa
- Xem xét tác động của các loại rủi ro cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý
định quay lại của du khách quốc tế
- Phân tích kết quả thu được từ đó, đề xuất các kiến nghị cụ thể nhằm
làm tăng ý định quay lại của du khách quốc tế đến với Nha Trang -
Khánh Hòa.


5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Có các loại rủi ro nào mà du khách quốc tế cảm nhận được trong quá
trình du lịch tại Nha Trang, Khánh Hòa?
- Du khách thỏa mãn như thế nào với chuyến du lịch của họ?

- Các loại rủi ro cảm nhận được có ảnh hưởng như thế nào đến ý định
quay lại của du khách? Rủi ro nào có tác động lớn nhất?
- Sự thỏa mãn tác động như thế nào đến ý định quay lại của du khách
quốc tế?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch,
trong đó luận văn tập trung vào lý thuyết về rủi ro cảm nhận, sự thỏa
mãn và lòng trung thành của du khách.
- Khách thể nghiên cứu là các du khách quốc tế đến Nha Trang,
Khánh Hòa.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Nha
Trang, tỉnh Khánh Hòa
- Thời gian: Thời gian nghiên cứu của đề tài là từ tháng 5 đến tháng 6
năm 2013. Đây cũng là khoảng thời gian du lịch xuân hè, 2013.





6

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp được sử dụng trong quá trình thực hiện luận án bao gồm:
- Thu thập và tham khảo nhiều nguồn tài liệu khác nhau như các bài
báo khoa học, các luận văn có liên quan trong và ngoài nước, số liệu
từ bộ dữ liệu thứ cấp do Tổng cục Thống kê, Tổng cục Du lịch ban
hành, để từ đó xây dựng nên cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này.
- Tiến hành thu thập bộ dữ liệu sơ cấp cần thiết cho luận văn bằng

phương pháp sử dụng bảng câu hỏi điều tra, đối tượng là các du khách
quốc tế đến Nha Trang, Khánh Hòa. Mẫu được chọn theo phương pháp
thuận tiện.
- Áp dụng các phương pháp thống kê mô tả, đánh giá hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích CFA
và chạy mô hình cấu trúc SEM bằng các phần mềm hỗ trợ như Excel,
SPSS 18.0 và AMOS 16.0 để đánh giá sự tác động của các loại rủi ro
cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định quay lại của du khách quốc tế.
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này là sự bổ sung thêm cho các lý thuyết về rủi ro du lịch, vốn
còn khá hạn chế ở Việt Nam, làm cơ sở cho việc thu hút sự quan tâm, chú ý đến
công tác quản lý rủi ro du lịch một cách hiệu quả. Thông qua việc phân tích, đánh
giá kết quả nghiên cứu đề tài, tác động của các loại rủi ro cảm nhận cũng như sự
thỏa mãn đến ý định quay lại của du khách quốc tế sẽ được khám phá và xác nhận.
Đây là cơ sở quan trọng để đưa ra các kiến nghị cần thiết cho việc thu hút sự quay
lại của du khách quốc tế với thành phố biển Nha Trang, Khánh Hòa.




7

1.7 Kết cấu luận văn
Ngoài các phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng số liệu, biểu đồ và hình
vẽ, danh mục thuật ngữ viết tắt và tên riêng viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục
thì luận văn được kết cấu thành 5 chương:
 CHƯƠNG I: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu
 CHƯƠNG II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
 CHƯƠNG III: Phương pháp nghiên cứu
 CHƯƠNG IV: Phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu

 CHƯƠNG V: Kết luận và kiến nghị














8

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Ý định quay lại của du khách
Thành công của một tổ chức khó có thể đạt được một cách bền vững nếu
thiếu đi một trong những giá trị cốt lõi là lòng trung thành của khách hàng. Lòng
trung thành đó chính là tài sản vô cùng giá trị, không thể mua bán đổi trác mà cần
cả một quá trình mới có thể gây dựng được (www.best.edu.vn). Lợi ích của lòng
trung thành thể hiện ở việc giảm chi phí thu hút khách hàng mới, giảm chi phí hoạt
động và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, những khách hàng trung thành
thường ít nhạy cảm giá, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, tích lũy mối
quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu, tăng hiệu quả cảm nhận giá trị, tạo
doanh thu ổn định và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp (www.cmard2.edu.vn).
Oliver (1999, theo Panisa Mechinda 2010) đã định nghĩa lòng trung thành là
sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong

tương lai, do đó có thể tiêu dùng lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, mặc dù
những ảnh hưởng, hoàn cảnh và nỗ lực marketing của doanh nghiệp có thể dẫn đến
việc chuyển đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng. Khi khách hàng trung thành, họ
sẽ tiếp tục mua và sử dụng cùng một thương hiệu, có ý định mua nhiều hơn và sẵn
sàng giới thiệu thương hiệu đó cho người khác.
Ban đầu, một số nghiên cứu hàn lâm chứng minh lòng trung thành của khách
hàng được biểu hiện qua hai dạng: trung thành thái độ hoặc trung thành hành vi (tức
là gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ). Khái niệm trung thành hành vi biểu hiện thông
qua việc mua liên tục, mua thường xuyên, hoặc gắn bó lâu năm với nhà cung cấp.
Còn khái niệm trung thành thái độ thì biểu hiện dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ
hoặc mua sản phẩm, cũng như nói tốt về nhà cung cấp cho những khách hàng tiềm
năng khác (Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự, 2011). Trong khi đó, một số nghiên
cứu khác thì phân lòng trung thành ra thành 3 loại khác nhau. Ví dụ như theo
nghiên cứu của Dimitriades (2006) thì lòng trung thành được phân thành trung


9

thành hành vi, trung thành thái độ (ý định mua sắm) và trung thành hỗn hợp. Trung
thành hành vi được phản ánh thông qua hành động mua sắm lặp lại, trung thành thái
độ bao gồm việc giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ cho người khác và ý định mua lại,
và trung thành hỗn hợp bao gồm cả hai loại trung thành trên, báo hiệu một kết quả
tốt hơn.
Đối với ngành du lịch, lòng trung thành của du khách được hiểu theo khái
niệm trung thành thái độ (bao gồm ý định quay lại và truyền miệng tích cực) nhiều
hơn vì đặc điểm của ngành dịch vụ này không có sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng
và nhà cung cấp như các dịch vụ khác (ngân hàng, dịch vụ đào tạo, ) (Nguyễn Hồ
Ngọc Hân và cộng sự, 2011). Trong đó, sự quay trở lại của du khách là một hiện
tượng quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và sức hấp dẫn của ngành du lịch
nói riêng. Điều này đóng vai trò rất quan trọng cho sự phát triển của ngành. Nó

được giải thích khi chuyến du lịch hiện tại thúc đẩy tích cực khả năng quay lại của
du khách trong khoảng thời gian sắp tới. Thêm vào đó, những du khách hiện tại có
thể tác động đến ý định của những người khác khi họ kể về cảm nhận của họ sau
chuyến đi và ý định quay lại lần thứ hai của họ (Som và Badarneh, 2011).
Nhân tố thứ hai trong khái niệm trung thành ý định chính là việc truyền
miệng tích cực đến người khác. Khách hàng ngày càng tin tưởng vào những trải
nghiệm và thông tin chia sẻ từ những người đi trước. Đó chính là tác dụng của công
cụ WOM, là phương tiện truyền thông hiệu quả nhất và cũng nguy hiểm nhất nếu có
điều gì không tốt, không thỏa mãn được khách hàng (www.marketingpro.com.vn).
WOM là việc truyền thông tin từ người này sang người khác bằng hình thức truyền
miệng, mà đơn giản nhất là nói chuyện giao tiếp trong ngày. Trong marketing, việc
thực hiện WOM của khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng. Nó phụ thuộc vào
mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ và những giá trị mà
khách hàng cảm nhận được (www.en.wikipedia.org). Wahyuningsih (2012) định
nghĩa WOM như là một kênh thông tin gần gũi và trực tiếp đến các khách hàng
khác về quyền sở hữu, lợi ích cũng như các đặc điểm, tính đặc trưng của sản phẩm,


10

dịch vụ và/hoặc về người bán. Tác giả này cũng giải thích lý do khiến khách hàng
truyền miệng tới người khác là vì họ muốn làm dịu đi áp lực do những kinh nghiệm
tốt hoặc xấu đã gây ra, để bảo đảm chắc chắn cho bản thân mình trước những người
khác, để đạt được sự ủng hộ từ những người có cùng quan điểm, gây sự chú ý cũng
như chia sẻ những lợi ích, những kinh nghiệm mà khách hàng đã có được.
Trong nghiên cứu này, như đã phân tích ở trên tác giả sẽ tập trung nghiên
cứu đến khía cạnh ý định quay lại của du khách quốc tế nhằm giải quyết mục tiêu
đã đặt ra.
2.2 Sự thỏa mãn của du khách
Sự thỏa mãn khách hàng là một trong những nội dung chủ yếu, quyết định sự

thành công trong công việc kinh doanh. Sự thỏa mãn cũng được xem là nền tảng
trong nghiên cứu lĩnh vực marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của
khách hàng (Ma Cẩm Tường Lam, 2011). Tạo ra sự thỏa mãn là mục tiêu cơ bản nhất
của các doanh nghiệp. Sự thỏa mãn khách hàng sẽ gắn với sự thành công của các
doanh nghiệp du lịch trong lĩnh vực quảng bá thông tin, khách sạn, dịch vụ ăn uống,
(Lê Văn Huy và Hà Quang Thơ, 2010). Theo Tanja Dmitrovic và cộng sự (2008), sự
thỏa mãn là nhân tố chính giúp duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Sự thỏa
mãn không chỉ ảnh hưởng đến ý định quay trở lại mua hàng của khách hàng mà còn
tác động đến danh tiếng của doanh nghiệp cũng như niềm tin của khách hàng.
Đối với ngành du lịch, sự thỏa mãn của du khách giúp làm tăng doanh thu và
lợi nhuận cho các nhà cung cấp dịch vụ, nâng cao danh tiếng và uy tín của doanh
nghiệp, góp phần tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng, kiếm thêm nhiều
khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.





11

2.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn
Sabath (1978) cho rằng sự thỏa mãn là biểu hiện thái độ của khách hàng sau
khi mua hàng (ví dụ, khách hàng biểu hiện thái độ thích hoặc không thích, hứng thú
hay không hứng thú, thỏa mãn hay không thỏa mãn). Trong khi đó, xem xét đến sự
thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự
(1988) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được đo
lường bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi (Expectation quality) và chất lượng
đạt được (Performance quality). Xét theo khía cạnh này, nếu chất lượng đạt được
ngang bằng với chất lượng mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; nếu chất
lượng đạt được cao hơn chất lượng mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy rất thỏa mãn;

ngược lại nếu chất lượng đạt được thấp hơn chất lượng mong đợi, khách hàng sẽ
không thỏa mãn với các dịch vụ được cung cấp.
Oliver (1997) đề xuất sự thỏa mãn được xem như là quá trình “đáp ứng hoàn
toàn nhu cầu của khách hàng”. Khách hàng sẽ thỏa mãn nếu những sản phẩm và
dịch vụ cung cấp đáp ứng được với sự mong đợi của họ. Còn trong nghiên cứu của
mình, Bachelet (1995) cho rằng, sự thỏa mãn là một phản ứng mang tính cảm xúc
của khách hàng đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng.
Theo Oh và Parks (1997, theo Lê Văn Huy và Hà Quang Thơ 2010) thì sự thỏa mãn
là một cảm xúc đáp lại việc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ và nó cũng là một tiến
trình phức tạp của con người, liên quan đến những quá trình nhận thức, cảm giác
cũng như tâm lý và những ảnh hưởng sinh lý khác. Sự thỏa mãn sẽ dẫn đến việc mua
lặp lại và cải thiện thị phần cũng như tính sinh lợi của doanh nghiệp. Và đó cũng
chính là nền tảng cơ bản trong lý thuyết marketing, là chìa khóa ảnh hưởng đến ý
định mua hàng trong tương lai, thị phần và kênh giao tiếp truyền miệng WOM
(Weber, 1996).



12

Nhìn chung, khái niệm về sự thỏa mãn được sử dụng phổ biến nhất là hiệu ứng
cảm xúc được tạo ra do sự khác biệt giữa thực tế nhận được và kỳ vọng của khách hàng
trước khi mua. Nếu kết quả khác biệt là tích cực thì khách hàng thỏa mãn với sản
phẩm, dịch vụ mà họ nhận được, và ngược lại (Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự,
2011). Sự thỏa mãn là kết quả của việc so sánh cảm nhận khi sử dụng với sự kỳ vọng
mà khách hàng đặt ra cho sản phẩm. Sự thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào năng
suất thực hiện mà người ta cảm nhận được từ một sản phẩm, dịch vụ khi nó cung cấp
giá trị so với kỳ vọng của người mua. Nếu khả năng thực hiện của sản phẩm kém hơn
kỳ vọng của người mua, người mua sẽ bị thất vọng. Nếu khả năng thực hiện của nó
khớp với kỳ vọng của người mua, người mua sẽ thỏa mãn. Nếu khả năng thực hiện của

nó còn nhiều hơn cả kỳ vọng của người mua, người mua sẽ thích thú (Philip Kotler và
Gary Armstrong, 2004).
2.2.2 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định quay lại của du khách
Sự thỏa mãn có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc giải thích lòng trung
thành của khách hàng, là một trong những nhân tố chính được chú trọng trong công
tác marketing điểm đến bởi vai trò tác động của nó lên quyết định lựa chọn cũng như
ý định có quay lại hay không của du khách. Doanh số của một công ty đều thuộc vào
hai nhóm cơ bản là khách hàng mới và khách hàng quen. Thường thì thu hút được
khách hàng mới tốn kém hơn nhiều so với giữ gìn những khách hàng hiện có. Và
cách tốt nhất để giữ khách hàng hiện có là làm cho họ được thỏa mãn. Khách thỏa
mãn rồi thì sẽ mua tiếp nữa và nói tốt với người khác về sản phẩm, ít để ý đến thương
hiệu và quảng cáo của đối thủ cạnh tranh và họ còn mua những sản phẩm khác nữa
của công ty. Ngược lại, một khách hàng bất mãn sẽ phản ứng tiêu cực và có thể nói
xấu về công ty (Philip Kotler và Armstrong, 2004). Sự thỏa mãn hỗ trợ tập hợp khách
hàng trung thành, đề cao lời truyền miệng có lợi , dẫn đến việc mua lặp lại và cải
thiện thị phần cũng như tính sinh lợi của doanh nghiệp (Lê Văn Huy và Hà Quang
Thơ, 2010).


13

Đã có rất nhiều các nghiên cứu cả trong và ngoài nước được tiến hành
nhằm xác định mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định quay trở lại của du
khách. Các nghiên cứu đều đưa ra nhận định rằng sự thỏa mãn là nhân tố báo
hiệu quan trọng cho ý định lặp lại việc mua sắm của khách hàng (Panisa
Mechinda, 2010). Sự thỏa mãn chính là yếu tố có mức độ giải thích tốt lòng
trung thành của khách hàng. Một khi khách hàng thỏa mãn thì họ có xu hướng
tiếp tục mua và sử dụng dịch vụ nhiều, thường xuyên hơn những khách hàng
không thỏa mãn (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Trong nghiên cứu của mình, Nguyễn Thu Thủy (2010) đã dựa trên rất nhiều

các nghiên cứu trước đó, khẳng định rằng hành vi thể hiện lòng trung thành tốt nhất
chính là “tiêu dùng lại”, “mua lại”, hay trong du lịch là “thăm lại”. Tác giả đã đưa
ra nhiều dẫn chứng về các nghiên cứu liên quan nhằm khẳng định “sự thỏa mãn” có
tác động thuận chiều đến “lòng trung thành”. Cụ thể bao gồm: nghiên cứu của
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ siêu
thị tại thành phố Hồ Chí Minh; các nghiên cứu của Hồ Huy Tựu & cộng sự được
đăng trong Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản và nhiều nghiên cứu khác. Từ
đó tác giả đưa ra khẳng định sự thỏa mãn có tác động thuận chiều đến ý định quay
lại của du khách.
Hay trong nghiên cứu của Som và Badarneh (2011), sự thỏa mãn đóng vai
trò trung tâm trong hành vi mua sắm của khách hàng, được khẳng định là mục tiêu
cơ bản của doanh nghiệp, là một trong những nhân tố chính tạo nên sự thành công
trong công tác marketing bởi sự thỏa mãn càng cao thì khách hàng càng có ý định
mua nhiều hơn. Điều này có ý nghĩa hết sức quan trọng, giúp đạt được lòng trung
thành của khách hàng không chỉ với ngành sản xuất sản phẩm mà còn cả trong lĩnh
vực du lịch, thể hiện rõ thông qua ý định quay trở lại một điểm đến nào đó.
Trên cơ sở nghiên cứu, tham khảo nhận định của các tác giả nêu trên, giả
thuyết H1 được phát biểu như sau:
H1: Sự thỏa mãn có tác động thuận chiều đến ý định quay lại của du khách
quốc tế.


14

2.3 Rủi ro cảm nhận trong du lịch
2.3.1 Khái niệm rủi ro cảm nhận
 Rủi ro
Rủi ro luôn luôn tồn tại trong mọi mặt, mọi lĩnh vực của cuộc sống. Bất kể
xảy ra ở mức độ nào thì rủi ro luôn đem lại bất lợi, gây tổn thương cho chủ thể
(Shaw, 2010). Cho đến nay, chưa có được một khái niệm thống nhất về rủi ro.

Trong các lĩnh vực khác nhau, các tác giả lại đưa ra những khái niệm về rủi ro
không giống nhau. Theo Morakabati (2007), một nghiên cứu ngắn trên internet đã
cho thấy có ít nhất là 33 khái niệm khác nhau về rủi ro. Trong nghiên cứu của
mình, Morakabati (2007) cũng đã dẫn chứng một vài các khái niệm khác nhau từ
các nghiên cứu trước như: “rủi ro được nhận định là khả năng xảy ra các thiệt hại
về thể chất, tính xã hội, hoặc tài chính do nhận thấy một mối nguy hiểm cụ thể nào
đó” (Macquarie, 1999), “rủi ro là một mối nguy hiểm, là điều bất lợi hoặc sự đe
dọa, có thể xảy ra và gây hậu quả” (Solvic, 2002), hay trường Đại học Princeton
đã đưa ra một tổng hợp các khái niệm về rủi ro, bao gồm “mối nguy hiểm tức khả
năng xảy ra sự mất mát hoặc không may, sự liều lĩnh khi không chú trọng đến mất
mát hoặc tổn thương có thể xảy ra, hoặc là việc mạo hiểm nhằm hy vọng có được
một lợi ích nào đó”, Raval & Richadia (2007, theo Gordon Shaw và cộng sự
2012) thì cho rằng: “Rủi ro là khả năng xảy ra sự mất mát hoặc thương tổn đến
một thực thể, có thể là một cá nhân, một nhóm người, một tổ chức, một hệ thống
hoặc một nguồn nào đó.”
Tuy nhiên, nếu tập trung lại có thể chia những khái niệm này thành hai
trường phái lớn. Đó là trường phái truyền thống và trường phái hiện đại
(www.wikipedia.org):



15

- Theo trường phái truyền thống, rủi ro được xem là sự không may mắn, sự
tổn thất, mất mát, nguy hiểm. Nó được xem là điều không lành, điều không
tốt bất ngờ xảy đến. Đó là sự tổn thất về tài sản hay là sự giảm sút lợi nhuận
thực tế so với lợi nhuận dự kiến. Rủi ro còn được hiểu là những bất trắc
ngoài ý muốn xảy ra trong quá trình kinh doanh, sản xuất của doanh nghiệp,
tác động xấu đến sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Tóm lại, theo
quan điểm này thì rủi ro là những thiệt hại, mất mát, nguy hiểm hoặc các yếu

tố liên quan đến nguy hiểm, khó khăn hoặc điều không chắc chắn có thể xảy
ra cho con người.
- Theo trường phái hiện đại, rủi ro là sự bất trắc có thể lường được, vừa
mang tính tích cực, vừa mang tính tiêu cực. Rủi ro có thể mang đến những tổn thất
mất mát cho con người nhưng cũng có thể mang lại những lợi ích, những cơ hội.
Nếu tích cực nghiên cứu rủi ro, người ta có thể tìm ra những biện pháp phòng ngừa,
hạn chế những rủi ro tiêu cực, đón nhận những cơ hội mang lại kết quả tốt đẹp cho
tương lai.
 Rủi ro cảm nhận
Nếu rủi ro là một khái niệm mang tính định lượng, có thể xác định và thống
kê được trong tự nhiên thì rủi ro cảm nhận lại có khuynh hướng tiếp cận dưới góc
độ định tính, mang tính chất cảm xúc chủ quan nhiều hơn (Cater, 2006 theo Gordon
Shaw và cộng sự 2012). Kể từ những năm 1960, đã có rất nhiều sự tranh luận và
nghiên cứu xoay quanh vấn đề khái niệm rủi ro cảm nhận, được đưa ra từ nhiều nhà
khoa học, nhiều nhà nghiên cứu khác nhau, mà nguyên nhân chính là do sự ảnh
hưởng của nó lên hành vi tiêu dùng của khách hàng trong tiến trình quyết định mua
sắm (Carmen, 2007). Trong đó, Bauer (1960, theo Ivan Ross 1975) là người đã đưa
ra khái niệm đầu tiên về rủi ro cảm nhận. Ông định nghĩa rủi ro cảm nhận là những
nhận thức thông qua hành vi tiêu dùng liên quan đến rủi ro khi khách hàng có khả
năng đánh giá được hành động tiêu dùng của họ sẽ dẫn đến những kết quả mà họ
không hề mong đợi, mà nhẹ nhất là gây nên sự không hài lòng. Những hậu quả đó


16

liên quan đến những mất mát về tài chính, sự lãng phí thời gian hay những tổn hại
về tính xã hội hoặc những vấn đề khác do mua sắm không có lợi gây ra. Bauer cũng
nhấn mạnh rằng ông chỉ đề cập đến rủi ro chủ quan, hay còn gọi là rủi ro cảm nhận
chứ không nhắc gì đến rủi ro khách quan. Ông cũng khẳng định rủi ro cảm nhận
không chỉ ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm thông tin trước khi mua mà còn tác động

đến cả tiến trình mua hàng cũng như ý định sau khi mua.
Dựa vào khái niệm trên của Bauer, Cunningham (1967, theo Carmen 2007)
nhận định rằng rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng bao gồm 2 yếu tố: (1) Cảm
xúc chủ quan của khách hàng khi họ tin vào những hậu quả không tốt có thể xảy
ra; và (2) giá trị có thể bị tổn thất khi những hậu quả đó thật sự xảy ra. Ngoài ra
còn nhiều những khái niệm khác nhau về rủi ro cảm nhận như mức độ rủi ro mà
người tiêu dùng nhận thấy nó tồn tại khi mua một sản phẩm cụ thể từ một nhà bán
lẻ cụ thể nào đó, dù sự tin tưởng đó là có thật hay không (Ashley, 1995). Rủi ro
cảm nhận không phải là sự chắc chắn mà là sự đánh giá của cá nhân (ý kiến hoặc
niềm tin) về khả năng xảy ra một rủi ro nào đó và mức độ hậu quả mà rủi ro đó
đem lại (Rohrmann, 2004 theo Yeganeh Morakabati 2007). Hay theo Huyn-Sik
Choi & cộng sự (2011) thì rủi ro cảm nhận là những cảm nhận của khách hàng về
sự không chắc chắn và những hậu quả có thể xảy ra khi mua sản phẩm hoặc dịch
vụ nào đó. Tác giả Nguyễn Xuân Thọ (2012) thì khẳng định rủi ro cảm nhận là
khái niệm dùng để chỉ những bất trắc không mong muốn xảy ra hoặc những yếu tố
thiếu an toàn cho du khách trong quá trình trải nghiệm du lịch tại điểm đến.
Nhiều tác giả đã kết luận rằng quyết định trong tiêu dùng sản phẩm dịch vụ
của khách hàng có mức rủi ro cảm nhận cao hơn so với tiêu dùng sản phẩm hàng
hóa. Nguyên nhân chính là do sản phẩm dịch vụ có tính vô hình và tính không
đồng nhất, khiến cho việc tiêu dùng trở nên không chắc chắn, dễ thay đổi và làm
cho khách hàng khó tiếp cận với dịch vụ hơn (Carmen, 2007). Một sự khám phá
phổ biến trong văn hóa du lịch là sự xuất hiện rủi ro cảm nhận, nó ảnh hưởng tới
quá trình quyết định du lịch (Mawby, 2000 theo Nguyễn Xuân Thọ 2012). Với