ảnh hưởng của các công cụ marketing mix đến tài sản đến tài sản thuwong hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

BÙI ĐĂNG KHOA
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CÔNG CỤ
MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH
DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

BÙI ĐĂNG KHOA
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CÔNG CỤ
MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH
DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HOÀNG LÂM TỊNH
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn “ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CÔNG CỤ
MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu được sử dụng trung thực và kết quả nêu trong luận văn này chưa

từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin hoàn toàn chịu trách
nhiệm về đề tài nghiên cứu này!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm
2013
Tác giả luận
văn
BÙI ĐĂNG KHOA
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tên đầy đủ
AVE Average Variance Extracted - Hệ số phương sai trích trung bình
BMI Business Monitor International Ltd
CFI Comparative Fit Index
CR Construct Reliability - Độ tin cậy tổng hợp
EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
GOF Goodness-of-fit - Chỉ số đo lường độ phù hợp của mô hình
GFI Goodness Of Fit Index
KMO Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin
MSA Measure of sampling adequacy - Đo lường độ thích hợp của mẫu
NXB Nhà xuất bản
PATH Structural PATH Models - Mô hình cấu trúc nhân quả
RMSEA Root Mean Square Error Approximation

SGTT Sài gòn tiếp thị
Sig Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát
Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1 Kết quả phân tích EFA và kiểm định lại bằng phương pháp
Cronbach’s Alpha của thang đo các công cụ Marketing mix 31

Bảng 3.2 Kết quả đánh giá thang đo Nhận biết thương hiệu 32
Bảng 3.3 Kết quả đánh giá thang đo Hình ảnh thương hiệu 33
Bảng 3.4 Kết quả đánh giá thang đo trực tiếp Tài sản thương hiệu 33
Bảng 3.5 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 35
Bảng 3.6 Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 37
Bảng 3.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến quan sát của
thang đo các công cụ Marketing mix 40

Bảng 3.8 Kết quả đánh giá thang đo Nhận biết thương hiệu 41
Bảng 3.9 Kết quả đánh giá thang đo Hình ảnh thương hiệu 42
Bảng 3.10 Kết quả đánh giá thang đo trực tiếp Tài sản thương hiệu 42
Bảng 3.11 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 47
Bảng 3.12 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa 48
Bảng 3.13 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mô hình 2 49
Bảng 3.14 Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa mô hình 2 50
Bảng 3.15 Kết quả kiểm định Bootstrap 51
Bảng 3.16 Bảng hệ số tác động gián tiếp của các công cụ marketing mix đến
tài sản thương hiệu 52

Bảng 4.1 Thị trường nước ngọt có ga ở Việt Nam 59
Bảng 4.2 Kết quả đánh giá các yếu tố của các công cụ marketing mix tác
động đến tài sản thương hiệu 60

Bảng 4.3 Chi tiết đánh giá về thành phần Cường độ phân phối 61
Bảng 4.4 Chi tiết đánh giá về thành phần Quảng cáo 62
Bảng 4.5 Chi tiết đánh giá về thành phần Tài trợ 62
Bảng 4.6 Chi tiết đánh giá về thành phần Khuyến mãi 63
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1 Các công cụ Marketing Mix 8
Hình 2.2 Mô hình các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 9
Hình 2.3 Makerting Mix Elements and Brand Equity - Boonghee Yoo,
2000… 14
Hình 2.4 The impact of Marketing Mix Elements on Brand Equity - Edo
Rajh, 2005 15

Hình 2.5 The effect of Marketing Mix elements on service Brand Equity –
Edo Rajh, 2009 16

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 22
Hình 3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s
Alpha - nghiên cứu sơ bộ 29



Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 34
Hình 3.4 Biểu đồ thể hiện tỉ lệ % thị phần của các sản phẩm nước giải khát
theo mẫu nghiên cứu 36

Hình 3.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 2 43
Hình 3.6 Kết quả ước lượng mô hình lần 1 48

Hình 3.7 Kết quả ước lượng mô hình lần 2 49
Hình 4.1 Biểu đồ biểu diễn tỷ trọng chi tiêu cho các sản phẩm nước giải
khát ở TP.HCM năm 2012 58


Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện lượng nước giải khát các loại bán ra ở thị trường
Việt Nam 59

Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện lượng cà phê và trà bán ra ở thị trường Việt Nam
60
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI 20 Ý KIẾN
Phụ lục 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI
Phụ lục 3: THÀNH PHẦN CỦA CÁC THANG ĐO NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Phụ lục 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA
CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI
KHÁT TẠI VIỆT NAM - Nghiên cứu sơ bộ
Phụ lục 5: THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG
ĐO CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX - Nghiên cứu sơ bộ
Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG
ĐO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU - Nghiên cứu sơ bộ
Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO CÁC CÔNG CỤ
MARKETING MIX - Nghiên cứu sơ bộ
Phụ lục 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG
ĐO CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX TỪ KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH EFA - Nghiên cứu sơ bộ
Phụ lục 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU, THANG ĐO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ
THANG ĐO TRỰC TIẾP TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU - Nghiên
cứu sơ bộ
Phụ lục 11: THÀNH PHẦN CỦA CÁC THANG ĐO - Nghiên cứu chính thức
Phụ lục 12: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA
CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI
KHÁT TẠI VIỆT NAM - Nghiên cứu chính thức
Phụ lục 13: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Phụ lục 14: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX
VÀ CÁC THANG ĐO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, NHẬN
BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BẰNG
HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA
Phụ lục 15: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) CÁC BIẾN CỦA
THANG ĐO CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX
Phụ lục 16: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG
ĐO QUẢNG CÁO TỪ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA - Nghiên
cứu chính thức
Phụ lục 17: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU, THANG ĐO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ
THANG ĐO TRỰC TIẾP TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Phụ lục 18: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC YẾU TỐ
Phụ lục 19: KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC PATH
Phụ lục 20: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT
Phụ lục 21: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH PATH (Path Analysis)
12
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng của các
công cụ marketing mix đến tài sản thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh nước
giải khát tại Việt Nam; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng

của các công cụ Marketing mix đến tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinh
doanh nước giải khát tại Việt Nam và đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này;
(3) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu cho các doanh
nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam. Tác giả đã tham khảo kết quả của 3
công trình nghiên cứu đã được các nhà nghiên cứu nước ngoài thực hiện như
Boonghee Yoo (2000)[16], Edo Rajh (2005)[17] và Edo Rajh (2009)[18]; kết hợp
với quá trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng
của các công cụ marketing mix đến tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinh
doanh nước giải khát tại Việt Nam.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng với 255
bảng khảo sát các khách hàng hiện đang sử dụng các sản phẩm nước giải khát tại
Tp.HCM. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 và Amos 20 để kiểm định và phân
tích số liệu. Bước đầu tiên, tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA; kết quả kiểm định các thang đo trong nghiên
cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Bước tiếp theo, tác giả sử dụng phân tích
mô hình PATH để kiểm định các giả thuyết và xác định tầm quan trọng của các yếu
tố ảnh hưởng của các công cụ marketing mix đến tài sản thương hiệu của các doanh
nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam. Kết quả kiểm định các giả thuyết
được chấp nhận tương ứng với 4 yếu tố tác động gián tiếp đến tài sản thương hiệu
bao gồm: (1) Quảng cáo; (2) Tài trợ; (3) Cường độ phân phối; (4) Khuyến mãi.
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố gây ảnh hưởng nhiều nhất đến tài sản
thương hiệu là Quảng cáo, kế đến là các yếu tố Cường độ phân phối, Tài trợ, và
Khuyến mãi. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số kiến nghị để các
doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của
doanh nghiệp mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
13
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lý do chọn đề tài
Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là thước đo giá trị thương hiệu hiệu quả
nhất của doanh nghiệp bởi vì điều quan trọng của tài sản thương hiệu là đem lại

nhiều lợi ích cho doanh nghiệp sở hữu nó. Cụ thể hơn, tài sản thương hiệu có mối
tương quan thuận của lòng trung thành với thương hiệu, nó làm gia tăng khả năng
lựa chọn thương hiệu và hướng khách hàng trung thành với một nhãn hàng cụ thể.
Bên cạnh đó, một tài sản thương hiệu mạnh tạo ra khả năng mở rộng thương hiệu
sang các sản phẩm khác, từ đó gia tăng doanh số bán hàng với chi phí quảng cáo
thấp hơn so với một nhãn hàng mới.
Ngoài ra, tài sản thương hiệu còn làm gia tăng sự sẵn lòng trả của khách
hàng; tạo khả năng cấp phép thương hiệu; gia tăng hiệu quả kênh Marketing; gia
tăng mức độ tiêu dùng của khách hàng.
Các nghiên cứu về tác động của các công cụ Marketing Mix đến tài sản
thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu nước ngoài thực hiện như Boonghee Yoo
(2000)[16]; Edo Rajh (2005)[17] và Edo Rajh (2009)[18]. Để tìm ra các yếu tố
quan trọng của các công cụ Marketing mix có tác động đến tài sản thương hiệu,
qua đó giúp các doanh nghiệp xây dựng và củng cố tài sản thương hiệu của mình,
gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nên tác giả đã chọn đề tài “Ảnh
hưởng của các công cụ Marketing Mix đến tài sản thương hiệu của các doanh
nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu gồm 3 mục tiệu:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng của các công cụ marketing mix đến tài sản
thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam.
(2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng của các công cụ
Marketing mix đến tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải
khát tại Việt Nam và đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này.
14
(3) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu cho các
doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yếu tố ảnh hưởng của các công cụ
Marketing mix đến tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải

khát trên cơ sở đánh giá của khách hàng đang sử dụng sản phẩm nước giải khát của
các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: do thời gian và nguồn kinh phí còn hạn hẹp nên tác giả
chỉ khảo sát các khách hàng đang sử dụng sản phẩm nước giải khát trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trước hết, tác giả nghiên cứu các mô hình lý thuyết tổng quát trên thế giới
nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng của các công cụ Marketing mix đến tài sản
thương hiệu và các thang đo được sử dụng để đo lường từng yếu tố ảnh hưởng
của các công cụ Marketing mix đến tài sản thương hiệu, từ đó chọn ra mô hình phù
hợp để xây dựng thang đo lần 1 (thang đo theo lý thuyết).
Từ mô hình lý thuyết được chọn, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai
bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ bao gồm thu thập bảng khảo sát theo phương pháp 20 ý
kiến, phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các
biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu (theo Nguyễn Đình Thọ
(2011)[6]). Tác giả tìm ra các ý kiến chung nhất về các thành phần tác động của các
cộng cụ Marketing mix đến tài sản thương hiệu, từ đó tiến hành hiệu chỉnh thang
đo lần 1 (thang đo lý thuyết) để xây dựng nên thang đo lần 2 và thực hiện phỏng
vấn thử 150 bảng khảo sát. Kết quả phỏng vấn thử được sử dụng để hiệu chỉnh
và đề xuất thang đo lần 3 sử dụng trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng thông qua hình thức phỏng vấn 255 khách hàng đang sử dụng sản phẩm
nước giải khát tại Tp.HCM. Dữ liệu thu thập được sử dụng để kiểm định lại mô
15
hình lý thuyết, kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Phần mềm xử lý
số liệu SPSS và AMOS phiên bản 20.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu, kiểm định
thang đo, phân tích nhân tố và kiểm định mô hình.
Quy trình nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của
các công cụ Marketing mix đến tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinh

doanh nước giải khát tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp
này xác định được các yếu tố đã tác động đến tài sản thương hiệu của doanh nghiệp
mình, từ đó đề ra các giải pháp để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của doanh
nghiệp. Với những lý do đó, nghiên cứu được thực hiện theo quy trình sau:
Một là xây dựng mô hình đo lường sự ảnh hưởng của các công cụ
marketing mix đến tài sản thương hiệu của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu
đóng vai trò là nghiên cứu khám phá, tạo tiền đề cho các nghiên cứu sâu hơn, tổng
quát hơn về đo lường sự ảnh hưởng của các công cụ Marketing mix đến tài sản
thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam.
Hai là kiểm định mô hình đo lường đã được xây dựng trên và sử dụng mô
hình này để đo lường sự ảnh hưởng của các công cụ marketing mix đến tài sản
thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam, từ đó
xác định được các yếu tố ảnh hưởng của các công cụ marketing mix đến tài sản
thương hiệu của các doanh nghiệp này.
Ba là đề ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của các
doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thứ nhất, nghiên cứu đánh giá sự ảnh hưởng của các công cụ marketing mix
đến tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt
Nam, giúp cho các doanh nghiệp này định lượng được mức độ ảnh hưởng của các
công cụ marketing mix đến tài sản thương hiệu của doanh nghiệp mình.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh nước
giải khát đề ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của doanh
nghiệp mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
16
Thứ ba, nghiên cứu này đóng vai trò là nghiên cứu khám phá, làm cơ sở cho
các nghiên cứu tiếp theo về mô hình đo lường sự ảnh hưởng của các công cụ
marketing mix đến tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải
khát nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh trong những lĩnh vực khác nói
chung tại Việt Nam.

6. Cấu trúc luận văn
Luận văn nghiên cứu bao gồm các phần sau đây:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Trình bày tổng quan về đề tài
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày cơ sở lý
thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: marketing mix, tài sản
thương hiệu. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết.
Chương 3: Phương pháp và kết quả nghiên cứu - Trình bày quy trình
nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm
nghiên cứu. Phần cuối chương trình bày kết quả kiểm định thang đo, kết quả
phân tích dữ liệu và kiểm định các mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của các công cụ
marketing mix đến tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh
nước giải khát tại Việt Nam và các giải pháp để nâng cao giá trị tài sản
thương hiệu cho các doanh nghiệp này - Trình bày tổng quan về nước giải
khát và tình hình tiêu thụ nước giải khát tại Việt Nam, từ việc phân tích kết
quả nghiên cứu tác giả đã đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản
thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu có
được, đồng thời nêu lên những điểm mới, những hạn chế nghiên cứu và đề
nghị hướng nghiên cứu tiếp theo. Các đề xuất, kiến nghị với Chính phủ và các
cơ quan quản lý Nhà nước.
17
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Ở chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2,
tác giả trình bày những nội dung cơ bản về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu
này, bao gồm các khái niệm về các công cụ marketing mix, hình ảnh thương hiệu,
nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu; kết hợp với việc tổng hợp các nghiên
cứu trên thế giới về mối quan hệ giữa các công cụ marketing mix và tài sản thương
hiệu từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.

2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Marketing mix
Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để
đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ được sử dụng lần
đầu tiên vào năm 1953 khi Mr. Neil Borden - chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ lấy ý tưởng và đặt ra thuật ngữ “Marketing mix”. Năm 1960, một nhà Marketing
nổi tiếng tại Hoa Kỳ, E.Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại Marketing mix theo
4P và đã được sử dụng rộng rãi đến ngày nay. 4P là một khái niệm trong marketing,
đó là: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị).
Trên quan điểm của người bán 4P là công cụ marketing mix tác động đến người
mua và theo quan điểm của người mua mỗi công cụ marketing mix 4P được thiết kế
để cung cấp lợi ích cho khách hàng. (Theo Wikipedia)[19].
Các công cụ Marketing mix: 4P
Product (Sản phẩm): là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với
việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua
sắm hay sử dụng chúng. Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm
khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý. Theo Philip Kotler (2008)[8] ý
nghĩa của sản phẩm không phải ở việc sở hữu chúng mà ở dịch vụ mà chúng mang
lại.
18
Price (Giá cả): là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và quyền
sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định. Giá cả là tổng số
tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa hay một đơn vị hàng hóa nhất định.
Place (Phân phối): Quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Vai trò của chiến lược phân phối là góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu, làm cho sản phẩm có mặt sẵn sàng trên thị trường, đúng lúc đúng nơi để đưa
vào tiêu dùng; liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, là trung gian và triển
khai các hoạt động khác của marketing; là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp
tạo sự khác biệt cho thương hiệu; phối hợp các phương thức khác trong marketing

mix để đạt mục tiêu marketing.
Promotion (Chiêu thị): là hoạt động thực hiện chức năng cung cấp thông tin
của doanh nghiệp. Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới
thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm
đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. Những hoạt động này bao gồm quảng
cáo, khuyến mãi, tài trợ, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên
truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim
ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo
công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,
bán hàng qua điện thoại, giới thiệu sản phẩm tận nhà, …
Các công cụ Marketing Mix được thể hiện qua hình vẽ sau:
19
Hình 2.1 Các công cụ Marketing Mix
2.1.2 Tài sản thương hiệu (Brand Equity)
“Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho hàng hóa và dịch vụ” theo Aaker
DA (1991)[9]. Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương
hiệu mang đến cho những người liên quan như khách hàng, nhân viên, cổ đông,
cộng đồng… Những giá trị này sẽ được cộng thêm vào chất lượng sản phẩm hay
dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị cho tài sản thương hiệu. Những thành tố cấu thành
tài sản thương hiệu phải được gắn kết với biểu tượng, bao bì, logo của công ty, của
doanh nghiệp.
Có 5 thành tố cấu thành tài sản thương hiệu, bao gồm:
• Lòng trung thành đối với thương hiệu (Brand loyalty).
• Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness).
• Chất lượng được cảm nhận (Perceived quality).
• Các thuộc tính của thương hiệu (Brand associations).
• Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, kênh phân phối…
20
Tài sản thương hiệu sẽ làm gia tăng hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho
khách hàng, tất cả các thành tố trên sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu và lưu giữ

được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm, về thương hiệu. Từ đó nó sẽ mang
đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm và thương hiệu đó. Mô hình về
tài sản thương hiệu bao gồm 5 thành tố chính tạo nên tài sản thương hiệu và những
giá trị mà tài sản thương hiệu tạo ra đối với khách hàng, đối với công ty.
Hình 2.2 Mô hình các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu
2.1.2.1 Những giá trị tài sản thương hiệu tạo ra
 Mang đến giá trị cho khách hàng: Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm
bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu
sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin
khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin
khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này do những trải nghiệm mà khách hàng có được
khi sử dụng sản phẩm trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của
Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng
21
với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng
cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng
mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ
sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn
và những suy nghĩ này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.
 Mang đến giá trị cho công ty: Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài
sản thương hiệu còn mang đến giá trị cho công ty là việc gia tăng lợi nhuận thông
qua các cách thức:
- Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông
qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại
nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của
sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một
thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là do người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất
lượng và uy tín của sản phẩm.
- Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố

trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc
tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính
thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do
để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất
quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có
những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản
thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương
hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
- Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá
cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp
khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết
lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì
22
thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính
sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.
- Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên
thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu
Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station, và hiện nay Sony rất nổi
tiếng với các sản phẩm Smartphone có khả năng chụp hình với độ nét cao… Một
thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương
hiệu sang các lĩnh vực kinh doanh khác.
- Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn
khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ tốt
hơn trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương
hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác nhiệt tình của các nhà phân phối trong các
chương trình tiếp thị.
- Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là

sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Omo là loại bột giặt dành cho
các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan
trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó
có thể cạnh tranh được với Omo ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc
về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura (một nhãn hiệu xe cao cấp của hãng
sản xuất Honda, Nhật Bản) đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh
tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương
hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó.
2.1.2.2 Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính: sự trung thành thương hiệu,
sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố
sở hữu thương hiệu khác. Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi tốn nhiều thời
23
gian, công sức và tiền bạc, khi đã tạo được một thương hiệu mạnh nếu không duy trì
thì thương hiệu đó sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt.
 Sự trung thành thương hiệu: Thông thường thì việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ
tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt
quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và
họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách
hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của
công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ
cạnh tranh nản chí trong việc tìm kiếm khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất
lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
 Sự nhận biết thương hiệu: Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã
biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghĩ rằng
một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt
hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết
đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu
sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, mỗi khi mua hàng hóa thì người ta

thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương
hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
 Chất lượng cảm nhận: Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng
thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của
Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe, hay nói đến Sony
thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung
thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian
hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất
lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ nó
tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra,
chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu
24
một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được
người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
 Thuộc tính thương hiệu: Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là
những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó và các thuộc tính sẽ
khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota,
người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao,
khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay thương hiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald
McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách
hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng. Thuộc
tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa
trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio,
hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định
vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh
tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc
đối với những đối thủ cạnh tranh mới.
 Những tài sản sở hữu thương hiệu khác: Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác
đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ

của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng
hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho
sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Theo Aaker DA (1991)
[9].
Francis Hùng đã phát biểu trong một chương trình Talk show: “Nếu bạn đang
kinh doanh mà thị trường chưa biết bạn, đó là một rủi ro!”. Chính vì vậy việc xây
dựng tài sản thương hiệu được tất cả các doanh nghiệp quan tâm cho dù doanh
nghiệp đang ở giai đoạn nào của quá trình phát triển. (theo Francis Hùng’s Talk
show)[20].
2.2 Tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới về Marketing mix và Tài sản thương
hiệu.
Mặc dù chủ đề về tài sản thương hiệu được rất nhiều nhà khoa học nghiên cứu
về marketing và các nhà Marketing trên toàn thế giới quan tâm, nhưng cho tới nay
25
vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về tác động của các công cụ Marketing mix đến tài
sản thương hiệu. Một trong những nghiên cứu đi đầu và tiêu biểu nhất trong lĩnh
vực này là nghiên cứu được thực hiện bởi Boonghee Yoo năm 2000. Tiếp sau đó có
hai nghiên cứu của Edo Rajh thuộc Hiệp hội Nghiên cứu, Viện Nghiên cứu Kinh tế
Zagreb, Croatia vào năm 2005 và 2009.
2.2.1 Nghiên cứu “Makerting Mix Elements and Brand Equity” của Boonghee
Yoo năm 2000 (Các yếu tố marketing mix và tài sản thương hiệu)
Nghiên cứu của Boonghee Yoo (2000)[16] đã chỉ ra rằng, có 5 yếu tố thuộc
marketing mix tác động đến tài sản thương hiệu. Đó là giá cả, hình ảnh cửa hàng,
cường độ phân phối, chi phí quảng cáo và giá cả khuyến mãi. Mô hình nghiên cứu
của ông như sau:
Hình 2.3 Makerting Mix Elements and Brand Equity - Boonghee Yoo, 2000
Từ mô hình nghiên cứu trên cho ta thấy các công cụ marketing mix không tác
động trực tiếp đến tài sản thương hiệu mà chúng gây ảnh hưởng đến kích thước tài
sản thương hiệu rồi từ đó ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Theo kết quả nghiên