Thực trạng các công cụ marketing – mix của công ty TNHH quốc tế Song Thanh( Sti )

1

Lời nói đầu
Kinh doanh dịch vụ trong nền kinh tế thị trờng, kinh tế hàng hoá đang ngày càng phát
triểnvà chiÕm mét tû träng lín trong nỊn kinh tÕ. Víi đặc điểm là đang trong quá trình công
nghiệp hoá - hiện đại hoá , nền kinh tế của Việt Nam đang có những bớc phát triển rất năng
động , đòi hỏi việc phát triển các nghành dịch vụ nói chung và nghành dịch vụ vận tải nói
riêng là không thể thiếu.
Vận tải hàng hoá quốc tế và giao nhận vận tải là một bộ phận rất quan trọng trong thơng
mại quốc tế. Mối quan hệ giữa thơng mại với dịch vụ vận tải là mối quan hệ hữu cơ, có sự
tác động, ảnh hởng qua lại giữa hai bên . Thực tế dà chứng minh rằng vận tải hàng hoá quốc
tế là yếu tố quan trọng thúc đẩy hay kìm hặm phát triển thơng mại giữa các quôc gia và vận
tải hàng hoá chỉ có thể phát triển đợc trên cơ sở phát triển sản xuất và thơng mại quốc tế.
Vận tải hàng hoá quốc tế phát triển sẽ thu hẹp khoảng cách giữa các quốc gia, tạo điều kiện
thuận lợi nhất cho hàng hoá của quốc gia này có mặt nhanh chóng trên thi trờng thế giới.
Với Việt Nam, vận tải hàng hoá quốc tế giao nhận và giao nhận vận tải chỉ thực sự phát
triển trong những năm gần đây. Đặc biệt là vận tải container, phơng thức vận tải rất tiên tiến,
chiếm dần vị trí chủ đạo trong việc vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu trên toàn thế giới.
Qua một thời gian thực tập tại Công ty TNHH quốc tế Song Thanh, một Công ty còn rất
non trẻ trong lĩnh vực dịch vụ này nhng đà có những bớc phát triển rất đáng khích lệ. Cùng
với những kiến thức có đợc trong nhà trờng, em đà tổng hợp đợc một báo cáo chung về Công
ty đồng thời đa ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing của công ty nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động của công ty .Do vậyem đà chọn đề tài :Một số giải pháp nhằm hoàn
thiện các công cụ marketing – mix ë c«ng ty TNHH quèc tÕ Song Thanh ( STI ) làm
chuyên đề tốt nghiệp của mình.
ã Mụch đích nghiên cứu
Trên cơ sở nhận thức tổng hợp ,lý luận chuyên nghành marketing dịch vụvà các thông tin
thực tế,bài viết sẽ phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và việc tổ ,thực hiện
các công cụ marketing mixcuar công ty nhằm đa ra các giải pháp cụ thể hoàn thiện các
chính sách đó góp phàn thúc đẩy công ty ngày càng pháp triển hơn.

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


2

ã Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
Bài viết đi sâu vào nghiên cứu hoạt đông kinh soanh ,hoạt động marketing ,đặc biệt là tổ
chức ,hoạt động của các công cơ marketing - mix ë c«ng ty trong thêi gian qua .Trên cơ sở
hệ thống lý luận về marketing hỗn hợp trong dịch vụ giao nhận vận tải nhằm đánh giá đợc cơ
hội và thách thức trong kinh doanh ,cũng nh đánh giá u nhợc điểm của công ty .Trên cơ sở
đó đề ra những giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing hỗn hợp cho công ty trong
thời gian tới .
*Phơng pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này ,em đà tìm hiểu lý thuyết và thực tế quá trình tổ
chức ,hoạt động của các công cụ marketing mix.Đồng thời kết hợp với các phơng pháp
phân tích kinh tế ,phân tích có sử dụng mô hình và sơ đồ .Các phơng pháp này đợc vận dụng
trên quan điểm đổi mới của Đảng và Nhà nớc trong chiến lợc phát triển kinh tế 2001- 2010.
*Kết cấu của chuyên đề :
Ngoài phần mở đầu ,kết luận , danh mục tài liệu tham khảo ,chuyên đề bao gồm 3 chơng
Chơng 1:tổng quan về marketing dịch vụvà thị trờng dịch vụ giao nhận vận tải .
Chơng 2: Thực trạng các công cụ mảketing mix của công ty TNHH quốc tế Song
Thanh( Sti )
CHơng 3:Một số giải pháp hoàn thiện các công cụ marketing mix tại công ty TNHH
quốc té Song Thanh( STI )

Chơng 1
Tổng quan về marketing dịch vụ và thị trờng dịch
vụ Giao Nhận Vận Tải
I. Tổng quan về marketing dịch vụ
Dịch vụ đà có từ lâu và giữ một vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xà hội. Kinh tế

càng phát triển dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng. ở các nớc phát triển dịch vụ ngày càng
mang lại thu nhập cao và chiếm đại bộ phận trong cơ cấu GDP, nh tại Hoa Kỳ năm 1948 dịch

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


3

vụ chiếm 54%, năm 1968 chiếm 63%, năm 1978 chiếm 68% và ở Việt Nam, những năm
gần đây dịch vụ phát triển rất nhanh chóng, chiếm khoảng xấp sỉ 40% trong cơ cấu GDP. Để
hoạt động kinh doanh dịch vụ tốt trên thị trờng trong và ngoài nớc, chúng ta cần phải nghiên
cứu để có nhận thức thấu đáo, sâu sắc về bản chất dịch vụ và marketing dịch vụ.

1.1 Các khái niệm cơ bản

Dịch vụ là một ngành kinh tế rất đặc thù với nhiều điểm khác biệt với hàng hóa vật chất

thông thờng. Do vậy nghiên cu dịch vụ và marketing dịch vụ là rất khó khăn, phức tạp và
phải có một số quan niệm khác so với truyền thống về marketing. Nhng trớc hết chúng ta cần
đi vào những khái niệm căn bản của dịch vụ.
Bản chất của dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối quan
hệ giữa ngời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi
quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản
phẩm vật chất.
Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra nó.
Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dới dạng
hiện vật.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều
khâu, nhiều bớc khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và dịch vụ

chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho ngời tiêu dùng, một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn
liền với lợi ích mà họ nhận đợc từ dịch vụ. Giá trị này thỏa mÃn giá trị mong đợi của ngời
tiêu dïng, nã cã quan hƯ mËt thiÕt víi lỵi Ých tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá
trị của hệ thống dịch vụ đợc gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho
ngời tiêu dùng.
Sản phẩm dịch vụ:
Trong thực tế khách hàng không mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua một lợi ích nào
đó, lợi ích này nhận đợc thông qua việc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ. Từ đó ta chia một
sản phẩm thành bốn cấp độ nh sau:

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


4

Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm mong muốn
Sản phẩm tăng thêm
Sản phẩm tiểm năng
Với những đặc trng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể. Do đó dịch vụ
thờng đợc phân ra làm hai mục riêng biệt là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh. (xem hình
1)

Dịch
Dịch vụbao quanh
vụ cốt
lõi

( hình 1 :Thực thể dịch vụ)

Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trờng nó thỏa mÃn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể. Dịch vụ
cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loại này chứ
không phải dịch vụ loại khác. dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng
dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ.
Dịch vụ bao gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách
hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ thống
để tạo ra dịch vụ tổng thể. Thông thờng các doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí lớn để tạo ra
một dịch vụ cốt lõi khoảng 70% nhng tác động tới khách hàng hiệu quả lại không cao. Ngợc
lại chi phí để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chỉ 30% song gây ảnh hởng rất lớn khách hàng.

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


5

Nh vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình dịch vụ, chúng có
những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho ngời tiêu dùng.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:
Mỗi tổ chức dịch vụ đều có một hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ của mình Hệ
thống này gắn liền với thiết kế, với ý tởng, chất lợng dịch vụ của tổ chức và mức độ dịch vụ
cung ứng cho khách hàng.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và ngời, đợc tổ chức chặt
chẽ theo một hệ thống phối hợp hớng tới khách hàng nhằm bảo đảm quy trình sản xuất và
tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả. (xem hình 2)
Cơ sở vật
chất

Tổ chức
nội bộ

Dịch
vụ

Khách
hàng

Nhân viên
giao tiếp DV

Từ mô hình trên ta có những nhận xét:
Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định.
Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Mét sù thay ®ỉi cđa mét u tè dÉn tíi thay
đổi những mối quan hệ trong hệ thống.
Hệ thống là quá trình hoạt động có định hớng, sự vận động của quá trình để đạt tới sự cân
bằng nhất định.
Hệ thống bao gồm các yêu tố hữu hình và yếu tố vô hình, các yếu tố vật chất và tâm lý
tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào nhau. Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm:
Khách hàng: Chính là ngời tiêu dùng dịch vụ, không có khách hàng thì không có dịch vụ.
Khách hàng gắn liền với hƯ thèng vµ trë thµnh mét u tè quan träng của hệ thống.
Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ nh các thiết bị máy móc,
nhà xởng
Môi trờng vật chất :Bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch vụ.
Môi trờng vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và
những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.

Vũ Văn B¸ - Marketing 41C

6

Ngời cung ứng dịch vụ: Bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh
nghiệp dịch vụ. ở đây đợc phân chia nh sau:
Những nhiệm vụ giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp dới và nhân viên cao cấp. Nhân
viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dới đều trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ hoạt
động ở ngoại vi của doanh nghiệp dịch vụ và tạo nên những quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng do vậy đợc gọi là liên kết biên nối doanh nghiệp với môi trờng bên ngoài.
Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ đợc quyết định bởi kịch bản
dịch vụ và cấu trúc dịch vụ.
Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ, giữ vai
trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. hệ thống này sử dụng phơng tiện vật chất hoặc
hình thức vật chất tác động vào hệ thống, song không để lại các bằng chứng hữu hình. Hệ
thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động của cả hệ thống, tác động tới cơ sở
vật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ.
Cấu trúc dịch vụ.
Cấu trúc dịch vụ là sự biểu lộ ra bên ngoài các yếu tố cấu thành và sự kết hợp khác nhau
các hoạt động dịch vụ theo một trật tự có thiết kế và đợc giới hạn bởi thời gian, không gian
và hệ thống quy tắc, quy chế trong quá trình thực hiện.
Chúng ta có thể hiểu, hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ là cấu trúc của dịch vụ và hệ
thống này hoạt đông sẽ hình thành các yếu tố của dịch vụ. Song một cấu trúc dịch vụ bao
hàm rộng hơn, nó thể hiện những dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng. Ngợc lại chỉ hệ
thống sản xuất cung ứng dịch vụ gắn liỊn víi mét dÞch vơ cơ thĨ.
CÊu tróc dÞch vơ thay đổi, dịch vụ cung cấp cho khách hang sẽ thay đổi. Để thay đổi cấu
trúc phải thay đổi hệ thống và cung cấp dịch vụ. Cấu trúc dịch vụ xác định vị trí riêng biệt
của dịch vụ trên thị trờng giúp cho khách hàng phân biệt đợc dịch vụ của nhà cung cấp này
với dịch vụ của nhà cung cấp khác.
Thị trờng sản phẩm dịch vụ
Nhiều quan điểm khi định nghĩa thị trờng, thờng chú ý đến cung cầu hàng hóa, tìm cách

chi phối và điều tiết thị trờng thông qua sự vận động của quy luật cung cầu và một số quy
luật khác (quy luật cạnh tranh và quy luật giá trị). Những quan điểm này thờng mang tính lý
thuyết và rất khó khăn đối với các doanh nghiệp, thờng đợc sử dụng trong điều tiết vĩ mô.
Đối với các doanh nghiệp thì khái niệm thị trờng phải gắn liền với điều kiện, khả năng kinh

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


7

doanh, môi trờng kinh doanh, điều kiện không gian và thời gian.
Mặc dù có rất nhiều quan niệm về thị trờng song các nhà kinh tế đều thống nhất với nhau
tầm quan trọng của nó. Thị trờng là tất yếu trong quá trình sản xuất hàng hóa, là chiếc cầu
nối giữa sản xuất và tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm và đánh giá
các hoạt động kinh doanh của mình. Thị trờng ngày càng đợc đa dạng hóa, đặc biệt là thị trờng dịch vụ. Do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa hữu hình nên thị trờng
dịch vụ cũng có những khác biệt so với thị trờng hàng hóa hữu hình.
Theo nguyên tắc chung thì mỗi ngành đều bán sản phẩm của mình trên thị trờng. Ngành
vận tải không bán ra thị trờng quá trình vận chuyển hàng hóa mà bán kết quả cuối cùng của
nó đó là đa hàng hóa và khách hàng đến địa điểm theo yêu cầu. Trong bối cảnh toàn cầu hóa
kinh tế thế giới nh hiện nay thị trờng của ngành giao thông vận tải là rất lớn và có tính cạnh
tranh cao do đó có chính sách u đÃi của Nhà nớc với các công ty có hoạt động xuất nhập
khẩu. Đồng thời Nhà nớc cũng khuyến khích các nhà đầu t nớc ngoài vào Việt Nam nhiều
hơn vốn đà sôi động nay lại càng sôi động hơn.

1.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ
Nh vậy chúng ta đà biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng
mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là.
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm
này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ
vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản

lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn
hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
Dịch vụ có tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đợc. Trớc hết
do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra đợc các dịch vụ nh nhau
trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là ngời quyết định
chất lợng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm
nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm
dịch vụ có giá trị khi thỏa mÃn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp
dịch vụ thờng thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức
độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lờng và quy chuẩn đợc.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp

Vũ Văn B¸ - Marketing 41C


8

dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc
của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Ngời
tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Nh vậy việc sản xuất
dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến
hành đợc.
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận
chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời
gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời
điểm khác nhau trong cùng một thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục
trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán
và tiêu dùng chúng.
Không hiện hữu

Không
tách

Dịch vụ

Mau
hỏng

Không đồng nhất

(Hình 3: Bốn đặc tính của dịch vụ)
Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đà quy định
những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ
rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi
mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phơng thức hoạt động của marketing. Marketing
dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để quản
lý các ý tởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới.

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


9

1.2.1. Marketing dịch vụ và t tởng cơ bản
Khái niệm marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trờng dịch vụ, bao gồm quá
trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mÃn nhu cầu của thị trờng phát triển bằng hệ thống
các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và
tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing đợc duy trì trong

sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của ngời tiêu dùng và những hoạt
động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngời tiêu dùng
và xà hội.
Khái niệm đà đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trờng mục tiêu và những yếu tố chi phối thị
trờng mục tiêu.
- Thỏa mÃn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy
động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lợng, chất lợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân b»ng ba lỵi Ých: lỵi Ých cđa doanh nghiƯp, cđa ngời tiêu dùng và của xà hội trong sự
phát triển bền vững.
Quá trình diễn tiến của một chơng trình dịch vụ.
Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những
thành phần tạo nên một chơng trình marketing của doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sự thích
nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với các yếu tố thuộc lực
lợng bên ngoài nh khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, Chính phủ và những thể chế kèm theo
chi phối thị trờng, chi phối hoạt động marketing của công ty.
Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại bao gồm bảy yếu tố cơ bản là sản phẩm dịch vụ, chi
phí dịch vụ, phân phối dịch vụ, chuyển động dịch vụ, con ngời, quá trình dịch vụ và dịch vụ
khách hàng. Các nhà marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng
khác nhau tạo thành khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với từng đoạn thị trờng
riêng biệt.

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


10

Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chơng trình
marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp đảm bảo một sự tiếp cận giữa các

yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trờng của thị trờng bên ngoài.
Hoạt động chuyển giao dịch vụ:
Là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ nằm trong quá trình
tác động tơng hỗ. Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng.
Hoạt động này quyết định chất lợng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu
dùng dịch vụ. Quá trình chuyển giao dịch vụ trớc hết là quá trình mà các nhân viên cung ứng
thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng. Quản trị marketing
thực hiện toàn bộ quá trình hoạt động dịch vụ tạo ra chuỗi giá trị thích hợp và mang lại hiệu
quả kinh doanh. Đồng thời đòi hỏi sự thực hiện phối hợp hoạt động của tất cả các thành viên
trong tổ chức. Đó cũng là quá trình giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các
yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ. Do vậy trong các doanh nghiệp dịch vụ
đều xuất hiện và phải thực hiện marketing nội bộ, marketing quan hệ và marketing giao dịch.
Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tởng lẫn nhau và đôi bên
cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lợng cao
giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cờng những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và cơ hội của cả hai
bên, bỗi dỡng sự tin tởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài.
1.2.2 Thị trờng hoạt động marketing
Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trờng trong marketing quan hệ để có đợc phơng
pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chính sách, giải pháp marketing
thích hợp. Có sáu loại thị trờng mà chúng ta cần phải nghiên cứu nh trong hình 4.

Vũ Văn B¸ - Marketing 41C


11

Thị trường

bên trong

Thị trường

cung cấp

Thị trường

Thị trường khách hàng

Thị trường
tuyển dụng

chuyển

Thị trường

uy lực

( Hình 4:Thị trờng trong marketing quan hệ)
Ta thấy rằng các thị trờng có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết lập các mối
quan hƯ nh»m thùc hiƯn tèt viƯc triĨn khai thùc hiƯn tốt các chơng trình dịch vụ của doanh
nghiệp thông qua marketing.
Thị trờng khách hàng: Doanh nghiệp trớc hết phải tập trung marketing vào thị trờng khách
hàng. Đó là nhu cầu của ngời mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Đó là việc xây dựng
các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Thông quan marketing
giao dịch hoặc marketing quan hệ.
Marketing giao dịch thờng tập trung vào lực lợng bán, mở rộng nhận thức, khái niệm dịch
vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụ
khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lợng dịch vụ đợc coi trọng hàng đầu.
Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại. Theo
hớng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất marketing cao hơn cần chú ý tới khách

hàng hiện tại.
Thị trờng chuyển giao: xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trớc khi dịch vụ đến
các khách hàng của mình. Thị trờng này đợc hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành
phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng.
Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Sự trung thành và

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


12

thỏa mÃn của họ là rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng mới là nguồn của sự chuyển
giao. Do vậy thị trờng chuyển giao còn gọi là thị trờng trung gian, thÞ trêng tỉ chøc.
ThÞ trêng cung cÊp: thÞ trờng này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan
trọng với các dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của marketing trên thị trờng này là tổ chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng,
phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tơng lai. Triển khai kế hoạch
marketing để phối hợp nguồn lực cho các thị trờng động thời các doanh nghiệp phải có kế
hoạch phát triển nguồn lực thị trờng cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài, giữa các
doanh nghiệp và nhà cung cấp.
Thị trờng tuyển dụng: nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển
giao dịch vơ. ThÞ trêng tun dơng chÞu sù chi phèi cđa nhiều yếu tố. Quan hệ cung cầu
trong thị trờng này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lợng dịch vụ cao, nhu
cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao, vừa đa dạng hóa ở
một số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng thời kỳ mà có chiến lợc
marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động.
Thị trờng uy lực: đây là thị trờng thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải pháp,
chiến lợc marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các mối quan hệ
của mình với các nhóm uy lực của thị trờng dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trờng bao gồm:
Tập đoàn tài chính ngân hàng

Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín
Các lực lợng chính trị
Các lực lợng thị trờng
Thị trờng bên trong: đó là thị trờng nội bộ trong công ty, bao gồm toàn bộ công nhân viên
chức, nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu cầu đợc thỏa mÃn và chỉ
khi nào nhu cầu đợc thỏa mÃn tốt thì nhu cầu mới đợc giải phóng và phát huy hết khả năng
trí tụê, sáng tạo của mình đó một c¸ch tèt nhÊt.
Marketing néi bé thĨ hiƯn sù thõa nhËn vị trí quan trọng của việc thu hút, thúc đẩy đào tạo
và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra s thỏa mÃn các nhu cầu của thành viên cùng

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


13

với cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp. Marketing nội bộ
đợc coi nh phơng cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng hái, tài năng trong sản
xuất cung ứng dịch vụ. những công cụ marketing dùng để
thu hút khách hàng bên ngoài đợc áp dụng để duy trì khách
hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên cứu marketing, các nguồn

Nghiên cứu thị trường
dịch vụ

lực truyền thống cần hớng trực tiếp vào các nhân viên và
các lao động gián tiếp cũng nh khách hàng bên ngoài nhằm
tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra dịch
vụ có năng suất và chất lợng cao.
1.2.3 . Mô hình quá trình marketing dịch vụ
Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất,

kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải
vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể.

Hoạch định chiến lược
marketing dịch vụ

Quản trị nỗ lực
marketing dịch vụ

Quy trình đó bao gồm những bớc sau( hình 5:quy trình
marketing dịch vụ)

Kiểm tra, kiểm soát,
đánh giá và điều
Nghiên cứu thị trờng dịch vụ: nghiên cứu thị trờng là một quá trình thu thập ghi chép chỉnh

và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các nhà quản
trị marketing ra quyêt định.
Hoạch định chiến lợc marketing dịch vụ: sau khi đà nghiên cứu thị trờng, công ty có thể
lựa chọn cho mình một chiến lợc phù hợp nhất. Theo michelk porter có ba chiến lợc chủ đạo
là:
Chiến lợc đầu t về chi phí. Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp cho thị trờng dịch vụ với giá thấp nhất trên thị trờng. Thông thờng chiến lợc này đợc áp dụng ở nhiều
thị trờng có tốc độ phát triển cao và thờng có hiệu quả nhất ở các giai đoạn đầu của chu kỳ
sống.
Chiến lợc khác biệt hóa: công ty cố găng tọa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có những đặc
điểm, tính năng mà khách hàng tiêu dùng nhận biết đợc đó là duy nhất.
Chiến lợc tập trung: đây thực sự là trờng hợp đặc biệt của chiến lợc khác biệt. Với chiến lợc
này công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trờng nhất đinh, phân đoạn sản phẩm hoặc khu
vực địa lý nhất định. Thông thờng các công ty áp dụng chiến lợc này là các công ty nhỏ.

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


14

Quản trị nỗ lực marketing
Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trờng rất khốc liệt, đòi hỏi các doanh
nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản xuất kinh doanh nhất là hoạt động
marketing. Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách marketing mix.
Sản phẩm: doanh nghiệp phải đa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ phải phù hợp với yêu
cầu của thị trờng mục tiêu.
Giá cả: mức giá đa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải dựa trên sự tổng hợp
của nhiêu yếu tố, Cạnh tranh, cầu thị trờng và mục tiêu của công ty.
Phân phối: đó là công việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch vụ, hàng hóa, đồng thời
điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đang cung ứng.
Qua nghiªn cøu lý ln cịng nh thùc tÕ cho thÊy rằng trong ngành dịch vụ thì các nhân tố
trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa dạng của kinh tế dịch vụ. Vì vậy mà chiến lợc marketing mix cần phải bổ sung thêm ba nhân tố khác là:
Con ngời: chúng ta đà biết đợc những điểm khác biệt của dịch vụ với hàng hóa thông thờng. Trong đó con ngời là một nhân tố vô cùng quan trọng trong sản xuất cung ứng và
chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Họ đà làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách hàng hóa
và hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và u thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm
dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra đợc dịch vụ và chuyển
giao cho khách hàng. Bao gồm các chính sách, các quyết định trong quan hệ giao tiếp với
khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đà thiết lập và duy trì tất cả các
mối quan hệ đó.
Dịch vụ khách hàng: thực chất là hớng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào khách
hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và
khách hàng mục tiêu, khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày
càng chi tiết, tinh tế hơn chất lợng nhu cầu cũng tinh tế hơn do đó nhiều công ty đà nghiên cứu, cải
tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.

Kiểm tra, kiểm soát đánh giá và điều chỉnh marketing dịch vụ sau khi hoạch định các
chiến lợc và phát triển các chính marketing mix dịch vụ một cách phù hợp nhất, các

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


15

doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại để xem khả năng thành công với kế hoạch chính sách đó
ra sao? Nó có phù hợp với hoàn cảnh, tình hình chính trị kinh tế - xà hội không? Nếu thấy
đợc sự hoàn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện một cách triệt để. Trong
quá trình thực hiện phải đợc giám sát chặt chẽ, các quá trình phải đợc đo lờng một cách hợp
lý và đánh giá kết quả dựa trên tiêu chuẩn đà định trớc. Nếu kết quả đúng trong phạm vi
mong muốn thì quá trình kiểm soát và đo lờng kết thúc, còn nếu ngợc lại thì doanh nghiệp
phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch. Tức là điều tra xem công đoạn nào bị sai phạm, lý do,
nguyên nhân dẫn đến sai lệch, hậu quả do sự sai phạm đem lại nghiên cứu các phơng pháp để
điều chỉnh và cuối cùng là lựa chọn đợc biện pháp tối u nhất.

1.3 Các công cụ marketing - mix trong các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ.
1.3.1 Mô hình chiến lợc marketing mix
Marketing - mix là một trong những khái niệm rất cơ bản của lý thuyết chung về
marketing nó đợc hiểu là một hệ thống hoặc một tập hợp các chính sách marketing mà doanh
nghiệp có thể kiểm soát đợc để thỏa mÃn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trờng mục
tiêu mà doanh nghiƯp lùa chän. Trong lÜnh vùc hµng hãa ngêi ta ®· thõa nhËn øng dơng quan
®iĨm cđa MC. Carthy về marketing mix. Tuy nhiên khả năng này không thích hợp với
marketing mix dịch vụ do những đặc trng riêng biệt của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ so
với hàng hóa hữu hình. Vấn đề đặt ra là phải làm thế nào cho phù hợp với marketing dịch vụ?
đa số các tác giả đều thừa nhận rằng vẫn sử dụng đợc 4P truyền thống nói trên nhng phải bổ
sung thêm cho phù hợp. Với các đặc điểm: tính vô hình, tính không tách rời nguồn gốc, tính

không đồng nhất và tính mau hỏng của dịch vụ thì mô hình chiến lợc marketing mix kinh
doanh dịch vụ có thể đợc viết nh sau (hình 6)

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


16

Marketing - mix

Sản
phẩm
dịch
vụ

Giá cư
ớc
dịch
vụ

Phân
phối
dịch
vụ

Xúc
tiến
dịch
vụ

Nhân
tố
con
người

Quá
trình
dịch
vụ

Dịch
vụ
khách

hàng

Thị trường mục tiêu

1.3.2 Các chính sách marketing cơ bản
Marketing mix bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những
mức ®é kh¸c nhau do sù chđ ®éng khai th¸c cđa doanh nghiệp hớng tới những mục tiêu đà đợc xác định. Việc thực hiện chơng trình này là duy trì sự thích nghi chiến lợc giữa các yếu tố
bên trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và năng động của thị trờng. Doanh nghiệp
phải sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ marketing một cách linh hoạt, sáng tạo để duy trì đợc sự cân bằng. Đó là quá trình tiếp nhận và đào thải, do yêu cầu thích nghi với thị trờng mà
hệ thống marketing mix có sự vận động nhạy cảm, khung marketing luôn có sự thay đổi
hoàn thiện để phát huy tác dụng tích cực. Mỗi yếu tố công cụ thuộc khung marketing mix
bao gồm nhiều nội dung yêu cầu, nhiều vấn để cụ thể chi phối phải giải quyết.

1.3.2.1 Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt
động nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng. Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả

những vật thể hữu hình và vô hình, những yếu tố vật chất và phi vật chất. Khái niệm sản
phẩm dịch vụ có thể đợc nghiên cứu tiếp nhận theo hai hớng: phân tích các mức độ lợi ích
mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng, ngời ta đa ra khái niệm dịch vụ tổng thể bao
gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong muốn, dịch vụ tăng thêm và dịch vụ tiềm năng, hoặc trên
cơ sở phân tích chi phí và hiệu quả của dịch vụ ta đa ra khái niệm dịch vụ bao quanh và dịch
vụ cốt lõi. Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản phẩm dịch vụ.

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


17

Quyết định về cung ứng cho thị trờng cần phải cân nhắc dịch vụ cung cấp cho thị trờng
căn cứ vào chiến lợc của công ty và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Mỗi quyết định về loại
dịch vụ thờng gắn với một chiến lợc tăng trởng của công ty bởi vì một dịch vụ mới đợc hình
thành và phát triển thờng cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động của công ty. Do vậy quá
trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận động quá trình vận động và tăng trởng
của doanh nghiệp dịch vụ.
Quyết định dịch vụ sơ đẳng. Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trờng một cấu trúc
dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ nào đó, một mc lợi ích mà khách
hàng nhận đợc tơng ứng với những chi phí thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng này phụ thuộc vào
cấu trúc dịch vụ, các mức dịch vụ và các doanh nghiệp cung cấp.
Quyết định dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thờng không ổn định, phụ thuộc vào các doanh
nghiệp cụ thể và các thành phần hợp thành. Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi
ích tổng thể mà lợi ích dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ thống dịch vụ của
các hÃng cạnh tranh mang lại. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, quyết định này căn
cứ vào nhu cầu thị trờng, vào mức độ cạnh tranh của thị trờng, việc huy động nguồn lực của
doanh nghiệp. Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm thỏa mÃn nhiều loại nhu cầu của khách
hàng. Trong cùng một thời gian công ty đa ra các dịch vụ cơ bản khác nhau cung ứng cho

các loại thị trờng tùy theo chiến lợc tăng trởng của công ty để giải quyêt mối quan hệ này
chúng ta có thể sử dụng ma trận Ansong: sản phẩm dịch vụ thị trờng (biểu 1)
Dịch vụ

Hiện tại

Mới

Thị trờng
Hiện tại

Mới

Thâm nhập thị trờng
+Kinh doanh lặp lại
+Tăng tần số sử dụng
+Điều tra sâu hơn
+Duy trì khách hàng
Phát triển thị trờng
+Nhóm công nghiệp
+Phân đoạn tăng trởng
+Quốc tế hóa

(Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ / thị trờng)

Vũ Văn Bá - Marketing 41C

Phát triển dịch vụ mới
+Dịch vụ mới
+ý niệm mới

Đa dạng hóa
+Vốn kinh doanh
+Kinh doanh míi
+TÝch lịy


18

1.3.2.2 Chính sách giá dịch vụ
Đợc coi nh là một yếu tố marketing mix đà đợc hoạch định. Vì vậy ngoài vai trò chức
năng nh các chính sách marketing mix khác thì chính sách giá có đặc thù là có liên quan
trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trên giác độ ngời cung cấp dịch vụ và
yêu cầu tái sản xuât xà hội đòi hỏi giá phải bù đắp chi phí và có lÃi. Tiếp đó là việc giải quyết
các mối quan hệ kinh tế xà hội của giá.
Quyết đinh về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành viên tham gia, vào
kênh phân phối của marketing đó là khách hang, trung gian marketing, đối tác của công ty,
đối thủ cạnh tranh xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đến xác định giá trị dịch vụ, nhận
thức của khách hàng về chất lợng dịch vụ và uy tín của công ty trên thị trờng các quyết định
của giá phải căn cứ vào:
Nhu cầu dịch vụ: các nhà cung ứng cần hiểu rõ đặc điểm của nhu cầu là luôn biến động
theo không gian và thời gian đòi hỏi phải có sự nghiên cứu về phân bố của nhu cầu theo thời
gian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và cơ cầu đặc điểm của nhu cầu. Doanh nghiệp cần
tìm hiểu giữa giá cả vơi nhu cầu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng để đa ra các quyết định
phù hợp nhất.
Chi phí dịch vụ: chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh về giá trên
thị trờng. Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi. Hai loại chi phí này
cần đợc xác định rõ để làm căn cứ cho việc xây dựng giá.
Cạnh tranh: trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu hớng hạ thấp trong mỗi
đơn vị dịch vụ. Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn và thu hút nhiều khách hàng. Sự hạ giá sẽ
đối lập với các hÃng cạnh tranh để duy trì khối lợng bán. Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi

phí và phơng thức định giá của hÃng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần so sánh
mức giá và chất lợng dịch vụ của doanh nghiệp và các hÃng cạnh tranh chính nhằm dự đoán
đợc thiên hớng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh.
Nhu cầu thị trờng, chi phi, giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh cũng nh những nhân tố
liên quan khác là căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó lựa chọn
phơng án định giá cho thích hợp. Chúng ta có thể tham khảo một số phơng pháp định giá:
Định giá bàng chi phí cộng thêm
Định giá với mục tiêu thu hồi vốn

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


19

Định giá trọn gói dịch vụ
Định giá kiểm soát nhu cầu
Chính sách giá kết hợp với một số giải pháp có tác dụng cân bằng nhu cầu giữa thời điểm
cao nhất và thấp nhất, làm cho cầu ít biến động. Trong những trờng hợp sau:
Giảm giá ở những thời điểm vắng Khách
Cung cấp những dịch vụ đặc biệt hấp dẫn với những tốp khách có thời gian, có điều kiện
đến với doanh nghiệp và thời điểm cầu thấp.
Cung cấp những dịch vụ bổ sung cho khách hàng trong khi chờ đợi ở những thời điểm cao.
Tạo ra hệ thống trớc ®Ĩ chun cÇu tõ thêi ®iĨm cao sang thêi ®iĨm thấp

1.2.2.3. Chính sách phân phối dịch vụ
Trong ngành kinh tế dịch vụ thì loại kênh phân phối trực tiếp là thích hợp nhất .Kênh trực
tiếp có 2loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách
hàng theo hợp đồng.
Kênh phân phối trực tiếp

Ngời cung cấp
dịch vụ

Dịch vụ tại nhà

Ngời tiêu dùng

Tuy nhiên một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp( kênh phân phối
qua trung gian) lại có hiệu quả hơn nh ngành hàng không, du lịch , bảo hiểm ngân hàng
Ngời
cung
ứng
dịch vụ

đại lý mô giới

đại lý bán

(Hình 6: Kênh phân phối dịch vụ)

Vũ Văn Bá - Marketing 41C

đại lý mua

Ngời
tiêu
dùng
dịch vụ

20

+ Ngời cung ứng dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực hiện việc sản xuất cung
ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
+ Các trung gian marketing ( đại lý và mô giới , đại lý bán và đại lý mua) những ngời giúp
cho công ty tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu thụ dịch vụ.
+ Ngời tiêu dùng dịch vụ là đối tợng mà công ty phục vụ và là yếu tố quyết định tới sự
thành công hay thất bại của công ty
Những quyết định trong phân phối dịch vụ để có đợc hệ thống phân phối hiệu quả doanh
nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực
tế mà thị trờng đòi hỏi . một số vấn đề mà doanh nghiệp cần phải chú ý giải quyết gồm:
ã Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp.
ã Số lợng trung gian và tổ chức trung gian
ã Điều kiện hạ tầng
ã Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên
ã Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh
ã Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp
Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ của hàng hoá
hữu hình làm cho dịch vụ đợc chuyển tới thị trờng một cách thuận lợi hơn.

1.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
* Bản chất và đặc điểm của xúc tiến dịch vụ.
Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung cấp những
thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng. Trong lĩnh vực
hàng hoá ccs doanh nghiệp thờng sử dụng bốn công cj truyền thông cơ bản : quảng cáo, xúc
tiến bán, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Nhng trong lĩnh vực dịch vụ, xúc tiến
hỗn hợp đa dạng hơn, phức tạp hơn, sử dụng nhiều công cụ truyền thông hơn. ta có thể thấi
đợc điều này qua sơ đồ sau:
Cơ sở vật chất
Doanh nghiệp dịch vụ

con ngời

khách hàng

Các công cụ truyền thông
( quảng cáo, khuyến mại , giao tiếp cá nhân, quan hệ công chúng)

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


21

+ Truyền tin qua cơ sở vật chất: đây là công cụ đặc thù đợc dùng để thông tin về dịch vụ
của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận biết đợc các dịch vụ hiện có và
chủ đông tham gia vào các dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút đợc nhiều khách hàng
hơn.
- Quảng cáo tại nơi bán hàng: các doanh nghiệp sử dụng cataloge, tờ rơi, ap phic . . . để
giới thiệu các dịch vụ hiện có cũng nh mức đọ cẵn sàng ung cấp các dịch vụ và khuyến
khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
- Sử dụng các ký hiệu và các tài liệu hớng dẫn, sử dụng trang thiết bị nội thất, cơ sở vật chất
để khách hàng di chuyển một cách thuận lợi và biết đợc phạm vi sử dụng của mình.
+ Truyền tin qua yếu tố con ngời.
Qua nhân viên tiếp xúc: nhân viên tiếp xúc còn có thể đợc sử dụng nh một công cụ thông
tin đặc thù hiệu quả nhng rất khó sử dụng đối vơid các doanh nghiệp dịch vụ. Thông qua giao
tiếp trực tiếp với khách hàng, nhân viên tiếp xúc sẽ hiểu khách hàng, thuyết phục và giúp
khách hàng tiêu dùng các dịch vụ của doanh nghiệp.
- Quảng cáo truyền miệng( sự rỉ tai) : đây là cách thông tin dịch vụ đọc đáo và riêng có của
lĩnh vực dịch vụ, đó là sự truyền tin từ khách hàng quá khách hàngứ đến khách hàng tiềm
năng cuă doanh nghiệp. Cơ chế của sự truyền tin này gần giống nh tin đồn nhng với phậm vi

hẹp hơn, nội dung liên quan đến dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ. đây chính là kết quả cảu
xà hội hoá doanh nghiệp. Quá trình truyền tin này diễn ra một cách tự phát ngoài tầm kiểm
soát của doanh nghiệp nhng doanh nghiƯp vÉn thêng xuyªn sư dơng nã nh mét công cụ
truyền tin để đạt đợc những ý đồ của mình.
+ Các công cụ truyền thông
- Quảng cáo cho dịch vụ: quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp xác
định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, nhận thức tốt hơn về số lơng và chất lợng dịch vụ,
hình thức mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng. Do đặc điểm không hiện
hữu của dịch vụ đà mạng lại nhiều khó khăn cho hoạt động quảng cáo. quảng cáo không trực
tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu mối hữu hình, các giấu hiệu vật chất.

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


22

- Giao tiếp cá nhân dợc coi là bán hàng trong dịch vụ. đó là quá trình thực hiện chuyển giao
dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời
ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.
- Xúc tiến bán bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải pháp thích hợp trong
từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị trờng đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn.
các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung chủ yếu vào ba đối tợng là: khách hàng, lực lợng
trung gian và nhân viên cung ứng. Doanh nghiệp cần tạo ra những u đÃi để khuyến khích các
đối tợng này tham gia vào hoạt động sản xuất cũng nh tiêu thụ dịch vụ.

1.2.2.5. Yếu tố con ngời trong dÞch vơ

Ỹu tè con ngêi trong dÞch vơ giị mét vÞ trÝ rÊt quan träng trong kinh doanh dÞch vơ và
trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con ngời ảnh hởng rất lớn tới sự
thành công cđa marketing dÞch vơ. Con ngêi trong cung cÊp dÞch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ

viên chức trong doanh nghiệp, lực lợng này quyết định trực tiếp tới lực lợng dịch vụ. để phát
huy triệt để u thế của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra dịch vụ chúng ta phải giải
quyết một số vấn đề sau.
+ Trớc hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình nh những khách hàng đầy
tiềm năng. điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu
cầu, ớc muốn của họ và có chiến lợc để thoả mÃn nhu cầu đó. đội ngũ nhân viên thấy đợc tổ
chức tin cậy và đÃi ngộ sứng đáng họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rõ hơn, phát hiện ra
những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới. Họ không nhũng hoàn thành tốt công việc
hiện tại mà còn suy nghĩ cho công việc tơng lai của doanh nghiệp, hăng hái sáng tạo, quan
tâm tới khách hàng nhiều hơn.
+ Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại. Khi vai
trò dịch vụ đợc coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêu nghề, tới vị trí của cá nhân trong tổ
chức và trong xà hội. điều này gắn với tơng lai nghề gnhiệp của cá nhân.
+ Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành dịch vụ mới,
đồng thời phải chú ý tới phơng thức và môi trờng dịch vụ, đòi hỏi các nhân viên phải đạt đợc
một trình độ nhất định.

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


23

+ Hớng các nhân viên tham gia nhiều hiơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ đối với
khách hàng. Tuỳ theo mức đọ cung ứng dịch vụ các doanh nghiệp phải có kế hoách thích
hợp.
+ Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện các mô thuẫn và sử lý kịp thời bằng nhiều giải pháp.

1.2.2.6. Quá trình dịch vụ

Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những tác động tơng hỗ

giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bớc của hệ thống và mối quan hệ mật
thiết với những quy chế quy tắc, lich trình và cơ chế hoạt động. ở đó một sản phẩm dịch vụ
cụ thể hoặc tổng thể đợc tạo ra và chuyển tới khách hàng.
Từ khái niệm trên chúng tôi nhận thấy quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống xác suất
cung ứng dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian vào hệ thống dịch vụ hoạt động có
định hớng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trờng.
Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành tơng ứng quá trình
dịch vụ
+Thiết kế quá trình dịch vụ : là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung ứng dịch
vụ. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm những công việc sau :
+ Thiết kế môi tròng vật chất đòi hỏi phải thoả mÃn yêu cầu của hoạt động điều hành và
hoạt động Marketing.
+ Thiết kế tập hợp quá trình tác động tơng hỗ. đó là thiết lập hoàn thiện và triển khai một
tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ. Có hai
phong pháp là : phơng pháp mô hìnhhoá, phơng pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ.

1.2.2.7 . Dịch vụ khách hàng.
Thực chất là hớng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào khách hàng, đó là quá tình
phân tích tìm hiểu giải quyết mối quam hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách háng mục tiêu.
Khách háng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh
tế hơn, chất lợng nhu cầu cũng cao hơn.
+Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng:
+ Sự thay đổi mức độ mong đợi ngời tiêu dùng đà thay đổt mức độ mong đợi theo chiều hớng tăng lên, dịch vụ nhiều giá trị hơn.
+ Vị trí của dịch vụ lhách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn.

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


24

+ Phục vụ cho chu cầu của chiến lợc quan hệ. Dịch vụ khách hàng thiết lập đợc các mối
quan hệ với khách hàng và duy trì lâu dài thông qua việc tăng giá trị dịch vụ cho ngời tiêu
dùng một cách hệ thống.
+ Sự thay đổi nhận thức về dịch vụ khách hàng trong các doanh nghiệp dịch vụ. Các doanh
nghiệp dịch vụ đều thừa nhận một phạm vi rộng lớn của dịch vụ khách hàng.
ã Chính sách dịch vụ khách hàng: Các công ty luôn quan tâm để xây dựng chính
sách dịch vụ khách hàng hiệu quả bằng những công việc sau:
+ Xác định nhiệm vụ của dịch vụ. Doanh nghiệp cần bảo đảm những cam kết
về giá trị dịch vụ cung ứng cho khách hàng.
+ Xác định mục tiêu của dịnh vụ khách hàng. Xác định vị trí dịch vụ khách
hàng, xác định những yếu tố quan trọng vủa dịch vụ khách hàng, sự biến động vủa các yếu tố
trên các loại thị trờng mục tiêu

II.Tổng quan về thị trờng dịch vụ giao nhận vận tải.
2.1 Sơ lợc về thị trờng giao nhận vận tải trên thế giới
2.1.1
Sự ra đời và phát triển.
Trớc hết, chúng ta hÃy tìm hiểu về dịch vụ giao nhận và ngời giao nhận. Chúng ta đều biết
rằng một đặc điểm lớn nhất của buôn bán quốc tế là ngời mua và ngời bán là những quốc gia
khác nhau. Sau khi hai ký kết hợp đồng thì hàng hoá đợc vận chuyển từ quốc gia của ngời
bán sang cho ngời mua. Để cho quá trình đó đợc thông suốt thì đồng thời phải thực hiện hàng
loạt các công việc khác nhau nh bao gói, lu kho, đa hàng đến phơng tiện làm thủ tục gửi
hang, xếp dỡ hàng lên tầu và giao cho ng ời nhận. Ngoài ra còn có một công việc rất quan
trọng là đăng ký thủ tục xuất nhập khẩu với các cơ quan chức năng. Những công việc đó đợc
gọi là dịch vụ giao nhận vận tải hàng hoá và phải đạt đợc mục tiêu là hoàn thành đúng yêu
cầu của khách hàng, thu đợc hiệu quả cao nhất lâu dài và vững bền. Các doanh nghiệp thực
hiện việc cung cấp việc giao nhận vận tải gồm hai loại là: doanh nghiệp giao nhận vận tải
hàng hoá trong nớc và doanh nghiệp vận tải hàng hoá quốc tế. Sản phẩm mà họ cung cấp
chính là các dịch vụ giao nhận vận tải Freight Forwarder.
Từ khái niệm nh vậy chúng ta cã thĨ thÊy ngêi giao nhËn vËn t¶i cã thể cung cấp các dịch

vụ nh sau:

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


25

Những dịch vụ của ngời giao nhận
T vấn về
- Đóng gói : Lựa chọn loại nguyên liệu để sử dụng
- Tuyến đờng: Chọn hành trình và phơng tiện vận chuyển
- Bảo hiểm: Loại bảo hiểm cần cho hàng hoá
- Thủ tục hải quan: khai báo hàng xuất nhập khẩu
- Chứng từ vận tải: Những chứng từ đi làm
- Những chứng từ quy
định L/C:

Yêu cầu của ngân hàng

Ngời tổ chức về
- Vận tải những lô hàng xuất nhập khẩu và quá cảnh
- Gom hàng, vận tải hàng nặng, đặc biệt, hàng công trình
Hàng nhập khẩu
Dỡ hàng khỏi phơng tiện của ngời vận tải
Tháo dỡ thu gom. Khai báo hải quan.
Hàng xuất khẩu
Nhận hàng
Đóng gói và đánh mà ký hiệu
Lu cớc, lu khoang với ngời chuyên chở.
Cấp chứng từ vận tải chứng từ cớc phí đi kèm

Giám sát giao hàng
Thông báo giao hàng cho khách hàng
Khai báo hải quan

Quá cảnh
Lấy mẫu
Đóng gói lại
Lu kho hải quan

Vũ Văn Bá - Marketing 41C