Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long

1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐH KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN







BÙI KIM HƯƠNG




ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU
LỊCH TRUNG QUỐC ĐẾN VỊNH HẠ LONG



LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH








Hà Nội, 2013

2
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐH KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN






BÙI KIM HƯƠNG



ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
TRUNG QUỐC ĐẾN VỊNH HẠ LONG


Chuyên ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)

LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HÀ VĂN SIÊU

Hà Nội, 2013

5
MỤC LỤC

Trang

MỞ ĐẦU 14
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN GẮN VỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH DU LỊCH 19
1.1. Một số khái niệm cơ bản 19
1.1.1. Khách du lịch, thị trƣờng du lịch và đặc điểm của thị trƣờng du lịch 19
1.1.2. Cầu trong du lịch 23
1.1.3. Cung trong du lịch 30
1.1.4. Mối quan hệ giữa cung và cầu trong du lịch 33
1.2. Một số khái niệm liên quan đến chỉ số hài lòng của khách hàng 34
1.2.1. Một số lý luận về mô hình đo lƣờng chất lƣợng 34
1.2.1.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman 34
1.2.1.2. Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF 36
1.2.3. Chỉ số hài lòng khách du lịch ở Việt Nam 45
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA
DU KHÁCH (CSI) 54
2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu 54
2.1.1 Nghiên cứu định tính 54
2.1.2 Nghiên cứu định lƣợng: 54
2.2. Quy trình khảo sát 54
2.2.1. Xây dựng bảng câu hỏi 55
2.2.2 . Xác định số lƣợng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát 58
2.2.3 Gửi phiếu điều tra và thu nhận phản hỏi từ phía khách du lịch 60

2.2.4 Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS 60
2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 62


6
2.3.1. Thang đo độ tin cậy 62
2.3.2. Thang đo sự phản hồi 63
2.3.3. Thang đo sự bảo đảm 63
2.3.4. Thang đo sự cảm thông 63
2.3.5. Thang đo sự hữu hình 64
2.3.6. Thang đo giá cả dịch vụ 64
2.3.7. Thang đo đánh giá mức độ hài lòng môi trƣờng chung 64
2.4.2. Đánh giá thang đo 65
2.4.3. Xây dựng phƣơng trình tƣơng quan hồi quy tuyến tính 66
2.4.4. Phân tích và kiểm định ANOVA 67
Tiểu kết chƣơng 2 68
CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH DU LỊCH TRUNG QUỐC TỚI HẠ LONG 69
3.1. Khái quát thị trƣờng khách du lịch Trung Quốc tới Hạ Long 69
3.1.1. Sở thích và thói quen tiêu dùng của khách du lịch Trung Quốc 69
3.1.2. Tình hình khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long trong những năm
gần đây 71
3.2. Kết quả phân tích mô hình 73
3.2.1. Kết quả phân tích mô tả 73
3.2.2. Kết quả chung 81
3.3. Phân tích và kiểm định mô hình 86
3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 86
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 88
3.3.3. Phân tích tƣơng quan và hồi quy 92
3.3.4. Kiểm định ANOVA 94

Tiểu kết chƣơng 3 97


7
CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH VIỆC THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH TRUNG QUỐC ĐẾN VỊNH HẠ LONG 98
4.1. Những nhân tố tác động đến thị trƣờng khách du lịch Trung Quốc đến
Vịnh Hạ Long 98
4.1.1. Nhân tố tích cực 98
4.1.2. Nhân tố không tích cực 99
4.2. Những giải pháp cơ bản nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc đến
Vịnh Hạ Long 102
4.2.1. Giải pháp vĩ mô 103
4.2.2. Giải pháp vi mô 108
Tiểu kết chƣơng 4 114
KẾT LUẬN 115
TÀI LIỆU THAM KHẢO 116












8

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 1.1. Mô hình Maslow về thứ bậc nhu cầu của con ngƣời 24
Hình1.2. Phân nhóm cầu du lịch 28
Hình 1.3. Năm khoảng cách trong mô hình chất lƣợng dịch vụ của Paramusan 36
Hình 1.4. Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lƣợng 37
và kỳ vọng của khách hàng 38
Hình 1.5. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 39
Hình 1.6. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index–ACSI) 43
Hình 1.7. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European
Customer Satisfaction Index – ECSI) 44
Hình 1.8. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam 46
Hình 1.9. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng trong ngành du lịch 52











9
DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 1.1. Các yếu tố đo lƣờng chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam 46
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp thông tin mẫu 59
Bảng 2.2. Bảng mã hóa dữ liệu 60
Bảng 3.1. Kết quả thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòngcủa
khách hàng 83
Bảng 3.2. Các yếu tố bị đánh giá dƣới mức trung bình 84
Bảng 3.3. Các yếu tố đƣợc đánh giá cao nhất 85
Bảng 3.4. Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo theo mô hình 86
Bảng: 3.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự thỏa mãn của
khách du lịch 88
Bảng 3.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lƣợng dịch vụ tại
Vịnh Hạ Long theo mô hình SERVPERE lần 2. 90
Bảng 3.7. Thang đo chất lƣợng hài lòng của khách du lịch Trung Quốc tại
Vịnh Hạ Long sau khi hiệu chỉnh 91
Bảng 3.8. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy (Mô hình SERVPERE) 92
Bảng 3.9. Các thông số thống kê của từng biến trong phƣơng trình 93
Bảng 3.10. Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm tuổi 94
Bảng 3.11. Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn theo nghề nghiệp 95
Bảng 3.12. Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn với quyết định quay
trở lại Vịnh Hạ Long 96





10
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Trang

Sơ đồ 3.1. Số lƣợng khách Trung Quốc tới Hạ Long qua các năm gần đây 71
Sơ đồ 3.2. Doanh thu từ hoạt động khách du lịch Trung Quốc qua các năm. 72
Biểu đồ 3.1. Cơ cấu khách Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long phân theo 73
Biểu đồ 3.2. Cơ cấu khách du lịch Trung quốc đến Hạ Long theo nhóm tuổi (%) . 74
Biểu đồ 3.3. Cơ cấu khách du lịch Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long phân loại
theo nghề nghiệp (%) 75
Biểu đồ 3.4. Cơ cấu khách Trung Quốc đến và quay trở lại Hạ Long (%) 76
Biểu đồ 3.5. Cơ cấu hình thức tổ chức chuyến đi (%) 77
Biểu đồ 3.6. Cơ cấu khách du lịch đến Vịnh Hạ Long theo mục đích chuyến đi (%) 77
Biểu đồ 3.7.Cơ cấu khách du lịch Trung Quốc biết đến Vịnh Hạ Long (%) 78
Biểu đồ 3.8. Cơ cấu sự hài lòng chung của khách du lịch Trung Quốc tới
Vịnh Hạ Long (%) 80
Biểu đồ 3.9. Quyết định quay trở lại Vịnh Hạ Long của khách du lịch Trung
Quốc sau chuyến đi.(%) 80










11

DANH MỤC VIẾT TẮT

CSI
Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng của khách hàng
ACSI
American Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng của Mỹ
ECSI
European Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng của Châu Âu
VCSI
Vietnam Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng của Việt Nam
SCSB
Swedish Customer Satisfaction Barometer

Chỉ số hài lòng của Thụy Điển
GT
Giới tính
NN
Nghề nghiệp
Tochuc
Tổ chức chƣơng trình du lịch nhƣ thế nào?
BietHL
Biết tới vịnh Hạ Long bằng hình thức nào?
Lan tm
Lần thứ mấy đến Vịnh Hạ Long

MD
Mục đích chuyến đi tới Vịnh Hạ Long
CP
Ƣớc lƣợng tổng chi phí cho chuyến đi
TC1
Dịch vụ đƣợc thực hiện đúng nhƣ đã thỏa thuận
TC2
Chƣơng trình du lịch không xảy ra một sai sót nào
PH1
Nhân viên du lịch luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
PH2
Nhân viên phục vụ khách sạn nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
PH3
Nhân viên phục vụ trên tàu tham quan vịnh nhanh chóng thực hiện
dịch vụ cho bạn
PH4
Hƣớng dẫn viên và nhân viên phục vụ du lịch không bao giờ quá


12
bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
BD1
Cách cƣ xử của nhân viên du lịch gây đƣợc niềm tin với bạn
BD2
Thái độ của cộng đồng dân cƣ mà bạn tiếp xúc gây đƣợc niềm tin
với bạn
BD3
Hƣớng dẫn viên, nhân viên phục vụ lƣu trú và vận chuyển luôn
niềm nở với bạn.
BD4

Hƣớng dẫn viên/nhân viên du lịch đủ hiểu biết giải đáp những thắc
mắc của bạn.
BD5
Bạn cảm thấy an toàn khi tham gia phƣơng tiện giao thông đƣờng
thủy trên Vịnh.
BD6
Bạn cảm thấy an toàn khi tham gia phƣơng tiện giao thông đƣờng bộ.
CT1
Hƣớng dẫn viên/nhân viên du lịch luôn đặc biệt chú ý đến bạn
CT2
Hƣớng dẫn viên/nhân viên du lịch hiểu rõ những yêu cầu của bạn
HH1
Hình thức trang phục của nhân viên du lịch tƣơm tất
HH2
Cơ sở vật chất tại khách sạn lƣu trú đƣợc trang bị hiện đại
HH3
Cơ sở vật chất của phƣơng tiện giao thông đƣờng bộ đƣợc trang bị
hiện đại
HH4
Cơ sở vật chất của phƣơng tiện giao thông đƣờng thủy đƣợc trang
bị hiện đại
HH5
Cảnh quan thiên nhiên hang động gây đƣợc ấn tƣợng với bạn
HH6
Văn hóa địa phƣơng gây đƣợc ấn tƣợng với bạn
HH7
Các ấn phẩm, quảng cáo giới thiệu về chƣơng trình du lịch trông
rất đẹp
G1
Giá của tour du lịch (trọn gói đối với khách du lịch mua tour qua đại

lý lữ hành)
G2
Giá tầu vận chuyển
G3
Giá phòng khách sạn


13
G4
Giá vé thăm quan
G5
Giá dịch vụ bổ sung
Rac
Đánh giá mức độ hài lòng về nguồn nƣớc
Tiengon
Đánh giá mức độ hài lòng về tiếng ồn
KK
Đánh giá mức độ hài lòng về môi trƣờng không khí
Rac
F1
Đánh giá mức độ hài lòng về môi trƣờng rác thải
Độ tin cậy và phản hồi
F2
Bảo đảm và giá
F3
Thái độ của hƣớng dẫn viên và nhân viên du lịch
F4
Môi trƣờng
F5
Hữu hình và an toàn

EFA

Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Anlysic)


















14
MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Di sản thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long đã và đang trở thành một
điểm nhấ, một thƣơng hiệu của Du lịch Việt Nam, góp phần thúc đẩy quá
trình phát triển du lịch và kinh tế - xã hội của Quảng Ninh nói riêng và du
lịch cả nƣớc nói chung.

Năm 2010 tổng khách du lịch đến Vịnh Hạ Long đạt 5,4 triệu lƣợt
khách, trong đó có hơn 2,1 triệu lƣợt khách quốc tế đạt doanh thu hơn 2833
tỷ đồng. Năm 2011 lƣợng du khách đến Vịnh Hạ Long là 6,6 triệu lƣợt, trong
đó có 2,5 triệu lƣợt là khách quốc tế với doanh thu ƣớc tính đạt 3400 tỷ đồng.
Du lịch Quảng Ninh năm 2012 đón 7.000.800 lƣợt khách, trong đó khách
quốc tế đạt 2409000 lƣợt, tổng doanh thu đạt 4300 tỷ đồng, tăng 22% so với
cùng kỳ năm 2011 - (Nguồn TTXTDL Quảng Ninh) Trong đó khách du lịch
Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long vẫn chiếm một tỷ trọng lớn nhất trong dòng
khách quốc tế năm 2007: 290.946 lƣợt khách; năm 2008: 158.989 lƣợt; Năm
2009: 195.600 lƣợt; Năm 2010: 247.800 lƣợt đạt doanh thu 5.700 tỷ đồng;
Năm 2011: 295.680 lƣợt khách, đạt 7.700 tỷ đồng; Năm 2012 ƣớc tính Vịnh
Hạ Long đón 350.000 lƣợt khách Trung quốc với doanh thu đạt 12.000 tỷ
đồng. (Nguồn Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch Quảng Ninh năm 2012)
Với những con số trên chỉ ra sự tăng trƣởng của khách du lịch đến với
Vịnh Hạ Long ngày càng tăng mạnh và trong đó thị trƣờng khách du lịch
Trung Quốc là một thị trƣờng quan trọng của du lịch đến Hạ Long. Tuy
nhiên điều này chƣa phản ánh đƣợc thực chất sự phát triển du lịch của điểm
đến Hạ Long tƣơng xứng với danh hiệu di sản thiên nhiên thế giới – kỳ quan
thiên nhiên mới của thế giới. Các chỉ tiêu quan trọng cần đƣợc xem xét là
chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng lƣu trú, khách lƣu trú dài ngày, mức độ chi tiêu và
cuối cùng là sự hài lòng của khách du lịch.

15
Sự hài lòng của du khách đối với điểm đến là thƣớc đo đánh giá sự
thành công, sự hấp dẫn và hiệu quả hoạt động của điểm đến. Việc đánh giá
sự hài lòng của du khách đối với điểm đến vì vậy rất cần thiết cho hoạt động
quản lý kinh doanh du lịch. Tuy nhiên để đánh giá đƣợc sự hài lòng thông
qua các dịch vụ vủa ngành du lịch là không dễ xác định bởi đặc tính vô hình,
khó cân đo đong đếm và khả năng kiểm soát chất lƣợng. Chính vì vậy cần
phải nghiên cứu, xây dựng phƣơng pháp đánh giá, đo lƣờng sự hài lòng của

khách du lịch. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, đề tài luận văn “Đánh giá
sự hài lòng của du khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long” dựa theo chỉ số
hài lòng của khách hàng (CSI) góp phần đánh giá đƣợc đúng thực trạng du
lịch hiện nay của Hạ Long, từ đó có những phƣơng hƣớng giải pháp phát triển,
quản lý, bảo tồn, nâng cao giá trị cho thƣơng hiệu Hạ Long cũng nhƣ các biện
pháp thu hút khách đến Hạ Long.
2. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Ở Việt Nam đã có một số đề tài dựa vào chỉ số hài lòng của khách hàng
để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nhƣng tập chung chủ yếu vào
một số ngành nhƣ ngân hàng, thƣơng mại, riêng đối với ngành du lịch chƣa có
đề tài nào dựa vào chỉ số đánh giá SCI để nghiên cứu khách du lịch là ngƣời
Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long.
Một số đề tài đã nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thông qua
chỉ số SCI và sử dụng công cụ SPSS để đánh giá.
1. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công
ty cổ phần du lịch An Giang
2. Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị
Hà Nội

16
3. Nâng cao chất lƣợng hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại
NHTM Cổ phần ngoài quốc doanh TPHCM
4. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản
phẩm, dịch vụ Ngân hàng HSBC, chi nhánh TP. HCM
5. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng đầu tƣ và Phát
triển Việt Nam - Chi nhánh TP.HCM
6. Đo lƣờng mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng
không tại Công ty Cổ phần giao nhận vận tải và thƣơng mại VINAMILK
Cho đến nay, chƣa có công trình nào nghiên cứu toàn diện và cụ thể về
thị trƣờng khách du lịch Trung Quốc tại Vịnh Hạ Long. Chính vì vậy vấn đề

đánh giá sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc tới Vịnh Hạ Long là một
đề tài nghiên cứu mới có ý nghĩa quan trọng và thiết thực đối với các công ty,
doanh nghiệp du lịch, khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí đang và sẽ
phục vụ khách du lịch Trung Quốc tại Vịnh Hạ Long.
3. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Mục đích của nghiên cứu của đề tài là xây dựng đƣợc mô hình đánh
giá sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long thông
qua chỉ số đánh giá sự hài lòng của khách hàng (CSI). Mô hình này sẽ là
một công cụ để đánh giá tình đƣợc thực tế chất lƣợng hoạt động du lịch tại
Hạ Long từ hệ thống cung cấp dịch vụ đón tiếp phục vụ khách cho tới môi
trƣờng mến khách, hấp dẫn của Hạ Long với những giá trị thụ hƣởng du
lịch tƣơng xứng sự hài lòng của khách du lịch. Từ đó đƣa ra những
phƣơng hƣớng giải pháp nhằm khẳng định và duy trì bền vững giá trị hấp
dẫn cho Hạ Long.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
* Đối tượng nghiên cứu của đề tài
- Mức độ hài lòng của khách du lịch Trung Quốc khi đi du lịch tại
Vịnh Hạ Long

17
- Các giải pháp nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc tại điểm đến
Vịnh Hạ Long.
* Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Về không gian: Khách du lịch là ngƣời Trung Quốc khi đến du lịch tại
Vịnh Hạ Long
- Về thời gian: Khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long trong năm 2012
5. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài
Đề tài sử dụng phƣơng pháp điều tra xã hội học với các yếu tố cấu
thành sự hài lòng của khách du lịch. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng tới
sự hài lòng của khách du lịch, điều tra thông quan phỏng vấn và lập bảng

hỏi với 164 khách du lịch Trung Quốc trực tiếp tham quan và trải nghiệm
các dịch vụ tại Vịnh Hạ Long. Nghiên cứu này sử dụng mô hình hồi quy
tuyến tính đa biến nhằm đƣa ra những chỉ số đánh giá mức độ hài lòng
của khách du lịch. Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài luận văn đƣa ra kết quá đánh giá sự hài lòng của khách du lịch
Trung Quốc đến với Vịnh Hạ Long trong thời gian gần đây. Đây sẽ là một
công cụ đánh giá mức độ hài lòng diễn biến qua các giai đoạn cần nghiên
cứu, đánh giá. Điều này có ý nghĩa to lớn trong việc đƣa ra giải phápg nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách du lịch đến với Vịnh Hạ Long nhằm các mục
tiêu quản lý sự phát triển của du lịch Hạ Long.
Phƣơng pháp đánh giá sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc thông
qua chỉ số hài lòng của khách hàng có ý nghĩa khoa học về phƣơng pháp luận
để áp dụng đối với các phân đoạn thì trƣờng khách khác nhau tại các điểm
đến khác nhau.

18
7. Kết cấu luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo luận văn
đƣợc trình bày với bố cục gồm bốn chƣơng.
Chƣơng 1: Một số lý luận gắn với sự hài lòng của khách du lịch.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp xác định chỉ số hài lòng của du khách (CSI)
Chƣơng 3: Đánh giá kết quả khảo sát sự hài lòng của khách du lịch Trung
Quốc tới Hạ Long
Chƣơng 4: Giải pháp nhằm đẩy mạnh việc thu hút khách du lịch Trung Quốc
đến Vịnh Hạ Long
Kết luận

19
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN GẮN VỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH DU LỊCH

1.1. Một số khái niệm cơ bản
1
.1.1. Khách du lịch, thị trường du lịch và đặc điểm của thị trường du lịch
1.1.1.1. Khái niệm khách du lịch
Khách du lịch là yếu tố quan trọng nhất để ngành du lịch hoạt động
và phát triển, chỉ khi có khách ngành du lịch mới bán đƣợc sản phẩm của
mình.
Đã có rất nhiều định nghĩa về khách du lịch. Để có thể đƣa ra một khái
niệm “du khách” chặt chẽ, có lẽ phải bắt đầu từ khái niệm “khách”.
Theo từ điển tiếng việt -1994, nghĩa cơ bản của từ “ khách” là ngƣời từ
bên ngoài đến quan hệ với ngƣời đón tiếp, phục vụ.
Nhà kinh tế học ngƣời áo Jozep Stander định nghĩa khách du lịch là:
“Những ngƣời đi lại theo ý thích ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên để thỏa mãn
sinh hoạt cao cấp mà không theo đuổi mục tiêu kinh tế”.
Theo nhà kinh tế học ngƣời Anh Odilvi thì khách du lịch là: “
Những ngƣời đi xa nhà một thời gian nhất định tiêu dùng những khoản
tiền tiết kiệm đƣợc”.

Vậy có thể thấy du khách là ngƣời từ nơi khác đến vào thời gian rảnh
rỗi của họ với mục đích thỏa mãn tại nơi đến với nhu cầu nâng cao hiểu
biết, phục hồi sức khoẻ, thƣ giãn, giải trí hoặc thể hiện mình kèm theo
việc tiêu thụ những giá trị vật chất tinh thần và các dịch vụ do các cơ sở
của ngành du lịch cung ứng. Nói cách khác, khách du lịch là ngƣời từ nơi
khác đến, mục đích cảm nhận tại chỗ những giá trị vật chất, tinh thần hữu
hình hay vô hình cả thiên nhiên hoặc là của cộng đồng xã hội.Về phƣơng
diện kinh tế, họ là ngƣời sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp du lịch nhƣ ăn
uống, lƣu trú, lữ hành.

20
Theo Pháp lệnh du lịch tại mục 2, điều 10: “ Khách du lịch là ngƣời đị du
lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập từ nơi
đến”.
 Khách du lịch nội địa: Là công dân Việt Nam và nƣớc ngoài cƣ trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
 Khách du lịch quốc tế: Là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định cƣ ở
nƣớc ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc
ngoài cƣ trú tại Việt Nam ra nƣớc ngoài du lịch.
1.1.1.2. Khái niệm thị trường du lịch
Trong lịch sử phát triển của du lịch, lúc đầu khách đến một vùng nào đó
rất ít ảnh hƣởng đến cƣ dân điểm du lịch. Việc đi lại do khách du lịch tự lo.
Nơi ăn, chốn ở do những ngƣời hảo tâm hoặc bà con nơi du lịch sắp xếp bố
trí. Nhƣng cùng với quá trình phát triển, du lịch dần trở thành một hiện tƣợng
phổ biến, đã xuất hiện những tổ chức chuyên kinh doanh dịch vụ vận chuyển,
ăn uống và lƣu trú. Khách du lịch trả tiền cho những cơ sở chăm lo cho họ
việc đi lại, ăn, nghỉ, lƣu trú và vui chơi giải trí…Nhƣ vậy thị trƣờng du lịch
đã đƣợc hình thành trong đó diễn ra quá trình chuyển đổi tiền- dịch vụ giữa
khách du lịch và các cơ sở cung cấp dịch vụ du lịch.
Tuy nhiên, khi nói về thị trƣờng du lịch cũng nhƣ các loại thị trƣờng

khác, không thể chỉ nói đến cung hoặc cầu một cách riêng biệt, mà cùng
lúc phải có cả hai thành phần thị trƣờng nói trên cũng nhƣ các mối quan hệ
giữa chúng.
Nhƣ vậy về bản chất, thị trƣờng du lịch đƣợc coi là bộ phận cấu thành
tƣơng đối đặc biệt của thị trƣờng dịch vụ nói chung. Nó bao gồm toàn bộ các
mối quan hệ và cơ chế kinh tế liên quan đến địa điểm, thời gian, điều kiện và
phạm vi thực hiện các dịch vụ, hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội về du lịch.

21
Có thể hiểu thị trƣờng du lịch là bộ phận của thị trƣờng chung, một
phạm trù của sản xuất và lƣu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch, phản ánh toàn
bộ quan hệ trao đổi giữa ngƣời mua và ngƣời bán, giữa cung và cầu và toàn
bộ các mối quan hệ, thông tin kinh tế, kỹ thuật gắn với mối quan hệ đó trong
lĩnh vực du lịch.
Từ khái niệm cơ bản trên, khi nghiên cứu về thị trƣờng du lịch chúng ta
cần chú ý tới ba khía cạnh:
Thứ nhất: Thị trƣờng du lịch là một bộ phận cấu thành của thị trƣờng
hàng hóa, dịch vụ nói chung, nó cũng chịu sự chi phối của các quy luật kinh
tế trong nền sản xuất hàng hóa nhƣ quy luật cung cầu, quy luật giá trị, quy
luật cạnh tranh…
Thứ hai: Thị trƣờng du lịch là nơi thực hiện hàng hóa (cả hàng hóa
dƣới dạng vật chất và phi vật chất) nhằm đáp ứng nhu cầu của xã hội về du
lịch, do vậy nó có sự độc lập tƣơng đối đối với thị trƣờng hàng hóa.
Thứ ba: Toàn bộ các mối quan hệ và cơ chế kinh tế trên thị trƣờng du
lịch đều phải đƣợc liên hệ với vị trí, thời gian, điều kiện và phạm vi của thực
hiện hàng hóa.
1.1.1.3. Đặc điểm của thị trường du lịch
Do đặc thù của du lịch nên thị trƣờng du lịch có những đặc trƣng riêng,
cơ bản sau:
Thị trƣờng du lịch xuất hiện muộn hơn so với thị trƣờng hàng hóa nói

chung. Nó chỉ đƣợc hình thành khi du lịch trở thành hiện tƣợng kinh tế - xã
hội phổ biến, khi mà các nhu cầu thiết yếu của con ngƣời đã cơ bản đƣợc
thỏa mãn và khi khách du lịch với sự tiêu dùng của mình tác động đến “sản
xuất” hàng hóa dịch vụ du lịch ở ngoài nơi mà họ thƣờng trú.
Trong tiêu dùng du lịch không thể vận chuyển sản phẩm du lịch đến nơi
khách có nhu cầu du lịch. Việc mua, bán tiêu dùng dịch vụ du lịch chỉ đƣợc
thực hiện khi ngƣời tiêu dùng với tƣ cách là khách du lịch phải vƣợt qua

22
khoảng cách từ nơi ở hàng ngày đến các địa điểm du lịch để tiêu dùng sản
phẩm du lịch. Khách hàng có thể tự lo chuyến đi hoặc thông qua các đại lý lữ
hành du lịch, thông qua các phƣơng tiện vận chuyển và đƣợc thông tin quảng
bá về điểm đến để lựa chọn. Trên thị trƣờng du lịch, xúc tiến và quảng bá du
lịch đóng vai trò cực kỳ quan trọng tạo ta cầu du lịch, cầu nối đƣa khách
quyết định đến với điểm đến.
Đối tƣợng mua bán trên thị trƣờng du lịch là dịch vụ và không có dạng
hiện hữu trƣớc ngƣời mua. Khi mua sản phẩm du lịch, khách hàng không
đƣợc biết thực chất của nó. Khác với thị trƣờng hàng hóa vật chất, ngƣời bán
thƣờng có hàng mẫu để chào bán, trên thị trƣờng du lịch, ngƣời bán không có
hàng hóa du lịch tại nơi chào bán, không có khả năng ngƣời bán mang đƣợc
hàng hóa đến với khách hàng. Các khâu chào giá, lựa chọn, cân nhắc, trả giá,
quyết định mua thông qua ấn phẩm quảng cáo và kinh nghiệm, khác hẳn với
việc mua bán thông thƣờng.
Trên thị trƣờng du lịch, đối tƣợng mua, bán rất đa dạng. Ngoài hàng
hóa vật chất và dịch vụ, còn có cả những đối tƣợng mà ở thị trƣờng khác
không đƣợc coi là hàng hóa, không đủ các thuộc tính của hàng hóa. Đó là
những giá trị nhân văn, tài nguyên du lịch thiên nhiên. Những “hàng hóa”
này, sau khi bán rồi vẫn giữ đƣợc giá trị sử dụng của nó, nếu mất đi thì có
chăng là hao tổn rất ít. Bởi vậy trong du lịch thƣờng dùng khái niệm “Xuất
khẩu vô hình” đối với hiện tƣợng mua bán này.

Quan hệ thị trƣờng giữa ngƣời mua và ngƣời bán bắt đầu từ khi
khách du lịch quyết định đi du lịch, quyết định lựa chọn điểm đến, lựa
chọn nhà cung cấp dịch vụ đến khi khách trở về nơi thƣờng trú của họ.
Đây là một đặc thù khác hẳn so với thị trƣờng hàng hóa khác. Trên thị
trƣờng hàng hóa chung, quan hệ thị trƣờng sẽ chấm dứt khi khách mua đã
trả tiền, nhận hàng, nếu có cũng chỉ kéo dài trong thời gian bảo hành. Còn

23
đối với thị trƣờng du lịch khách du lịch sẽ phải trả tiền trƣớc và tiêu dùng,
sử dụng dịch vụ sau.
Các sản phẩm du lịch nếu không đƣợc tiêu thụ, không bán đƣợc sẽ
không có giá trị và không thể lƣu kho. Việc mua, bán, tiêu dùng du lịch đƣợc
gắn với không gian nhất định và thời gian cụ thể. Trên thị trƣờng du lịch diễn
ra đồng thời quá trình sản xuất - lƣu thông và tiêu dùng sản phẩm du lịch
cùng một thời gian, cùng một địa điểm.
Thị trƣờng du lịch mang tính thời vụ rõ rệt. Điều đó thể hiện ở chỗ
cung hoặc cầu du lịch chỉ xuất hiện trong một thời gian nhất định của một
năm. Tính thời vụ của thị trƣờng du lịch do các yếu tố khách quan cũng nhƣ
chủ quan quyết định và là một bài toán rất khó tìm ra lời giải.
Những đặc thù trên thị trƣờng du lịch cần phải đƣợc nắm vững và lƣu ý
khi nghiên cứu và xây dựng chiến lƣợc thị trƣờng của mỗi doanh nghiệp, mỗi
vùng, mỗi quốc gia.
1.1.2. Cầu trong du lịch
1.1.2.1. Khái niệm cầu trong du lịch
Nhu cầu du lịch đƣợc hình thành và phát triển từ nhu cầu dịch chuyển, đi lại
và các nhu cầu tinh thần trong giao tiếp, thƣởng thức danh lam thắng cảnh và giao
lƣu hƣởng thụ văn hóa. Có thể hiểu nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu xã hội đặc
biệt và mang tính tổng hợp cao, biểu hiện sự mong muốn tạm thời rời xa nơi ở
thƣờng xuyên để đến với thiên nhiên và văn hóa ở một nơi khác; là nguyện vọng
cần thiết của con ngƣời muốn đƣợc giải phóng khỏi sức ép của cuộc sống, đặc biệt

trong thời đại công nghiệp. Nhƣ vậy, nhu cầu du lịch đồng thời bao gồm sự cần
thiết rời nơi ở thƣờng xuyên để đến với điểm du lịch đã chọn trong một khoảng
thời gian xác định và sự cần thiết nghỉ ngơi, giải trí, thƣởng thức phong cảnh thiên
nhiên, công trình văn hóa lịch sử…
Cầu du lịch là phạm trù kinh tế biểu hiện nhu cầu du lịch về hàng hóa
vật chất và dịch vụ du lịch đƣợc đảm bảo bằng khối lƣợng tiền tệ với giá cả

24
nhất định. Nói cách khác, cầu du lịch là nhu cầu du lịch có khả năng thanh
toán của con ngƣời về dịch vụ, hàng hóa, là một phần của nhu cầu xã hội. Có
thể có nhu cầu du lịch, nhƣng không có sự đảm bảo bằng tiền, tức là không
có khả năng thanh toán để biến chúng thành của cải vật chất và tinh thần theo
giá cả nhất định của hàng hóa du lịch thì không xuất hiện “cầu”. Trong nền
sản xuất hàng hóa, trên thị trƣờng nói chung và thị trƣờng du lịch nói riêng,
nhu cầu xuất hiện trƣớc cầu. Nếu không có một nhu cầu xác định thì cầu
không thể tồn tại đƣợc.
Cầu trong du lịch là một bộ phận nhu cầu của xã hội có khả năng thanh
toán về hàng hóa vật chất và dịch vụ du lịch đảm bảo sự đi lại, lƣu trú tạm
thời của con ngƣời ngoài nơi ở thƣờng xuyên của họ, nhằm mục đích nghỉ
ngơi, giải trí, tìm hiểu văn hóa, chữa bệnh, thăm gia vào các chƣơng trình đặc
biệt và các mục đích khác.
Các nhu cầu chính đáng của khách du lịch cũng đƣợc thể hiện theo thứ
bậc từ thấp đến cao. Theo Maslow con ngƣời có các nhu cầu đƣợc phân ra các
cấp bậc nhƣ mô hình sau:

Hình 1.1. Mô hình Maslow về thứ bậc nhu cầu của con người

Nhu cầu đƣợc
kính trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý (Nhu cầu thiết yếu)
Nhu cầu hoàn thiện bản thân

25
Theo nhƣ mô hình Maslow về thứ bậc nhu cầu của con ngƣời thì:
* Nhu cầu sinh lý (nhu cầu thiết yếu)
Nhu cầu về sinh lý là nhu cầu cơ bản nhất đảm bảo sự sinh tồn của
con ngƣời. Đối với khách du lịch trong quá trình đi du lịch họ đã tách rời
môi trƣờng sống với các điều kiện sống quen thuộc của mình nhƣng không
có ý nghĩa là họ tách rời với các nhu cầu sinh lý. Mà ngƣợc lại những nhu
cầu sinh lý cơ bản nhƣ ăn uống, ngủ, nghỉ không những đòi hỏi phải thoả
mãn một cách đầy đủ về mặt lƣợng mà còn đòi hỏi phải đảm bảo về mặt
chất. Nhìn chung ở mức độ nhu cầu này khách du lịch thƣờng có những
mong muốn:
 Thoát khỏi thói quen thƣờng ngày
 Thƣ giãn về tinh thần và thể xác
 Tiếp xúc với thiên nhiên, đặc biệt là thiên nhiên hoang dã
 Tìm kiếm những cảm giác mới lạ
* Nhu cầu an toàn
Khi những nhu cầu sinh lý tối thiểu đã đƣợc thoả mãn thì nhu cầu tiếp
theo phát sinh, đó là nhu cầu đƣợc bảo vệ an toàn. Thực ra nhu cầu an toàn
có ở mọi con ngƣời, nó bao gồm mong muốn an toàn về tính mạng, thân thể

và tài sản. Đối với khách du lịch là những ngƣời đã rời nơi ở thƣờng xuyên
của mình đến những nơi còn xa lạ và mới mẻ không dễ dàng thích nghi ngay
với môi trƣờng xung quanh nên mong muốn đƣợc đảm bảo an toàn về tính
mạng và tài sản đối với họ càng cấp thiết hơn. Chính vì thế khi đi du lịch,
ngƣời ta thƣờng phải mua các chƣơng trình du lịch của công ty lữ hành, đặc
biệt là chƣơng trình du lịch ra nƣớc ngoài. Ngoài ra họ còn mua bảo hiểm để
chấn an mình. Đồng thời nhu cầu an toàn còn đƣợc thể hiện bằng cách không

26
đi du lịch đến những nơi đang có chiến tranh hoặc đang có bất ổn về chính trị,
trật tự xã hội.
* Nhu cầu xã hội
Những nhu cầu sinh lý, an toàn đƣợc thoả mãn cũng chỉ có ý nghĩa về
cảm giác cơ thể, con ngƣời luôn có nhu cầu sống trong một cộng đồng nào đó
và đƣợc những ngƣời khác quan tâm đến.
* Nhu cầu được kính trọng
Lòng tự trọng của mỗi con ngƣời phụ thuộc rất nhiều vào đƣợc ngƣời
khác đánh giá nhƣ thế nào.Con ngƣời thƣờng không chỉ cần đƣợc ngƣời khác
chấp nhận bình thƣờng mà mốn đƣợc tôn trọng về những gì mà họ đang có và
trân trọng. Đối với khách du lịch nhu cầu đƣợc kính trọng đƣợc thể hiện qua
nững mong muốn:
 Đƣợc phục vụ theo đúng hợp đồng
 Đƣợc ngƣời khác tôn trọng.
 Đƣợc đối xử bình đẳng nhƣ mọi ngƣời
* Nhu cầu hoàn thiện bản thân
Qua các chuyến đi, khách du lịch mở mang đƣợc hiểu biết về thế giới
xung quanh, qua đó mà có những sự so sánh, đánh giá, tự rút ra những kết
luận để hoàn thiện bản thân, muốn làm những việc để chứng tỏ khả năng của
mình. Điểm cơ bản là khách du lịch luôn trân trọng những giá trị tinh thần
cũng nhƣ mong muốn làm giàu vốn hiểu biết và tri thức của họ.

Mặt khác, cầu du lịch đƣợc cấu thành bởi hai nhóm: Cầu về dịch vụ du
lịch và cầu về hàng hóa vật chất.
Cầu về dịch vụ du lịch bao gồm cầu về các loại dịch vụ chính, dịch vụ
đặc trƣng và dịch vụ bổ sung.

27
- Cầu về dịch vụ chính gồm: Cầu về dịch vụ thông tin, giao dịch, đặt
giữ chỗ, vận chuyển và cầu về dịch vụ đảm bảo lƣu trú, ăn uống. Cầu về dịch
vụ vận chuyển đảm bảo sự di chuyển tất yếu từ nơi ở thƣờng xuyên đến
điểm du lịch và ngƣợc lại, việc đi lại tại điểm du lịch của khách. Ăn
uống, lƣu trú mặc dù không phải là mục đích của chuyến đi nhƣng do
tính chất tự nhiên, cầu về dịch vụ lƣu trú và ăn uống chiếm phần đáng kể
trong sự chi tiêu của khách du lịch và có ý nghĩa xác định phần còn lại
của cầu trong du lịch và đảm bảo chất lƣợng của chuyến đi du lịch.
- Cầu về dịch vụ đặc trƣng là những cầu về dịch cụ và nhu cầu cảm thụ,
thƣởng thức, mà vì nó con ngƣời chấp nhận chuyến đi du lịch. Chúng thƣờng là
nguyên nhân và là mục đích của chuyến đi. Ví dụ do nhu cầu về tâm linh, thôi
thúc con ngƣời đi hành hƣơng, trẩy hội; do chỉ định của bác sĩ, do nhu cầu trị
bệnh, con ngƣời bị hối thúc thực hiện một chuyến du lịch chữa bệnh; do muốn
hiểu biết về nền văn hóa dân tộc khác con ngƣời cần các dịch vụ hƣớng dẫn về
văn hóa, lịch sử…các tổ chức kinh doanh du lịch phải cố gắng khai thác sử
dụng triệt để và hợp lý tài nguyên du lịch nhằm đáp ứng ngày càng cao dần về
dịch vụ đặc trƣng của khách du lịch.
- Cầu về dịch vụ bổ sung là cầu về những dịch vụ phục vụ các yêu
cầu đòi hỏi rất đa dạng phát sinh trong chuyến đi của du khách, bao gồm
các dịch vụ thông tin, liên lạc, dịch vụ làm Visa, đặt chỗ, mua vé máy
bay, đặt phòng khách sạn, giặt là… phần lớn cầu về dịch vụ bổ sung phát
sinh tại các điểm du lịch, cần đƣợc đáp ứng trong thời gian ngắn. Hai
nhóm cầu về dịch vụ đầu tiên đƣợc đáp ứng bởi các cơ sở du lịch, còn
nhóm cầu về dịch vụ bổ sung do các cơ sở du lịch và các cơ sở sản xuất

dịch vụ khác đáp ứng.
Cầu về hàng hóa: Bên cạnh cầu về dịch vụ, trên thị trƣờng du lịch xuất
hiện và tồn tại cầu về hàng hóa, bao gồm hai nhóm hàng cơ bản sau: