Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn 2005 - 2010

1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
………………





ĐÀO THỊ NGỌC LAN







NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
DU LỊCH HẢI DƯƠNG GIAI ĐOẠN 2005 - 2010







LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

Hà Nội, 2011
ĐÀO THI NGỌC LAN DL53C08


NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
DU LỊCH HẢI DƯƠNG GIAI ĐOẠN 2005 - 2010





2
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
………………




ĐÀO THỊ NGỌC LAN

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
DU LỊCH HẢI DƯƠNG GIAI ĐOẠN 2005 - 2010



Chuyên ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)



LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH






NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRẦN ĐỨC THANH






Hà Nội, 2011

3
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH - 11
1.1. KHÁI NIỆM 11
1.1.1. KHÁI NIỆM ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 11
1.1.2. KHÁI NIỆM XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 12
1.2. VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 17
1.3. CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 17
1.3.1. HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO 18
1.3.2. HOẠT ĐỘNG TUYÊN TRUYỀN/QUAN HỆ CÔNG CHÚNG,
PHÁT ĐỘNG THỊ TRƯỜNG VÀ GIỚI THIỆU ĐIỂM ĐẾN 24
1.3.3. HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN 26
1.3.4. TỔ CHỨC, THAM GIA CÁC HỘI CHỢ, TRIỂN LÃM DU LỊCH
28
1.3.5. KHAI THÁC MẠNG INTERNET, XÂY DỰNG CÁC KÊNH
THÔNG TIN ĐỂ TUYÊN TRUYỀN VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH DU
LỊCH 29
1.4. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 30
1.4.1. CÁC THÀNH TỐ TRONG QUÁ TRÌNH XÚC TIẾN DU LỊCH 30
1.4.2. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH XÚC
TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG 33
1.5. BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN TẠI MỘT SỐ
TỈNH THÀNH 37
1.5.1. KINH NGHIỆM CỦA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 37
1.5.2. KINH NGHIỆM VỀ XÚC TIẾN DU LỊCH CỦA NINH BÌNH 41

4
1.5.3. BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO TỈNH HẢI DƯƠNG TRONG
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DU LỊCH 44
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1: 45
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU
LỊCH CỦA TỈNH HẢI DƯƠNG GIAI ĐOẠN 2005 – 2010 46
2.1. KHÁI QUÁT VỀ DU LỊCH HẢI DƯƠNG 46
2.1.1. ĐÁNH GIÁ NGUỒN LỰC PHÁT TRIỂN DU LỊCH 46
2.1.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG DU LỊCH CỦA TỈNH HẢI DƯƠNG
57
2.2. BỘ MÁY TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 71
2.2.1. BỘ MÁY TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CẤP TỈNH 71
2.2.2. BỘ MÁY TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CẤP HUYỆN 71
2.3. NGÂN SÁCH XÚC TIẾN DU LỊCH 72
2.4. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HẢI
DƯƠNG 75
2.4.1. HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO DU LỊCH 75
2.4.2. HOẠT ĐỘNG TUYÊN TRUYỀN/QUAN HỆ CÔNG CHÚNG,TỔ
CHỨC CÁC CHƯƠNG TRÌNH PHÁT ĐỘNG THỊ TRƯỜNG VÀ GIỚI
THIỆU ĐIỂM ĐẾN 79
2.4.3. HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN 81
2.4.4. HOẠT ĐỘNG TỔ CHỨC VÀ THAM GIA HỘI CHỢ TRIỂN
LÃM DU LỊCH 82
2.4.5. HOẠT ĐỘNG KHAI THÁC MẠNG INTERNET, XÂY DỰNG
CÁC KÊNH THÔNG TIN ĐỂ TUYÊN TRUYỀN VÀ QUẢNG BÁ
HÌNH ẢNH DU LỊCH 83
2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DU LỊCH HẢI
DƯƠNG 84

5
2.5.1. ĐIỂM MẠNH 85
2.5.2. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN 87
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2: 90
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG HOẠT
ĐỘNG XÚC TIẾN DU LỊCH HẢI DƯƠNG GIAI ĐOẠN 2010-2020 91
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH 92
3.1.1. QUAN ĐIỂM, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN VÀ XÚC TIẾN DU
LỊCH 92
3.1.2. ĐỊNH HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 95
3.1.3. ĐỊNH HƯỚNG VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH 100
3.1.4. ĐỊNH HƯỚNG VỀ ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN NGUỒN
NHÂN LỰC 107
3.2. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HẢI DƯƠNG GIAI ĐOẠN 2010-2020. 108
3.2.1. GIẢI PHÁP VỀ ĐẦU TƯ, KINH PHÍ XÚC TIẾN PHÁT TRIỂN
DU LỊCH 108
3.2.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN BỘ MÁY TỔ CHỨC XÚC TIẾN VÀ
NÂNG CAO NĂNG LỰC CHO ĐỘI NGŨ CÁN BỘ LÀM CÔNG TÁC
XÚC TIẾN 109
3.2.3. GIẢI PHÁP VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH ĐẶC THÙ
VÀ ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM DU LỊCH 111
3.2.4. GIẢI PHÁP VỀ CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG,
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN DU LỊCH, LẬP KẾ HOẠCH
TỔ CHỨC CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DU LỊCH 112
3.2.5. CÁC NHÓM GIẢI PHÁP CỤ THỂ VỀ VIỆC NÂNG CAO HIỆU
QUẢ VÀ CHẤT LƯỢNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DU
LỊCH 112

6
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 116
3.3.1. ĐỐI VỚI CÁC CƠ QUAN TRUNG ƯƠNG 116
3.3.2. ĐỐI VỚI CHÍNH QUYỀN VÀ CƠ QUAN QUẢN LÝ DU LỊCH
ĐỊA PHƯƠNG 117
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3: 118
KẾT LUẬN 120
TÀI LIỆU THAM KHẢO 122
PHỤ LỤC



4
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

1. ASEAN Assciation of South – East Asian Nations – Hiệp hội các
quốc gia Đông Nam á
2. AIDA Attention-Interest-Desire-Action – Mô hình hệ thống
phản hồi
3. FAMTRIR

Chuyến đi khảo sát làm quen
4. KTTĐ Kinh tế trọng điểm
5. MICE Meting, Incentive, Convention and Exhibition – Hình
thức du lịch kết hợp, họp mặt, khen thưởng, hội nghị và
triển lãm
6. PATA Pacific Asia Travel Association – Hiệp hội du lịch Châu á

-Thái Bình Dương
7. UBND
Ủy ban nh©n d©n
8. UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural
Organization - Tổ chức giáo dục, khoa học và văn hóa
của Liên hiệp quốc
9. VCGT Vui chơi giải trí












5
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU


Bảng 2.1. Tổng hợp số liệu di tích xếp hạng quốc gia, cấp tỉnh và chưa xếp
hạng trên địa bàn 52
Bảng 2.2. Các cơ sở lưu trú du lịch Hải Dương giai đoạn 2005 - 2010 57
Bảng 2.3. Cơ cấu cơ sở lưu trú du lịch tỉnh Hải Dương năm 2010 58
Bảng 2.4: Lao động trong ngành du lịch Hải Dương giai đoạn 2001-2010 60
Bảng 2.5. Lượng khách du lịch đến Hải Dương giai đoạn 2005 - 2010 62
Bảng 2.6. Khách du lịch quốc tế đến Hải Dương, giai đoạn 2005 – 2010 63

Bảng 2.7. Khách quốc tế đến các tỉnh thuộc vùng KTTĐ phía Bắc giai đoạn
2005- 2009 64
Bảng 2.8. Khách du lịch nội địa đến Hải Dương, giai đoạn 2005 – 2010 66
Bảng 2.9. Khách nội địa đến các tỉnh thuộc vùng KTTĐ phía Bắc giai đoạn
2005 – 2009 67
Bảng 2.10. Thu nhập du lịch Hải Dương giai đoạn 2005 - 2010 68

Hình 1.1: Quy trình truyền thông 30



6
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cuộc cách mạng khoa học công nghệ phát triển như vũ bão vào nửa
cuối thế kỷ XX, sự bùng nổ của sự phát triển kinh tế, xu hướng quốc tế hoá và
hội nhập, đã đưa thế giới vào một giai đoạn phát triển mới với nhiều cơ hội và
thách thức mới. Để tồn tại và phát triển, các nước đang phát triển trong đó có
Việt Nam cần phải lựa chọn cho mình con đường đi thích hợp, vừa khai thác
được các cơ hội đồng thời hạn chế được các nguy cơ đe dọa từ môi trường
bên ngoài.
Trong tiến trình đổi mới ở Việt Nam, cùng với quá trình chuyển dịch cơ
cấu kinh tế, du lịch được xác định là một trong những ngành kinh tế mũi
nhọn, góp phần quan trọng cho tăng trưởng và phát triển kinh tế trong quá
trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa nền kinh tế đất nước. Trong xu thế toàn
cầu hóa và hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, du lịch Việt Nam có
một vị trí đặc biệt quan trọng. Nó góp phần vào việc thúc đẩy sự tăng trưởng
kinh tế, mở rộng mối giao lưu hợp tác quốc tế, làm tăng sự hiểu biết, thân
thiện và quảng bá nền văn hóa giữa các quốc gia.
Chính vì vậy mà xúc tiến du lịch hiện nay đã trở thành một công cụ vô

cùng hiệu quả để thuyết phục và “lôi kéo” khách du lịch đến với điểm du lịch
của mình. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch được coi là một trong những
nhiệm vụ trọng tâm của du lịch Việt Nam nói chung và du lịch của các tỉnh
thành trong cả nước nói riêng.
Nằm giữa vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc (Hà Nội - Hải Phòng-
Quảng Ninh) tỉnh Hải Dương nằm ở trung tâm đồng bằng Bắc bộ, cái nôi của
nền văn minh Sông Hồng, lại cận kề kinh thành Thăng Long, trung tâm chính
trị, kinh tế và văn hóa của cả nước. Vì thế nền văn minh Sông Hồng, văn hóa
Thăng Long trực tiếp tác động và kết tinh nhiều thành tựu rực rỡ. Ngày nay,



7
trong xu thế hội nhập toàn cầu, tỉnh Hải Dương đang phát triển mạnh mẽ toàn
diện; đặc biệt sự nghiệp xây dựng nền văn hóa mới ngày càng khởi sắc, phát
triển đồng bộ về chất lượng, khẳng định vị thế, tầm vóc của văn hiến xứ Đông
trong lịch sử cũng như trong cuộc sống hiện tại, góp phần xứng đáng vào việc
làm cho Hải Dương trở thành điểm đến lý tưởng của thế kỷ XXI. Muốn khai
thác để đạt được hiệu quả đưa du lịch Hải Dương trở thành một điểm du lịch
trọng điểm của vùng cũng như đạt được những thành công mới thì vấn đề xúc
tiến, quảng bá du lịch trở nên rất quan trọng. Với cách tiếp cận đó việc:
“Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn 2005- 2010”
là một việc làm cấp thiết.
2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu
Ở trong nước cho đến nay đã có một số tài liệu nghiên cứu các vấn đề
liên quan tới nội dung mà luận văn nghiên cứu như đề tài “Nghiên cứu đề
xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền, quảng bá du lịch Việt Nam
tại một số thị trường du lịch quốc tế trọng điểm” do Tổng cục Du lịch Việt
Nam và Viện nghiên cứu phát triển du lịch chủ trì năm 2006. Đề tài này nhằm
đẩy mạnh hoạt động xúc tiến của du lịch Việt Nam nói chung.

Đề tài “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Ninh Bình giai đoạn
2003-2009”; luận văn thạc sỹ du lịch là một đề tài vừa được bảo vệ thành
công năm 2010, đề tài đi sâu vào nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch của
tỉnh Ninh Bình.
Luận án tiến sĩ “Xúc tiến đầu tư phát triển du lịch Hà Nội trong giai
đoạn hiện nay” (Hoàng Văn Hoàn – 2010).
Ngoài ra cũng có một số nghiên cứu, bài báo trong nước viết về du lịch
trên địa bàn Hải Dương. Bên cạnh đó, các cơ quan quản lý về du lịch (cấp địa



8
phương) cùng nhiều cơ quan nghiên cứu du lịch đã tổ chức một số hội thảo
nhằm thúc đẩy và quảng bá về du lịch tỉnh Hải Dương.
Nhìn chung cho đến nay chưa có công trình nào tập trung nghiên cứu
một cách toàn diện về hoạt động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn 2005 –
2010. Vì vậy, việc nghiên cứu đánh giá một cách tổng thể thực trạng và đưa
ra một số giải pháp, đề xuất, kiến nghị nhằm tăng cường và đẩy mạnh hoạt
động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn 2005-2010 có ý nghĩa hết sức
quan trọng và thiết thực với du lịch của tỉnh Hải Dương trong giai đoạn này.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là góp phần đẩy mạnh hơn nữa hoạt
động xúc tiến du lịch Hải Dương một cách chuyên nghiệp và hiệu quả.
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận mới về điểm đến du lịch, mô hình
hệ thống điểm đến du lịch, chiến lược xúc tiến điểm đến du lịch
- Phân tích và khảo sát thực trạng hoạt động xúc tiến du lịch của tỉnh
trong so sánh khung lý luận với thực trạng triển khai thực hiện. Phân tích và
so sánh với công tác xúc tiến du lịch ở các địa phương khác để từ đó để thấy

hiệu quả từ công tác xúc tiến của địa phương
- Đánh giá những thành công và hạn chế trong hoạt động xúc tiến của
du lịch tỉnh Hải Dương trong thời gian qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần đẩy mạnh và tăng cường
hiệu quả hoạt động xúc tiến của du lịch Hải Dương trong thời gian tới từ
2011-2020.



9
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động xúc tiến
của Du lịch Hải Dương. Việc điều tra, đánh giá tác động của hoạt động xúc
tiến đến hoạt động du lịch, thu hút khách trên địa bàn.
Về thời gian: Các số liệu thứ cấp được đưa vào phân tích, thu thập
trong giai đoạn từ 2005 – 2010. Các số liệu sơ cấp được điều tra trong thời
gian 6 tháng từ tháng 12/2010 đến 6/2011. Các định hướng, giải pháp đưa ra
nhằm tới giai đoạn 2011-2020.
Về nội dung: Tập trung vào những yếu tố của hoạt động xúc tiến du
lịch của tỉnh Hải Dương.
Về thị trường: Quan tâm tới các thị trường khách du lịch trọng điểm
đến địa phương.
Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu chính vào các hoạt động xúc tiến du lịch
Hải Dương. Nghiên cứu vào các vấn đề cơ chế, chính sách, chương trình, hoạt
động xúc tiến để phát triển du lịch Tỉnh Hải Dương.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: Luận văn sử dụng phương
pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.

+ Thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp từ các kết quả nghiên cứu, sách báo
tạp chí, các trang web điện tử, các tài liệu, báo cáo của cơ quan quản lý du
lịch và chính quyền địa phương.
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng việc điều tra, khảo sát thực địa, phỏng
vấn các cán bộ chuyên trách du lịch tỉnh Hải Dương, các điểm du lịch và một
số người dân địa phương.



10
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích mối quan hệ chặt chẽ
giữa du lịch, hoạt động xúc tiến du lịch, từ đó đề xuất giải pháp thực hiện.
- Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến và kinh nghiệm từ các
báo cáo của các chuyên gia.
- Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Tổng hợp, phân tích các thông tin,
số liệu thứ cấp được khai thác từ các tài liệu của cơ quan nhà nước về du lịch,
các viện nghiên cứu phát triển du lịch, mạng Internet điều tra xã hội học
các số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra chọn mẫu
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn
được chia thành 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận về xúc tiến du lịch
Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn
2005-2010 .
Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động xúc tiến du
lịch Hải Dương giai đoạn 2011-2020.

11



CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.1. Khái niệm
1.1.1. Khái niệm điểm đến du lịch
Hiện nay có những quan niệm khác nhau về điểm đến du lịch
Theo quan niệm truyền thống: Điểm đến du lịch là nơi mà con người sử
dụng những kỳ nghỉ của họ. Như vậy theo quan niệm này, điểm đến sẽ là toàn
bộ vùng không gian mà trong đó khách du lịch thực hiện các hoạt động lưu
trú, ăn uống, giải trí Theo đó, điểm đến du lịch sẽ là một khái niệm khá
chung chung, mơ hồ và chỉ xem xét khía cạnh từ phía người đi du lịch.
Càng ngày, cùng với sự phát triển của du lịch là sự nâng cao trình độ
dân trí, hiểu biết của loài người, các nhà nghiên cứu, những người hoạt động
trong lĩnh vực du lịch dần hoàn thiện khái niệm điểm đến du lịch, mở ra
những nét mới, những cách tiếp cận mới tới vấn đề này.
Theo PGS.TS Nguyễn Bách Khoa và Th.s Nguyễn Viết Thái thì “Các
điểm đến du lịch cũng được coi là một dạng thức sản phẩm/thị trường du lịch
đặc biệt theo tiếp cận quản trị kinh doanh và marketing du lịch”

“Điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và
các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong
muốn của du khách”.[6]
Quan niệm điểm đến du lịch thay đổi rất rộng. Điểm đến có thể là công
viên chủ đề, câu lạc bộ, khách sạn hay làng du lịch , ở một khía cạnh khác là
toàn bộ các quốc gia, các lục địa có thể xem xét và chào bán như một điểm
đến. Ủy ban lữ hành Châu Âu (ETC), Hiệp hội Lữ hành Thái Bình Dương
(PATA) có trách nhiệm tìm kiếm thị trường cho khu vực Châu Âu và khu vực



12
Thái Bình Dương như một điểm đến du lịch. Giữa các quan niệm về sự đa
dạng rất rộng và rất hẹp khác nhau đã nêu ở trên, sẽ có những quan niệm điểm
đến khác nhau nằm ở trung gian, có thể xác định theo cách nhìn của khách du
lịch hay cơ quan quản lý, của vị trí hay mục đích sử dụng. Có thể dựa vào
những tiêu thức khác nhau để phân loại điểm đến du lịch, dựa vào: hình thức
sở hữu; vị trí địa lý; giá trị tài nguyên; địa chính trị; vào mục đích; hay vị trí
quy hoạch.
Trên cơ sở khái niệm về điểm đến du lịch và xét theo tiêu chí về địa lý
chúng ta có thể phân chia điểm đến du lịch theo các mức độ hay quy mô cơ
bản sau đây:
- Megadestination: Các điểm đến có quy mô lớn, là điểm đến của một
vùng lãnh thổ hay ở cấp độ châu lục như khu vực Đông Nam Á, Nam Mỹ,
Châu Âu, Châu Á, Châu Phi
- Macrodestination: Điểm đến vĩ mô: là các điểm đến ở mức độ cấp
quốc gia: Việt Nam, Mỹ, Pháp
- Microdestination: Điểm đến vi mô: bao gồm các vùng, tỉnh, thành
phố, quận, huyện thậm chí là một xã, thị trấn trong lãnh thổ của một quốc
gia. [13, tr. 342].

Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này thì việc phân chia điểm
đến bao gồm các vùng, tỉnh, thành phố, trong lãnh thổ của một quốc gia.
1.1.2. Khái niệm xúc tiến điểm đến du lịch
Theo khoản 17, điều 4 của Luật Du lịch cũng đã khẳng định “xúc tiến
du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc
đẩy cơ hội phát triển du lịch”. Mặc dù đây là một quan niệm khá rộng về xúc
tiến du lịch, nó bao hàm từ việc tuyên truyền quảng cáo về điểm đến, nâng
cao nhận thức xã hội, huy động nguồn lực, tìm kiếm cơ hội phát triển du
lịch Tuy nhiên có thể khái quát khái niệm này ở 3 nội dung cơ bản sau: Một



13
là tạo nên sự thu hút du lịch bằng việc truyền tải thông tin, hình ảnh hấp dẫn
về điểm đến; Hai là tuyên truyền tạo dựng sự đồng thuận trong nhận thức và
hành động của cộng đồng dân cư; Ba là thúc đẩy sự phát triển du lịch nhằm
tăng sự hấp dẫn đối với các thị trường khách mục tiêu của điểm đến.
Luật Du lịch của Việt Nam đã xác định xúc tiến du lịch gồm 4 nội dung
chính:
1. Tuyên truyền, quảng bá về đất nước, con người, văn hoá Việt Nam;
về các danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, di tích cách mạng, di sản văn hoá;
về các khu du lịch, tuyến du lịch, điểm du lịch, đô thị du lịch; về tiềm năng,
thế mạnh về du lịch của cả nước; nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo
môi trường du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn.
2. Nghiên cứu, tìm hiểu thị trường trong nước và nước ngoài; xây dựng
cơ sở dữ liệu du lịch quốc gia; xây dựng, quảng bá các sản phẩm du lịch.
3. Xây dựng các tiêu chí và tổ chức việc trao tặng các danh hiệu du
lịch quốc gia cho các doanh nghiệp tiêu biểu trong lĩnh vực kinh doanh du
lịch.
4. Kết hợp với xúc tiến đầu tư, thương mại, giao lưu văn hoá và các

lĩnh vực khác nhằm xúc tiến du lịch ở trong nước và nước ngoài.
5. Các nội dung xúc tiến du lịch khác.
Đây là bốn vấn đề lớn, để thực hiện hiệu quả đòi hỏi sự phối hợp chặt
chẽ của các cơ quan quản lý nhà nước các cấp, cộng đồng doanh nghiệp và
dân địa phương.
Nghiên cứu hoạt động xúc tiến điểm đến tại một địa phương (tỉnh,
thành phố) là nghiên cứu việc sử dụng các công cụ xúc tiến trong xúc tiến
quảng bá điểm đến du lịch do cơ quan quản lý du lịch địa phương trực tiếp tổ
chức hoặc giao cho một đơn vị, phòng ban chuyên môn trực thuộc thực hiện.
Hoạt động xúc tiến điểm đến tại các địa phương của nước ta trong thời gian



14
qua chủ yếu do các Sở Văn hóa, thể thao và du lịch tổ chức thực hiện. Tùy
điều kiện đặc thù riêng về tài nguyên, các tỉnh, thành phố thành lập trung tâm
xúc tiến du lịch trực thuộc UBND tỉnh hoặc Sở quản lý du lịch để tổ chức và
triển khai các chiến lược, chương trình, kế hoạch xúc tiến du lịch của địa
phương theo từng giai đoạn khác nhau.
Hoạt động xúc tiến nói chung và hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch
nói riêng có liên quan chặt chẽ tới hoạt động maketing. Vì vậy cần phải xem
xét khái niệm, nội dung về marketing điểm đến du lịch, xúc tiến điểm đến du
lịch và mối quan hệ giữa chúng.
Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn những mong
muốn thông qua trao đổi. Bản chất của hoạt động marketing nói chung là hoạt
động trao đổi các giá trị. Các tổ chức làm marketing tác động đến thị trường
để làm những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của con người.
Hoạt động marketing điểm đến du lịch là một trong những hoạt động
quan trọng và cần thiết của bất kỳ một quốc gia phát triển du lịch. Khi xem

xét đến những mong muốn như một điểm du lịch một trong các chức năng của
hệ thống điểm đến du lịch cần phải tiến hành marketing, xúc tiến điểm đến
du lịch tại thị trường du lịch trọng điểm; Các phân hệ của hệ thống điểm đến
du lịch thành phần nhà nước, của doanh nghiệp du lịch tham gia hoặc có vai
trò nhất định trong hoạt động marketing và xúc tiến này. Hầu như các tổ chức
du lịch các quốc gia chịu trách nhiệm marketing tham gia như một điểm đến
du lịch. Các tổ chức du lịch quốc gia không phải là nhà sản xuất sản phẩm du
lịch, họ không bán sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng. Tổ chức du lịch
quốc gia đại diện cho đất nước thường có trách nhiệm quảng bá thương hiệu
du lịch của quốc gia, đó là một phần hoạt động marketing du lịch. Các doanh
nghiệp du lịch có khả năng tạo ra sản phẩm du lịch và chào bán cho du khách.



15
Thực tiễn kinh nghiệm của hầu hết các nước phát triển du lịch cho thấy, do
bản chất sự nhỏ bé và phân tán của ngành, từng doanh nghiệp du lịch không
có đủ nguồn lực cần thiết để quảng bá thương hiệu đất nước trên thị trường
quốc tế.
Thách thức của marketing điểm đến là ở chỗ nó được thực hiện bởi
nhiều tổ chức, nhà cung cấp và sản phẩm dịch vụ. Marketing điểm đến đòi hỏi
sự kết hợp và sắp xếp các hoạt động thỏa mãn nhu cầu du khách. Các điểm
hấp dẫn chính (cả hai khu vực nhà nước và tư nhân) gây sự chú ý và làm hài
lòng khách du lịch. Hệ thống phương tiện giao thông vận tải tạo sự dễ dàng
cho khách tới điểm đến hấp dẫn khác nhau. Các khách sạn, nhà hàng thỏa
mãn nhu cầu thiết yếu khi khách xa nhà. Cần có những hoạt động thông tin
giúp đỡ họ tìm gặp nhu cầu trong môi trường mới. Điểm đến cần phải tạo ra
lợi thế trong cạnh tranh các điểm đến khác, nhờ phân tích và đáp ứng đầy đủ
các giá trị và nhu cầu của phân đoạn thị trường. Hoạt động marketing của tổ
chức quản trị điểm đến tập trung chủ yếu vào xúc tiến điểm đến như một

chỉnh thể.
Xúc tiến điểm đến du lịch liên quan đến hoạt động marketing điểm đến.
Nội dung cơ bản của marketing điểm đến là quá trình quản trị, trước hết phân
tích vấnh đề liên quan đến để xây dựng mục tiêu marketing. Tiến hành định vị
thị trường và xây dựng hình ảnh điểm đến. Tiếp theo tiến hành hoạch định
chiến lược marketing. Sau cùng là giám sát đánh giá các biện pháp sử dụng và
kết quả hoạt động marketing.
Xác định nội dung cơ bản của marketing điểm đến du lịch bao gồm các
bước:
- Bước thứ nhất: Phân tích hiện trạng:



16
Phân tích môi trường bên ngoài. Trong đó có bối cảnh chung (văn hóa
và xã hội, kinh tế, môi trường, công nghệ, chính trị ) bối cảnh thị trường
(nhóm liên quan, nhu cầu, đối thủ cạnh tranh, trung gian ).
Phân tích môi trường bên trong: Cơ sở dữ liệu, cơ cấu tổ chức và nguồn
lực, ý tưởng; sản phẩm điểm đến; nhận dạng tổ chức; hình ảnh điểm đến; xúc
tiến.
- Bước thứ hai: Phân tích SWOT của điểm đến (phân tích điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và thách thức).
- Bước thứ ba: Marketing chiến lược:
+ Xác định mục tiêu của chiến lược marketing
+ Xác định nhóm khách hàng mục tiêu
+ Định vị thị trường cho điểm đến du lịch.
- Bước thứ tư: Hoạch định marketing hỗn hợp, ngân sách marketing .
- Bước thứ năm: Kiểm soát, đánh giá
Như vậy theo cách tiếp cận quản trị, nội dung hoạt động quản trị
marketing của các tổ chức du lịch thực chất là hoạt động cầu du lịch. Nó liên

quan tới sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh điểm đến và đưa vào khái niệm trao đổi
nhằm tạo ra sự thỏa mãn cho các bên.
Một đặc điểm cần chú ý là sản phẩm ở điểm đến du lịch do nhiều tổ
chức, doanh nghiệp tham gia cung ứng, có thể trực tiếp hay gián tiếp. Quá
trình tổ chức hoạt động marketing điểm du lịch, gặp khó khăn lớn nhất đối với
tổ chức marketing điểm đến du lịch là phải gắn kết họ với nhau để tạo ra sản
phẩm du lịch thỏa mãn nhu cầu du khách, thực hiện mục tiêu chung của điểm
đến du lịch, thay vì để họ chỉ quan tâm tới lợi ích riêng và cạnh tranh lẫn
nhau. Marketing điểm đến không chỉ được coi là một công cụ thu hút khách
mà còn là một cơ chế tạo điều kiện thuận lợi cho việc đạt được mục tiêu phát
triển điểm đến.



17
1.2. Vai trò của xúc tiến điểm đến du lịch
Xúc tiến điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng, không thể thiếu
trong kinh doanh du lịch. Bất kỳ điểm đến du lịch nào, muốn phát triển thành
công và bền vững, đều phải tiến hành xúc tiến quảng bá điểm đến du lịch.
Thực chất và vai trò xúc tiến điểm đến du lịch địa phương: Xúc tiến điểm đến
du lịch địa phương do tổ chức xúc tiến du lịch địa phương chủ trì thực hiện và
có sự phối hợp, tham gia của các tổ chức liên quan; tạo dựng hình ảnh điểm
đến du lịch, sự hiểu biết rõ ràng về điểm đến và cách chào hàng dịch vụ của
điểm đến; xúc tiến điểm đến du lịch địa phương có sự tham gia của nhiều
phân hệ thuộc hệ thống điểm đến, cần có sự liên kết, chỉ đạo thống nhất.
Xúc tiến điểm đến du lịch nhằm tuyên truyền, quảng bá giới thiệu cung
cấp thông tin về du lịch tại các thị trường tiềm năng, qua đó thu hút du khách
tham quan du lịch.
Tạo dựng và tăng cường nhận thức của toàn dân về vai trò phát triển du
lịch, đem lại nhiều lợi ích cho xã hội như tạo môi trường du lịch thuận lợi,

tăng thu nhập xã hội, tạo việc làm, giữ gìn và khai thác hợp lý tài nguyên du
lịch.
Tạo lập hình ảnh tích cực về điểm đến du lịch trong tâm trí du khách,
tác động đến sự lựa chọn điểm đến của họ.
Xúc tiến điểm đến được xác định như một sự sắp xếp toàn bộ các nỗ
lực chủ động sáng tạo của điểm đến, để thiết lập các kênh thông tin và thuyết
phục chào bán các hàng hoá và dịch vụ hay xúc tiến hình ảnh, ý tưởng của
điểm đến.
Xúc tiến điểm đến du lịch, cung cấp các thông tin thị trường, tăng
cường vai trò cầu nối giúp các tổ chức, doanh nghiệp du lịch nghiên cứu thị
trường và tìm kiếm khách hàng phù hợp .[16].
1.3. Các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch



18
1.3.1. Hoạt động quảng cáo
Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm tới
những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương
tiện truyền thông và phải trả tiền[13, tr. 316].
Quảng cáo bằng in ấn và các phương tiện khác trong kinhh doanh
khách sạn, du lịch bao gồm:
- Quảng cáo bằng in ấn.
Do đặc điểm của các sản phẩm khách sạn, du lịch, việc quảng cáo của
các doanh nghiệp cho sản phẩm của mình thường phải chọn các phương tiện
truyền thông có tuổi thọ cao, quảng cáo bằng in ấn là phương tiện hay được
dùng trong quảng cáo của ngành khách sạn, du lịch. Quảng cáo bằng in ấn
thích hợp ở chỗ có thể trình bày số lượng thông tin lớn trên một diện tích nhỏ
và khách hàng có thể đọc được khi rảnh rỗi nên thời gian lưu trữ lại thông tin
lâu hơn. Quảng cáo bằng in ấn cũng cho phép in vào đó những lá phiếu thăm

dò để kiểm tra lại tỷ lệ phản ứng của khách hàng. Chi phí cho quảng cáo bằng
in ấn được tính trên cơ sở diện tích chiếm chỗ của quảng cáo, mầu sắc, vị trí
của quảng cáo và loại sách báo, tạp chí đăng quảng cáo, tần số xuất hiện
- Việc thiết kế, sáng tạo các quảng cáo bằng in ấn cho ngành du lịch cũng
không đòi hỏi điều gì quá phức tạp so với các ngành khác. Mục đích của các
quảng cáo là cung cấp thông tin quan trọng về sản phẩm hay về một doanh
nghiệp, từ đó hướng khách hàng tới các quyết định mua. Để có thể viết được một
quảng cáo bằng in ấn tốt thường phải tuân theo công thức AIDA bao gồm:
+ Lôi cuốn sự chú ý là điểm mấu chốt của một quảng cáo bằng in ấn
tốt, nó thường được thể hiện bằng những tiêu đề có kích thước lớn, khác biệt
khiến độc giả chú ý, thích thú đọc tiếp các phần khác
+ Kích thích sự quan tâm được trình bày bằng những tiêu đề nhỏ, mục
đích là để tạo ra sự quan tâm khuyến khích khách hàng đọc tiếp.



19
+ Tạo sự ước muốn đây là phần chính của nội dung quảng cáo, có tác
dụng thúc đẩy hành vi mua của khách, để gây nên sự quan tâm thường trong
nội dung này người ta nêu lợi ích, ưu điểm nổi bật của sản phẩm quảng cáo.
+ Gợi ý hành động đây là những nội dung để gợi ý, nhắc nhở để khách
hàng hành động, những gợi ý, nhắc nhở thường phải nêu ra liên quan đến lợi
ích, không nhất thiết là nhắc nhở họ hành động ngay, đoạn này có thể mời độc
giả điện thoại, fax để hỏi thêm thông tin.
Có thể biểu diễn mô hình AIDA như sau:



Sơ đồ: Mô hình quảng cáo AIDA
[

13, tr. 320]
Bốn yếu tố trên được dùng cho tất cả các loại quảng cáo chứ không
riêng cho quảng cáo bằng in ấn.
Việc quảng cáo bằng in ấn phải tuân theo các nguyên tắc chỉ đạo sau
đây: một là, phải có mục đích rõ rệt, chẳng hạn như áp dụng chính sách giá
mới; hai là, chỉ cần làm nổi bật một nội dung cần quảng cáo; ba là có nhiều
khoảng trống để tránh bị dồn ép; bốn là sử dụng mẫu chữ đơn giản; năm là
trình bày biểu tượng, tên doanh nghiệp nổi bật; sáu là, có các hình ảnh minh
họa; bảy là làm nổi bật so với các bài báo xung quanh; tám là sử dụng dẫn
chứng của khách hàng đã thỏa mãn; chín là phản ánh khả năng đáp ứng nhu
cầu doanh nghiệp; mười là không chứa đựng sự tương phản trong quảng cáo
với cách nhìn của khách hàng về doanh nghiệp; mười một là làm cho độc giả
chú ý vào sản phẩm quảng cáo chứ không phải bản thân quảng cáo; mười hai
là, có kích thước vừa phải và ở vị trí thích hợp.
Việc quảng cáo bằng in ấn trên báo và tạp chí có những đặc điểm riêng.
Đối với báo là phương tiện truyền thông phổ biến nhất trong các ấn phẩm các
Attenion
Chú ý
Interest
Quan tâm
Desire
Mong
muốn
Action
Hành
động



20

phụ trang quảng cáo thường là nơi quảng cáo rất tốt cho các doanh nghiệp du
lịch. Khách sạn DEAWOO thường quảng cáo trên các phụ trang của báo Lao
Động. Báo ra hàng ngày thường có độc giả rộng rãi, chi phí không cao, kích
thước quảng cáo khá uyển chuyển, thời gian đăng kí nhận quảng cáo trước
không lâu chi phí tính theo diện tích hay số cột của trang báo và vị trí đăng
trên báo Tuy nhiên, báo hàng ngày có nhược điểm là thời gian tồn tại
không lâu, tỷ lệ người quan tâm đến quảng cáo thấp, mục quảng cáo dễ bị che
lấp bởi các bài báo khác. Đối với tạp chí và nguyệt san thường chi phí quảng
cáo cao hơn, nhưng dễ đến tay độc giả mục tiêu hơn, các khách sạn thường
đăng quảng cáo của mình trên các tạp chí của ngành hàng không, các tạp chí
chuyên đề Chi phí cho quảng cáo trên tạp chí, nguyệt san thường tính theo
trang, hay sửa trang, vị trí trang bìa trước hay sau Quảng cáo trên tạp chí
hay nguyệt san có ưu điểm là tuổi thọ khá lâu, chất lượng in ấn đẹp, tuy có ít
độc giả nhưng là những độc giả có chọn lọc. Qua tạp chí doanh nghiệp có thể
thông tin trực tiếp cho thị trường mục tiêu ví dụ tạp chí chuyên đề nhằm quan
tâm vào các đối tượng ưa thích du lịch. Việc chuẩn bị cho đăng quảng cáo
trên tạp chí, nguyệt san thường phải đăng kí trước khá lâu.
- Quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông khác ngoài in ấn
thường có nội dung ngắn hơn và phải phát đi phát lại nhiều lần. Về nội dung
vẫn phải đảm bảo cung cấp đầy đủ thông tin và thúc đẩy hành động để khách
hàng có thể hướng đến mua sản phẩm.
- Truyền thanh địa phương thường là nơi quảng cáo tốt cho du lịch,
truyền thanh có số lượng độc giả đông, nhưng thời gian nghe quảng cáo lại
ngắn do vậy việc quảng cáo phải lặp đi lặp lại nhiều lần, quảng cáo trên
phương tiện truyền thanh thích hợp nhất với đối tượng khách đi xe hơi. Quảng
cáo truyền thanh thường được bán theo những đoạn xen kẽ giữa các chương
trình phát thanh chính và được bán theo giây, giá biến đổi theo thời điểm

21
trong ngày. Nhược điểm của phương tiện này là thời gian tiếp xúc quá ngắn,
khán giả có thể không nghe kịp những chi tiết quan trọng như số điện thoại,
địa chỉ khó trình bày được khung cảnh của khách sạn hay nơi du lịch.
- Quảng cáo bằng truyền hình có ưu điểm là có thể tác động đến người
nghe bằng cả âm thanh và hình ảnh, đây là phương tiện hay được sử dụng
nhiều nhất để quảng cáo nói chung. Giống như truyền thanh, quảng cáo bằng
truyền hình khó uyển chuyển và lưu lại lâu trong trí người xem.Quảng cáo
bằng truyền hình thường được xen vào những chương trình chính, vào đầu giờ
buổi tối, giá phát các chương trình quảng cáo thường là cao nhất, nếu kèm
theo các chương trình đặc biệt thì giá lại càng cao hơn. Người mua các ch-
ương trình quảng cáo thường muốn chọn những đoạn thời gian liền cận với
các chương trình hấp dẫn mà khán giả sẽ đón xem như thể thao, phim truyện
Vì thời gian chuẩn bị cho quảng cáo khá dài nên quảng cáo truyền hình thư-
ờng chịu nhiều sai lệch thời gian từ lúc quyết định đến khi phát hình quảng
cáo thực sự.
- Phát tuyến hẹp, là hình thức quảng cáo trên truyền hình cáp đến thẳng
những phân khúc thị trường tại một địa điểm đã chọn. Chi phí cho việc phát
tuyến hẹp thường rẻ hơn so với truyền hình thông thường.
- Trưng bày du lịch và phim ảnh du lịch là các hình thức quảng cáo
thông qua các phòng trưng bày du lịch của một địa phương, hay chiếu các
cuộn phim về địa phương hay điểm du lịch của mình để lôi kéo khách.
- Tài liệu hướng dẫn du lịch bao gồm các tài liệu giới thiệu về khách
sạn, nhà hàng, các niên giám về du lịch.Các tài liệu này nhằm vào các thị
trường mục tiêu xác định, cần phải chuẩn bị tư liệu và in ấn khá công phu.
- Quảng cáo trong ngành là sử dụng các quảng cáo đến các trung gian
phân phối như các văn phòng du lịch các hiệp hội vận chuyển, các nhà tổ
chức hội nghị, các hiệp hội khách sạn, nhà hàng Quảng cáo dành cho các

22
trung gian tuy không đòi hỏi sử dụng các biện pháp tâm lí, khởi động cảm xúc
của khách hàng như quảng cáo cho người tiêu dùng, song vẵn phải có yếu tố
hấp dẫn và lưu giữ sự chú ý của họ.
- Thông qua bưu điện, bao gồm các bài quảng cáo được gửi qua đường
bưu điện, tài liệu để gửi thư có thể bao gồm: danh thiếp, catalog,bưu thiếp,
bảng giá cách quảng cáo này khá hữu hiệu do gửi tới được khách có chọn
lọc, chẳng hạn khách sạn có thể gửi tập sách giới thiệu đến khách hàng. Nếu
xác lập được danh sách đầy đủ chính xác và cập nhật thì thư riêng là cách có
hiệu quả nhất, không bị quảng cáo khác cạnh tranh, có thể gửi kèm luôn phiếu
đặt hàng không bị giàng buộc bởi hình thức và kích cỡ, thời gian cũng chủ
động hơn. Tuy nhiên nếu việc chuẩn bị không cẩn thận thì tỷ lệ hồi âm thấp
và có thể bị khách hàng hiểu lầm.
- Quảng cáo bằng phát tay và truyền đơn là những tờ giấy in được phát
tận nhà hay trực tiếp cho khách hàng ở một vùng nào đó, hay trong siêu thị,
chỗ đông người. Mục đích là giới thiệu một vài loại sản phẩm hay việc hạ giá,
truyền đơn hay quảng cáo phát tay cũng có thể được gửi qua bưu điện cho
khách hàng.
- Sách chỉ dẫn, hay các danh bạ như các trang vàng điện thoại cũng là cách
quảng cáo hữu ích cho các doanh nghiệp khách sạn, du lịch, thời gian tồn tại
của ấn phẩm khá lâu, thường là một năm tuy nhiên do tồn tại khá lâu nên ít
thay đổi được nội dung quảng cáo.
Bản tin nội bộ có thể dùng để giới thiệu trong nội bộ hay gửi cho các
trung gian, bản tin có giá trị quảng cáo tốt nếu chú ý thêm vào đó những
thông tin khuyến khích khách hàng mua sản phẩm và các hình ảnh minh họa.
Pano trên quốc lộ, thường được đặt trên quốc lộ lớn, đặc biệt trên đư-
ờng ra sân bay, bến cảng, nội dung phải hết sức ngắn gọn, đơn giản dễ đọc nó
có ưu điểm là chi phí không cao, dễ cho điểm đặt gần sân bay, nơi đông người