Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn 2005- 2010

1
Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch
Hải Dương giai đoạn 2005- 2010

Đào Thị Ngọc Lan

Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn; Khoa Du lịch
Chuyên ngành: Du lịch; Mã số: DL53C08
Người hướng dẫn: PGS.TS Trần Đức Thanh
Năm bảo vệ: 2011

Abstract. Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận mới về điểm đến du lịch, mô hình hệ thống
điểm đến du lịch, chiến lược xúc tiến điểm đến du lịch. Phân tích và khảo sát thực trạng
hoạt động xúc tiến du lịch của tỉnh Hải Dương trong so sánh khung lý luận với thực trạng
triển khai thực hiện. Phân tích và so sánh với công tác xúc tiến du lịch ở các địa phương
khác để từ đó thấy hiệu quả từ công tác xúc tiến của tỉnh Hải Dương. Đánh giá những
thành công và hạn chế trong hoạt động xúc tiến của du lịch tỉnh Hải Dương trong thời
gian qua. Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần đẩy mạnh và tăng cường hiệu quả
hoạt động xúc tiến của du lịch Hải Dương trong thời gian tới từ 2011-2020

Keywords. Hoạt động xúc tiến du lịch; Du lịch; Hải Dương

Content.
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong tiến trình đổi mới ở Việt Nam, cùng với quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh
tế, du lịch được xác định là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, góp phần quan
trọng cho tăng trưởng và phát triển kinh tế trong quá trình công nghiệp hóa và hiện đại
hóa nền kinh tế đất nước. Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập vào nền kinh tế khu vực
và thế giới, du lịch Việt Nam có một vị trí đặc biệt quan trọng. Nó góp phần vào việc
thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế, mở rộng mối giao lưu hợp tác quốc tế, làm tăng sự hiểu

biết, thân thiện và quảng bá nền văn hóa giữa các quốc gia.
Chính vì vậy mà xúc tiến du lịch hiện nay đã trở thành một công cụ vô cùng hiệu
quả để thuyết phục và “lôi kéo”khách du lịch đến với điểm du lịch của mình. Đẩy mạnh
hoạt động xúc tiến du lịch được coi là một trong những nhiệm vụ trọng tâm của du lịch
Việt Nam nói chung và du lịch của các tỉnh thành trong cả nước nói riêng.
Nằm giữa vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc (Hà Nội – Hải Phòng- Quảng Ninh)
tỉnh Hải Dương nằm ở trung tâm đồng bằng Bắc bộ, cái nôi của nền văn minh Sông
Hồng, lại cận kề kinh thành Thăng Long, trung tâm chính trị, kinh tế và văn hóa của cả
nước. Vì thế nền văn minh Sông Hồng, văn hóa Thăng Long trực tiếp tác động và kết
2
tinh nhiều thành tựu rực rỡ. Ngày nay, trong xu thế hội nhập toàn cầu, tỉnh Hải Dương
đang phát triển mạnh mẽ toàn diện; đặc biệt sự nghiệp xây dựng nền văn hóa mới ngày
càng khởi sắc, phát triển đồng bộ về chất lượng, khẳng định vị thế, tầm vóc của văn hiến
xứ Đông trong lịch sử cũng như trong cuộc sống hiện tại, góp phần xứng đáng vào việc
làm cho Hải Dương trở thành điểm đến lý tưởng của thế kỷ XXI. Muốn khai thác để đạt
được hiệu quả đưa du lịch Hải Dương trở thành một điểm du lịch trọng điểm của vùng
cũng như đạt được những thành công mới thì vấn đề xúc tiến, quảng bá du lịch trở nên rất
quan trọng. Với cách tiếp cận đó việc: “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Hải
Dương giai đoạn 2005- 2010” là một việc làm cấp thiết.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
* Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là góp phần đẩy mạnh hơn nữa hoạt động xúc tiến
du lịch Hải Dương một cách chuyên nghiệp và hiệu quả thông qua đó đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động này.
* Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận mới về điểm đến du lịch, mô hình hệ thống
điểm đến du lịch, chiến lược xúc tiến điểm đến du lịch
- Phân tích và khảo sát thực trạng hoạt động xúc tiến du lịch của tỉnh trong so sánh
khung lý luận với thực trạng triển khai thực hiện. Phân tích và so sánh với công tác xúc
tiến du lịch ở các địa phương khác để từ đó để thấy hiệu quả từ công tác xúc tiến của địa

phương
- Đánh giá những thành công và hạn chế trong hoạt động xúc tiến của du lịch tỉnh
Hải Dương trong thời gian qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần đẩy mạnh và tăng cường hiệu quả hoạt
động xúc tiến của du lịch Hải Dương trong thời gian tới từ 2010-2020.
3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
* Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động xúc tiến của Du lịch
Hải Dương.
Về thời gian: Các số liệu thứ cấp được đưa vào phân tích, thu thập trong giai đoạn
từ 2005 – 2010. Các số liệu sơ cấp được điều tra trong thời gian 6 tháng từ tháng 12/2010
đến 6/2011. Các định hướng, giải pháp đưa ra nhằm tới giai đoạn 2011-2020.
Về nội dung: Tập trung vào những yếu tố của hoạt động xúc tiến du lịch của tỉnh
Hải Dương.
Về thị trường: Quan tâm tới các thị trường khách du lịch trọng điểm đến địa
phương.
3
* Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu chính vào các hoạt động xúc tiến du lịch Hải
Dương. Nghiên cứu vào các vấn đề cơ chế, chính sách, chương trình, công cụ xúc tiến
phát triển du lịch của Tỉnh Hải Dương.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dựng các phương pháp nghiên cứu: phương pháp thu thập và xử lý dữ
liệu, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp chuyên gia, phương pháp nghiên
cứu cụ thể.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn được chia
thành 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận về xúc tiến du lịch
Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn 2005-2010.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động xúc tiến du lịch Hải
Dương giai đoạn 2010-2020.
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.1. Khái niệm
1.1.1. Khái niệm điểm đến du lịch
Hiện nay có những quan niệm khác nhau về điểm đến du lịch
Theo quan niệm truyền thống: Điểm đến du lịch là nơi mà con người sử dụng
những kỳ nghỉ của họ. Như vậy theo quan niệm này, điểm đến sẽ là toàn bộ vùng không
gian mà trong đó khách du lịch thực hiện các hoạt động lưu trú, ăn uống, giải trí... Theo
đó, điểm đến du lịch sẽ là một khái niệm khá chung chung, mơ hồ và chỉ xem xét khía
cạnh từ phía người đi du lịch.
Theo PGS.TS Nguyễn Bách Khoa và Th.s Nguyễn Viết Thái thì “Các điểm đến du
lịch cũng được coi là một dạng thức sản phẩm/thị trường du lịch đặc biệt theo tiếp cận
quản trị kinh doanh và marketing du lịch”
“Điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản
phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách”.
Quan niệm điểm đến du lịch thay đổi rất rộng. Điểm đến có thể là công viên chủ
đề, câu lạc bộ, khách sạn hay làng du lịch..., ở một khía cạnh khác là toàn bộ các quốc
gia, các lục địa có thể xem xét và chào bán như một điểm đến. Như ủy ban lữ hành Châu
Âu (ETC), Hiệp hội Lữ hành Thái Bình Dương (PATA), có trách nhiệm tìm kiếm thị
trường cho khu vực Châu Âu và khu vực Thái Bình Dương như một điểm đến du lịch.
4
Giữa các quan niệm về sự đa dạng rất rộng và rất hẹp khác nhau đã nêu ở trên, sẽ có
những quan niệm điểm đến khác nhau nằm ở trung gian, có thể xác định theo cách nhìn
của khách du lịch hay cơ quan quản lý, của vị trí hay mục đích sử dụng. Có thể dựa vào
những tiêu thức khác nhau để phân loại điểm đến du lịch, dựa vào: hình thức sở hữu; vị
trí địa lý; giá trị tài nguyên; địa chính trị; vào mục đích; hay vị trí quy hoạch.
1.1.2. Khái niệm xúc tiến điểm đến du lịch
Theo khoản 17, điều 4 của Luật Du lịch cũng đã khẳng định “xúc tiến du lịch là
hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du

lịch”. Mặc dù đây là một quan niệm khá rộng về xúc tiến du lịch, nó bao hàm từ việc
tuyên truyền quảng cáo về điểm đến, nâng cao nhận thức xã hội, huy động nguồn lực, tìm
kiếm cơ hội phát triển du lịch... Tuy nhiên có thể khái quát khái niệm này ở 3 nội dung cơ
bản sau: Một là tạo nên sự thu hút du lịch bằng việc truyền tải thông tin, hình ảnh hấp dẫn
về điểm đến; Hai là tuyên truyền tạo dựng sự đồng thuận trong nhận thức và hành động
của cộng đồng dân cư; Ba là thúc đẩy sự phát triển du lịch nhằm tăng sự hấp dẫn đối với
các thị trường khách mục tiêu của điểm đến.
Xúc tiến là một hợp phần lớn trong kế hoạch tiếp thị (marketing) hay còn được gọi
là chương trình truyền thông marketing. Theo quan điểm kinh doanh nói chung, kinh
doanh du lịch, lữ hành nói riêng, coi điểm du lịch chỉ là một sản phẩm du lịch như chư-
ơng trình du lịch hay khách sạn, các công ty thường sử dụng công cụ như: quảng cáo. xúc
tiến bán, bán hàng trực tiếp, tiếp thị trực tiếp, quan hệ công chúng. Tùy theo từng giai
đoạn, các công ty xác định thứ tự ưu tiên sử dụng các công cụ truyền thông trong chương
trình xúc tiến hỗn hợp của mình.
Nghiên cứu hoạt động xúc tiến điểm đến tại một địa phương (tỉnh, thành phố) là
nghiên cứu việc sử dụng các công cụ xúc tiến trong xúc tiến quảng bá điểm đến du lịch
do cơ quan quản lý du lịch địa phương trực tiếp tổ chức hoặc giao cho một đơn vị, phòng
ban chuyên môn trực thuộc thực hiện. Hoạt động xúc tiến điểm đến tại các địa phương
của nước ta trong thời gian qua chủ yếu do các Sở Văn hóa, thể thao và du lịch tổ chức
thực hiện. Tùy điều kiện đặc thù riêng về tài nguyên, các tỉnh, thành phố thành lập trung
tâm xúc tiến du lịch trực thuộc UBND tỉnh hoặc Sở quản lý du lịch để tổ chức và triển
khai các chiến lược, chương trình, kế hoạch xúc tiến du lịch của địa phương theo từng
giai đoạn khác nhau.
5
Hoạt động xúc tiến nói chung và hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch nói riêng có
liên quan chặt chẽ tới hoạt động maketing . Vì vậy cần phải xem xét khái niệm, nội dung
về marketing điểm đến du lịch, xúc tiến điểm đến du lịch và mối quan hệ giữa chúng.
Hoạt động marketing điểm đến du lịch là một trong những hoạt động quan trọng
và cần thiết của bất kỳ một quốc gia phát triển du lịch. Khi xem xét đến những mong
muốn như một điểm du lịch một trong các chức năng của hệ thống điểm đến du lịch cần

phải tiến hành marketing, xúc tiến điểm đến du lịch tại thị trường du lịch trọng điểm;
Các phân hệ của hệ thống điểm đến du lịch thành phần nhà nước, của doanh nghiệp du
lịch tham gia hoặc có vai trò nhất định trong hoạt động marketing và xúc tiến này. Hầu
như các tổ chức du lịch các quốc gia chịu trách nhiệm marketing tham gia như một điểm
đến du lịch. Các tổ chức du lịch quốc gia không phải là nhà sản xuất sản phẩm du lịch.
Họ không bán sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng. Tổ chức du lịch quốc gia đại diện
cho đất nước thường có trách nhiệm quảng bá thương hiệu du lịch của quốc gia, đó là
một phần hoạt động marketing du lịch.
1.2. Vai trò của xúc tiến điểm đến du lịch
Xúc tiến điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng, không thể thiếu trong kinh
doanh du lịch. Bất kỳ điểm đến du lịch nào, muốn phát triển thành công và bền vững, đều
phải tiến hành xúc tiến quảng bá điểm đến du lịch. Thực chất và vai trò xúc tiến điểm đến
du lịch địa phương: Xúc tiến điểm đến du lịch địa phương do tổ chức xúc tiến du lịch địa
phương chủ trì thực hiện và có sự phối hợp, tham gia của các tổ chức liên quan; tạo dựng
hình ảnh điểm đến du lịch, sự hiểu biết rõ ràng về điểm đến và cách chào hàng dịch vụ
của điểm đến; xúc tiến điểm đến du lịch địa phương có sự tham gia của nhiều phân hệ
thuộc hệ thống điểm đến, cần có sự liên kết, chỉ đạo thống nhất.
Xúc tiến điểm đến du lịch nhằm tuyên truyền, quảng bá giới thiệu cung cấp thông
tin về du lịch tại các thị trường tiềm năng, qua đó thu hút du khách tham quan du lịch.
Tạo dựng và tăng cường nhận thức của toàn dân về vai trò phát triển du lịch, đem
lại nhiều lợi ích cho xã hội như tạo môi trường du lịch thuận lợi, tăng thu nhập xã hội, tạo
việc làm, giữ gìn và khai thác ợp lý tài nguyên du lịch.
Tạo lập hình ảnh tích cực về điểm đến du lịch trong tâm trí du khách, tác động đến
sự lựa chọn điểm đến của họ.
6
Xúc tiến điểm đến được xác định như một sự sắp xếp toàn bộ các nỗ lực chủ động
sáng tạo của điểm đến, để thiết lập các kênh thông tin và thuyết phục chào bán các hàng
hoá và dịch vụ hay xúc tiến hình ảnh, ý tưởng của điểm đến.
Xúc tiến điểm đến du lịch, cung cấp các thông tin thị trường, tăng cường vai trò
cầu nối giúp các tổ chức, doanh nghiệp du lịch nghiên cứu thị trường và tìm kiếm khách

hàng phù hợp .[14].
1.3. Các công cụ xúc tiến điểm đến du lịch
1.3.1. Quảng cáo du lịch
Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm tới những thị
trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông.
Các chức năng của quảng cáo: quảng cáo có 3 chức năng chính sau đây:
- Chức năng thông tin
- Chức năng thuyết phục
- Chức năng gợi nhớ
Một quảng cáo được coi là có hiệu quả một khi người ta sử dụng đủ cả 3 chức
năng trên.
Để có thể xây dựng chương trình quảng cáo có hiệu quả cần dựa vào các yếu tố
sau:
Các bước xây dựng chương trình quảng cáo có hiệu quả trong quảng cáo nói
chung, khi xây dựng chương trình quảng cáo những người làm công tác marketing cũng
phải tuân theo những quy trình nhất định được bắt đầu từ việc xác định thị trường mục
tiêu và động cơ của người mua. Khi đã xác định được thị trường mục tiêu người xây
dựng chương trình quảng cáo cần thông qua 5 quyết định quan trọng là : (5M)
- Mục tiêu đặt ra cho Quảng cáo là gì?
- Ngân sách dành cho quảng cáo
- Quyết định để thông qua quảng cáo
- Quyết định về phương tiện truyền tin
- Đánh giá kết quả của quảng cáo
1.3.2. Ấn phẩm, tài liệu thông tin du lịch
Ấn phẩm thông tin là một hình thức xúc tiến, quảng bá truyền thống. ấn phẩm
thông tin là tất cả những dạng in ấn hoặc điện tử được thiết kế nhằm tạo ra sự nhận biết
đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng, kích thích nhu cầu và ham muốn về một sản
7
phẩmhay điểm đến cụ thể nào đó. Do vậy,việc tạo hình ảnh ấn tượng, thông điệp hấp dẫn
về điểm đến du lịch trên các ấn phẩm truyền thông sẽ có tác động mạnh mẽ đến việc thu

hút khách du lịch hiện tại cũng như khơi gợi sự tò mò khám phá điểm đến đối với những
du khách tiềm năng thông qua các ấn phẩm mà họ nhận được từ bạn bè hay các văn
phòng du lịch.
1.3.3. Hoạt động quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là cách thức hoạt động tạo dựng duy trì và phát triển các mối
quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau. Hoạt động này nhằm tạo ra một ấn tượng
tốt, một hình ảnh tốt trong công chúng là cho công chúng yêu thích doanh nghiệp, qua đó
để đính chính những thông tin nhiễu và loại bỏ các thông tin sai lệch. Đây là mục tiêu
chính của việc xây dựng quan hệ với công chúng.
Quan hệ công chúng được thực hiện thông qua một loạt các công cụ như các báo
cáo, các bài thuyết trình, các tài liệu, số liệu, hình ảnh, âm thanh và những hoạt động dịch
vụ khác. Ngày nay nhiều doanh nghiệp lớn chú trọng xây dựng các nhà truyền thống,
viện bảo tàng hoặc đầu tư lớn cho các sinh hoạt cộng đồng ... và coi đây là những công cụ
quan hệ công chúng có hiệu quả. Hiện nay nhiều doanh nghiệp rất coi trọng hoạt động
quan hệ công chúng và có nhiều người còn cho rằng quan hệ công chúng dần dần từng
bước sẽ thay đổi ngôi của quảng cáo.
1.3.4. Hoạt động xúc tiến bán hàng
Là hình thức khuyến mại trao thưởng trong một thời gian nhất định để khuyến
khích khách hàng đang sử dụng sản phẩm do doanh nghiệp cung ứng, mua nhiều về số
lượng và mua nhiều hơn về số lần và sử dụng thường xuyên hơn; khuyến khích khách
hàng chưa sử dụng, những người đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dùng thử
sản phẩm do doanh nghiệp bán trên thị trường; khuyến khích và hỗ trợ những người bán
buôn và bán lẻ hàng do doanh nghiệp cung ứng, khuyến khích họ mua nhiều hàng hóa
hơn, gia tăng dự trữ, trợ giúp giới thiệu sản phẩm mới, bù đắp các chi phí mà những
người này sử dụng trong các chương trình xúc tiến.
Các công cụ xúc tiến bán hàng gồm nhiều loại: Chẳng hạn biểu mẫu hàng, phiếu
thưởng, giảm giá hàng trưng bày, tổ chức cuộc thi, trò chơi, trình diễn thương mại, đi du
lịch miễn phí...Song nhìn chung mục tiêu của xúc tiến bán hàng là nhằm vào việc kích
thích mua hàng và tạo sự trung thành. Sự gia tăng chi phí cho việc xúc tiến bán ngày nay
do những nguyên nhân chính sau: khách hàng đứng trước nhiều sự lựa chọn hơn nên ít

8
trung thành hơn; quyền lực của các nhà phân phối ngày càng tăng hơn, họ khó tính hơn
trong nhận bán sản phẩm mới; nhiều thị trường hoặc là giảm sút sức mua hoặc là tăng
trưởng yếu, do vậy cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. chính từ những nguyên nhân trên,
các nhà quản lý đã cân nhắc, xem xét ngân sách cho quảng cáo, dành nhiều hơn cho công
việc xúc tiến bán, có nghĩa là chú trọng hơn đến ngắn hạn do khách hàng ngày càng quan
tâm hơn đến các chương trình khuyến mại và hiệu quả của nó dễ dàng đo lường được
hơn.
1.3.5. Tổ chức và tham gia hội chợ triển lãm du lịch
Hội chợ, triển lãm du lịch là một phương tiện tiếp cận. Hội chợ, triển lãm du lịch là
nơi những người điều hành chương trình du lịch đến để tìm mua các chương trình du lịch
mới cung cấp cho khách hàng của họ. Hình thức phổ biến nhất là diễn đàn mở, nơi các
diễn đàn mở, nơi các điểm đến du lịch (quốc gia hay thành phố) mua các gian hàng và
những người mua được miễn phí khi đến thăm và gặp gỡ với những người mua được
miễn phí khi đến thăm và gặp gỡ với những ai thu hút sự chú ý của họ. Hội chợ du lịch
cũng cho phép các điểm đến sắp xếp, lên kế hoạch các cuộc gặp gỡ trực tiếp với các đại
lý du lịch, những người mua truyền thống và tiềm năng.
Hội chợ triển lãm du lịch thường niên cấp thường niên, vùng, quốc gia hay quốc tế
không chỉ là nơi gặp gỡ, trao đổi, giao thương của nhà chuyên nghiệp du lịch gồm những
người mua và những người bán mà còn phục vụ cả quảng đại công chúng (những khách
hàng tiềm năng).
Mục đích của các hội chợ triển lãm du lịch là cho những người bán và người mua
gặp nhau và thực hiện giao dịch. Hội chợ triển lãm du lịch còn là cơ hội tốt cho các nhân
viên tiếp thị điểm đến vừa có thể thiết lập các mạng lưới quan hệ với nhau, vừa có thể thu
thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh.
Các hội chợ triển lãm chuyên biệt về du lịch thường nhằm vào những khu vực địa lý
khác, theo những nhóm lợi ích và tâm trắc học hoặc theo loại phương tiện vận chuyển.
1.3.6. Hoạt động quảng bá, xúc tiến điểm đến trên mạng internet
Là việc sử dụng mạng internet kết hợp với các phương tiện truyền thông tích hợp
khác để xúc tiến sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin ngày càng nhiều người sử
dụng mạng Internet để đặt hàng trực tuyến với những lý do sau đây:
+ Thuận lợi: Bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu đều có thể đặt hàng trực tuyến.
9
+ Thông tin: Khách hàng có thể thu nhận thông tin về các hãng lữ hành, khách sạn
và thông tin tại điểm đến.
+ Giá cả: Nhờ mạng internet người tiêu dùng có thể so sánh giá cả của các hãng do
đó họ có thể chọn được giá rẻ hơn.
1.4. Xây dựng chƣơng trình xúc tiến điểm đến du lịch
1.4.1. Các thành tố trong quá trình xúc tiến du lịch
Quá trình truyền tin: Lý thuyết về quá trình truyền tin được các nhà nghiên cứu
Sahannon và Weaver xây dựng với mục đích phân tích một cách khoa học các
điều kiện trao đổi cần thiết để truyền đạt một thông điệp, thông qua một sơ đồ diễn
tả mối quan hệ giữa người gửi và người nhận thông tin.
Quá trình truyền tin được xem như là một hệ thống theo sơ đồ sau:









Hình 1.1: Quy trình truyền thông
Nguồn: Marketing Management
Sơ đồ đó cho thấy truyền thông là một chu trình kín, theo đó thông tin từ người
gửi sau khi được mã hoá sẽ được truyền dẫn qua các phương tiện khác nhau và được giải
mã trức khi đến người nhận. Người nhận đến lượt mình có những hồi đáp trở lại nơi xuất
phát của các thông tin ban đầu.

1.4.2. Các bước tiến hành xây dựng chương trình xúc tiến điểm đến du lịch địa
phương
1.4.2.1. Xác định công chúng mục tiêu
1.4.2.2. Xác định và mục tiêu xúc tiến
1.4.2.3. Thiết kế thông điệp quảng cáo
1.4.2.4. Quyết định ngân sách xúc tiến
Người gửi Mã hoá
Phương
tiện
truyền
thông
Giải mã Người
nhận
Nhiễu
Phản hồi Xử lý
10
1.4.2.5. Quyết định chương trình xúc tiến hỗn hợp trong marketing-mix.
1.4.2.6. Đánh giá và kiểm soát chương trình xúc tiến du lịch
1.5. Bài học kinh nghiệm về xúc tiến điểm đến tại một số tỉnh thành
1.5.1.Kinh nghiệm của Thành phố Hồ Chí Minh
Tổ chức kiểm tra, giám sát hoạt động xúc tiến đầu tư là một khâu chưa thực sự
thành công trong toàn bộ hoạt động xúc tiến đầu tư của thành phố Hồ Chí Minh như là
một trong những yếu tố gây ảnh hưởng không tốt cho hoạt động đầu tư, nhất là đầu tư
cho phát triển cơ sở – hạ tầng kĩ thuật có liên quan mật thiết đến hoạt động du lịch như
giao thông và bảo vệ môi trường.
Có thể thấy những điểm chưa thành công trong hoạt động xúc tiến đầu tư phát
triển du lịch của thành phố Hồ Chí Minh. Theo đó hiện nay, tình trạng này vẫn chưa có
được một chính sách xúc tiến xúc tiến đầu tư một cách toàn diện, mang tầm chiến lược.
Cụ thể như sau :
- Hoạt động xúc tiến đầu tư còn thiếu tính chuyên nghiệp việc triển khai các hoạt

động xúc tiến đầu tư còn gặp nhiều lúng túng. Do vậy hiệu quả của hoạt động xúc tiến
đầu tư phát triển du lịch chưa được như mong muốn.
- Còn thiếu sự phối hợp trong các hoạt động giữa các ngành chức năng với nhau
đầu tư phát triển tổng thể và của ngành du lịch thành phố. Nhược điểm này không chỉ
riêng ở thành phố, mà có phổ biến ở các địa phương khác trong phạm vi cả nước. Vấn đề
này xuất phát từ công tác xây dựng và điểu hành kế hoạch phát triển kinh tế – xã hội còn
thiếu tính đồng bộ.
- Kinh phí dành cho các hoạt động xúc tiến đầu tư còn hạn hẹp, chủ yếu là các
nguồn tự huy động. Được biết nguồn kinh phí ngân sách Thành phố cấp cho hoạt động
súc tiến đầu tư là khá hạn hẹp, do vậy phần lớn nhu cầu còn lại được đáp ứng từ nguồn xã
hội hóa, vốn có tính ổn định không cao. Đây cũng là một khó khăn cho việc triển khai các
hoạt động xúc tiến đầu tư phát triển du lịch cho thành phố.
- Việc xây dựng chính sách và các phối thức xúc tiến chưa rõ ràng, do vậy hiệu quả
hoạt động xúc tiến chưa cao.
- Việc triển khai các dự án đầu tư các cơ sở hạ tầng kỹ thuật có liên quan còn chậm,
gây giảm lòng tin cho các nhà đầu tư và các tổ chức tài trợ. Điều này không những làm
giảm chất lượng các sản phẩm du lịch, mà còn gây ảnh hưởng chung cho hoạt động xúc
tiến đầu tư phát triển của ngành.
11
1.5.2.Kinh nghiệm xúc tiến của Ninh Bình
Công tác xúc tiến của Tỉnh Ninh Bình đã đạt được những thành công đáng kể, tuy
nhiên cần xem xét những điểm còn hạn chế để có thể rút ra bài học. Ngành du lịch Ninh
Bình chưa sử dụng và phát huy được hết các biện pháp và công cụ xúc tiến du lịch; việc
xây dựng và phát triển các chương trình, kế hoạch xúc tiến còn thiếu tính chuyên nghiệp;
việc phân phối, cung cấp thông tin tài liệu xúc tiến quảng bá tỉnh chưa được quan tâm
đúng mức; chưa liên kết được với các công ty, hãng lữ hành lớn để phối hợp xúc tiến
quảng bá trong và ngoài nước; tiếp thị trên internet cũng chưa phát huy được hiệu quả.
Nguyên nhân sâu xa của những tồn tại trên chủ yếu là do thiếu cơ chế, chính sách xúc
tiến; do thiếu nguồn kinh phí; do thiếu đội ngũ cán bộ làm công tác xúc tiến du lịch có
năng lực trình độ; do thiếu sự phối hợp đồng bộ, đồng thuận của các cấp các ngành và

cộng đồng doanh nghiệp và nhân dân địa phương.
1.5.3. Bài học kinh nghiệm vận dụng cho du lịch Hải Dương
- Bài học về chính sách xúc tiến: Cần có chính sách xúc tiến phù hợp, từ đó xây dựng
kế hoạch xúc tiến cho phục vụ tốt chiến lược phát triển của ngành. Do kinh nghiệm và trình
độ chuyên môn của đội ngũ cán bộ đảm nhiệm công tác xúc tiến đầu tư.
Chính sách xúc tiến đòi hỏi tính linh hoạt, cần thiết, không cứng nhắc.
- Bài học về tính chuyên nghiệp của hoạt động xúc tiến: Hoạt động xúc tiến cần
được thực hiện một cách chuyên nghiệp, phải có một tổ chức chuyên đảm nhiệm hoạt
động xúc tiến. Nếu không có sự chuyên nghiệp hoá sẽ không thể có được một hiệu quả
như mong muốn.
- Bài học về lựa chọn đối tượng xúc tiến: Cần phải tìm hiểu, nghiên cứu kỹ các đối
tượng công chúng mà hoạt động xúc tiến nhắm tới. Mặc dù nhu cầu thu hút đầu tư cho
hoạt động xúc tiến là rất lớn và mục tiêu cính của xúc tiến cũng là một trong những mục
tiêu cơ bản của hoạt động phát triển du lịch.
- Bài học về nguồn lực cho hoạt động xúc tiến đầu tư: Cần dựa vào nguồn ngân
sách cấp và khai thác nguồn vốn từ các tổ chức để đầu tư cho hoạt động xúc tiến.
- Bài học về sử dụng các công cụ và phối thức xúc tiến: Cần phát huy vai trò các
công cụ xúc tiến trong việc phát triển du lịch của tỉnh Hải Dương. Mỗi công cụ được sử
dụng các phương tiện khác nhau, sẽ đem lại những hiệu lực khác nhau cùng giúp cho
mục tiêu của xúc tiến nhanh cóng được thực hiện.
12
Bài học về việc kiểm soát và đánh giá hiệu lực hoạt động xúc tiến: Việc thường
xuyên giám sát, kiểm tra việc triển khai thác hoạt động này được tiến hành đúng theo kế
hoạch và được điều hành đúng chương trình đã xây dựng từ đầu.
Tiểu kết chƣơng 1:
- Hệ thống hóa được một số khái niệm, một số vấn đề lý luận về điểm đến, xúc
tiến điểm đến du lịch theo hướng tiếp cận marketing.
- Liên hệ được về công tác xúc tiến ở một số nơi tiêu biểu đã được nghiên cứu từ
những luận văn trước đó như thành phố Hồ Chí Minh, Ninh Bình, nghiên cứu điểm
mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những hạn chế từ đó làm bài học cho việc nghiên

cứu ở chương 2.
- Trong quá trình triển khai thực hiện nội dung của xúc tiến, quảng bá du lịch, cần
phải chú ý đến việc vận dụng sáng tạo và đồng bộ các công cụ và phương tiện của xúc
tiến theo từng nội dung đã được đề cập tới. Thực chất, lý luận và xúc tiến điểm đến du
lịch và vận dụng lý luận chung về xúc tiến vào hoạt động đầu tư phát triển ngành du lịch.
Để đảm bảo có thể vận dụng sáng tạo trong xúc tiến phát triển ngành du lịch tỉnh Hải
Dương cần có sự học tập và đúc rút kinh nghiệm của các tỉnh, thành phố trong nước và
ngoài nước.
- Từ lý luận đã có ở chương 1 làm tiền đề cho việc nghiên cứu ở Chương 2

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
CỦA TỈNH HẢI DƢƠNG GIAI ĐOẠN 2005 – 2010.
2.1. Khái quát về du lịch Hải Dƣơng
2.1.1. Đánh giá nguồn lực phát triển du lịch
2.1.1.1. Điều kiện và tài nguyên du lịch tự nhiên
Lợi thế đặc biệt về vị trí địa lý của Hải Dương là nằm gần kề với Thủ đô Hà Nội -
trung tâm chính trị, kinh tế, văn hoá của cả nước. Lợi thế này cho phép Hải Dương tiếp
cận với thông tin, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ phục vụ phát
triển kinh tế trong đó có du lịch. Bên cạnh đó, do nằm trong vùng ảnh hưởng kinh tế - xã
hội trực tiếp của Thủ đô và vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc ; trên trục hành lang giao
thương quốc tế : Côn Minh - Lào Cai - Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh và Nam Ninh -
Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh, Hải Dương có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển
13
cơ sở hạ tầng hoặc sử dụng những cơ sở hạ tầng chiến lược để phát triển các ngành kinh
tế cũng như dịch vụ du lịch.
Lãnh thổ Hải Dương được chia làm 2 vùng tương đối rõ rệt : vùng đồi núi và vùng
đồng bằng. Vùng đồi núi Hải Dương có diện tích tuy không lớn nhưng có cảnh quan khá
đa dạng. Ngay từ Thế kỷ XIV, Côn Sơn - Thanh Mai đã được chọn làm chốn Phật tổ của
thiền phái Trúc Lâm, đến thế kỷ 15 được ghi trên bản đồ như một danh lam cổ tích.
Hải Dương nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, chia làm 4 mùa rõ rệt

(xuân, hạ, thu, đông). Mang khí hậu nhiệt đới gió mùa.
Một số tài nguyên du lịch tự nhiên tiêu biểu của Hải Dương bao gồm:
+ Khu danh lam Phượng Hoàng (thuộc xã Văn An, huyện Chí Linh
+ Khu di tích danh thắng Côn Sơn (xã Cộng Hoà, huyện Chí Linh)
+ Khu danh thắng An Phụ (xã An Phụ, huyện Kinh Môn)
+ Khu hang động Kính Chủ (xã Phạm Mệnh, huyện Kinh Môn)
+ Khu Lục Đầu Giang - Tam Phủ Nguyệt Bàn
+ Khu miệt vườn vải thiều Thanh Hà
+ Bãi bồi giữa sông Thái Bình thuộc địa phận 2 xã Đại Đồng (Tứ Kỳ) và Thanh
Hải (Thanh Hà)
+ Khu Ngũ Nhạc Linh Từ - (Lê Lợi Chí Linh)
+ Khu rừng Thanh Mai (Bến Tắm)
+ Làng Cò Thanh Miện (xã Chi Lăng, huyện Thanh Miện)
+ Mỏ nước khoáng ở Thạch Khôi
+ Khu hồ An Lạc
2.1.1.2. Tài nguyên du lịch nhân văn
+ Hệ thống di tích lịch sử - văn hoá - danh thắng : là vùng đất có bề dày lịch sử,
Hải Dương là địa phương có hệ thống di tích với mật độ vào loại cao nhất cả nước. Toàn
tỉnh hiện có 1.098 di tích lịch sử, văn hoá, danh thắng; trong đó có 148 di tích được xếp
hạng quốc gia, tiêu biểu là Côn Sơn, Kiếp Bạc, Phượng Hoàng (Chi Linh) An Phụ, Kính
Chủ. Trong số các di tích có nhiều di tích danh nhân tiêu biểu của đất nước như: Chí Linh
bát cổ, Khu di tích Côn Sơn - Kiếp Bạc; Đền Bia, Đền Xưa, Chùa Giám; Văn miếu Mao
Điền; Đình Cúc Bồ; Đền Quát, Đền Long Động và nhiều di tích cách mạng như: Đình
Đầu (Nam Sách), Đền Từ Hạ (Thanh Hà); Đình Phù Tải (Thanh Miện), v.v.
14
+ Lễ hội: trên địa bàn tỉnh Hải Dương hiện có tới 556 lễ hội truyền thống, trong
đó có lễ hội qui mô quốc gia là lễ hội Côn Sơn - Kiếp Bạc.
Các lễ hội ở Hải Dương mang đậm giá trị lịch sử, tín ngưỡng tôn giáo, tưởng niệm
và ngợi ca công lao, đức hạnh của các bậc hiền tài trong sự nghiệp xây dựng và bảo vệ
Tổ quốc; thể hiện đạo lý uống nước nhớ nguồn, giáo dục các thế hệ. Mồng 4 tết âm lịch

hàng năm, tại đình Nhân Lý (Nam Sách) lễ khai hội được tổ chức. Từ 16 đến 21 tháng
giêng là lễ hội mùa xuân Côn Sơn. Tháng tám mùa thu, lễ hội đền Kiếp Bạc, một trong
những lễ hội lớn nhất của cả nước.
+ Làng nghề truyền thống: Hải Dương hiện có 1.200 làng nghề/1.425 làng chiếm
84,2% làng có nghề, trong đó 51 làng được UBND tỉnh cấp Bằng công nhận danh hiệu
làng nghề. Trong số các làng nghề được công nhận, nhiều làng nghề truyền thống có giá
trị du lịch như làng gốm Chu Đậu (Nam Sách); làng chạm khắc đá Kính Chủ (Kinh Môn),
làng chạm khắc gỗ Đông Giao (Cẩm Giàng), làng kim hoàn Châu Khê (Bình Giang),
làng thêu Xuân Nẻo (Tứ Kỳ), các làng làm giày dép da thuộc xã Hoàng Diệu (Gia Lộc)…
Sản phẩm của các làng nghề truyền thống thể hiện sự sáng tạo, khéo léo, tài hoa của
người xứ Đông, được khách hàng trong nước và quốc tế ưa chuộng.
+ Văn nghệ dân gian: Là một trong những tỉnh vùng Đồng bằng sông Hồng có
văn nghệ dân gian phát triển với 191 đội chèo quần chúng, 3 phường múa rối nước, 8
đoàn xiếc tư nhân hoạt động theo hướng xã hội hóa. Trên địa bàn tỉnh còn lưu giữ loại
hình nghệ thuật hát đối (Gia Xuyên - Gia Lộc), hát trống quân (Tào Khê - Bình Giang).
+ Danh nhân tiêu biểu của tỉnh: văn hoá xứ Đông phong phú, đa dạng, có giá trị
nhiều mặt bởi được hình thành, tạo dựng không chỉ từ truyền thống lao động cần cù và
thông minh sáng tạo mà còn từ truyền thống yêu nước anh hùng của người Hải Dương với
tên tuổi nhiều nhân vật nổi tiếng cả nước, tiêu biểu là : 2 nữ tướng Thiện Nhân, Thiện
Khánh (thời Bà Trưng); là Khúc Thừa Dụ, người khởi đầu cho thời kỳ khôi phục và xây
dựng nền độc lập sau hàng ngàn năm Bắc thuộc; là các quan, tướng lừng danh: Yết Kiêu,
Trần Khắc Chung, Trần Khánh Dư, Nguyễn Chế Nghĩa … (thời Trần); là Nguyễn Trãi,
anh hùng dân tộc, danh nhân văn hoá thế giới (thời Lê sơ), v.v.
Hải Dương còn nổi tiếng bởi truyền thống hiếu học và khoa bảng, đứng đầu cả nước
về số người đỗ đạt cao,

với

498 tiến sĩ nho học, trong đó có 11 trạng nguyên, một người
(Nguyễn Thị Duệ), hiện được coi là nữ tiến sĩ đầu tiên trong lịch sử dân tộc.

+ Hệ thống bảo tàng - nhà văn hoá của tỉnh: Cùng với sự bảo tồn và phát huy các
giá trị văn hoá truyền thống, các thiết chế và nếp sống văn hoá mới đang ngày càng phát
15
triển. Thiết chế văn hoá cấp tỉnh đều tập trung tại thành phố Hải Dương nơi có Bảo tàng
tỉnh với hơn 41 ngàn hiện vật, trong đó có 16 bộ sưu tập hiện vật gốm; Thư viện tỉnh với
hơn 92 ngàn bản sách có thể phục vụ trên 50 ngàn lượt người/năm.
+ Ẩm thực, đặc sản: Văn hoá ẩm thực của Hải Dương phong phú, đa dạng, dân dã
mà tinh tế, hấp dẫn. Hương vị đặc biệt của các món ẩm thực địa phương đã làm cho
người Hải Dương tự tin mời khách bốn phương và những người đã một lần thưởng thức,
thì xa lâu còn nhớ.
Từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX đến nay, đã có trên 70% di tích trên địa bản
Hải Dương được bảo tồn chống xuống cấp với hỗ trợ từ ngân sách Nhà nước cùng đóng
góp của cộng đồng. Có thể nói Hải Dương là tỉnh đứng đầu trong cả nước về các công
trình di tích được xây dựng, tôn tạo với quy mô lớn nhất. Những nỗ lực to lớn của tỉnh
đã góp phần nâng vị thế văn hoá xứ Đông lên một tầm cao mới, đáp ứng nhu cầu văn hóa
tâm linh -tín ngưỡng, tham quan, nghiên cứu học tập của hàng triệu du khách.
2.1.2. Tình hình hoạt động du lịch của Tỉnh Hải Dương
2.1.2.1. Hiện trạng cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch
Cơ sở lưu trú
Trong giai đoạn 2005 - 2010, hệ thống cơ sở lưu trú tỉnh Hải Dương đã phát triển
với tốc độ khá nhanh. Năm 2005, cả tỉnh Hải Dương chỉ có 68 cơ sở lưu trú đi vào hoạt
động với 1240 phòng, thì đến năm 2010 số cơ sở lưu trú toàn tỉnh đã tăng lên 133 cơ sở
lưu trú với tổng số 2.637 phòng. Tốc độ tăng trưởng trung bình cho giai đoạn 2005 - 2010
về số phòng khách sạn là 16,83%/năm. Đặc biệt là từ năm 2005 đến nay, sự phát triển hệ
thống cơ sở lưu trú của Hải Dương đã và đang phát triển nhanh chóng. Điều này chứng tỏ
việc kinh doanh lưu trú du lịch trên địa bàn tỉnh đang diễn ra khá thuận lợi
Chất lượng cơ sở lưu trú du lịch trên địa bàn tỉnh Hải Dương nhìn chung còn kém
và chỉ đáp ứng được các nhu cầu tối thiểu của khách du lịch. Trang thiết bị ở một số
khách sạn đã cũ không đồng bộ cần nâng cấp. Một số phòng nghỉ ở các khách sạn tư
nhân còn hẹp, bài trí thiết kế nội ngoại thất không hợp lý, vệ sinh chưa đảm bảo theo yêu

cầu. Ngoài dịch vụ lưu trú và ăn uống, ở một số khách sạn hiện nay phát triển thêm các
dịch vụ mới như massage, karaoke, bể bơi...
Cơ sở vui chơi giải trí
Các cơ sở vui chơi giải trí- thể thao, dịch vụ phục vụ khách du lịch ở Hải Dương
nhìn chung còn rất hạn chế. ở các khách sạn lớn những dịch vụ bổ sung thường chỉ bao
gồm: massage, tennis, bể bơi, phòng karaoke; Công ty cổ phần sân Golf Chí Linh mới