Nghiên cứu họat động xúc tiến du lịch Ninh Bình giai đọan 2003 - 2009

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN







BÙI VĂN MẠNH






NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DU LỊCH
NINH BÌNH, GIAI ĐOẠN 2003-2009







LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH

HÀ NỘI, 2010














ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN



BÙI VĂN MẠNH

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
DU LỊCH NINH BÌNH GIAI ĐOẠN 2003-2009




CHUYÊN NGÀNH: DU LỊCH
(Chương trình đào tạo thí điểm)



LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH






NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. TRẦN ĐỨC THANH






HÀ NỘI, 2010

1

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
4
DANH MỤC CÁC BẢNG
5
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
6
MỞ ĐẦU
7
1. Tính cấp thiết của đề tài
7
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
8
5. Lƣợc sử vấn đề nghiên cứu
8
2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
10
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
10
6. Bố cục của luận văn
12
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
13
1.1. Một số khái niệm

13
1.1.1. Điểm đến du lịch
13
1.1.2. Xúc tiến điểm đến du lịch
14
1.1.3. Chương trình xúc điểm đến du lịch
17
1.1.4. Tổ chức xúc tiến điểm đến du lịch
18
1.2. Các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch
19
1.2.1. Hoạt động ấn hành ấn phẩm, tài liệu thông tin du lịch
19
1.2.2. Hoạt động quảng cáo du lịch
21
1.2.3. Hoạt động quan hệ công chúng
23
1.2.4. Hoạt động xúc tiến bán
25
1.2.5. Hoạt động hội chợ - triển lãm du lịch
28
1.2.6. Hoạt động marketing trên mạng internet và website
30
1.3. Xây dựng chƣơng trình xúc tiến điểm đến du lịch
31
1.3.1. Các thành tố trong quá trình truyền thông xúc tiến du lịch
31
1.3.2. Các bước tiến hành xây dựng chương trình xúc tiến điểm
đến du lịch địa phương
32

Tiểu kết chương 1
37
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN
39

2

DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH GIAI ĐOẠN 2003-2009
2.1. Khái quát chung về điểm đến du lịch Ninh Bình
39
2.1.1. Tài nguyên du lịch tỉnh Ninh Bình
39
2.1.2. Tình hình phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình
43
2.2. Chính sách và chƣơng trình xúc tiến phát triển du lịch của tỉnh
52
2.3. Bộ máy tổ chức hoạt động xúc tiến du lịch của tỉnh
55
2.4. Ngân sách xúc tiến du lịch của tỉnh
57
2.5. Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Ninh Bình
59
2.5.1. Hoạt động ấn hành ấn phẩm, tài liệu thông tin du lịch
59
2.5.2. Hoạt động quảng cáo du lịch
62
2.5.3. Hoạt động quan hệ công chúng
69
2.5.4. Hoạt động xúc tiến bán
75

2.5.5. Hoạt động tổ chức và tham gia hội chợ - triển lãm du lịch
77
2.5.6. Hoạt động marketing trên mạng internet và website
79
2.6. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Ninh Bình
83
2.6.1. Điểm mạnh
83
2.6.2. Những hạn chế và nguyên nhân
87
Tiểu kết chương 2
91
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NINH BÌNH GIAI ĐOẠN 2010-
2015
92
3.1. Quan điểm, mục tiêu phát triển và xúc tiến du lịch tỉnh Ninh Bình
đến năm 2015 và định hƣớng đến năm 2020.
92
3.1.1. Quan điểm phát triển và xúc tiến du lịch
92
3.1.2. Mục tiêu phát triển và xúc tiến du lịch
93
3.1.3. Định hướng về thị trường mục tiêu
94
3.2. Một số đề xuất nhằm tăng cƣờng hoạt động xúc tiến điểm đến du
lịch tỉnh Ninh Bình giai đoạn 2010-2015
97
3.2.1. Các giải pháp về cơ chế, chính sách và nguồn kinh phí xúc
tiến du lịch của tỉnh Ninh Bình

97
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện bộ máy tổ chức xúc tiến và nâng cao
99

3

năng lực cho đội ngũ cán bộ làm công tác xúc tiến du lịch của tỉnh
3.2.3. Các giải pháp về nghiên cứu thị trường và xây dựng chương
trình xúc tiến du lịch
100
3.2.4. Giải pháp về nâng cao sức hấp dẫn và cạnh tranh của các
sản phẩm du lịch Ninh Bình
104
3.2.5. Các nhóm giải pháp cụ thể về hoạt động xúc tiến du lịch
107
3.3. Một số kiến nghị
112
3.3.1. Đối với các cơ quan trung ương
112
3.3.2. Đối với chính quyền và cơ quan quản lý du lịch địa phương
112
Tiểu kết chương 3
112
KẾT LUẬN
114
TÀI LIỆU THAM KHẢO
116
PHỤ LỤC
120

4

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT


1. ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
2. CSLT Cơ sở lƣu trú
3. DLNB Du lịch Ninh Bình
4. FAMTRIP Chuyến đi khảo sát làm quen
5. FIT Free Independent Traveller – Khách du lịch độc lập, tự sắp xếp
chuyến đi
6. FITUR International Tourism Trade Fair - Hội chợ thƣơng mại du lịch
Quốc tế
7. ITB International Trade Berlin - Hội chợ thƣơng mại Quốc tế Berlin
8. MICE Loại hình du lịch hội nghị, hội thảo, khuyến thƣởng, sự kiện
9. HĐND Hội đồng nhân dân
10. PR Quan hệ công chúng
11. SEAGAMES Đại hội thể thao Đông Nam Á
12. UBND Ủy ban nhân dân
13. UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization -
Tổ chức giáo dục, khoa học và văn hóa của Liên hợp Quốc
14. WTM World Trade Market - Hội chợ thƣơng mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG


5

Bảng 2.1. Tổng kết di tích lịch sử - văn hóa tỉnh Ninh Bình
42
Bảng 2.2. Kết quả phát triển lƣợng khách du lịch đến Ninh Bình 2003-2009
44
Bảng 2.3. Doanh thu du lịch Ninh Bình giai đoạn 2003-2009
48
Bảng 2.4. Tình hình phát triển CSLT tại Ninh Bình giai đoạn 2003-2009
49
Bảng 2.5. Tình hình phát triển lực lƣợng lao động ngành du lịch Ninh
Bình
52
Bảng 2.6: Tổng hợp kinh phí xúc tiến quảng bá du lịch cấp từ
nguồn ngân sách tỉnh Ninh Bình giai đoạn 2003-2009
57
Bảng 2.7. Tổng hợp ấn phẩm, tài liệu quảng bá du lịch Ninh Bình phát hành
trong giai đoạn 2003-2009
60
Bảng 2.8. Tổng hợp các lớp đào tạo bồi dƣỡng kiến thức du lịch 2003-2009
70
Bảng 2.9. Cách thức tìm kiếm thông tin du lịch của khách du lịch trong nƣớc

trƣớc khi tới Ninh Bình
83
Bảng 2.10. Cách thức tìm kiếm thông tin du lịch của khách du lịch quốc tế
trƣớc khi tới Ninh Bình
84
Bảng 2.11. Các hình thức và hoạt động xúc tiến du lịch tỉnh Ninh Bình đƣợc
các công ty du lịch, lữ hành biết đến
85
Bảng 3.1. Thị trƣờng khách du lịch quốc tế đến Ninh Bình của các công ty lữ hành
thƣờng xuyên đƣa khách đến Ninh Bình
94
Bảng 3.2. Thị trƣờng khách du lịch nội địa đến Ninh Bình của các công ty lữ hành
thƣờng xuyên đƣa khách đến Ninh Bình
96










DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1. Các chiến lƣợc xúc tiến bán điểm đến du lịch
26

6

Hình 1.2. Các thành tố trong chƣơng trình truyền thông xúc tiến du lịch
31
Hình 1.3. Các bƣớc xây dựng một chƣơng trình xúc tiến điểm đến du
lịch
33
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu khách du lịch quốc tế đến Ninh Bình 2003-2009
44
Biểu đồ 2.2. Cơ cấu khách du lịch nội địa đến Ninh Bình 2003-2009
46
Biểu đồ 2.3. Đánh giá biểu tƣợng và tiêu đề du lịch tỉnh Ninh
Bình
68













7

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với sự nổi lên của nhiều điểm đến du lịch trên thế giới và
khu vực đã làm cho các quốc gia, địa phƣơng đẩy mạnh hơn nữa hoạt động
xúc tiến quảng bá hình ảnh điểm đến của mình để cạnh tranh và thu hút khách
du lịch. Xúc tiến đã trở thành một công cụ tiếp thị hiệu quả để truyền tải
những thông điệp và hình ảnh của điểm đến tới thị trƣờng khách mục tiêu về
những sản phẩm du lịch, dịch vụ hay sức hấp dẫn mới của điểm đến, qua đó
thuyết phục, lôi kéo khách du lịch đến với điểm đến du lịch của mình. Nhƣ
vậy, xúc tiến không chỉ còn là cầu nối giữa điểm đến du lịch và thị trƣờng
khách du lịch mà còn là công cụ tạo ra cầu hay thị trƣờng du lịch cho điểm
đến.
Trong thời gian qua, nhờ định hƣớng và chính sách ƣu tiên phát triển
du lịch của Đảng và Nhà nƣớc, hoạt động xúc tiến Du lịch Việt Nam nói
chung, du lịch Ninh Bình nói riêng đã có những bƣớc đi bài bản, góp phần
không nhỏ làm nâng cao hình ảnh, vị thế du lịch Ninh Bình trên thị trƣờng du
lịch trong nƣớc và quốc tế. Tuy nhiên, các hoạt động xúc tiến du lịch Ninh
Bình mới dừng lại ở việc cung cấp thông tin, giới thiệu chung chung tiềm
năng, thế mạnh về du lịch của tỉnh mà chƣa có định hƣớng thị trƣờng một
cách rõ rệt, các chƣơng trình xúc tiến quảng bá du lịch của tỉnh chƣa vƣơn tới
đƣợc các thị trƣờng quốc tế, thậm chí là các thị trƣờng khách du lịch các tỉnh
phía Nam nhƣ thành phố Hồ Chí Minh, Bà Rịa Vũng Tầu, Cần Thơ Bên
cạnh đó thì việc xúc tiến quảng bá du lịch ngay bằng các sản phẩm, chất
lƣợng dịch vụ, sự hiếu khách và ứng xử, kinh doanh có văn hóa của cộng
đồng doanh nghiệp và ngƣời dân địa phƣơng còn nhiều vấn đề bất cập. Hiện
tƣợng ép khách mua hàng và chụp ảnh, bán hàng nhái, hàng kém chất lƣợng
và sự ứng xử thiếu văn hóa, chuyên nghiệp của ngƣời dân và nhân viên tại các
khu, điểm du lịch, cơ sở kinh doanh du lịch đã tạo nên những dƣ luận và hình

8

ảnh xấu về du lịch Ninh Bình. Những tồn tại và bấp cập nêu trên chủ yếu do
sự thiếu nhất quán trong nhận thức và hành động trong quá trình xúc tiến
điểm đến du lịch của các cấp, các ngành, cộng đồng doanh nghiệp dịch vụ du
lịch và của ngƣời dân địa phƣơng. Do vậy, việc Nghiên cứu hoạt động xúc
tiến du lịch Ninh Bình giai đoạn 2003-2009 nhằm đề xuất các giải pháp cơ
bản tăng cƣờng hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch của Ninh Bình nói riêng
và các tỉnh, thành phố nói chung là cần thiết và có ý nghĩa trong giai đoạn hội
nhập kinh tế quốc tế.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du
lịch Ninh Bình giai đoạn 2003-2009” là nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến
của du lịch Ninh Bình đối với các thị trƣờng khách mục tiêu một cách chuyên
nghiệp và hiệu quả hơn. Trên cơ sở đó rút ra đƣợc những bài học kinh nghiệm
trong việc đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch cấp tỉnh nhƣ điểm đến nói
chung trong giai đoạn hiện nay.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về xúc tiến điểm
đến du lịch.
- Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến du lịch do Cơ
quan quản lý du lịch tỉnh Ninh Bình thực hiện; Khảo sát ý kiến của khách du
lịch, các công ty lữ hành để xác định hiệu quả của hoạt động xúc tiến, xác
định đƣợc kênh xúc tiến phù hợp cho điểm đến Ninh Bình đối với các thị
trƣờng khách mục tiêu.
- Đề xuất các nhóm giải pháp giải quyết những tồn tại, hạn chế trong
hoạt động xúc tiến và tăng cƣờng hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch tỉnh
Ninh Bình trong giai đoạn 2010-2015.
3. Lƣợc sử vấn đề nghiên cứu

9

Hiện nay, trên thế giới và ở Việt Nam, đã có một số công trình nghiên
cứu, chuyên khảo đề cập đến điểm đến và xúc tiến điểm đến du lịch nói
chung, tỉnh thành phố nói riêng. Tiêu biểu nhƣ Ronald A. & Elizabeth J.
(1984) Marketing your city”, Ernie H. & Geofrey W. (1992), “Marketing
Tourism Destination”, Lawton và Weaver “Tourism management” (2005),
Steven Pike (2008), Destination Marketing”, Simon Hudson “Tourism and
Hospitality Marketing” (2008), Philip Kotler, Bowen và Markens (2003)
Marketing for hospitality and Tourism, Nguyễn Văn Dung (2009), “Chiến
lược, chiến thuật quảng bá marketing du lịch”, Viện nghiên cứu phát triển du
lịch (2005), “Nghiên cứu đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền
quảng bá du lịch Việt Nam tại một số thị trường du lịch quốc tế trọng điểm”.
Về điểm đến du lịch, theo các tác giả Steven Pike, Eric Laws, Philip
Kotler, Bowen và Markens, cơ bản thống nhất là những nơi có tài nguyên du
lịch, nơi con ngƣời thực hiện những kỳ nghỉ có thể là một ngôi làng, một
thành phố hay thị xã, hòn đảo hoặc thậm chí là vùng ranh giới do thị trƣờng
tạo ra. Tuy nhiên các bài viết này lại chƣa chỉ rõ các yếu tố tạo thành điểm
đến, cũng nhƣ phân định rõ ranh giới chính trị, địa giới quản lý hành chính
của một điểm đến địa phƣơng nhƣ là một tỉnh hay thành phố. Theo tác giả
Steven Pike, khái niệm điểm đến du lịch địa phƣơng của UNWTO là đầy đủ
và phù hợp nhất trên quan điểm quản trị, xúc tiến du lịch cấp tỉnh, thành phố
trong một quốc gia. Với việc xác định đƣợc điểm đến du lịch địa phƣơng là
một không gian tự nhiên có địa giới hành chính, nó bao gồm các sản phẩm
dịch vụ, các dịch vụ bổ sung, các điểm tham quan, tài nguyên du lịch
Về xúc tiến điểm đến du lịch, tiếp cận trên quan điểm tiếp thị sản phẩm,
dịch vụ du lịch đơn lẻ nhƣ là một khách sạn, một chƣơng trình du lịch hay
quản trị điểm đến, các chuyên khảo trên về cơ bản cho rằng xúc tiến du lịch
là những hoạt động, hay nỗ lực nhằm kích thích nhu cầu, thuyết phục khách

10

hàng tiềm năng về một sản phẩm, dịch vụ hay một điểm đến cụ thể nào đó.
Cũng theo các chuyên khảo, hiện có rất nhiều công cụ xúc tiến khác nhau,
nhƣng với điểm đến du lịch thì tập trung vào sáu công cụ xúc tiến du lịch cơ
bản sau: ấn phẩm tài liệu quảng bá, quảng cáo du lịch, quan hệ công chúng,
xúc tiến bán, hội chợ triển lãm du lịch, và tiếp thị trên internet và website.
Nhìn chung, các công trình, chuyên khảo trên chƣa nghiên cứu vấn đề
điểm đến và xúc tiến điểm đến du lịch tỉnh, thành phố một cách toàn diện và hệ
thống. Do đó việc tiếp cận vấn đề điểm đến và xúc tiến điểm đến du lịch tỉnh,
thành phố một cách hệ thống rất cần thiết và có ý nghĩa không chỉ với riêng
tỉnh Ninh Bình, mà có thể áp dụng với các tỉnh thành phố khác trong cả nƣớc.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch của cơ quan quản lý về du
lịch tỉnh Ninh Bình (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Trung tâm Thông tin
xúc tiến du lịch).
- Cơ chế, chính sách, chƣơng trình xúc tiến phát triển du lịch của tỉnh
Ninh Bình.
4.2. Giới hạn phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu thu thập trong phạm vị từ
01/01/2003 đến 30/6/2010.
- Phạm vi nghiên cứu: Với việc xem xét tỉnh Ninh Bình nhƣ là một
điểm đến du lịch, luận văn tập trung chủ yếu nghiên cứu các hoạt động xúc
tiến điểm đến du lịch của tỉnh Ninh Bình do Cơ quan quản lý, xúc tiến du lịch
của tỉnh Ninh Bình thực hiện.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn đƣợc nghiên cứu dựa trên phƣơng pháp luận chung là
phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, xem xét Ninh Bình là

11

một điểm đến du lịch trong mối quan hệ với hệ thống điểm đến du lịch của
các tỉnh, thành phố trong cả nƣớc, với các thị trƣờng khách trong nƣớc và trên
thế giới. Mặt khác luận văn nghiên cứu hoạt động xúc tiến Ninh Bình căn cứ
vào bối cảnh lịch sử cụ thể hiện nay là Việt Nam đã trở thành thành viên
chính thức của Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO), của nhiều tổ chức kinh
tế, văn hóa, xã hội khác.
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể nhƣ tổng hợp,
phân tích, điều tra xã hội học, phƣơng pháp thống kê, so sánh, phân tích tổng
hợp và lấy ý kiến chuyên gia.
5.1. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp
Thu thập thông tin, dữ liệu cơ bản về hoạt động du lịch của Ninh Bình
từ các nguồn chính thống nhƣ Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Trung tâm
thông tin xúc tiến du lịch, Cục Thống kê tỉnh về du lịch Ninh Bình, đặc biệt là
thông tin liên quan đến xúc tiến quảng bá du lịch. Các thông tin này chủ yêu
đƣợc thu thập chủ yếu từ năm 2003 đến 2009, phục vụ cho công tác phân tích,
trích dẫn tại chƣơng 1 và chƣơng 2.
Ngoài ra, các dữ liêu thứ cấp đƣợc thu thập từ các nguồn nhƣ sách,
giáo trình trong nƣớc và nƣớc ngoài, báo, tạp chí chuyên ngành, các báo cáo,
các đề tài nghiên cứu khoa học của tỉnh Ninh Bình, Tổng Cục Du lịch, Viện
Nghiên cứu phát triển du lịch, các thông tin trên mạng internet.
5.2. Phương pháp điều tra xã hội học
Phƣơng pháp bảng hỏi nhằm thu thập số liệu sơ cấp, đáp ứng những
yêu cầu cụ thể của hoạt động điều tra. Bảng hỏi đƣợc thiết kế dành cho hai
đối tƣợng xúc tiến là khách du lịch trong nƣớc và quốc tế, các công ty lữ hành
quốc tế và nội địa. Thời gian tiến hành điều tra từ 01/2010 đến 6/2010.

12

- Tổng số bảng hỏi khách đƣợc tiến hành điều tra tại các khu, điểm du

lịch lớn của tỉnh là 237, trong đó khách trong nƣớc là 122, khách quốc tế là
115.
- Tổng số các công ty lữ hành quốc tế và nội địa trong nƣớc đƣợc
phỏng vấn lấy ý kiến là 50. Phƣơng pháp này đƣợc tiến hành chủ yếu qua thƣ
điện tử và gửi trực tiếp cho công ty. Trong đó, đã có 32 công ty gửi ý kiến
phản hồi về công tác xúc tiến du lịch Ninh Bình bằng bảng hỏi và văn bản.
Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phƣơng pháp lấy ý kiến chuyên gia
thông qua phỏng vấn trực tiếp các cán bộ, chuyên gia du lịch của Sở Văn hóa,
Thể thao và Du lịch, Tổng cục Du lịch, các hƣớng dẫn viên du lịch, các cơ
quan quản lý khu, điểm du lịch tại địa phƣơng.
5.3. Phương pháp phân tích và tổng hợp
Phƣơng pháp này là nhằm lựa chọn, sắp xếp các thông tin, số liệu, dữ
liệu từ các nguồn thứ cấp, sơ cấp để định lƣợng chính xác và đầy đủ phục vụ cho
mục đích, yêu cầu nghiên cứu, làm cơ sở cho việc nhìn nhận, đánh giá tổng thể
về đối tƣợng nghiên cứu. Phần mềm SPSS (phiên bản 16) là công cụ hỗ trợ
chính cho việc phân tích, tổng hợp dữ liệu thu thập và điều tra của luận văn.
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội dung
chính của luận văn đƣợc bố cục gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về xúc tiến điểm đến du lịch.
Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch của tỉnh
Ninh Bình giai đoạn 2003-2009.
Chƣơng 3. Một số giải pháp tăng cƣờng hoạt động xúc tiến du lịch
Ninh Bình giai đoạn 2010 -2015.

13

Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.1. Một số khái niệm

1.1.1. Điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch (Tourism destination) là một khái niệm rộng và còn
tƣơng đối mới ở Việt Nam, nó có thể là một khu vực, một quốc gia hay một
địa phƣơng. Điểm đến du lịch, theo Từ điển Bách khoa về du lịch có thể là
một ngôi làng hay thị xã, thành phố, một vùng, một hòn đảo, một đất nƣớc
hoặc một tập hợp nhiều điểm đến nhƣ một phần trong chƣơng trình du lịch
hoặc thậm chí là một điểm đến di động nhƣ tầu thủy du lịch trên biển [30,
tr.144]. Nhƣ vậy điểm đến là những nơi có ranh giới thực tế hay đã xác định
rõ nhƣ là ranh giới tự nhiên của một hòn đảo, ranh giới chính trị hoặc thậm
chí là các ranh giới do thị trƣờng tạo ra Tuy nhiên, quan niệm này còn
chung chung, chƣa làm rõ yếu tố cơ bản của điểm đến du lịch.
Khái niệm điểm đến du lịch xuất phát từ khái niệm điểm du lịch. Theo
Luật Du lịch, “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu
cầu tham quan của khách du lịch”. [7, tr. 7]. Nhƣ vậy, điểm đến du lịch phải
là nơi có tài nguyên du lịch, có sức hấp dẫn khách du lịch, thì mới “là nơi mà
con người thực hiện những kỳ nghỉ của họ” [27, tr.60]. Steven Pike đã đƣa ra
đƣợc một định nghĩa khá đầy đủ bằng việc chỉ rõ các yếu tố tạo thành điểm
đến du lịch “Một điểm đến du lịch là một vùng không gian địa lý ở đó có một
cụm các tài nguyên du lịch tƣơng đồng mà không bị bó hẹp bởi một ranh giới
chính trị” [37, tr. 24]. Tuy nhiên, khái niệm này cũng chƣa phân định đƣợc
ranh giới chính trị, địa giới quản lý hành chính của một điểm đến cụ thể nhƣ
là một tỉnh hay thành phố. Do đó chƣa xác định đƣợc chủ thể cũng nhƣ các
thành phần tham gia quản lý và xúc tiến quảng bá điểm đến.

14

Theo Tổ chức Du lịch thế giới, “Điểm đến du lịch địa phƣơng là một
không gian tự nhiên nơi mà du khách nghỉ lại ít nhất một đêm. Nó bao gồm
các sản phẩm du lịch nhƣ là các dịch vụ bổ sung, các điểm tham quan và các
tài nguyên du lịch trong khoảng thời gian một ngày đi về. Nó có những địa

giới hành chính và tự nhiên để xác định sự quản lý, những hình ảnh và sự
nhận biết để xác định tính cạnh tranh trên thị trƣờng. Các điểm đến địa
phƣơng phối hợp chặt chẽ với các bên liên quan khác nhau, thƣờng là một
cộng đồng chủ nhà để có thể tổ chức thông tin và thiết lập thành các mạng
lƣới chia sẻ nhằm tạo thành các điểm đến lớn hơn” [37, tr.25]. Cho đến nay,
thì đây là định nghĩa đầy đủ và phù hợp theo quan điểm quản trị và phát triển
các điểm đến là các tỉnh, thành phố.
Nhìn chung, do phần lớn các hoạt động du lịch diễn ra tại các điểm
đến, nên có thể miêu tả điểm đến nhƣ là một nơi mà những du khách lƣu lại
tạm thời để tham gia vào các hoạt động và giao tiếp liên quan đến du lịch.
1.1.2. Xúc tiến điểm đến du lịch
1.1.2.1. Khái niệm
Xúc tiến du lịch bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh “Tourism
promotion” và cũng đƣợc nhiều ngƣời hiểu là tuyên truyền quảng bá hay
chiêu thị du lịch. Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về xúc tiến du lịch
nhƣ: Quan niệm của Lawton và Weaver: “Xúc tiến du lịch là cố gắng làm gia
tăng nhu cầu bằng truyền tải một hình ảnh tích cực về một sản phẩm tới các
khách hàng tiềm năng thông qua những đòi hỏi, nhu cầu, thị hiếu, giá trị và
thái độ đã biết của thị trƣờng hoặc một phân đoạn thị trƣờng mục tiêu nào đó”
[32, tr.14]. Theo Simon Hudson, “xúc tiến du lịch là một thành phần trong
marketing du lịch hỗn hợp, nó có vai trò thuyết phục khách hàng tiềm năng về
những lợi ích của việc hoặc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của một tổ
chức nào đó” [36, tr. 255]. Các quan niệm này mới phản ánh đƣợc bản chất,

15

vai trò của hoạt động xúc tiến đối với những sản phẩm, dịch vụ du lịch đơn lẻ
nhƣ là một khách sạn, một chƣơng trình du lịch
Trên quan điểm quản trị điểm đến, theo lý thuyết marketing: “Xúc tiến
du lịch là việc thu hút khách hàng trả tiền bằng cách thuyết phục họ rằng điểm

đến với các dịch vụ hiện hữu, các điểm du lịch hấp dẫn và các lợi ích tƣơng
ứng phù hợp với những gì họ mong muốn hơn so với tất cả các điểm đến
khác” [22, tr.12].
Khoản 17, điều 4 của Luật Du lịch cũng đã khẳng định, “Xúc tiến du
lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy
cơ hội phát triển du lịch” [7, tr.8]. Mặc dù đây là một quan niệm khá rộng về
xúc tiến du lịch, nó bao hàm từ việc tuyên truyền quảng cáo về điểm đến,
nâng cao nhận thức xã hội, huy động nguồn lực, tìm kiếm cơ hội phát triển du
lịch nhƣng nó đề cập xúc tiến du lịch trên cả ba khía cạnh. Một là tạo nên sự
thu hút khách du lịch bằng việc truyền tải thông tin, hình ảnh hấp dẫn về điểm
đến. Hai là tuyên truyền tạo dựng sự đồng thuận trong nhận thức và hành
động của cộng đồng dân cƣ. Ba là thúc đẩy sự phát triển du lịch nhằm tăng sự
hấp dẫn đối với các thị trƣờng khách mục tiêu của điểm đến.
Mục tiêu của hoạt động xúc tiến du lịch là tạo dựng, nâng cao hình
ảnh cho điểm đến du lịch, nên nó không chỉ truyền tải hình ảnh, thông điệp
của điểm đến du lịch ra bên ngoài hay thị trƣờng mục tiêu, mà còn phải tạo sự
đồng thuận trong nhận thức và hành động cho cộng đồng địa phƣơng gồm cả
ngƣời dân và doanh nghiệp thì mới tạo ra tiếng nói chung trong quá trình xây
dựng và quảng bá hình ảnh du lịch của điểm đến du lịch đó.
Trên cơ sở các quan điểm trên, trong luận văn này, xúc tiến điểm đến
du lịch địa phương là việc sử dụng đơn lẻ hoặc kết hợp các công cụ xúc tiến
khác nhau để xây dựng hình ảnh độc đáo, hấp dẫn về điểm đến cùng với các

16

sản phẩm - dịch vụ tới thị trường khách mục tiêu nhằm thuyết phục và tạo
quyết định đi du lịch của họ.
1.1.2.2. Nội dung xúc tiến du lịch
Xúc tiến là một hợp phần lớn trong kế hoạch marketing hay còn đƣợc
gọi là chƣơng trình truyền thông marketing. Theo quan điểm kinh doanh nói

chung, kinh doanh du lịch, lữ hành nói riêng, coi điểm đến du lịch nhƣ là một
sản phẩm du lịch, các cơ quan quản lý điểm đến thƣờng tổ chức các hoạt động
xúc tiến nhƣ: quảng cáo (advertisment), xúc tiến bán (sales promotion), bán
hàng trực tiếp (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing) quan hệ
công chúng (public relation). Tùy theo từng giai đoạn, các công ty xác định
thứ tự ƣu tiên sử dụng các công cụ truyền thông trong chƣơng trình xúc tiến
hỗn hợp của mình.
Luật Du lịch của Việt Nam đã xác định xúc tiến du lịch gồm 4 nội
dung chính: (1) Tuyên truyền giới thiệu về điểm đến; (2) Nâng cao nhận thức
xã hội về du lịch; (3) Huy động các nguồn lực để phát triển du lịch; (4)
Nghiên cứu thị trƣờng và xây dựng sản phẩm du lịch [7, tr.61]. Đây là bốn vấn
đề lớn, để thực hiện hiệu quả đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ của các cơ quan
quản lý nhà nƣớc các cấp, cộng đồng doanh nghiệp và dân cƣ địa phƣơng.
Điểm đến du lịch có thể coi là một sản phẩm du lịch, nhƣng không
phải là một sản phẩm đơn lẻ mà là một tập hợp các sản phẩm, dịch vụ, điểm
hấp dẫn khác nhau nằm trong một vùng địa giới hành chính đã đƣợc xác định
rõ do chính quyền địa phƣơng quy hoạch và quản lý. Do vậy với đặc thù ở
tầm quản lý nhà nƣớc, hoạch định và thực hiện chiến lƣợc phát triển du lịch
của cơ quan quản lý du lịch các cấp đã đƣợc nêu trong Luật Du lịch Việt
Nam, chƣơng trình xúc tiến du lịch cấp địa phƣơng, tỉnh, thành phố có thể tập
trung vào các hoạt động chủ yếu sau: (1) Hoạt động ấn hành các ấn phẩm, tài
liệu thông tin du lịch; (2) Hoạt động quảng cáo du lịch; (3) Hoạt động tuyên

17

truyền và quan hệ công chúng; (4) Hoạt động xúc tiến bán; (5) Hoạt động hội
chợ, triển lãm du lịch; (6) Hoạt động tiếp thị trên internet và website.
1.1.3. Chương trình xúc tiến điểm đến du lịch
Chƣơng trình xúc tiến du lịch là toàn bộ các hoạt động xúc tiến đƣợc
thực hiện theo một chƣơng trình đã đƣợc xây dựng trƣớc để quảng bá hình

ảnh và truyền tải những thông điệp quảng cáo của một điểm đến hay sản
phẩm du lịch tới phân khúc khách hàng mục tiêu. Theo Ernies và Geofreys,
chƣơng trình xúc tiến điểm đến địa phƣơng là việc sử dụng các công cụ
truyền thông khác nhau nhằm thông báo và thuyết phục các khách du lịch
hiện tại và tiềm năng rằng điểm đến và các cơ sở kinh doanh du lịch có một
gói sản phẩm du lịch thỏa mãn đƣợc nhu cầu của họ [28, tr.153]. Sự lựa chọn
các hoạt động xúc tiến mang tính chiến lƣợc này gọi là “chiến dịch tổng hợp”
[3, tr.158] hay chƣơng trình xúc tiến hỗn hợp.
Việc sử dụng đơn lẻ hoặc kết hợp các công cụ truyền thông nhƣ quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, các ấn phẩm tài liệu thông tin, hội chợ-
triển lãm du lịch và tiếp thị trên mạng internet hay tiếp thị số là nhằm thúc
đẩy khách hàng nhận biết, kích thích nhu cầu, sở thích của họ, khuyến khích
họ xem trang web, gởi ấn phẩm quảng cáo điểm đến và thuyết phục họ lựa
chọn điểm đến. Một chƣơng trình xúc tiến điểm đến du lịch phải dựa trên các
mục tiêu thị trƣờng và chiến lƣợc marketing với những yêu cầu hiểu biết về
kênh phân phối và sử dụng các kỹ thuật khác nhau. Thông thƣờng, một
chƣơng trình xúc tiến du lịch cho một điểm đến đƣợc xây dựng và thực hiện
trong giai đoạn từ 3 đến 5 năm, trong đó mục tiêu, nhiệm vụ, hình thức, hoạt
động xúc tiến phải đƣợc xác định rõ từng năm.
Chƣơng trình xúc tiến du lịch có vai trò rất quan trọng trong chiến
lƣợc marketing điểm đến, nó thúc đẩy các giao dịch mua và bán, bởi vì nếu
các hoạt động xúc tiến đƣợc tổ chức và phối hợp hiệu quả sẽ tạo ra những

18

luồng thông tin có thể thuyết phục khách du lịch mua sản phẩm du lịch hay
đến tham quan điểm đến đó.
1.1.4. Tổ chức xúc tiến điểm đến du lịch
Theo tác giả Steven Pike, Tổ chức du lịch địa phƣơng (Regional
Tourism Orgnization) là cơ quan chịu trách nhiệm tiếp thị (marketing) một

điểm đến du lịch với những khu du lịch tập trung đƣợc coi nhƣ là một điểm
đến du lịch, có thể là thành phố, thị xã, làng mạc, các hòn đảo và các khu vực
nông thôn [36, tr. 31].
Thực tế ở nƣớc ta, Tổ chức Du lịch địa phƣơng là cơ quan đại diện
cho chính quyền tỉnh, thành phố thực hiện nhiệm vụ hoạch định chiến lƣợc
phát triển du lịch, quản lý nhà nƣớc về du lịch và tổ chức hoạt động xúc tiến
điểm đến du lịch. Với vai trò đầu mối chính, Tổ chức du lịch địa phƣơng chủ
trì hoặc phối hợp với các tổ chức và cá nhân có liên quan tổ chức các hoạt
động xúc tiến quảng bá về điểm đến. Vai trò chủ đạo này có ý nghĩa quyết
định tới sự thành công của một chiến lƣợc hay chƣơng trình xúc tiến điểm đến
du lịch địa phƣơng.
Nghiên cứu hoạt động xúc tiến điểm đến tại một địa phƣơng (tỉnh,
thành phố) là nghiên cứu việc sử dụng các công cụ xúc tiến trong xúc tiến
quảng bá điểm đến du lịch do Cơ quan quản lý du lịch địa phƣơng trực tiếp tổ
chức hoặc giao cho một đơn vị, phòng ban chuyên môn trực thuộc thực hiện.
Hoạt động xúc tiến điểm đến tại các địa phƣơng, tỉnh, thành phố của nƣớc ta
trong thời gian qua chủ yếu là do các Sở Du lịch, hay Thƣơng mại và Du lịch,
nay là Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tổ chức thực hiện. Tuỳ điều kiện đặc
thù riêng về tài nguyên, các tỉnh, thành phố thành lập trung tâm xúc tiến du
lịch trực thuộc UBND tỉnh hoặc Sở quản lý du lịch để tổ chức và triển khai
các chiến lƣợc, chƣơng trình, kế hoạch xúc tiến du lịch của địa phƣơng theo
từng giai đoạn.

19

1.2. Các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch
1.2.1. Hoạt động ấn hành ấn phẩm, tài liệu thông tin du lịch
Ấn phẩm thông tin là một hình thức quảng bá truyền thống và là một
phần không thể thiếu của hoạt động tiếp thị, đặc biệt là đối với quá trình tiếp
thị điểm đến du lịch. Ấn phẩm thông tin là tất cả những tài liệu dạng in ấn

hoặc điện tử đƣợc thiết kế nhằm tạo ra sự nhận biết đối với khách hàng hiện
tại và tiềm năng, kích thích nhu cầu và ham muốn về một sản phẩm hay điểm
đến cụ thể nào đó. [38, tr. 191]. Do vậy việc tạo hình ảnh ấn tƣợng, thông
điệp hấp dẫn về điểm đến du lịch trên các ấn phẩm truyền thông sẽ có tác
động mạnh mẽ đến việc thu hút khách du lịch hiện tại cũng nhƣ khơi gợi sự tò
mò khám phá điểm đến đối với những du khách tiềm năng thông qua các ấn
phẩm mà họ nhận đƣợc từ bạn bè hay các văn phòng du lịch.
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công nghệ số, đã
giúp cho việc tạo ra nhiều loại ấn phẩm, tài liệu quảng bá độc đáo, ấn tƣợng
và sống động hơn cả về nội dung, lẫn hình thức với chi phí hợp lý. Đối với
hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch, có thể phân ra làm hai loại nhƣ sau: Thứ
nhất là tài liệu thiết kế và in trên vật phẩm bằng giấy nhƣ tờ rơi, tập gấp, sách
mỏng về du lịch, sách giới thiệu, hƣớng dẫn du lịch, tờ áp phích, bản
đồ, Thứ hai là tài liệu thiết kế trên vật phẩm điện tử nhƣ, đĩa CDrom, đĩa
DVD, USB, băng casset hoặc băng video
- Tờ rơi, tập gấp: là loại ấn phẩm đầu tiên thƣờng đƣợc các các tổ
chức và doanh nghiệp sử dụng trong các chƣơng trình xúc tiến quảng bá du
lịch. Các ấn phẩm này có đặc điểm là cung cấp khá đầy đủ thông tin cơ bản về
điểm đến và có hình dạng nhỏ, gọn dễ cất dễ mang theo.
- Sách mỏng về du lịch: Có hình thức của cuốn sách mỏng. Nó là loại
ấn phẩm cung cấp thông tin chi tiết lớn về điểm đến, có thời gian lƣu hành và
sử dụng khá lâu. Do đó rất hữu dụng cho hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch.

20

- Sách giới thiệu, hướng dẫn du lịch là ấn phẩm đƣợc sử dụng nhiều
nhất bởi khách du lịch và các hãng lữ hành từ trƣớc tới nay do tính thực dụng
và những thông tin đầy đủ, hữu ích về điểm đến do nó cung cấp.
- Đĩa Cdrom, DVD hay USB là những loại ấn phẩm của truyền thông
hiện đại. Với hình dáng nhỏ, gọn nhẹ, nhƣng chứa đựng những thông tin đầy

đủ, chính xác, âm thanh sống động, hình ảnh động, ba chiều về điểm đến hay
sản phẩm du lịch. Khách có thể xem trực tiếp tại chỗ hoặc mang về nhà ngồi
xem hoặc tặng cho bạn bè, ngƣời thân. Tuy là loại ấn phẩm đắt tiền, nhƣng nó
có hiệu quả kích thích nhu cầu đi du lịch của một số phân khúc thị trƣờng
khách nhất định.
Đặc trƣng cơ bản của ngành du lịch, là quá trình sản xuất và tiêu thụ
sản phẩm du lịch diễn ra đồng thời, nó không lƣu kho hay cất giữ đƣợc nhƣ
các sản phẩm thông thƣờng. Các ấn phẩm truyền thông là những sản phẩm
hiện hữu thay thế cho các sản phẩm hay điểm đến du lịch thông qua những
thông tin, hình ảnh sống động, hấp dẫn đƣợc giới thiệu trong mỗi ấn phẩm.
Nhƣ vậy để có các ấn phẩm quảng bá du lịch hiệu quả, đặc biệt đối với các
điểm đến du lịch, thì cần chú ý đến một số yêu câu cầu sau: trang bìa phải độc
đáo, ấn tƣợng thì mới khơi gợi, thu hút sự tò mò của ngƣời xem; nội dung
phải ngắn gọn, xúc tích nhƣng đầy đủ và chính xác; hình ảnh minh họa hấp
dẫn, mới lạ và cuối cùng là phải có thông tin, địa chỉ liên lạc nhƣ website, số
điện thoại đƣợc trình bày ở vị trí nổi bật, dễ thấy. Ngoài các thông tin, hình
ảnh về danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, thì nhất thiết phải cung cấp thêm
các thông tin về cơ sở lƣu trú, ăn uống, mua sắm, giao thông đi lại, bản đồ
điểm đến, mã vùng điện thoại, các trung tâm thông tin du lịch, số điện thoại
cần thiết



21

1.2.2. Hoạt động quảng cáo du lịch
Trong marketing du lịch, quảng cáo là một hình thức phải trả tiền để
truyền tải một thông điệp hay hình ảnh về một sản phẩm, điểm đến nhằm thu
hút khách hàng hay khách du lịch [29, tr. 535]. Quảng cáo có thể đƣợc xem là
một hình thức truyền thông giới thiệu các ý tƣởng, hàng hóa hoặc dịch vụ, do

một tổ chức hoặc cá nhân nào đó đứng ra trả tiền thực hiện bằng cách sử dụng
các phƣơng tiện thông tin đại chúng để thuyết phục hoặc ảnh hƣớng tới một
nhóm công chúng mục tiêu [36, tr. 263]. Quảng cáo điểm đến du lịch là hoạt
động của các cá nhân và tổ chức phải trả tiền để sử dụng các phƣơng tiện,
kênh truyền thông khác nhau để giới thiệu đến các thị trƣờng khách về điểm
đến, sản phẩm, dịch vụ nhất định làm gia tăng số lƣợng khách từ các thị
trƣờng này đối với điểm đến [22, tr. 17].
Quảng cáo trong lĩnh vực du lịch, hình ảnh và mầu sắc có vai trò rất
quan trọng, nó miêu tả sinh động các sản phẩm, dịch vụ Đặc biệt, với điểm
đến du lịch, “hình ảnh không chỉ là biểu tƣợng mà còn là toàn bộ ấn tƣợng
một điểm đến tạo ra trong tâm trí của công chúng” [33, tr. 64], mà cụ thể là
khách du lịch hiện tại và tiềm năng.
Mục tiêu của quảng cáo du lịch là tạo ra sự nhận biết về các hình ảnh
của điểm đến theo từng giai đoạn khác nhau một cách khác biệt và hấp dẫn để
thu hút khách du lịch đến hoặc trở lại với điểm đến.
Có nhiều mô hình khác nhau về quảng cáo. Theo mô hình AIDA,
quảng cáo cần lôi cuốn sự chú ý (attention), tạo sự chú ý quan tâm (interest),
tạo ham muốn về sản phẩm – dịch vụ (desire) và kích thích hành động mua
hàng (action). Mô hình của Colley bắt đầu với sự nhận biết, rồi hiểu, sau đó bị
thuyết phục và kết thúc bằng việc mua. Các mô hình cơ bản đều cho rằng
quảng cáo trƣớc tiên là làm cho công chúng hiểu về sản phẩm, cảm thấy thích
và tiến hành mua. Để có quảng cáo thành công, các yếu tố sau cũng rất quan

22

trọng nhƣ sử dụng từ ngữ dễ nhớ, giới thiệu hình ảnh cuộc sống, sự nổi tiếng,
yếu tố hài ƣớc, thông tin trung thực, cần thiết, ấn tƣợng hấp dẫn ngay từ bên
ngoài
Việc lựa chọn hay sử dụng kết hợp các phƣơng tiện truyền thông phù
hợp sẽ nâng cao hiệu quả quảng cáo, vì mỗi loại quảng cáo có một đối tƣợng

công chúng, thị trƣờng riêng, có ảnh hƣởng và chi phí khác nhau. Cụ thể:
- Trang web là thành viên mới ra nhập lĩnh vực quảng cáo, nhƣng đã
nhanh chóng khẳng định là một trong những phƣơng tiện truyền thông trực
tiếp phổ biến và mạnh nhất hiện nay, có thể tƣơng tác trực tuyến với khách
hàng thông qua diễn đàn, chat, email Trang web có thể cập nhật thƣờng
xuyên và thay đổi giao diện, mầu sắc, hình ảnh, âm thanh cho từng chiến dịch
quảng cáo hoặc thị trƣờng mục tiêu
- Báo chí là loại hình truyền thông đƣợc xuất bản thƣờng xuyên, có
thể tiếp cận toàn bộ khu vực thị trƣờng địa phƣơng với chi phí thấp hơn so với
các phƣơng tiện khác, thời gian tiếp cận ngắn, đúng lúc, nhận đƣợc phản hồi
nhanh và hầu hết các báo có chuyên mục du lịch. Tuy nhiên, chất lƣợng in
thấp, thời gian lƣu hành ngắn là những bất lợi chính.
- Truyền hình là hình thức quảng cáo kết hợp cả hình ảnh và âm
thanh, tạo sức hút cảm xúc. Nhiều điểm đến sử dụng truyền hình để quảng cáo
rất hiệu quả. Tuy nhiên chi phí rất đắt, ít ngƣời xem, không linh hoạt.
- Phát thanh có đặc điểm nổi bật là linh hoạt và chi phí thấp. Hấp dẫn
ngƣời nghe bởi thông điệp quảng cáo đƣợc thể hiện bằng giọng nói ấm áp,
truyền cảm. Mặc dù không có hình ảnh, nhƣng phát thanh là phƣơng tiện
tuyệt vời để quảng cáo các điểm du lịch.
- Tạp chí có lợi thế là chất lƣợng in và hình ảnh đẹp, có thể tập trung
vào một số phân khúc sở thích hoặc địa lý cụ thể, có độ tin cậy cao, thời gian

23

lƣu hành dài Tuy nhiên tạp chí xuất bản định kỳ, tiếp cận công chúng ít hơn
báo, phát thanh và truyền hình.
- Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng cáo trên các bảng điện tử,
biển tấm lớn đặt trên các trục đƣờng giao thông chính, tại các tụ điểm đông
ngƣời, phƣơng tiện giao thông công cộng, băng zôn, cờ phƣớn nên hầu hết
mọi ngƣời có thể xem đƣợc. Ở Việt Nam, biển tấm lớn, áp phích khổ lớn

ngày càng đƣợc nhiều địa phƣơng sử dụng để quảng bá du lịch. Tuy nhiên đối
với biển bảng quảng cáo tấm lớn, chí phí xây dựng, thuê chỗ đặt quảng cáo
tƣơng đối cao, thông điệp quảng cáo ngắn, có thể không đến đƣợc với phân
khúc thị trƣờng mục tiêu.
1.2.3. Hoạt động quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng, thƣờng đƣợc gọi tắt là PR, “có thể giúp kích cầu
cho một sản phẩm” [4, tr.405], dịch vụ hay điểm đến bằng những phƣơng tiện
truyền thông, chƣơng trình tuyên truyền gián tiếp để tạo một hình ảnh tích cực
cho tổ chức hay điểm đến du lịch đối với công chúng. Quan hệ công chúng là
việc sử dụng các bên thứ ba khách quan, để xây dựng và truyền đạt các thông
điệp, hình ảnh tích cực về điểm đến và phản bác lại các thông tin xấu liên
quan đến điểm đến. Sự ủng hộ và chấp nhận của công chúng bên trong và bên
ngoài điểm đến đều có ảnh hƣởng rất lớn tới sức hấp dẫn của điểm đến.
Quan hệ công chúng bao gồm nhiều hoạt động đa dạng nhằm liên tục
duy trì hình ảnh tốt đẹp cũng nhƣ các biện pháp đặc biệt, để đối phó với
những thông tin tiêu cực, nhận thức sai lệch về sản phẩm hay điểm đến du
lịch. Có hai nhóm đối tƣợng chính của hoạt động PR điểm đến có thể là quan
hệ nội bộ trong ngành du lịch, giữa các tổ chức, cá nhân, cộng đồng dân cƣ có
liên quan đến hoạt động du lịch tại địa phƣơng đó hoặc là quan hệ công chúng
bên ngoài (thị trƣờng khách mục tiêu) tức là những phân khúc thị trƣờng mà
điểm đến muốn ảnh hƣởng tới các quan điểm, nhận thức. Với mỗi nhóm đối