Hoàn thiện hoạt động quảng cáo trên thị trường của các doanh nghiệp thương mại

Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
PHẦN MỞ ĐẦU
Trong điều kiện nước ta hiện nay, khi nền kinh tế hàng hoá ngày
càng phát triển, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay
gắt, quyết liệt, sự đứng vững và khẳng định vị trí của một doanh nghiệp
trên thị trường là cực kỳ khó khăn, nhất là đối với những doanh nghiệp
tư nhân. Thị trường chính là đối tượng chủ yếu dẫn dắt hành động của
các doanh nghiệp thông qua các nhu cầu của nó. Để tồn tại và hoạt
động kinh doanh có hiệu quả thì bắt buộc các doanh nghiệp phải quan
tâm tới thị trường, mà cụ thể là chiến lược phát triển thị trường. Việc
phân tích thị trường và áp dụng các chiến lược phát triển thị trường có
tính chất quyết định thành công hay thất bại trong kinh doanh, quyết
định việc doanh nghiệp có giữ vững và khai thác được thị trường hay
không.
Công ty TNHH Hasa là một doanh nghiệp tư nhân được thành lập
từ năm 1993. Trải qua những thăng trầm của sự chuyển đổi cơ chế kinh
tế, hiện nay Công ty đang phải đối mặt với nhiều thách thức của cơ chế
thị trường. Là một Công ty đa ngành, khó khăn đến với Công ty là việc
kinh doanh một số ngành chủ chốt bị kém hiệu quả. Hàng điện lạnh,
điện gia dụng là một trong những lĩnh vực đó. Nguyên nhân chính của
sự kinh doanh kém hiệu quả đó là việc phân tích, dự báo về nhu cầu
của thị trường chưa tốt. Đây cũng chính là vấn đề cấp bách mà tập thể
lãnh đạo Công ty TNHH Hasa đang quan tâm tới. Để góp phần tháo gỡ
những khó khăn trở ngại đó, tôi đã chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp
của mình là “Phân tích tình hình thị trường của Công ty TNHH Hasa”
với mục tiêu tìm ra một số giải pháp nhằm cải thiện vị thế của Công ty
trên thị trường.
Nội dung chuyên đề bao gồm 3 phần:
Phần I: Tổng quan về Công ty TNHH Hasa
Phần II: Phân tích thị trường của Công ty TNHH Hasa
Phần III: Đề xuất cải thiện vị thế của Công ty trên thị trường

- 1 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
Do thời gian có hạn và là lần đầu làm quen với công tác nghiên
cứu, phân tích, đánh giá thị trường nên không thể tranh khỏi những
thiếu sót trong chuyên đề. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng
góp của các thầy cô giáo, tập thể ban lãnh đạo và nhân viên Công ty
TNHH Hasa.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Ngô Thị Hoài Lam đã giúp
đỡ để tôi hoàn thành tốt chuyên đề này.
- 2 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
NỘI DUNG
PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH HASA
I.1. Sự hình thành và phát triển.
Công ty TNHH Hasa là Công ty TNHH hai thành viên được thành
lập theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 043156 ngày 06/12/1993 và
các giấy phép sửa đổi ngày 12/07/1997, 27/10/1998, 23/07/2001 và
ngày 05/06/2003 do Sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp.
- Tên công ty: Công ty TNHH Hasa
- Tên giao dịch: Hasa Company Limited
- Tên viết tắt: Hasa Co., Ltd
- Địa chỉ: 345 Trần Khát Chân, phường Thanh Nhàn, quận Hai Bà
Trưng, thành phố Hà Nội.
- Lĩnh vực sản xuất kinh doanh:
+ Kinh doanh hàng điện tử, điện lạnh, điện gia dụng.
+ Đại lý mua bán, ký gửi hàng hoá
+ Lắp ráp các sản phẩm điện tử, điện lạnh, và thiết bị dân dụng.
+ Sửa chữa, lắp ráp các thiết bị điện tử viễn thông, thiết bị điện lạnh
dùng cho công nghiệp và gia đình.
Là một doanh nghiệp tư nhân với số vốn điều lệ 1.200.000.000

đồng, trong thời gian đầu thành lập Công ty gặp phải không ít khó khăn
trong việc kinh doanh, tìm kiếm bạn hàng và chịu sức ép cạnh tranh
mạnh mẽ của các doanh nghiệp nhà nước cũng như các doanh nghiệp
lớn cùng ngành vốn đã có tiếng trên thị trường như LG, Daewoo,
Toshiba, Đứng trước tình hình này, ban lãnh đạo Công ty đã trăn trở
tìm ra hướng đi đúng đắn cho sản phẩm của mình và sự phát triển của
Công ty nhằm đảm bảo công ăn việc làm và thu nhập cho người lao
động. Với sự thay đổi nhanh chóng của cơ chế thị trường, ban lãnh đạo
- 3 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
Công ty đã mạnh dạn đổi mới phương thức kinh doanh. Từ chỗ chỉ
nhập khẩu thông thường các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng nguyên
chiếc và bán buôn cho khách hàng trong nước, năm 2001 Công ty đã
chuyển sang vừa nhập khẩu thông thường vừa nhập khẩu theo tỷ lệ nội
địa hoá. Hàng năm Công ty tiến hành đăng ký tỷ lệ nội địa hóa với nhà
nước và nhập khẩu các linh kiện theo tỷ lệ đã đăng ký rồi lắp ráp tại nhà
máy để hưởng các chính sách ưu đãi.
Do yêu cầu thực tế, năm 2001 Công ty đã thành lập nhà máy lắp
ráp có trụ sở tại số 1 đường 32 - Cầu Giấy, Từ Liêm, Hà Nội. Nhà máy
được trang bị đầy đủ máy móc, có đội ngũ công nhân kỹ thuật lành
nghề, có dây chuyền công nghệ sản xuất, lắp ráp đảm bảo tiêu chuẩn
và đáp ứng được các yêu cầu về kỹ thuật. Từ năm 2001 nhà máy đã
tiến hành lắp ráp, từ đó tới nay số lượng không ngừng tăng lên. Tính
đến năm 2004 nhà máy đã lắp ráp được trên 10.000 sản phẩm điện
lạnh, điện gia dụng. Vì vậy, tỷ lệ nội địa hoá nâng cao (từ 26,7% năm
2001 lên 46,4% năm 2003 tạo đà cho sự tăng trưởng của công ty).
Từ khi thành lập đến nay, Công ty chịu ảnh hưởng trực tiếp của
quy luật cung cầu dưới sự chi phối của nền kinh tế thị trường hoàn toàn
mới đối với các doanh nghiệp Việt Nam, Công ty đã chủ động tìm kiếm
bạn hàng trong và ngoài nước. Đến nay Công ty đã thiết lập được mối

quan hệ làm ăn thân thiết với các bạn hàng ở nhiều nước trên thế giới
như Italy, Singapore, Malayxia, Đài Loan, Trung quốc, Nhật bản và trở
thành nhà phân phối độc quyền với một hệ thống đại lý cấp I trên toàn
quốc. Doanh thu thuần năm 2002 là 18 tỷ đồng, năm 2003 là 21 tỷ đồng
và năm 2004 là 25 tỷ đồng.
I.2. Một số đặc điểm của Công ty.
Hoạt động chủ yếu của Công ty Hasa là lắp ráp và kinh doanh
xuất nhập khẩu. Cụ thể là nhập khẩu các linh kiện để lắp ráp các sản
phẩm điện lạnh, điện gia dụng, sau đó bán buôn cho các khách hàng
- 4 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
trong nước. Ngoài ra, Công ty còn hoạt động như sửa chữa các thiết bị
điện lạnh, điện gia dụng cho công nghiệp và gia đình.
Là một Công ty TNHH hai thành viên, được thành lập và hoạt
động kinh doanh nhập khẩu theo quy định của pháp luật nên Công ty có
quyền hạn như:
- Công ty được phép ký kết các hoạt động kinh tế, hợp đồng về
dịch vụ với các tổ chức kinh doanh trong và ngoài nước về xuất
nhập khẩu trực tiếp các mặt hàng điện lạnh, điện gia dụng.
- Được phép mở các cửa hàng buôn bán các sản phẩm do Công ty
sản xuất, lắp ráp theo đúng quy định của nhà nước.
- Được vay vốn tiền Việt Nam và ngoại tệ tại ngân hàng nhà nước
Việt Nam và ngân hàng nước ngoài.
- Được đặt đại diện chi nhánh ở trong nước và ngoài nước theo
đúng quy định của nhà nước Việt Nam và nước sở tại. Được thu
thập và cung cấp thông tin kinh tế thị trường.
- Được tham gia các hội chợ, triển lãm trưng bày và giới thiệu sản
phẩm trong nước và ngoài nước.
- Là một Công ty hạch toán độc lập về kinh tế, có tư cách pháp
nhân, có con dấu riêng theo quy định của nhà nước, được mở tài

khoản tại ngân hàng và tự chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động
kinh doanh của mình.
Hiện nay tổng số nhân viên toàn Công ty là 95 người, được phân
bổ vào 4 phòng chức năng và 1 nhà máy lắp ráp.
- 5 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY.
+ Phòng kế toán: Có nhiệm vụ quản lí các mặt liên quan tới tài chính
của Công ty như: lưu trữ, xử lý và cung cấp thông tin về tài chính tới
giám đốc công ty, tổ chức huy động vốn kịp thời cho phòng kinh doanh,
kiểm soát chi phí, đôn đốc thu hồi nợ, thay mặt Công ty thực hiện các
yêu cầu về thuế với nhà nước
+ Phòng xuất nhập khẩu: Là đầu mối tham mưu giúp cho Giám đốc
trong các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, chủ yếu trong các lĩnh
vực như xây dựng và phổ biến kế hoạch xuất nhập khẩu hàng năm của
công ty, đồng thời trực tiếp tiến hành các hoạt động kinh doanh xuất
nhập khẩu, thực hiện các hoạt động về đối nội, đối ngoại trong toàn
công ty, nghiên cứu các điều kiện và môi trường kinh doanh xuất nhập
khẩu trong và ngoài nước.
+ Phòng bảo hành: Có chức năng cung cấp dịch vụ sau bán hàng với
các hoạt động bảo hành, bảo trì những sản phẩm do Công ty phân phối.
Phòng bảo hành được đặt tại các tỉnh nơi Công ty có các đại lý phân phối.
- 6 -
Ban giám đốc
Phòng Kinh
doanh
Phòng Kế
toán
Phòng Xuất
nhập khẩu

Phòng Bảo
hành
Tổ OTKTổ đóng góiTổ soạn linh
kiện
Tổ lắp ráp
Quản đốc
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
+ Nhà máy lắp ráp: Bao gồm 4 tổ: tổ lắp ráp, tổ soạn linh kiện, tổ đóng
gói và tổ OTK (kiểm tra cuối cùng trước khi giao hàng). Nhà máy là nơi
tiến hành lắp ráp sản xuất các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng từ các
linh, phụ kiện nhập về, lưu kho và bảo quản các sản phẩm hoàn chỉnh
trước khi đưa ra thị trường.
Ngoài ra, Công ty còn có phòng trưng bày và giới thiệu sản phẩm
tại 18 Hàng Bài - Hà Nội.
Như vậy cơ cấu tổ chức của Công ty được thiết kế theo kiểu trực
tiếp với chế độ một thủ trưởng lãnh đạo dựa trên nguyên tắc tập trung
dân chủ nên tránh được sự chồng chéo trong quản lí để hoạt động kinh
doanh đạt hiệu quả cao nhất.
- 7 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
PHẦN II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH HASA
II.1. Sản phẩm chính và đặc điểm sản phẩm của Công ty
* Sản phẩm chính
Hiện tại các sản phẩm chính của Công ty là tủ lạnh, điều hoà, máy
giặt, tủ bảo quản, máy rửa bát, bếp ga,… Về gia dụng có nồi cơm điện,
phích nước, bàn là, máy xay sinh tố,
+ Tủ lạnh: bao gồm các loại tủ mang nhãn hiệu Bompani, Maister
được nhập khẩu từ Italy và tủ lạnh làm lạnh bằng quạt gió mang thương
hiệu Hasamitsu được nhập khẩu và lắp ráp tại Việt Nam.
Hiện tại Công ty có các Model tủ lạnh Bompani như: dung tích 265

lít, vân gỗ, giá 5.900.000 đồng / chiếc. Dung tích 245 lít, vân gỗ, giá:
5.300.000 đồng / chiếc. Dung tích 240 lít, màu trắng, giá 5.200.000 đồng
/ chiếc.
Model tủ lạnh Maiter dung tích 400 lít, màu xanh, giá 10.500.000
đồng / chiếc.
Model tủ lạnh Hasamitsu: dung tích 143 lít, màu xanh,giá 3.100.000.
+ Máy giặt: bao gồm các loại máy giặt cửa ngang và cửa đứng mang
nhãn hiệu Maister, Bompani được nhập khẩu nguyên chiếc từ Italy và
một số loại mang nhãn hiệu Hasamitsu được nhập khẩu và lắp ráp tại
Việt Nam, có tốc độ vắt khác nhau từ 500 đến 800 vòng / phút. Công
suất giặt tối đa từ 5 kg đến 7 kg.
Máy giặt Bompani: loại 5 kg: tốc độ vắt 600 vòng / phút, giá bán
6.000.000 đồng / chiếc, loại 7 kg: 800 vòng / phút, giá bán: 9.000.000
đồng / chiếc.
Máy giặt Maister loại 5kg, 600 vòng vắt / phút, giá bán 6.500.000
đồng / chiếc.
Máy giặt Hasamitsu: loại 5,5 kg, vỏ nhựa, lồng Inox, giá bán
3.200.000 đồng / chiếc, loại 6 kg, giá bán 3.500.000 đồng / chiếc.
- 8 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
+ Máy điều hoà: được nhập khẩu và lắp ráp tại Việt Nam mang
thương hiệu Hasamitsu, ưu điểm nổi bật của sản phẩm là làm lạnh sâu,
nhanh, có chế độ ngủ, có tác dụng diệt khuẩn, lọc không khí. Giá của
điều hoà này loại 9.000 BTU, 2 cục, 1 chiều là: 5.000.000 đồng / bộ, loại
12.000 BTU là 6.000.000 đồng / bộ, loại 18.000 là: 7.000.000 đồng / bộ,
loại 24.000 là: 13.000.000 đồng / bộ.
+ Máy lọc không khí MEC - Malayxia: ký hiệu MEC - 610 - sử dụng
màng lọc O
2
(Hepa H12), giá bán 3.500.000đồng / chiếc.

+ Tủ bảo quản Maister: được nhập khẩu nguyên chiếc từ Italy, có tác
dụng bảo quản thực phẩm, có hai ngăn lạnh, đá riêng biệt kèm theo
khoá từng ngăn. Sản phẩm gồm 3 loại: 250 lít, giá bán 4.000.000 đồng /
chiếc, 360 lít, giá bán: 5.200.000 đồng / chiếc, 480 lít, giá bán:
5.800.000 đồng / chiếc.
+ Máy rửa bát Maister: được nhập khẩu nguyên chiếc từ Italy, năng
suất rửa tối đa 12 bộ đồ ăn, tự sấy khô bát đĩa sau khi rửa. Giá bán:
7.000.000 đồng / chiếc.
+ Bếp ga đứng: là loại bếp dạng hình tủ, cao 85 cm, rộng và sâu 60
cm. Phía trên nóc là bếp với 3, 4 bếp nhỏ, buồng dưới là lò nướng, gồm
2 Model: Bompani 713, giá bán: 4.500.000 đồng / chiếc, Bompani 717,
giá bán: 7.000.000 đồng / chiếc.
+ Bếp ga âm: là loại bếp ga được thiết kế nằm chìm dưới thành nhà
bếp, hoặc các loại tủ bếp. Hiện có 4 Model: BG 671, giá bán: 2.100.000
đồng / chiếc, BG 681, giá bán: 2.300.000 đồng / chiếc, EG 972, giá bán:
3.400.000 đồng / chiếc, EG 973, giá bán: 4.500.000 đồng / chiếc.
+ Nồi cơm điện Super 17P (1,8 lít): được nhập khẩu nguyên chiếc từ
Singapore, giá bán: 650.000 đồng / chiếc.
+ Phích nước Super (3,3 lít): được nhập khẩu nguyên chiếc từ
Singapore, giá bán: 850.000 đồng / chiếc.
- 9 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
+ Bàn là hơi MEC: nhập khẩu nguyên chiếc từ Malayxia, bao gồm 3
Model. Giá bán từ 200.000 – 320.000 đồng /chiếc.
* Đặc điểm sản phẩm
Có thể nói chất lượng sản phẩm và uy tín của thương hiệu
Bompani, Mitsu đã được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá là những
sản phẩm có chất lượng cao, kiểu dáng mẫu mã đẹp với nhiều ưu điểm
nổi bật như:
+ Máy giặt: tất cả các loại máy giặt của Công ty đều được sản

xuất và kiểm nghiệm theo tiêu chuẩn châu Âu với công nghệ giặt mới
mang lại hiệu quả sạch hơn và giữ gìn quần áo tốt hơn với những đặc
tính như:
Chức năng cân bằng đồ giặt: trong suốt quá trình giặt dàn đều
lượng đồ giặt trong máy, tránh làm xoắn quần áo, giảm rung lắc trong
khi giặt, giảm ồn kéo dài tuổi thọ của máy.
Bảng điều khiển điện tử hiện đại, hiển thị thời gian giặt và thông
báo khi gặp sự cố. Tự động kết hợp giữa chương trình giặt và nhiệt độ,
có thể điều chỉnh tốc độ vắt cho phù hợp với từng loại vải.
Công nghệ phun mưa tạo dòng nước phun trực tiếp vào quần áo
phát huy tối đa tác dụng của xà phòng, làm sạch đều hơn.
Chế độ hẹn giờ linh hoạt, đặc biệt tiện lợi cho người bận rộn.
Thiết bị cảm ứng xà phòng có thể nhận biết được nồng độ xà
phòng trên quần áo, tự đặt thời gian và lượng nước cần thiết để xả sạch
xà phòng, rất có lợi cho những người dễ bị dị ứng với xà phòng.
Vỏ máy được tráng 1 lớp kẽm chống gỉ sét, thùng giặt bằng thép
không gỉ, siêu bền.
Ngoài ra trong quá trình sản xuất, các máy giặt Bompani đều
được kiểm tra tổng thể như:
Thử nghiệm về độ ẩm 100
0
ở nhiệt độ 35
0
C trong vòng 500 giờ.
- 10 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
Thử nghiệm về độ bền: đã trải qua 2500 lần giặt mà không hỏng
hóc.
Thử nghiệm về áp lực: máy được đặt trong 1 phòng rung lắc
mạnh để chắc chắn cấu trúc máy có thể chịu được các va đập mạnh.

Thử nghiệm cho cánh cửa: được đóng mở 10.000 lần.
+ Tủ lạnh: Các thế hệ tủ lạnh của Bompani, Mitsu có kiểu dáng nội thất
sang trọng, hiện đại với hệ thống làm lạnh bằng quạt gió liên tục, cân
bằng toả lạnh không chỉ qua nguồn duy nhất mà thông qua một loạt các
khe với bán kính hoạt động lớn, hoạt động này giúp làm lạnh thực phẩm
nhanh hơn ngay cả khi tủ đầy thực phẩm . Lớp vỏ ngoài tủ được nhiệt
đới hoá, chống gỉ 1 cách hiệu quả. Ngoài ra, hầu hết các tủ lạnh còn có
bộ phận khử mùi sinh học làm giảm hẳn mùi khó chịu trong tủ. Nhờ thiết
kế vặn khay làm đá viên nên dễ lấy. Các giá đỡ, ngăn trong tủ được làm
bằng loại nhựa cao cấp hoặc thuỷ tinh tinh luyện màu trắng hoặc xanh
pha lê trong suốt rất đẹp chắc chắn, đủ khoẻ để chứa đựng 1 khối
lượng thực phẩm.
+ Bếp ga đứng: sử dụng hệ thống đánh lửa 1 nấc chỉ với 1 vòng vặn có
tác dụng tiết kiệm được lượng ga thừa khi đánh lửa và làm giảm mối
nguy hại với sức khoẻ so với chức năng đánh lửa 2 nấc. Đặc biệt bộ
phận cảm ứng nhiệt có tác dụng tự ngắt ga khi ngọn lửa bị tắt đột ngột.
Lò nướng được tráng 1 lớp men chống xước, gỉ, chống axít ăn mòn,
chống cháy. Cửa lò nướng 2 lớp được đảm bảo an toàn. Thân bếp có
bề mặt không in dấu vân tay giúp người sử dụng không phải đánh bóng
và lau chùi bếp thường xuyên.
+ Bếp ga âm: loại bếp này cũng có hệ thống đánh lửa 1 nấc, mặt bếp và
kiềng bếp được tráng men loại A. Loại men này có khả năng bảo vệ mặt
bếp khỏi bị ăn mòn bởi các loại axít trong thức ăn và chất kiềm trong
hoá chất tẩy rửa. Lớp men này còn giúp cho việc làm vệ sinh bếp dễ
hơn và giữ được bề mặt bóng hơn.
- 11 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
+ Máy lọc không khí : không khí được lọc qua chiếc máy này còn trong
lành hơn cả không khí ở Bắc Cực - nơi không khí trong lành nhất thế
giới. Hệ thống phin lọc O

2
(H12) giúp loại bỏ bụi bẩn, phấn hoa, chất
gây dị ứng đó là các nhân tố gây nên các bệnh về da, mắt, mũi như: dị
ứng, mẩn ngứa, hen
Phin lọc bằng than hoạt tính giúp loại bỏ những mùi khó chịu. Máy
sẽ báo khi nào cần làm sạch hoặc thay phin lọc. Phin lọc có thể làm
sạch bằng máy hút bụi.
+ Bàn là MEC : mặt đế có phủ 1 lớp chống dính titanium, tay cầm và đế
có thể tách rời, dễ dàng cho việc đổ nước vào ngăn đựng. Bàn là được
thiết kế làm 3 chế độ: phun hơi, phun nước và phun mưa nhằm thích
ứng với tong loại vải. Mầu sắc xanh, trắng, hồng đẹp thuận lợi cho sự
lựa chọn của khách hàng.
+ Nồi cơm điện Super: đáy nồi được phủ 1 lớp chống dính siêu bền,
gồm nồi nấu, nồi hầm, cốc đong gạo, muối, thìa, hoa văn rất đẹp, chế
độ bảo hành 2 năm. Mặt hàng này là sản phẩm bán chạy của Công ty
trong nhiều năm.
Ngoài ra Công ty cũng luôn chú trọng đến việc nhập về các Model
sản phẩm mới nhằm làm phong phú hơn chủng loại sản phẩm của
mình. Có thể thấy số lượng các Model mới của Công ty trong năm
2004 qua bảng 1.
Bảng 1: Số lượng các chủng loại máy của Công ty năm 2004.
Tên sản phẩm Số lượng Model mới
Máy giặt 03
Tủ lạnh 04
Điều hoà 02
Bếp ga 02
Nồi cơm điện 03
Bàn là 04
- 12 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33

(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty TNHH Hasa)
Những mặt hàng chủ lực của Công ty được nhập khẩu từ các nước
như: Italy, Singapo, Malaysia, Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc dưới
dạng chủ yếu: nhập khẩu nguyên chiếc (CPU) và nhập khẩu linh kiện
phụ tùng (CKD) để lắp ráp. Hiện nay Công ty đã tiến hành nhập khẩu
linh kiện theo tỷ lệ nội địa hoá đã đăng kí và ngày càng mở rộng qui mô
lắp ráp các sản phẩm tại Công ty mình. Vì thế số lượng hàng linh kiện
nhập khẩu có xu hướng ngày càng tăng so với hàng nguyên chiếc. Do
đặc tính của các loại hàng điện lạnh, điện gia dụng nên sản phẩm của
Công ty thường được tiêu thụ theo hai nhóm vào hai mùa chính: Mùa
hè gồm các sản phẩm như tủ lạnh, điều hòa nhiệt độ, tủ bảo quản thực
phẩm Mùa đông gồm các sản phẩm như máy giặt, phích nước, nồi
cơm điện, bàn là
Trong những năm trở lại đây, cơ cấu mặt hàng của Công ty ngày
càng đa dạng. Năm 2002 Công ty chỉ nhập khẩu 10 mặt hàng bao gồm
26 loại. Nhưng đến năm 2005 đã tăng lên 12 mặt hàng bao gồm 37 loại.
Trong đó phải kể đến sản phẩm của hãng Ocean, Italy và Hasamitsu -
liên doanh. Đây là những sản phẩm có giá trị tương đối cao và tỷ suất
lợi nhuận lớn, trở thành nhóm hàng chủ lực của công ty. Trong những
năm qua, Công ty đã nhập về các loại hàng hoá chính như: máy giặt, tủ
lạnh, bếp ga, điều hoà, phích nước, nồi cơm điện, tủ bảo quản Số
lượng tiêu thụ các sản phẩm chính được thể hiện qua bảng 2.
Bảng 2: Tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm trong năm 2003 và 2004.
Năm 2003 Năm 2004
Tên máy Số % Tên máy Số %
Máy giặt chiếm 25% Máy giặt chiếm 32,4%
Điều hoà nhiệt độ 13,96% Điều hoà nhiệt độ 14,7%
Tủ bảo quản 13,5% Tủ bảo quản 11,8%
Tủ lạnh 8,2% Tủ lạnh 33,5%
(Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh 2003-2004)

- 13 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
Dựa vào bảng so sánh kết quả kinh doanh các sản phẩm chính
trong 2 năm qua cho thấy có sự thay đổi rõ ràng về số lượng tiêu thụ
các sản phẩm này, chủ yếu do 2 nguyên nhân sau:
- Thứ nhất: Do đời sống xã hội được nâng cao, thu nhập người dân
tăng lên dẫn đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm đắt tiền như máy điều
hoà, máy giặt, tăng cao.
- Thứ hai: Do các sản phẩm máy giặt, điều hoà, tủ lạnh là những sản
phẩm lắp ráp chính tại Công ty mà chính những sản phẩm này mang lại
thương hiệu uy tín cho công ty, là nguồn lợi nhuận chính của Công ty
nên việc đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ những sản phẩm này là điều tất yếu.
II.2. Phân tích khách hàng của Công ty
Qua nghiên cứu Công ty đã xác định:
Do tính năng công dụng của sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng
vừa là sự tiện ích để nâng cao mức sống, vừa làm giảm thời gian cho
con người đồng thời nó có tác dụng làm nâng cao sức khoẻ và sự thích
nghi của con người với môi trường, thời tiết, khí hậu thiên nhiên nên
loại hàng hoá này tương đối đắt tiền so với thu nhập chung của đại bộ
phận dân cư. Thị trường tiêu thụ vì thế cũng bị hạn chế. Chính vì vậy
khu vực thị trường của Công ty là các thành phố, thị xã, thị trấn, những
nơi chiếm tỷ trọng tiêu thụ 85% doanh thu và lợi nhuận. Bên cạnh các
khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng thì còn có những khách hàng
trung gian (mua buôn) các đối tượng chủ yếu này là những doanh
nghiệp, cửa hàng chuyên kinh doanh về điện tử, điện lạnh, điện gia
dụng.
Hiện nay, Công ty còn đang chú ý tới một thị trường tiềm năng
như các tổ chức, cơ quan nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, lắp đặt cho
các công trình, nhà ở mua với số lượng lớn, đặc biệt như điều hoà nhiệt
độ, tủ lạnh bán cho các công trình xây dựng, khách sạn, nhà hàng, Cụ

thể một số khách hàng chính của Công ty như sau (Cửa hàng Nhu Túc
- 14 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
tại thành phố Việt Trì; Công ty Thương mại Hà Nội; Trọng Tiến ở Hải
Phòng; Hiệu ở Hòn Gai; Minh Sanh ở Quảng Ngãi; Công ty Thương mại
Biên Hoà thành phố Biên Hoà; cửa hàng Ánh Chinh tại thị xã Thái Bình;
cửa hàng Huy Toan ở Điện Biên; cửa hàng Xuân Thịnh ở Hải Dương;
cửa hàng Trung Vượng ở Cẩm Phả; cửa hàng Nhân ở Hà Tĩnh; Công ty
xuât nhập khẩu Từ Liêm - Hà Nội; Công ty xuất nhập khẩu Thương mại
Thành phố Vinh; Công ty Vinamex Hà Tĩnh; Phùng Lan - Tuy Hoà; Công
ty Thành Biên - Hoà Bình, )
Ngoài ra, do đặc thù về tình hình kinh tế của nước ta mà nhu cầu
sử dụng các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng cũng khác nhau giữa
các vùng, giữa thành thị với nông thôn và miền núi. Hiện nay tỉ lệ dân số
sống ở nông thôn với mức thu nhập trung bình và thấp còn khá cao, tỷ
trọng mua sắm của khách hàng nông thôn chưa đến một nửa so với
thành thị. Do vậy việc thiết lập các chính sách giá cả hợp lý của mặt
hàng điện lạnh nói chung và mặt hàng điện gia dụng của Công ty TNHH
Hasa nói riêng ở nông thôn là có ý nghĩa vì đây là thị trường tiềm năng
lớn chưa được khai thác.
Bảng 3: Tỉ trọng quỹ mua sắm của khách hàng thành thị - nông
thôn.
(Đơn vị tính: %)
Năm 2001 2002 2003 2004
Nông thôn 32,70 30,66 29,09 30,31
Thành thị 67,30 69,34 70,91 71,30
(Nguồn : Thời báo kinh tế Việt Nam)
Kết quả trên bảng 3 cho thấy rất rõ nhu cầu mua sắm giữa nhóm
khách hàng - giữa nông thôn và thành thị rất khác nhau vì chịu sự tác
động của các nhân tố sau:

- Thu nhập của người tiêu dùng: vì khả năng thanh toán là nhân tố cơ
bản tác động đến việc lựa chọn sản phẩm. Do vậy, những người có thu
- 15 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
nhập cao thường sử dụng các mặt hàng ngoại nhập cho dù giá cả cao
hơn rất nhiều. Còn các khách hàng có thu nhập trung bình và thu nhập
thấp do không có khả năng chi trả nếu mua hàng ngoại thì họ sẽ chọn
các sản phẩm liên doanh sản xuất trong nước với giá vừa phải. Khi thu
nhập tăng lên thì nhu cầu đối với đa số hàng hoá cũng tăng thêm không
những về số lượng mà còn tăng về chất lượng.
Với mặt hàng điện lạnh nói chung, điện gia dụng nói riêng yếu tố
thu nhập có tác động khá rõ rệt tới nhu cầu sử dụng loại sản phẩm này.
Khi đời sống được nâng lên, thu nhập cao thì những nhu cầu thiết yếu
đảm bảo đời sống hàng ngày về ăn, ở được quan tâm, chú trọng nhiều
hơn. Chính vì vậy khách hàng đã chi cho nhu cầu này khá lớn, trong đó
bao gồm các loại hàng điện lạnh - điện gia dụng.
- Sự tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát
triển và sẽ còn tăng lên trong những năm tới. Gắn liền với sự tăng
trưởng đó thì khả năng mua sắm của người dân về mặt hàng điện lạnh -
điện gia dụng sẽ tăng lên nhưng có sự khác biệt. Ở những vùng kinh tế
trọng điểm, thu nhập bình quân đầu người cao thì khả năng mua sắm
và xu hướng chi tiêu cho mặt hàng này nhiều hơn. Ngược lại, ở những
vùng kinh tế chậm phát triển, thu nhập bình quân thấp thì khả năng mua
sắm của khách hàng sẽ không cao. Tuy nhiên, với sự tăng trưởng kinh
tế như hiện nay, nhu cầu này sẽ tăng trong thời gian tới.
II.3. Phân tích thị phần và thị trường mục tiêu
* Phân tích về thị phần
Trong những năm đầu mới thành lập Công ty đã gặp không ít khó
khăn. Nguồn vốn kinh doanh ban đầu là rất ít, thêm vào đó cơ sở vật
chất của Công ty còn hạn chế. Tuy nhiên, với sự cố gắng của cán bộ

công nhân viên và sự năng động sáng tạo của ban lãnh đạo Công ty,
Công ty đã dần nắm bắt được cơ chế thị trường, vượt qua giai đoạn
khó khăn để phát triển.
- 16 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
Trong giai đoạn đầu mới thành lập, Công ty đã có sự phát triển và
đạt được một số kết quả đáng khích lệ. Tuy nhiên trong những năm gần
đây cùng với sự phát triển của cơ chế thị trường, Công ty phải đối mặt
với sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp. Cụ thể là cùng với sự
xuất hiện của rất nhiều đối thủ cạnh tranh ở lĩnh vực mà Công ty tham
gia hoạt động kinh doanh là sự biến động rất phức tạp trên thị trường
của Công ty. Thêm nữa, những điểm yếu của Công ty bắt đầu thể hiện:
đó là nguồn vốn kinh doanh quá ít so với quy mô kinh doanh của Công
ty. Do nguồn vốn thấp nên hoạt động kinh doanh của Công ty chủ yếu
dựa vào nguồn vốn vay ngắn hạn của ngân hàng với lãi suất cao. Điều
này đã ảnh hưởng đến doanh số và thị phần của Công ty. Do không chủ
động được nguồn vốn kinh doanh nên Công ty đã phải bỏ lỡ khá nhiều
cơ hội có thể đem lại nhiều doanh thu lớn cho Công ty.
Trong những năm 2000 - 2002 Công ty TNHH Hasa gặp khó khăn
về vấn đề tài chính. Công ty đã tiến hành nhập khẩu khối lượng lớn
hàng điện lạnh, điện gia dụng dẫn đến phần dư nợ ngân hàng tăng lên.
Thêm nữa, hàng tồn kho của Công ty còn nhiều. Tuy nhiên, với sự cố
gắng của toàn thể lãnh đạo và nhân viên trong Công ty, khó khăn này
dần được khắc phục. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty ngày
càng mở rộng, các sản phẩm của Công ty ngày càng bán được nhiều,
lợi nhuận thu được ngày càng tăng lên, các mặt hàng điện lạnh, điện
gia dụng mới nhập về có mức lãi cao so với các năm 2000, 2001 dẫn
đến lợi nhuận năm 2002 tăng. Với tính chất là một Công ty kinh doanh
tổng hợp, Công ty đã tham gia vào rất nhiều lĩnh vực kinh doanh khác
nhau. Các lĩnh vực kinh doanh này đều có thế mạnh riêng và có những

ảnh hưởng khác nhau đến kết quả kinh doanh của Công ty. Có thể nói
những lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Công ty đều có một vai trò quan
trọng như nhau và các lĩnh vực kinh doanh này luôn hỗ trợ cho nhau để
tạo ra một kết quả kinh doanh ổn định trong thời gian qua cho Công ty.
- 17 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
Trong thời gian gần đây, doanh thu của Công ty vẫn tăng lên qua
từng năm, kéo theo tỷ phần thị trường chung của Công ty tại Hà Nội đã
có phần tăng lên (bảng 4).
Bảng 4: Tỷ phần thị trường từng lĩnh vực kinh doanh của Công ty.
(Đơn vị: %)
Lĩnh vực kinh doanh 2000 (% ) 2001 (% ) 2002 (% )
Điện lạnh 3,75 3,98 4,05
Lĩnh vực kinh doanh 9,42 9,80 9,85
Trang trí nội thất 4,10 4,16 4,29
Vật liệu xây dựng 1,92 2,14 2,44
Điện gia dụng 8,53 8,54 8,87
(Nguồn : Phòng Kế toán của Công ty TNHH Hasa)
Những năm gần đây tỷ phần thị trường tại Hà Nội trong từng lĩnh
vực kinh doanh của Công ty tăng không đáng kể so với tiềm lực mà
Công ty có. Đó cũng là một phần lời giải đáp của việc doanh thu của
Công ty đã tăng lên không lớn trong hai năm qua. Rõ ràng dưới sức ép
và môi trường cạnh tranh tỷ phần thị trường của Công ty được mở rộng
không đáng kể đã ảnh hưởng đến việc kinh doanh của Công ty.
Tuy mới chỉ thành lập vào năm 1993 nhưng sản phẩm của Công
ty đã nhanh chóng tạo dựng được niềm tin với khách hàng. Với đội ngũ
thợ bảo dưỡng lành nghề, cán bộ Công nhân viên nhiệt huyết với công
việc, chất lượng sản phẩm và khả năng phục vụ của Công ty luôn được
người tiêu dùng và bạn hàng là các đại lý đánh giá cao. Việc Công ty có
những bạn hàng truyền thống lâu năm đã giúp cho Công ty ngày càng

đứng vững và phát triển. Đây là một nguồn nội lực rất lớn và tạo nên
khả năng cạnh tranh cho Công ty để Công ty có thể đứng vững trong thị
trường cạnh tranh.
Ngoài những thế mạnh đó, Công ty còn có một bộ máy quản lý
khá gọn nhẹ và hợp lý với phòng kinh doanh đảm nhận luôn việc nghiên
cứu những biến đổi của thị trường, thăm dò các đối thủ cạnh tranh, kết
hợp với phòng xuất nhập khẩu đưa sản phẩm của Công ty có chất
- 18 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
lượng cao, kiểu dáng đẹp phục vụ và thoả mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng, tạo uy tín và hình ảnh của Công ty trong tâm trí của khách
hàng. Đồng thời lắng nghe những phản ứng của họ nhằm hoàn thiện
hơn nữa sự thoả mãn so với các đối thủ cạnh tranh của Công ty. Chính
những điều đó đã khẳng định năng lực cạnh tranh của Công ty là lớn.
Hiện nay trên thị trường các đối thủ cạnh tranh có vị thế cao hơn
Công ty do họ có thị phần cao hơn và bởi họ đã phát triển vào tất cả các
loại khách hàng mà đem lại hiệu quả cao. Bởi vậy, để tạo dựng được vị
thế của mình thì hoạt động kinh doanh của Công ty sẽ phải tấn công
vào những đoạn thị trường đem lại hiệu quả cao mà các đối thủ cạnh
tranh đã từng xâm nhập.
* Xác định thị trường mục tiêu
Do sản phẩm của Công ty đa dạng, đáp ứng nhiều nhu cầu khác
nhau của khách hàng trên thị trường nên việc phân đoạn và lựa chọn thị
trường mục tiêu của Công ty có vai trò cực kỳ quan trọng. Thị trường
tổng thể bao gồm một số lượng lớn khách hàng với nhiều đặc điểm
khác nhau: nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen
tiêu dùng. Chính vì vậy mà Công ty phải phân đoạn thị trường khi xác
định thị trường mục tiêu, với mỗi đoạn thị trường nên áp dụng chính
sách Maketing sao cho phù hợp. Hiện nay Công ty phân đoạn thị trường
theo tiêu thức địa lý và theo từng loại khách hàng. Thị trường tổng thể

được Công ty chia thành: Thị trường miền Bắc và một phần Thị trường
miền Trung.
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý: Vì trong hoạt động bán
hàng của mình Công ty chỉ hầu như bán hàng hoá cho một loại khách
hàng duy nhất là các nhà bán buôn, do đó có rất nhiều mảng thị trường
còn trống mà Công ty chưa xâm nhập vào. Các mảng thị trường mà
Công ty chưa xâm nhập có thể chia thành hai lực lượng là các nhà bán
lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Trong lực lượng các nhà bán lẻ thường
bao gồm những nhóm khách hàng sau:
- 19 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
- Các nhà bán lẻ thông thường là các hộ kinh doanh.
- Các siêu thị có qui mô khác nhau.
- Các cửa hàng bách hoá tổng hợp tư nhân.
- Các trung tâm thương mại chuyên kinh doanh hoặc kinh doanh
nhiều loại mặt hàng.
- Các đại lý bán lẻ.
Việc xác định các nhà bán lẻ như trên sẽ giúp cho Công ty phân
đoạn thị trường được tốt hơn. Đối với yếu tố phân bố về mặt địa lý thì
sự phân bố của các nhà bán lẻ hộ kinh doanh dường như tập trung hơn
so với sự phân bố của siêu thị, cửa hàng bách hoá tổng hợp. Theo tiêu
thức địa lý thì các nhà bán lẻ trên thị trường nên được phân chia thành
hai đoạn chính. Đoạn thị trường thứ nhất là tất cả các nhà bán lẻ trong
phạm vi trung tâm thành phố, cụ thể là địa bàn các thành phố lớn như:
Hà Nội, Hải Phòng,… riêng Thành phố Hà Nội Công ty đã xác định các
nhà bán lẻ ở địa bàn Quận Hoàn Kiếm, Quận Hai Bà Trưng, Lê Duẩn,
Giảng Võ Trong đoạn thị trường này sẽ gồm một số lượng lớn các
nhà bán lẻ hộ kinh doanh, ngoài ra trong đoạn thị trường này còn có hai
Trung tâm thương mại điện tử Điện Biên và Giảng Võ.
Đoạn thị trường thứ hai là các nhà bán lẻ trong phạm vi còn lại

của địa bàn các tỉnh thành trong miền Bắc và một phần miền Trung.
Đoạn thị trường này, có số lượng không nhiều các nhà bán lẻ hộ kinh
doanh và phân bố đều ở các khu vực. Một điều khác biệt rõ ràng giữa
hai đoạn thị trường là sự chênh lệch rất lớn về số lượng. Cụ thể là đoạn
thị trường thứ nhất có số lượng lớn hơn rất nhiều so với đoạn thị trường
thứ hai. Đoạn thị trường thứ nhất hứa hẹn một lượng hàng hoá tiêu thụ
lớn hơn nhiều so với đoạn thị trường thứ hai và hứa hẹn một tiềm năng
lớn hơn trong khi đoạn thị trường thứ hai đòi hỏi một chi phí quản lý
khách hàng cao hơn. Tuy nhiên khả năng xâm nhập đoạn thị trường thứ
nhất sẽ thấp hơn đoạn thị trường thứ hai do sự cạnh tranh ở đoạn thị
- 20 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
trường thứ nhất sẽ cao hơn nhiều so với ở đoạn thị trường thứ hai và
sự đòi hỏi của đoạn thị trường thứ nhất cũng sẽ cao hơn.
Công ty không chỉ phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý mà
còn phân đoạn thị trường theo từng loại khách hàng. Theo tiêu thức này
thị trường tổng thể của Công ty được phân thành thị trường khách hàng
tiêu dùng, thị trường khách hàng công nghiệp.
Thị trường khách hàng tiêu dùng bao gồm những khách hàng
mua sản phẩm của Công ty để phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc hộ gia
đình. Đặc điểm của loại khách hàng này là lượng mua mỗi lần thường
không nhiều, tần suất mua lặp lại thấp, nhưng số lượng khách hàng loại
này rất lớn. Công ty xác định khách hàng sử dụng sản phẩm của mình
là những người có thu nhập khá trở lên. Thị trường khách công nghiệp
bao gồm những cá nhân, tổ chức mua sắm sản phẩm của Công ty để
phục vụ nhu cầu của các tổ chức, doanh nghiệp. Công ty phân chia
khách hàng công nghiệp là các nhà nghỉ, khách sạn và khách hàng là
các cơ quan, doanh nghiệp.
Sau khi phân đoạn thị trường Công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu cho mình. Do quy mô của Công ty còn nhỏ, nguồn vốn

ít nên trong những năm đầu mới thành lập, Công ty đã chọn thị trường
là các nhà bán buôn tại các tỉnh thành trong miền Bắc và một phần miền
Trung làm thị trường mục tiêu. Việc lựa chọn này giúp Công ty tiết kiệm
được chi phí vận chuyển hàng hoá, nhờ đó giá thành thấp, phù hợp với
khả năng tài chính của người mua. Hơn nữa, tâm lý của người Việt
Nam nói chung và người dân miền Bắc, miền Trung nói riêng rất chăm
lo cho cuộc sống gia đình. Mặc dù khả năng tài chính còn hạn chế
nhưng họ luôn có xu hướng tiết kiệm để mua sắm những vật dụng phục
vụ cho cuộc sống hàng ngày như: tủ lạnh, máy giặt, điều hoà nhiệt độ,
bàn là Nắm bắt được tâm lý này, Công ty đã tập trung khai thác đoạn
thị trường khu vực Bắc, Trung với những sản phẩm đa dạng, đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt, những sản phẩm mang
- 21 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
thương hiệu của Công ty và những sản phẩm do Công ty độc quyền
phân phối đều là những sản phẩm tốt và có giá cả rất cạnh tranh so với
các sản phẩm của các hãng khác, do đó đã thu hút được khách hàng và
quảng bá được hình ảnh của mình trên thị trường.
Đến nay, những mặt hàng của Công ty đã trở nên quen thuộc với
người tiêu dùng và vị thế của Công ty đã được khẳng định trên thị
trường miền Bắc và miền Trung. Để tăng quy mô hoạt động và phát
triển thị trường, Công ty đã tập trung vào chuyên môn hoá theo sản
phẩm đồng thời mở rộng thị trường ra khu vực phía Nam. Theo phương
án này, Công ty có thể tập trung vào việc sản xuất các loại sản phẩm
điện gia dụng mang thương hiệu Công ty và tiếp tục đẩy mạnh công tác
phân phối độc quyền các sản phẩm của Maister’s. Công ty xác định các
nhà bán lẻ ở các Trung tâm thành phố của cả ba miền Bắc, Trung, Nam
là các đối tượng khách hàng nhiều tiềm năng. Việc lựa chọn các nhà
bán lẻ nhằm mục đích giúp đưa các sản phảm của Công ty tiếp cận
người tiêu dùng nhanh hơn. Đồng thời, việc chuyên môn hoá sản phẩm

giúp tăng chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu người sử dụng. Việc
lựa chọn thị trường mục tiêu giúp Công ty có cơ hội tăng doanh thu và
lợi nhuận trong lĩnh vực mặt hàng điện gia dụng.
II.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh
* Các đối thủ cạnh tranh của công ty.
Trong nền kinh tế hàng hóa vận động theo cơ chế thị trường thì
bất kỳ một ngành hay một lĩnh vực kinh doanh nào cũng có sự cạnh
tranh trừ những ngành hay lĩnh vực chịu sự quản lý và bảo hộ của Nhà
nước. Cường độ cạnh tranh trong ngành phụ thuộc vào qui mô của thị
trường và mức độ hấp dẫn của thị trường đó.
Đối với mảng thị trường hàng điện lạnh, điện gia dụng tại Việt
Nam, một quốc gia đang phát triển, quy mô của thị trường là rất lớn và
ẩn chứa trong đó những lợi nhuận tiềm năng có thể tạo ra sự hấp dẫn
- 22 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp. Có một điều đáng tiếc là các doanh
nghiệp nội địa chưa đủ khả năng về kĩ thuật, công nghệ có thể sản xuất
ra hàng hoá trong lĩnh vực này để thoả mãn nhu cầu trong nước. Các
sản phẩm trên thị trường Việt Nam chỉ gắn toàn nhãn hiệu của các
doanh nghiệp nước ngoài. Các doanh nghiệp Việt Nam chỉ tham gia thị
trường bằng cách nhập khẩu hàng hoá nước ngoài và kinh doanh thị
trường nội địa, các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực này chủ yếu
trở thành những trung gian trong hệ thống kênh phân phối của các
doanh nghiệp nước ngoài. Hiện nay đã xuất hiện một số Công ty liên
doanh giữa doanh nghiệp Việt Nam và doanh nghiệp nước ngoài trong
lĩnh vực hàng hoá này. Các doanh nghiệp nước ngoài sẽ chuyển giao
Công nghệ cho các doanh nghiệp Việt Nam và sản xuất hàng hoá ngay
tại Việt Nam. Tuy nhiên, tại các Công ty này thì vốn đóng góp và công
nghệ sản xuất và kinh doanh chủ yếu do phía nước ngoài đóng góp.
Đối với Công ty TNHH Hasa, các mặt hàng điện lạnh và điện gia

dụng do ba tập đoàn điện lạnh, điện gia dụng của Italia mang thương
hiệu Bompany, Maister, Ocean cung cấp. Công ty phải đối mặt với sự
cạnh tranh gay gắt của một số lượng rất lớn các nhãn hiệu hàng hoá
khác. Càng ngày càng có nhiều sản phẩm trong lĩnh vực này xâm nhập
vào thị trường Việt Nam và các loại sản phẩm đến từ nhiều nước khác
nhau ở Châu Á và Châu Âu.
+ Nhật Bản là quốc gia có nhiều nhãn hiệu nhất xâm nhập vào thị
trường Việt Nam. Chúng ta có thể điểm qua các loại nhãn hiệu sản
phẩm điện lạnh , điện gia dụng có mặt trên thị trường Việt Nam. Đến từ
Nhật Bản có các nhãn hiệu nổi tiếng và không nổi tiếng sau: National,
Panasonic , Toshiba, Mitsubishi, Hitachi, Sanyo, Sharps
Ngoài ra còn có các loại sản phẩm đến từ quốc gia Châu Á khác
như Hàn Quốc có: LG, Samsung, Yongama, Đài Loan có Tokin,
Daikin; Thái Lan có International.
- 23 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
Không chỉ ở Châu Á các sản phẩm trong lĩnh vực này còn đến từ
các quốc gia Châu âu như Philip của Hà Lan; Gerneral của Mỹ;
Moulinex của Pháp và Delonghi , Electrolux của Italia.
Như vậy, có thể thấy rằng cạnh tranh trên thị trường hàng điện
lạnh, điện gia dụng là rất gay gắt và sôi động. Những nhãn hiệu trên đây
sẽ cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm mang nhãn hiệu Bompani,
Maister, Ocean. Tập đoàn Fox Spa Dir Bompani & C, Electa Spa, Samet
Intertional sẽ phải cạnh tranh gay gắt để giành thị phần trên thị trường
Việt Nam với các hãng điện lạnh của các nhãn hiệu trên. Với sự suy
giảm lợi nhuận và doanh thu của việc kinh doanh các sản phẩm này,
cùng với sức ép cạnh tranh thì không chỉ các Công ty sản xuất chịu thiệt
thòi mà các Công ty trung gian trong hệ thống kênh phân phối các sản
phẩm đó cũng sẽ phải chịu sự kém hiệu quả trong kinh doanh.
Tuy nhiên, các Công ty thương mại trung gian trong kênh phân

phối nói chung và Công ty TNHH Hasa nói riêng sẽ không thể coi các
sản phẩm mang nhãn hiệu cạnh tranh là đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Họ sẽ phải coi các Công ty thương mại trung gian phân phối có cấp độ
giống mình trong hệ thống phân phối các sản phẩm cạnh tranh làm đối
thủ cạnh tranh. Thực tế trên địa bàn thành phố Hà Nội có rất nhiều các
Công ty xuất nhập khẩu, Công ty điện tử, điện lạnh Công ty TNHH
tham gia vào việc nhập khẩu các hàng điện tử, điện lạnh, gia dụng từ
các Công ty nước ngoài và kinh doanh trên thị trường nội địa. Như vậy,
họ đã trở thành các trung gian phân phối cho các Công ty, hãng điện tử,
điện lạnh nước ngoài. Nhìn chung, loại hình các Công ty xuất nhập
khẩu, các Công ty điện tử , điện lạnh như vậy đều trở thành đối thủ
cạnh tranh của Công ty TNHH Hasa. Ta có thể điểm qua các Công ty
như vậy gồm có:
- Công ty điện tử Sao Mai kinh doanh các sản phẩm mang nhãn
hiệu Panasonic, Electrolux và Philip.
- 24 -
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
- Công ty điện tử , điện lạnh Hà Nội kinh doanh cho National,
Panasonic, Moulinex.
- Công ty phát triển XNK và đầu tư kinh doanh các loại sản phẩm
mang nhãn Rojirushi, Yongma.
- Công ty XNK Hà Lâm kinh doanh cho National, Mitsubishi và
Delonghi.
- Công ty XNK tổng hợp 1 kinh doanh cho Sanyo, Sharp,
Yongma, Moulinex.
- Công ty điện tử Giảng Võ kinh doanh cho sản phẩm mang nhãn
hiệu Panasonic, National, Toshiba, International và Philips.
- Công ty vật liệu điện và cơ khí kinh doanh cho Yongma,
International và Daikin.
Có thể thấy rằng Công ty TNHH Hasa sẽ phải đối mặt với rất

nhiều các đối thủ cạnh tranh với các hình thái khác nhau. Trước sức ép
của nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy mà Công ty không có những hoạt
động để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường thì việc hoạt động kinh doanh
của Công ty trong lĩnh vực này kém hiệu quả là tất yếu.
Trước việc kinh doanh kém hiệu quả bởi sức ép của các đối thủ
cạnh tranh thì Công ty TNHH Hasa cần phải xác định các vị thế của đối
thủ cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, chiến lược kinh doanh
của họ để có thể có được chiến lược cạnh tranh thích hợp nâng cao
khả năng cạnh tranh của Công ty.
Trong lĩnh vực kinh doanh hàng điện tử, điện lạnh, gia dụng tại Việt
Nam không có một Công ty nội địa nào tự sản xuất và kinh doanh mặt
hàng này và việc kinh doanh chỉ được thực hiện bởi các Công ty sẽ
cạnh tranh với nhau để chiếm thị trường và mở rộng kinh doanh. Vị thế
cạnh tranh của một Công ty sẽ được xác định thông qua doanh số tiêu
thụ hàng hoá và mức độ bao phủ thị trường của Công ty đó (bảng 5).
Bảng 5: Tỷ phần thị trường của các đối thủ cạnh tranh theo doanh
số.
- 25 -