Đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC HUẾ SAU KHI SỬ DỤNG DÒNG XE AIR BLADE CỦA HÃNG HONDA”

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN
Đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC KINH TẾ- ĐẠI
HỌC HUẾ SAU KHI SỬ DỤNG DÒNG XE AIR BLADE CỦA HÃNG HONDA”
GVHD: Thầy Hồ Sỹ Minh Nhóm N10 Lớp (N01)
1. Đoàn Thị Ngọc Hương
2. Trương Quốc Tấn
3. Lê Thị Thu Hằng
4. Lê Thị Kim Oanh
5. Lê Văn Sang
6. Hà Văn Vũ
7. Đặng Thị Thùy Nhung
Hu
ế,
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình lựa chọn, tìm hiểu và đi vào nghiên cứu đề tài này chúng tôi
đã nhận được sự giúp đỡ cũng như những sự động viên, những góp ý rất có ích để tiếp
thêm cho chúng tôi niềm tin, động lực và nguồn thông tin để có thể hoàn thành được đề
tài này.
Trước hết nhóm nghiên cứu của chúng tôi chân thành gửi lời cảm ơn tới Thầy Hồ
Sỹ Minh, người đã đặt cho chúng tôi những nền móng đầu tiên để thực hiện đề tài này,
người đã truyền đạt rất nhiều kiến thức cho chúng tôi, cũng như đã luôn theo sát, động
viên và có những ý kiến đóng góp để chúng tôi đi đúng hướng và đạt được kết quả như
ngày hôm nay.
Thông qua đây nhóm nghiên cứu trân trọng gửi lời cám ơn tới toàn thể các thầy cô
nhà trường đã dạy dỗ và truyền cho chúng tôi những tri thức mới, kiến thức mới để có thể
bổ sung vào vốn kiến thức còn yếu kém của mình, mặt khác chính thầy cô là những
người đã tạo ra cơ hội cho sinh viên nói chung và nhóm nghiên cứu của chúng tôi nói

riêng được thể hiện mình, trau dồi kiến thức để có thể áp dụng thật tốt vào thực tiễn cuộc
sống.
Nhóm nghiên cứu chúng tôi cũng xin chân thành cám ơn toàn thể các bạn, các
anh/chị là sinh viên trường Đại học kinh tế-Đại học Huế đã và đang sử dụng dòng xe máy
Air Blade của hãng HonDa đã nhiệt tình giúp đỡ cho chúng tôi trong suốt quá trình thực
hiện đề tài nghiên cứu này, đặc biệt là trong quá trình khảo sát, thu thập số liệu cũng như
quá trình tìm hiểu các vấn đề liên quan.
Cuối cùng nhóm chúng tôi xin gửi lời cám ơn tới gia đình, bạn bè những người đã
luôn quan sát và ở bên cạnh chúng tôi, động viên, giúp đỡ chúng tôi rất nhiều để chúng
tôi có thêm động lực học tập và hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Vì đây là đề tài nghiên cứu đầu tiên mà nhóm chúng tôi cùng nhau thực hiện do đó
sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót, khuyết điểm. Chúng tôi rất mong nhận những ý
kiến đóng góp của các thầy cô, các bạn cũng như những người quan tâm đến vấn đề
nghiên cứu này để chúng tôi có thể có những điều chỉnh làm cho đề tài này hoàn chỉnh và
có thêm kinh nghiệm cho các đề tài nghiên cứu sau này.
Xin chân thành cảm ơn!
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Kinh tế- xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao.
Việc nắm bắt và hiểu được nhu cầu của con người là điều mà bất cứ nhà quản trị nào
cũng mong muốn. Trên thực tế chẳng có nhà quản trị nào tài ba đến mức có thể hiểu được
sự thay đổi nhu cầu của con người qua từng thời điểm. Để biết và hiểu được chính xác
thời điểm hiện tại con người cần gì? người ta chỉ có một cách là điều tra, nghiên cứu.
Sự canh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, khách hàng là nhân tố
quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau rất
quyết liệt, doanh nghiệp nào cũng đều muốn bán được nhiều sản phẩm nhất. Doanh
nghiệp nhận được sự ủng hộ của khách hàng là doanh nghiệp chiến thắng. Vì thế việc
đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp là hết sức
quan trọng và cần thiết cho sự sống còn của một doanh nghiệp.
Trong nhịp sống hiện đại như hiện nay, con người giành hầu hết thời gian cho

công việc, tất cả họ đều hướng vào sự tiện lợi từ các sản phẩm mang tính hữu ích, gọn
gàng, bền và đẹp. Trong khi đó, HonDa là thương hiệu xe máy chiếm tới 65% thị phần tại
thị trường Việt Nam (Nguồn thống kê 2012). Thương hiệu được người tiêu dùng Việt ưa
chuộng và tín nhiệm vì chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, phù hợp với mức sống đại
đa số người dân. Phục vụ nhu cầu đi lại của một số lượng lớn người dân Việt Nam trên
khắp mọi miền tổ quốc.
Honda Việt Nam cũng là một doanh nghiệp rất quan tâm đến khách hàng. Điều
này được công ty khẳng định như sau: “Ngay từ khi thành lập năm 1996 Honda Việt
Nam đã hoạt đọng theo nguyên tắc sự phát triển của công ty luôn gắn liền với sự phát
triển của cộng đồng…Honda Việt Nam nỗ lực cung cấp các sản phẩm chất lượng toàn
cầu với giá cả hợp lý, vì sự hài lòng cao nhất của khách hàng. Chúng tôi đã mở rộng sản
lượng sản phẩm sản xuất và năng lực sản xuất phát triển đào tạo, chuyển giao công nghệ
thực hiện nội địa hóa, xuất khẩu và nhiều hoạt động khác để có thể vượt trên cả sự mong
đợi của khách hàng, đóng góp cho sự phát triển của nền công nghiệp đất nước” (Trích
“Honda Việt Nam-Công dân tích cực của đất nước ” của ông Koji Onishi-Tổng giám đốc
công ty Honda Việt Nam).
HonDa đang dần khẳng định mình trên thị trường xe máy tại Việt Nam, dẫn đầu
thị phần và theo sau luôn có các đối thủ cạnh tranh chất lượng và mẫu mã rất được người
tiêu dùng chú ý trong những năm gần đây đó là Yamaha, Suzuki,…Việc HonDa đưa
dòng xe Air Blade vào thị trường Việt Nam đã tạo nên một thành công lớn cho hãng xe
máy nổi tiếng Nhật Bản.
Với mục đích đánh giá sự hài lòng của khách hàng là sinh viên sau khi sử dụng
dòng xe Air Blade, vậy nên nhóm nghiên cứu của chúng tôi đã lựa chọn đề tài: “ĐÁNH
GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC KINH TẾ- ĐẠI HỌC HUẾ SAU
KHI SỬ DỤNG DÒNG XE AIR BLADE CỦA HÃNG HONDA’’ để thực hiện trong
quá trình học tập học phần Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh.
2. Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Vấn đề nghiên cứu
- Đánh giá sự hài lòng của sinh viên Đại học Kinh Tế-Đại học Huế sau khi sử dụng
dòng xe Air Blade của hãng Honda

2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Sinh viên Đại học Kinh Tế-Đại học Huế cảm nhận như thế nào đối với dòng xe
Air Blade của hãng Honda?
- Sinh viên Đại học Kinh Tế-Đại học Huế kỳ vọng gì ở dòng xe Air Blade của hãng
Honda?
- Mức độ đáp ứng của dòng xe Air Blade của hãng Honda đối với những kỳ vọng
đó như thế nào?
- Sự hài lòng của sinh viên Đại học Kinh Tế- Đại học Huế sau khi sử dụng xe Air
Blade của hãng Honda?
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1 Mục tiêu chung
Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của sinh viên đại học kinh
tế- Đại học Huế sau khi sử dụng dòng xe Air Blade của hãng Honda, từ đó đưa ra các giải
pháp giúp cho doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược kinh doanh phù hợp trong
phân khúc thị trường sinh viên của doanh nghiệp.
3.2 Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu sự kỳ vọng của sinh viên Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đối với dòng xe
Air Blade của hãng Honda
- Xác định sự hài lòng của sinh viên Đại học kinh Tế- Đại học Huế sau khi sử dụng
xe Air Blade của hãng Honda
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sinh viên đối
với dòng xe Air Blade của hãng Honda
- Nêu một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng là sinh viên đối
với dòng xe Air Blade của hãng Honda
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Sự hài lòng của sinh viên Đại học kinh Tế-Đại học Huế sau khi sử dụng dòng xe Air
Blade của hãng Honda
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Giảng đường A, B, C tại trường Đại học kinh Tế-Đại học Huế, độ

tuổi 18- >23 tuổi, học tập tại trường đại học kinh tế-Đại học Huế, đã và đang sử dụng
dòng xe Air Blade.
- Về thời gian: Ngày 10/02- đến ngày 05/04/2014
5. Thiết kế nghiên cứu
- Theo mục tiêu nghiên cứu thì nghiên cứu này thuộc loại nghiên cứu mô tả.
- Đối tượng của nghiên cứu mô tả là “phác họa đặc điểm chính xác của người, sự
kiện, hay tình huống” (Robson, 2002:59, [1])
- Nghiên cứu này được thiết kế để mô tả về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng là sinh viên, cung cấp thông tin để xác định đó là những yếu tố gì, mức
độ ảnh hưởng và đánh giá của khách hàng về các yếu tố đó như thế nào.


 !"#$
%&'()$
*+, !"#%"-."#/012"34 !"#
536
78$
9&:&:$
- Phương án nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành từ điều tra sơ bộ đến điều tra chính thức, cụ thể như
các bước trong hình sau:
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Các thông tin cần thu thập
-Mức độ sử dụng thường xuyên xe máy Air Blade của Khách hàng.
-Mục đích sử dụng xe máy của khách hàng.
-Khách hàng biết đến sản phẩm qua những nguồn thông tin nào.
-Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
-Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên.
- Những ý kiến của sinh viên về một số yếu tố mà hãng Honda cần cải tiến để
nâng cao sự hài lòng của sinh viên về thương hiệu Honda.

6.2. Cách thu thập dữ liệu
6.2.1. Dữ liệu thứ cấp
- website
- n
- Wikipedia
- http://www . ducjax. Com
- Tham khảo trên các website liên quan; luận văn, khóa luận từ thư viện trường đại
học kinh tế Huế; một số đề tài tương tự.
6.2.2. Dữ liệu sơ cấp
- Tiến hành thu thập thông tin thông qua phát phiếu điều tra cho sinh viên trường
đại học kinh tế-đại học Huế sau khi sử dụng xe Air Blade của hãng Honda.
- Cách chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu xác suất theo kỹ thuật chọn mẫu phân
tầng. Trong 4 khóa của trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế, chọn ra ngẫu nhiên 1
khóa để khảo sát, trong khóa điều tra các bạn sinh viên ở 5 khoa khác nhau.
- Chọn sai số thống kê là 0.03, độ tin cậy là 95%. Áp dụng công thức tính độ lớn
mẫu, có:
= Z
α/2
x  0.03 = 1.96 x => n = 203
Do hạn chế về mặt thời gian, kinh phí, nguồn nhân lực… nên nhóm chỉ tiến hành
điều tra 100 bảng hỏi và tiến hành điều tra sinh viên khóa k46 gồm 1306 sinh viên trên
tổng số 5144 sinh viên, của 5 khoa (Kinh tế chính trị, Hệ thống thông tin kinh tế, Quản trị
kinh doanh, Kế toán-tài chính, Kinh tế&phát triển)
- Cách điều tra: Phát bảng hỏi.
- Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập
dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm
tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm
định độ tin cậy của thang đo và phân phối chuẩn, công cụ phân tích là sử dụng phần
mềm thống kê SPSS18, Excel. Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày

dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu.
Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các
kết luận về sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế sau khi sử
dụng dòng xe Air Blade của hãng Honda cũng như các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của sinh viên để từ đó đưa ra những định hướng giúp doanh nghiệp cải tiến và nâng cao
sự hài lòng của khách hàng là sinh viên đối với xe máy Air Blade.
- Thống kê mô tả
-Sử dụng thống kê mô tả Descriptives để mô tả đối tượng nghiên cứu ( giới tính,
khóa học)
-Sử dụng thống kê Statistics trong tần suất Frequencies
-Sử dụng tần suất Frequencies Kiểm định các giả thuyết thống kê
[1] Research Method for Business Students – 4th Edition – Mark Saunders
[2]
[3]
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
1. Giới thiệu chung về dòng xe AIR BLADE của hãng HONDA
1.1. Những lý luận chung về hãng Honda
Honda là hãng xe máy dẫn đầu thị phần tại Việt Nam, giành trọn vẹn lòng tin và
uy tín thương hiệu đối với người tiêu dùng Việt Nam. Để so sánh một cách đơn giản khi
sử dụng xe, đó là việc người dân hay truyền miệng nhau rằng xe máy Honda sẽ tiết kiệm
xăng hơn là sử dụng xe máy Yamaha.
Chiếc xe máy Honda đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam là vào năm 1967. Và dần dần
xe máy đã trở thành phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam. Kể từ khi
Honda bước chân vào thị trường Việt Nam từ 18 năm trước đây, công ty đã liên tục đầu
tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị
trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố lớn. Honda Việt Nam
có 2 nhà máy sản xuất xe máy ở Việt Nam đều ở tỉnh Vĩnh Phúc. Tính đến thời điểm hiện
tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe máy là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt
Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên

toàn thế giới.
1.2. Những lý luận chung về dòng xe Air Blade
(Nguồn: />Air Blade là dòng xe khá mới tại thị trường Việt Nam, số lượng người sử dụng
dòng xe này khá nhiều và mục đích sử dụng vô cùng phong phú. Với những nhiều kiểu
dáng đẹp mắt, mẫu mã ấn tượng, màu sắc đủ cho người tiêu dùng lựa chọn. Điều đó đã
tạo nên thành công cho Honda tại Việt Nam. Air Blade tấn công vào phân khúc giành cho
người giàu có, tầng lớp trung lưu khá giả. Đây là 2 phân khúc mà sức tiêu thụ mạnh mẽ
hơn
2. Cơ sở lý luận
2.1. Sự mong đợi của khách hàng
- Giá trị mong đợi (kỳ vọng)
Giá trị mong đợi (kỳ vọng) đối với một sản phẩm, nhãn hiệu là những kỳ vọng vào
những lợi ích do tiêu dùng nhãn hiệu, hàng hóa đó mang lại. Cụ thể, đó là những mong
đợi về các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng định rõ cần phải được đáp
ứng hoặc phải vượt trội hơn để đạt được sự thoả mãn khách hàng.
Những kỳ vọng của khách hàng gồm hai loại:
+ Thứ nhất, những kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng được thể hiện (Expressed
Customer Expectations): là những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng ý
của hai bên, chẳng hạn như sự phân loại sản phẩm, những yêu cầu phân phối Việc thực
hiện của nhà cung cấp dựa vào những yêu cầu này hầu hết có thể tính được một cách trực
tiếp.
+ Thứ hai, những kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng không được thể hiện
(Implied Customer Expectations): tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì
mà kháhch hàng trông chờ nhà cung cấp đáp ứng. Chẳng hạn, khách hàng sẽ trông mong
người đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố gắng giải quyết
những vướng mắc tại chỗ.
2.2. Sự hài lòng của khách hàng:
- Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết
quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.

- Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết
quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương
xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng
thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm
mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh
tranh.
Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
- Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung
thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thê trở thành khách hàng
trung thành và tiếp tục mua sản phấm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở
mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua
thêm sản phấm.
- Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình
và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác
nghe.
- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tổn ít chi phí đế phục vụ hơn một
khách hàng mới.
- Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản
phẩm hay dịch vụ đó.
- Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi
nhãn hiệu
2.3. Hành vi sau khi mua
Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản
phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết được cách
thức tiêu dùng sản phẩm; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm; cách thức
loại bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng; mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng; hành vi mua lặp
lại và sự truyền miệng của khách hàng.
Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua
Theo mô hình này, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện thông qua 4

bước:
Bước 1, đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Bước 2, đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng xong.
Bước 3, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Bước 4, đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng.
Sơ đồ 1: Mô hình tiến trình mua và tiêu dùng của khách hàng
Sơ đồ 2: Các bước đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng hàng
Các phản ứng của khách hàng sau khi mua sản phẩm:
2.3.1. Sự phân vân, nghi ngờ của người mua:
− Hành động này đã diễn ra thì họ không thể thay đổi được ( họ nghi ngờ về quyết
định của mình)
− Có nhiều sự lựa chọn khác có thể thay thế cho hoạt động đã đưa ra
− Thái độ của người khác về quyết định mua của họ làm họ nghi ngờ đến sự thông
thái trong tiêu dùng của mình, nghi ngờ mình có thể bị rủi ro vì quyết định này.
− Giải pháp giúp giảm sự phân vân, nghi ngờ của khách hàng:
− Lời cảm ơn và lời hứa đảm bảo của người bán.
− Sách hướng dẫn sử dụng, chỉ dẫn khách hành thao tác.
− Gửi thư, gọi điện thoại cảm ơn kèm theo những lời hỏi thăm về việc sử dụng sản
phẩm của khách hàng.
2.3.2. Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng:
− Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm, họ có thể hành động hoặc không
hành động gì.
− Một số hành động công khai:
+ Tìm kiếm sự đền bù trực tiếp của công ty kinh doanh.
+ Đi kiện để có sự đền bù.
+ Khiếu nại với doanh nghiệp, cơ quan tư nhân, chính quyền.
− Một số hành động riêng lẻ:
+ Thôi không mua sản phẩm, dịch vụ đó nữa, tẩy chay người bán.
+ Báo động cho bạn bè biết và thay người bán.

+ Khách hàng quyết định biểu hiện phản ứng không hài lòng hay không tùy thuộc
vào các yếu tố:
− Tầm quan trọng của vấn đề.
− Hiểu biết, kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm, số lần trải nghiệm, khả năng
đánh giá tình huống của khách hàng.
− Khả năng tìm kiếm sự đền bù dễ dàng hay khó khăn.
− Đặc tính nhân khẩu học của khách hàng.
2.4. Mô hình nghiên cứu
Hình ảnh
(image)
Hình 1: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI
ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn khách
hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình của một số
nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy Điển. Mô
hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với mô hình của Mỹ: hình ảnh của sản phẩm,
thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của
khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất
lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
2.5. Hình ảnh (Image)
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng
đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi sự nổi tiếng, uy tín,
lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Đây là yếu tố khó định lượng và mang tính
đánh giá chủ quan của khách hàng.
Sự trung
thành
(Loyalty)
Sự mong đợi
(Expectations)
Sự hài lòng của
khách hàng

(SI)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Chất lượng cảm
nhận về sản
phẩm
(Perceved
quality-Prod)
Chất lượng dịch
vụ
(Perceved
quality–Serv)
Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác
động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với
sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
2.6. Sự trung thành (Loyalty)
Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của
doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự
giới thiệu với người khác về sản phâm mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là
sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm so với những mong muốn
của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì
vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đổi với khách hàng, nâng cao sự trung
thành của họ.
2.7. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu
dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Đó là sự chênh lệch giữa tổng
giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm. Cảm
nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép

thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cở sở vững chắc để mở rộng thị
phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Do vậy chất
lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị
thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002)
Chất lượng cảm nhận đối với một sản phẩm hàng hóa tiêu dùng hàng ngày như xe
Air Blade là sự cảm nhận và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các tiêu chí như
màu sắc, kiểu dáng, tốc độ… của chính sản phẩm. Do vậy, chất lượng cảm nhận được tạo
thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm đó. Do vậy,
chỉ khi khách hàng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó tốt thì mới có thể đi đến
quyết định tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, chất lượng cảm nhận là một thành phần không
thể thiếu để đánh giá sự cảm nhận của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu sản
phẩm.
2.8. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng nhất đối với bất cứ doanh nghiệp
nào muốn thành công và tồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, bởi vì
nó liên quan tới chi phí, hiệu quả tài chính, sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng,
và lợi thế cạnh tranh nhờ khác biệt hóa. Do đó chất lượng dịch vụ là một đề tài quan
trọng được tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua. Kết quả là sự ra đời của nhiều
trường phái chất lượng dịch vụ khác nhau.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm mơ hồ và khó định nghĩa (Carman, 1990).
Powel (1995) miêu tả chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức
về dịch vụ thực sự nhận được. Parasuraman (1998) xem chất lượng dịch vụ là sự đánh giá
toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ. Zeithaml và Bitner (1996) lại định
nghĩa chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng.
Hai ông còn làm rõ hơn khái niệm chất lượng dịch vụ thông qua việc phân biệt giữa chất
lượng quá trình (chất lượng chức năng) và chất lượng kết quả kỹ thuật.
Theo đó, chất lượng kết quả kỹ thuật tập trung vào kết quả của quá trình cung cấp
dịch vụ, nghĩa là cái mà khách hàng nhận được; còn chất lượng chức năng quan tâm tới
quá trình cung cấp dịch vụ, quá trình này gắn liền với thái độ hay hành vi của nhân viên
phục vụ và tốc độ của dịch vụ (ví dụ: sự cảm thông, sự bảo đảm, độ phản hồi và độ tin

tưởng). Khía cạnh này còn có một tên gọi khác là chất lượng do cảm giác con người, ngụ
ý nhận được như thế nào (Quỳnh Loan, 2003).
2.9. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trưng của nó làm thỏa
mãn hoặc vượt trên sự mong đợi của khách hàng với giá cả hợp lý.
Mô hình chất lượng sản phẩm của David Garvin chỉ ra 8 đặc tính để đánh giá chất
lượng sản phẩm như sau:
- Tính năng chính: đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm. Một số
tính năng được đánh giá tùy theo mục tiêu và hoàn cảnh sử dụng.
- Tính năng đặc biệt: bổ sung cho tính năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn
của sản phẩm, góp phần làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng và tạo sự khác biệt về chất
lượng.
- Độ tin cậy: xác suất sản phẩm bị hỏng hóc hoặc bị lỗi trong một khoảng thời gian xác
định. Tiêu chí thường được sử dụng để đánh giá nhất là khoảng thời gian xảy ra lỗi đầu
tiên, thời gian trung bình giữa các lỗi và tần số xảy ra lỗi trong một đơn vị thời gian.
- Độ phù hợp: sự phù hợp trong thiết kế và vận hành so với các tiêu chuẩn đề ra.
- Độ bền: tuổi thọ của sản phẩm, được định nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi
nó bị giảm giá trị đến mức phải thay thế mà không sửa chữa.
- Độ tiện lợi: khả năng, thái độ và sự nhanh chóng trong việc sửa chữa, khắc phục lỗi.
- Tính thẩm mỹ: hình dạng bên ngoài, màu sắc, đặc trưng của sản phẩm. Đây là đặc tính
mang tính chủ quan cao, phụ thuộc rất nhiều vào sở thích từng cá nhân.
- Nhận thức: khi khách hàng thiếu thông tin về sản phẩm và dịch vụ, danh tiếng của công
ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu. Đây là những đánh giá cảm tính
dựa trên những thông tin gián tiếp mà khách hàng có được thông qua các hoạt động xây
dựng hình ảnh thương hiệu của công ty, kinh nghiệm sử dụng trước đó
3. Cơ sở thực tiễn
3.1. Sự hình thành, phát triển và cơ cấu tổ chức của trường Đại học Kinh tế
- Đại học Huế
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế là một trong 7 trường đại học thành viên

thuộc Đại học Huế (tên giao dịch tiếng Anh: Hue College of Economics – Hue
University) được thành lập theo Quyết định số 126/QĐ-TTg ngày 27/9/2002 của Thủ
tướng Chính Phủ trên cơ sở Khoa Kinh tế - Đại học Huế. Trường đã trải qua nhiều giai
đoạn chuyển đổi lịch sử và có khởi nguyên từ Khoa Kinh tế nông nghiệp - Đại học Nông
nghiệp II Hà Bắc từ năm 1969.
Những mốc lịch sử quan trọng:
- 1969-1983: Khoa Kinh tế nông nghiệp - Đại học Nông nghiệp II Hà Bắc.
- 1984-1995: Khoa Kinh tế - Đại học Nông nghiệp II Huế.
- 1995-2002: Khoa Kinh tế - Đại học Huế.
- 9/2002: Trường Đại học Kinh tế trực thuộc Đại học Huế.
Trong hơn 40 năm qua, Trường đại học Kinh tế đã có những bước phát triển
nhanh, vững chắc trên mọi lĩnh vực hoạt động, đặc biệt là lĩnh vực đào tạo. Đến nay
Trường đã được Bộ Giáo dục & Đào tạo giao nhiệm vụ đào tạo:
15 chuyên ngành bậc đại học:
1. Kinh tế nông nghiệp 9. Kế toán doanh nghiệp
2. Kinh tế tài nguyên và môi trường 10. Kế toán - Kiểm toán
3. Kế hoạch - đầu tư 11.Tài chính – Ngân hàng
4. Kinh doanh nông nghiệp 12. Tin học kinh tế
5. Quản trị kinh doanh tổng hợp 13. Thống kê kinh doanh
6. Quản trị kinh doanh thương mại 14. Thống kê Kinh tế - Xã hội
7. Quản trị nhân lực 15. Kinh tế chính trị
8. Marketing
03 chuyên ngành thạc sỹ bao gồm:
1. Kinh tế nông nghiệp
2. Quản trị kinh doanh
3. Kinh tế chính trị
Một chuyên ngành tiến sỹ: Kinh tế nông nghiệp
Trong đó, ngành Kinh tế nông nghiệp là ngành đào tạo truyền thống của Trường
và là ngành đào tạo duy nhất khu vực miền Trung, Tây Nguyên có khả năng đào tạo tất
cả các bậc học từ cử nhân đến tiến sỹ.

3.1.2. Sứ mệnh - Tầm nhìn - Giá trị cốt lõi.
Sứ mệnh:
Sứ mệnh của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế là đào tạo nguồn nhân lực
chất lượng, trình độ cao; thực hiện nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ, cung
ứng dịch vụ về lĩnh vực kinh tế và quản lý phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội
khu vực miền Trung; Tây Nguyên và cả nước.
Tầm nhìn đến năm 2020:
Đến năm 2020, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế trở thành một cơ sở đào
tạo, nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ và cung ứng dịch vụ về lĩnh vực kinh tế
và quản lý có chất lượng, uy tín, xếp vào top 10 trong các cơ sở đào tạo kinh tế và quản
lý ở Việt Nam. Tiến tới xây dựng Trường trở thành trường Đại học theo hướng nghiên
cứu.
Giá trị cốt lõi:
- Tạo môi trường thuận lợi để mọi người phát huy sáng tạo, phát triển tài năng.
- Mang lại cho người học môi trường học tập, nghiên cứu tiên tiến để nâng cao
kiến thức, phát triển kỹ năng, sáng kiến lập nghiệp, cạnh tranh được về việc làm và cơ
hội học tập trong môi trường quốc tế.
- Coi trọng chất lượng, hiệu quả, phát triển bền vững.
- Đáp ứng nhu cầu xã hội
3.1.3. Cơ cấu tổ chức.
a. Ban giám hiệu
- Hiệu trưởng: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát.
-Phó hiệu trưởng: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc và PGS.TS. Trần Văn Hòa
b. Cơ cấu tổ chức Trường
PHÒNG CHỨC NĂNG
KHOA CHUYÊN
MÔN
TRUNG TÂM
-Phòng tổ chức hành
chính

-Phòng đào tạo Đại học -
công tác sinh viên
-Phòng khoa học công
nghệ - Hợp tác quốc tế -
Đào tạo sau Đại học
-Phòng kế Hoạch Tài
chính
-Phòng khảo thí và Đảm
bảo chất lượng giáo dục
-Trung tâm thông tin thư
viện
-Khoa Kinh tế và
Phát triển
-Khoa Quản trị Kinh
doanh
-Khoa Kế toán Tài
chính
-Khoa Hệ thống
Thông tin kinh tế
- Khoa kinh tế chính
trị
-Trung tâm Dịch
thuật
-Trung tâm Hỗ trợ
sinh viên và Quan
hệ doanh nghiệp
3.2. Những lý luận chung về sinh viên trường Đại học kinh tế-Đại học Huế
Đ
ẢNG
T

Ổ
BA
N GIÁM
HỘI
ĐỒNG
- Với tổng số sinh viên 4 khóa là 5144 sinh viên, một số lượng lớn là khách hàng
của Honda và số sinh viên còn lại sẽ có xu hướng sử dụng xe máy, mua xe sau khi
ra trường hoặc là mua vào một thời điểm nào đó trong năm.
- Đa số sinh viên trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế là sinh viên ngoại tỉnh, thuộc
các tỉnh lân cận từ Thanh Hóa vào tới Quảng Trị mức sống của người dân chưa
cao, việc sử dụng xe máy Air Blade phải chịu khoản chi phí khá cao so với mức
thu nhập mà họ kiếm được.
- Sinh viên Kinh tế năng động trẻ trung và dòng xe Air Blade được các bạn trẻ đón
nhận không chỉ sinh viên Kinh tế mà các bạn sinh viên trong khu vực Đại học Huế
cũng rất thích mẫu xe máy này. Điều này tạo thành xu hướng của giới trẻ, nhất là
giới sinh viên luôn hướng mình tới cái đẹp, cái giá trị mà họ cảm thấy xứng đáng
để bỏ ra khoản tiền lớn để chi trả. Có thể hiện tại họ không mua nhưng việc họ yêu
thích nhãn hiệu xe Air Blade điều đó ảnh hưởng rất lớn tới việc quyết định mua xe
của họ sau khi ra trường.
- Với 1306 sinh viên k46 trên tổng số 5144 sinh viên trường Đại học Kinh tế- Đại
học Huế (Nguồn tinchi.hce.edu.vn), đủ để thấy khách hàng là sinh viên chiếm một
số lượng lớn; có những sinh viên đang sử dụng và có những sinh viên sẽ mua xe
sau khi ra trường, đó là lượng khách hàng tiềm năng nếu Honda biết chăm sóc từ
bây giờ và làm cho những thượng đế này chú ý đến Honda.
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của sinh viên Đại Học Kinh Tế- Đại Học
Huế sau khi sử dụng dòng xe Air Blade của hãng Honda
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
là sinh viên đối với dòng xe Air Blade của hãng Honda
1. Giải pháp về marketing
1.1. Giải pháp đồng bộ

- Cơ cấu lại tổ chức và hoạt động của bộ phận marketing.
- Đào tạo đội ngũ nhân viên một cách có chiều sâu.
- Xây dựng kinh phí cho hoạt động marketing một cách có kế hoạch.
-Thiết kế về mặt chiến lược.
1.2. Giải pháp trong hoạt động marketing mix.
- Chiến lược sản phẩm: Nâng cao chất lượng, bổ sung thêm những tính chất mới
cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng.
- Chiến lược giá: kiểm soát mức giá không để quá cao, có thể hạ giá để khuyến
khích người mua hàng.
- Chiến lược kênh phân phối: mở rộng phạm vi phân phối và xây dựng các kênh
phân phối mới.
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: tăng cường hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán,
đẩy mạnh tuyên truyền và xây dựng bán hàng trực tiếp hiệu quả hơn.
* Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp:
a. Quan hệ công chúng :
- Đối với tổ chức sự kiện: Khi các sản phẩm mới ra đời hay có sự thay đổi mẫu mã kiểu
dáng thì công ty sẽ tổ chức các buổi giới thiệu triển lãm. Thường xuyên tổ chức các sự
kiện thể thao hay chương trình thời trang do Honda tài trợ nhưng phải gắn với nhãn hàng
là Air Blade.
- Đối với tin tức: Báo chí phải sử dụng là công cụ truyền tin nhanh chóng. Những thông
tin mới nhất về sản phẩm phải được cập nhật liên tục.
- Đối với hoạt động công ích: Tiếp tục gắn hình ảnh của Air Blade với các hoạt động
tuyên truyền an toàn giao thông.
b. Quảng cáo:
- Chuyển từ quảng cáo truyền tin sang quảng cáo tạo sự ưa thích sản phẩm.
- Về thông điệp quảng cáo: Nên thay đổi hình ảnh quảng cáo. Sử dựng các tông màu xe
khác nhau để tránh sự trùng lặp gây nhàm chán cho khách hàng. Công ty có thể sử dụng
các vận động viên thể thao, người mẫu nổi tiếng hay những người thành đạt trẻ tuổi làm
đại diện. Trang phục sử dụng trong quảng cáo phải thời trang, thể hiện được cái tôi của
người sử dụng nhưng vẫn hài hòa với mầu sắc của xe. Nội dung quảng cáo cần nhấn

mạnh những điểm khác biệt như bình xăng được thiết kế nằm ngang… Và các thông tin
về bảo hành dịch vụ đi kèm. Có thể lựa chọn thay đổi phương tiện truyền thông:
- Quảng cáo nhiều trên các kênh truyền hình cáp.
- Sử dụng quảng cáo ngoài trời nhiều hơn.
c. Khuyến mãi:
Vì bảo hành là công cụ quan trọng nhất nên có thể thêm một số dịch vụ mới miễn
phí. Tặng quà cho khách hàng những vật có giá trị, loại quà tặng đa dạng hơn. Tổ chức
các trò chơi trúng thưởng nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng hơn.
d. Bán hàng trực tiếp:
Xây dựng đội ngũ bán hàng riêng cho dòng xe Air Blade tại các cửa hàng lớn. Và
phải luôn có nhân viên tư vấn, bảo hành tham gia hỗ trợ hoạt động bán hàng.
;<=< Tuyển chọn nhân viên tiêu thụ đạt hiệu quả
Trong tổ chức quản lý, khâu nên chú trọng là khâu tiêu thụ sản phẩm. Nhân viên
tiêu thụ là chủ thể thực hiện hiệu quả tiêu thụ của doanh ngiệp. Xây dựng đội ngũ nhân
viên mạnh rất có lợi cho cấu trúc ưu thế cạnh tranh. Muốn phát triển mạnh phải tiến hành
điều chỉnh nhân viên, điều chỉnh tính chất lưu chuyển như: mở rộng biên chế, tăng cường
vị trí và bổ sung nhân viên. Yêu cầu nhân viên đó phải có tố chất tổng hợp cá nhân, năng
lực nghiệp vụ buôn bán, sản phẩm và giao tiếp tốt với giới trẻ.
Tuyển thêm nhân viên đạt yêu cầu về trình độ văn hóa, chuyên môn nghiệp vụ, có
kinh nghiệm phù hợp lĩnh vực cần tuyển dụng. Đào tạo nhân viên có thêm kiến thức,
trình độ để kịp thời đáp ứng công việc theo yêu cầu. Khuyến khích nhân viên tự rèn
luyện nâng cao tay nghề.
Bộ phận bán hàng phải có những chiến binh bất khả chiến bại trên thị trường. Giao
tiếp với khách hàng là sinh viên, yêu cầu mỗi nhân viên bán hàng phải tự trang bị cho
mình những kỹ năng thuyết trình, thuyết phục khiếu nói chuyện hài hước, hiểu tâm lý
khách hàng và lắng nghe suy nghĩ của khách hàng. Thay vì nhân viên bán hàng cứ mãi