Tiểu luận môn kinh doanh quốc tế COKE AND PEPSI LEARN TO COMPETE INDIA

DANH SÁCH NHÓM 3,
CASE STUDY 1.3 COKE AND PEPSI LEARN TO COMPETE INDIA
STT Họ và Tên MSHV
1 Nguyễn Quỳnh Duy 11170753
2 Trần Văn Liêm 11170786
3 Nguyễn Thị Thanh Ngân 11170806
4 Nguyễn Đại Ngọc 11170807
5 Lạc Thái Phước 11170819
6 Trần Thị Mai Sương 11170831
7 Nguyễn Thái Minh Tiên 11170853
8 Lê Quốc Toản 11170856
9 Bùi Anh Tuấn 11170875
10 Nguyễn Thị Huyền Trân 11170858
11 Phan Thị Huyền Trân 11170859
12 Trần Văn Trọng 11170867
1/10
TẬP ĐOÀN PEPSI VÀ COCA-COLA
HỌC CÁCH CẠNH TRANH TẠI THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ
CHIẾN TRƯỜNG CẠNH TRANH VỀ NƯỚC GIẢI KHÁT
Năm 2007, chủ tịch và giám đốc điều hành tập đoàn Coca-cola xác nhận rằng tập đoàn đã có bước
thâm nhập đầy khó khăn vào thị trường Ấn Độ, nhưng cho đến nay có thể coi đó là một sự định vị đúng
đắn. Tương tự như vậy, người đứng đầu tập đoàn Pepsi Châu Á cũng cho rằng Ấn Độ thực sự là một chiến
trường về đồ uống trong 10 năm gần đây và trở về sau.
Mặc dù chính phủ Ấn Độ đã mở rộng cửa cho những công ty nước ngoài, những gì mà hai công ty
nước giải khát khổng lồ đã trải qua ở Ấn Độ trong suốt những năm thập kỷ 90 và thời kỳ bắt đầu thiên niên
kỷ mới thật sự không hề dễ dàng. Cả hai công ty đều đã đối đầu với hàng loạt những tình huống khó khăn
và những vấn đề không mong muốn, khiến họ nhận ra rằng việc cạnh tranh ở thị trường Ấn Độ đòi hỏi
những kỹ năng, kiến thức chuyên môn và am hiểu cụ thể về địa phương. Có thể nói rằng, những nhà quản
trị của Coke và Pepsi đã đúc rút ra được bài học xương máu “những chiến lược áp dụng thành công ở nước
này chưa hẳn đã thành công ở nước khác”. Một nhà lãnh đạo trong ngành công nghiệp phát biểu “ Môi
trường ở Ấn Độ thật sự rất thử thách, chúng ta phải học cách để tháo gỡ nó”

NGÀNH CÔNG NGHIỆP NƯỚC NGỌT CỦA ẤN ĐỘ
Ở Ấn Độ, trong năm 1993, các hãng sản xuất nhỏ chiếm trêm 45% thị phần của ngành công nghiệp
nước ngọt, với giá trị khoảng 3,2 tỷ USD. Những nhà sản xuất hàng đầu như Parle Argo (gọi tắt là Parle),
Pure Drink, Modern Foods và McDowells.Họ cung cấp nước cam có gas và nước chanh.Đối với người dân
Ấn Độ tại thời điểm đó, tập đoàn Coca-cola chỉ là một ký ức mờ nhạt. Xuất hiện ở thị trường Ấn Độ từ
năm 1958, cho tới năm 1977 công ty đã rút khỏi Ấn Độ sau một tranh cãi với chính phủ về bí mật thương
mại. Sau vài thập kỷ, Coca-cola đã quyết định rời khỏi thị trường Ấn Độ thay vì phải cắt giảm 40% vốn cổ
đông và chuyển nhượng toàn bộ công thức nước ngọt.
Theo sau sự khởi hành của Coca-cola, Parle dẫn đầu thị trường và đã phát triển kinh doanh xuất
khẩu sang Dubai, Kuwait, Ả Rập Sê Út, Oman ở vùng vịnh và Srilanka. Tập đoàn đã thiết lập được hệ
thống sản xuất ở Nepal, Băng-la-desh và đáp ứng được những thị trường ở xa như Tanzania, Vương quốc
Anh, Hà Lan, Hoa Kỳ. Parle đã đầu tư mạnh vào việc quảng bá hình ảnh tại xứ sở, và tạo dựng được tính
ưu thế về thương hiệu dẫn đầu, Thums Up.
Thumps Up là thương hiệu mang ý nghia là sự kết hợp của “công việc hoàn thành tốt” và “ thành
công cá nhân”. Với việc chọn thị trường mục tiêu là giới trẻ độ tuổi từ 15 đến 24, đây là những thông điệp
đầy sức thuyết phục.Parle đã rất cẩn thận không gọi Thums Up là nước uống Cola để tránh sự so sánh trực
tiếp với hai thương hiệu dẫn đầu thế giới là Coke và Pepsi.
Thị trường nước ngọt ở Ấn Độ bao gồm 6 phân khúc sản phẩm (xếp thứ tự theo mức độ quan trọng)
: cola, cloudy lemon, nước cam, nước uống có gas, nước xoài, “clear lemon”. Cloudy lemon và clear lemon
kết hợp tạo nên phân khúc lemon-lime. Trước khi có sự xuất hiện của các nhà sản xuất nước ngoài, cuộc
chiến giành thống trị thị trường trong nước đã xảy ra giữa Thums Up của Parle và Campa Cola của Pure
Drink.
Vào năm 1988, ngành công nghiệp đồ uống đã trải qua một sự chấn chỉnh lớn sau cảnh báo của
chính phủ về chất BVO, một thành phần thiết yếu trong nước ngọt sản xuất trong nước, là chất gây ung
thư. Các nhà sản xuất hoặc phải lựa chọn sử dụng thành phần thay thế nhập khẩu mắc tiền, chứa este, hoặc
2/10
họ phải đầu tư vào việc nghiên cứu chế thử để tìm ra một loại thành phần thay thế. Nhiều nhà sản xuất đã
thất bại và nhanh chóng rút khỏi ngành công nghiệp đồ uống.
Cạnh tranh với phân khúc nước uống có gas là phân khúc nước trái cây không gas. Đây là ngành
công nghiệp phát triển vì người dân Ấn Độ nhận thấy rằng nước trái cây rất tự nhiên, hương vị thơm ngon

và tốt cho sức khỏe.Thương hiệu dẫn đầu lúc đó là Frooti của Parle, nước uống có hương vị trái xoài, được
xuất khẩu kinh doanh sang Hoa Kỳ, Anh Quốc, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Mauritius.
THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ MỞ CỬA
Năm 1991, Ấn Độ đối đầu với cuộc khủng hoảng kinh tế cực kỳ nghiêm trọng, gây ra bởi gia tăng
giá dầu nhập khẩu sau cuộc chiến vùng Vịnh lần thứ nhất (sau cuộc xâm chiếm Kuwait của Iraq). Dự trữ
ngoại hối giảm, nhập khẩu bị thắt chặt trên toàn khu vực, sản xuất công nghiệp xuống dốc trong khi lạm
phát tăng cao. Một chính phủ mới thiết lập vào tháng 7 năm 1991, đề xuất giải pháp bình ổn nền kinh tế
trong ngắn hạn, sau đó đưa ra một chương trình tái cấu trúc để đảm bảo sự phát triển trung hạn. Những kết
quả thật sự đáng kinh ngạc.Trước năm 1994, lạm phát giảm một nửa, những nhà đầu tư nước ngoài lại bắt
đầu hướng về Ấn Độ với một tầm nhìn mới.
Một nhà bình luận đã nói rằng “Ấn Độ đã trải qua cuộc khủng hoảng kinh tế lâu đến mức có thể nói
phóng đại rằng ngoại trừ những người bắt rắn, bò và đền Taj Mahal, gần như tất cả mọi thứ đều muốn biến
mất”. Lúc đó chính phủ Ấn Độ trở nên không mấy thiện cảm với các nhà đầu tư nước ngoài.Việc đầu tư ra
bên ngoài chỉ được áp dụng với những ngành công nghệ cao và hầu hết mọi ngành hàng tiêu dùng đều bị
cấm.“Quy luật tính sẵn có của địa phương” đã định rõ “nếu một sản phẩm có thể tạo ra được ở bất kỳ đâu
trong đất nước thì việc nhập khẩu sản phẩm tương tự sẽ bị cấm”.Kết quả là những người tiêu dùng Ấn Độ
có rất ít sự lựa chọn về sản phẩm và nhãn hiệu, không có sự bảo đảm về chất lượng hay độ tin cậy.
Sau sự mở cửa tự do của nền kinh tế Ấn Độ và sự tháo bỏ những luật lệ và quy định phức tạp, việc
đầu tư nước ngoài đã gia tăng một cách đáng kể. Thực phẩm chế biến, công nghệ phần mềm, công nghiệp
điện, thiết bị điện tử, ngành công nghiệp dầu khí, tất cả đều được hưởng lợi từ sự thay đổi chính sách.
PEPSICO VÀ COCA-COLA GIA NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ
Mặc dù là quốc gia đông dân số, Ấn Độ vẫn chưa được các nhà sản xuất nước giải khát nước ngoài
xem là thị trường quan trọng.Thêm vào những cản trở của chính phủ thông qua những quy định, luật lệ và
chính sách thương mại hà khắc, nhu cầu đồ uống có gas ở Ấn Độ rất thấp khi so sánh với những đất nước ở
mức phát triển tương đương. Vào năm 1989, trung bình một người dân Ấn Độ chỉ mua 3 chai nước giải
khát/ năm, so với tỷ lệ tiêu thụ tính trên đầu người là 11 chai/ năm ở Băng-la-desh và 13 chai ở Pakistan,
hai nước láng giềng của Ấn Độ.
PEPSICO
Năm 1986, PepsiCo gia nhập vào thị trường Ấn Độ với tên gọi “Pepsi Foods Ltd”, dưới dạng công
ty liên doanh, liên kết với hai đối tác của địa phương là Voltas và Punjab Argo. Vào giai đoạn đó những

công ty liên doanh phải chịu những điều kiện khắt khe.Doanh số của sản phẩm nước ngọt không được vượt
quá 25% doanh số của các công ty liên doanh mới. Pepsi Foods bị yêu cầu tiến hành phân phối rau quả và
trái cây địa phương. Chính phủ cũng đã chỉ thị tất cả những sản phẩm của Pepsi Foods được đưa ra dưới
tên gọi “Lehar Pepsi” (Lehar có nghĩa là Wave – sóng) .Những điều luật hợp tác nước ngoài ngăn cấm sử
dụng nhãn hiệu ngoại quốc trên những sản phẩm bán trong nội địa Ấn Độ. Mặc dù những điều luật gia
nhập khắt khe, giám đốc điều hành của Pepsi-Cola International lúc đó đã tuyên bố rằng “Chúng tôi sẵn
lòng bám trụ đến giờ phút này bởi vì chúng tôi muốn đảm bảo rằng chúng tôi có sự thâm nhập sớm trong
lúc thị trường đang trên đà phát triển”.
3/10
Để phù hợp với khẩu vị và thị hiếu của người dân địa phương, cùng với sản phẩm Lehar pepsi,
Pepsi Foods đã tung ra thị trường sản phẩm Lehar 7UP thuộc loại “clear lemon”. Việc Marketing và phân
phối tập trung ở miền Bắc và miền tây quanh những thành phố lớn như Delhi và Mumbai (tên gọi thông
thường là Bombay). Một chính sách giá gây phẫn nộ trên những sản phẩm đóng chai 1 lít đã gây ảnh
hưởng nghiêm trọng đến nhà sản xuất trong nước Pure Drinks. Nhà dẫn đầu thị trường Parle đã nhanh
chóng giành lấy lợi thế ưu tiên về chiến lược giá bằng cách tung ra sản phẩm đóng chai 250ml bán đồng
giá với chai 200ml.
Pepsi Foods đã đấu lại đối thủ cạnh tranh trong nước như Campa Cola của Pure Drink, nước chanh
của Duke, và nhiều nhãn hiệu khác của Parle. Việc đấu tranh giành thế thống trị xảy ra mạnh vào năm 1993
với việc Pepsi Foods tung ra hai loại sản phẩm mới Slice và Teem. Vào thời điểm đó, Parle giảm từ 70%
xuống chiếm 60% thị phần, Pepsi Foods chiếm 26% và Pure Drink 10%.
COCA-COLA
Vào tháng 5 năm 1990, Coca-Cola đã thử tiến vào thị trường Ấn Độ một lần nữa bằng cách liên
doanh với công ty đóng chai địa phương, tuy nhiên việc gia nhập đã bị chính phủ bác bỏ chỉ bởi vì trước đó
PepsiCo đã gia nhập vào Ấn Độ rồi. Không nản lòng, Coca-Cola tiếp tục quay trở lại Ấn Độ và liên kết
nguồn lực với Công ty TNHH Britannia Industries India, một hãng sản xuất thức ăn nhanh. Dự án kinh
doanh này được gọi là “Britco Foods”.
Trong số những nhà sản xuất trong nước, người ta nghĩ rằng Coca-Cola sẽ không thể nào chiếm
lĩnh được thị trường hay cạnh tranh lại với những công ty trong nước bởi vì thị trường nước ngọt lúc đó đã
rất phát triển. Tuy nhiên suy nghĩ này đã không thể ngăn cản những nhà sản xuất trong nước cạnh tranh với
những hãng đang dẫn đầu thị trường. Vào tháng 7 năm 1993, Parle đã đề nghị bán cho Coca-Cola nhà máy

đóng chai ở 4 thành phố đóng vai trò then chốt: Delhi, Mumbai, Ahmedabad, Surat. Thêm vào đó, Parle
cũng đã đề nghị bán thương hiệu dẫn đầu Thums Up, Limca, Citra, Gold Spot và Mazaa. Parle chỉ giữ lại
quyền sở hữu thương hiêu sản phẩm Frooti và nước ngọt có gas Bisleri.
NHANH CHÓNG TIẾN THẲNG ĐẾN THIÊN NIÊN KỶ MỚI
KHUYẾN MÃI THEO MÙA – CHIẾN DỊCH NAVRATRI NĂM 2006
Ở Ấn Độ, mùa tiêu thụ sản phẩm nước ngọt nhiều nhất là vào mùa hè, từ giữa tháng 4 đến tháng 6,
kéo dài khoảng 70 – 75 ngày. Trong suốt khoảng thời gian này, trên 50% sản lượng nước ngọt có gas được
tiêu thụ trong cả nước. Mùa bán chạy lớn thứ 2 kéo dài 20-25 ngày trong suốt lễ hội văn hóa Navratri
(“Nav” có nghĩa là “9” và “ratri” có nghĩa là “đêm”). Lễ hội này kéo dài suốt 9 đêm ở bang Gujarat thuộc
miền tây của Ấn Độ. Gujarat có dân số đông và được xem là thị trường mục tiêu của chiến dịch này.
Nhà quản trị Marketing khu vực của Coca-Cola đã tuyên bố rằng “Với kế hoạch kinh doanh “dám
nghĩ, dám làm”, chúng tôi đã và đang cố gắng để tập trung mạnh vào Gujarat với chiến lược “Thums Up
Toofani Ramjhat” (mang ý nghĩa là “cùng khiêu vũ thật cuồng nhiệt”). Thêm vào đó, có một vài hoạt động
bán lẻ trên mạng, như “mua 1 tặng 1”, “bốc thăm may mắn chuyến du lịch đến Goa-một địa danh nổi tiếng
của Ấn Độ với khu nghỉ dưỡng và bãi biển đẹp dành cho khách du lịch”.
PepsiCo cũng tham gia vào lễ hội Navratri hằng năm thông qua hoạt động tài trợ lớn cho cuộc thi
nhảy dành cho phụ nữ ở Gujarat, với tên gọi là Garba. Phó chủ tịch điều hành của PepsiCo ở Ấn Độ đã
bình luận rằng “Ở lần đầu tiên, Pepsi đã liên kết chặt với kênh truyền hình Zee Alpha của đài Gujarat, phát
sóng lễ hội Navratri trong suốt 9 đêm. Sau đó là tung ra một lời đề nghị hấp dẫn dành cho người dân ở 4
thành phố lớn của Gujarat ( bao gồm Ahmedabad, Baroda, Surat và Rajkot), rằng cứ mỗi một thùng chai
pepsi 300ml đổi lấy đượcs 1kg gạo Basmatic miễn phí (Basmati là gọa chất lượng cao thượng hạng). Sau
4/10
khi uống hết chai 300ml, khách hàng có thể đổi vỏ chai để lấy một chai khác ở 1 giá thấp hơn tại bất cứ cửa
hàng nào.
CHIẾN DỊCH TRUYỀN HÌNH
Cả hai tập đoàn Pepsi-Cola và Coca-Cola đều tham gia vào chiến dịch truyền hình cổ động cho lễ
hội văn hóa địa phương và các sự kiện thể thao. Pepsi đã tung ra sản phẩm 7UP với mục tiêu xây dựng và
nâng cao sự nhận thức về thương hiệu. Ngày tung ra sản phẩm được chọn trùng với ngày diễn ra sự kiện
thể thao bóng cầu India-Zimbabwe. Slogan của chiến dịch “Keep it cool” muốn nhấn mạnh đến việc sản
phẩm sẽ mang lại sự tươi mát.Hàng loạt các chiến dịch truyền hình địa phương, hoạt động ngoài trời,

khuyến mại nổ ra để tăng cường cho chiến dịch này.
Nước ngọt chai 200ml được tung ra bán trong suốt mùa chiến dịch nhằm gia tăng tần suất mua và
doanh số tiêu thụ. Trước khi sản phẩm chai 200ml được tung ra, hầu hết các sản phẩm nước ngọt đều được
chiết chai 250ml, 300ml, 500ml. Bên cạnh 7UP, Pepsi còn tung ra các sản phẩm đóng chai 200ml Mirinda
Lemon, Apple và Orange.
Trước đây, nam ngôi sao nổi tiếng của ngành công nghiệp điện ảnh Ấn Độ, diễn viên Amitabh
Bachchan và Govinda đã làm đại sứ quảng cáo cho Mirinda Lemon.Ngành công nghiệp nổi tiếng thế giới
này được gọi là "Bollywood" (Hollywood của Ấn Độ có trụ sở tại Bombay).
NHÀ TÀI TRỢMÔN CRICKET VÀ BÓNG ĐÁ CỦA PEPSI
Sau khi Ấn Độ giành chiến thắng xuất xắc trong loạt trận chung kết môn cricket giải Ấn Độ - Anh
NatWest One-Day, PepsiCo đã tung ra 1 chiến dịch quảng cáo mới, Mohammad Kaif. Đội hình của
PepsiCo bao gồm các cầu thủ nổi tiếng khác như Saurav Ganguly, Rahul Dravid, Harbhajan Singh,
ZaheerKhan, V.V.S. Laxman, và Ajit Agarkar. Tất cả những cầu thủ này là 1 phần của đội Ấn Độ cho giải
Cricket thế giới.Trong suốt 2 tháng mùa giải, một sản phẩm mới, Pepsi Blue, được tiếp thị trên toàn
quốc.Sản phẩm mới này bán ở dạng chai thủy tinh 300ml giá 8 rupees (Rs) được trả lại và chai nhựa 500ml
giá 15 Rs. Thêm vào đó chai 250ml giá 12 Rs cũng được giới thiệu. (1 rupee = 2.54 cents $ vào năm 2008).
Ngoài sự kiện tài trợ cho giải Cricket, PepsiCo cũng đã tận dụng cơn sốt bóng đá thế giới ở Ấn Độ
với các siêu sao bóng đá như Baichung Bhutia nổi tiếng của Pepsi và truyền thông quảng cáo liên quan đến
âm nhạc. Những quảng cáo các cầu thủ bóng đá đọ sức với đô vật sumo.
Để củng cố đầu tư trong các chiến dịch quảng cáo của mình, PepsiCo đã tài trợ 1 video âm nhạc với
những người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu bao gồm các ngôi sao Bollywood, cũng như các cầu thủ
cricket được cả nước biết đến nhiều.Các video âm nhạc mới phát sóng trên SET Max, một kênh truyền
hình vệ tinhphát sóng chủ yếu ởphía bắc và phía tây của Ấn Độ vàphổ biến trong nhóm tuổi 15-25.
LỐI QUẢNG CÁO CỦA COCA-COLA
Trong khi Pepsi nỗ lực quảng cáo tập trung vào môn cricket, bóng đá, và các sự kiện thể thao khác,
thì chiến lược ở Ấn Độ của Coca-cola tập trung vào các khẩu hiệu trong nỗ lực xây dựng một “kết nối với
thị trường trẻ”. Thị trường mục tiêu vào giới trẻ ở đô thị được biết đến như “Ấn Độ A” bao gồm lứa tuổi từ
18-24 ở các khu vực đô thị lớn.
Một vài chiến dịch quảng cáo được sử dụng để thu hút các phân khúc thị trường này.Một chiến dịch
được dựa trên cơ sở sử dụng âm nhạc "gaana" và múa ba lê.("Gaana" có nghĩa là ca hát).

Quảng cáo đầu tiên, “giấc mơ Bombay”, thực hiện bởi A.R.Rahman, một đạo diễn âm nhạc nổi
tiếng.Cách tiếp cận này rấtthành công với đối tượng mục tiêulà những người trẻ tuổi, tăngdoanh số bán
hàng lên 50%.Nó cũng giành được 1 giải thưởng Effi từ câu lạc bộ quảng cáo Mumbai.Quảng cáo thứ 2 ở
5/10
miền nam của Coke là chiến lược “giấc mơ Chennai” (Chennai trước đây gọi là Madras), bộ phim 60s về
người tiêu dùng ở Tamil Nadu, một vùng ở miền nam Ấn Độ. Bộ phim nói về Vijay, 1 biểu tượng thanh
niên nổi tiếng như 1 diễn viên trong vùng của miền nam Ấn Độ.
Một phim 60s khác của diễn viên Vivek Oberoi với Aishwarya Rai.Cả 2 đều là ngôi sao nổi tiếng
của Bollywood.Aishwarya giành vươn miện hoa hậu thế giới năm 2004 và ngay lập tức trở thành điểm
nhấn trong các bộ phim của Ấn Độ sau khi quyết định vào sự nghiệp diễn xuất.
Trong quảng cáo này Oberoi cố gắng gây sự chú ý với Rai bằng cách cố ý để lại điện thoại của anh
trong chiếc taxi mà cô bắt, và sau đó gọi cho cô.Thông điệp quảng cáonhằm mục đích nhấn mạnh sự tự tin
và lạc quan,cũng như một chủ đề của "nắm bắt".Chiến dịch này sử dụng in ấn, ngoài trời, các điểm bán
hàng, nhà hàng và chuỗi tạp hóa, và các sự kiện quảng bá địa phương gắn vào bộ phim 60s.“Trong khi
nhận thức về nước giải khát cao, thì có 1 nhu cầu kết nối thương hiệu sâu sắc” tại các trung tâm đô thị, theo
giám đốc Marketing của Coca-cola ở Ấn Độ. “Vivek Oberoi – người sắp thành ngôi sao hôm nay, có 1
hình ảnh lành mạnh và tràn đầy sức sống, sẽ giúp xây dựng 1 liên kết mạnh mẽ hơn với giới trẻ, giúp họ
cảm thấy rằng đó là 1 thương hiệu đóng 1 vai trò trong cuộc sống của họ, nhiều cũng như Levi’s hay Ray-
ban.”
Ngoài các chương trình khuyến mãi tập trung vào thanh niên đô thị, Coca-cola đã toàn tâm toàn lực
để xây dựng 1 thương hiệu trong giới trẻ tại các thị trường mục tiêu nông thôn.Với khẩu hiệu là “thanda
matlab Coca-cola” (hay “Coca-cola mát lạnh” trong tiếng Hindi.Coca-cola Ấn Độ gọi thị trường mục tiêu
nông thôn là “Ấn ĐộB”.Mục tiêu chính trong thị trường này là phát triển các loại nước giải khát và phát
triển thương hiệu Coke.Chiến dịch “Thanda” (lạnh) thành công giúp Coke đứng vị trí thứ 3 tại thị trường
nông thôn.
Tiếp tục với thị trường bán lẻ, Coke đã mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên, Red Lounge.Red Lounge là
điểm đến mà giới trẻ có thể dành nhiều thời gian và tiêu thụ sản phẩm Coke.Cửa hàng Red Lounge đầu tiên
được mở tại Pune, và nhiều cửa hàng khác sẽ được mở tại các thành phố khác. Giữa khu trưng bày thể thao
màu đỏ, phù hợp với chủ đề của logo Coke, có 1 màn hình LCD khổng lồ, trò chơi video và thiết bị lướt
web. Khu trưng bày cung cấp toàn bộ các sản phẩm của Coke.Công ty cũng sử dụng internet để tiếp cận

công cộng thông qua trang web www.myenjoyzone.com. Công ty đã tạo 1 khu vực trực tuyến đặc biệt
“Sprite-itude” nhằm cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội để chơi game trực tuyến và thể hiện sự sáng tạo,
sự không vô thức của nước uống.
Mục tiêu tiếp thị của Coca-cola là phát triển tiêu thụ nước giải khát ở thị trường nông thôn, nắm thị
phần lớn ở đô thị từ đối thủ cạnh tranh và tăng lượng tiêu thụ.Một chính sách giá cả hợp lý, cùng với việc
giới thiệu chai 5 rupee mới, được thiết kế để đạt được tất cả mục tiêu này.
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ HỢP LÝ
Mục đích của “Chiến dịch đảm bảo khả năng chi trả” là nâng cao tính hợp lý về giá cả cho sản
phẩm coca-cola nhằm đáp ứng được nhu cầu khách hàng, và gia tăng lượng tiêu thụ hằng ngày. Căn cứ vào
lượng tiêu thụ bình quân đầu người của sản phẩm nước ngọt ở Ấn Độ, việc giảm giá được mong đợi sẽ thu
hút lượng khách hàng hiện tại và mở rộng thị trường cho sản phẩm nước ngọt. Tại Ấn Độ, giá sản phẩm
Coca-cola giảm mạnh từ 15% đến 25% trên toàn quốc để kích cầu tiêu dùng. Động thái này là sự nối tiếp
của các hoạt động trước đó cho một số thương hiệu nước uống có gas như: coke, thums up, limca, sprite, và
fanta ở miền bắc Ấn Độ. Ở các địa phương khác như: Rajasthan, miền đông và miền tây Uttar Pradesh và
thành phố Tamil Nadu, giá giảm từ 7rs xuống 5rs cho chai thủy tinh 200ml và 10rs xuống 8rs đối với chai
300ml.
6/10
Một sáng kiến khác của coca-coca là tung ra loại sản phẩm có kích thước nhỏ, với mục đích làm
tăng doanh số và doanh thu cho phân khúc dòng sản phẩm nước ngọt có ga.
Việc giảm giá và tung ra thị trường những sản phẩm mới cho nhãn hiệu fanta và coke đã được
quảng cáo trên kênh truyền hình Tamil. Mỗi 30 giây hình ảnh fanta xuất hiện trên truyền hình được gây ấn
tượng bởi đại sứ của thương hiệu, nữ diễn viên Simra, được biết đến thông qua các điệu nhảy điêu luyện
trong các bộ phim Ấn Độ. Đoạn quảng cáo thể hiện cảnhSimran đang bị kẹt xe. Cô cảmthấy khát nước, cô
tung 5 đồng tiền rupee cho quầy bán hàng trên lề đường và ra dấu hiệu cho người bán hàng bán cho cô 1
fanta loại nhỏ bằng cách chỉ vào chiếc đầm màu cam của mình. Cô nhận lấy fanta và bước ra ngoài đám
đông trên đường, và những đứa trẻ đã bắt chước theo hành động của cô.Giám đốc marketing cho rằng công
ty muốn thu hút nhiều khách hàng thì phải tạo được sự chư ý.
MỘT LOẠI SẢN PHẨM MỚI
Mặc dù đồ uống có ga là sản phẩm chính của cả Coke và Pepsi, nhưng hiện naysản phẩm này ở thị
trường Ấn Độ vẫn không phát triển.Nó chỉ tăng trưởng 1% từ năm 1999 đến 2006, từ 1,31 tỷ USD đến 1,32

tỷ USD. Tuy nhiên, toàn bộ thị trường đồ uống bao gồm nước ngọt, nước trái cây và các loại khác, tăng
trưởng 6% từ 3,15 tỷ USD đến 3,34 tỷ USD.
Để khuyến khích tăng trưởng đối với nước đóng chai ở thị trường Ấn Độ, các nhà sản xuất, bao
gồm Coke và pepsi, đã tung ra loại sản phẩm mới, nước uống đóng chai. Thị trường này đáng giá 1.000
Crores (208.300 USD)
Pepsi và Coke đang thích ứng với việc suy giảm của nước giải khát và đồ uống có ga và tập trung
tăng vào đồ uống không ga. Mục tiêu cuối cùng là dẫn đầu trong thị trường nước uống đóng chai, đang
phát triển nhanh hơn bất kì các loại khác. Pepsi là 1 đối thủ đáng kể trong thị trường nước đóng chai với
nhãn hiệu Aquafina, đã chiếm 1 thị phần đáng kể và là 1 trong 3 thương hiệu hàng đầu về thị trường bán lẻ
trong nước.
Pepsi định hướng tới việc giảm sự phụ thuộc vào pepsi-cola bằng việc củng cố “không-cola” vào
danh mục đầu tư. Nỗ lực này nhằm mục đích giúp công ty phát triển trên diện rộng để không có sản phẩm,
chủng loại nào trở thành yếu tố quyết định sự tăng trưởng thị trường của công ty. Phân khúc “không-cola”
đã đóng góp vào ¼ trên tổng doanh thu của PepsiCo ở Ấn Độ trong 3-4 năm qua. Trước đây, các công ty
đa quốc gia bắt nguồn sự tăng trưởng chính của nó từ Pepsi-Cola.
Các loại sản phẩm khác mà công ty đang tập trung có nước ép trái cây, nước. Thị trường nước ép
trái cây ở Ấn Độ ước tính khoảng 350 Crores và đang tăng trưởng từng tháng. Một trong những yếu tố
quan trọng làm nên xu hướng này là sự xuất hiện của hàng loạt phân khúc cao cấp và ý thức người tiêu
dùng về sức khỏe tăng cao. “Thương hiệu Gatorade của chúng tôi cực kỳ thành công trên thế giới đã chiếm
thị phần trong nước với người tiêu dùng có phong cách thể thao và tập thể dục. Sự xuất hiện của các trung
tâm thể dục và aerobic chất lượng cao phản ánh xu hướng này”, một phát ngôn viên nói.
Coca-cola giới thiệu nhãn hiệu nước uống đóng chai Kinley và đã chiếm 28% thị phần trong vòng 2
năm. Ban đầu nước đóng chai được sản xuất tại 15 nhà máy và sau đó mở rộng thêm 15 nhà máy nữa.
Kinley được bán ở các dạng : chai 500ml, 1l, 1.5l, 2l, 5l, 20l và 25l. Chai nhỏ nhất 500ml giá 6Rs và chai
2l giá 17Rs.
Dẫn đầu thị trường hiện nay, với 40% thị phần, là nhãn hiệu Bisleri của Parle. Các thương hiệu
khác cạnh tranh trong phân khúc này bao gồm Bailley của Parle, Hello của công ty nước khoáng Hello,
Pure Life của Nestlé, và 1 thương hiệu mới ra mắt của đường sắt Ấn Độ, Rail Neer.
7/10
CÁC CÁO BUỘC Ô NHIỄM VÀ SỬ DỤNG NGUỒN NƯỚC.

Mọi việc bắt đầu từ việc tìm kiếm của các công ty Mỹ, một tổ chức môi trường cho rằng nước giải
khát sản xuất tại Ấn Độ của Coca-cola và Pepsi chứa hàm lượng đáng kể dư lượng thuốc trừ sâu. Coke và
Pepsi đã phủ nhận các cáo buộc và cho rằng việc sử dụng rộng rãi thuốc trừ sâu trong nông nghiệp dẫn đến
mức độ thuốc trừ sâu trong đường được sử dụng trong đồ uống của họ. Kết quả các cuộc kiểm tra của Bộ Y
Tế và Phúc Lợi Gia Đình cho thấy nước giải khát sản xuất bởi 2 công ty an toàn để uống theo tiêu chuẩn ý
tế địa phương.
Người biểu tình ở Ấn Độ đã phản ứng với báo cáo và cho rằng Pepsi và Coca-cola chứa dư lượng
thuốc trừ sâu. Một số tiểu bang ban bố lệnh cấm 1 phần các sản phẩm của Coke và Pepsi. Khi các cáo buộc
xuất hiện trên trang nhất các báo ở Ấn Độ, giám đốc điều hành của Coke và Pepsi tự tin rằng họ có thể xử
lý được tình hình. Nhưng họ đã sai lầm. Họ đã đánh giá thấp sự kiện nhanh chóng lao vào vòng xoáy của 1
vụ bê bối trên toàn quốc như thế nào, đánh giá sai tốc độ mà các chính trị gia địa phương đưa các cáo buộc
của tổ chức môi trường Ấn Độ tấn công vào các thương hiệu toàn cầu của họ, không nhanh chóng dập tắt
những lo âu của khách hàng.
Các công ty đã thành lập các ủy ban ở Ấn Độ và Hoa Kỳ, làm việc song phương trên các quan hệ
pháp luật và các vấn đề công chúng. Họ đã làm việc suốt ngày đêm để tìm ra sự vu cáo. Họ ủy quyền cho
phòng thí nghiệm riêng của mình tiến hành kiểm tra và chờ đợi cho đến khi kết quả thông qua trước khi
tiến hành chi tiết. Phương pháp này phản tác dụng. Sự lưỡng lự của họ thổi bùng nghi ngờ của người tiêu
dùng. Họ bị sa lầy vào chi tiết không thật sự quan trọng thay vì chú trọngđạt được sự hỗ trợ từ khách hàng
của mình.
Lúc đầu, cả 2 công ty đều không chuẩn bị khi những lệnh cấm lần lượt được đưa ra trên sản phẩm
Coke và Pepsi, các đồ uống bị ngăn cấm bán tại các văn phòng chính phủ, bệnh viện và trường học. Các
chính trị gia đã khai thác tiềm năng của chủ nghĩa dân túy.
Sau khi nhìn nhận vấn đề, giám đốc truyền thông của Coke cho biết cô nhận thấy rằng nhóm hoạt
động môi trường nhắm vào Coca-cola để thu hút các vấn đề rộng lớn hơn về dư lượng thuốc trừ sâu trong
sản xuất thực phẩm ở Ấn Độ. “Các chính trị gia sẽ tiếp tục công khai chống đối với các công ty lớn ở
phương Tây, bất kể việc họ đầu tư như thế nào”, cô nói.
Không lường trước những uy lực của chính trị, Coke và Pepsi hy vọng rằng cuộc khủng hoảng sẽ
qua đi và họ thực hiện chính sách im lặng. “ Ở đây sự im lặng là tội lỗi”, 1 chuyên viên của quan hệ công
chúng Ấn Độ nói. “Bạn phải xắn tay áo để chuẩn bị cho cuộc chiến đường phố. Coke và Pepsi đã không
hiểu điều này”.

Coca-cola cuối cùng quyết định tấn công, theo cách gián tiếp, ban giám đốc tổ chức các cuộc họp
chi tiết, yêu cầu các thông tin chính xác về sản phẩm bị tố cáo của họ. Họ trực tiếp đăng trên các blog các
thông điệp thống nhất ủng hộ Coke, đưa số điện thoại của giám đốc 1 tổ chức được gọi là trung tâm Công
bằng và Sáng suốt của báo Public Life. Nhấn mạnh việc ông đã không được trả tiền bởi các công ty trong
ngành, Kishore Asthana, từ trung tâm đó, nói : “1 người uống 1 lon Coke mỗi ngày trong 2 năm nhận được
thuốc trừ sâu nhiều như họ uống từ 2 tách trà”.
Tình hình tiếp tục vượt ra khỏi tầm kiểm soát. Các tờ báo đăng hình ảnh lon nước uống với tiêu đề
“cocktail độc hại”. Nhiều kênh truyền hình phát sóng hình ảnh người biểu tình đổ Coke vào cổ họng con
lừa. Phó giám đốc của Coca-cola ở Ấn Độ nói anh ấy thấy đau lòng khi nghe những lời buộc tội này bởi vì
người tiêu dùng sẽ dễ dàng từ chối. “Ngay cả thuật ngữ như P.P.B – 1 phần tỷ - cũng khó hiểu. Điều này
làm cho công việc của chúng tôi rất khó khăn”, anh ta nói.
8/10
PepsiCo bắt đầu chiến dịch quan hệ công chúng, 1 quảng cáo lớn trên các nhật báo đăng : “ Pepsi là
1 trong các đồ uống an toàn nhất bạn có thể dùng ngày nay”.
Công ty đã thừa nhận rằng thuốc bảo vệ thực vật có trong nước ngầm tại Ấn Độ và phát hiện cách
chúng vào thực phẩm nói chung. Tuy nhiên “ so với mức cho phép trong trà và các thực phẩm khác thì
nồng độ thuốc trừ sâu trong nước ngọt là không đáng kể”.
Sau tất cả các tin xấu về dư lượng thuốc trừ sâu trong nước ngọt ở Ấn Độ, một nhóm các nhà hoạt
động ở California đã phát động một chiến dịch trực tiếp tại các trường đại học Mỹ, cáo buộc Coca-cola Ấn
Độ sử dụng nước ngầm quý giá, bỏ thuốc trừ sâu vào đồ uống, cung cấp cho nông dân chất thải độc hại mà
được sử dụng để bón phân cây trồng. Theo 1 báo cáo, 1 nhà máy sản xuất 300.000 lít soda mỗi ngày sử
dụng 1,5 triệu lít nước, đủ đáp ứng nhu cầu của 20.000 người.
Vấn đề được để cập xung quanh nhà máy đóng chai Plachimida India. Mặc dù nhà nước chính phủ
đã cấp phép cho Coke xây dựng nhà máy đóng chai vào năm 1998, nhưng cần phải được hội đồng địa
phương thông qua để khai thác nước ngầm và các tài nguyên khác. Hội đồng địa phương đã không gia hạn
cho phép hoạt động đển năm 2002, tuyên bố hoạt động đóng chai đã làm cạn kiệt nguồn nước uống của
nông dân và nguồn cung cấp thủy lợi. Nhà máy Coke buộc phải đóng cửa cho đến khi giành được phán
quyết của tòa án cho phép mở cửa lại.
Việc mở cửa lại nhà máy năm 2006 dẫn tới một số lượng sinh viên của một trường đại học lớn ở
Trung Tây kêu gọi lệnh cấm bán các sản phẩm Coca – Cola trong khuôn viên trường. Theo một nguồn tin,

có hơn 20 trường cấm bán sản phẩm của Coke, và hàng trăm người ở Mỹ kêu gọi đóng cửa nhà máy đóng
chai của Coke bởi vì nhà máy đã làm tiêu hao, kiệt quệ nguồn nước ở khắp cộng đồng Ấn Độ. Họ cho rằng
những hoạt động vô trách nhiệm như vậy đã tước đoạt đi quyền cơ bản của những người nghèo, phải uống
nước từ những nguồn chất thải độc hại, gây những ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe.
Trong năm 2008, một nghiên cứu đã báo cáo rằng không có thuốc trừ sâu được tìm thấy có mặt
trong nước được xử lý để sản xuất nước giải khát và các nhà máy đạt tiêu chuẩn theo quy định của chính
phủ. Tuy nhiên, bản báo cáo bày tỏ lo ngại về việc công ty sử dụng nguồn cung cấp nước khan hiếm. Nhà
máy Coca-Cola được yêu cầu bởi nhóm nghiên cứu môi trường ở Delhi xem xét việc đóng cửa một trong
những nhà máy đóng chai tại Ấn Độ. Phản ứng của Coke là "dễ dàng nhất chúng tôi sẽ đóng cửa, nhưng
giải pháp này không phải là chạy trốn. Nếu chúng tôi đóng cửa, Khu vực vẫn còn đang có một vấn đề về
nước. Chúng tôi muốn làm việc với các cộng đồng nông nghiệp và các ngành công nghiệp để giảm lượng
nước sử dụng. "
Các tranh cãi làm nổi bật những thách thức mà công ty đa quốc gia có thể phải đối mặt trong các
hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của họ. Mặc dù tính ưa chuộng phổ biến rộng rãi của đồ uống, hai công
ty vẫn duy trì như là những biểu tượng của chủ nghĩa đế quốc văn hóa phương Tây.
QUESTIONS
1/ Môi trường chính trị ở Ấn Độ rất khắc nghiệt cho cả PepsiCo và Coca-Cola ở Ấn Độ. Những đặc
điểm cụ thể nào của môi trường chính trị đóng vai trò then chốt? Những ảnh hưởng này co được dự báo
trước khi gia nhập thị trường không? Nếu không, mỗi công ty đã giải quyết những vấn đề này như thế nào?
2/ Việc chọn thời điểm xâm nhập vào thị trường Ấn Độ đã mang lại những kết quả khác nhau cho
PepsiCo và Coca-Cola ở Ấn Độ.Vây những lợi ích hoặc bất lợi của việc xâm nhập vào thị trường sớm hoặc
trễ?
9/10
3/ Thị trường Ấn Độ là rất lớn về mặt dân số và địa lý. Làm thế nào để hai công ty với quy mô lớn
đáp ứng được những hoạt động với quy mô lớn ở Ấn Độ về chính sách sản phẩm, hoạt động quảng bá,
chính sách giá cả, và các thỏa thuận phân phối ?
4/ “Toàn cầu nội địa hóa "(glocalization) là một chính sách mà cả hai công ty đã thực hiện thành
công.Cho ví dụ cho từng trường hợp cho mỗi công ty ?
5/ Pepsi và Coke có thể đương đầu như thê nào với các vấn đề về sử dụng nước trong sản xuất các
sản phẩm của họ? Làm thế nào họ có thể xoa dịu các hoạt động tẩy chay hay các hoạt động biểu tình chống

lại các sản phẩm của họ? Nhóm các nhà hoạt động chính trị ( ví dụ như nhóm đưa ra chiến dịch ở
California) đã hoạt động hiệu quả như thế nào? Coke có nên giải quyết các nhóm trực tiếp hoặc chỉ để chờ
cho mọi việc lắng xuống?
6/ Trong hai công ty này, bạn nghĩ công ty nào có triển vọng phát triển lâu dài hơn ở Ấn Độ?
7/ Mỗi công ty có thể rút ra bài học kinh nghiệm gì ở thị trường India để có thể thâm nhập vào các
thị trường lớn khác?
8/ Bình luận về quyết định của cả Pepsi và Coke tham gia vào thị trường nước đóng chai thay vì
tiếp tục tập trung vào các sản phẩm cốt lõi của họ đặc biệt là nước uống có ga và đồ uống cola.
9/ Gần đây nhất, Coca-Cola đã quyết đinh tham gia vào thị trường đồ uống năng lượng đang phát
triển ở Ấn Độ, dự báo sẽ tăng lên $ 370 tỷ USD vào năm 2013 từ ít hơn một nửa vào năm 2003. Sự cạnh
tranh trong thị trường này là rất khốc liệt với các công ty đã thành lập bao gồm cả Red Bull và Sobe.Với
Burn thương hiệu mới, Coke ban đầu nhắm mục tiêu vào các kênh phân phối thay thế như các quán rượu,
quán bar, và phòng tập thể dục chứ không phải là các cửa hàng bán lẻ lớn như siêu thị. Nhận xét về chiến
lược này.
10/10