Phát triển thương hiệu BIOVEGI ở Công ty Công nghệ xanh Hưng Phát

Báo cáo thực tập tốt nghiệp
MỤC LỤC
1. Lý do chọn đề tài: 2
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
5
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Một thương hiệu mạnh có thể khiến một doanh nghiệp trở nên khác biệt
và nổi trội so với đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
của khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp, xây dựng lực lượng
khách hàng trung thành và kích thích doanh nghiệp phát triển cả về qui mô
lẫn lợi nhuận.
Hiện nay, ở Việt Nam vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu đang
được các doanh nghiệp chú trọng xây dựng. Để xây dựng một thương hiệu trở
nên vững mạnh, điều quan trọng là phải hiểu được ưu thế và giá trị hiện tại
của thương hiệu để từ đó sẽ có những chiến lược xây dựng và phát triển
thương hiệu một cách đúng đắn.
BIOVEGI tuy có tuổi đời còn trẻ xong đã có những vị thế nhất định
trên thị trường. Trong báo cáo thực tập, em mong muốn mô tả những giá trị
mà thương hiệu BIOVEGI đã đạt được, phân tích những yếu tố ảnh hưởng
đến phát triển thương hiệu. Qua đó đề xuất một số Biện pháp dưới góc độ
thương hiệu có ý nghĩa thực tiễn trong chiến lược kinh doanh của Công ty. Do
đó, em đã chọn đề tài: Phát triển thương hiệu BIOVEGI ở Công ty Công
nghệ xanh Hưng Phát
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng: đề xuất biện pháp phát triển thương hiệu BIOVEGI ở công ty
công nghệ xanh hưng phát.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: phát triển thương hiệu BIOVEGI ở công ty công nghệ xanh
Hưng Phát.

+ Thời gian: 2009 – 2011 và kế hoạch phát triển đến năm 2016
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
2
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
3. Mục đích nghiên cứu: Xác định phát triển thương hiệu BIOVEGI ở công
ty công nghệ xanh hưng phát năm 2011, đề xuất các biện pháp phát triển
thương hiệu trong các năm tiếp theo.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu: Đưa ra những đề xuất nhằm phát triển thương hiệu
BIOVEGI ở công ty công nghệ xanh hưng phát.
5. Phương pháp nghiên cứu: Áp dụng phương pháp nghiên cứu:
- Điều tra :thông qua số liệu thăm dò thị trường
– Phân tích:số liệu sổ sách
– Tổng hợp – thống kê các số liệu thu thập
- Áp dụng một số tiêu chuẩn mẫu đã có của nghành vào đánh giá sức hút
thương hiệu, sự phát triển của thương hiệu BIOVEGI.
6. Kết cấu của báo cáo thực tập gồm những phần sau:
Phần một : Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu
Phần hai : Thực trạng phát triển thương hiệu BIOVEGI ở công ty công
nghệ xanh Hưng Phát.
Phần ba : Đề xuất một số Biện pháp phát triển thương hiệu BIOVEGI ở
công ty công nghệ xanh Hưng Phát.
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
3
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
PHẦN MỘT: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. THƯƠNG HIỆU
1.1.1: Khái niệm thương hiệu
Trong báo cáo này, khái niệm thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, kiểu
dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự

khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán nào đó so với các
sản phẩm của những người bán khác.
Từ góc độ khách hàng, thương hiệu chính là một biểu tượng của chất
lượng và tạo dựng sự cam kết về lòng tin với các nhà sản xuất đứng sau nó.
Vậy thương hiệu là 1 nhãn hiệu có giá trị trên thị trường.
1.1.2 Phân biệt thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp và
thương hiệu quốc gia
- Thương hiệu sản phẩm: Thương hiệu sản phẩm tập thể có thể
thuộc về một doanh nghiệp duy nhất hoặc cũng có thể do một nhóm các
doanh nghiệp đồng sở hữu, đặc biệt trong trường hợp những doanh nghiệp đó
hoạt động trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý
và tên gọi xuất sứ hàng hóa của một địa phương. Trong trường hợp đó thương
hiệu sản phẩm được gọi là thương hiệu sản phẩm tập thể của địa phương.
Thông thường, các doanh nghiệp tại địa phương đó cần hợp tác với nhau
trong một hiệp hội, với sự hậu thuẫn của chính quyền địa phương, để cùng
thống nhất với nhau một cơ chế quản lý và sử dụng chung thương hiệu.
- Thương hiệu doanh nghiệp: Thương hiệu doanh nghiệp là hình
ảnh, uy tín của một doanh nghiệp trong mắt khách hàng, xã hội và được gắn
chung cho các sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp hoặc sản xuất ra,
nhằm mục đích giúp doanh nghiệp quảng bá và tiếp thị các sản phẩm của
mình tới khách hàng và xã hội. trong những trường hợp thương hiệu doanh
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
4
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
nghiệp không mang tính khái quát cao ,đại diện cho mọi chủng loại sản phẩm
của doanh nghiệp thì có thể xuất hiện những thương hiệu riêng cho từng loại
sản phẩm; hoặc cũng có trường hợp một sản phẩm mang cả thương hiệu
doanh nghiệp lẫn thương hiệu riêng của sản phẩm đó.
- Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia là những ấn tượng của
một quốc gia trong quá trình buôn bán, sản xuất, trao đổi hàng hóa…là những

quá trình trình mà khi nêu tên của một quốc gia, người buôn bán có thể dựa
vào đó để tăng hay giảm giá trị của các sản phẩm mang yếu tố hình ảnh quốc
gia đó trong quá trình thương lượng để xác định được phần lợi về mình, nó
được tạo nên từ những hoạt động trong lịch sử, nhưng cũng như các thương
hiệu khác, thương hiệu quốc gia được tạo thành từ chính truyền thông của các
thị trường mà quốc gia đó ảnh hưởng tới.
1.1.3 Các thành phần của thương hiệu:
1.1.3.1 Phần lý tính
Lý tính của một thương hiệu bao gồm các đặc điểm có thể nhìn thấy
được và dễ dàng đo đếm được như: Chất lượng, giá cả, tính năng, công
năng…Khi mua sản phẩm khách hàng có thể thấy được chất lượng, kiểu
dáng, công dụng …có đáp ứng được nhu cầu của mình hay không và dẫn đến
hành động mua sản phẩm. Đó chính là giá trị tài chính của thương hiệu, là giá
trị hành vi mua của người tiêu dùng- chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay
là những đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm
mang lại giá trị cao nhất.
1.1.3.2 Phần cảm tính:
Ngược lại với lý tính, cảm tính của thương hiệu gồm những đặc tính
trừu tượng, khó có thể nhìn thấy được và khó có thể đo đếm được:
- Là cá cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin, thái độ của người tiêu dùng
với thương hiệu. Thông qua những gì quan sát được như: biểu tượng, màu
sắc, kiểu dáng…người tiêu dùng bắt đầu có những nhận thức về thương hiệu
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
5
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
và từ đó hình thành niềm tin, có những thái độ cụ thể đối với thương hiệu đó.
* Là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo), xã hội hay là
phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện
1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Khái niệm

Phát triển thương hiệu:
Là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng thương hiệu hoặc/và gia
tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó.
Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau: phát triển tầm
nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở
rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình,
thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ
chất lượng được cảm nhận; mở rộng sự biết đến tên hiệu ; tăng lòng trung
thành thương hiệu ; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt ; tăng giá trị
các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền) .
Đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khăn, một dạng
biểu hiện tổng hợp là gia tăng giá trị thương hiệu
1.2.2 Vai trò phát triển thương hiệu:
1.2.2.1 Thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản
phẩm, thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa.
- Xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế
rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà
còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc
tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
1.2.2.2 Thương hiệu tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm của doanh
nghiệp
- Trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây.
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
6
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi
thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất
lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro.
1.2.2.3 Thương hiệu tạo niềm tin cho nguồn vốn đầu tư từ bên ngoài của

doanh nghiệp
- Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản
phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiện
nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu
cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu,
bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi
quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là
việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường
sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
1.2.2.4 Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, của quốc gia
- Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn
với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản
phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh
tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên
trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao
lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony,
Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của
Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới
hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết
thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.
1.2.3 Các công cụ phát triển thương hiệu
Để tạo được một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường công ty phải sử
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
7
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
dụng rất nhiều công cụ góp phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu, phát
triển thương hiệu đứng vững trên thị trường và phát triển sản phẩm của công
ty ra các thị trường rộng hơn. Việt Nam có rất nhiều sản phẩm có chất lượng

nhưng chưa có một chiến lược quảng cáo phù hợp và thoả đáng , do đó hiệu
quả đem lại không cao. Trên thị trường Việt Nam rất nhiều thương hiệu quốc
tế tạo được chỗ đứng vững chắc trong tâm lí tiêu dùng của người Việt Nam.
Những quảng cáo đơn điệu, kém hiệu quả của sản phẩm Việt Nam thường bị
lãng quên ngay sau khi rời mắt khỏi trang báo hay tivi. Dưới đây là 6 công cụ
giúp doanh nghiệp phát triển thương hiệu, khẳng định vị trí của doanh nghiệp
trên thị trường.
1.2.3.1 Chiến lược quảng bá
- Muốn xây dựng thương hiệu được đánh giá cao trên thị trường, thì
doanh nghiệp phải lên một kế hoạch truyền thông hiệu quả, tức là vận dụng
hoạt động quảng bá để tiết kiệm chi phí mà lại có tầm ảnh hưởng lớn hơn.
- Chiến lược quảng bá khi được hoạch định và thiết kế tỉ mỉ sẽ có được
sự thừa nhận của người tiêu dùng, qua đó mà những thông điệp của hoạt
động quảng bá có nhiệm vụ truyền tải sẽ đến được gần khách hàng hơn, điều
này dễ ăn sâu vào tâm trí khách hàng khi đối diện với dịch vụ, sản phẩm.
- Chiến lược quảng bá được các chuyên gia nhìn nhận như một tác nhân
chiến lược trong việc xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp khai thác việc
quảng bá và tạo sự khác biệt trong thương hiệu bằng truyền thông: truyền tải
thông điệp qua những sự kiện đặc biệt hay hoạt động quảng bá thương mại
mang tính chất cộng đồng…có sự sáng taojd dộc đáo thì chắc chắn giới
truyền thông sẽ không bỏ qua những dịp như thế này để thu hút công chúng.
Quảng bá xây dựng niềm tin, sự hiểu biết, giúp doanh nghiệp tương tác với
không chỉ khách hàng mà cả cơ quan chính phủ, nhà đầu tư, cộng dồng và cả
thành viên trong nội bộ công ty.
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
8
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
1.2.3.2 Logo
Logo phải được thiết kế độc đáo nhằm toát ra sự minh bạch, chân
phương để mẫu vẽ không gây mập mờ cho người xem, đồng thời phải có sự

cân bằng vì chỉ có những mẫu đồ hoạ có tỉ lệ hài hoà và cân bằng mới tạo sự
dễ chịu cho mắt, góp phần bày tỏ hoạt động và chức năng của công ty thông
qua tính thích ứng của logo.
1.2.3.3 Hình tượng của nhãn hiệu
Đó có thể là hình tượng của một nhân vật nào đó hay một con vật được
chọn làm hình tượng cho thương hiệu.
- Hình tượng của nhãn hiệu thường được sử dụng trong các chương
trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm
mới nhằm tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ, và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử
dụng hình tượng nhãn hiệu thường là để tạo thiện cảm đối với nhãn hiệu qua
tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương, thú vị của
nhân vật hoạt hình.
1.2.3.4 Khẩu hiệu
Là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay những
nét tinh túy của sản phẩm.
- Khách hàng cảm nhận tinh tế với các quảng cáo mang tính khôi hài,
độc đáo và thông minh, chứ không chỉ hiểu quảng cáo theo nghĩa đen, vì thế,
vai trò của những khẩu hiệu góp phần không nhỏ vào thành công của thương
hiệu sản phẩm trên thị trường. Một khẩu hiệu đem lại hiệu quả cao khi chỉ cần
nhắc đến khẩu hiệu đó, người tiêu dùng sẽ nhắc đến sản phẩm của doanh
nghiệp, công ty.
1.2.3.5 Nhạc hiệu
- Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được
nghe thường xuyên trong một giai đoạn, tạo ấn tượng đối trong tâm trí của
khách hàng về sản phẩm. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác trong
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
9
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
thương hiệu nên cần phải được chọn lựa kỹ càng.
1.2.3.6 Bao bì

- Bao bì sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng trong nền kinh tế thị
trường phát triển. Bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận
biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải
cung cấp những thông tin cần thiết và phục vụ lợi ích của sản phẩm cũng như
cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm
không bị hại. “ Bao bì như một người bán hàng im lặng”, bao bì đã làm tất cả
những việc người bán hàng trước kia phải làm, đặc biệt là các hàng hoá trong
siêu thị hay những cửa hàng bán hàng tự động. Trong nền kinh tế thị trường
hiện nay, giảm bớt thời gian vào việc tìm hiểu những thông tin về sản phẩm
mang lại rất nhiều lợi ích vô hình. Bao bì cần nổi bật để tạo ra sự phân biệt
giữa các sản phẩm, đặc biệt là với các sản phẩm cùng chủng loại cạnh tranh
của các hãng sản xuất khác và với các sản phẩm khác trong cùng gian trưng
bày.
- Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao
nhất cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian
và không gian.
1.2.4 Các chỉ tiêu đánh giá phát triển thương hiệu
1.2.4.1 Tầm nhìn thương hiệu
- Tầm nhìn thương hiệu, xét về bản chất cũng giống như tầm nhìn một
doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu doanh nghiệp giúp định hướng cho
chiến lược, xác lập nên những chuẩn mực giá trị cho con người bên trong
doanh nghiệp và con người bên ngoài tức khách hàng, thông qua thực thể trao
đổi là thương hiệu sản phẩm.
- Tầm nhìn thương hiệu được triển khai dưới nhiều hình thức khc nhau.
Từ thơng điệp tầm nhìn, sứ mệnh, gi trị tư tưởng hay đạo đức, trách nhiệm xã
hội hay cụ thể hơn như một bài hát tập thể chung của công ty, một khẩu hiệu
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
10
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
hành động, những buổi sinh hoạt tập thể, các hoạt động x hội, những buổi nói

chuyện chn tình của lãnh đạo doanh nghiệp… tất cả đều góp phần xây dựng
và thông đạt tầm nhìn thương hiệu hay tầm nhìn doanh nghiệp đến với hai
nhóm đối tượng, bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
- Điều quan trọng khi đánh giá không chỉ là nội dung tầm nhìn mà là sự
lan toả của tầm nhìn đến toàn thể mọi thành viên và hệ thống quản trị.
1.2.4.2 Có cơ sở năng lực của lòng tin
- Một doanh nghiệp có một tầm nhìn tốt, và tầm nhìn đó được triển khai
tốt sẽ góp phần tạo ra cơ sở lòng tin. Bên cạnh đó thương hiệu sản phẩm, với
nhận thức, thương hiệu sản phẩm là một tập hợp các lợi ích, bao gồm các lợi
ích lý tính và có lợi ích cảm tính. Chính yếu tố các lợi ích cảm tính phần tạo
ra vốn tình cảm trong lòng khách hàng mục tiêu và công chúng tiêu dùng nói
chung.
1.2.4.3 Giá trị thương hiệu tăng thêm
Thương hiệu càng phát triển thì cho thấy giá trị của thương hiệu càng
được nâng cao. Với chỉ tiêu giá trị thương hiệu tăng thêm ta có thể đánh giá
sự phát triển của hương hiệu đó ra sao. Thương hiệu càng có giá trị thương
hiệu tăng lên cao thì thương hiệu đó càng phát triển mạnh và ngược lại giá trị
đó càng nhỏ thì thương hiệu đó phát triển chậm.
1.2.4.4 Chỉ tiêu khách hàng
Khách hàng chính là những người đánh giá thương hiệu. Với mỗi một
thương hiệu thì số lượng khách hàng càng lớn thì uy tín thương hiệu cũng như
sự phát triển càng được nâng cao.
1.2.4.5 Chỉ tiêu nhận diện thương hiệu.
Một thương hiệu được gọi là thành công khi có nhiều người biết đến.
Thương hiệu phát triển càng mạnh khi số lượng người biết đến thương hiệu
đó càng lớn.
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
11
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
1.2.4.6 Sử dụng truyền thông đa kênh với một năng lực Tài chính tương xứng

- Truyền thông đa kênh hay truyền thông tích hợp là những động thái
tất yếu mà một thương hiệu mạnh sẽ thể hiện. Việc đa dạng hóa truyền thông
sẽ giúp thương hiệu lan tỏa với một phổ rộng của nhóm đối tượng công chúng
kể cả nhóm mục tiêu, nhóm tiềm năng và nhóm tác động.
- Nói đến việc xây dựng thương hiệu mạnh trong một thời gian hạn
hẹp, khả năng tài chính là điều kiện không thể thiếu. Năng lực tài chính đồng
thời cũng vừa là thước đo của thành công. Vì vậy một thương mạnh là thương
hiệu có năng lực tài chính dồi dào cũng là điều tất yếu. Tuy nhiên điều quan
trọng hơn là khả năng linh hoạt và sáng tạo trong việc vận dụng những kênh
truyền thông và phương thức khai thác truyền thông nhằm tối đa hóa năng lực
tiếp cận của Thương hiệu với công chúng mục tiêu của mình.
1.2.4.7. Luôn hướng đến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với mong
đợi của khách hàng
- Thực ra chất lượng không chỉ tương xứng với mong đợi của khách
hàng mà đôi khi còn vượt quá sự mong đợi và gây bất ngờ. Chất lượng ổn
định là điều kiện tối thiểu. Chất lượng không ngừng cải tiến, cộng với những
yếu tố bất ngờ về những lợi ích mà khách hàng được hưởng tạo ra không chỉ
là sự thỏa mãn mà còn là sự ngưỡng mộ, sự hãnh diện và sự trung thành.
1.2.4.8. Được khách hàng đánh giá cao về mức giá cần thiết phải trả
- Một thương hiệu thành công đạt được mức giá cao hơn các đối thủ
cùng nhóm. Chính sự sẵn sàng chọn lựa một thương hiệu sẽ tạo ra một số
lượng khách hàng lớn hơn mà vì thế lợi nhuận sẽ cao hơn các đối thủ cùng
nhóm, chứ không phải chính sự tăng giá sẽ mang lại lợi nhuận.
1.2.4.9. Luôn giữ lời hứa, luôn cung cấp trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời
- Việc thể hiện ứng xử có văn hóa và chuẩn mực là tiêu chuẩn không
thể thiếu của một thương hiệu mạnh. Thương hiệu mạnh luôn giữ lời hứa và
đồng thời phải biết cách xin lỗi. Một thương hiệu mạnh cung cấp trải nhiệm
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp

tiêu dùng tuyệt vời và hơn thế nó còn thể hiện mình là chỗ dựa tinh thần, sự
tin cậy, sự chia sẻ và còn nhiều giá trị tinh thần khác nữa.
1.3 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng góp phần vào việc
mở rộng, duy trì và phát triển thị trường trong nước và nước ngoài cho các
doanh nghiệp, nâng cao nền văn minh thương mại, góp phần phòng, chống
cạnh tranh không lành mạnh.
- Phát triển thương hiệu giúp mọi người tưởng tượng, cảm nhận tốt về
sản phẩm, dịch vụ. Khi một khách hàng thích thương hiệu của doanh nghiệp,
họ chắc chắn sẽ sử dụng các sản phẩm, dịch vụ lặp đi lặp lại. Những phẩm
chất của sản phẩm, dịch vụ được đảm vảo trong tâm trí của khách hàng từ
hình ảnh của thương hiệu. Qua đó đảm bảo số lượng khách hàng tiêu thụ và
thu hút số lượng khách hàng tiềm năng.
- Thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng lý do để mua hàng và tốn
ít thời gian cho người tiêu dùng khi phải lựa chọn sản phẩm cần mua. Phát
triển thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng cáo, in ấn, giới thiệu sản
phẩm sẽ tạo nên những hình ảnh tốt cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
Xây dựng thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp chiến thắng đối thủ cạnh
tranh và chiếm ưu thế ở những khách hàng trung thành
- Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem
xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới
như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ
đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương
hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một
công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Chính vì thế phát triển
thương hiệu giúp làm tăng khả năng thu hút vốn đầu tư từ bên ngoài của
doanh nghiệp.
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
13
Báo cáo thực tập tốt nghiệp

- Với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm
của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành
với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao.
Hơn nữa, phát triển thương hiệu mạnh cũng tạo sức hút rất lớn với thị trường
mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút
khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh
nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp
nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc
búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
- Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện
đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp
thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
14
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
PHẦN HAI: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
BIOVEGI Ở CÔNG TY CÔNG NGHỆ XANH HƯNG PHÁT
BIOVEGI là thương hiệu của công ty Công nghệ xanh Hưng Phát với
các sản phẩm: rau mầm BIOVEGI, nấm tươi BIOVEGI và bộ sản phẩm trồng
rau mầm BIOVEGI KIT.
2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY.
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Tên doanh nghiệp: Công ty Công nghệ xanh Hưng Phát
Địa chỉ : G10, Yên Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội
Điện thoại : 84-4-3780509; 37833303.
Fax : 84-4-3783303
Webside :
Tài khoản : 0021001230162 tại Ngân hàng Ngoại Thương Hà
Nội.

Mã số thuế : 0102573257
Giám đốc : Ngô Thị Thu Hằng
Công ty Công nghệ xanh Hưng Phát thành lập theo quyết định số
0104002401 của Sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội ngày 05/01/2007.Công ty
Công nghệ Xanh Hưng Phát là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và
cung cấp thực phẩm sạch trong đó có sản phẩm "rau mầm siêu sạch" công
nghệ cao từ Nhật Bản và nấm tươi với thương hiệu BIOVEGI tại Việt Nam.
Sản phẩm "rau mầm siêu sạch" là sản phẩm nông nghiệp đầu tiên ở
Miền Bắc được cấp chứng nhận VIETGAP (Chứng nhận VIETGAP - Quy
trình thực hành nông nghiệp tốt cho rau quả an toàn tại Việt Nam)
VIETGAP là quy định do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành
vào tháng 01/2008 và Bộ Nông nghiệp và PTNT chỉ định cho 8 đơn vị trên cả
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
15
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
nước cấp chứng nhận này. Hiện nay, VIETGAP là chứng nhận có độ tin cậy
cao nhất cho rau an toàn.
Các loại rau mầm siêu sạch mang thương hiệu BEOVEGI: rau mầm
đậu tương, rau mầm cải ngọt, râu mầm đậu xanh, rau mầm cải xanh, rau mầm
cải chip, rau mầm cải cúc, rau mầm xà lách, vừng…đồng thời để đáp ứng nhu
cầu tự trồng rau mầm và khuyến khích người dân trồng rau mầm, thân thiện
với môi trường, công ty cung cấp sản bộ sản phẩm trồng rau mầm BIOVEGI
KIT. Dưới đây là một số hình ảnh về sản phẩm rau mầm:

Rau mầm Cải xanh Rau mầm Đậu xanh Rau mầm Cải
ngọt
- Các loại nấm nấm tươi mang thương hiệu BEOVEGI : nấm Kim
Châm Hàn Quốc, nấm Hương, nấm Thủy Tiên, nấm Đùi Gà, nấm Hải Sản,
nấm Bao Tử, nấm Đông Cô…dưới đây là một số hình ảnh về các sản phẩm
nấm mang thương hiệu BIOVEGI:

Nấm Hương Nấm Đùi Gà
Nấm Hải Sản
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
16
Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Nấm Mỡ Nấm Tai Mèo Nấm
Sò Trắng

Nấm Kim Châm trắng Nấm Thủy Tiên trắng
Nấm Thủy Tiên nâu
Ngoài ra còn một số loại nấm quí như nấm Linh Chi công ty chỉ cung
cấp với các khách hàng đặt trước.
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
17
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
(Sơ đồ 1: cơ cấu tổ chức của Công ty – nguồn phòng kế toán)
2.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
2.1.3.1 Tóm tắt kết quả kinh doanh trong 3 năm qua
Từ phòng kinh doanh ta có : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty Công nghệ Xanh Hưng Phát được tóm tắt trong Bảng 2.1:
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
18
GĐ
Ngô Thị Thu Hằng
PHÒNG HÀNH
CHÍNH - NHÂN SỰ
PGĐ.Vũ Văn

Huy
PGĐ.Vũ Lan
Hương
PHÒNG KINH
DOANH
PHÒNG
KẾ TOÁN
Xí nghiệp rau
mầm số 1
Xí nghiệp rau
mầm số 2
PHÒNG
QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
Đơn vị tính: 1000 đồng
TT Chỉ Tiêu
Năm
2009 2010 2011
1
Doanh thu bán hàng và cung cấp
dịch vụ
2.445.580 5.352.450 7.226.158
2 Các khoản giảm trừ doanh thu
3
Doanh thu thuần về bán hàng và
cung cấp dịch vụ
2.445.580 5.352.450 7.226.158
4 Giá vốn hàng bán

855.953 1.873.358 2.529.155
5
Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung
cấp dịch vụ
782.586 1.712.784 2.312.371
6 Doanh thu hoạt động tài chính
7 Chi phí tài chính 127.148 278.280 382.538
8 Chi phí bán hàng 293469 688.769 722.615
9 Chi phí quản lý doanh nghiệp 317.925 588.769 722.615
11 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 117410
394.348 701.386
11 Thuế TNDN phải nộp 84.535 110.417 175.346
12
Lợi nhuận sau thuế thu nhập
doanh nghiệp
84.535 283.930 526.039
13
Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu (%)
(ROS)
3,46 5,3 7,27
( Nguồn: phòng kinh doanh)
Qua số liệu trên Bảng 2.1 cho thấy doanh thu của công ty không ngừng tăng
với một tốc độ nhanh.
Năm 2009, là giai đoạn mới thành lập, việc tung sản phẩm ra thị trường
còn nhiều khó khăn, doanh thu năm 2007 là 2,445 tỷ đồng. Đến năm 2010,
doanh thu tăng gấp 2, 19 lần, tương ứng tăng 2,9 tỉ.
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
19
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Sang năm 2011, doanh thu là 7,22 tỷ đồng, gấp 1,35 lần năm 2010. Như

vậy tốc độ tăng doanh thu có giảm.
2.1.3.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty
. Dưới đây là bảng tóm tắt tình hình tiêu thụ của công ty:
Bảng 2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm
Đơn vị tính: 1000 đồng
STT Sản phẩm
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Doanh
thu
Tỷ
lệ%
Doanh
thu
Tỷ
lệ%
Doanh
thu
Tỷ
lệ
1 Rau mầm BIOVEGI 1.198.334 49 1.712.784 32 1.734.278 24
2 Nấm tươi BIOVEGI 1.002.688 41 3.372.044 62 5.275.095 73
3 BIOVEGI KIT 244.558 10 267.622 5 216.785 3
Tổng 2.245.580 100 5.352.450 100 7.226.158 100
(nguồn phòng kinh doanh)
Qua số liệu trong Bảng 2.2 cho thấy doanh thu của công ty chủ yếu là từ rau
mầm và nấm tươi BIOVEGI.
- Doanh thu rau mầm BIOVEGI là 1,7 tỷ đồng, tăng 1,43 lần so với năm
2009, nhưng tỷ lệ về doanh thu thì lại giảm 17%. Đến năm 2011 doanh thu
rau mầm là 1,73 tỷ đồng bằng 101% so với năm 2008. Như vậy tốc độ tăng
rau mầm đã chững lại và chỉ còn chiếm 24% trong tổng doanh thu

Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu qua các năm
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
20
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
(nguồn phòng kinh doanh)
Hình 2.3 Cơ cấu doanh thu qua các năm
2.2 GIỚI THIỆU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
2.2.1 Tên thương hiệu: BIOVEGI
Nguồn gốc tên thương hiệu: thương hiệu BIOVEGI là thương hiệu của rau
mầm siêu sạch và nấm tươi. Tên BIOVEGI có nghĩa là rau mầm, do bà Ngô
Thị Thu Hằng, giám đốc côn ty đề xướng và tên BIOVEGI được sử dụng cho
tới hiện tại. Khi mới thành lập BIOVEGI là nhãn hiệu của rau mầm, sau 1
thời gian ngắn công ty mở rộng dòng sản phẩm nấm tươi BIOVEGI. Các loại
nấm tươi chủ yếu nhập từ Đài Loan và Hàn Quốc.
2.2.2 Biểu tượng của thương hiệu (Logo) BIOVEGI
Hình số 1: Logo của công ty BIOVEGI- nguồn phòng kinh doanh.
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
21
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
2.2.3 Khẩu hiệu của thương hiệu BIOVEGI: For a healthier life!
Khẩu hiệu này có nghĩa “BIOVEGI cho một cuộc sống khỏe hơn”. Với
cam kết cung cấp rau mầm siêu sạch và nấm tươi an toàn, bổ dưỡng,
BIOVEGI góp phần đem lại cho con người những món ăn ngon, an toàn, bổ
dưỡng… một sức khỏe sẽ tăng thêm và một tinh thần thoải mái hơn.
2.3 SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIOVEGI Ở CÔNG TY CÔNG
NGHỆ XANH HƯNG PHÁT
2.3.1 Sự phát triển thương hiệu BIOVEGI những năm gần đây
2.3.1.1 Doanh thu qua các năm theo số liệu sổ sách BIOVEGI
Tổng hợp từ số liệu của phòng kinh doanh và phòng kế toán, rút ra
bảng số liệu doanh thu theo từng nhóm thị trường tiêu thụ của BIOVEGI theo

Bảng 2.3 dưới đây:
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
22
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Bảng 2.3 Kết quả kinh doanh theo phân khúc thị trường
Đơn vị tính: 1000 đồng
Chỉ tiêu
Năm 2009 Năm 2010 2011
giá trị giá trị
chênh lệch
%
giá trị
chênh lệch
%
Tổng doanh thu 2.445.580 5.352.450 218 7.226.158 135
TT. hộ gia đình 807.525 2.982.535 369 4.335.695 145
TT. trường học 125.118 135.069 108 144.523 107
TT. nhà hàng,
khách sạn 1.512.937 1.725.500 114 2.167.848 190
TT. xuất khẩu - 392.005 - 578.092 147
Giá vốn hàng bán 1589627 3.479.093 4.697.003
Lợi nhuận gộp 782.586 1.712.784 218 2.312.371 135
(nguồn:phòng kế toán)
- Tốc độ tăng doanh thu trong 2 năm từ 2009 – 2011 được tổng hợp trong
Bảng 2.3 cho thấy doanh thu của công ty năm 2011 tăng so với 2010, nhưng
tốc độ tăng lại giảm. Doanh thu trong các năm tiếp theo sẽ tiếp tục tăng,
nhưng tốc độ tăng sẽ giảm, trong đó dự đoán thị trường khách hàng là các hộ
gia đình và thị trường các nhà hàng khách sạn sẽ tăng mạnh nhất
Qua bảng trên ta có biểu đồ tỷ lệ doanh thu theo 4 nhóm thị trường tiêu thụ
HÌNH 2.2 Doanh thu theo thị trường mục tiêu năm 2011

(nguồn: phòng kinh doanh)
Qua hình 2.2 cho thấy thị trường các hộ gia đình đem lại doanh thu lớn
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
23
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
nhất của thương hiệu (chiếm 60%). Tiếp đến là thị trường các nhà hàng,
khách sạn (chiếm 30%). Thấp nhất là thị trường các trường học.
Như vậy từ năm 2009 – 2011 doanh thu gặt hái được từ thương hiệu
BIOVEGI đã liên tục tăng nhưng tỷ lệ tăng lại giảm về năm gần đây. Chỉ mới
thành lập từ năm 2007, tức là mới trải qua 5 năm hoạt động, giá trị thương
hiệu BIOVEGI tính tới thời điểm 2011 đạt khoảng 1,199 tỷ đồng. Một con số
rất lớn thể hiện sự phát triển không ngừng của BIOVEGI. Năm 2010 công ty
đã thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng, năm 2011 những khách hàng
tiềm năng đó trở thành khách hàng trung thành, nhưng khách hàng tiềm năng
năm 2011 có giảm bởi thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn hoặc có thể
công ty chưa mở rộng thêm hệ thống ở nhiều nơi trong cả nước để thu hút
thêm khách hàng.
2.3.1.2 Thương hiệu BIOVEGI qua thăm dò từ thị trường
Trong cuộc thăm dò thị trường gần đây, với số lượng 200 phiếu thăm
dò, tổng hợp kết quả thu được các thông số như sau:
- Trong số 200 người được hỏi thì có 130 người biết đến thương hiệu
BIOVEGI → tỷ lệ nhận biết thương hiệu là 130/200 = 65%.
- Trong số 200 người được hỏi thì có 3 người nghĩ đến thương hiệu BIOVEGI
đầu tiên → tỷ lệ nhận biết đầu tiên là 3/200 = 1,5%.
- Trong số 130 người được hỏi biết đến thương hiệu BIOVEGI có 130 người
cân nhắc mua sản phẩm → tỷ lệ cân nhắc mua là 100%.
- Trong số 130 người cân nhắc mua, có 120 người đã mua sản phẩm → tỷ lệ
mua dùng thử là 118/130 = 90,76%
- Trong số 118 người đã dùng thử sản phẩm thì có 118 người quyết định tiếp
tục mua → tỷ lệ mua lại là 100%

- Nếu tính trung bình 1 tuần khách hàng sẽ mua sản phẩm 1 lần , trong số 118
người quyết định tiếp tục mua sản phẩm đó
- Khảo sát 30 chợ lớn, nhỏ tại khu vực Hà Nội thì 22 chợ có bán sản phẩm
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
24
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
của BIOVEGI(chủ yếu là nấm tươi) → mức độ bao phủ thị trường ( chỉ Tính
trong khu vực Hà Nội) là 22/30 = 73,33%. Xét trê qui mô cả nước chỉ đạt
khoảng 15% thị trường
Các số liệu trên đây chỉ mang tính tương đối trong khu vực địa bàn Hà Nội.
Từ những số liệu trên có thể đưa ra một số kết luận sau (tham khảo
phương pháp đo lường của lantabrand trên website: www.lantabrand.com)
- Số người biết tới ở mức trung bình khá
- Rất ít người tiêu dùng nhận biết đầu tiên
- Đa số người tiêu dùng cân nhắc mua
- Tỉ lệ người mua dùng thử rất cao
- Số khách hàng mua lại rất cao
- Mức độ mua của khách hàng đạt mức trung bình
- Độ hiện diện trên thị trường ở mức yếu
Qua những chỉ tiêu đánh giá trên cho thấy đa phần là khách hàng trung
thành của BIOVEGI sẽ mua sản phẩm của công ty, nhưng lại rất ít khách
hàng tiềm năng, là những người tiêu dùng nhận biết đầu tiên. Cần thu hút
thêm lực lượng khách hàng này thông qua việc cho mua dùng thử sản phẩm,
và phân phối rộng rãi trên cả nước.
2.3.1.3 Sức mạnh thương hiệu BIOVEGI qua các số liệu thăm dò từ thị
trường
Rất khó để đánh giá sức mạnh thương hiệu một cách chính xác, mà chỉ
có thể thông qua một số con số thống kê từ thăm dò thị trường trên một mẫu
số lượng khách hàng tham gia. Dựa trên tiêu chuẩn của nghành để so sánh,
đánh giá sức mạnh thương hiệu BIOVEGI.

Bằng việc lấy ý kiến của ban giám đốc công ty Công nghệ xanh Hưng
Phát, và những tiêu chuẩn của nghành thực phẩm rau sạch, có sáu tiêu chí cho
nghành thực phẩm rau sạch được đưa ra và cho điểm, tổng điểm là 100, được
thể hiện trong Bảng 2.4 dưới đây:
SV: Cao Khả Bảy Lớp: K41B
25