Phát triển kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp của Phòng Thương Mại Điện Tử - Việt Nam Airlines

i
TÓM LƯỢC
Trong một môi trường marketing đầy năng động như thương mại điện tử thì để
có thể chủ động nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng điện tử và kịp thời
đáp ứng những đòi hỏi này, doanh nghiệp cần phải liên tục cập nhật thông tin, nghiên
cứu thị trường để từ đó có thể lựa chọn và triển khai các công cụ xúc tiến thương mại
điện tử phù hợp với cặp sản phẩm thị trường cũng như khả năng của doanh nghiệp
mình. Không chỉ là trong một sớm một chiều, mà hoạt động này sẽ diễn ra trong toàn
bộ quá trình kinh doanh và gắn liền với chiến lược thương mại điện tử của doanh
nghiệp. Chính vì thế nên bất kì một doanh nghiệp thương mại điện tử nào, dù lớn hay
nhỏ cũng cần phải tiến hành việc kế hoạch hóa các hoạt động xúc tiến thương mại
điện tử để từ đó chủ động nắm bắt được tình hình thực tế, đáp ứng được nhu cầu
khách hàng điện tử đồng thời giữ vững được định hướng phát triển chiến lược của
mình. Và Tổng công ty Hàng không Việt Nam – Vietnam Airlines cũng không nằm
trong ngoại lệ.
Nhận thức được điều này, sau một quá trình thực tập, được tiếp xúc và tìm hiểu
về thực tế triển khai cũng như các khó khăn gặp phải trong hoạt động xúc tiến
thương mại điện tử của Vietnam Airlines, trong đó có hoạt động Marketing điện tử
trực tiếp. Tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển kế hoạch Marketing điện
tử trực tiếp của Phòng Thương mại Điện tử - Vietnam Airlines” làm đề tài luận văn
tốt nghiệp cho mình.
Về mặt lý thuyết, trong nội dung luận văn tốt nghiệp này, tác giả đã hệ thống
hóa lại một số cơ sở lý luận về kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp. Chỉ ra các căn
cứ để xây dựng và triển khai kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp. Trong đó nêu bật
vai trò của việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng điện tử đối với hoạt động
Marketing điện tử trực tiếp. Mối quan hệ giữa hoạt động Marketing điện tử trực tiếp
với một số hoạt động Marketing điện tử khác như quảng cáo trực tuyến, PR điện tử
và xúc tiến bán điện tử cũng được xem xét rõ hơn trong luận văn này.
Về mặt thực tế, trong quá trình thực tập tại Phòng Thương mại Điện tử -
Vietnam Airlines, tác giả đã tiến hành các cuộc điều tra, phỏng vấn, và thu thập thông
ii

tin từ một số nguồn khác nữa, rồi sau đó tiến hành tổng hợp và phân tích lại. Từ đó,
tác giả đã đưa ra được một số đánh giá cơ bản về tình hình xúc tiến thương mại điện
tử chung của doanh nghiệp cũng như thực trạng việc kế hoạch hóa hoạt động
Marketing điện tử trực tiếp đối với cặp sản phẩm vé máy bay điện tử và thị trường
thương mại điện tử nội địa của doanh nghiệp.
Căn cứ vào kết quả phân tích thực trạng, so sánh với các cơ sở lý thuyết và kết
hợp với một số ý kiến, nhận định riêng của bản thân, tác giả đã đề xuất một số giải
pháp để phát triển kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp của Vietnam Airlines như:
- Tiến hành định kì hoạt động phân tích các căn cứ để phát triển kế hoạch
Marketing điện tử trực tiếp của doanh nghiệp.
- Tiến hành xác định lại mục tiêu và nguồn ngân sách phân bổ cho kế hoạch
Marketing điện tử trực tiếp của doanh nghiệp.
- Hoàn thiện chương trình Marketing qua Email và SMS. Bắt đầu từ việc thu
thập, phân loại và xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng điện tử (đối tượng nhận tin).
Ngoài ra tác giả cũng có một số đề xuất đối với Nhà nước như tiếp tục đẩy
mạnh tuyên truyền, tăng cường hiệu lực thực thi pháp luật, tăng cường đầu tư cơ sở
hạ tầng cho thương mại điện tử và gia tăng các biện pháp bảo đảm an ninh mạng.
Trên đây là vài nét tóm lược chính về nội dung nghiên cứu trong đề tài luận văn
tốt nghiệp của tác giả. Tuy có thể đề tài đã đưa ra được một vài nội dung có giá trị về
mặt lý luận và thực tiễn đối với việc kế hoạch hóa hoạt động Marketing điện tử trực
tiếp của Vietnam Airlines. Nhưng do hạn chế về kinh nghiệm, kiến thức của bản
thân, do giới hạn về không gian và thời gian nghiên cứu cũng như một số lý do khách
quan khác thì việc còn tồn tại một số hạn chế và thiếu sót nhất định trong đề tài sẽ là
điều không thể tránh khỏi. Chính vì thế tác giả rất mong nhận được sự xem xét, đánh
giá và đóng góp ý kiến của thầy cô, quý doanh nghiệp và các bạn sinh viên khác để
đề tài được hoàn thiện hơn nữa.
Tác giả.
iii
LỜI CẢM ƠN
Luận văn này là kết quả của quá trình trau dồi, tích lũy kiến thức, kỹ năng,

phương pháp sau bốn năm học tập và nghiên cứu trên giảng đường đại học và tiếp
xúc thực tế tại doanh nghiệp. Đây không chỉ là thành quả công sức của một mình tác
giả, mà trong đó còn có sự đóng góp, giúp đỡ từ phía các thầy cô, quý doanh nghiệp
và bạn bè.
iv
MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................. iv
: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................. 1
0.1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1
0.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài ...................................................... 2
0.3. Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................ 3
0.4. Phạm vi nghiên cứu đề tài .......................................................................... 3
0.4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................ 3
0.4.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3
0.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp ........................................................................ 4
CHƯƠNG I : MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KẾ
HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ MARKETING ĐIỆN TỬ TRỰC
TIẾP ................................................................................................................. 5
I.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài .......................... 5
I.1.1. Khái niệm Kinh doanh điện tử: .............................................................. 5
I.1.2. Khái niệm Thương mại điện tử .............................................................. 5
I.1.3. Khái niệm Marketing truyền thống ....................................................... 5
I.1.4. Khái niệm Marketing điện tử ................................................................. 6
I.1.5. Khái niệm Xúc tiến thương mại điện tử ................................................ 6
I.1.6. Khái niệm Marketing điện tử trực tiếp .................................................. 6
I.2. Một số lý thuyết về hoạch định kế hoạch Marketing điện tử và Marketing
điện tử trực tiếp. ................................................................................................ 7
I.2.1. Mô hình hoạch định kế hoạch Marketing điện tử ................................. 7
I.2.2. Mô hình AIDA ....................................................................................... 7
v

I.2.3. Tổng quan về Marketing điện tử trực tiếp ............................................. 8
I.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu khách thể của những công trình trước ... 10
I.4. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu về hoạch định Marketing thương
mại điện tử và Marketing điện tử trực tiếp ...................................................... 11
I.4.1. Phân tích các căn cứ xúc tiến thương mại điện tử của doanh nghiệp 11
I.4.2. Mục tiêu và ngân sách cho kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp ..... 12
I.4.3. Chiến lược Marketing điện tử trực tiếp ............................................... 13
I.4.4. Chương trình Marketing điện tử trực tiếp ........................................... 14
I.4.5. Phát triển các nguồn lực phục vụ cho hoạt động Marketing điện tử
trực tiếp của doanh nghiệp ............................................................................. 17
I.4.6. Theo dõi và kiểm tra kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp .............. 17
CHƯƠNG II : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH MARKETING
ĐIỆN TỬ TRỰC TIẾP CỦA PHÒNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ-VIETNAM
AIRLINES ...................................................................................................... 19
II.1. Phương pháp nghiên cứu vấn đề .............................................................. 19
II.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................. 19
II.1.2. Những thuận lợi và khó khăn trong việc thu thập dữ liệu ................. 20
II.1.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................... 21
II.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến
các hoạt động Marketing điện tử trực tiếp của VNA ........................................ 22
II.2.1. Tổng quan tình hình hoạt động của VNA .......................................... 22
II.2.2. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing điện tử trực
tiếp của VNA .................................................................................................. 23
vi
II.3. Kết quả điều tra, phỏng vấn và thực trạng kế hoạch Marketing điện tử
trực tiếp của VNA ............................................................................................ 30
II.3.1. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu ...................................................... 30
II.3.2. Đánh giá thực trạng kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp của VNA
........................................................................................................................ 33

CHƯƠNG III : CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN
KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ TRỰC TIẾP CỦA
PHÒNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ - VIETNAM AIRLINES ................... 40
III.1. Kết luận và những vấn đề phát hiện qua nghiên cứu thực trạng phát triển
kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp của Vietnam Airlines ............................. 40
III.1.1. Những kết quả đạt được .................................................................... 40
III.1.2. Những tồn tại và hạn chế trong việc phát triển kế hoạch Marketing
điện tử trực tiếp của VNA ............................................................................. 42
III.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại trong quá trình phát triển kế hoạch
Marketing điện tử trực tiếp của VNA ........................................................... 43
III.1.4. Những vấn đề cần nghiên cứu tiếp theo ........................................... 44
III.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề nghiên cứu .............. 44
III.2.1. Dự báo về hoạt động của VNA trong thời gian tới .......................... 44
III.2.2. Dự báo tình hình môi trường xúc tiến TMĐT chung trong thời gian
tới ................................................................................................................... 45
III.2.3. Quan điểm về phát triển kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp của
VNA trong thời gian tới ................................................................................. 46
III.3. Một số giải pháp đề xuất và kiến nghị đối với vấn đề nghiên cứu .......... 47
III.3.1. Một số giải pháp và đề xuất nhằm phát triển kế hoạch Marketing
điện tử trực tiếp của VNA ............................................................................. 47
vii
III.3.2. Một số kiến nghị đối với nhà nước ................................................... 55
PHỤ LỤC ...................................................................................................... 59
Phụ lục 1 ........................................................................................................ 59
MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA
........................................................................................................................ 59
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên bảng biểu Tr
Bảng 2.1
Ma trận mục tiêu và chiến lược TMĐT của doanh nghiệp

13
Bảng 3.1 Tổng hợp kết quả phiếu điều tra trắc nghiệm 30
Bảng 3.2 Tổng hợp về cặp sản phẩm/thị trường hiện tại của VNA 35
Bảng 3.3 Mục tiêu Marketing điện tử trực tiếp trong thời gian tới của
VNA
35
Bảng 3.4
Chi phí đầu tư Marketing điện tử trực tiếp mong muốn của
VNA
35
Bảng 3.5
VNA nên triển khai kết hợp Marketing điện tử trực tiếp với
công cụ nào
37
Bảng 3.6
Triển khai đồng bộ các công cụ Marketing điện tử trực tiếp
37
Bảng 3.7
Tổng hợp hoạt động liên lạc với khách hàng qua thư điện tử
của VNA
38
Bảng 3.8
Nội dung VNA sẽ sử dụng trong chương trình Marketing
điện tử trực tiếp
38
Bảng 3.9
Tình hình triển khai các công cụ Marketing điện tử trực
tiếp của VNA
39
Bảng 4.1

Dự tính các khoản chi phí trong kế
hoạch Marketing điện tử trực tiếp của
49
Bảng 4.2
Các tiêu thức đánh giá chương trình Email/SMS marketing
của VNA (1)
50
Bảng 4.3
Các tiêu thức đánh giá chương trình Email/SMS marketing
của VNA (2)
51
viii
Bảng 4.4
Các nguồn thu thập danh sách gửi tin của VNA
51
Bảng 4.5
Tổng hợp hoạt động triển khai gửi tin của VNA (1)
53
Bảng 4.6
Tổng hợp hoạt động triển khai gửi tin của VNA (2)
54
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Tên hình vẽ Tr
Hình 2.1 Mô hình hoạch định kế hoạch Marketing điện tử 7
Hình 2.2 Mô hình AIDA 8
Hình 2.3 Các bước xây dựng chương trình Email/SMS marketing 15
Hình 2.4
Các bước xây dựng chương trình Viral marketing
16
Hình 2.5

Quy trình theo dõi và kiểm tra kế hoạch Marketing điện tử
trực tiếp
18
Hình 3.1 Mô thức SWOT trong xúc tiến TMĐT của VNA 29
Hình 3.2
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố môi trường
bên ngoài tới hoạt động xúc tiến TMĐT của VNA
33
Hình 3.3
Mức độ sẵn sàng của các nguồn lực cần thiết để thực hiện kế
hoạch xúc tiến TMĐT của VNA hiện nay
34
Hình 3.4
Đánh giá mức độ hiệu lực của các công cụ Marketing điện tử
được VNA triển khai trong thời gian qua
36
Hình 4.1
Các bước trong chương trình Marketing qua Email và SMS
của VNA
50
Hình 4.2
Quy trình theo dõi và kiểm tra kế hoạch Marketing điện tử
trực tiếp của VNA
55
ix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt
ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line Đường dây thuê bao
bất đối xứng
AIDA Awareness, Interest, Desire, Action Các giai đoạn hành vi

của khách hàng: nhận
thức, thích, mong
muốn, mua hàng
ATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động
CNTT Công nghệ thông tin
CP Công ty cung cấp dịch
vụ nội dung
Email Electronic mail Thư điện tử
E-biz Electronic Business Kinh doanh điện tử
E-mar Electronic marketing Marketing điện tử
FFP Frequent Flyer Programs Khách hàng thường
xuyên
IATA International Air Transport Association Hiệp hội vận tải Hàng
không quốc tế
IMC Intergrated Marketing Communication Truyền thông
marketing tích hợp
KH Khách hàng
MKT Marketing
PR Public relation Quan hệ công chúng
ROI Return on investment Doanh thu từ đầu tư
SEM Search engine marketing Marketing trên các
công cụ tìm kiếm
x
SEO Search engine optimization Tối ưu hóa website cho
các công cụ tìm kiếm
SMS Short message service Dịch vụ tin nhắn ngắn
SPSS Statistical Package for the Social
Sciences
Một chương trình máy
tính phục vụ công tác

thống kê
SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats
Mô thức phân tích
điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội và thách thức
TMĐT Thương mại điện tử
VNA Vietnam Airlines Tổng Công ty Hàng
không Việt Nam
1
: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
0.1. Tính cấp thiết của đề tài
Internet ở Việt Nam đã tăng trưởng gấp 100 lần trong vòng 10 năm qua và là
một trong những quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng Internet cao nhất trên thế thế giới.
Cùng với sự phát triển đó là sự ảnh hưởng sâu rộng của Internet tới mọi mặt đời sống
của người dân, đặc biệt là tới các hoạt động như thu thập thông tin, dữ liệu, giao tiếp,
kết bạn, kết nối xã hội. Với hơn 23,9 triệu người sử dụng chiếm 27,9% dân số vào
thời điểm hiện tại (theo số liệu thống kê vào thời điểm tháng 4/2010 của Trung tâm
Internet Việt Nam), cùng với việc hệ thống cơ sở hạ tầng Internet ở Việt Nam ngày
càng được cải thiện và sự sôi động trong các hoạt động TMĐT trong vài năm trở lại
đây, Internet đang dần trở thành một kênh truyền thông mạnh mẽ, một môi trường
marketing đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp cả truyền thống lẫn trực tuyến khai
thác.
Vietnam Airlines là một doanh nghiệp nhà nước lớn và cũng từng là một doanh
nghiệp truyền thống 100%, nhưng trước đòi hỏi phải chấp hành qui định về vé điện
tử từ khi chính thức gia nhập Hiệp hội Hàng không quốc tế (AITA) (tháng 2 năm
2007) đồng thời nhận thức được tiềm năng phát triển TMĐT cho sản phẩm vé máy
bay của mình, VNA đã mạnh dạn đầu tư nghiên cứu, thiết lập chiến lược và xây dựng
một hệ thống TMĐT khá bài bản và qui mô, với cổng TMĐT là website:
www.vietnamairlines.com.

Dù mới chỉ chính thức đi vào hoạt động từ tháng 12 năm 2008, nhưng hệ thống
TMĐT của VNA đã cơ bản hoàn chỉnh, bắt đầu hoạt động và đem lại những hiệu quả
nhất định. Kết quả cả năm 2009, doanh thu bán vé máy bay trực tuyến qua website
www.vietnamairlines.com của VNA đã đạt gần 250 tỷ VNĐ, chiếm hơn 1% tổng
doanh thu của VNA. Sự ra đời hệ thống TMĐT đã tạo điều kiện cho khách hàng của
VNA có nhiều sự lựa chọn hơn, nhiều tiện ích hơn khi sử dụng dịch vụ vận tải hàng
không của doanh nghiệp. Nó giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí trong
việc đặt mua vé máy bay, thanh toán, làm thủ tục hải quan hay được hưởng một số
dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến khác.
2
Tuy có một thương hiệu truyền thống thuộc hạng hàng đầu ở Việt Nam, nhưng
có thể nói nhận thức người dân Việt Nam nói chung và của khách hàng điện tử nói
riêng đối với sản phẩm và hoạt động bán vé máy bay trực tuyến của VNA còn hết sức
hạn chế. Để khắc phục những điều này và để đạt được các mục tiêu tăng trưởng về
doanh số hay thị phần, đặc biệt là ở mảng thị trường TMĐT nội địa trong thời gian
tới thì đòi hỏi VNA phải phát triển đồng bộ các hoạt động Marketing cho kênh bán
trực tuyến của mình. Và đối với sản phẩm đặc thù là dịch vụ vận chuyển hành khách
đường không, một sản phẩm vẫn còn được coi là cao cấp đối với điều kiện người dân
Việt Nam thì hoạt động Marketing điện tử trực tiếp với tính cá nhân hóa khách hàng
cao của mình tỏ ra là rất phù hợp. Hoạt động này hiện đang được đánh giá là quan
trọng nhất trong các hoạt động marketing TMĐT đang được VNA triển khai.
Tuy vậy, thực tế triển khai hoạt động Marketing điện tử trực tiếp của VNA ngay
ở những giai đoạn đầu tiên đã diễn ra không được thuận lợi, còn gặp phải khá nhiều
vướng mắc và hạn chế. Đó là sự chậm chễ trong việc triển khai kế hoạch Marketing
điện tử trực tiếp, sự rời rạc, thiếu liên kết với các hoạt động Marketing điện tử được
triển khai trước đó, nguồn nhân lực để xây dựng và triển khai các hoạt động thu thập
danh sách gửi tin, xây dựng nội dung thông điệp còn nghèo nàn, sự lấn át của đối thủ
cạnh tranh như Jetstar, Indochina Airlines … Và suy cho đến cùng, nguyên nhân
chính của những hạn chế này là việc VNA chưa xây dựng được một kế hoạch
Marketing điện tử trực tiếp phù hợp.

Vì vậy, để thực hiện chiến lược phát triển TMĐT với mục tiêu đạt 40% doanh
thu từ kênh bán trực tuyến vào năm 2014, thì nhất thiết VNA cần phải nghiên cứu
một cách nghiêm túc, có cơ sở khoa học về các căn cứ để phát triển kế hoạch
Marketing điện tử trực tiếp của mình. Để từ đó có thể điều chỉnh lại kế hoạch
Marketing điện tử trực tiếp hiện tại , phát triển được các nguồn lực và triển khai hoạt
động này một cách hiệu quả hơn trong thời gian tới.
0.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Với tư cách là một kế hoạch bộ phận có vai trò nền tảng trong kế hoạch xúc tiến
TMĐT của VNA, thì việc nghiên cứu các căn cứ lý thuyết và thực tế để phát triển và
3
triển khai kế hoạch MKT điện tử trực tiếp đối với VNA là hết sức bức thiết và cần
được giải quyết ngay vào thời điểm này. Vì những lý do đó, tác giả đã quyết định lựa
chọn đề tài nghiên cứu: “Phát triển kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp của Phòng
Thương mại Điện tử - Vietnam Airlines” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
0.3. Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Có một số mục tiêu nghiên cứu mà tác giả mong muốn đạt được sau khi nghiên
cứu đề tài này, đó là:
- Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về kế hoạch Marketing điện tử trực
tiếp.
- Phân tích quá trình xây dựng và chỉ ra các căn cứ phát triển kế hoạch
Marketing điện tử trực tiếp của VNA.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp
của VNA.
0.4. Phạm vi nghiên cứu đề tài
0.4.1.Đối tượng nghiên cứu
Với các mục tiêu nghiên cứu như trên thì tác giả sẽ tập trung nghiên cứu các nội
dung liên quan tới hoạt động phát triển kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp của
Phòng Thương mại Điện tử - VNA; một số văn bản pháp luật TMĐT liên qua tới vé
điện tử và quảng cáo trực tuyến, bảo vệ dữ liệu cá nhân; một số mô hình thu thập,
phân tích và sử dụng dữ liệu khách hàng của các hãng Hàng không đang thành công

trên thế giới và cuối cùng là một số công nghệ và phần mềm xử lý Email, SMS
marketing.
0.4.2. Phạm vi nghiên cứu
 Cặp sản phẩm/thị trường
Với giới hạn về thời gian và khả năng nghiên cứu thì tác giả quyết định chỉ lựa
chọn một cặp sản phẩm thị trường để nghiên cứu, đó là:
4
- Sản phẩm dịch vụ vận tải hành khách - Vé máy bay điện tử được cung cấp qua
trang web www.vietnamairlines.com. (Các tuyến đường bay nội địa và từ Việt Nam
đi quốc gia khác)
- Tập khách hàng mục tiêu là khách hành doanh nhân và khách du lịch người
Việt.
 Thời gian nghiên cứu:
- Số liệu từ Phòng Thương mại Điện tử về hoạt động TMĐT từ năm 2007 tới
hết quí I năm 2010.
- Không gian: trang web www.vietnamairlines.com, Phòng Thương mại Điện tử
Vietnam Airlines.
- Các đề xuất được đưa ra đối với hoạt động phát triển kế hoạch Marketing điện
tử trực tiếp của VNA, theo dự kiến sẽ có giá trị tới năm 2012.
0.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Kết cấu gồm 4 chương
Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kế hoạch Marketing
điện tử và Marketing điện tử trực tiếp
Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát
triển kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp của Phòng Thương mại Điện tử - Vietnam
Airlines
Chương IV: Các kết luận và đề xuất phát triển kế hoạch Marketing điện tử trực
tiếp của Phòng Thương mại Điện tử - Vietnam Airlines
5

CHƯƠNG I : MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH
MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ MARKETING ĐIỆN TỬ TRỰC TIẾP
I.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài
I.1.1. Khái niệm Kinh doanh điện tử:
Theo IBM + Gartner Group định nghĩa thì “Kinh doanh điện tử là quá trình tối
ưu hoá liên tục các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua việc sử dụng
công nghệ số hoá nhằm thu hút, lưu giữ khách hàng và các nhân vật có liên quan tới
doanh nghiệp”. Bao gồm: truyền thông kỹ thuật số, thương mại điện tử, chương trình
nghiên cứu khảo sát trực tuyến… và công nghệ số hoá cho phép lưu trữ và truyền số
liệu dưới dạng số hoá.
I.1.2. Khái niệm Thương mại điện tử
Có khá nhiều góc độ nhìn nhận về hoạt động TMĐT nên cũng có nhiều khái
niệm khác nhau về TMĐT, chẳng hạn như dưới các góc độ CNTT (công nghệ thông
tin) kinh doanh, dịch vụ … Mỗi góc độ đem lại một cách nhìn nhận chuyên sâu hơn
về cái được gọi là TMĐT. Nhưng cũng cần có một sự nhìn nhận bao quát, tổng thể,
thể hiện được đầy đủ các đặc điểm cơ bản và xu hướng vận động của hoạt động
TMĐT. Vì thế ta có thể đưa một khái niệm chung về TMĐT như sau: “TMĐT là việc
ứng dụng CNTT để tiến hành các giao dịch mua bán hàng hóa, dịch vụ, thông tin
thông qua mạng máy tính có sử dụng các tiêu chuẩn truyền thông chung”. (Trích
Giáo trình Thương mại điện tử căn bản – Nhà xuất bản Thống kê, 2008)
I.1.3. Khái niệm Marketing truyền thống
Có thể nói Marketing mang một ý nghĩa bao chùm rất rộng lớn và gắn liền với
hầu hết các hoạt động kinh tế xã hội của loài người ngay từ khi xã hội loài người xuất
hiện. Chính vì vậy mà đã có rất nhiều cách thức định nghĩa khác nhau về Marketing,
trong số đó phải kể đến định nghĩa Marketing của Philip Kotler – Ông tổ của
Marketing hiện đại. Theo Philip Kotler thì “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.
6
I.1.4. Khái niệm Marketing điện tử
Cũng theo Philip Kotler thì: “Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản

phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng
nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”.
Khái niệm này nhấn mạnh tới việc đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng cá nhân và tổ chức dựa trên việc tương tác qua các phương tiện điện tử và
Internet. Dưới sự phát triển của môi trường kinh doanh, các yếu tố marketing cũng
dần thay đổi về vị trí và vai trò của mình. Trong kỉ nguyên số hóa, khi các công cụ
truyền thông điện tử và mạng Internet đóng một vai trò không thể tách rời với cuộc
sống của con người thì marketing cũng đã từng bước phát triển và được đẩy lên một
tầm cao mới – marketing điện tử.
I.1.5. Khái niệm Xúc tiến thương mại điện tử
Xúc tiến TMĐT (IMC - Truyền thông marketing tích hợp) là sự kết hợp công
nghệ với hoạt động xúc tiến, là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định,
thực thi và kiểm soát các phương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy
trì và phát triển khách hàng. (Trích Bài giảng Marketing thương mại điện tử)
I.1.6.Khái niệm Marketing điện tử trực tiếp
Marketing trực tiếp bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến
người nhận là khách hàng của doanh nghiệp, được sử dụng để giúp doanh nghiệp
nhận được những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầu cung cấp
thêm thông tin, hay một cuộc đến thăm gian hàng của doanh nghiệp nhằm mục đích
mua sản phẩm, dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp.
Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của Internet
bao gồm các hoạt động: Email marketing, Marketing lan truyền và SMS marketing.
(Trích Bài giảng Marketing thương mại điện tử - Bộ môn Quản trị chiến lược –
Trường đại học Thương mại, 2008)
7
I.2. Một số lý thuyết về hoạch định kế hoạch Marketing điện tử và Marketing
điện tử trực tiếp.
I.2.1. Mô hình hoạch định kế hoạch Marketing điện tử
Hoạch định Marketing TMĐT là việc xây dựng một bản hướng dẫn chi tiết cho
việc hình thành và thực hiện chiến luợc Marketing TMĐT, nhằm mục đích chỉ ra

cách thức ứng dụng CNTT vào việc phát triển thị trường, tăng doanh thu, giảm chi
phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp chủ động
hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch, nhất là trong môi trường điện tử luôn
biến động.
Quy trình hoạch định Marketing TMĐT được mô tả khái quát qua sơ đồ gồm 6
bước:
Hình 2.1 Mô hình hoạch định kế hoạch Marketing điện tử
I.2.2.Mô hình AIDA
I.2.2.1.Nội dung mô hình AIDA
AIDA (Attention, Interest, Desire and Action) là một trong những công thức
quan trọng nhất của lý thuyết tiếp thị, nó giúp doanh nghiệp tập trung vào quá trình
biến một người không biết gì về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp thành khách
hàng.
B1:
Phân tích
tình thế
TMĐT
của doanh
nghiệp
B2:
Thiết lập
các mục
tiêu điện
tử
B3:
Kết nối
chiến lược
eBiz với
chiến lược
eMKT

B4: Kế
hoạch
triển khai
B5:
Hoạch
định ngân
sách
B6: Kế
hoạch
kiểm tra
Điều chỉnh kế hoạch phù hợp với điều kiện mới,cơ
hội mới, ý tưởng mới
8
Một nghiên cứu được tiến hành ở Hollywood, Mỹ chỉ ra rằng người ta cần trung
bình khoảng 7 lần gặp lại thông điệp để có thể nắm bắt được thông tin và từ đó đưa
ra quyết định mua. Nghiên cứu này chứng minh để áp dụng công thức AIDA, nhà
tiếp thị cần sử dụng việc lặp đi lặp lại các thông điệp quảng cáo. Vì vậy đừng nghĩ
rằng một chiến dịch tiếp thị chốc lát trong một thời điểm sẽ giúp doanh nghiệp bán
được hàng, niềm tin ấy sẽ chỉ làm doanh nghiệp tốn kém tiền bạc và công sức. AIDA
đặc biệt cần thiết trong quảng cáo, nhất là trong lựa chọn thông điệp quảng cáo.

Hình 2.2. Mô hình AIDA
I.2.2.2.Sự ảnh hưởng của các công cụ xúc tiến điện tử đến các giai đoạn trong tiến
trình mua của khách hàng
Thứ nhất, mô hình này cho thấy rằng người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn
để thu thập thông tin và đánh giá các nhân tố liên quan một cách cẩn thận trước khi
đưa ra quyết định mua. Vì thế doanh nghiệp cần phải nghiên cru kỹ hành vi của
khách hàng tiềm năng để từ đó cung cấp các thông tin một cách đầy đủ và kịp thời.
Thứ hai, mô hình AIDA cũng cho thấy sự tác động chủ yếu từ công cụ xúc tiến
điện tử vào từng giai đoạn của quá trình mua hàng của khách hàng. Giai đoạn nhận

thức và tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp: Quảng cáo trực tuyến, PR
điện tử và giai đoạn đi đến quyết định mua: Marketing trực tiếp điện tử, Xúc tiến bán
điện tử.
I.2.3.Tổng quan về Marketing điện tử trực tiếp
I.2.3.1.Đặc điểm của Marketing điện tử trực tiếp:
- Không công khai: Thông điệp thường được chuyển tới một người cụ thể, có
thể không đến với người khác hoặc cùng một thông điệp tới nhiều người.
Attention
(thu hút sự
chú ý)
Interest
(gây dựng
mối quan
tâm)
Desire (tạo
sự ham
muốn)

Action (dẫn
đến hành
động mua)
9
- Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý muốn của khách
hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận.
- Cập nhật: Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.
- Hiệu quả trong việc có được phản hồi trực tiếp của khách hàng.
I.2.3.2.Các công cụ Marketing điện tử trực tiếp
 Email marketing
Email marketing (Marketing qua thư điện tử) là một hình thức truyền thông trực
tuyến trong đó sử dụng thư điện tử như một phương tiện giao tiếp với khán giả.

Trong ý nghĩa rộng nhất của nó, thuật ngữ này thường được dùng để chỉ việc gửi
Email với mục đích tăng cường mối quan hệ của một thương gia với khách hàng mới
và hiện có để khuyến khích lòng trung thành của khách hàng và tăng việc kinh doanh
lặp lại.
Ưu điểm của Email marketing là: Tiết kiệm chi phí do không mất bưu phí và
phí in ấn, khả năng hồi đáp trực tuyến nhanh, có thể gửi thư tự động đã được cá nhân
hóa theo từng đối tượng sử dụng, rút ngắn thời gian từ khi gửi tới khi nhận thư.
Hạn chế của Email marketing là: doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc lập
danh sách gửi Email phù hợp và đặc biệt là có thể gặp phản ứng tiêu cực từ phía
khách hàng do spam.
 SMS marketing
SMS marketing (Marketing qua dịch vụ tin nhắn ngắn) là hoạt động sử dụng
công cụ điện thoại, máy tính để gửi các thông điệp truyền thông dưới dạng SMS tới
từng đối tượng khách hàng nhằm tạo ra sự phản hồi từ họ.
SMS marketing có tính tác động, nhanh và mạnh đối với người nhận tin. Nhưng
hiện nay nó đang bị lạm dụng dưới hình thức spam, tin nhắn rác gây khó chịu cho đại
bộ phận người nhận. Doanh nghiệp cần phải cân nhắc kĩ càng và có kế hoạch cụ thể
tới từng tập khách hàng mục tiêu khi triển khai SMS marketing.
 Viral marketing
Viral marketing (Marketing lan truyền) là một dạng marketing được hình thành
từ hình thức marketing truyền miệng, nhắm tới mục tiêu phổ biến một thông điệp
10
theo cấp số nhân. Một tên gọi khác của nó là “Marketing Virus”, bởi vì cách thức lan
truyền của nó cũng giống như cách virus lây lan: dễ dàng lây nhiễm hàng ngày và số
lượng người bị “nhiễm bệnh” phát triển theo cấp số nhân.
Đặc điểm của Marketing lan truyền:
- Về mục tiêu: MKT lan truyền thường nhắm tới các mục tiêu nhân khẩu học,
gây dựng hình ảnh thương hiệu một cách “âm thầm” chính là bản chất xã hội của
Marketing lan truyền.
- Về khả năng tác động: Có thể cung cấp nhiều mối quan tâm, liên hệ từ phía

khách hàng điện tử tới chiến lược, chương trình kinh doanh hiện tại hoặc các chương
trình sắp tới của doanh nghiệp. Các thông điệp được lan truyền có thể được định vị
một cách chắc chắn trong tâm trí khách hàng do khả năng thâm nhập tự nhiên của
thông điệp.
- Khó khăn trong đo lường nhận thức của khách hàng điện tử về thương hiệu.
Một số hình thức Marketing lan truyền: gửi chuyển tiếp Email, sử dụng các
Topic trực tuyến để hồi đáp trực tiếp với khách hàng (Topic – chủ đề dính, chủ đề
nóng), đưa các tập tin, thông điệp có sự khác lạ, độc đáo cao lên các trang chia sẻ
thông tin phổ biến.
I.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu khách thể của những công trình trước
Marketing điện tử (E-marketing) tuy không còn là một lĩnh vực mới mẻ trên thế
giới và cũng đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về lĩnh vực này. Nhưng với tính
động theo sự phát triển của công nghệ truyền thông cũng như sự ra đời của những xu
hướng marketing điện tử mới thì các tri thức E-marketing luôn cần phải được cập
nhật và phát triển. Một số công trình nghiên cứu tiêu biểu về E-marketing là:
- E-Marketing – Strauss, El-Anssary &Frost (2003); Prentice Hall Publishing
- Internet Marketing: Intergrating online and offline strategy – Marry Low
Roberts (2002); McGraw-Hill Publishing
- eMarketing: The Essential Guide to Online marketing - Rob Stokes , Sarah
Blake , xuất bản năm 2008 bởi Quirk eMaketing (Pty) Ltd.
11
Ngoài ra còn có nhiều công trình nghiên cứu khác, các nghiên cứu này đã đặt
nền tảng cho sự phát triển của marketing điện tử ngày nay. Ở Việt Nam, hoạt động
marketing trực tuyến ra đời cùng với sự phát triển của Internet từ năm 1997. Cùng
với đó, đã có khá nhiều công trình nghiên cứu của người Việt về vấn đề này, trong đó
có thể kể đến:
- Marketing Thương mại điện tử - Nguyễn Bách Khoa; NXB Thống Kê -2003
- Bài giảng Marketing Thương mại điện tử - Bộ môn Quản trị Chiến lược,
trường đại học Thương Mại, 2008
- Bài giảng Môi trường và chiến lược TMĐT của doanh nghiệp - Bộ môn Quản

trị chiến lược, trường đại học Thương mại, 2009
Ngoài những sách, giáo trình được phổ biến thì cũng có hàng loạt công trình
nghiên cứu cấp sinh viên về TMĐT, về marketing điện tử. Đơn cử như các vấn đề
được nghiên cứu và giải quyết trong các luận văn tốt nghiệp của K41I trường đại học
Thương Mại về các đề tài xúc tiến TMĐT, hoàn thiện quan hệ khách hàng điện tử.
Trong số đó cũng có một số đề tài có liên quan trực tiếp tới VNA, như đề tài
luận văn: “Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của các dịch vụ hỗ trợ
khách hàng trên website www.vietnamairlines.com” của sinh viên Bùi Thị Thủy Vân
K41I. Đề tài này đã đi khá sâu vào nghiên cứu, phân tích thực trạng của hoạt động hỗ
trợ khách hàng trên website www.vietnamairlines.com của VNA.
Tuy vấn đề này đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu nhưng vẫn chưa có một đề tài
nào nghiên cứu chuyên sâu về các cơ sở lý luận và phát triển kế hoạch Marketing
điện tử trực tiếp trong ngành dịch vụ vận tải hàng không mà cụ thể là ở VNA .
I.4. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu về hoạch định Marketing thương
mại điện tử và Marketing điện tử trực tiếp
I.4.1. Phân tích các căn cứ xúc tiến thương mại điện tử của doanh nghiệp
Việc phân tích này sẽ xem xét, đánh giá một cách có hệ thống về tình hình của
môi trường bên ngoài lẫn bên trong doanh nghiệp tại thời điểm lập kế hoạch
marketing điện tử. Từ đó, các doanh nghiệp có thể tìm ra các cơ hội cũng như các
12
mối đe dọa, ảnh hưởng tốt hoặc xấu đến khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng điện
tử của mình. Bao gồm các hoạt động:
- Phân tích môi trường TMĐT vĩ mô thông qua phân tích 4 nhóm yếu tố: Pháp
luật TMĐT, hạ tầng công nghệ cho TMĐT, yếu tố văn hóa xã hội và kinh tế vĩ mô.
- Phân tích cạnh tranh trong ngành thông qua phân tích mô hình 5+1 của
M.Porter để đánh giá cường độ cạnh tranh trong ngành.
- Phân tích tình hình môi trường TMĐT nội tại của doanh nghiệp bao gồm việc
phân tích các yếu tố: khả năng tài chính, nhân sự, cơ sở hạ tầng, chất lượng tổ chức
hệ thống (kế hoạch hóa, hệ thống kiểm soát, hệ thống thông tin, nghiên cứu thị
trường) và uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp.

- Sau khi phân tích 3 nhóm yếu tố môi trường trên thì tiếp tục tiến hành tổng
hợp, chọn ra các yếu tố chính yếu, đưa vào mô thức SWOT của doanh nghiệp.
I.4.2. Mục tiêu và ngân sách cho kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp
I.4.2.1.Mục tiêu của kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp
Có hai nhóm mục tiêu đó là nhóm mục tiêu marketing và nhóm mục tiêu tài
chính. Dựa trên kết quả phân tích, đánh giá môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp
có thể lựa chọn một nhóm các mục tiêu bao gồm mục tiêu chính và mục tiêu bổ trợ
cho phù hợp với từng giai đoạn, mục tiêu và chiến lược marketing TMĐT chung của
doanh nghiệp. Mục tiêu của kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp phải có sự kết nối
với với mục tiêu, chiến lược marketeing TMĐT chung của cả doanh nghiệp. Doanh
nghiệp có thể xem xét và kết hợp mục tiêu và kế hoạch sử dụng các công cụ xúc tiến
TMĐT cho phù hợp với từng giai đoạn kinh doanh TMĐT của mình. Mối quan hệ
này được thể hiện khá rõ trong bảng 2.1 dưới đây.
Bảng 2.1: Ma trận mục tiêu và chiến lược TMĐT của doanh nghiệp
Mục tiêu kinh doanh trực tuyến
Chiến lược trực tuyến
Quảng
cáo trực
tuyến
Dữ liệu
MKT
Email
MKT
Bán
hàng
trực
tuyến
MKT
virus
Tìm đối tác, đại lý Không Không Không Không Có

13
Thu thập thông tin khách hàng Không Có Có Có Có
Cải thiện dịch vụ khách hàng Không Có Có Có Không
Tăng cường sự nhận về thương hiệu Có Có Có Có Có
Bán sản phẩm, dịch vụ Có Có Có Có Có
Tăng cường hình ảnh doanh nghiệp Có thể Có Có Có Có
Tham gia cách bán sản phẩm Có thể Có Có Có Có
Tạo sự dẫn đầu về doanh thu Không Không Có Có Có
(Nguồn: Bài giảng Marketing TMĐT – Bộ môn Quản trị chiến lược)
I.4.2.2.Xác định ngân sách cho hoạt động Marketing điện tử trực tiếp
Tùy thuộc và chiến luợc của mỗi doanh nghiệp như thuê ngoài hay tự triển khai
các hoạt động Marketing điện tử trực tiếp mà ngân sách cho hoạt động này cũng sẽ
hết sức khác nhau. Nếu chỉ thực hiện trong một khoảng thời gian ngắn thì doanh
nghiệp nên thuê ngoài hoạt động này, chi phí bỏ ra sẽ không lớn lắm. Còn nếu tự
triển khai thì cần phải tạo lập một bản ngân sách chi tiết cho chương trình Marketing
điện tử trực tiếp của doanh nghiệp bao gồm các chi phí từ xây dựng hệ thống gửi tin,
đào tạo nhân lực tới duy trì hoạt động gửi nhận thông điệp quảng bá. Ngân sách cũng
chính là yếu tố quyết định để doanh nghiệp lựa chọn hình thức Marketing điện tử trực
tiếp nào trong từng giai đoạn của quá trình kinh doanh.
I.4.3. Chiến lược Marketing điện tử trực tiếp
I.4.3.1.Xây dựng tầm nhìn cho hoạt động Marketing điện tử trực tiếp
Tầm nhìn về sự phát triển của hoạt động Marketing điện tử trực tiếp của mỗi
một doanh nghiệp luôn gắn liền với các chức năng Marketing và định hướng sử dụng
công cụ này của doanh nghiệp. Có thể đưa ra vài ý kiến điển hình như: Marketing
điện tử trực tiếp về lâu dài sẽ là công cụ xúc tiến TMĐT chính cho doanh nghiệp,
ngoài vai trò tương tác với khách hàng, Marketing điện tử trực tiếp sẽ là công cụ hỗ
trợ cho các hoạt động xúc tiến khác như quảng cáo trực tuyến, PR điện tử hay xúc
tiến bán điện tử ...
I.4.3.2.Xây dựng phương châm, tôn chỉ hoạt động
Việc xây dựng phương châm, tôn chỉ cho hoạt động Marketing điện tử trực tiếp

cũng giống như bất kì một hoạt động marketing nào khác, nó đòi hỏi phải có sự thống
14
nhất chung với chiến lược kinh doanh trong từng thời kì của doanh nghiệp, nhưng
đồng thời vẫn thể hiện được nét bản sắc văn hóa trong kinh doanh của mỗi một
doanh nghiệp. (Tham khảo thêm ở Phụ lục 3)
I.4.3.3.Tạo ra lợi thế cạnh tranh
Để thành công trong bất kì một lĩnh vực kinh doanh nào thì cái quan trọng nhất
của mỗi một doanh nghiệp là làm thế nào tạo ra được lợi thế cạnh tranh cho mình.
Trong hoạt động marketing cũng không có ngoại lệ. Với một môi trường luôn thay
đổi, đặc biệt là về mặt công nghệ và các xu hướng sử dụng như mạng Internet thì sẽ
có rất nhiều cách khác nhau để doanh nghiệp có thể tạo lập cho riêng mình những
điểm khác biệt, những giá trị tiện ích đặc thù để thu hút khách hàng. Hay nói cách
khác là doanh nghiệp sẽ sở hữu cho riêng mình một lợi thế cạnh tranh.
I.4.4. Chương trình Marketing điện tử trực tiếp
I.4.4.1.Tổng quát về việc xây dựng chương trình Marketing điện tử trực tiếp
Sau khi phân tích các căn cứ để phân tích, phát triển kế hoạch Marketing điện tử
trực tiếp, doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng được một chương trình Marketing
điện tử trực tiếp cụ thể. Trong đó, nêu rõ cách thức sử dụng và kết hợp các công cụ
với nhau, có khung thời gian thực hiện, giới hạn về các nguồn lực tài chính, nhân lực
để đạt được mục tiêu. (Tham khảo Phục lục 4)
I.4.4.2. Xây dựng chương trình Email/SMS marketing
Có thể khái quát hóa các bước xây dựng một chương trình Email/SMS
marketing qua sơ đồ gồm 7 bước như sau:
B1: Xác
định mục
tiêu
chương
trình
B2:
Xác định

đối
tượng
nhận tin
B3: Xây
dựng nội
dung
thông
điệp sẽ
gửi
B4: Kết
nối với
các kênh
truyền
thông
khác
B5:
Cá nhân
hóa
thông
điệp gửi
đi
B6:
Triển
khai gửi
tin
B7:
Tạo các
báo cáo
phân tích
kết quả

15
Hình 2.3: Các bước xây dựng chương trình Email/SMS marketing
I.4.4.3.Một số lưu ý khi xây dựng chương trình Email/SMS marketing
 Về mục tiêu: Mục tiêu của các chương trình Email/SMS marketing phải có sự
kết nối với chiến lược marketing TMĐT của doanh nghiệp. Nên sử dụng một
số chỉ số đánh giá hiệu suất chủ chốt như: Tỉ lệ mở, tỉ lệ phản hồi, tỉ lệ được
chuyển tiếp, tỉ lệ truy cập vào website từ link liên kết trên thông điệp, hay ROI.
 Xây dựng danh sách nhận tin: Đây là vấn đề quan trọng nhất trong việc sử
dụng các công cụ Marketing điện tử trực tiếp. Danh sách này có thể được tạo
ra bằng những mẫu đăng ký thành viên trên trang web, tổ chức sự kiện trực
tiếp/ngoại tuyến…
 Xây dựng nội dung thông điệp gửi đi: Khi xây dựng nội dung truyền thông
để gửi qua Email/SMS cần phải lưu ý tới đối tượng nhận tin và nên phân bổ,
chia nhỏ thông tin ra để gửi thành từng đợt (theo chiến lược/chiến dịch).Và
cũng nên chú ý tới mặt bố cục trình bày của thông điệp. Để có thể tìm hiểu và
xây dựng phương thức gửi tin phù hợp, doanh nghiệp nên tính tới 3 yếu tố thời
điểm, tần suất và kênh truyền thông.
 Triển khai gửi tin: Tìm và sử dụng công cụ (phần mềm) gửi, nhận, trả lời,
tổng hợp và phân tích và xử lý các số liệu trả về từ Email marketing/ SMS
marketing theo một tần suất nhất định.
Nên có các bước thử nghiệm trên một số mẫu khách hàng mục tiêu để đo lường
phản ứng của khách hàng trước khi triển khai đại trà chiến dịch/chương trình
marketing qua SMS hoặc qua Email để tránh những phản ứng không tốt từ phía
khách hàng và những nhà cung cấp dịch vụ Internet hay các cơ quan có thẩm quyền.
Về nguồn lực triển khai: Có thể tự thực hiện hoàn toàn tất cả các bước triển
khai Marketing điện tử trực tiếp trên hoặc thuê ngoài toàn bộ, hay một phần các
khâu tùy theo nguồn lực và chiến lược marketing TMĐT của doanh nghiệp.
I.4.4.4.Xây dựng chương trình Viral marketing
Các bước cơ bản để xây dựng một chương trình Viral marketing có thể được
khái quát theo sơ đồ gồm 4 bước như sau: