Chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
***




NGUYỄN HOÀNG ANH






CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG
CHƢƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA
VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM






LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Báo chí học

Hà Nội, 2013



ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
***




NGUYỄN HOÀNG ANH





CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG
CHƢƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA
VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM



LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Báo chí học
M ngành: 60.32.01

Ngƣơ
̀
i hƣơ
́
ng dâ
̃
n khoa ho
̣
c: TS. Nguyễn Thị Thanh Huyền







Hà Nội, 2013


1

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 5
CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VÀ KHÁI
QUÁT VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG CHƢƠNG TRÌNH
MỤC TIÊU QUỐC GIA VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM. 14
1.1.Khái niệm về chiến dịch truyền thông 14

1.2. Quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông 15
1.3. Phƣơng pháp đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông 22
1.4. Giới thiệu về chiến dịch truyền thông trong chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ
sinh an toàn thực phẩm 24
Tiểu kết chƣơng 1: 36
CHƢƠNG 2: KHẢO SÁT THỰC TRẠNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN
THÔNG TRONG CHƢƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA VỆ SINH
AN TOÀN THỰC PHẨM HIỆN NAY 38
2.1.Sự tham gia của báo điện tử Vietnamnet và Tuoitre.vn trong chiến dịch truyền
thông VSATTP 38
2.1.1 Hệ thống các đề tài phản ánh VSATTP ……. 40
2.1.2 Hình thức thể hiện … 57
2.2. Khảo sát ý kiến các chuyên gia về chiến dịch truyền thông VSATTP: 67
2.2.1 Kết quả phỏng vấn các chuyên gia báo chí 67
2.2.2 Kết quả phỏng vấn Cục trƣởng Cục An toàn vệ sinh thực phẩm 74
Tiểu kết chƣơng 2 78
CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI
PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CÁC CHIẾN DỊCH TRUYỀN
THÔNG TẠI VIỆT NAM 79

2

3.1. Đánh giá chung về chiến dịch truyền thông trong chƣơng trình mục tiêu quốc gia
vệ sinh an toàn thực phẩm 79
3.1.1.Thành công 79
3.1.2 Hạn chế 82
3.2 Một số bài học kinh nghiệm và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các
chiến dịch truyền thông tại Việt Nam 85
3.2.1. Mô hình quy trình chiến dịch truyền thông trong chƣơng trình mục tiêu
quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm Cục ATVSTP – Bộ Y tế đã sử dụng 86

3.2.2 Bài học kinh nghiệm………………………………………………… 89
3.2.3 Những giải pháp nâng cao hiệu quả của các chiến dịch truyền thông tại
Việt Nam:………………………………………………………………… 91
Tiểu kết chƣơng 3: 102
KẾT LUẬN 103
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 106
PHỤ LỤC 109

3


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT


ATTP: An toàn thực phẩm
ATVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm
CDTT: Chiến dịch truyền thông
MTQG: Mục tiêu quốc gia
MBO: Management By Objectives
Phương pháp quản trị bởi mục tiêu
NXB: Nhà xuất bản
TW: Trung ƣơng
VSATTP: Vệ sinh an toàn thực phẩm

4


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
1. Hình 1: Quy trình chiến dịch truyền thông RACE
2. Hình 2: Mô hình truyền thông “chữ P”

3. Hình 3: Sơ đồ miêu tả chu trình truyền thông “5 bƣớc, 1 khâu”
4. Hình 4: Sơ đồ khái quát các dự án trong Chƣơng trình Mục tiêu Quốc gia VSATTP
5. Bảng 1.1: Tỷ lệ % các nhóm đối tƣợng hiểu đúng về VSATTP qua các năm
6. Biểu đồ 1: Số lƣợng bài viết VSATTP trên báo Vietnamnet năm 2012
7. Biểu đồ 2: Phân bố nội dung bài viết theo từng tháng trên báo Vietnamnet từ
tháng 01/2012 đến tháng 12/2012
8. Biểu đồ 3: Số lƣợng bài viết VSATTP trên báo Vietnamnet năm 2011
9. Biểu đồ 4: Phân bố nội dung bài viết theo từng tháng trên báo Vietnamnet từ
tháng 01/2011 đến tháng 12/2011
10. Biểu đồ 5: Số lƣợng bài viết VSATTP trên báo Tuoitre.vn năm 2012
11. Biểu đồ 6: Phân bố nội dung bài viết theo từng tháng trên báo Tuoitre.vntừ tháng
01/2012 đến tháng 12/2012
12. Biểu đồ 7: Bài viết VSATTP trên báo Tuoitre.vn năm 2011
13. Biểu đồ 8: Phân bố nội dung bài viết theo từng tháng trên báo Tuoitre.vn từ tháng
01/2011 đến tháng 12/2011
14. Bảng 2.1: Thống kê các thể loại báo chí đƣợc sử dụng trong chuyên mục bảo vệ
ngƣời tiêu dùngcủa báo Vietnamnet từ tháng 01/2012 đến tháng 12/2012
15. Bảng 2.2: Bảng thống kê các thể loại báo chí đƣợc sử dụng trong chuyên mục bảo
vệ ngƣờitiêu dùng của báo Vietnamnet từ tháng 01/2011 đến tháng 12/2011
16. Bảng 2.3: Bảng thống kê các thể loại báo chí đƣợc sử dụng trong chuyên mục
kinh tế tiêu dùng của báo Tuoitre.vn từ tháng 01/2012 đến tháng 12/2012
17. Bảng 2.4: Bảngthống kê các thể loại báo chí đƣợc sử dụng trong chuyên mục kinh
tế tiêu dùng của báo Tuoitre.vn từ tháng 01/2011 đến tháng 12/2011
18. Hình 5: Quy trình thực hiện chiến dịch truyền thông trong chƣơng trình mục tiêu
quốc gia VSATTP do Cục An toàn vệ sinh thực phẩm Bộ Y tế tổ chức
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, No
underline, Font color: Auto
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, No
underline, Font color: Auto
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, No

underline, Font color: Auto
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, No
underline, Font color: Auto

5

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Đối với mỗi quốc gia, vệ sinh an toàn thực phẩm là vấn đề có tầm quan
trọng đặc biệt, không chỉ ảnh hƣởng trực tiếp tới sức khỏe con ngƣời, đến sự
phát triển giống nòi mà còn ảnh hƣởng trực tiếp tới quá trình sản xuất, xuất
nhập khẩu hàng hóa, phát triển du lịch và uy tín quốc gia.
Trong những năm gần đây, công nghệ sinh học đƣợc ứng dụng rộng rãi
trong sản xuất, chế biến thực phẩm. Song, mặt trái của nó cũng kéo theo nỗi lo
ngại của ngƣời tiêu dùng về những vấn đề nhƣ thịt gia súc, gia cầm có tồn dƣ
hormon tăng trọng, thực phẩm biến đổi gen, thực phẩm nhiễm phóng xạ, dƣ
lƣợng thuốc bảo vệ thực vật cao trong rau quả, các loại chất phụ gia có hại cho
sức khỏe, vật nuôi bị ô nhiễm kim loại nặng… Mối lo ngại này không chỉ ở
một quốc gia mà trên toàn thế giới.Từ thực tiễn đó mỗi quốc gia đều có chính
sách chiến lƣợc về đảm bảo chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm. Tại Việt
Nam, vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm đã đƣợc Đảng và Nhà nƣớc
coi trọng, tháng 7/2003 Ủy ban thƣờng vụ Quốc hội đã thông qua pháp lệnh vệ
sinh an toàn thực phẩm. Đặc biệt, Bộ Y Tế - cơ quan chủ quản về chất lƣợng
vệ sinh an toàn thực phẩm phối hợp với các Bộ ngành xây dựng các chiến lƣợc,
dự án, kế hoạch hành động. Có thể nói vệ sinh an toàn thực phẩm ở nƣớc ta
đang là vấn đề bức bối hiện nay (VD: quản lý chƣa chặt chẽ, văn bản pháp luật
chƣa đầy đủ, ý thức của ngƣời dân còn kém, tình trạng ngộ độc thực phẩm diễn
ra khá phổ biến…), nhiều ngƣời dân tỏ ra nghi ngờ và khó lựa chọn thực phẩm
an toàn, kể cả những thực phẩm thiết yếu. Dù các ban, ngành đã có nhiều nỗ

lực, nhƣng trƣớc những lý do khách quan, tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm
vẫn là một thách thức lớn.
Vấn đề này đã thúc đẩy các cơ quan, tổ chức liên quan tới VSATTP tiến
hành các chiến dịch truyền thông nhằm thông tin phổ biến kiến thức liên quan
Formatted: Level 1, Line spacing: Multiple
1.45 li
Formatted: Heading 2, Left, Line spacing:
Multiple 1.45 li

6

đến chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm khiến công chúng tin tƣởng và làm
theo tức là dẫn đến thay đổi hành vi nhận thức của công chúng. Thêm vào đó
mục tiêu xa hơn của chiến dịch truyền thông VSATTP chính là giải pháp nhằm
phục vụ lợi ích của xã hội, bảo vệ sức khỏe của nhân dân, phát triển kinh tế xã
hội và đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế. Đây là một trong những con đƣờng
hiệu quả giúp tổ chức xây dựng hình ảnh và lấy lòng tin của công chúng.
Có thể nói khái niệm về chiến dịch truyền thông đã xuất hiện từ lâu trên
thế giới. Tuy nhiên tại Việt Nam, khái niệm về chiến dịch truyền thông là một
khái niệm phức tạp, thu hút đƣợc nhiều sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu,
các cơ quan tổ chức và doanh nghiệp. Bởi chiến dịch truyền thông bao gồm
nhiều hoạt động, công đoạn nhƣ nghiên cứu, chuẩn bị, lập kế hoạch, thực hiện
và đánh giá hiệu quả nên yêu cầu nguồn kinh phí lớn. Do vậy, các chiến dịch
truyền thông thƣờng đƣợc các cơ quan tổ chức có quy mô lớn thực hiện. Ở
nƣớc ta, trong vài năm gần đây, chiến dịch truyền thông đƣợc tổ chức rất quan
tâm và coi đó nhƣ là một nghề chuyên nghiệp ứng phó với các vấn đề (crisis).
Với sự trợ giúp của truyền thông (communication) việc thực hiện chiến dịch
truyền thông của tổ chức trở nên dễ dàng hơn trong việc thông tin và thuyết phục
công chúng (publics).
“Chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm” do Cục An

toàn vệ sinh thực phẩm - Bộ Y tế thực hiện là chƣơng trình ra đời là do nhu cầu
của xã hội, nhằm giải quyết một vấn đề đặc biệt cấp thiết với những mục tiêu
rõ ràng, trong một thời gian nhất định, nhằm tạo ra một cơ sở tiền đề để tiếp tục
duy trì và phát triển những thành quả đã đạt đƣợc. Mục đích cuối cùng là nâng
cao chất lƣợng công tác quản lý từ trung ƣơng tới địa phƣơng và nhận thức
thực hành VSATTP cũng nhƣ ý thức trách nhiệm của ngƣời sản xuất kinh
doanh và tiêu dùng sản phẩm. Chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn
thực phẩm có mốc lịch sử ra đời vào năm 2000 khi Chính phủ đã phê duyệt
chƣơng trình bảo đảm VSATTP là một trong 10 chƣơng trình mục tiêu quốc

7

gia của Bộ Y tế. Chƣơng trình mục tiêu quốc gia VSATTP bao gồm các dự án
với các mục tiêu cụ thể cho từng dự án. Với mỗi dự án cần đề ra các hoạt động
để đạt đƣợc mục tiêu đó. Trong đó Bộ Y tế với vai trò chức năng là cơ quan
quản lý chƣơng trình, phối hợp với các Bộ ngành liên quan thành lập ban chủ
nhiệm chƣơng trình chỉ đạo điều hành triển khai các hoạt động của dự án.
Nhận thấy tầm quan trọng của việc tổ chức thực hiện các chiến dịch
truyền thông về vấn đề xã hội cũng nhƣ hiệu quả tác động của nó tới công
chúng, đồng thời dựa vào đặc điểm và hiệu quả của chƣơng trình mục tiêu
quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm, ngƣời viết lựa chọn đề tài “Chiến dịch
truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực
phẩm”.
2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu
Phải khẳng định nghiên cứu về vấn đề về truyền thông vệ sinh an toàn
thực phẩm không phải là vấn đề mới. Tuy nhiên việc đề cập tới góc độ quy
trình tổ chức và hiệu quả của chiến dịch truyền thông về vệ sinh an toàn thực
phẩm thì chƣa đƣợc bàn tới nhiều tại Việt Nam. Để hỗ trợ công tác nghiên cứu
tôi có tham khảo một số tƣ liệu sau:
a. Lịch sử nghiên cứu vấn đề tại Việt Nam

Nhƣ đã trình bày ở trên, tổ chức chiến dịch truyền thông vẫn là những vấn
đề còn mới mẻ tại Việt Nam. Các nghiên cứu chỉ tập trung vào từng vấn đề của
chiến dịch truyền thông mà không đặt nó trong hệ thống của quy trình tổ chức
và đánh giá hiệu quả của chiến dịch. Nếu có thì còn mang tính chất khái quát
và sơ lƣợc. Một số đề tài và nghiên cứu đi trƣớc có nhắc tới vấn đề này có thể
kể tới:
+“Tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi
tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm trên báo Tuổi trẻ”– Nguyễn Lan Hƣơng
– Luận văn tốt nghiệp, Học viện báo chí tuyên truyền. Đây là đề tài gần với
hƣớng nghiên cứu của tác giả. Đề tài đã đề cập tới tổ chức và thực hiện chiến

8

dịch truyền thông trên báo in, từ đó nâng cao khả năng tác động của báo in qua
việc tổ chức các chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên đề tài còn bó hẹp khảo sát
quy trình tổ chức chiến dịch qua phƣơng tiện là báo in.
Trong cuốn “Truyền thông đại chúng”, tác giả Tạ Ngọc Tấn có đề cập tới
mô hình và cơ chế tác động của truyền thông đại chúng. Phải nắm bắt đƣợc mô
hình và cơ chế tác động, những ngƣời làm truyền thông có thể xây dựng đƣợc
chiến dịch tuyên truyền hiệu quả. Tuy nhiên, tác giả cũng mới chỉ dừng ở mức
mô tả mô hình truyền thông và quá trình tiếp nhận thông tin của công chúng
chứ chƣa vạch ra cụ thể quy trình thực hiện một chiến dịch truyền thông.
+ Cuốn “Tuyên truyền vận động dân số và phát triển” có hƣớng dẫn cụ
thể từng bƣớc để xây dựng chiến dịch truyền thông dân số và phát triển, từ
nghiên cứu đối tƣợng đến xây dựng và thực hiện kế hoạch, cuối cùng là giám
sát và đánh giá hiệu quả của chƣơng trình. Với mỗi khâu trong chiến dịch, các
tác giả đƣa ra những ví dụ cụ thể giúp ngƣời đọc dễ hình dung hơn.
+ Cuốn “Truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm” – chủ biên TS. Trần
Chí Liêm – NXB Y Học: Tác giả đã đƣa ra những vấn đề về truyền thông, mô
hình truyền thông VSATTP, cách tiếp cận và đối tƣợng truyền thông của các

hoạt động này, thông điệp truyền thông, chiến lƣợc huy động và sử dụng các kênh
truyền thông.Tuy nhiên, do là những cuốn sách nghiên cứu chuyên sâu về hoạt
động truyền thôngnên vấn đề chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp chỉ
đƣợc các tác giả đề cập ở mức độ chung chung với những phân tích sơ lƣợc về
quy trình tổ chức và đánh giá chiến dịch.
Ngoài ra, ngƣời viết có tham khảo một số tài liệu đƣợc đăng tải trên mạng
Internet nhƣ “Quy trình hoạt động quan hệ công chúng” – tài liệu của công ty
T&A Việt Nam đề cập tới vai trò của truyền thông trong thực hiện các chiến
dịch, cũng nhƣ chiến lƣợc để thực hiện những mục tiêu truyền thông mà tổ
chức, doanh nghiệp đề ra.
b. Lịch sử nghiên cứu vấn đề trên thế giới:

9

+ Trên website , bài viết “From Strategic
Management to Policy Consensus in a Heath-related Crisis: An Analysis of the
National Salmonella Outbreak in The United States” (Từ quản lý chiến lƣợc
đến nhất trí chính sách trong giải quyết khủng hoảng liên quan tới sức khỏe:
phân tích sự bùng nổ vi khuẩn Salmonella tại Mỹ), tác giả Hyojung Park đã đề
cập đến cách sử dụng chiến lƣợc và vai trò của truyền thông trong xử lý khủng
hoảng và đƣa ra các phƣơng pháp thực hiện nhƣ thống kê, nghiên cứu, thu thập
dữ liệu.
+ Cuốn “Campaign Strategies and Message Design” của tác giả Marry
Anne Moffit đã chỉ rõ lý thuyết và kỹ năng truyền thông, xem xét chiến dịch
nhƣ một nghề chuyên nghiệp, chỉ ra chiến lƣợc, các bƣớc tiến hành nghiên cứu,
xây dựng thông điệp và đánh giá kết quả.
+ Trong báo cáo của Julia Coffman thuộc Dự án nghiên cứu Harvard
Family (), tác giả chia chiến dịch truyền thông
thành hai dạng là: chiến dịch nhằm thay đổi hành vi cá nhân (individual
behaviour change campaigns) và chiến dịch tác động đến ý chí công chúng

(public will campaigns). Bên cạnh đó, tác giả cũng đề cập sơ qua đến các kỹ
năng xây dựng chiến dịch truyền thông hiệu quả nhƣng chủ yếu nhấn mạnh vào
khâu “Đánh giá” (evaluation).
+ Trên website của Đơn vị truyền thông của Chính phủ Úc
() có bài viết How to write a communication Strategy
for an Australia Goverment Campaign (Làm thế nào để viết một chiến lƣợc
truyền thông cho một chiến dịch của Chính phủ Úc?). Các tác giả vạch ra từng
bƣớc tƣơng đối đầy đủ để tiến hành một chiến dịch truyền thông bao gồm: xác
định mục tiêu chƣơng trình, mục tiêu truyền thông, chủ thể truyền thông, nhóm
công chúng mục tiêu, thông điệp chủ chốt, dự dịnh kết hợp truyền thông, vai
trò của cố vấn, nghiên cứu và lƣợng giá, quản lý dự án, ngân sách, kế hoạch,
thời gian

10

Ngoài ra còn có rất nhiều các bài viết, công trình nghiên cứu về quy trình
tổ chức và đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông có các thông tin liên quan
đến nội dung nghiên cứu về chiến dịch truyền thông.
Trong luận văn này, chúng tôi sẽ hệ thống những vấn đề lý luận về chiến
dịch truyền thông, khảo sát thực trạng chiến dịch truyền thông trong chƣơng
trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm trên hai báo điện tử
Vietnamnet và Tuoitre.vn, phỏng vấn sâu ý kiến chuyên gia từ đó phân tích,
đánh giá những ƣu điểm và hạn chế trong việc quy trình triển khai triến dịch
truyền thông VSATTP, đồng thời rút ra một số bài học kinh nghiệm và đề xuất
một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng và hiệu quả của chiến dịch truyền
thông trong chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm hiện nay.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu:
Việc nghiên cứu quy trình tổ chức và đánh giá hiệu quả của chiến dịch
truyền thông an toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y tế thực hiện hƣớng tới:

Thứ nhất: Nghiên cứu lý thuyết về truyền thông, chiến dịch truyền thông
(bao gồm quy trình tổ chức và phƣơng pháp đánh giá hiệu quả của chiến dịch
truyền thông)
Thứ hai: Vận dụng các lý thuyết và kỹ năng tổ chức chiến dịch truyền
thông vào nghiên cứu thực tiễn hoạt động triển khai chiến dịch truyền thông
của các tổ chức, doanh nghiệp tại Việt Nam. Từ đó rút ra những bài học kinh
nghiệm hoặc giải pháp về kỹ năng và phƣơng pháp tổ chức chiến dịch truyền
thông ở các tổ chức nhằm tác động mạnh đến công chúng.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
Thứ nhất: Hệ thống hóa khái niệm, quy trình, phƣơng pháp thực hiện và
đánh giá chiến dịch truyền thông.
Thứ hai: Từ cơ sở lý luận nói trên, soi chiếu vào thực tiễn quy trình tổ
chức chiến dịch truyền thông an toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y tế thực hiện
trong Chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm.
Formatted: Heading 2, Left, Indent: First line:
0", Line spacing: Multiple 1.4 li

11

Thứ ba: Rút ra mô hình thực hiện chiến dịch truyền thông và các bài học
kinh nghiệm áp dụng vào thực tế tại Việt Nam.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn thực hiện dựa trên cơ sở lý luận và quan điểm nền tảng, kết hợp
với các phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể để đƣa ra những đánh giá về thực trạng
cũng nhƣ giải pháp nâng cao hiệu quả chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn
thực phẩm tại Việt Nam
 Hệ thống lý luận, quan điểm nền tảng:
- Các nguyên lý của chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.
- Đề tài đƣợc thực hiện trên cơ sở các lý thuyết liên ngành về vệ sinh an
toàn thực phẩm, truyền thông, quan hệ công chúng.

- Quan điểm của Đảng, Nhà nƣớc về hoạt động của báo chí.
 Phương pháp nghiên cứu cụ thể:
Luận văn sử dụng nhiều phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ:
- Phƣơng pháp phân tích tài liệu: Hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về
chiến dịch truyền thông, quy trình tổ chức cũng nhƣ đánh giá hiệu quả của
chiến dịch. Luận văn quan sát các hoạt động tổ chức chiến dịch truyền thông
do Cục An toàn thực phẩm, Bộ Y tế thực hiện trên các phƣơng tiện truyền
thông đại chúng (khảo sát báo mạng điện tử Vietnamnet.vn, Tuoitre.vn…).
- Phƣơng pháp nghiên cứu khảo sát thống kê, so sánh về nội dung và hình
thức các bài báo trên 2 tờ báo điện tử Vietnamnet và Tuoitre.vn trong thời gian
từ tháng 1/2011 đến tháng 12/2012.
Về cách lấy mẫu: Dựa vào công cụ tìm kiếm Google Advanced Search với
các tử khóa Vệ sinh an toàn thực phẩm, Tháng hành động vì chất lƣợng
VSATTP, Cục ATVSTP, thực phẩm bẩn, bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng…
để lấy đƣợc mẫu trên 400 bài báo có chủ đề về an toàn thực phẩm trực tiếp trên
2 tờ báo điện tử Vietnamnet và Tuoitre.vn
Formatted: Heading 2, Left, Indent: First line:
0", Line spacing: Multiple 1.4 li

12

Ngoài ra kết hợp phƣơng pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh
vực y tế, truyền thông, quan hệ công chúng để hiểu rõ hơn quy trình, kết quả, vấn
đề phát sinh trong khi thực hiện chiến dịch truyền thông VSATTP.
- Phƣơng pháp phỏng vấn sâu: Phƣơng pháp này bao gồm phỏng vấn sâu
5 ngƣời gồm:
+ Cục trƣởng Cục An toàn vệ sinh thực phẩm – Bộ Y tế
+ Trƣởng ban biên tập phụ trách chuyên mục vệ sinh an toàn thực phẩm
+ Các phóng viên trực tiếp viết bài trong lĩnh vực vệ sinh an toàn thực phẩm
Để phỏng vấn sâu, tác giả đã xây dựng câu hỏi dựa trên các lý thuyết về

truyền thông và thông tin chuyên sâu về lĩnh vực vệ sinh an toàn thực phẩm
kèm theo sử dụng thang đo likert đánh giá mức độ. Với kết quả thu đƣợc, tác
giả tiếp tục sử dụng phƣơng pháp tổng hợp, phân tích để đƣa ra những nhận
định khách quan nhất về các vấn đề trong chiến dịch truyền thông vệ sinh an
toàn thực phẩm.
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu là quy trình tổ chức, thực hiện, và đánh giá kết quả
chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm của Bộ Y tế, đặc biệt là sự
phối hợp giữa cơ quan tổ chức chiến dịch với giới báo chí và thông tin về chiến
dịch truyền thông thuộc chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực
phẩm trên báo mạng điện tử ở Việt Nam (Vietnamnet và Tuoitre.vn).
- Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu, khảo sát chiến dịch truyền thông VSATTP
của chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm từ năm 2006
đến năm 2012 trên hai báo điện tử Vietnamnet.vn và Tuoitre.vn. Các chuyên
mục đƣợc khảo sát bao gồm Bảo vệ người tiêu dùng trên báo điện tử
Vietnamnet và Kinh tế tiêu dùng trên báo Tuoitre.vn từ tháng 1/2011 đến
tháng 12/2012.

Formatted: Heading 2, Left, Indent: First line:
0", Line spacing: Multiple 1.4 li

13

6. Ý nghĩa khoa học, lý luận và thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học, lý luận:
Đề tài nghiên cứu sẽ là một trong những tài liệu nghiên cứu học thuật
cho việc tổ chức, xây dựng và đánh giá một chiến dịch truyền thông tại Việt Nam.
Nghiên cứu cung cấp một cái nhìn khá toàn diện về quy trình tổ chức

cũng nhƣ phƣơng pháp đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông về vấn đề xã
hội tại Việt Nam.
- Ý nghĩa thực tiễn:
Trong một phạm vi nào đó, kết quả từ đề tài sẽ góp phần là nguồn tài
liệu cho những ngƣời lập kế hoạch truyền thông về vệ sinh an toàn thực phẩm,
giảng viên, sinh viên ngành Truyền thông, quan hệ công chúng và các ngành
thuộc khối kinh tế, quản trị doanh nghiệp. Ngoài ra đề tài cũng có thể làm tài
liệu nghiên cứu trong trƣờng học nhƣ Đại học KHXH&NV – Đại học Quốc gia
Hà Nội, Học viện quan hệ quốc tế, Học viện báo chí tuyên truyền … Đồng thời
nghiên cứu cũng giúp cho các cơ quan, tổ chức muốn tham khảo để tổ chức,
xây dựng những chiến dịch truyền thông hiệu quả.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phần nội dung của luận văn gồm có 3
chƣơng:
- Chương 1. Lý luận về chiến dịch truyền thông và khái quát vế chiến
dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực
phẩm
- Chương 2. Khảo sát thực trạng chiến dịch truyền thông trong
Chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm từ năm 2006 đến
năm 2012.
- Chương 3. Đánh giá về chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực
phẩm và giải pháp nâng cao hiệu quả của các chiến dịch truyền thông tại Việt
Nam
Formatted: Heading 2, Left, Line spacing:
Multiple 1.4 li
Formatted: Heading 2, Left, Line spacing:
Multiple 1.4 li
Formatted: Justified, None, Line spacing:
Multiple 1.44 li

14

CHƢƠNG 1:LÝ LUẬN VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VÀ KHÁI
QUÁT VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG CHƢƠNG TRÌNH
MỤC TIÊU QUỐC GIA VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM.
1.1. Khái niệm về chiến dịch truyền thông
Nhằm tăng cƣờng hiệu quả xã hội, ngƣời làm truyền thông không chỉ
truyền thông điệp qua các sản phẩm truyền thông đơn lẻ mà thực hiện chiến
dịch truyền thông. Theo nghiên cứu, tìm hiểu của tác giả, trong một số tài liệu
của nƣớc ngoài có đƣa ra các khái niệm về chiến dịch truyền thông nhƣ sau:
- “Chiến dịch là sự thiết kế chuỗi thông điệp một cách chiến lược và cẩn
thận truyền tải tới một hay nhiều nhóm công chúng mục tiêu trong những
khoảng thời gian rời rạc nhằm ứng phó với những tình huống tích cực hoặc
tiêu cực có ảnh hưởng tới tổ chức” [30, tr.3] (Định nghĩa của giáo sƣ Mary
Anne Moffit, giảng viên của khoa Truyền thông Trƣờng đại học bang Illinois
Mỹ]
- “Tổ chức các chiến dịch truyền thông công cộng là sử dụng phương
tiện thông tin đại chúng, thông điệp và những hoạt động truyền thông có tổ
chức nhằm thúc đẩy các hiệu quả đặc biệt trong một số lượng lớn các cá nhân
và trong một khoảng thời gian nhất định. Đó chính là các nỗ lực để hình thành
nên thái độ theo hiệu quả xã hội mong muốn.” [34, tr.2] (Định nghĩa của Julia
Coffman thuộc Trung tâm nghiên cứu Harvard Family)
Ở Việt Nam, cho tới thời điểm này chƣa có bất cứ định nghĩa chính thức
nào về chiến dịch truyền thông tuy nhiên đã bắt đầu xuất hiện một số dấu hiệu
về khái niệm chiến dịch truyền thông.
- Chiến dịch truyền thông thường hướng vào mục đích thông tin, tuyên
truyền, vận động về một sự kiện hoặc vấn đề đến quảng đại công chúng. Từ đó
làm thay đổi thái độ, hành vi của công chúng về sự kiện hay vấn đề đó [20, tr.25]

15

- Nội dung của chiến dịch truyền thông bao gồm hàng loạt hoạt động
liên kết có tổ chức, thường chặt chẽ và logic với nhau [3, tr.233]
- Khi thực hiện chiến dịch truyền thông, các kênh được lựa chọn bao
gồm: Các phương tiện thông tin đại chúng, kênh truyền thông trực tiếp hoặc
gián tiếp [3, tr.172]
1.2. Quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông.
Truyền thông là một quá trình liên tục, xét về tính chất xã hội, đƣợc tiến
hành trong mọi tiến trình xã hội, mọi hoạt động giao tiếp của con ngƣời. Tuy
nhiên hoạt động truyền thông chuyên nghiệp luôn luôn đƣợc tiến hành thông
qua những chiến dịch, dự án, chƣơng trình cụ thể. Dù bất kỳ chiến dịch chƣơng
trình, kế hoạch hay dự án truyền thông nào cũng đƣợc tiến hành theo một quy
trình. Do đó trong phần này, tác giả đề cập tới quy trình tổ chức chiến dịch
truyền thông theo các bƣớc, các công việc cơ bản phải tiến hành và cách thức
thực hiện. Hiện nay có nhiều lý thuyết về quy trình tổ chức chiến dịch truyền
thông bao gồm các bƣớc và công đoạn, tác giả xin đề cập 2 mô hình trên thế
giới và 2 mô hình tại Việt Nam
Trong các tài liệu tiếng nước ngoài, tác giả đề cập tới 3 quy trình tổ
chức chiến dịch truyền thông RACE, MBO, Ketchum. Trong đó quy trình
chiến dịch truyền thông R-A-C-E đƣợc mô hình hóa nhƣ sau:




Formatted: Level 2, Indent: First line: 0"

16


Hình 1: Quy trình chiến dịch truyền thông RACE

Xét về góc độ truyền thông, việc tổ chức chiến dịch truyền thông là một
quy trình truyền thông theo quy trình RACE nhƣ sau: Nghiên cứu (Research),
Lập kế hoạch (Action Programming), Truyền thông (Communication), Đánh
giá (Evaluation). Để đạt đƣợc những mục tiêu mà chiến dịch đề ra nhằm tăng
cƣờng sự hiểu biết và chấp thuận của công chúng thì truyền thông là một trong
những yếu tố quan trọng trong quy trình tổ chức chiến dịch để trả lời câu hỏi:
sẽ nói thế nào với công.
Ngoài ra còn có các phƣơng pháp Quản trị bởi mục tiêu MBO và mô
hình kế hoạch chiến lƣợc Ketchum là những mô hình lập kế hoạch cho chiến
dịch truyền thông, cung cấp những căn cứ nền tảng, chỉ dẫn quan trọng và
phƣơng hƣớng để đạt mục tiêu đề ra, đặc biệt trong thiết kế kế hoạch chiến
lƣợc cho chiến dịch truyền thông.
+ Đối với phƣơng pháp quản trị bởi mục tiêu (MBO), có thể hiểu Quản
lý theo mục tiêu (MBO) là một hệ thống quản lý liên kết mục tiêu của tổ chức
với kết quả công việc của từng cá nhân và phát triển của tổ chức với sự tham
gia của tất cả các cấp bậc quản lý . PR theo MBO giúp đảm bảo thiết kế đúng

17

thông điệp và đề ra đƣợc các tiêu chí đánh giá hiệu quả chƣơng trình, chiến
dịch truyền thông. PR theo MBO bao gồm 9 bƣớc cơ bản để một chuyên viên

PR có thể khái niệm hóa mọi thứ từ một bản thông cáo báo chí đơn giản đến
một chƣơng trình truyền thông phức tạp nhƣ sau: 1. Mục tiêu về khách
hàng/ngƣời lao động, 2. Khán giả/công chúng, 3. Mục tiêu về khán giả, 4.
Kênh truyền thông, 5. Mục tiêu về kênh truyền thông, 6. Nguồn & câu hỏi, 7.
Chiến lƣợc giao tiếp, 8. Cốt lõi của thông điệp, 9. Những hỗ trợ không dùng lời
nói (Nguồn: Norman R. Nager và T. Harrell Allen (1983)).
+ Đối với mô hình hoạch định chiến lƣợc Ketchum, mô hình đƣợc phát
triển bởi hãng PR Ketchum dựa trên MBO. Mô hình Ketchum là những căn cứ
nền tảng để thiết kế một kế hoạch chiến lƣợc phục vụ cho cả ngƣời thực hành
PR lẫn khách hàng. PR theo mô hình Ketchum bao gồm: Các dữ kiện về
ngành, sản phẩm/dịch vụ, đối thủ cạnh tranh, khách hàng; Mục đích là kinh
doanh, vai trò của PR, lĩnh vực kinh doanh mới; Khán giả bao gồm khán giả
mục tiêu, suy nghĩ của khán giả về sản phẩm/dịch vụ, công ty muốn họ nghĩ
nhƣ thế nào; Thông điệp chính: thông điệp nào sẽ làm thay đổi hay cũng cố suy
nghĩ của khán giả về sản phẩm/dịch vụ đó.
Trong tài liệu bằng tiếng Việt, cuốn Tuyên truyền vận động dân số và
phát triển, các tác giả mô hình hoá quy trình của một chiến dịch truyền thông
hình chữ P nhƣ sau:

18


Hình 2: Mô hình truyền thông “chữ P”

Mô hình mở đầu bằng việc “phân tích tài liệu”, rồi khâu “lập kế hoạch”,
sau đó là “xây dựng và thử nghiệm thông điệp”, tiếp đến “thực hiện tuyên
truyền, quản lý, giám sát” và cuối cùng là “nghiên cứu, đánh giá tác động”.
Điểm kết thúc của quy trình truyền thông là “nghiên cứu, đánh giá tác động”.
Đó cũng là khâu đƣợc nhấn mạnh nhƣ là cơ sở để tiếp tục cho phần ”Lập kế
hoạch ” tiếp theo. Các nghiên cứu, đánh giá tác động này sẽ cung cấp những cứ
liệu quan trọng để cải tiến hoặc xây dựng chƣơng trình, kế hoạch truyền thông
mới. Có nghĩa là trong cùng một chiến dịch có thể có nhiều kế hoạch truyền
thông nối tiếp nhau, kế hoạch sau dựa vào kết quả của kế hoạch trƣớc. Việc
xây dựng nhiều kế hoạch trong cùng một chiến dịch truyền thông nhƣ thế này
tƣơng đối mất thời gian và tốn kém.
Còn cuốn Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản [3, tr.25] thì lại
đƣa ra quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông nhƣ một chu trình truyền
thông với 5 bƣớc, 1 khâu liên kết chặt chẽ nhƣ sau:

Thực hiện
tuyên truyền,
quản lý
giám sát
Phân tích
tài liệu
Xây dựng
và
thử nghiệm
thông điệp

Lập kế
hoạch
Nghiên cứu,
đánh giá tác động


19

Hình 3: Sơ đồ miêu tả chu trình truyền thông “5 bước, 1 khâu”

















Nhìn vào mô hình này, có thể thấy đƣợc sự phát triển theo vòng xoáy
trôn ốc của chiến dịch truyền thông với cùng một kế hoạch nhƣng liên tục đƣợc
cập nhật và điều chỉnh dựa vào những nghiên cứu, đánh giá phản hồi. Mô hình
này không có điểm đầu và điểm cuối mà các yếu tố liên hoàn với nhau bao

gồm: Nghiên cứu ban đầu về công chúng-nhóm đối tƣợng; Thiết kế thông điệp;
Lựa chọn kênh truyền thông, chuẩn bị tài liệu; Thực hiện chiến dịch truyền
thông và Nghiên cứu đánh giá phản hồi. Các bƣớc này đều chịu sự tác động
của một khâu xuyên suốt là “kiểm tra, giám sát, đánh giá, động viên”.
Tuy hai mô hình trên có sự khác biệt nhƣng về cơ bản đều thống nhất ở
những yếu tố không thể thiếu của một quy trình truyền thông. Bên cạnh đó, các
Kiểm tra,
Giám sát,
Đánh giá,
Động viên
Thực hiện
chiến dịch
truyền thông
Lựa chọn
kênh truyền
thông, chuẩn
bị tài liệu
Nghiên cứu,
đánh giá
phản hồi
Thiết kế
thông điệp
Nghiên cứu ban
đầu về công
chúng – Nhóm
đối tƣợng

20

tài liệu này cũng nhấn mạnh vị trí, vai trò của từng bƣớc trong quy trình truyền

thông. Đó là:
+ Nghiên cứu công chúng: Tìm hiểu hoàn cảnh, thói quen, sở thích, tâm
lý tiếp nhận của công chúng để từ đó xây dựng kế hoạch truyền thông hợp lý,
hiệu quả là điều rất cần thiết đối với mỗi chiến dịch truyền thông nhằm đảm
bảo thu hút tối đa sự quan tâm của công chúng, đồng thời tác động hiệu quả
đến nhận thức và hành vi của họ.
+ Thiết kế thông điệp: Thông điệp chính là nội dung thông tin mà những
ngƣời thực hiện chiến dịch truyền thông muốn truyền đạt tới công chúng.
Thông điệp phải rõ ràng, dễ nhớ, chính xác, thích hợp, đáng tin cậy, gây ấn
tƣợng, tác động mãnh mẽ tới công chúng và kích thích mọi ngƣời hành động.
Đồng thời, thông điệp phải nhất quán và xuyên suốt toàn bộ chiến dịch, đảm
bảo tiếp nhận giống nhau ở những thời điểm khác nhau. Không một chiến dịch
truyền thông nào có thể thực hiện đƣợc nếu thiếu một thông điệp rõ ràng và có
sức tác động bởi nó chính là điều mà các nhà làm truyền thông muốn công
chúng nắm bắt.
+ Lựa chọn kênh truyền thông và chuẩn bị tài liệu: Lựa chọn kênh
truyền thông là tìm con đƣờng và cách thức để chuyển tải thông điệp đến với
công chúng đầy đủ, trọn vẹn và hiệu quả nhất. Việc lựa chọn kênh truyền thông
chủ yếu phụ thuộc vào nhu cầu, điều kiện, thói quen tiếp nhận sản phẩm truyền
thông của công chúng và nguồn lực của nhà truyền thông. Lựa chọn sai kênh
truyền thông sẽ dẫn đến giảm hiệu quả của chiến dịch. Chẳng hạn đối tƣợng
truyền thông là ngƣời nông dân mà lại chọn internet làm phƣơng tiện truyền tải
thông điệp thì chắc chắn thất bại. Việc chuẩn bị tài liệu thì phụ thuộc vào lựa
chọn kênh truyền thông. Mỗi phƣơng tiện truyền thông lại cần có những loại
tài liệu khác nhau nhƣ báo in thì cần ảnh, bài viết, truyền hình thì cần băng

21

hình, phát thanh cần băng ghi âm Cần chú ý chuẩn bị vừa đủ tài liệu tránh
lãng phí hoặc quá ít tài liệu.

+ Thực hiện chiến dịch truyền thông: Trƣớc tiên phải xác định đƣợc mô
hình chiến dịch truyền thông phù hợp tuỳ thuộc tính chất vấn đề truyền thông
và điều kiện cụ thể. Sau đó lựa chọn thời điểm phù hợp để thực hiện chiến dịch
truyền thông. Chiến dịch truyền thông bao gồm nhiều sự kiện có mối liên hệ
với nhau, bổ sung, hỗ trợ cho nhau.
+ Nghiên cứu, đánh giá phản hồi: Sau khi hoàn thành chiến dịch truyền
thông, những ngƣời thực hiện cần tiến hành nghiên cứu phản hồi nhằm đánh
giá năng lực và hiệu quả tác động của chiến dịch với các mục tiêu cụ thể đã đạt
đƣợc ở mức độ nào. Mặt khác, nghiên cứu phản hồi còn giúp nhà truyền thông
rút kinh nghiệm để xây dựng kế hoạch thực hiện các chiến dịch tiếp theo.
+ Kiểm tra, giám sát, đánh giá, động viên: Đây là những hoạt động rất
cần thiết để đảm bảo cho chiến dịch truyền thông đƣợc thực hiện đầy đủ, trọn
vẹn và đúng quy trình, tiến độ mà nhà quản lý mong muốn. Sự động viên, khen
thƣởng kịp thời của nhà quản lý là động lực mạnh mẽ để những ngƣời thực
hiện chiến dịch hoàn thành nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất.
Có thể nói, bản chất chiến dịch là sự thiết kế chuỗi thông điệp một cách
chiến lƣợc và cẩn thận truyền tải tới một hay nhiều nhóm công chúng mục tiêu
trong những khoảng thời gian rời rạc nhằm ứng phó với những tình huống tích
cực hoặc tiêu cực có ảnh hƣởng tới tổ chức. Thông điệp chính là nội dung, mục
đích và hiệu quả của quá trình thực hiện chiến dịch truyền thông mà tổ chức đó
muốn truyền tải tới công chúng. Áp dụng quy trình trên ta có thể thấy, để đạt
đƣợc thành công, chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm trong
“Chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm” do Cục An toàn
thực phẩm - Bộ Y tế thực hiện cũng dựa trên nền tảng lý thuyết, kỹ năng và
quy trình tổ chức đó. Đây là chƣơng trình ra đời là do nhu cầu của xã hội,

22

nhằm giải quyết một vấn đề đặc biệt cấp thiết với những mục tiêu rõ ràng,
trong một thời gian nhất định, nhằm tạo ra một cơ sở tiền đề để tiếp tục duy trì

và phát triển những thành quả đã đạt đƣợc
1.3. Phƣơng pháp đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông
Về khái niệm đánh giá, tác giả PGS.TS Nguyễn Văn Dững trong cuốn
Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản đƣa ra định nghĩa: Đánh giá được
hiểu một cách chung nhất là hoạt động xác định mức độ hoàn thành mục tiêu
đề ra cho một chương trình/ dự án/ hoạt động truyền thông nào đó. Đánh giá
là một hoạt động quản lý, là quá trình thu thập và phân tích thông tin, trên cơ
sở đó xác định xem đã đạt được tính thích hợp, hiệu quả, kết quả và tác động
của các chương trình/ dự án/ chiến dịch hoạt động truyền thông so với các mục
tiêu đã được xác định trong kế hoạch truyền thông hay chưa [3, tr.81] Cùng
với định nghĩa đƣa ra, tác giả cũng chia đánh giá thành 4 kiểu thông thƣờng
đƣợc thực hiện theo đúng kiểu sắp xếp nhƣ sau: 1) Đánh giá tiến trình, 2) Đánh
giá tác động, 3) Đánh giả kết quả, 4) Đánh giá kinh tế. Ngoài ra để thực hiện
quy trình giám sát và đánh giá, tác giả đƣa ra các phƣơng pháp đƣợc sử dụng nhƣ
sau:
- Phƣơng pháp định lƣợng:
+ Phƣơng pháp nghiên cứu mẫu: là phƣơng pháp thu thập số liệu cho
giám sát, đánh giá từ một nhóm mẫu có tính chất đại diện cho từng nhóm đối
tƣợng, phản ánh những đặc điểm đặc trƣng nhất của đối tƣợng nghiên cứu.
Phƣơng pháp này cho phép xác định đƣợc những thay đổi ở các nhóm đối
tƣợng về mức độ nhận thức, kiến thức, thái độ, hành vi, thực hành là những
điểm quan trọng trong giám sát đánh giá. Trong phƣơng pháp này cần chú ý tới
việc tiến hành xây dựng bảng hỏi và xác định đối tƣợng trả lời bảng hỏi cũng
nhƣ cách thức lựa chọn đối tƣợng để từ đó căn cứ xử lý phiếu thu đƣợc, phân
tích và rút ra kết luận.

23

+ Phƣơng pháp phân tích tài liệu : là phƣơng pháp thống kê lại và phân
tích, đánh giá những số liệu thƣờng xuyên đƣợc các cơ quan tổ chức liên quan

đến vấn đề truyền thông sử dụng thu thập (ví dụ: số vụ ngộ độc thực phẩm
hàng năm, tỷ lệ ngƣời mắc ngộ độc thực phẩm ) để sử dụng cho hoạt động
giám sát, đánh giá trong các chƣơng trình/dự án/ chiến dịch truyền thông.
- Các phƣơng pháp định tính
+ Phỏng vấn sâu: là phƣơng pháp phỏng vấn cá nhân với một số đối
tƣợng hay ngƣời thực hiện các chƣơng trình/ dự án/ chiến dịch truyền thông
nhằm tìm hiểu sâu hơn điều kiện, nguyên nhân dẫn đến thực trạng hay kết quả
hiện có của các hoạt động truyền thông mà ngƣời giám sát đánh giá đang xem
xét.
+ Phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung: là phƣơng pháp nghiên cứu
thông qua việc tổ chức cuộc thảo luận cùng một lúc với nhiều đối tƣợng khác
nhau về một chủ thể xác định liên quan đến các mục tiêu giám sát, đánh giá.
+ Phƣơng pháp quan sát: là phƣơng pháp nghiên cứu trong đó nhà
nghiên cứu trực tiếp xem xét các phản ứng, các hành vi, các kết quả hoạt động
của đối tƣợng liên quan đến nội dung nghiên cứu. Các quan sát trƣớc và sau
các tác động của các hoạt động truyền thông góp phần phát hiện ra những thay
đổi cần có so với mục tiêu và các chỉ báo đã xác định trong kế hoạch ban đầu.
Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch truyền thông, ngoài các phƣơng
pháp thông thƣờng nhƣ định tính và định lƣợng, tác giả Julia Coffman còn chia
các phƣơng pháp đánh giá (evaluation) ở một góc độ khác theo giá trị sử dụng
của chúng nhƣ: Đánh giá quá trình (Process evaluation), đánh giá kết quả, đánh
giá tác động
+ Đánh giá tiến trình: hầu hết phƣơng pháp này quan tâm tới phạm vi
hoạt động của chiến dịch bằng cách theo dõi kết quả trên các phƣơng tiện
truyền thông đại chúng khác nhau nhƣ truyền hình, phát thanh, báo in và