Hiện trạng và giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng trong các ngân hàng tại Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
…………………………


ĐẶNG THỊ CHÂU GIANG

HIỆN TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ HOẠT ĐỘNG
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG CÁC NGÂN
HÀNG TẠI VIỆT NAM


LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ




HÀ NỘI - 2006

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
…………………


ĐẶNG THỊ CHÂU GIANG


HIỆN TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN
HỆ CÔNG CHÚNG TRONG CÁC NGÂN HÀNG TẠI
VIỆT NAM


Chuyên ngành: Báo chí
Mã số: 5.04.30


LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ


Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Tuấn Phong


HÀ NỘI - 2006


MỤC LỤC
Trang
PHẦN MỞ ĐẦU………………………………… 1
PHẦN NỘI DUNG……………………………………………………………………………… 6
Chương 1:

Quan hệ công chúng và hoạt động quan hệ công chúng trong ngân hàng……………. ………. 6
1. Một số khái niệm……………………………………………………………………… 6
2. Sự hình thành và phát triển của quan hệ công chúng ………………………………… 10
2.1. Sự hình thành và phát triển quan hệ công chúng trên thế giới………………………… 10
2.2 Sự hình thành và đôi nét về quan hệ công chúng tại Việt Nam 12
3. Vai trò và chức năng của quan hệ công chúng 14
3.1 Vai trò của quan hệ công chúng 14
3.2 Chức năng của quan hệ công chúng 16
4. Các yếu tố của quan hệ công chúng 18
5. Sự khác nhau giữa quan hệ công chúng và quảng cáo 21
6. Sự khác nhau giữa quan hệ công chúng và marketing 27
7. Mối quan hệ giữa quan hệ công chúng và báo chí, truyền thông 32
8. Quan hệ công chúng trong ngân hàng 34
8.1 Sự hình thành và phát triển của quan hệ công chúng trong ngân hàng 34
8.2 Vai trò của quan hệ công chúng trong ngân hàng 35
8.3 Sự khác nhau giữa quan hệ công chúng trong ngân hàng và các tổ chức khác 37
Chương 2:
Quan hệ công chúng trong ngân hàng tại Việt Nam hiện nay 41
1. Hệ thống ngân hàng tại Việt Nam 41
1.1 Sơ lược sự ra đời hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam 41
1.2 Các giai đoạn phát triển của hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam 44
1.3 Vị trí và vai trò của hệ thống ngân hàng trong nền kinh tế Việt Nam 46
2. Chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước về hoạt động liên quan đến quan 47
hệ công chúng trong ngân hàng…………………………………………………………………… 48
3. Quan hệ công chúng tại Techcombank 54
4. Một số nhận xét, đánh giá về hoạt động quan hệ công chúng trong các ngân 80
hàng Việt Nam hiện nay.
4.1 Điểm yếu
4.2 Điểm mạnh
Chương 3:

Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quan hệ công chúng trong
ngân hàng………………………………………………………………………………………… 89
1.Quan hệ công chúng cần độc lập với các bộ phận khác
2. Quan hệ công chúng cần tách bạch với quảng cáo
3. Đẩy mạnh quan hệ đầu tư
4 Chuyên viên quan hệ công chúng: Sự dung hoà giữa chuyên môn ngân hàng và truyền thông
5. Phác thảo mô hình quan hệ công chúng tiêu biểu trong các ngân hàng

Kết luận…………………………………………………………………………………………… 100
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kỳ đổi mới, phát triển kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ
nghĩa hiện nay, quan hệ công chúng là một ngành dịch vụ mới xuất hiện tại Việt Nam
nhằm đáp ứng nhu cầu của sự phát triển kinh tế, xã hội đất nước. Sự phát triển rất nhanh
chóng của loại hình dịch vụ này cho thấy nhu cầu về nó còn rất lớn và đây là một ngành
rất có triển vọng phát triển.
Trong khi ở các quốc gia khác trên thế giới, quan hệ công chúng từ lâu đã trở thành
một ngành học chính trong các trường dạy về marketing hay trường học truyền thông
thì ở nước ta, bộ môn quan hệ công chúng mới chỉ được đưa vào giảng dạy tại Đại học
Kinh tế Quốc dân Hà nội, Khoa báo chí Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Quốc gia
thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, tại các đơn vị giảng dạy này, bộ môn quan hệ công
chúng mới được giảng dạy trên một số tài liệu dịch, mang tính giới thiệu đại cương sơ
lược hơn là hướng dẫn về các kỹ năng làm việc.
Trên thực tế, bộ môn quan hệ công chúng cũng được giảng dạy một cách đơn lẻ và
sơ lược như một phần nhỏ trong các khoá học về Marketing, Chú trọng khách hàng hay

Xây dựng và phát triển thương hiệu của các công ty đào tạo và tư vấn tổ chức. Với hình
thức và cách thức giảng dạy được rút ngắn tối đa, các khoá học này hầu như chỉ giới
thiệu được các chức năng và nhiệm vụ mà công tác quan hệ công chúng đem lại chứ
chưa đưa ra những kỹ năng cụ thể mà một chuyên viên quan hệ công chúng phải thực
hiện, đồng thời cũng chưa cung cấp hệ thống kiến thức cơ bản và cơ sở lý thuyết của
môn học cho người học.
Hiện nay, số người được học chuyên sâu chuyên về quan hệ công chúng tại Việt
Nam chưa nhiều. Đa phần các chuyên gia trong lĩnh vực này đều được đào tạo tại nước
ngoài hoặc tự học qua thực tế, qua các chiến dịch có sự phối kết hợp với các chuyên gia
nước ngoài, những người có kinh nghiệm Hiện tại, rất nhiều công ty truyền thông lớn
vẫn phải thuê các chuyên viên của nước ngoài (công ty truyền thông Venus) làm việc và
qua đó tự đào tạo nghề cho các nhân viên của mình.


2
Chính vì những nguyên nhân trên, việc khái quát những kinh nghiệm, thực tiến
trong tình hình hoạt động quan hệ công chúng ở nước ta để từng bước khái quát thành
hệ thống những vấn đề có tính chất lý luận về lĩnh vực này cũng có thể coi là một việc
có ý nghĩa, quan trọng và cần thiết.
2. Mục đích và nhiệm vụ của luận án
Đề tài này được thực hiện với mục đích nghiên cứu các khái niệm, các vấn đề lý
luận và khảo sát, tổng kết tình hình thực tiễn về hoạt động quan hệ công chúng nói
chung và quan hệ công chúng trong ngành ngân hàng tại Việt Nam nói riêng, qua đó rút
ra một số nhận xét, đánh giá, kinh nghiệm về lý luận và thực tiễn, trên cơ sở đó đề xuất
một số giải pháp cho lĩnh vực quan hệ công chúng phục vụ hoạt động các ngân hàng
nói riêng và các cơ sở kinh tế nói chung.
Để đạt được mục đích trên, luận án sẽ thực hiện một số nhiệm vụ sau:
- Nghiên cứu, xác định một số khái niệm cơ bản liên quan đến hoạt động quan hệ
công chúng.
- Nghiên cứu, tìm hiểu về cơ sở lý luận của hoạt động của quan hệ công chúng nói

chung và quan hệ công chúng trong ngành ngân hàng nói riêng.
- Tìm hiểu và nghiên cứu, khảo sát thực tiễn hoạt động quan hệ công chúng tại một số
ngân hàng tiêu biểu tại Việt Nam.
- Tìm hiểu và nghiên cứu hoạt động quan hệ công chúng tại một số công ty truyền
thông của Việt Nam.
- Rút ra một số bài học kinh nghiệm, nhận xét, đánh giá từ thực tiễn hoạt động quan
hệ công chúng nói chung và trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nói riêng.
- Nêu ra một số đề xuất nhằm đưa hoạt động quan hệ công chúng trong lĩnh vực ngân
hàng hiệu quả hơn.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động quan hệ công chúng của
một số ngân hàng tiêu biểu như Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Ngân hàng Thương
mại cổ phần kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam


3
(Vietcombank), Ngân hàng Thương mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh
(VPbank), Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB), Ngân hàng Thương mại cổ
phần Quốc tế Việt Nam (VIBank) và một số công ty truyền thông có dịch vụ quan hệ
đại chúng như GoldSun, Venus, T&A, Vietgate, Max Communication… trong vòng hai
năm trở lại đây.

4. Lịch sử nghiên cứu đề tài
Quan hệ công chúng là lĩnh vực đang được quan tâm, có ý nghĩa lý luận và thực tiễn
sâu sắc, liên quan đến các phương tiện thông tin đại chúng. Đã có một số công trình
nghiên cứu liên quan như sau:
- “ Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt Nam. Một số vấn đề lý luận và thực tiễn” -
Luận án thạc sĩ của Nguyễn Thanh Huyền. Đại học Khoa học xã hội và nhân văn. Đại
học Quốc gia Hà Nội. 5/ 2001.

- “Hoạt động điều hành của chính phủ với báo chí”. Luận án thạc sĩ của Nguyễn Sĩ
Hùng. Đại học khoa học xã hội và nhân văn. Đại học Quốc gia Hà Nội.
- “ Truyền thông, quan hệ công chúng của Bộ giáo dục hiện nay”. Khoá luận tốt nghiệp
của sinh viên Trần Thị Ngọc Diệp. K45 Đại học Khoa học xã hội và nhân văn. Đại học
Quốc gia Hà Nội.
- “Truyền thông và quan hệ công chúng ở VDC và FPT”. Khoá luận tốt nghiệp của sinh
viên Hoàng Vũ Bình- K44 Đại học khoa học xã hội và nhân văn. Đại học Quốc gia Hà
Nội.
- “Hoạt động truyền thông, quan hệ công chúng của Uỷ ban chăm sóc, bảo vệ trẻ em”.
Khoá luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thanh Nga. K43 Đại học Khoa học xã
hội và nhân văn. Đại học Quốc gia Hà Nội.
- “Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của thành uỷ và UBND thành phố Hà
Nội hiện nay”. Khoá luận tốt nghiệp của Phùng Thuỳ Linh, sinh viên K45 Đại học Khoa
học Xã hội và nhân văn. Đại học Quốc gia Hà Nội.
Tuy nhiên, cho đến nay, chưa có luận án thạc sĩ nào nghiên cứu về lĩnh vực quan hệ
công chúng trong ngành ngân hàng. Bên cạnh đó, hầu hết các đề tài mới chỉ tập trung


4
nghiên cứu quan hệ đại chúng ở góc độ truyền thông quan hệ công chúng mà chưa đi
sâu nghiên cứu hoạt động quan hệ đại chúng một cách toàn diện

5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện trên cơ sở lý luận chủ nghĩa Mác – Lênin, tư tưởng Hồ Chí
Minh, đường lối quan điểm, chính sách của Đảng và Nhà nước Việt Nam.
Kế thừa các kết quả nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước đã nghiên cứu
về đề tài này và các đề tài có liên quan.
Vận dụng những kiến thức về lý luận, báo chí truyền thông.
Tham khảo một số tài liệu về xây dựng và quản lý thương hiệu, quan hệ công
chúng…

Sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hợp, phân tích, so sánh, điều tra xã
hội học
Cơ sở nghiên cứu thực tiễn của luận án là đời sống xã hội và hoạt động quan hệ
công chúng ở nước ta.

6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả khảo sát, tìm hiểu đề tài sẽ là nguồn tư liệu chính xác, có hệ thống, cung cấp
cho các bạn sinh viên và những người quan tâm, nghiên cứu vấn đề quan hệ công chúng
trong ngành ngân hàng tại Việt Nam.
Luận văn có thể được dùng làm nguồn tài liệu tham khảo cho các nhà hoạch định
chính sách, quản lý hoạt động quan hệ công chúng, các chuyên gia nghiên cứu về thực
trạng quan hệ công chúng tại Việt Nam.

7. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần Mở đầu, Kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận án dược bố
cục làm ba chương:



5
Chương I: Quan hệ công chúng và hoạt động quan hệ công chúng trong ngân hàng.
Chương II: Quan hệ công chúng trong ngân hàng tại Việt Nam hiện nay.
Chương III: Nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng trong ngân hàng
tại Việt Nam.

6
CHƢƠNG I
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
TRONG NGÂN HÀNG

1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM
Quan hệ công chúng là một nghề thuộc lĩnh vực truyền thông đại chúng. Cũng
như những nghề làm báo, nghề làm quan hệ công chúng có mối liên hệ chặt chẽ với mọi
lĩnh vực đời sống như chính trị, kinh tế, văn hoá, xã hội.
Quan hệ công chúng còn được gọi là quan hệ đại chúng, giao tế công chúng…

Kế thừa những kết quả nghiên cứu có trước, trong luận án này, chúng tôi thống nhất
cách gọi là quan hệ công chúng.
Trên thế giới hiện có rất nhiều định nghĩa, khái niệm về Quan hệ công chúng. Ngay
trong mỗi cuốn sách về lý thuyết và thực hành quan hệ công chúng, người ta cũng tìm
thấy được rất nhiều quan điểm khác nhau về nghề này. Nhìn nhận dưới mỗi phương
diện khác nhau của nghề quan hệ công chúng, người ta lại đưa ra những định nghĩa
khác nhau. Có thể tham khảo một số định nghĩa khái niệm sau:
- Quan hệ công chúng là “một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao
tiếp nhằm hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm
công chúng”- theo từ điển Bách khoa Toàn thư Thế giới (The World Book
Encyclopedia) định nghĩa.
- Quan hệ công chúng là “một hệ thống các kỹ năng thực tế và chiến lược nhằm tạo
nên danh tiếng cho một tổ chức, giúp đẩy mạnh mối quan hệ của tổ chức đó với những
đối tượng khách hàng chính của họ và có thể dùng trong việc đối phó các khủng hoảng
mà tổ chức đó có thể gặp phải”. Theo Moi Ali, soạn giả cuốn Effective Public
Relations.
Một trong số những định nghĩa xuất hiện đầu tiên nhận được sự chấp nhận rộng rãi
là định nghĩa đăng trên bản tin “Tin tức quan hệ công chúng”: “ Quan hệ công chúng là
chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, nhận diện các chính sách và


7
hành độngcủa các cá nhân hay tổ chức với lợi ích cộng đồng, đặt kế hoạch và triển khai
các hoạt động nhằm thu được sự hiểu biết của công chúng”.
Rex Harlow, một nhà đi tiên phong trong lĩnh vực quan hệ công chúng- người thành
lập ra Hiệp hội quan hệ công chúng Mỹ (PRSA), đã từng biên soạn được hơn 500 định
nghĩa từ nhiều nguồn khác nhau. Sau khi nghiên cứu, ông này đã đưa ra một định nghĩa
như sau: “Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý đặc thù giúp tạo lập và duy trì
sự truyền thông, hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức và các
nhóm công chúng của tổ chức đó; nó cũng giúp bộ máy quản trị của tổ chức được

thông tin và phản hồi với các ý kiến, quan điểm của công chúng; xác định và làm nổi
bật tính trách nhiệm của bộ máy quản lý nhằm phục vụ những lợi ích của cộng đồng;
giúp bộ máy quản lý theo kịp và tận dụng một cách hiệu quả những thay đổi, hoạt động
như một hệ thống cảnh báo sớm trước các xu hướng đã được tiên liệu; dùng những
nghiên cứu và kỹ thuật truyền thông đúng mức”.
Nhóm tác giả Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo- biên soạn cuốn “Quản trị
chiêu thị” gọi quan hệ công chúng là Giao tế và cho rằng, “Giao tế là chức năng quản
trị đánh giá thái độ của các giớí có liên quan, xác định các chính sách và thủ tục của cá
nhân hay tổ chức có ảnh hưởng đến lợi ích của giới này, và thực hiện chương trình
hành động để giành được sự thông hiểu và tin tưởng”. Theo quan niệm này, giao tế là
một lĩnh vực đa dạng bao gồm nhiều hoạt động rộng lớn thay vì chỉ thông tin giao tiếp
với các khách hàng tiềm năng và các ảnh hưởng mua. Nó cũng là một khoa học về hành
vi ứng xử của công ty, tổ chức. Hành vi đó gắn chặt với phúc lợi của xã hội mà tổ chức
này đang hoạt động.
Còn nhiều định nghĩa khác được Scott M. Cutlip, Allen H.Center, Glen M.Broom-
nhóm tác giả cuốn Effective Public Relation (tạm dịch là Quan hệ công chúng hiệu quả)
đưa ra: “Quan hệ công chúng là chức năng quản lý nhằm xác định, tạo lập và duy trì
các mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và nhiều nhóm công chúng- những người có
sự tác động hoặc bị ảnh hưởng từ thành công hay thất bại của tổ chức.”
Chức năng quản trị cũng được nhấn mạnh trong cuốn Quản lý quan hệ công chúng
do James E. Grunig và Todd Hunt viết. Hai đồng tác giả này cho rằng, quan hệ công


8
chúng là: “sự quản lý hoạt động truyền thông giữa tổ chức và các nhóm công chúng của
tổ chức đó”.
Theo nhóm tác giả cuốn Public Relation- Strategies and Tatics (tạm dịch là Quan hệ
công chúng- Những chiến lược và kỹ năng), định nghĩa phù hợp nhất hiện nay là của
giáo sư Lawren Long và Vincent Hazelton, những người miêu tả quan hệ công chúng
như “ chức năng quản trị truyền thông, trong đó tổ chức thích nghi, thay đổi hay duy trì

những phương thức nào đó nhằm đạt được mục đích của tổ chức”.
Dưới đây là một số định nghĩa của các tổ chức, hiệp hội quan hệ công chúng trên thế
giới:
 Quan hệ công chúng là sự thảo luận, lập kế hoạch và duy trì những nỗ lực nhằm
tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và các nhóm công chúng của tổ chức ấy
(Viện nghiên cứu ý kiến công chúng- Anh).
 Quan hệ công chúng là sự quản trị các mối quan hệ chiến lược giữa tổ chức và cổ
đông trong cũng như ngoài tổ chức thông qua các hoạt động truyền thông. (Viện
nghiên cứu quan hệ công chúng Nam Mỹ).
 Quan hệ công chúng là những nỗ lực được duy trì và thực hiện một cách có hệ
thống theo đó các tổ chức công chúng và cá nhân tìm kiếm sự hiểu biết, cảm
thông và ủng hộ, hỗ trợ trong vòng quay công chúng mà họ dự định phải đạt
được (Tổ chức quan hệ công chúng của Đan Mạch).
Từ các định nghĩa trên, có thể tổng hợp và đưa ra định nghĩa ngắn gọn, tương đối về
quan hệ công chúng như sau:

Quan hệ công chúng là tập hợp các kế hoạch, hoạt động nhằm tạo dựng và duy trì,
tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa một cá nhân hay một tổ chức với công chúng,
qua đó xây dựng một hình ảnh, một ấn tượng, quan điểm hay sự tin cậy…
Theo như định nghĩa này, quan hệ công chúng được áp dụng cho các cá nhân và tổ
chức. Cá nhân có thể là những chính trị gia, diễn viên… thậm chí là những người bình
thường nhất trong cuộc sống hàng ngày. Các tổ chức ở đây được hiểu một cách rộng rãi,
đó là các doanh nghiệp, tổ chức chính trị, xã hội, văn hoá… có các quy mô khác nhau.


9
Tổ chức chính trị ở đây có thể hiểu từ mức thấp là tổ chức Đảng hay Đoàn thể, cao hơn
là cấp quốc gia hay khu vực…
Khái niệm công chúng cũng rất phong phú. Chúng ta có thể hiểu đó là những nhóm
cá nhân hay tập thể trực tiếp hay gián tiếp chịu ảnh hưởng từ tổ chức, cá nhân hay

ngược lại, có ảnh hưởng tới tổ chức, cá nhân đó. Lấy ví dụ một tổ chức là ngân hàng, họ
sẽ có các nhóm công chúng chính sau:
1. Khách hàng (vãng lai và mục tiêu)
2. Cổ đông (hiện có và tương lai)
3. Nhân viên (hiện có và tương lai)
4. Các cấp quản lý (Chính phủ, ngân hàng Nhà nước, cơ quan thuế, tài chính, an
ninh, luật…).
5. Đối tác (các tổ chức có hợp tác với ngân hàng trên các lĩnh vực khác nhau
như: công nghệ, nhân lực, văn hoá, thiết bị… )
6. Đối thủ (các ngân hàng, tổ chức tài chính cạnh tranh)
Như vậy, các hoạt động quan hệ công chúng sẽ phải tập trung vào các đối tượng này
và với mỗi nhóm đối tượng, hoạt động quan hệ công chúng sẽ được điều chỉnh để đáp
ứng những yêu cầu khác nhau của từng nhóm đó. Tuy nhiên, nhìn tổng thể, có thể chia
các nhóm trên thành 2 nhóm lớn là công chúng nội bộ (cán bộ nhân viên) và công
chúng bên ngoài (đối tượng còn lại).


Tóm lại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quan hệ công chúng và mỗi ịnh nghĩa
có những điểm thuyết phục riêng. Tuy nhiên, việc áp dụng thành công lý thuyết quan hệ
công chúng vào thực tiễn không chỉ phụ thuộc vào tính khoa học của lý thuyết mà cần
thiết phải được dựa trên thực tế khách quan của từng tình huống cụ thể. Mục đích cuối
cùng của quan hệ công chúng là đem lại hình ảnh tốt đẹp cho cá nhân hay tổ chức nào
đó, từ đó gián tiếp mang lại những lợi thế cạnh tranh cho tổ chức, cá nhân đó. Ông J.M
Kaul- một tác giả người Ấn Độ nghiên cứu về quan hệ công chúng cho rằng: “quan hệ
công chúng là 90% làm thật tốt và 10% nói về nó”. Như vậy, việc công bố những thành


10
tựu, kết quả tốt đẹp của tổ chức là một nghệ thuật được dựa trên nền tảng là những kết
quả, hoạt động thực sự tốt của tổ chức, cá nhân đó.

2 SỰ HÌNH THÀNH CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
2.1 Sự hình thành quan hệ công chúng trên thế giới
Quan hệ công chúng là một hiện tượng của thế kỷ 20 cho dù xét về lịch sử, quan hệ
công chúng xuất hiện đồng thời với sự ra đời của truyền thông nhân loại. Trong các tiến
trình văn minh nhân loại tại Babylon, Hy Lạp hay Rome, những con người cổ xưa đều
được thuyết phục để chấp nhận sự quản lý, chỉ đạo của chính quyền hay tôn giáo thông
qua những kỹ thuật mà cho đến bây giờ, loài người vẫn sử dụng. Đó là các hoạt động
giao tiếp, phát biểu, nghệ thuật, văn chương, hoạt động sân khấu, xuất bản phẩm…Vào
thời kỳ đó, những hoạt động này chưa hề được đặt tên là quan hệ công chúng tuy nhiên,
mục đích và hiệu quả mà chúng đem lại thì không khác gì với những hoạt động mà
chúng ta gọi là quan hệ công chúng ngày hôm nay.
Theo Caroline Black- tác giả cuốn The PR Practitioner’s destop guide (tạm dịch là
Hướng dẫn thực hành quan hệ công chúng), quan hệ công chúng đã xuất hiện ngay từ
khi các nhóm người có tổ chức đầu tiên nhận thấy một nhu cầu về việc truyền thông tin
giữa con người với nhau. Nói một cách khác, nó xuất hiện ngay từ buổi bình minh của
lịch sử nhân loại. Chính Caroline Black đã khẳng định có những bằng chứng khảo cổ
học cho thấy có sự giao lưu thông tin về bí quyết trồng trọt, cách thức chống chuột của
những người nông dân Mesopotamian được viết cách đây gần 4000 năm.
Các nhà khảo cổ học cũng đã tìm thấy bằng chứng của truyền thông chính trị, ví dụ
như thông điệp bằng tranh trong các lớp đổ nát của những nền văn minh cổ đại. Chúng
ta có thể thấy không chỉ những người tổ chức các kỳ thi Olympic hiện đại mới biết sử
dụng thông điệp quảng bá cho sự kiện mà ngay cả những người tổ chức kỳ thi này lần
đầu tiên ở Hy lạp cách đây hàng nghìn năm cũng đã biết sử dụng những thông điệp
tương tự.
Vào thế kỷ thứ 11, trong vô số các cấp bậc thuộc nhà thờ Thiên chúa giáo La Mã,
Hồng y Urban II đã thuyết phục được hàng nghìn tín đồ quy theo đức chúa để được tha
thứ những tội lỗi do họ gây ra khi tham gia vào cuộc thập tự chinh chống lại đạo Hồi.


11

Sáu thế kỷ sau, nhà thờ cũng là nơi đầu tiên sử dụng từ propaganda (tạm dịch là sự
tuyên truyền, cơ quan tuyên truyền) cùng với sự ra đời của trường College of
Propaganda do giáo hoàng Gregory lập nên.
Câu chuyện về những nhà khai phá người Tây Ban Nha đã công bố cuốn Seven
Cities of God ( tạm dịch là Bảy thành phố của Chúa) và fabled Fountain of Youth (tạm
dịch là Truyền thuyết chàng trai trẻ) khiến không biết bao người hăm hở đi tìm kiếm sự
mới lạ ở Tân thế giới cũng là một minh chứng về quan hệ công chúng thời xưa. Theo
tác giả cuốn Public Relation, Strategies and Tatics, thậm chí ngay cả những nhà khai
phá này cũng tin vào câu chuyện do họ viết nên (chắc chắn có yếu tố hư cấu)…
Theo tác giả cuốn sách The introduction to mass Communication (tạm dịch là
Giới thiệu về truyền thông đại chúng của nhóm tác giả Warren K. Agee, Phillip H. Ault,
Edwin Emery) cho biết, khi nước Mỹ còn là thuộc địa, Samuel Adams và các nhà vận
động khác đã rất thành công khi tuyên truyền và thuyết phục dân chúng nổi dậy chống
lại thực dân Anh. Họ sử dụng hình thức sân khấu, tiệc trà và phát hành những sách, báo
cổ động…
Khi nước Mỹ bước vào thời kỳ công nghiệp hoá, công chúng Mỹ ngày càng quan
tâm hơn đến các hoạt động kinh doanh, các tập đoàn kinh doanh. Trước bối cảnh đó,
năm 1888, công ty bảo hiểm Mutual Life Insurance Company đã quyết định thuê nhà
báo Charles J Smith để viết những thông cáo báo chí cho mình.
Như vậy, rõ ràng là ý tưởng sử dụng các hình thức truyền thông của con người đã
xuất hiện từ rất sớm và nó đã tạo được những ảnh hưởng đến hành vi của những người
khác.
Lịch sử phát triển của quan hệ công chúng gắn liền với lịch sử phát triển truyền
thông, đặc biệt là sự ra đời của các phát minh như chữ viết, giấy, máy in, báo in, quảng
cáo, bút chì, các bản tin, sự xuất hiện của các phát ngôn viên, máy đánh máy chữ, sóng
radio, truyền hình, máy tính, camera, vi mạch… Đặc biệt, những giai đoạn khủng hoảng
về chính trị, xã hội, kinh tế… là động lực cho sự phát triển và hoàn thiện các kỹ thuật,
công nghệ trong hoạt động quan hệ công chúng.

12
Như vậy, quan hệ công chúng có một lịch sử phát triển lâu dài. Ở nhiều quốc gia
phát triển, quan hệ công chúng trở thành một ngành dịch vụ phổ biến, chuyên nghiệp,
đem lại lợi ích cho các cá nhân, doanh nghiệp và quốc gia
Sự phát triển của quan hệ công chúng không tách rời sự phát triển như vũ bão của
các ngành công nghệ, kỹ thuật cao cũng như các hoạt động truyền thông của con
người. Chính sự phát triển này đã và đang tạo ra những cơ hội chưa từng có cho ngành
quan hệ công chúng, tạo ra một lực lượng lao động khổng lồ là những người làm việc
trong lĩnh vực truyền thông cũng như trở thành một công cụ đem lại quyền lực của các
công ty, tập đoàn thương mại, các tổ chức chính trị, xã hội.

2.2 Sự hình thành và đôi nét tổng quan về quan hệ công chúng tại Việt Nam
Tại Việt Nam, quan hệ công chúng xuất hiện muộn, khoảng đầu những năm 1990.
Đến năm 1998- 1999, nghề quan hệ công chúng mới thu hút được sự chú ý của một bộ
phận xã hội và đến những năm đầu thế kỷ 21 này, nó trở thành một trong những nghề
hấp dẫn được nhiều người lựa chọn; một dịch vụ được đông đảo các tổ chức quan tâm,
sử dụng; một công cụ chiến lược của các tổ chức kinh doanh.
Trong bối cảnh mà mọi doanh nghiệp đều cố gắng xây dựng hình ảnh và uy tín cho
mình trong lòng công chúng thì sự phát triển nhanh chóng của các công ty cung cấp
dịch vụ quan hệ công chúng là tất yếu nhằm hỗ trợ đắc lực cho nhu cầu chính đáng này.
Ở đây, vai trò của các công ty dịch vụ quan hệ công chúng được hiểu là nhằm giúp
doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến với khách hàng và nhóm công chúng mục tiêu.
Quan hệ công chúng cũng luôn gắn liền với các sự kiện của doanh nghiệp như tung ra
sản phẩm mới, tổ chức các hoạt động xã hội vì mục đích cộng đồng, xử lý những khủng
hoảng xảy ra. Xét về khía cạnh khác, hoạt động quan hệ công chúng đã và đang không
những góp phần làm cho thị trường Việt Nam trở nên sôi động hơn mà còn thực hiện rất
tốt vai trò là cầu nối thông tin giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Cùng với sự phát triển nhanh của các thương hiệu mạnh, số lượng các công ty quan
hệ công chúng và bán quan hệ công chúng đã tăng lên với tốc độ đáng nể. Tính đến thời

điểm này (giữa năm 2005), Việt Nam đã có đội ngũ nhân viên quan hệ công chúng


13
khakhá đang làm việc trong 20 công ty chuyên nghiệp và 200 công ty quảng cáo có dịch
vụ quan hệ công chúng. Những công ty quan hệ công chúng lớn có tên tuổi và chiếm thị
phần lớn hiện nay là Max Communication, Venus, Galaxy, Đất Việt, Cát Tiên Sa,
VMC, AVC, Metan, Storm Eye, Mindcaster…. Một số các doanh nghiệp lớn như
Vinamilk, Nutifood, Kinh Đô, FPT, Techcombank, Ngân hàng Á Châu, Ngân hàng
Đông Á, Vpbank, VIBank… cũng đã xây dựng bộ phận quan hệ công chúng cho riêng
mình.
Trong sự cạnh tranh gay gắt hiện nay, các công ty cung cấp dịch vụ quan hệ công
chúng hàng đầu Việt Nam không chỉ gói gọn hoạt động trong tổ chức sự kiện, quan hệ
báo chí mà còn mở rộng ra các loại hình dịch vụ phức tạp và đòi hỏi trình độ chuyên
môn cao cấp hơn như: tư vấn chiến lược truyền thông, quan hệ khách hàng cho các tập
đoàn doanh nghiệp
Năng lực cạnh tranh trên thị trường quan hệ công chúng được dựa trên 5 tiêu chí, đó
là: sáng tạo, dịch vụ chuyên nghiệp, khả năng giải quyết vấn đề, khả năng giao tiếp với
khách hàng và hiểu biết về hoạt động kinh doanh của khách hàng.
Theo kết quả nghiên cứu của công ty FTA về thị trường tiếp thị, trong số 77% khách
hàng lớn được hỏi đã thuê các công ty quan hệ truyền thông chuyên nghiệp tổ chức các
sự kiện, họp báo, ra mắt sản phẩm mới. 37 % trong số khách hàng được hỏi hài lòng với
kết quả mang lại do đạt được những yếu tố mà họ mong đợi như mối quan hệ tốt (với
báo chí, cơ quan chức năng), nhiệt tình, năng động, chuyên nghiệp và hiệu quả. Con số
37% này đã phần nào phản ánh khá rõ tình hình chất lượng dịch vụ của hệ thống quan
hệ công chúng Việt Nam. Với mức độ tăng trưởng ngành khá cao, các công ty quan hệ
công chúng Việt Nam ra đời ngày càng nhiều. Tuy nhiên, do chưa có sự đào tạo chuẩn
về nghề, hầu hết các công ty quan hệ công chúng Việt Nam mới ra đời hoạt động dựa
trên sự mò mẫm, sáng tạo theo cách riêng của mình. Ở một khía cạnh nào đó, sự sáng
tạo và hoạt động như thế này khiến cho hệ thống tiêu chuẩn đánh giá thế nào là quan hệ

công chúng hiệu quả ở Việt Nam bị sai lệch. Thêm vào đó, sức cung không đủ cầu ngày
càng gia tăng đã làm cho thị trường trở nên đa dạng hơn về cách đánh giá tiêu chuẩn
cho một dịch vụ quan hệ công chúng chuyên nghiệp.


14
Kết quả nghiên cứu cho thấy, ngành quan hệ công chúng ở Việt Nam hằng năm tăng
trưởng rất lớn, ước tính tới 30% vì chi phí quảng cáo ngày càng tăng. Điều đó nói lên
rằng, hoạt động quan hệ công chúng đã được nhiều doanh nghiệp trong nước tiếp nhận
và đưa vào phục vụ hoạt động thực tiễn và đã mang lại hiệu quả thiết thực. Một số
doanh nghiệp có xu hướng sử dụng dịch vụ quan hệ công chúng chuyên nghiệp bên
ngoài. Như vậy, vai trò của quan hệ công chúng đã được các tổ chức và cá nhân nhìn
nhận đúng đắn hơn, nhu cầu của các doanh nghiệp ngày một lớn, ngành quan hệ công
chúng tại Việt Nam vì thế cũng rất có điều kiện và môi trường để phát triển.

3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
3.1 Vai trò của quan hệ công chúng
Như các nghề nghiệp khác thuộc lĩnh vực truyền thông đại chúng, cốt lõi của
quan hệ đại chúng chính là các hoạt động thông tin.
Mỗi tổ chức, cá nhân có thể đánh giá vai trò, tầm quan trọng của hoạt động quan
hệ công chúng ở những mức độ khác nhau nhưng nhìn chung, có bốn vai trờ cơ bản sau:
Thứ nhất, quan hệ công chúng giúp cho đông đảo công chúng có thêm thông tin
và nguồn thông tin về các hoạt động của các cá nhân, tổ chức trong xã hội, từ đó, công
chúng được làm giầu có hơn về thế giới quan cũng như nhân sinh quan của mình.
Thứ hai, quan hệ công chúng có tác dụng to lớn trong hoạt động quản lý. Nhìn
trong phạm vi một tổ chức là một doanh nghiệp, việc cung cấp thông tin ra bên ngoài và
cung cấp thông tin phản hồi cho bộ phận quản trị là một trong số những nhiệm vụ của
người làm quan hệ công chúng. Nhờ đó, lãnh đạo có được thông tin để phục vụ công
việc của mình, của tổ chức và công chúng cũng được hưởng lợi từ những thông tin do
tổ chức đưa ra.

Thứ ba, quan hệ công chúng giúp cho các phương tiện truyền thông đại chúng có
thêm thông tin và nguồn tin phong phú, chất lượng, tin cậy, do những người có hiểu biết
và năng lực về báo chí thực hiện.
Thứ tư, quan hệ công chúng là hoạt động có tổ chức, có hệ thống. Nó giúp hình
thành một xã hội ổn định, phát triển có trật tự và có tổ chức.


15
Cụ thể hơn quan hệ công chúng có vai trò tạo dựng và duy trì các mối quan hệ
(trong và ngoài tổ chức), qua đó xây dựng hình ảnh theo định hướng của tổ chức.
Mỗi cá nhân, tổ chức có những tiêu chí và mục tiêu khác nhau khi xây dựng bộ
phận quan hệ công chúng. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, chúng tôi muốn giới
hạn những vai trò trên đối với các tổ chức đơn vị kinh doanh mà cụ thể là các tổ chức
tài chính, ngân hàng. Đối với các tổ chức tài chính, ngân hàng của Việt Nam hiện vẫn
xếp mục tiêu hỗ trợ kinh doanh của quan hệ công chúng lên hàng đầu. Ở khía cạnh này,
quan hệ công chúng được xem như là một công cụ để tiếp thị, quảng bá dịch vụ, sản
phẩm tới công chúng cũng như tạo nên uy tín cho tổ chức đối với công chúng. Bên cạnh
đó là mục tiêu gắn kết cộng đồng trong tổ chức nhằm tạo nên sức mạnh cho tổ chức
thông qua các hoạt động như tổ chức sự kiện, giao lưu, tổ chức các diễn đàn trực tuyến,
thư giãn, trao đổi nghiệp vụ…

Như vậy, mục tiêu của quan hệ công chúng nói chung là xây dựng và nâng cao một
hình ảnh tích cực về tổ chức trong các giới có liên quan. Quan hệ công chúng tìm cách
thuyết phục những nhóm công chúng mục tiêu của mình tin rằng, tổ chức của họ rất
hấp dẫn và họ nên giao dịch, hợp tác với tổ chức đó. Chức năng của quan hệ công
chúng về cơ bản không thay đổi, tuy nhiên, sự phát triển của khoa học kỹ thuật cũng
như những chuyển đổi lớn xã hội về tư duy, lối sống là điều kiện để các hoạt động quan
hệ công chúng ngày càng đa dạng và hiệu quả hơn.
3. 2 Chức năng của quan hệ công chúng
Chức năng, theo từ điển The Concise Oxford Dictionary, là tập hợp các hoạt động,

nhiệm vụ của một ngành, tổ chức, con người nhằm thực hiện mục đích, vào trò của
mình trong xã hội.
Như vậy, chức năng của quan hệ công chúng là tập hợp các nhiệm vụ, hoạt động của
quan hệ công chúng nhằm thực hiện vai trò của nó trong hoạt động xã hội.
Trong các bản miêu tả công việc của các tổ chức, công ty chuyên nghiệp có liên
quan hoặc bao gồm quan hệ công chúng, chức năng và nhiệm vụ luôn được xác định rõ
để làm cơ sở đánh giá và kiểm soát hiệu quả của hoạt động này.


16
Trong các định nghĩa của chúng tôi ở đầu chương, Quan hệ công chúng có nhiều
chức năng như tạo danh tiếng, đánh giá thái độ của công chúng đối với tổ chức, xác lập
và tạo lập mối quan hệ giữa tổ chức và công chúng… Tựu chung, có các chức năng cơ
bản sau:
Phân tích: Tìm hiểu, phân tích các yếu tố xã hội, kinh tế, chính trị…trong đó đó tổ
chức đang hoạt động nhằm dự đoán về sự phát triển và cung cấp thông tin nền tảng, tư
vấn cho lãnh đạo. Ngoài ra, việc xác định thái độ, hành vi của công chúng cũng được
yêu cầu nhằm làm dữ liệu xây dựng các chiến lược kế hoạch quan hệ công chúng,
marketing.
Tƣ vấn: Tư vấn cho bộ máy quản trị, lãnh đạo những thông tin liên quan đến chính
sách, mối quan hệ, truyền thông nhằm nâng cao chất lượng quan hệ truyền thông của tổ
chức. Hoạt động này thực sự có ý nghĩa đối với các tổ chức lớn. Cụ thể hoá dưới hình
thức là các chiến lược truyền thông, hoạt động tư vấn xác định rõ định hướng truyền
thông trong một thời gian dài cũng như các trọng điểm truyền thông trong thời gian
ngắn hơn và chi tiết hơn là các thông điệp chính và cách thức truyền thông cho từng sự
kiện và vấn đề của tổ chức. Thực tế của các tổ chức như Ngân hàng Á Châu,
Techcombank, nước mắm Chinsu trong thời gian qua… cho thấy, chỉ khi vấp phải
những sự cố liên quan đến truyền thông, công tác tư vấn mới thực sự được chú ý.
Truyền thông: Bằng nhiều cách, phương tiện, mức độ khác nhau, truyền thông và
đáp ứng nhu cầu truyền thông về chính sách, hành động của bộ máy quản trị, sản phẩm

và dịch vụ của tổ chức tới các nhóm công chúng định hướng.
Trong hoạt động thực tiễn, truyền thông là chức năng cơ bản nhất và không thể thiếu
được. Truyền thông là hoạt động xuyên suốt mọi hoạt động của quan hệ công chúng.
Truyền thông ở đây được hiểu là truyền thông hai chiều, cung cấp thông tin cho khách
hàng (bên ngoài và nội bộ) và thu thập thông tin cho tổ chức. Trên thực tế, tuỳ theo mục
đích, đặc thù của các tổ chức, việc thông tin theo hướng nào sẽ do tổ chức ấy lựa chọn.
Trong đó, cung cấp thông tin được hiểu là thông tin cho các đối tượng công chúng của
tổ chức như báo chí, dân chúng, cổ đông, khách hàng, tổ chức nhà nước, cơ quan luật


17
pháp, cán bộ nhân viên…Công việc thu thập thông tin thực chất là tìm hiểu, tổng hợp,
phân tích và truyền đạt lại cho các đơn vị có yêu cầu.
Việc truyền thông nếu được làm tốt, hiệu quả sẽ giúp cho công tác phân tích, tư vấn
có được cơ sở vững chắc, có tính khoa học, khách quan; thông tin về tổ chức được
nhiều nhóm công chúng biết tới Ngược lại, hoạt động phân tích tốt, tư vấn tốt sẽ giúp
cho công tác truyền thông được chính xác và hiệu quả…
Quan hệ công chúng là một lĩnh vực độc lập, tổn tại và phát triển song hành với nhu
cầu của xã hội và sự phát triển của các yếu tố kỹ thuật, công nghệ, hoạt động văn hoá,
xã hội. Quan hệ công chúng tách bạch với marketing và với báo chí đồng thời có những
mối quan hệ khăng khít, hỗ trợ cho hoạt động marketing và báo chí, truyền thông.
Quan hệ công chúng có nhiều chức năng, tựu chung, nó giúp tổ chức tạo dựng hình
ảnh tốt, hữu hảo thông qua các kênh truyền thông, các phương tiện truyền thông, các
hình thức truyền thông khác nhau. Đồng thời, quan hệ công chúng cũng là một công cụ
giám sát, quản lý doanh nghiệp xét trên khía cạnh truyền thông.
Tuỳ theo chiến lược của từng tổ chức, công cụ này được sử dụng và khai thác ở các
mức độ khác nhau.
4 CÁC YẾU TỐ CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Theo như lược đồ do PRSA (Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ) cung cấp, các yếu
tố cơ bản của quan hệ công chúng bao gồm:

 Hoạt động tư vấn: Tư vấn tới đội ngũ quản trị của tổ chức về các vấn đề có liên
quan đến các chính sách, quan hệ truyền thông.
 Nghiên cứu: Xác định thái độ và hành vi của công chúng nhằm lập kế hoạch,
chiến lược về quan hệ công chúng. Những nghiên cứu có thể dùng để (1) tạo ra
sự thấu hiểu đa chiều hoặc (2) gây ảnh hưởng và thuyết phục công chúng.
 Quan hệ truyền thông: Làm việc với giới truyền thông đại chúng nhằm tìm kiếm
sự quảng bá hoặc phản hồi lại mối quan tâm của công chúng đối với tổ chức.
 Xuất bản: Nhằm phổ biến những thông điệp của tổ chức thông qua những kênh
truyền thông được lựa chọn nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức.
 Quan hệ nội bộ: Đáp ứng , thông tin và phát huy tinh thần của nhân viên


18
 Quan hệ cộng đồng: Thực hiện các hoạt động với cộng đồng nhằm duy trì một
môi trường có lợi cho cả tổ chức và cộng đồng.
 Hoạt động công chúng: Tăng cường sự tham gia có hiệu quả của tổ chức vào các
chính sách công chúng nhằm giúp tổ chức đáp ứng được những mong đợi của
công chúng. .
 Hoạt động chính phủ: Thay mặt tổ chức Liên lạc trực tiếp với các cơ quan lập
pháp và cơ quan liên quan đến luật. Vận động hành lang cũng có thể là một phần
trong các chương trình hoạt động công chúng của chính phủ.
 Điều hành sự vụ: Tìm kiếm và giải quyết các vấn đề liên quan đến công chúng
mà có thể gây ảnh hưởng tới tổ chức.
 Quan hệ tài chính: Tạo ra và duy trì niềm tin của các nhà đầu tư, xây dựng quan
hệ tốt với các cộng đồng tài chính.
 Quan hệ ngành: Quan hệ với các hãng, tổ chức khác cùng lĩnh vực và các tổ chức
thương mại.
 Gây quỹ: Thể hiện rõ nhu cầu và khuyến khích sự ủng hộ của công chúng, trong
đó ưu tiên các ủng hộ về tài chính.
 Quan hệ đa văn hoá: Thực hiện các hoạt động liên quan tới các cá nhân hoặc tổ

chức thuộc nhiều nhóm văn hoá khác nhau.
 Sự kiện đặc biệt: Tăng cường sự chú ý vào một nhân vật, sản phẩm hay tổ chức.
 Truyền thông tiếp thị (Marketing Communication): Kết hợp nhiều hoạt động
nhằm bán sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng, bao gồm quảng cáo, các tài liệu bổ trợ,
hoạt động quảng bá, khuyến mại, thư trực tiếp, hội chợ thương mại và các sự
kiện đặc biệt.
Trong một bài báo nghiên cứu đăng trên Tạp chí Thương Mại số 46 năm 2003 mang
tên “Hoạt động quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu”,
TS. Nguyễn Đức Thịnh- giảng viên khoa Thương mại quốc tế, trường Đại học Thương
mại cho rằng, hoạt động quan hệ công chúng vai gồm: Quan hệ báo chí và truyền thông;
tổ chức sự kiện; Giải quyết và khắc phục rủi ro; Tài trợ; Hoạt động phi thương mại.


19
Mỗi học giả có những nhận định khác nhau về các yếu tố cấu thành nên lĩnh vực
quan hệ công chúng. Thực tến cho thấy, không phải doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân
nào cũng vận dụng tất cả những yếu tố trên. Đặc biệt trong giai đoạn mà dịch vụ quan
hệ công chúng vẫn chưa phát triển có chiều sâu như hiện nay, hoạt động quan hệ công
chúng hầu hết mới chỉ là:
1. Quan hệ truyền thông: Bao gồm thông cáo báo chí (Press Release), họp báo
(Press Conference ), phỏng vấn báo chí (Press Interview) và tác động vào báo chí (Press
Dumping). Những hoạt động phong phú có liên quan đến nghiệp vụ báo chí nên nhiều
người lầm tưởng quan hệ công chúng chỉ đơn giản là làm báo.
2. Tổ chức sự kiện: Đây là một mảng việc quan trọng của quan hệ công chúng, bao
gồm các hoạt động như lễ khai trương, ra mắt sản phẩm mới, hội nghị khách hàng
3. Quản trị khủng hoảng: Quản trị khủng khoảng được coi là mảng việc khó khăn
nhất của những chuyên viên quan hệ công chúng. Bản chất của hoạt động này là việc
đối phó, giải quyết những sự cố khách quan hoặc chủ quan xảy đến với tổ chức như các
khiếu kiện của khách hàng; đối thủ tung hàng giả, tin đồn bất lợi, cạnh tranh không
lành mạnh; những hiểu nhầm do giới truyền thông gây nên nhằm tránh cho tổ chức

những hậu quả bất lợi… Vụ khủng hoảng của ngân hàng Á Châu ACB hồi năm 2003
được coi là khủng hoảng tiêu biểu của ngành ngân hàng Việt Nam. Giải quyết được
khủng hoảng này không chỉ có những người làm ngân hàng mà có cả bàn tay của những
chuyên gia giải quyết khủng hoảng đến từ các công ty truyền thông chuyên nghiệp
4. Quan hệ với chính phủ: Đây là mảng việc rất quan trọng đối với nhiều doanh
nghiệp. Bộ phận quan hệ công chúng của doanh nghiệp có thể cử một người chuyên lo
nghiệp vụ đối ngoại với chính phủ để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình.
5. Quản lý danh tiếng: Công việc này đặc biệt quan trọng đối với các tổ chức lớn,
có uy tín. Để quản lý danh tiếng được tốt là cả một công việc đòi hỏi có một tổng lực và
nguồn tài chính dồi dào.
6. Quan hệ với các nhà đầu tƣ: Trong lĩnh vực ngân hàng, cần phải xây dựng và
duy trì mối quan hệ tốt với các nhà đầu tư là các cổ đông, người gửi tiền Chăm sóc họ


20
như thế nào, chính sách ưu đãi gì, đó chính là công việc mà bộ phận quan hệ công
chúng phải sáng tạo ra.
7. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Hiện nay, HONDA Việt Nam là một tổ
chức tiêu biểu cho lĩnh vực này. Chương trình "Tôi yêu Việt Nam" chính là một hoạt
động quan hệ công chúng cho HONDA chứ không đơn thuần chỉ là quảng cáo. Tác
dụng của nó làm cho người ta nhớ đến hình ảnh của HONDA thông qua những việc làm
có ích cho xã hội mà lại không quảng cáo một cách lộ liễu.
Trên thực tế, sự phát triển của các lĩnh vực kinh tế văn hoá xã hội đòi hỏi hoạt
động quan hệ công chúng phát triển không ngừng, bao gồm các yếu tố cấu thành nên
nó. Tuy nhiên, dù cho có nhiều quan điểm khác nhau như thế nào, yếu tố quan trọng
nhất. Yếu tố dễ nhận dạng nhất của hoạt động quan hệ công chúng được các học giả đặt
lên vị trí hàng đầu chính là mảng việc quan hệ báo chí, truyền thông. Về bản chất, đây
là mảng việc rất lớn, gồm các hoạt động truyền thông như truyền thông quan ấn phẩm,
công cụ điện tử, phương tiện truyền thông đại chúng, truyền miệng… trong đó bao gồm
hoạt động quan hệ báo chí. Mảng việc Quan hệ báo chí là công việc rất phức tạp, nhằm

mục đích chính yếu là thiết lập nên độ tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp bằng cách tận dụng ảnh hưởng của bên thứ ba là các phương tiện truyền thông.
Như vậy, quan hệ công chúng có rất nhiều hoạt động hay còn gọi là công cụ thực
hiện. Việc sử dụng những công cụ này tuỳ thuộc vào tính chất, yêu cầu của từng công
việc, từng dự án, từng tổ chức khác nhau. Có những trường hợp chỉ cần sử dụng một số
hoạt động nhưng ngược lại, cũng có những yêu cầu cần có sự kết hợp của tất cả các
công cụ trên. Tính chuyên nghiệp của một chiến dịch quan hệ công chúng thể hiện ở
việc lựa chọn hình thức quan hệ công chúng và công tác điều phối hoạt động này cho
phù hợp với khả năng và thực tế của tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân…

5. SỰ KHÁC NHAU GIỮA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO
Các chi phí khổng lồ tự nó đã nói lên tầm quan trọng của quảng cáo. Ở Mỹ, năm
1983, có hơn 75 tỷ đô la đã được chi tiêu cho chỗ quảng cáo và thời gian quảng cáo.


21
Đến năm 1990, chi phí này đã vượt lên 147 tỷ đô la. Vậy quảng cáo là gì và nó khác với
quan hệ công chúng như thế nào?
Không ít người đã và đang nhầm lẫn quảng cáo với hoạt động quan hệ công chúng.
Trên thực tế, đây là hai phạm trù khác nhau. Quan hệ công chúng là hoạt động tổng hợp
của rất nhiều hoạt động nhằm xây dựng và duy trì hình ảnh của tổ chức. Còn quảng cáo,
được hiểu là chương trình khuyến mãi sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng do một
tổ chức, đơn vị nào đó trả tiền. Nó được coi như một phần của chiến lược khuyến mãi
và bán hàng. Quảng cáo bao gồm tất cả hình thức truyền thông khuyến mại, chủ yếu
qua các phương tiện truyền thông đại chúng.
Thực chất, hoạt động quảng cáo bao gồm sự phân tích, thực hiện và kiểm soát các
hoạt động trực tiếp, hướng về mục tiêu, ngân sách, xây dựng thông điệp về quản trị
quảng cáo. Dưới đây là mô hình tổ chức hoạt động quảng cáo chuyên nghiệp:

PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG
Nhu cầu thị trường hiện tại và tương lai
Hoạt động của đối thủ cạnh tranh hiện tại và theo kế hoạch
Các nguồn lực của tổ chức

HOẠCH ĐỊNH
Xây dựng mục tiêu quảng cáo
Xác định tổng ngân sách
Xây dựng chiến lược thông điệp
Xây dựng chiến lược phương tiện
ĐÁNH GIÁ
Giám sát các nỗ lực quảng cáo
Đánh giá kết quả quảng cáo
KIỂM SOÁT
Xác định chuỗi hành động thích hợp

Hành động ngăn ngừa
Hành động sửa chữa
Không hành động


22
Thị trường quảng cáo Việt Nam hiện nay rất sôi động. Có nhiều kênh quảng cáo
khác nhau như quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên báo in, báo điện tử, truyền hình, đài
phát thanh, sách… Có nhiều đơn vị quảng cáo đang cố gắng giành giật khách hàng,
đồng thời lại có những khách hàng giành giật nhau để được quảng cáo.
Theo nghiên cứu của công ty TNS, thị trường quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông năm 2004 dự đoán tăng trưởng không dưới 30%. Có đến 80% người dân thành
phố là những người thường xuyên ra đường. Đó cũng là nguyên do cho việc "bùng nổ"
nhu cầu quảng cáo ngoài trời. Bên cạnh đó là quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông khác, đặc biệt là truyền hình. Quảng cáo đã len vào cả chương trình thời sự trên
sóng đài truyền hình Việt Nam giữa các chương trình Dự báo thời tiết và
Thể thao 24/7…
Trong khi quảng cáo đang được đông đảo doanh nghiệp tận dụng để phát triển
thương hiệu thì phần nhiều doanh nghiệp lại thờ ơ với lĩnh vực quan hệ công chúng.
Theo một điều tra gần đây của dự án “Hỗ trợ Doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và
quảng bá thương hiệu” do báo Sài gòn tiếp thị và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng
cao phối hợp tổ chức, chỉ có 4,2 % doanh nghiệp Việt Nam coi thương hiệu là vũ khí
trong cạnh tranh, chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận tiếp thị chuyên trách. Trong đó,
rất hiếm các doanh nghiệp có bộ phận đảm trách quan hệ công chúng độc lập mà
thường được lồng ghép cùng với các phòng marketing, hành chính, tổng hợp…
Để sản xuất một phim quảng cáo (TVC), mức giá tối thiểu hiện nay phải là
30.000.000 đô la Mỹ. Số tiền này tương đương 100 triệu đồng tiền Việt Nam- một con
số không nhỏ đối với phần nhiều doanh nghiệp Việt Nam vốn được xếp loại vừa và nhỏ
(SMEs). Tuy nhiên, đây mới chỉ là chi phí sản xuất, để đoạn phim phát huy tác dụng,
còn phải tốn một khoản tiền khá lớn, đặt quảng cáo trên các đài truyền hình.

Các chi phí đặt quảng cáo trên báo và trên mạng Internet cũng không hề thua kém.
Một trang quảng cáo có thể dao động từ 5 triệu đến 30 triệu, thậm chí là 60 triệu đồng
Việt Nam cho một trang trên tờ báo tiêu dùng nổi tiếng. Vậy, 100 triệu đồng có thể
đăng trên bao nhiêu tờ báo, bao nhiêu trang web và có đủ để các khách hàng thấy qua
sản phẩm của tổ chức?