Nâng cao chất lượng quảng cáo trên báo trực tuyến khảo sát từ 01 2009 đến năm 09 2011



***












(KHẢO SÁT TỪ 01/2009 ĐẾN 09/2011)




 60.32.01


TÓM L
(Ngành: )





- 2011




***



: PGS.TS 



 
 




thong










C
TQHà N


Trang
 1
 1
 3
 4
 5
 6
6.  6


TRÊN B 7
1 7
 15



ONLINE, 24H.COM.VN) 32
b
 32
2.2 
Tienphong Online, 24H.COM.VN 37
2.2.1 Thực trạng quảng cáo trên web Đảng Cộng sản Việt Nam 37
2.2.2 Thực trạng quảng cáo trên Tienphong Online 50
2.2.3Thực trạng quảng cáo trên trang tin điện tử 24H.COM.VN 57



 71

  71
  75

 78

 92

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT


Báo trực tuyến: BTT
Quảng cáo trực tuyến QCTT
Tienphong Online: TPO
Tiền phong báo in: TPP
Đảng Cộng sản Việt Nam: ĐCSVN



1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay trên thế giới, cùng với sự phát triển của báo trực tuyến (BTT),
quảng cáo trên báo trực tuyến cũng đang phát triển rất mạnh. Thế nhưng,
quảng cáo trực tuyến của Việt Nam lại đang ở mức rất thấp, doanh thu chỉ
chiếm 1% tổng doanh thu quảng cáo nói chung. Có ý kiến cho rằng, nếu chấm
cho sự phát triển của quảng cáo online trên thế giới điểm 5, thì Việt Nam mới
chỉ trong khoảng 1,5 điểm!
Vượt hơn tất cả các phương tiện quảng cáo trước đây, ưu điểm lớn nhất

của quảng cáo trực tuyến là tính tương tác cao đối với người dùng. Chính
quyền năng này khiến cho loại hình quảng cáo trực tuyến có triển vọng phát
triển rất lớn trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, và hiệu quả do nó
mang lại sẽ bỏ xa các loại hình quảng cáo truyền thống.
Với một quảng cáo trên báo in, người xem mới chỉ nhìn thấy bức ảnh
một chiếc tivi và miêu tả sơ lược về tính năng. Tới thời đại của quảng cáo trên
truyền hình, người ta có thể thấy chiếc tivi ấy trong không gian sống động và
những thông điệp ấn tượng hơn. Ở quảng cáo trực tuyến, sản phẩm tivi được
giới thiệu toàn diện các khía cạnh hình ảnh và tính năng chi tiết, có thể đặt
trong vô số sự so sánh với các sản phẩm khác liên quan bằng nhiều đường
link. Quan trọng nhất, người xem quảng cáo trực tuyến có thể mua ngay được
chiếc tivi theo nhu cầu của mình.
Như thế, quảng cáo trực tuyến mang lại tác dụng lớn đối với cả doanh
nghiệp và người tiêu dùng. Ở Việt Nam, sự thực thì cách làm của quảng cáo
trực tuyến mới chỉ như "trưng biển ra chỗ đông người". Khách hàng mua loại
hình quảng cáo này thường quan niệm: banner (ô quảng cáo được đặt trên
trang trực tuyến) treo trên mạng không khác gì biển hiệu quảng cáo đặt ngoài


2

đường. Sự tương tác đạt hiệu quả rất thấp: gần như không có link quảng cáo
liên quan và rất ít có bán hàng trực tuyến.
Vấn đề đầu tiên là nhận thức của chính doanh nghiệp mua quảng cáo.
Họ phải coi quảng cáo trực tuyến là một vũ khí lợi hại và hãy đầu tư cả chất
xám và tiền bạc để phát huy sức mạnh quảng bá mang tính cách mạng của
internet. Doanh nghiệp có thể tận dụng internet để xây dựng thương hiệu
mạnh, đồng thời trở thành đại lý bán sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng.
Giá quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam hiện nay rất rẻ, doanh thu chỉ
chiếm 1% tổng doanh thu quảng cáo nói chung. Doanh nghiệp bán quảng cáo

có thể nghĩ đến việc đẩy giá cao lên, đi kèm với chất lượng và hiệu quả xứng
đáng. Khách hàng không cần quảng cáo rẻ, họ sẵn sàng trả giá cao nếu bị
thuyết phục về hiệu quả của sản phẩm và được cam kết sẽ có sản phẩm chất
lượng.
Trong giai đoạn này, tỷ lệ thành công của ngành kinh doanh quảng cáo
trực tuyến ở Việt Nam rất thấp, có thể đếm được trên đầu ngón tay một số
thương hiệu thành công. Để may mắn mỉm cười với mình, doanh nghiệp phải
biết cân đối giữa ích lợi của người mua quảng cáo và độc giả sử dụng mạng
online của mình.
Vậy phải làm như thế nào để nâng cao hiệu quả quảng cáo trên báo trực
tuyến ở Việt Nam? Bí quyết là phải dũng cảm từ chối những hợp đồng quảng
cáo phản cảm, làm phiền người sử dụng mạng. Nếu banner nhấp nháy tứ tung,
cửa sổ pop - up (cửa sổ quảng cáo) sổ tung ra khi khách hàng vào mạng, hay
nhận được thư spam (thư rác) hàng loạt - chắc chắn người sử dụng chỉ có ấn
tượng xấu về thương hiệu và từ bỏ cả trang web nhiều quảng bá phiền toái đó.
Có thể phải mất khoảng 5 năm nữa, shopping (mua sắm) trên mạng mới
trở nên phổ biến ở Việt Nam, tức là cần 5 năm nữa để quảng cáo trực tuyến


3

Việt Nam đạt được thang điểm cao nhất. Tốc độ này có thể nhanh hơn nữa
nếu có sự hỗ trợ của Chính phủ.
Nói tóm lại, tuy quảng cáo trực tuyến có triển vọng phát triển rất lớn,
gắn liền với sự phát triển của báo trực tuyến, song ở Việt Nam, quảng cáo trên
loại hình báo chí này còn nhiều hạn chế, các ưu thế của quảng cáo trực tuyến
chưa được tận dụng, phát huy, tính chuyên nghiệp còn hạn chế, các quy định
cho phát triển loại hình quảng cáo này cũng chưa đầy đủ. Việc đầu tư, đào tạo
nguồn lực và cả kinh phí để phát triển loại dịch vụ này cũng chưa có được sự
quan tâm đúng mức…

Chính những điều chủ yếu đó đã hạn chế doanh thu, cũng như hạn chế
việc thúc đẩy bán hàng hóa và dịch vụ qua loại hình hình quảng cáo này.
Từ thực tế đó, gắn liền với xu hướng gia tăng người đọc báo trực tuyến,
rất cần có nghiên cứu, tổng kết sự phát triển của quảng cáo trên báo trực tuyến
để từ đó có giải pháp nâng cao chất lượng dạng quảng cáo này.

2. Lịch sử nghiên cứu đề tài
BTT du nhập vào Việt Nam hơn 10 năm và đang trong giai đoạn phát
triển mạnh, nhất là các trang BTT của các cơ quan báo chí truyền thống như
Lao động, Tiền phong, Tuổi trẻ, VTV, VTC, VOV … và hầu hết trên các
trang báo trực tuyến như Vietnamnet, VnExpress… hay trang tin điện tử như
24H.COM.VN và cả website của Đảng Cộng sản Việt Nam cũng đều có
quảng cáo. Tuy nhiên, trong hệ thống lý luận báo chí, chưa có nhiều nghiên
cứu chuyên sâu về đề tài Nâng cao chất lượng quảng cáo trên BTT ở Việt
Nam. Có thể thấy, cùng với việc phát triển kinh tế thị trường, các hoạt động
quảng cáo ở Việt Nam cũng theo đó phát triển. Việc nghiên cứu, giảng dạy về
quảng cáo ở Việt Nam trên thực tế đã được triển khai, song chưa phát triển


4

mạnh. Hiện nay, việc quảng cáo và nghiên cứu quảng cáo chủ yếu dưới hình
thức pano, ấn phẩm in….
Theo khảo sát thì việc nghiên cứu về hoạt động quảng cáo trên báo trực
tuyến khá ít và chưa được chuyên sâu. Chẳng hạn như: Nguyễn Thị Thu Hà,
Mấy vấn đề về phát triển kinh doanh BTT giai đoạn từ tháng 12/2006 đến
tháng 3/2009, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí & Truyền thông,
ĐHKHXH&NV (T.S Hoàng Hải hướng dẫn); Lã Thị Hương Dịu (2009),
Ngôn ngữ Slogan, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí & Truyền thông,
ĐHKHXH&NV (Th.s Bùi Việt Hà hướng dẫn); Đặng Đình Nam, Mấy vấn đề

về kinh doanh trong Thời báo kinh tế Việt Nam, Luận văn Thạc sỹ Khoa Báo
chí & Truyền thông, ĐHKHXH&NV Các công trình này bước đầu đã đề cập
đến vấn đề quảng cáo trên báo trực tuyến ở các góc độ khác nhau, song còn
rất khái lược. Chưa có nghiên cứu đánh giá quảng cáo trực tuyến một cách hệ
thống. Và đây là đề tài đầu tiên so sánh ba trang điện tử: một là trang điện tử
của một cơ quan lý luận chính trị (website ĐCSVN), hai là trang trực tuyến
của một tờ báo in (Tienphong Online) và ba là trang tin điện tử độc lập
chuyên về quảng cáo trực tuyến (24H.COM.VN) để so sánh, làm rõ vấn đề
nhằm nâng cao chất lượng quảng cáo trên báo trực tuyến hiện nay.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Góp phần làm rõ diện mạo quảng cáo trên BTT ở Việt Nam để từ đó đề
xuất giải pháp nâng cao chất lượng quảng cáo trên BTT ở Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu đề tài này hy vọng sẽ giúp đội ngũ phóng viên,
biên tập viên và đặc biệt đội ngũ làm marketing của các cơ quan BTT hiểu rõ
hơn về những điểm khác biệt của BTT so với báo chí truyền thống, cách thức
quảng cáo hiệu quả như thế nào gắn với việc triển khai những thế mạnh riêng
của BTT. Bên cạnh đó, chính việc thực hiện đề tài này khiến chúng tôi có điều


5

kiện khảo sát sâu hơn về quảng cáo trên BTT và là điều kiện thuận lợi cho
nghiệp vụ sau này thông qua những kinh nghiệm thực tiễn đã thu được.
Để thực hiện mục đích trên, đề tài tập trung vào một số nhiệm vụ sau:
- Cung cấp quá trình xuất hiện của quảng cáo trên BTT của thế giới và
Việt Nam. Ứng dụng và những đặc điểm nổi bật của quảng cáo trên BTT.
- Khảo sát thực trạng sự phát triển của quảng cáo các trang BTT của
các cơ quan báo chí, cụ thể là website ĐCSVN, Tienphong Online và trang tin
điện tử 24H.COM.VN.

- Dựa trên kết quả khảo sát, đưa ra những nhận xét về thuận lợi, khó
khăn trong việc phát triển quảng cáo trên các trang BTT, đồng thời đưa ra
những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quảng cáo trên BTT để ngày càng
thu hút đông đảo chủ đầu tư cũng như người truy cập.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đó là trang tin điện tử 24H.COM.VN, trang Tienphong Online và
website ĐCSVN. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng điểm qua hoạt động của một
số báo trực tuyến khác trong quá trình phân tích, so sánh, điều tra… để làm rõ
các vấn đề nghiên cứu. Đối tượng tập trung khảo sát là những thông điệp
quảng cáo trên báo trực tuyến. Thời gian khảo sát tập trung từ năm 2009 đến
nay.









6

5. Phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lý luận:
Luận văn được thực hiện trên cơ sở lý luận của Chủ nghĩa Mác – Lênin
và tư tưởng Hồ Chí Minh, dựa trên đường lối, chính sách, quan điểm của
Đảng, Nhà nước Việt Nam về chức năng, nhiệm vụ của báo chí đồng thời kế
thừa kết quả nghiên cứu của các công trình khoa học có liên quan đã được
công bố.

Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn thạc sĩ “Nâng cao chất lượng quảng cáo trên báo trực tuyến”
vận dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp luận khoa học của Chủ nghĩa Mác – Lênin
- Khảo sát, phân tích, thống kê, thăm dò ý kiến, phỏng vấn, phân tích
văn bản, phân tích hình ảnh, so sánh đối chiếu… các tư liệu liên quan đến báo
chí trực tuyến và quảng cáo trên báo trực tuyến. Đặc biệt, luận văn coi trọng
phương pháp tổng kết thực tiễn.

6. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn
chia làm ba chương:
Chương 1: Khái niệm về báo trực tuyến và quảng cáo trên báo trực
tuyến.
Chương 2: Thực trạng quảng cáo trên báo trực tuyến ở Việt Nam
Chương 3: Những giải pháp cơ bản nhằm nâng cao chất lượng
quảng cáo trên báo trực tuyến ở Việt Nam.


7

CHƯƠNG 1
KHÁI NIỆM VỀ BÁO TRỰC TUYẾN VÀ QUẢNG CÁO
TRÊN BÁO TRỰC TUYẾN

1.1. Sự hình thành và phát triển Báo trực tuyến
1.1.1. Khái niệm về Báo trực tuyến
Hiện nay, việc sử dụng thuật ngữ định danh loại hình báo chí mà thông
tin được chuyển tải và tiếp nhận qua mạng Internet vẫn chưa thống nhất và
đang là vấn đề gây nhiều tranh cãi.

Trên thế giới, loại hình báo chí này có nhiều tên gọi khác nhau như:
“online newspaper” (Báo chí trên mạng/ trực tuyến), “e- journal” (Electronic
Journal- Báo chí điện tử), “e- zine” (Electronic magazine- Tạp chí điện tử)…
Ở Việt Nam, thuật ngữ “Báo điện tử” được sử dụng rất phổ biến (Ví dụ: báo
“Nhân dân điện tử”, “Lao động điện tử”, “Thanh niên điện tử”, “Thái Nguyên
điện tử”… Ngoài ra còn có nhiều tên gọi khác, chẳng hạn như: “Báo mạng”,
“Báo chí Internet”, “Báo Trực tuyến”…
Điều 3, Luật Báo chí (Luật Báo chí năm 1989 được sửa đổi, bổ sung tại
kỳ họp thứ 5 Quốc hội khóa X từ ngày 4/5 đến 12/6/1999) quy định: “Báo
Điện tử là loại hình báo chí được thực hiện trên mạng thông tin máy tính”.
Cách hiểu này đã dẫn đến sự xuất hiện của các “Ban điện tử” đối với các tờ
báo in có đưa nội dung thông tin lên mạng Internet như: Nhân dân, Lao động,
Thời báo kinh tế Việt Nam…, hay sự xuất hiện của các “Báo điện tử” đối với
trang trực tuyến của các nhà cung cấp nội dung Internet (ICP) như: “Tin
nhanh Việt Nam” (Vn Express) của Công ty FPT, “Vietnamnet” của Công ty
Phần mềm và truyền thông VASC, “VnMedia” của Công ty Điện toán và
Truyền số liệu VDC…


8

Cũng xuất phát từ cách gọi này mà văn bản pháp lý Bộ Văn hoá -
Thông tin cấp cho tờ BTT đầu tiên của Việt Nam được gọi là “giấy phép hoạt
động báo điện tử”.
Tuy nhiên sử dụng từ “điện tử” để gọi tên loại hình báo chí mới này là
dễ gây nhầm lẫn và chưa chính xác về nội hàm khái niệm.
Đó là, thuật ngữ “điện tử” có nghĩa chung chung, không nêu bật được
đặc trưng quan trọng của loại hình báo chí này là hoạt động trên mạng
Internet. Trong lĩnh vực báo chí, xuất bản, thuật ngữ này được dùng để chỉ
hình thức lưu trữ thông tin bằng các chất liệu như băng từ, phim, đĩa CD… Ví

dụ như khái niệm “electronic publishing – xuất bản điện tử”.
Mặt khác, ở Việt Nam, từ lâu khái niệm “Báo điện tử” đã được dùng để
chỉ loại hình báo Phát thanh, Truyền hình.
Vì những lý do, những hạn chế trên, mặc dù thuật ngữ “Báo điện tử” đã
được sử dụng phổ biến nhưng vẫn tỏ ra không phù hợp khi dùng để chỉ loại
hình báo chí mới này. Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm đến một thuật ngữ khác
vốn được được sử dụng khá phố biến trong các tài liệu báo chí nước ngoài, đó
là “online”.
Từ điển Tin học định nghĩa : “Online dùng theo nghĩa thông dụng để
chỉ trạng thái của một máy tính khi đã kết nối với mạng Internet và sẵn sàng
hoạt động”. “Online” dịch sang tiếng Việt là “trên mạng” hoặc “trực tuyến”.
Thuật ngữ này tỏ ra phù hợp với việc chuyển tải và tiếp nhận thông tin qua
mạng Internet. Vì muốn đọc được báo, công chúng phải có một máy tính có
khả năng kết nối mạng Internet và ở tình trạng trực tuyến.
Tiến sỹ Thang Đức Thắng, Phó Giám đốc FPT Internet, Tổng Biên tập
VnExpress, định nghĩa loại hình báo chí mới này là “tờ báo thực hiện các
chức năng báo chí bằng phương tiện Internet” [15]. Tác giả cũng cho rằng:
“Gọi tên loại hình báo chí này một cách chính xác nhất là báo chí Internet


9

nhưng trong tiếng Việt, gọi vậy hơi dài nên chúng ta gọi là báo trực tuyến”
[15].
Ngoài ra, thuật ngữ “online newpaper” được sử dụng rộng rãi trong
công trình nghiên cứu báo chí học, nhất là trong lĩnh vực truyền thông mới
(new media) để chỉ các khái niệm cùng đặc tính như: “online Publishing”
(xuất bản trực tuyến), “online media” (phương tiện truyền thông trực tuyến),
“online journalism” (báo chí học trực tuyến), “online radio” (phát thanh trực
tuyến), “online television” (truyền hình trực tuyến)…

Trong khuôn khổ luận văn này, chúng tôi thống nhất sử dụng thuật ngữ
“Báo trực tuyến” để chỉ một loại hình hoạt động thông tin trên mạng Internet
thực hiện chức năng báo chí.

1.1.2 Vài nét về báo trực tuyến trên thế giới
Kể từ sau khi cơn bão khoa học kỹ thuật và công nghệ “đổ bộ” xuống
các quốc gia trên thế giới thì mọi mặt của đời sống xã hội nói chung đã dần
thay da đổi thịt. Các nước phát triển trên thế giới không ngừng phát minh ra
những sản phẩm công nghệ phục vụ nhu cầu con người.
Và trong guồng quay công nghệ đó, khi mọi lĩnh vực của cuộc sống
đều được ứng dụng khoa học công nghệ thì báo chí không tránh khỏi những
tác động. Kết quả là, những tờ báo mạng điện tử ra đời theo xu thế phát triển
của thời đại.
Cùng với sự phát triển chóng mặt của các công nghệ kết nối, giúp đẩy
nhanh tốc độ truy tải, số lượng các tờ BTT cũng nở rộ khắp nơi trên thế giới,
truyền tải thông tin dưới mọi hình thức mà các loại báo truyền thống cung
cấp. Có thể coi BTT hiện nay là sự hội tụ của cả báo giấy (text), báo tiếng
(audio) và báo hình (video). Người lướt web không chỉ được cập nhật tin tức


10

dưới dạng chữ viết mà còn có thể nghe rất nhiều kênh phát thanh và xem
truyền hình ngay trên các website báo chí.
Đánh dấu sự ra đời của báo trực tuyến trên thế giới là tờ Diễn đàn
Chicago (Chicago Tribune), ra đời vào tháng 5/1992- đặt máy chủ tại nhà
cung cấp dịch vụ American online. Dần dần các tờ BTT xuất hiện nhiều hơn
nhưng gặp phải không ít rào cản: vì số lượng người có máy tính để đọc báo
còn quá ít, sự hạn chế và trục trặc trong khâu kỹ thuật, người đọc còn e ngại
vì sự rắc rối trong việc sử dụng máy móc so với báo In hoặc Phát thanh,

Truyền hình.
Tuy nhiên, năm 1993 web đã trở thành một phương tiện truyền thông
tin nhanh chóng và hữu hiệu do chi phí thấp và diện phổ quát lại cao. Hầu như
các tờ báo lớn, đài truyền hình, phát thanh lớn đều đã có mặt trên mạng
Internet. Theo thống kê của Tổ chức Tương tác giữa các nhà phát hành và
biên tập thì đầu năm 1995 có 154 tờ BTT, 9 tháng sau đã tăng lên 1441 đầu
báo. Tháng 9 năm 1998 có 4925 tờ, đến tháng 3 năm 2000 tổng số đã lên tới
8474 tờ. Theo thống kê của Newslink- Mạng thông tin Hoa Kỳ- thì có tới
67% dân số Hoa Kỳ đọc báo và tạp chí trên mạng. Tại các nước Châu Âu,
khuynh hướng phát triển BTT ngày càng mạnh. Tại Đức năm 1999 có 53 tờ,
đến năm 2000 có 232 tờ.
Tại Tây Ban Nha, từ năm 1999 đến năm 2000 tăng từ 29 đến 3000 tờ.
Tại Australia năm 1999 có 50 tờ; đến năm 2000 đã tăng lên 127 tờ. Tại các
nước Châu Á, xu thế phát triển BTT thực sự mạnh mẽ sau năm 2000. Theo
nghiên cứu của J. Zhou và Z.He thì 62% dân ở Đài Loan, Ma Cao thường
xuyên đọc BTT. Những con số đó nói lên tốc độ phát triển như vũ bão của
BTT do việc tổ chức tờ báo nhanh và tính năng ưu việt của nó.


11


Trang chủ online của Tập đoàn Reuters (tiếng Anh: Reuters Group plc) - một
trong những hãng thông tấn lớn nhất thế giới.

Tuy nhiên, BTT khi xuất hiện cũng vấp phải những vấn đề tưởng
chừng như đơn giản nhưng lại khó giải quyết. Khi khai sinh BTT, người ta đặt
tiêu chí “hiệu quả thông tin” lên hàng đầu, cho nên các trang BTT “chật ních”
những thông tin khô khan và lạnh lùng. Những người cần thông tin tìm đến tờ
báo nhưng họ lại nhanh chóng xa rời nó để tìm đến những chương trình

truyền hình hấp dẫn, những bài báo trên báo in có chiều sâu về bối cảnh lịch
sử, xã hội, về số phận con người.
Những người làm BTT đã nhanh chóng nhận ra vấn đề: cần phải tổ
chức cho nội dung và hình thức tờ báo hấp dẫn và bắt mắt, có phong cách
riêng. Tim Guay- nhà thiết kế web chuyên nghiệp, tác giả của CNN Online và
Google.com – đã phát biểu rằng: Nếu đa phương tiện được sử dụng mà không
ai nghĩ gì về lý do sử dụng nó, hoặc nếu có một giao diện hay nội dung nghèo
nàn, thì nó có thể đưa đến thất bại về mặt thẩm mỹ một cách vô lý và chiếm


12

chỗ trong đường truyền một cách không cần thiết. Bắt đầu từ năm 2000 trở đi
các hãng thông tấn như AFP, Reuter…các đài truyền hìn như CNN, NBC…
các tờ báo như New York Times, Washington Post…đều có trang BTT của
mình, coi đó là phương tiện để phát triển thêm công chúng báo chí cho họ
hoặc kinh doanh qua việc bán quảng cáo trên tờ báo. Với đà phát triển của
Internet, BTT cũng ngày càng phát triển mạnh mẽ, là phương tiện truyền
thông đại chúng hữu hiệu của tương lai [60].

1.1.3 Sự phát triển báo trực tuyến tại Việt Nam
Vào đầu năm 1993, mạng VARENET (Viet Nam Academic Research
Education network ) được thành lập tạo tiền đề cho sự hình thành mạng lưới
Internet ở Việt Nam. VARENET là mạng máy tính phục vụ nghiên cứu khoa
học và giáo dục ra đời từ chương trình hợp tác nghiên cứu khoa học, triển
khai công nghệ thông tin thuộc trung tâm khoa học tự nhiên về Công nghệ
Quốc gia Việt Nam với sự hợp tác khoa học của Đại học quốc gia Australia
(ANU). Máy chủ (server) của mạng VARENET đặt tại trường Đại học Quốc
gia Australia.

VnExpress là trang BTT đầu tiên tại Việt Nam không có phiên bản báo giấy
có rất nhiều banner quảng cáo ngay trên trang chủ


13

Đây là thời gian Internet còn quá mới mẻ ở Việt Nam, quá đắt nên
không mấy ai đủ điều kiện tài chính để truy cập Internet qua điện thoại viễn
thông quốc tế. VARENET chỉ có một chức năng duy nhất là phục vụ thư điện
tử. Số khách hàng thường xuyên của mạng này khoảng 3.000, trong đó khách
hàng là người Việt chỉ chiếm 10%. Vào thời điểm 1993 đến 1997, VARENET
là mạng máy tính duy nhất ở Việt Nam kết nối Internet (kết nối ngoại tuyến).
Chính vì vậy, VARENET độc quyền phục vụ người có nhu cầu, không có đối
thủ cạnh tranh.
Sau VARENET, mạng máy tính diện rộng thứ hai hình thành ở Việt
Nam là mạng VINANET (Vietnam Network). Mạng này tuy không kết nối
Internet nhưng lại là mạng duy nhất cung cấp thông tin thương mại vào thời
điểm 1993-1997. Chính vì vậy, cũng có nhiều người sử dụng và VINANET
đã lan dần vào TP Hồ Chí Minh. Có khoảng 600 khách hàng thường xuyên
thuê bao VINANET.
Đến 19/11/1997, Chính phủ Việt Nam quyết định chính thức kết nối
Internet thì tên miền (.vn) được phía Australia bàn giao cho tổng cục Bưu
điện Việt Nam. Từ đây, bắt đầu hình thành hàng loạt các nhà cung cấp dịch
vụ Ineternet (ISP- Internet Service Provide). VARENET và VINANET bắt
đầu thoái trào mở đầu cho cao trào của Internet Việt Nam bằng sự phát triển
của các nhà cung cấp dịch vụ Internet và các nhà cung cấp thông tin trên
mạng Internet.
Có thể nêu những mốc quan trọng trong sự phát triển của báo trực
tuyến ở Việt Nam như sau :
- Năm 1997: Trang báo trực tuyến đầu tiên của Việt Nam đời là website

Quê hương (Quehuong Online) – xuất phát từ tờ tạp chí của Uỷ ban về người
Việt Nam ở nước ngoài trực thuộc Bộ Ngoại giao, phát hành số đầu tiên vào
ngày 6/2/1997, chính thức khai trương ngày 3/12/1997.


14

- Năm 1998: BTT Vietnamnet ra đời
- 1999: BTT Nhân dân ra đời
Nhìn chung, có thể chia BTT ở Việt Nam theo 3 giai đoạn sau:
- Giai đoạn 1997 – 2001: Là giai đoạn đánh dấu sự ra đời của BTT ở
Việt Nam. Các tờ báo còn đơn giản cả về nội dung và hình thức, thậm chí là
những bản sao của các phiên bản báo in.
- Giai đoạn 2001 – 2005: Xuất hiện hàng loạt các trang BTT mà tiêu
biểu như Thanhnien online, Tuoitre Online, Vietnamnet, Vnexpress, Dân
Trí…
Ở thời kì này, các trang báo đã dần khẳng định được vị trí của mình
trong làng báo, xây dựng được những thương hiệu, phong cách riêng
- Giai đoạn 2005 đến nay: Xuất hiện thêm các dạng blog, các địa chỉ
web của các cá nhân, cơ quan, các diễn đàn… tạo nên cái gọi là “báo chí công
dân”. Đời sống báo chí, nhất là báo chí trên mạng càng ngày càng phong phú,
sự cạnh tranh thông tin vì thế mà càng mạnh mẽ hơn.
Hiện nay, quy mô BTT ở Việt Nam ngày càng lớn, trong đó có 5 trang
BTT độc lập và nhiều trang báo phụ thuộc, hoặc các trang tin của các cơ quan
truyền thông khác.
Dấu mốc phát triển quan trọng của BTT ở Việt Nam đã được đánh dấu
bằng sự ra đời của BTT VnExpress, tiếp đó là Vietnamnet và một số trang
khác. Tuy nhiên, BTT khi đó chỉ đơn thuần là phương tiện chuyển tải những
thông tin của báo viết lên trên mạng. Các biên tập viên của báo khi đó chỉ có
việc là đọc, chọn lựa và copy tất cả các bài trên báo viết lên BTT.

Giống như bản thân việc phát triển BTT đang trong giai đoạn sơ khởi,
vừa phát triển vừa tự điều chỉnh để kiếm tìm một mô hình phù hợp, việc tìm
kiếm các nguồn thu cho BTT cũng đang đi những bước chập chững. Có thể
rồi đây, người ta sẽ phải tính đến phương án hỗ trợ, chia sẻ doanh số từ các


15

nhà cung cấp dịch vụ kết nối Internet đối với các nhà cung cấp nội dung.
Nhưng trước mắt, nguồn thu rõ ràng nhất chính là quảng cáo trực tuyến.

1.2 Quảng cáo và phân loại quảng cáo
1.2.1 Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm
hướng tới những thị trường mục tiêu nhất định, được thực hiện thông qua các
phương tiện truyền thông và phải trả tiền. Do vậy, về bản chất, quảng cáo trên
các phương tiện truyền thống không khác biệt với quảng cáo trực tuyến.
Điều đáng lưu ý là, những thông tin do quảng cáo cung cấp không chỉ
giới thiệu một cách thuần túy về loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó mà doanh
nghiệp có, mà nó còn cung cấp cho người nhận những giá trị thẩm mỹ khác
khó có thể nhìn thấy qua màu sắc, âm thanh và sự tinh tế. Hơn nữa, tính nghệ
thuật còn thể hiện sự hấp dẫn, lôi cuốn và thuyết phục khách hàng mục tiêu.
Theo quan điểm của nhà quản lý, quảng cáo là phương sách có tính
chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị
trường. Trong nhiều trường hợp, đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài
hạn.
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến, đặc biệt
là trong thị trường tiêu dùng hàng hóa cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất
phong phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng
cáo ra thị trường. Việc xử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc từng đối tượng

nhận tin. Tuy nhiên, tùy theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành,
từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng cáo có những
nét đặc thù khác nhau.


16

Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho hàng hóa, dịch
vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện
truyền tin quảng cáo tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng tương lai.

1.2.2 Các quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo
Để hoạt động quảng cáo có chất lượng và hiệu quả cần phải cân nhắc
các nội dung cơ bản của quá trình quảng cáo và ra những quyết định kịp thời
đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất. Thông
thường, nhà quản lý phải ra 5 quyết định sau:
Sơ đồ sau đây biểu diễn năm loại quyết định cần phải thực hiện đối với
một chương trình quảng cáo:


Quyết định 1 : Hoạch định mục tiêu
Suy cho cùng thì mục tiêu của bất kỳ một chương trình quảng cáo nào
cũng nhằm thúc đẩy người ta mua hàng và gia tăng khối lượng sản phẩm tiêu
thụ. Tuy nhiên, với mỗi loại sản phẩm được bán hoặc sẽ được bán trên thị
trường nhất định, nhà doanh nghiệp sẽ phát triển một chương trình quảng cáo
khác nhau. Thậm chí mỗi giai đoạn khác nhau trong vòng đời sản phẩm lại
đòi hỏi một chương trình quảng cáo thích hợp. Nói cách khác, mục tiêu cụ thể
của các chương trình quảng cáo cụ thể là rất khác nhau. Như vậy, có thể nói
Quyết
định

ngân
sách
Quyết
định
thông
điệp
quảng
cáo
Quyết
định
phương
tiện
quảng
cáo
Đánh
giá
kết quả
Hoạch
định
mục
tiêu


17

căn cứ vào các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, tính chất của thị trường mục
tiêu và các giai đoạn của vòng đời sản phẩm mà nhà quản lý marketing xác
định các mục tiêu cần phải đạt tới. Chẳng hạn, đối với một sản phẩm mới, và
ở giai đoạn thâm nhập thị trường thì mục tiêu đầu tiên của chương trình quảng
cáo là tạo dựng ấn tượng và để khách hàng làm quen với sản phẩm.

Đương nhiên, khi hoạch định các mục tiêu của một chương trình quảng
cáo cụ thể, nhà quản lý marketing còn phải dựa vào các mục tiêu tổng thể của
chiến lược marketing – mix và đặt chúng trong mối quan hệ tương tác với các
mục tiêu của hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp.

Quyết định 2: Xây dựng ngân sách.
Đây là loại quyết định rất quan trọng bởi như người Việt Nam nói, “có
thực mới vực được đạo”. Điều đó thể hiện qua qui mô của ngân sách. Qui mô
của ngân sách cho một chương trình quảng cáo phụ thuộc vào nhiều yếu tố.
Trước hết là phụ thuộc vào tỷ lệ ngân sách trong tổng ngân sách hàng năm mà
doanh nghiệp dành cho truyền thông và quảng cáo. Mỗi doanh nghiệp đều có
một vị thế riêng và một chiến lược chiếm lĩnh thị trường riêng nên tỷ lệ ngân
sách dành cho hoạt động này rất khác nhau. Các doanh nghiệp Nhà nước
thường gặp bất lợi so với các công ty trách nhiệm hữu hạn trong lĩnh vực này
vì tỷ lệ ngân sách dành cho quảng cáo thường bị bộ chủ quản hoặc cơ quan
quản lý Nhà nước có trách nhiệm khống chế nên họ không thể điều chỉnh
ngân sách quảng cáo một cách linh hoạt. Thứ hai, qui mô ngân sách của một
chương trình quảng cáo còn phụ thuộc vào các mục tiêu đã được hoạch định,
và phụ thuộc vào kế hoạch dự kiến các loại công việc cần phải tiến hành để
thực hiện một chương trình quảng cáo cụ thể ; và thứ ba là phụ thuộc vào tình
hình cạnh tranh. Liệu cùng một chương trình quảng cáo như vậy, đối thủ cạnh
tranh sẽ hoặc chi phí bao nhiêu. Nếu dự đoán được điều này hoặc bằng một


18

cách nào đó mà biết được thì sẽ hết sức bổ ích đối với doanh nghiệp. Một số
nhà doanh nghiệp Mỹ nói “chi cho quảng cáo nhiều hơn đối thủ là điều khó,
chi ít hơn là điều không nên, song cố gắng làm như họ đã làm”.

Quyết định 3: Thiết kế một thông điệp quảng cáo
Đây là loại quyết định rất khó bởi vì bản thiết kế này là tổ hợp của các
yếu tố như thể loại, hình thức, từ ngữ, gam màu, độ sáng… Nói gọn lại, đó là
một bản thiết kế sinh động, dễ hiểu, có sức hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu đã
được hoạch định và ứng với một qui mô ngân sách dự kiến. Cũng có thể các
nhà thiết kế của doanh nghiệp tự xây dựng hoặc thuê các dịch vụ quảng cáo,
trong trường hợp này nhà quản lý marketing nêu ra các yêu cầu cụ thể, các
chuyên gia quảng cáo sẽ thực hiện và quyết định cuối cùng là thuộc về phía
doanh nghiệp.
Trên thực tế, đặc tính vốn có của sản phẩm tạo căn cứ chủ yếu cho quyết
định thiết kế thông điệp quảng cáo bởi vì người ta không thể quảng cáo cái
mà sản phẩm không có hoặc không hay, không tốt, không có ích như sản
phẩm. Tất nhiên, nếu chỉ như vậy thì vẫn chưa đủ. Khi thiết kế một thông điệp
cụ thể người ta còn phải căn cứ vào đặc điểm của thị trường mục tiêu. Và
giống như trong một chương trình truyền thông phổ biến, người ta phải xác
định được đối tượng của chương trình quảng cáo này là ai; Họ là những người
có quá nhiều tiền hay họ là những nhóm người có mức thu nhập bình thường
hay họ là những sinh viên sống bằng tài trợ “không hoàn lại” từ các phụ
huynh v.v… Nói cách khác, việc xác định được đối tượng của quảng cáo, cho
phép xác định được các hình thức, từ ngữ, gam màu, độ sáng…của bản thông
điệp. Từ kinh nghiệm thiết kế thông điệp quảng cáo của nhiều công ty ở Hoa
Kỳ và Nhật Bản, cho thấy người ta thường sử dụng các thể loại quảng cáo có
sức hấp dẫn khách hàng mục tiêu như sau:


19

- Các hình ảnh giàu trí tưởng tượng
- Phiêu lưu, mạo hiểm
- Gây ấn tượng mạnh (bằng các gam màu, ánh sáng hoặc nhạc kịch)

- Các đặc tính lợi ích thực tế
- Các hình ảnh ngộ nghĩnh, dễ thương v.v…
Điều lưu ý, khi thiết kế thông điệp quảng cáo, mỗi doanh nghiệp phải
chọn lựa cho được những loại hình gây ấn tượng và mang sắc thái riêng có,
không giống với bất kỳ một nhà cạnh tranh nào. Và cần ghi nhớ rằng sự thành
công của một chương trình quảng cáo phụ thuộc rất lớn vào nội dung của
thông điệp quảng cáo.

Quyết định 4: Lựa chọn phương tiện quảng cáo.
Đây là bước thứ tư trong tiến trình phát triển một chương trình quảng
cáo. Có thể có một thông điệp hấp dẫn song sự lựa chọn một phương tiện
quảng cáo không phù hợp sẽ làm giảm tính hiệu quả của thông điệp này.
Có nhiều loại phương tiện quảng cáo doanh nghiệp có thể lựa chọn,
chẳng hạn, truyền hình, đài phát thanh, các báo, các loại tạp chí, quảng cáo
ngoài trời, quảng cáo qua các chương trình thể thao… Mỗi loại phương tiện
đều có những đặc điểm riêng biệt, có mức độ ảnh hưởng tới độc giả rất khác
nhau và chi phí để thuê các phương tiện này cũng rất đa dạng.

Như vậy, khi quyết định thuê một hay nhiều hơn một các loại
phương tiện trên, người ta cần phải cân nhắc tới:
Thứ nhất là loại phương tiện được thuê phải phù hợp với mục tiêu
quảng cáo đã được vạch ra và phù hợp với đối tượng (khách hàng mục tiêu)
mà chương trình quảng cáo muốn nhắm tới.


20

Thứ hai là tần số tác động của loại phương tiện tới các độc giả. Thông
thường người ta dựa vào uy tín các loại phương tiện thông tin và số lượng độc
giả mà phương tiện này có để dự tính tần số tác động. Đương nhiên tần số này

còn được xem xét trên cơ sở số lần quảng cáo xuất hiện.
Thứ ba là giá thuê phương tiện và phải xem xét trên cơ sở của ngân sách
dành cho chương trình quảng cáo.
Thứ tư là thời lượng quảng cáo, tức là tổng thời gian hoặc là số lần quảng
cáo xuất hiện trên phương tiện thông tin được thuê. Cùng một thời lượng
nhưng có thể thực hiện trong một thời gian ngắn hoặc kéo dài. Tùy thuộc vào
sự tính tóan của nhà quản lý marketing.
Và thứ năm là xác định thời điểm quảng cáo được tung ra.

Quyết định 5: Đánh giá kết quả
Đánh giá kết quả của một chương trình quảng cáo phải được thực hiện
bằng văn bản và ít nhất phải thể hiện được những nội dung sau đây:
- Đánh giá kết quả tổng quát (có đạt được mục tiêu đặt ra hay không
hoặc đạt được bao nhiêu phần trăm).
- Đánh giá mức độ thành công của từng loại quyết định
- Đánh giá hiệu quả truyền thông (mức độ ảnh hưởng của phương tiện
được sử dụng).
- Đánh giá hiệu quả thương mại bằng cách so sánh doanh số bán ra trước
và sau khi thực hiện chương trình quảng cáo.
- Đánh giá hiệu quả của công tác quản lý chương trình quảng cáo.
- Và những kiến nghị, những đề xuất cho việc phát triển các chương
trình quảng cáo tiếp theo.