Phát triển và quảng bá thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam trên báo điện tử hiện nay

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN






LÊ HÀ PHƢƠNG





PHÁT TRIỂN VÀ QUẢNG BÁ
THƢƠNG HIỆU GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM
TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ HIỆN NAY






LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Báo chí học

Hà Nội-2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN





LÊ HÀ PHƢƠNG






PHÁT TRIỂN VÀ QUẢNG BÁ
THƢƠNG HIỆU GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM
TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ HIỆN NAY

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành:Báo chí học
Mã số: 60320101




Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Đỗ Chí Nghĩa








Hà Nội-2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả nêu ra trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ
cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn
trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện luận văn
Lê Hà Phƣơng

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô đã giảng
dạy trong chương trình đào tạo Cao học chuyên ngành Báo chí học khóa 2012 –
2014 -Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội,
những người đã truyền đạt cho tôi rất nhiều kiến thức hữu ích làm cơ sở cho tôi
thực hiện tốt luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Đỗ Chí Nghĩa - Trưởng khoa Quan hệ
công chúng và quảng cáo - Học viện Báo chí và tuyên truyền, Hà Nội đã tận tình
hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi nhiều kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu trong
thời gian thực hiện luận văn. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Đinh
Xuân Khoa - Bí thư Đảng ủy, Hiệu trưởng trường Đại học Vinh, Tiến sỹ Hoàng
Văn Quang - Tạp chí Khoa học Đại học Quốc Gia Hà Nội, Nhà báo Nguyễn Thị
Hoài Thu - báo điện tử 24h.com.vn đã tận tình giúp đỡ tôi trong việc tham gia
trả lời phỏng vấn cũng như góp ý về những thiếu sót trong luận văn.

Tôi xin cảm ơn Trung tâm Thông tin - Thư viện, Đại học Quốc gia Hà
Nội đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập tài liệu để hoàn thành luận văn. Sau
cùng tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình đã luôn tạo điều kiện tốt nhất
cho tôi trong suốt quá trình học cũng như thực hiện luận văn.
Do thời gian có hạn và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chưa nhiều nên
luận văn còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến góp ý của Thầy/Cô và
các anh chị học viên.








DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt
Nội dung
BC
Báo chí
BĐT
Báo điện tử
ĐH
Đại học
GDĐH
Giáo dục Đại học
TH
Thương hiệu
THGDĐH

Thương hiệu giáo dục Đại học
TT
Truyền thông


















MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề 4
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 8
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9
5. Cở sở lý luận và phương pháp nghiên cứu 9
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài 10
7. Kết cấu của luận văn 11

Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN VÀ
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ
HIỆN NAY 12
1.1. Một số khái niệm về Thương hiệu 12
1.1.1. Thương hiệu là gì? 12
1.1.2. Tài sản thương hiệu 14
1.2. Thương hiệu giáo dục đại học 18
1.2.1. Vấn đề thương mại hóa giáo dục đại học 18
1.2.2. Khái niệm thương hiệu giáo dục đại học 20
1.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu giáo dục đại học 21
1.3. Quảng bá thương hiệu 25
1.3.1. Vai trò của quảng bá thương hiệu 25
1.3.2. Quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh 25
1.3.3. Quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học 26
1.4. Giáo dục đại học Việt Nam và vấn đề phát triển, quảng bá thương hiệu 27
1.4.1. Vị trí của giáo dục đại học trong Hệ thống giáo dục Việt Nam 27

1.4.2. Sự cần thiết của việc phát triển, quảng bá thương hiệu giáo dục đại học
Việt Nam 29
1.4.4. Tổng quan việc phát triển, quảng bá thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam 32
1.5. Vai trò của báo điện tử trong việc phát triển và quảng bá thương hiệu giáo
dục đại học Việt Nam 35
1.5.1. Đặc trưng của loại hình báo điện tử 35
1.5.2. Vai trò của báo điện tử trong việc truyền thông phát triển, quảng bá
thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam 38
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 41
Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC ĐẠI
HỌC VIỆT NAM TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ HIỆN NAY 44
2.1. Sơ lược về các tờ báo khảo sát 44
2.1.1.Báo Giáo dục và Thời đại Online (www.gdtd.vn) 44

2.1.2.Báo Giáo dục Việt Nam (www.giaoduc.net.vn) 44
2.1.3.Báo điện tử Dân trí (www.dantri.com.vn) 45
2.1.4.Báo Tiền Phong Online (www.tienphong.vn) 46
2.2. Nội dung phát triển và quảng bá thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam
trên báo điện tử hiện nay 47
2.2.1. Phát triển thương hiệu giáo dục đại học 47
2.2.2. Quảng bá thương hiệu giáo dục đại học 54
2.2.3. Truyền thông xử lí khủng hoảng 62
2.3. Hình thức phát triển và quảng bá thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam
trên báo điện tử hiện nay 68
2.3.1. Chuyên đề, chuyên mục 68
2.3.2. Các bài viết giới thiệu 69
2.3.3. Diễn đàn, tọa đàm 71

2.3.4. Thông tin tuyển sinh 74
2.3.5. Các dạng tin tức khác 75
2.4. Đánh giá chung về hiệu quả phát triển và quảng bá thương hiệu giáo dục
đại học Việt Nam trên báo điện tử hiện nay 76
2.4.1. Ưu điểm 76
2.4.2. Hạn chế 78
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 81
Chương 3: MỘT SỐ VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG
CAO CHẤT LƯỢNG PHÁT TRIỂN VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC
ĐẠI HỌC VIỆT NAM TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ HIỆN NAY 91
3.1. Một số vấn đề đặt ra 91
3.1.1. Về quan điểm chung 91
3.1.2. Về người học 93
3.1.3. Về yếu tố xã hội khác 94
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phát triển và quảng bá
thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam trên báo điện tử hiện nay 95

3.2.1. Giải pháp về chính sách 95
3.2.2. Giải pháp về phía nhà trường 97
3.2.3. Giải pháp về phía các cơ quan báo chí 101
3.3. Tạo lập và củng cố mối quan hệ giữa trường đại học và cơ quan báo điện
tử để phát triển và quảng bá hiệu quả thương hiệu giáo dục đại họcViệt Nam103
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 106
KẾT LUẬN 109
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 113
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG - HÌNH

Danh mục bảng
Bảng 1 - Số lượng học sinh – sinh viên tham gia trả lời ở các trường 87
Bảng 2 - Những quan điểm được đa số học sinh – sinh viên lựa chọn 88
Bảng 3 - Một số quan điểm đáng lưu ý 89

Danh mục hình
Hình 1.1: Mô hình xu hướng tiêu dùng 17
Hình 1.1: Bản chất đa diện của thương hiệu đại học 22
Hình 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản TH trong dịch vụ GDĐH 23
Hình 3.1: Sơ đồ tóm tắt các bước phát triển và quảng bá THGDĐH Việt Nam 96

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Có lẽ chưa bao giờ thuật ngữ TH được nhắc đến thường xuyên trên các
phương tiện thông tin đại chúng và được nhiều người quan tâm như hiện nay.

TH đã trở thành vấn đề quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp, khách hàng,
mà còn đối với cả các cơ quan quản lý nhà nước.
Trên thế giới, các doanh nghiệp đã nhận thức được giá trị của TH cũng
như hoạt động xây dựng và quảng bá TH trên các phương tiện TT đại chúng. Ở
Việt Nam vào thời gian gần đây, khi nền kinh tế hoạt động theo nguyên tắc thị
trường, sự cạnh tranh về hàng hoá trở nên gay gắt và hoạt động quan hệ công
chúng đang ngày càng phát triển thì vấn đề xây dựng quảng bá TH doanh
nghiệp trên các phương tiện TT cũng được chú trọng nhiều hơn.
Giáo dục nói chung và GDĐH nói riêng không còn là một tháp ngà học
thuật nằm ở thượng tầng kiến trúc xã hội, mà đã trở thành một ngành dịch vụ,
đáp ứng quyền có học vấn sau phổ thông với chất lượng cao của người học,
quyền có được nguồn nhân lực chất lượng cao của các tổ chức doanh nghiệp, và
cao hơn nữa là phải xem như lĩnh vực đầu tư có tầm quan trọng từ nhà nước, từ
xã hội, từ gia đình và người học, vì sự phát triển của đất nước trong tương lai.
GDĐH vì thế cũng phải hoạt động theo quy luật của nền kinh tế thị trường trong
đó nổi trội nhất là quy luật cung - cầu. Muốn bán được nhiều sản phẩm – dịch
vụ, muốn sản phẩm – dịch vụ của mình tiếp cận và đáp ứng được nhu cầu của
lực lượng tiêu dùng mục tiêu thì doanh nghiệp phải có thương hiệu, để làm nổi
trội mình, phân biệt mình với rất rất nhiều những loại sản phẩm – dịch vụ khác
trên thị trường.
Như vậy, khi GDĐH cũng là một dịch vụ xã hội, dù rằng nó là một dịch
vụ đặc biệt, thì việc xây dựng và phát triển, quảng bá TH để khẳng định đẳng
cấp, vị trí, uy tín và tình cảm trong lòng người sử dụng là một việc cần thiết. Với
2

những đơn vị lớn, bộ phận TT luôn được coi trọng, bởi TT là mang diện mạo
đơn vị quảng bá ra bên ngoài và đầu tư TT chính là một trong những cách phát
triển TH. Nếu biết tận dụng tối đa vai trò của nó, doanh nghiệp có thể vừa “đóng
đinh” sản phẩm của mình trong đầu người tiêu dùng vừa nâng cao uy tín và vị
thế của mình trên thương trường.

Trên thế giới, việc phát triển và quảng bá TH là một phần công việc
thường xuyên trong lãnh đạo và quản lý các trường ĐH tại các quốc gia tiên
tiến. Trong những năm gần đây, các trường ĐH trên khắp thế giới đã đầu tư rất
mạnh vào các hoạt động TT để tạo dựng hình ảnh TH trong cộng đồng. Sự đầu
tư vào việc xây dựng danh tiếng nổi trội tạo điều kiện cho Trường tuyển được
những sinh viên và giảng viên tốt nhất, giữ được các giảng viên và cán bộ giỏi,
thu học phí cao hơn, mở rộng hợp tác đào tạo quốc tế với các trường ĐH trên thế
giới và giảm thiểu khả năng lâm vào khủng hoảng. Tuy nhiên, tại Việt Nam, do
quan điểm bao cấp và tình trạng thiếu cạnh tranh trong GDĐH do cầu vượt xa
cung nên vấn đề THGDĐH chưa được quan tâm đúng mức, chưa định vị được
TH ở trong nước cũng như trên đấu trường quốc tế. Điều này là một nghịch lý
đối với bề dày thành tích của sinh viên Việt Nam trong các cuộc thi khu vực và
thế giới.
Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, việc xây dựng TH trong GDĐH
ngày càng trở lên cấp bách và trở thành áp lực cần thiết đối hệ thống giáo
dục nước ta. Trong tương lai, để có thể tạo ra được TH của một trường ĐH
trong quá trình toàn cầu hóa, đòi hỏi GDĐH cần phải hội nhập đầy đủ với
giáo dục của thế giới với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn. Xây dựng TH
ĐH là tạo dựng danh tiếng thông qua các hoạt động liên quan đến củng cố
và phát triển chất lượng đào tạo, chất lượng dịch vụ nghiên cứu khoa học và
chất lượng các dịch vụ “chất xám” khác.
Trong tương lai, sẽ xuất hiện ngày càng nhiều các trường có vốn đầu tư
nước ngoài tại Việt Nam và các trường ĐH do nước ngoài thành lập tại Việt
3

Nam. Để có năng lực cạnh tranh mạnh trong bối cảnh hiện nay, vấn đề đặt ra
cho các trường ĐH là: Làm thế nào quảng bá và phát huy được danh tiếng và
uy tín?
Có thể thấy, hoạt động TT có một vị trí, vai trò rất quan trọng, đặc biệt là
trong xu thế phát triển xã hội ngày nay. Ngay cả trong lĩnh vực nghiên cứu và

đào tạo, các trường ĐH ngày càng nhận ra tầm quan trọng của TT trong việc kết
nối với xã hội, với các doanh nghiệp, nhà tuyển dụng, các đối tác và cả với
người học. Một đơn vị mạnh, có cơ sở vật chất tốt, hoạt động hiệu quả, nhiều
công trình nghiên cứu có giá trị mà không kết nối được ra bên ngoài, không
quảng bá rộng rãi thì sẽ không phát huy được thế mạnh của mình, không thu hút
được các nguồn lực phục vụ phát triển.
BC với đặc trưng là phương tiện thông tin đại chúng hoạt động trên quy
mô toàn xã hội, tận dụng những ưu thế của mình để trở thành phương tiện hữu
hiệu nhất hiện nay trong việc đưa tin xây dựng và phát triển, quảng bá doanh
nghiệp. BC không những có vai trò quan trọng trong lĩnh vực chính trị- văn hoá
– xã hội của đất nước mà nó còn có vai trò vô cùng to lớn trong việc phát triển
kinh tế, giáo dục. BC chính là cầu nối quan trọng giữa các trường ĐH với người
sử dụng dịch vụ. Mối quan hệ giữa BC với các trường ĐH không phải là mối
quan hệ một chiều mà là mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau.
Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay, BĐT - loại hình BC năng động với rất
nhiều thế mạnh vượt trội đã trở thành món ăn tinh thần không thể thiếu của đông
đảo công chúng. Với sự đa dạng, phong phú, cập nhật trong mọi lĩnh vực, từ
chính trị, xã hội, kinh tế, văn hóa, giải trí, thể thao, công nghệ… các báo điện tử
đã thu hút hàng triệu lượt truy cập mỗi ngày. Sự phát triển mạnh mẽ trên đã góp
phần tạo nên một thị trường BC đa dạng, mới mẻ. Với sức lan tỏa nhanh của
BĐT, mọi thông tin từ các ngõ ngách đời sống, xã hội đều được truyền tải tới
bạn đọc, cập nhật từng giây, từng phút; hơn thế nữa tính tương tác giữa BC và
độc giả được nâng cao mạnh mẽ. Chính nhờ những ưu điểm đó, BĐT đã góp
4

phần nâng cao hiệu quả TT quảng bá và phát triển THGDĐH Việt Nam một
cách sâu rộng.
Có thể nói, thông tin từ BC luôn có tính hai mặt, nếu như đó là sự phản
ánh trung thực, tích cực thì nó sẽ có tác dụng hữu hiệu, thúc đẩy sự phát triển
THcủa đơn vị. Ngược lại, nếu những thông tin thiếu căn cứ, phản ánh không

khách quan thì sẽ làm tổn hại đến hình ảnh, uy tín của Trường ĐH, thậm chí kìm
hãm sự phát triển. Vì vậy, GDĐH Việt Nam rất cần có sự hỗ trợ thông tin từ BC
cũng như BĐT với những hình thức thể hiện khách quan, phản ánh chính xác sự
việc. Cũng như vậy, các Trường ĐH cần chủ động hợp tác trong việc cung cấp
thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho BC tác nghiệp, đây vừa là nghĩa vụ vừa là
quyền lợi của mỗi trường, cũng như góp phần vào việc xây dựng nền giáo dục
nước nhà phát triển toàn diện hơn.
Lựa chọn đề tài: “Phát triển và quảng bá THGDĐH Việt Nam trên
BĐT hiện nay” làm đề tài luận văn tốt nghiệp, tôi mong muốn chỉ ra cho độc
giả nhận thấy được mối liên hệ biện chứng chặt chẽ giữa loại hình BĐT và
THGDĐH Việt Nam; những vai trò, tác dụng của BĐT đối với việc phát triển và
thúc đẩy hoạt động quảng bá TH các trường ĐH ngày càng lớn mạnh hơn, đồng
thời những mặt còn tồn tại của thông tin báo mạng gây bất lợi cho TH GDĐH và
hướng khắc phục những tồn tại đó, đề xuất giải pháp nâng cao để hoàn thiện vai
trò của BĐT trong việc TT phát triển, quáng bá TH GDĐH Việt Nam.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Việc phát triển TH đã có từ rất lâu ở các nước phương Tây, tuy nhiên ở
Việt Nam đây vẫn được coi là một hoạt động mới và chỉ thực sự được chú trọng
trong khoảng 5 năm trở lại đây. Phát triển và quảng bá TH trong GDĐH hiện
không còn là vấn ðề mới, nhiều học giả cho rằng các trýờng ÐH quốc tế hình
thành ngay từ thời trung cổ ở Châu Âu, thu hút sinh viên, giảng viên từ các quốc
gia khắp thế giới. Ở Hoa Kỳ nhiều trường ĐH tham gia các hoạt động quốc tế từ
khi mới thành lập. Ví dụ như Viện ĐH Nam California thành lập năm 1880, sau
5

2 năm đã đón nhận những sinh viên quốc tế đầu tiên đến từ Nhật Bản, các hoạt
động quốc tế là những chiến lược xây dựng TH nhằm tăng doanh thu và số
lượng sinh viên đăng ký.
Xây dựng, phát triển và quảng bá TH là một phần công việc thường xuyên
trong lãnh đạo và quản lý trường ĐH tại các nước tiên tiến trên thế giới. Chỉ cần

gõ cụm từ “university brand building” (xây dựng TH ĐH) vào công cụ tìm kiếm
google, ta sẽ ngay lập tức nhận được kết quả là xấp xỉ 2 triệu đường dẫn trong
vòng 25 giây. Từ các đường dẫn này có thể vào được các trang web nêu kế
hoạch phát triển TH của các trường ĐH, trong đó có nhiều trường mà TH đã
được khẳng định như ĐH Hawaii của Mỹ hoặc ĐH Ottawa của Canada. Có thể
nói các trường ĐH trên thế giới hiện nay đang ráo riết chạy đua trong việc quảng
bá TH thông qua nhiều hình thức, mà BĐT chính là một phương tiện mang lại
nhiều hiệu quả.Từ đó, có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này.
Tuy nhiên, tại Việt Nam, do đặc thù của những quan niệm về kinh tế -
giáo dục đào tạo, chưa có nhiều trường ĐH thực hiện một cách chuyên nghiệp
việc làm này, cũng chưa thực sự có những nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề
quảng bá, phát triển TH trên BĐT. Những năm gần đây, cùng với sự phát triển
của nền kinh tế thị trường và xu thế toàn cầu hóa, các ĐH đã bắt đầu quan tâm
đến TH của mình. Trong hoạt động nghiên cứu về BC, hoạt động TT quan hệ
công chúng và GDĐG, cho đến nay, có thể kể đến một số đề tài, nghiên cứu đi
trước có liên quan đến vấn đề phát triển và quảng bá TH GDĐH, đó là:
- Đề tài nghiên cứu “Xây dựng và phát triển TH của các trƣờng
ĐH ở Việt Nam” - Đây là đề tài có hướng nghiên cứu gần nhất với đề tài người
viết lựa chọn thực hiện. Tác giả đã nghiên cứu và rút ra các lý thuyết về TH
GDĐH, sự cần thiết phải xây dựng TH GDĐH ở Việt Nam, thực trạng cũng như
giải pháp nhằm xây dựng và duy trì TH đó. Tuy nhiên, đề tài mới chỉ tập trung
vào việc hình thành, xây dựng và phát triển TH GDĐH ở Việt Nam một cách cơ
bản, chung chung chứ chưa thực sự đi sâu vào yếu tố TT phát triển và quảng bá
6

TH GDĐH trên các loại hình BC, đặc biệt là BĐT. Hơn nữa, đối tượng được lựa
chọn nghiên cứu cũng khác nhau và chưa chuyên biệt.
- “Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh
của ĐH Quốc gia Hà Nội” - Nguyễn Thị Kim Lương, Trường ĐH Quốc gia Hà
Nội (ĐHQGHN); Luận văn Thạc sĩ ngành: Quản lý giáo dục, năm 2012. Trong

công trình nghiên cứu này, tác giả đã trình bày cơ sở lý luận của việc phát triển
danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐH, nghiên cứu thực trạng việc phát triển
danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN, tập trung phân tích mặt mạnh,
mặt yếu trong công tác TT, phát triển TH và quảng bá hình ảnh tại ĐHQGHN
cũng như có đề xuất một số giải pháp để phát triển danh tiếng và quảng bá hình
ảnh của ĐHQGHN. Mặc dù vậy, luận văn chỉ mới tập trung vào một trường ĐH
cụ thể duy nhất và đề cập đến biện pháp cơ bản để phát huy danh tiếng, hình ảnh
của đơn vị đó mà chưa chú trọng đến mối liên hệ tương tác giữa BC TT, BĐT và
TH của GDĐH Việt Nam hiện nay.
- Ngoài ra, người viết có tham khảo một số bài viết khác được đăng thông qua
mạng Internet có liên quan đến việc xây dựng, phát triển, quảng bá THGDĐH
như:
+ Quảng bá thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết
và mô hình nghiên cứu – ThS. Nguyễn Trần Sỹ và ThS. Nguyễn Thúy Phương:
Bài báo trình bày lý thuyết cơ bản về thương hiệu và quảng bá thương hiệu trong
lĩnh vực kinh doanh và lĩnh vực giáo dục đại học. Từ đó xây dựng mô hình
quảng bá thương hiệu của trường đại học. Mô hình này đã đưa ra bốn cách thức
để quảng bá thương hiệu là quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá
trong quá trình sinh viên học tập tại trường và truyền miệng. Bốn cách thức này
sẽ tác động đến nhận thức của sinh viên về hình ảnh và danh tiếng của trường
đại học. Hình ảnh và danh tiếng của trường đại học sẽ tác động đến lòng trung
thành của sinh viên. Trong bối cảnh ở VN hiện nay, mức độ cạnh tranh giữa các
trường đại học ngày một gia tăng nhưng chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu
7

về quảng bá thương hiệu trường đại học, bài báo này sẽ làm cơ sở cho các
nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này.
+ “Thực tiễn xây dựng TH tại trƣờng ĐH Dân lập Hải Phòng” -
GS.TS.NGƢT. Trần Hữu Nghị - Bí thư Đảng ủy – Chủ tịch Hội đồng sáng lập
- Hiệu trưởng Trường ĐHDL Hải Phòng: xuất phát từ suy nghĩ không ngừng

phát triển thương hiệu của một trường đại học ngoài công lập và thực tiễn xây
dựng thương hiệu tại trường ĐH Dân lập Hải Phòng. Bài viết thể hiện quan
điểm xây dựng thương hiệu là vấn đề cần thiết, mang ý nghĩa sống còn đối với
các trường đại học trong giai đoạn hiện nay. Đồng thời, dựa trên việc kế thừa
các kiến thức lý luận của thế giới về thương hiệu đại học, bài viết còn phân tích
thương hiệu đại học gắn với các nhân tố cụ thể, đưa ra các bước xây dựng
thương hiệu đại học Dân lập Hải Phòng và đánh giá kết quả thực hiện. Đây có
thể được xem là mô hình xây dựng thương hiệu giáo dục đại học mang tính thực
tế cao tại Việt Nam, tuy chưa đề cập đến các bước để phát triển, quảng bá
thương hiệu giáo dục đại học, nhưng bài viết là cơ sở lý luận quý giá để người
viết tham khảo.
+ Xây dựng TH cho giáo dục - Từ đâu? tại địa chỉ

+ “PR trong trƣờng ĐH” trên website của Trường ĐH Đại Nam
vào tháng 10 năm 2010.
+ “Hình ảnh TH trƣờng ĐH dƣới mắt sinh viên: Kinh nghiệm từ
ĐHQG – HCM” tại địa chỉ vào tháng 7 năm 2009
+ “Xây dựng TH cho các trƣờng ĐH, Cao đẳng” tại địa
chỉ ngày 3 tháng 4 năm 2012.
+ “Giáo dục là dịch vụ - Một quan điểm mang tính thời đại” – Nhà
báo Trường Giang tại địa chỉ
8

+ “Làm THĐH đƣợc không” – Lương Gia Minh, tại địa chỉ
ngày 1 tháng 11 năm 2007
Đây là cơ sở để người viết tham khảo và soi chiều vào nghiên cứu của
mình, cũng như có thể học hỏi những thao tác nghiên cứu để hỗ trợ cho công
trình của mình thêm sâu và đầy đủ khi có sự so sánh đối chiếu.
Như vậy, đề tài xây dựng, phát triển TH ở các trường ĐH là một vấn đề
không xa lạ và cũng là nguồn đề tài lớn đối với BC trong công cuộc đổi mới và

thời buổi cơ chế thị trường nhưng cho đến nay, chưa có một khóa luận hay luận
văn, luận án nào đi sâu nghiên cứu về mối quan hệ chặt chẽ, vai trò, tầm quan
trọng của BC, đặc biệt là BĐT đối với việc phát triển, quảng bá TH GDĐH Việt
Nam. Từ quá trình tìm hiểu, nghiên cứu và kế thừa những thành tựu khoa học
của các nhà nghiên cứu trước đây, tôi tập trung thể hiện đề tài “Phát triển và
quảng bá THGDĐH Việt Nam trên BĐT hiện nay”.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Luận văn trước hết tổng hợp và phân tích cơ sở khoa học về vấn đề TH
GDĐH, vai trò của BĐT trong TT phát triển và quảng bá TH GDĐH, khảo sát
làm rõ thực trạng việc phát triển và quảng bá TH của GDĐH Việt Nam hiện nay,
trên cơ sở đó đề xuất một giải pháp góp phần duy trì, phát triển, nâng cao vị thế,
năng lực cạnh tranh TH của các trường ĐH ở Việt Nam.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Luận văn tập trung đưa ra những kiến thức cơ bản nhất, khái quát nhất
về vấn đề TH và hoạt động TT phát triển và quảng bá TH GDĐH Việt Nam trên
loại hình BĐT hiện nay.
Qua khảo sát nhiều tài liệu, tác phẩm trên những trang BĐT liên quan mật
thiết đến Giáo dục: dantri.com, giaoduc.net.vn, gdtd.vn, tienphong.vn nhằm
mang lại một cái nhìn toàn diện hơn về vai trò của BĐT đối với việc phát triển
9

và quảng bá TH của các trường ĐH ở Việt Nam, đánh giá thực trạng và đưa ra
giải pháp hợp lí.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những lý thuyết, quan điểm, tài
liệu, tác phẩm về THGDĐH và mối quan hệ giữa BĐT và phát triển, quảng bá
THGDĐH ở Việt Nam nhằm đúc kết vai t của BĐT đối với hoạt động xây dựng
và bảo vệ THGDĐH.
Về phạm vi nghiên cứu, luận văn khảo sát 4 trang BĐT với những thông

tin về giáo dục cập nhật phong phú, đầy đủ nhất trong thời gian năm 2013 và
đầu năm 2014:
- Báo Giáo dục và Thời đại Online, thuộc chủ quản Bộ Giáo dục và đào
tạo Việt Nam: www.gdtd.vn
- Báo Giáo dục Việt Nam, thuộc chủ quản Hiệp hội các Trường ĐH, Cao
đẳng ngoài công lập Việt Nam: www.giaoduc.net.vn
- Báo điện tử Dân trí, thuộc chủ quản TW Hội Khuyến học Việt Nam:
www.dantri.com.vn
- Báo Tiền Phong Online, Cơ quan TW của Đoàn TNCS Hồ Chí Minh:
www.tienphong.vn
Ngoài ra, luận văn còn có sự mở rộng so sánh, đối chiếu với nhiều trang
BĐT trong và ngoài nước khác để tập trung làm rõ mối quan hệ mật thiết giữa
BĐT với việc TT phát triển và quảng bá THGDĐH Việt Nam.
5. Cở sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu
5.1. Cơ sở lý luận
Về cơ sở lý luận, luận văn tổng hợp tất cả các quan điểm liên quan đến đề
tài từ các tài liệu khoa học, sách báo, tạp chí trên cơ sở các lý thuyết liên ngành
về thương hiệu, TT, quan hệ công chúng, quản trị và văn hóa.
Luận văn được thực hiện trên cơ sở lý luận chủ nghĩa Mac – Lê nin, tư
tưởng Hồ Chí Minh, đường lối quan điểm chính sách của Đảng và Nhà nước
10

Việt Nam. Kế thừa các kết quả nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước
đã nghiên cứu đề tài này và các đề tài có liên quan.

5.2. Phương pháp nghiên cứu
Để có những kết luận chính xác và khách quan, người viết đã sử dụng
nhiều phương pháp nghiên cứu: quan sát, phân tích, tổng hợp thống kê, so sánh,
phỏng vấn sâu Cụ thể:
- Phương pháp quan sát: đươ

̣
c du
̀
ng đê
̉
kha
̉
o sa
́
t thư
̣
c tế v ề các đối tượng
tham gia tổ chức và cách thức xây dựng, sản xuất các tác phẩm BC hiện nay, đặc
biệt chú trọng sâu đến thể loại BĐT, trang tin tức điện tử.
- Phương pháp phân tích định tính:
Thông qua việc đọc và nghiên cứu các lý thuyết, nghiên cứu, quan điểm
của các nhà nghiên cứu tại Việt Nam và trên thế giới về vấn đề THGDĐH.
Chọn lọc, đọc và phân tích nội dung, hình thức thể hiện các bài báo viết
về lĩnh vực giáo dục đại học, quảng bá THGDĐH trên 4 trang BĐT lớn tại Việt
Nam. Đồng thời, so sánh, đánh giá ưu điểm, hạn chế của chuyên mục giáo dục
trên các trang BĐT với nhau và với các BĐT, trang tin tức điện tử khác.
Các phỏng vấn đánh giá chuyên sâu của các chuyên gia trong lĩnh vực
Giáo dục, TT, Quan hệ công chúng; phỏng vấn nhóm tới các vấn đề trong phạm
vi khảo sát. Các câu hỏi phỏng vấn nhóm sẽ được thực hiện đối với công chúng
thuộc nhiều lứa tuổi, tầng lớp và giới tính khác nhau để đưa ra kết luận là căn cứ
xác đáng cho nhận định về hiệu quả của việc phát triển và quảng bá THGDĐH ở
Việt Nam trên BĐT.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thông qua việc lập bảng hỏi và
khảo sát đối tượng là các học sinh cấp 3, sinh viên theo học tại các trường Đại
học trong phạm vi khu vực thủ đô Hà Nội.

6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
6.1. Ý nghĩa lý luận
11

Về mặt lý luận, luận văn “ Phát triển và quảng bá THGDĐH Việt
Nam trên BĐT hiện nay” sẽ hệ thống hóa, cung cấp một số vấn đề lý luận về
TH và phát triển, quảng bá THGDĐH Việt Nam hiện nay trên BĐT.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Qua nghiên cứu thực tiễn trên BĐT về vấn đề phát triển và quảng bá
THGDĐH, luận văn mang đến một cái nhìn sâu hơn về vai trò của BĐT đối với
việc phát triển và quảng bá TH của các trường ĐH ở Việt Nam hiện nay. Qua
đó, các trường ĐH có thể nhận thức và vạch ra hướng đi đúng trong việc lựa
chọn phương thức để xây dựng, phát triển và quảng bá TH cho đơn vị của mình.
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là nguồn tư liệu bổ ích cho giảng viên,
sinh viên ngành BĐT, Quan hệ công chúng và các ngành thuộc khối kinh tế,
quản trị doanh nghiệp. Đồng thời nghiên cứu cũng đóng góp giá trị cho sự phát
triển của các Trường ĐH ở Việt Nam.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục,
nghiên cứu gồm có 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển và quảng bá
THGDĐH Việt Nam trên BĐT hiện nay.
Chương 2: Thực trạng phát triển và quảng bá THGDĐH Việt Nam trên
BĐT hiện nay.
Chương 3: Một số vấn đề đặt ra và những giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng phát triển và quảng bá THGDĐH Việt Nam trên BĐT hiện nay.



12

Chƣơng 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ PHÁT TRIỂN VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU
GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ HIỆN NAY

1.1. Một số khái niệm về Thương hiệu
1.1.1. Thương hiệu là gì?
Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương
tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản
xuất khác [55, tr.2]. TH (tiếng Anh: brand) là khái niệm gắn liền với sự ra đời và
phát triển của nền kinh tế hàng hóa. Trong kinh doanh, việc xây dựng, phát
triển và bảo vệ TH là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm
đánh bại các các đối thủ cạnh tranh. Cùng với sự phát triển liên tục các công
cuộc nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, đã có rất
nhiều tác giả đưa ra định nghĩa của riêng mình về thương hiệu, tuy nhiên, nhìn
chung, có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu.
Ở cách tiếp cận thứ nhất, theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (World
Intellectual Property Organization – WIPO): “TH là một dấu hiệu (hữu hình và vô
hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó
được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Theo định nghĩa
này, TH được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất có trong nhận thức của người
tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp hay tổ chức nào đó cung cấp.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kz (American Marketing Association –
AMA): “TH là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết
kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa
hoặc dịch vụ của một người bán hoặc dịch vụ của một nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa này cho thấy chức
13

năng cơ bản đầu tiên của TH là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ

mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu
tượng mới thì chính là lúc một TH mới ra đời. Có thể nói định nghĩa này nhấn
mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của
người sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ đầu vào” [55, tr.37].
Ở cách tiếp cận thứ hai, từ thực tiễn hoạt động kinh doanh và nghiên cứu
thị trường, khái niệm TH cũng được các nhà kinh doanh đưa ra dưới nhiều góc
nhìn khác nhau, hầu hết đều có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so
với định nghĩa trên. Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán
đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó còn
“thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm
hoặc dịch vụ trên thị trường [55, tr.18].
Philip Kotler - Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới, “cha đẻ” của
marketing hiện đại, được xem là huyền thoại duy nhất về marketing, ông tổ của
tiếp thị hiện đại thế giới, một trong bốn “Nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại”
do Tạp chí kinh tế Financial Times bình chọn cho rằng: “TH là sản phẩm dịch vụ
được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng
được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt
chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu
tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà TH thể hiện ra”.
John Murphy - người sáng lập ra Interbrand, Tổ chức uy tín hàng đầu thế
giới về định giá các TH đã khái quát các thành phần của TH bao gồm “ bản
thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn
bộ quá trình thể hiện sản phẩm,”. Ông cũng kết luận rằng TH là “tổng hợp của
tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”.
14

Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra TH từ cả
hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng.
Andy Payne - Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand, tổ chức uy
tín hàng đầu thế giới về định giá các thương hiệu, khẳng định: “TH không chỉ là

đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan
trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị
thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ
khác” [53]
Tựu chung lại, dù các định nghĩa trên được các tổ chức, các nhà nghiên
cứu đưa ra dựa trên sự đánh giá dưới các góc độ khác nhau nhưng đều có chung
một thống nhất rằng TH không chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp
phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng
một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính
và vô hình. Quan trọng hơn, TH có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm
hoặc dịch vụ. Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh
nghiệp trên thế giới coi các TH là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ
sở hình thành và phát triển khái niệm “tài sản thương hiệu”.
1.1.2. Tài sản thương hiệu
Khái niệm tài sản TH được nhìn nhận từ góc độ tài chính và góc độ khách
hàng. Từ góc độ tài chính, TH và tài sản TH được phân biệt: “Một TH là một cái
tên; tài sản TH là giá trị của cái tên đó”[54, tr.22]. Cụ thể hơn, David Aaker -
Chuyên gia TH hàng đầu của Mỹ định nghĩa tài sản TH “là tổng các tài sản có
(hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm
tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại.”. Có thể nói
tài sản TH là một trong những nhân tố chính làm tăng giá trị tài chính của một
TH đối với chủ TH.
15

Từ góc độ khách hàng, theo nhà nghiên cứu Keller, tài sản TH là sự khác
biệt mà tri thức TH tác động đến phản ứng của khách hàng. Theo đó, tài sản TH
đo giá trị gắn liền với TH mà khách hàng được nhận. Mô hình CBBE (tài sản
thương hiệu dựa vào khách hàng) được Keller giới thiệu lần đầu vào khoảng
năm 2000, và sau đó đã phân tích chi tiết trong tác phẩm “Quản trị Thương
hiệu Chiến lược: Xây dựng, Đánh giá và Quản lý Tài sản Thương hiệu” (tái bản

lần thứ 3 vào năm 2008). Định đề cơ bản của mô hình CBBE là “sức mạnh của
một thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được,
thấy được và nghe được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó.” Nói
cách khác, “sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí
khách hàng,” do đó, thách thức mà các nhà marketing phải chinh phục được
trong quá trình xây dựng thương hiệu là làm sao đó để khách hàng có những
trải nghiệm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ cũng như các chương trình
marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thương hiệu tất cả những suy
nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng những điều tương
tự khác) mà họ mong muốn khách hàng có với thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới
thương hiệu trong những điều kiện khác nhau. Đây là bước cần thiết, nhưng
không phải lúc nào cũng đủ để tạo ra tài sản thương hiệu, mà thông thường
khái niệm quan trọng hơn trong quá trình này là hình ảnh thương hiệu, tức
những cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng
những liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng. Nhận thức thương hiệu và
hình ảnh thương hiệu chính là các nguồn của tài sản thương hiệu. Keller xác
định “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng xuất hiện khi khách hàng có một
mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên
tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí.”
16

[55, tr.28]. Muốn tạo ra một hình ảnh thương hiệu tốt thì cần phải tìm cách gắn
kết thương hiệu với những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo
trong tâm trí khách hàng. Mặc dù có nhiều cách để khách hàng hình thành các
liên tưởng gắn với thương hiệu, như thông qua kinh nghiệm trực tiếp, thông tin
từ các phương tiện truyền thông, qua truyền miệng, hoặc tự suy diễn dựa trên
kiến thức hoặc sở thích cá nhân , nhưng việc những liên tưởng này được hình
thành như thế nào và ở đâu không quan trọng, quan trọng là sức mạnh, tầm
quan trọng và sự độc đáo của chúng.

Năm 1991, Dodds, Monroe, Grewal đã nghiên cứu và xây dựng mô hình
kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá,
thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các
nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên
cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị do người tiêu dùng cảm nhận hay
chính là tài sản TH để đánh giá chất lượng sản phẩm và quyết định chi phí bỏ ra
để sở hữu nó.








Tên thương
hiệu
Nhận thức
thương hiệu
Tên cửa hiệu
Nhận thức
cửa hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Giá trị cảm
nhận
Giá trị cảm
nhận
Xu hướng
tiêu dùng

Giá cả
Chi phí cảm
nhận