Xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục đại học tại Việt Nam.pdf

1




TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu gồm có 3 phần chính:

Chƣơng I: Khái quát chung

Chƣơng II: Tình hình xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam




Nam

Chƣơng III: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt

Trong chƣơng I, nhóm đi sâu nghiên cứu các khái niệm cơ bản có liên quan
đến đề tài nghiên cứu nhƣ khái niệm về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu dịch vụ, thƣơng
hiệu giáo dục và yếu tố cấu thành đồng thời liên kết các khái niệm với nhau để thấy
đƣợc mối liên hệ giữa thƣơng hiệu giáo dục đại học và một thƣơng hiệu dịch vụ thông
thƣờng. Cũng trong chƣơng I, nhóm trình bày sự cần thiết tất yếu phải xây dựng
thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam.

Chƣơng II là những phân tích đánh giá về thực trạng việc xây dựng thƣơng
hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam thông qua 4 yếu tố: Nguồn nhân lực, cơ sở vật chất,

chƣơng trình giảng dạy và vấn đề quản lý định hƣớng giáo dục. Thông qua đó, nhóm
đề xuất các giải pháp hoàn thiện từng yếu tố nhằm mục đích xây dựng đƣợc hệ thống
trƣờng đại học có chất lƣợng tạo tiền đề cho việc phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại
học Việt Nam và tập trung áp dụng chủ yếu với các trƣờng đại học thuộc nhóm trƣờng
trọng điểm.

Chƣơng III là nhóm các giải pháp nhằm phát triển và duy trì thƣơng hiệu giáo
dục đại học ở Việt Nam. Các giải pháp đƣợc đƣa ra trên cơ sở việc xây dựng hệ thống
các trƣờng đại học có chất lƣợng đã hoàn tất ở chƣơng II nhằm mục đích quảng bá,
tạo chỗ đứng của dịch vụ giáo dục đại học Việt Nam trong lòng ngƣời dân Việt cũng
nhƣ cộng đồng quốc tế. Các nhóm giải pháp có sự đan xen lồng ghép và đƣợc áp dụng
trong cả ngắn hạn và dài hạn.


2




DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT



Từ viết tắt Nội dung hoàn chỉnh
EU European Union (Liên minh Châu Âu)
RMIT Royal Melbourne Institute of Technology (Viện công nghệ

hoàng gia Melbourne)
GS.TS Giáo sƣ. Tiến sĩ
TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh

PR Public relations (Quan hệ công chúng)
GD&ĐT Giáo dục & Đào tạo
USD United States dollar (đô la Mỹ)
GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)
TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam
LĐTBXH (Bộ) Lao động thƣơng binh xã hội
CSVC Cơ sở vật chất
VN Việt Nam


3




MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ....................................................................................................................1

CHƢƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG ................................................................................2

1. Thƣơng hiệu ................................................................................................................2

1.1. Khái niệm.............................................................................................................2

1.2. Các yếu tố cấu thành...........................................................................................4

2. Thƣơng hiệu dịch vụ...................................................................................................8

2.1. Khái niệm.............................................................................................................8

2.2. Những yếu tố cấu thành ......................................................................................9

3. Thƣơng hiệu giáo dục đại học..................................................................................12

3.1. Khái niệm...........................................................................................................12

3.2. Các yếu tố cấu thành.........................................................................................14

4. Sự cần thiết xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam.........................19

4.1. Nhu cầu nâng cao vị thế đất nước....................................................................20

4.2. Nhu cầu tự khẳng định của các trường đại học trong bối cảnh hội nhập .....21

4.3. Nhu cầu của thị trường lao động .....................................................................22

4.4. Những lợi ích kinh tế mà thương hiệu giáo dục đại học đem lại ...................22

CHƢƠNG II: TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Ở
VIỆT NAM........................................................................................................................24

1. Nguồn nhân lực.........................................................................................................26

1.1. Thiếu hụt nguồn nhân lực và những lý do .......................................................26

1.2. Sự không đồng nhất giữa trình độ chuyên môn và khả năng sư phạm ..........28

1.3. Giải pháp đề xuất ..............................................................................................29

2. Cơ sở vật chất ...........................................................................................................35

2.1 Tiêu chí đánh giá vẫn trên đà hoàn thiện .........................................................36

2.2 Chất lượng cơ sở vật chất của các trường đại học trọng điểm còn nhiều bất
cập. ............................................................................................................................38


4




2.3. Giải pháp khắc phục .........................................................................................43

3. Chƣơng trình giảng dạy:...........................................................................................45

3.1. Chương trình học nặng tính lý thuyết, ít thực tiễn và sáng tạo ......................45

3.2. Chương trình học mang nặng tính hình thức và thụ động..............................47

3.3. Nhập khẩu giáo dục quá mức ...........................................................................49

3.4. Giải pháp khắc phục .........................................................................................50

4. Quản lý và định hƣớng giáo dục..............................................................................52

4.1. Cơ chế đánh giá giáo dục chưa phù hợp .........................................................52

4.1.1. Chế tài thi cử chƣa phản ánh đúng thực lực sinh viên.............................53

4.1.2. Cơ hội việc làm không theo năng lực .......................................................54

4.1.3 Giải pháp đề xuất: .......................................................................................55

4.2. Vấn đề chuyên môn hóa trong giáo dục đại học còn yếu ...............................59

4.2.1. Thực trạng ..................................................................................................59

4.2.2. Giải pháp đề xuất: ......................................................................................60

CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU GIÁO DỤC ĐẠI HỌC
Ở VIỆT NAM ...................................................................................................................62

1. Tạo dựng hình ảnh và truyền thông thƣơng hiệu....................................................63

1.1.Tạo dựng hình ảnh .............................................................................................63

1.2. Quảng bá thương hiệu dưới nhiều hình thức...................................................67

1.3. Đẩy mạnh quan hệ công chúng ........................................................................69

2. Từng bƣớc giành ƣu thế trong các mô hình liên kết đào tạo. ................................70

3. Chính sách ƣu đãi cho giáo dục đại học..................................................................72

4. Quản lý và đa dạng hóa giáo dục phù hợp với yêu cầu của thực tiễn: ..................74

5. Giữ vững nguyên tắc trung thực để duy trì thƣơng hiệu ........................................77

KẾT LUẬN CHUNG .......................................................................................................80

1


1




LỜI NÓI ĐẦU

Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học là một trong những vấn
đề đƣợc sự quan tâm của các quốc gia trên thế giới. Nhiều hội thảo đƣợc tổ chức hàng
năm nhằm giới thiệu các trƣờng đại học, chƣơng trình đào tạo và chế độ đãi ngộ, thu
hút đông đảo du học sinh.
Cùng với xu hƣớng phát triển chung hiện nay, Việt Nam đã và đang hội nhập

sâu rộng hơn vào nền kinh tế thế giới và đƣợc dự đoán là một trong những quốc gia sẽ
tiếp bƣớc những con rồng và hổ châu Á. Do vậy, việc đào tạo và phát triển đội ngũ
nhân lực mà trọng tâm là giáo dục đại học trở thành một trong những khâu nòng cốt
quyết định vận mệnh tƣơng lai của đất nƣớc.
Vấn đề thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam mới đƣợc đề cập đến trong
thời gian gần đây. Năm 2008 là năm đầu tiên việc kiểm định chất lƣợng đào tạo tại
các trƣờng đại học đƣợc tiến hành, bên cạnh đó Bộ giáo dục và đào tạo cũng kết hợp
với bộ ngành của nhiều quốc gia trong khu vực tổ chức và tham gia một số hội thảo
nhƣ hội thảo quốc tế: “Xây dựng thƣơng hiệu trong Giáo dục Đại học: Thực tiễn và
kinh nghiệm trong bối cảnh toàn cầu” tổ chức tại Nha Trang tháng 8/2009.
Tuy nhiên, giáo dục ở Việt Nam hiện nay nói chung và giáo dục đại học nói
riêng chƣa thực sự có thƣơng hiệu và uy tín trên trƣờng quốc tế. Điều này là một

nghịch lý đối với bề dày thành tích của sinh viên Việt Nam trong các cuộc thi khu vực
và thế giới. Trƣớc thực tiễn nhƣ vậy, nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài “Xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu
khoa học để đƣa ra cái nhìn ở góc độ sinh viên về những tồn tại và đề xuất giải pháp
khắc phục hƣớng tới xây dựng thƣơng hiệu bền vững cho giáo dục đại học Việt Nam.
Kết cấu đề tài nghiên cứu gồm 3 phần chính:

Chƣơng I: Khái quát chung

Chƣơng II: Tình hình xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam

Chƣơng III: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt


Nam.


2


2




CHƢƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG



1. Thƣơng hiệu

Trong đời sống thực tế, khi mua một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, ngƣời
tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng nghĩ về một vài nhà cung ứng nhất định chứ không
phải toàn bộ các nhà cung ứng trên thị trƣờng. Khi nghĩ về du lịch, thời trang hay giáo
dục đại học, ngƣời ta cũng có xu hƣớng kể tên một số quốc gia nhất định chứ không
phải tất cả các quốc gia trên thế giới.

Vì sao hãng sản xuất này đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến nhiều hơn hãng khác?
Vì sao đất nƣớc này thu hút du lịch mạnh mẽ hơn đất nƣớc khác? Vì sao trƣờng đại
học này chất lƣợng đầu vào lại cao hơn hẳn trƣờng đại học khác?

Câu trả lời cho rất nhiều những câu hỏi nhƣ vậy chính là vấn đề Thƣơng hiệu.
Vậy Thƣơng hiệu là gì?

1.1. Khái niệm

Thƣơng hiệu là một khái niệm tƣơng đối trừu tƣợng, phụ thuộc nhiều vào cảm
tính chủ quan của con ngƣời. Theo chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu thế giới Simon
Anholt, thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ sau:

“ A brand is a product, service or organisation, considered in combination with its
name, its identity and its reputation”. (Tạm dịch: Thương hiệu là một sản phẩm,
dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận).
1

1



3


3




Theo nhƣ cách hiểu thông dụng hiện nay ở Việt Nam, thƣơng hiệu là tập hợp
tất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ
hay một công ty qua nhiều năm.

Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là cảm tính tồn tại trong trái tim của ngƣời tiêu dùng sản
phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Vì là vấn đề cảm tính nên thƣơng hiệu không là một cái
tên, biểu tƣợng hay sản phẩm cụ thể nào. Thƣơng hiệu là tập hợp của tất cả những yếu
tố đó. Thƣơng hiệu (brand) cần đƣợc phân biệt với một số khái niệm nhƣ nhãn hiệu
(trademark) và sản phầm (product).

Thƣơng hiệu không đơn thuần là sản phẩm hay nhãn hiệu. Thƣơng hiệu là một

bƣớc tiến cao hơn của sản phẩm và nhãn hiệu.

THƢƠNG HIỆU
(Nhãn hiệu + uy tín
đƣợc công nhận)




NHÃN HIỆU
(Sản phẩm + cam kết chất lƣợng sản phẩm)





SẢN PHẨM
(thỏa mãn những nhóm nhu cầu chung)




NHU CẦU

Là đòi hỏi, nguyện vọng về mặt vật chất, tinh thần của con ngƣời để tồn tại và
phát triển. Tùy trình độ nhận thức, môi trƣờng sống mà con ngƣời có nhu cầu
khác nhau.

Sản phẩm (product) đơn giản là một mặt hàng vật chất cụ thể hoặc một dịch
vụ nào đó đƣợc tạo ra và cung cấp đến tay ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm có thể có chất


4


4




lƣợng tốt hoặc xấu, ngƣời tiêu dùng hoàn toàn có thể lựa chọn tiêu dùng sản phẩm này
hoặc sản phẩm khác. Chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ việc ngƣời tiêu dùng có tiêu
dùng lại sản phẩm hay không hoàn toàn phụ thuộc vào đánh giá của ngƣời tiêu dùng
trong quá trình sử dụng mà chƣa có một sự đảm bảo nào về chất lƣợng hay uy tín. Sản
phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể.

Nhãn hiệu (Trademark) là bƣớc đầu của việc cá biệt hóa sản phẩm. Nhãn hiệu
có thể là tên gọi, chỉ dẫn hoặc thông tin để phân biệt các sản phẩm khác loại hay các
sản phẩm cùng loại nhƣng do những cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất. Một sản phẩm
đƣợc gắn nhãn hiệu đã bao hàm trong đó cam kết về chất lƣợng sản phẩm.

Thƣơng hiệu (Brand) là bƣớc tiến cao nhất trong chuỗi Sản phầm – Nhãn hiệu

– Thƣơng hiệu. Ngoài sản phẩm và nhãn hiệu, thƣơng hiệu còn bao hàm hình ảnh,
cảm nhận và vị trí cũng nhƣ dấu ấn. Thƣơng hiệu có thể bao gồm một chuỗi các sản
phẩm nối tiếp nhau, do đó có thể có thời gian tồn tại lâu, thậm chí là mãi mãi nếu có
khả năng liên tục đổi mới và nắm bắt xu hƣớng thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng sản

phẩm, dịch vụ. Thƣơng hiệu giúp khách hàng nhận biết sự khác biệt của sản phẩm tiêu
dùng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và là nền tảng cho sự chọn lựa của khách
hàng.

1.2. Các yếu tố cấu thành

Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thƣơng hiệu. Mỗi thƣơng hiệu đƣợc tạo
dựng thành công là nhờ vào bí quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn. Tuy nhiên,
xét ở tầm khái quát có thể đƣa ra một số yếu tố cơ bản cấu thành nên một thƣơng hiệu
nhƣ sau:

Ý tƣởng thƣơng hiệu

Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ

Chiến lƣợc marketing

Uy tín và lợi thế cạnh tranh vốn có.


5


5

CHẤT

LƢỢNG
SẢN
PHẨM










Ý
TƢỞNG
THƢƠNG
HIỆU



THƢƠNG

HIỆU
UY TÍN
VÀ
LỢI
THẾ

CẠNH

TRANH











CHIẾN
LƢỢC


MARKETING






1.2.1. Ý tƣởng thƣơng hiệu

Đằng sau mỗi thƣơng hiệu là một ý tƣởng hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của

ngƣời tiêu dùng bằng cách đáp ứng tốt những nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn của họ.

a. Ý tƣởng là nền tảng ban đầu của một thƣơng hiệu
Ý tƣởng đƣợc hiểu là ý tƣởng về một sản phẩm mới (hàng hóa hoặc dịch vụ).
Một ý tƣởng muốn hình thành sẽ phải trả lời cho 3 câu hỏi: Sản phẩm là gì? Phục vụ
cho đối tƣợng nào? Lợi ích thu đƣợc là gì? Một thƣơng hiệu để hình thành phải trải
qua giai đoạn sản phẩm, nhãn hiệu và từng bƣớc gây dựng uy tín trong lòng ngƣời tiêu


6


6




dùng thì mới có thể hình thành thƣơng hiệu. Để có sản phẩm thì phải bắt nguồn từ ý

tƣởng. Do đó có thể coi ý tƣởng là gốc rễ của một thƣơng hiệu mạnh

Trong thế kỷ 19, 20, trao đổi buôn bán trên thế giới còn chƣa phát triển, các
thƣơng hiệu hình thành phần lớn nhờ chất lƣợng sản phẩm, hoặc lợi thế độc quyền
riêng biệt. Bƣớc sang thế kỷ 21, cùng với sự gia tăng dân số mạnh toàn cầu, chất
lƣợng cuộc sống con ngƣời cũng đang dần đƣợc cải thiện. Ngƣời tiêu dùng sản phẩm
hàng hóa hay dịch vụ có xu hƣớng tìm đến sản phẩm không chỉ tốt, giá cả cạnh tranh
mà phải có sự khác biệt hóa, độc đáo riêng. Do đó thƣơng hiệu hình thành ngày càng
khó khăn hơn và ý tƣởng đóng vai trò càng quan trọng. Khi chất lƣợng và giá cả phần
lớn đạt đến mức bão hòa thì ý tƣởng thƣơng hiệu, trong nhiều trƣờng hợp, quyết định
sự tồn tại hay diệt vong của một thƣơng hiệu.

b. Ý tƣởng quyết định “tuổi thọ” của thƣơng hiệu

Khác với hàng hóa, một thƣơng hiệu không có vòng đời cụ thể. Vòng đời của
thƣơng hiệu phụ thuộc vào độ nhanh nhạy của những ngƣời đứng đầu thƣơng hiệu đó
trong việc không ngừng cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản phẩm hoặc thay đổi sản
phẩm, chế tạo sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu thị trƣờng và thích nghi với
những sự thay đổi của xã hội. Ý tƣởng đóng vai trò quyết định trong vấn đề này. Tuổi
thọ của thƣơng hiệu phụ thuộc vào ý tƣởng về sản phẩm. Khi ý tƣởng không còn và đi
vào lối mòn thì thƣơng hiệu cũng tự biến mất.

1.2.2. Chất lƣợng sản phẩm

Trong thời kỳ nào, nền văn hóa nào, ngƣời tiêu dùng nào và sản phẩm nào thì
chất lƣợng sản phẩm cũng là một trong những yếu tố cơ bản để xây dựng nên thƣơng
hiệu mạnh. Nếu ý tƣởng là yếu tố tạo nên sản phẩm và thu hút khách hàng thì chất
lƣợng sản phẩm là yếu tố cơ bản giữ chân khách hàng. Chất lƣợng sản phẩm bao gồm
hai nhân tố:


7


7




a. Chất lƣợng hàng hóa dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp

Là chất lƣợng sản phẩm đáp ứng mục đích sử dụng cơ bản của khách hàng.
Hàng hóa dịch vụ có chất lƣợng tốt đem đến sự hài lòng và niềm tin đối với khách

hàng tuy nhiên chƣa gây ấn tƣợng hay cảm tình gì đặc biệt. Chất lƣợng hàng hóa dịch
vụ có giá trị sử dụng trực tiếp tạo lợi thế cạnh tranh quyết định đối với những dòng
sản phẩm cùng loại nhƣng chất lƣợng kém hơn.

b. Chất lƣợng dịch vụ đãi ngộ khách hàng

Khi nhắc đến việc xây dựng một thƣơng hiệu, dịch vụ khách hàng thƣờng là
yếu tố cuối cùng và dễ bị bỏ qua nhất. Thực tế đây là một sai lầm lớn. Quy trình dịch
vụ khách hàng thƣờng liên quan đến nhiều khâu, nhiều nhiệm vụ, đòi hỏi huy động
nguồn nhân lực và các tổ chức khác nhau. Ví dụ nhƣ dịch vụ trung tâm tƣ vấn khách
hàng, dịch vụ bảo hành sản phẩm sau khi mua… Dịch vụ đãi ngộ khách hàng quyết
định một phần trong mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
Nếu đƣợc thực hiện đúng đắn, dịch vụ đãi ngộ khách hàng sẽ giúp tăng cƣờng thƣơng
hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thực sự.

1.2.3. Chiến lƣợc marketing

Sản phẩm chất lƣợng tốt và ý tƣởng hay mới chỉ là sản phẩm hoặc là nhãn hiệu.
Để trở thành thƣơng hiệu, sản phẩm cần có chiến lƣợc marketing đúng đắn, liên kết
với khách hàng và đƣợc ghi nhận rộng rãi. Thƣơng hiệu chỉ hình thành khi cả xã hội
công nhận sản phẩm có chất lƣợng tốt. Trong nhiều trƣờng hợp, chiến lƣợc marketing
quyết định sự hình thành, tồn tại hay diệt vong của một thƣơng hiệu ở một thị trƣờng
nào đó. Ví dụ Mc Donald‟s, thƣơng hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới, đã thất
bịa khi tìm cách xâm nhập vùng Altamura của Ý chỉ vì chuỗi cửa hàng của tập đoàn
này có thiết kế không phù hợp với phong cách kiến trúc trong vùng. Hay Coca Cola
từng thất bại ở Trung Quốc chỉ vì phiên âm ra tiếng Trung Quốc thành tên buồn
cƣời…


8

8







Nhiệm vụ của chiến lƣợc marketing phải đảm bảo trải qua 4 bƣớc:

Tạo dựng hình ảnh của thƣơng hiệu

Quảng bá hình ảnh của thƣơng hiệu

Duy trì hình ảnh của thƣơng hiệu

Đổi mới hình ảnh trong tƣơng quan so sánh với đối thủ cạnh tranh

1.2.4. Uy tín và lợi thế cạnh tranh

Trong cùng dòng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, chỉ có sản phẩm vƣợt trội
hơn hẳn mới có thể hình thành thƣơng hiệu mạnh. Sự vƣợt trội đó bắt nguồn từ lợi thế
cạnh tranh so với đối thủ khác. Đó có thể là lợi thế tự nhiên, lợi thế do chính sách đãi
ngộ nhân tài và đổi mới công nghệ, lợi thế do đƣợc ƣu đãi đặc biệt hoặc lợi thế do sở
hữu bí quyết gia truyền đối với sản phẩm. Ví dụ ở Việt Nam, nói đến quả vải, đặc sản
mùa nóng, ngƣời ta nhắc nhiều đến vải thiều ở Thanh Hà, Hải Dƣơng, do đặc thù
vùng đất trồng nên quả có vị ngọt, thơm. Nhiều nơi trên địa bàn cả nƣớc thấy đƣợc giá
trị kinh tế cao nhƣ Chí Linh (Hải Dƣơng), Hà Bắc đã trồng vải nhƣng hƣơng vị thì vẫn

thua xa.

Uy tín của vùng đất, hay quốc gia cũng góp phần tạo nên thƣơng hiệu. Ví dụ
nói đến rƣợu vang, nổi tiếng vẫn là vang Chi Lê, Pháp. Nói đến giáo dục đại học là
nhắc ngay đến Mỹ, Anh…Để lựa chọn hai dòng sản phẩm tƣơng tự nhau, một dòng
sản phẩm chƣa có tên tuổi và một dòng sản phẩm đã có uy tín nhất định, ngƣời tiêu
dùng sẽ không ngần ngại chọn ngay dòng sản phẩm thứ 2 để đảm bảo độ an toàn.

2. Thƣơng hiệu dịch vụ

2.1. Khái niệm

Dịch vụ là một thứ hàng hóa và là hàng hóa vô hình. Do đó từ khái niệm

thƣơng hiệu nói chung, có thể đƣa ra khái niệm “thƣơng hiệu dịch vụ”:


9


9




Thương hiệu dịch vụ là tổng hợp những cảm nhận, kinh nghiệm, ấn tượng
của khách hàng về một dịch vụ nào đó thông qua việc sử dụng hoặc truyền thông.
Thương hiệu giúp cá biệt hóa sản phẩm dịch vụ được cung cấp với sản phẩm dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh khác.

Đối với lĩnh vực sản xuất sản phẩm hữu hình, thƣơng hiệu sản phẩm thƣờng
gắn liền hoặc không gắn liền với thƣơng hiệu của công ty. Một công ty có thƣơng hiệu
không có nghĩa là mọi sản phẩm hàng hóa của công ty đều có thƣơng hiệu. Thƣơng
hiệu của sản phẩm hàng hóa hữu hình thƣờng đƣợc thể hiện ở nhãn hiệu sản phẩm.
Nhắc tới nhãn hiệu sản phẩm đó, ngƣời ta liên tƣởng ngay đến đặc điểm, chức năng
hay công dụng của sản phẩm và kèm theo đó là ấn tƣợng của ngƣời tiêu dùng (có thể
là tốt hoặc xấu) về sản phẩm.

Khi sản phẩm là dịch vụ tức là nó mang yếu tố vô hình. Thƣơng hiệu của dịch
vụ gắn liền với thƣơng hiệu của nhà cung cấp dịch vụ đó. Dịch vụ hình thành nên
thƣơng hiệu thuần túy phụ thuộc vào cảm quan đánh giá của con ngƣời. Những
thƣơng hiệu dịch vụ đƣợc hình thành cơ bản là từ ấn tƣợng tốt và cảm giác an tâm khi
sử dụng dịch vụ của khách hàng.

2.2. Những yếu tố cấu thành

Về cơ bản, các yếu tố cấu thành nên thƣơng hiệu dịch vụ cũng giống nhƣ các
yếu tố cấu thành nên một thƣơng hiệu hàng hóa thông thƣờng. Tuy nhiên lĩnh vực
dịch vụ có một số đặc thù cơ bản sau:

+ Đánh giá của khách hàng ngay sau khi sử dụng dịch vụ mang tính quyết định

Dịch vụ có mục tiêu cơ bản là thỏa mãn nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tại
thời điểm sử dụng dịch vụ. Đối với sản phẩm là dịch vụ, không có khoảng thời gian
đánh giá sau khi sử dụng nhƣ những hàng hóa hữu hình khác. Chất lƣợng dịch vụ là
sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, hoàn toàn mang tính chủ quan. Mọi sự đánh
giá hay tiêu chuẩn đề ra đều không thể bao trùm hết đƣợc việc nhận định chất lƣợng


10

10




dịch vụ nhƣ thế nào thì là tốt và nhƣ thế nào thì là không tốt. Do đó, có thể đối với
ngƣời này, dịch vụ là tốt, đối với ngƣời khác cũng dịch vụ nhƣ thế, thời điểm khác lại
là không tốt. Dịch vụ nào đem lại sự thỏa mãn tối đa cho nhu cầu và kỳ vọng của
khách hàng thì dịch vụ đó đã thành công và gây dựng đƣợc thƣơng hiệu.

+ Uy tín của công ty không quyết định thƣơng hiệu dịch vụ

Đối với sản phẩm hàng hóa hữu hình, khách hàng có thể sử dụng sản phẩm của
một công ty đã có tên tuổi với chất lƣợng tƣơng đƣơng nhƣ nhiều sản phẩm khác và
tin tƣởng rằng uy tín của công ty là một sự cam đoan cho chất lƣợng sản phẩm. Đối
với dịch vụ không nhƣ vậy. Uy tín của công ty gần nhƣ không có ảnh hƣởng gì đối
với sự công nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu của dịch vụ nếu chƣa có sự
kiểm nghiệm. Điều này khác so với thƣơng hiệu của hàng hóa là dễ dàng đƣợc công
nhận dựa trên uy tín và ấn tƣợng về công ty.

Từ những phân tích ở trên, có thể nhận thấy chất lƣợng dịch vụ là yếu tố chủ
yếu làm nên thƣơng hiệu dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào 3 yếu tố cơ bản:
Nguồn nhân lực, công nghệ và khâu quản lý quy trình nghiệp vụ.
2



THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ








NGUỒN

NHÂN LỰC

CÔNG

NGHỆ

QUẢN LÝ QUY

TRÌNH NGHIỆP VỤ





2

v&catid=39:articles&Itemid=12


11


11




a. Nguồn nhân lực:

Dịch vụ là sản phẩm vô hình, yếu tố con ngƣời đóng vai trò quan trọng trong
mọi khâu của một dịch vụ. Khách hàng sẽ đánh giá chất lƣợng dịch vụ thông qua trải
nghiệm, tiếp xúc với những con ngƣời khi giao dịch. Máy móc không bao giờ đem lại
sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng mà chỉ có con ngƣời mới có thể tự làm đƣợc
điều đó. Sự thỏa mãn của khách hàng có thể đến từ chuyên môn vững của ngƣời giao
dịch, thái độ khi tiếp xúc, mức độ nhiệt tình phục vụ…Do đó, việc thu hút nhân tài có
tầm nhìn và chuyên môn, việc đào tạo huấn luyện những ngƣời hoạt động trong lĩnh
vực dịch vụ sẽ là nền tảng cho việc xây dựng một thƣơng hiệu dịch vụ.

b. Công nghệ

Chất lƣợng dịch vụ cũng đƣợc đánh giá bằng việc áp dụng công nghệ nhằm
không ngừng mang lại những giá trị gia tăng và sự thuận tiên hơn cho khách hàng.
Đây là một xu hƣớng tất yếu. Dù trong lĩnh vực dịch vụ nào: y tế, giáo dục, du lịch
hay ngân hàng thì công nghệ đã trở thành yếu tố không thể thiếu giúp hình thành
thƣơng hiệu. Bằng việc tối tân hóa công nghệ, đôi khi chính là khái niệm cơ sở vật

chất, thƣơng hiệu dịch vụ tạo lòng tin trong lòng khách hàng về việc đƣợc tiếp cận
dịch vụ tốt nhất, tối tân nhất. Ví dụ trong dịch vụ ngân hàng, từ chỗ ra vào ngân hàng
rút tiền, nhiều năm gần đây, các hệ thống máy rút tiền tự động đƣợc trang bị ở nhiều
nơi, việc xem thông tin tài khoản từ chỗ phải ra ngân hàng xuất trình các loại giấy tờ
thì giờ có thể xem trực tuyến trên mạng với chỉ vài thông số đăng nhập đơn giản.

c. Quản lý quy trình nghiệp vụ

Quy trình nghiệp vụ đƣợc hiểu là một chuỗi các công việc đƣợc sắp xếp theo một
trình tự nhất định nhằm thực hiện một nghiệp vụ. Đặc trƣng cơ bản của một quy trình
nghiệp vụ trong lĩnh vực dịch vụ là tính lặp đi lặp lại. Khách hàng sử dụng dịch vụ
bao giờ cũng mong muốn một cơ chế phục vụ đơn giản, nhanh chóng và hiệu quả.
Quản lý quy trình nghiệp vụ có thể hiểu là việc đảm bảo cho các khâu của quy trình


12


12




dịch vụ diễn ra liền mạch, nhanh chóng, chuyên nghiệp và mang lại hiệu quả cao.
Điều này không thể hiện ra trực tiếp nhƣng có tác động đối với ấn tƣợng khách hàng.
Bƣớc chân vào một bệnh viện chen lấn, xô đẩy, phòng ban lộn xộn, ngƣời dân sẽ ngay
lập tức có cảm giác khó chịu khi chƣa cần biết đến chất lƣợng đội ngũ y bác sĩ nhƣ thế
nào. Ngƣời ta có thể quy chụp luôn về điều kiện y tế ở đây chắc cũng sẽ tồi tàn và lộn
xộn nhƣ những gì thể hiện ra bên ngoài. Ngƣợc lại, một bệnh viện thoáng đãng, sạch
sẽ, có các biển chỉ dẫn rõ ràng, thủ tục nhanh chóng, gọn nhẹ sẽ tạo cảm giác yên tâm

cho ngƣời dân đến khám chữa bệnh, đơn giản vì họ cho rằng phong cách làm việc
chuyên nghiệp cũng là một phần thể hiên đẳng cấp và uy tín của thƣơng hiệu dịch vụ.

3. Thƣơng hiệu giáo dục đại học

3.1. Khái niệm

Trƣớc hết, phải khẳng định: giáo dục đại học là một dịch vụ thương mại, mỗi
trường học chính là một công ty và khách hàng chính là sinh viên. Trong giáo dục
cấp phổ thông, chƣơng trình giảng dạy theo khuôn mẫu cho trƣớc với kiến thức và các
môn học không có sự khác biệt nhiều giữa các trƣờng. Cấp giáo dục đại học, chƣơng
trình đào tạo linh động hơn và có sự phân hóa rõ ràng giữa các trƣờng trong cùng
ngành đào tạo về chất lƣợng đào tạo. Dịch vụ giáo dục đại học ở Việt Nam có một số
đặc điểm:

Tính chất thƣơng mại chƣa đƣợc công nhận rộng rãi.

So với các ngành dịch vụ thƣơng mại khác, ngƣời dân Việt Nam chƣa hoàn toàn
chấp nhận cụm từ “dịch vụ” đối với ngành giáo dục và nhất là giáo dục đại học. Trong
bài báo “Giáo dục là một ngành dịch vụ - một quan điểm mang tính thời đại” của nhà
báo Trƣờng Giang đăng vào tháng 5/2008, quan niệm “giáo dục là một ngành dịch
vụ” vẫn còn đƣợc cho là một quan điểm chƣa từng có trong lịch sử, khác hẳn với nhận
thức thông thƣờng. Trong những năm bao cấp kéo dài, ngƣời ta vẫn cho giáo dục là sự
nghiệp công ích, phúc lợi xã hội cần phải đƣợc bao cấp hoàn toàn. Đối với nho sĩ
trong thời kỳ phong kiến, giáo dục là hình thức hoạt động thanh cao thuần túy nhằm


13

13




mục đích trau dồi hiểu biết và đức hạnh, không liên quan gì đến những sinh hoạt vật
chất nhƣ sản xuất hàng hóa, tính toán giá cả, lƣu thông trao đổi…Tính chất thƣơng
mại thƣờng bị gắn với “lừa đảo”, “lợi nhuận bằng mọi giá”. Do đó, khi nói đến dịch
vụ giáo dục, ngƣời ta dễ liên tƣởng đến những tiêu cực trong ngành giáo dục. Trong
thời đại hiện nay, mặc dù những quan điểm tiến bộ đã công nhận giáo dục không thể
đứng bên lề của nền kinh tế thị trƣờng, tính chất thƣơng mại của dịch vụ giáo dục vẫn
chƣa đƣợc chính thức thừa nhận.

Hỗ trợ lớn từ phía ngân sách chính phủ, áp lực cạnh tranh chƣa cao

Khác với những lĩnh vực dịch vụ khác, giáo dục và y tế là những dịch vụ mang
tính bao cấp cao và đƣợc sự hỗ trợ lớn từ phía ngân sách nhà nƣớc hàng năm. Theo
Tổng cục thống kê, trung bình 1/5 ngân sách nhà nƣớc hàng năm đƣợc dùng để chi
cho giáo dục với số tiền ngày càng tăng. Hiện nay, trong 10 hạng mục chi cho phát
triển kinh tế xã hội, lĩnh vực giáo dục đào tạo đang đứng đầu với kinh phí gần gấp đôi
hạng mục y tế. Theo Vụ Kế hoạch Tài chính – Bộ Giáo dục đào tạo, trong năm 2010
ngân sách chi cho giáo dục hơn 4.856 tỷ đồng, tăng 10,5% so với năm 2009 (hơn
4.394 tỷ đồng). Với sự hỗ trợ lớn nhƣ vậy, trong lĩnh vực giáo dục nói chung và giáo
dục ĐH nói riênggần nhƣ không có hoặc có rất ít sự cạnh tranh ở khu vực công lập.
Cạnh tranh dịch vụ mới chỉ diễn ra ở nội bộ khu vực dân lập hoặc nửa công lập với
mức độ không gay gắt.

Tuy có một số đặc điểm đặc biệt, giáo dục đại học phải đƣợc coi là ngành dịch vụ
thƣơng mại do:

+ Sản phẩm cung cấp là vô hình

+ Giáo dục đại học có cạnh tranh, có thị trƣờng và có ngƣời tiêu dùng, ngƣời tiêu
dùng bỏ tiền ra mua dịch vụ và nhà cung cấp cung cấp dịch vụ giáo dục.
+ Việc nhìn nhận giáo dục đại học là một dịch vụ thƣơng mại sẽ đặt giáo dục đại
học vào nền kinh tế thị trƣờng, có cạnh tranh và tiến bộ.


14


14




Có thể định nghĩa thƣơng hiệu giáo dục đại học dựa trên cơ sở thƣơng hiệu và

thƣơng hiệu dịch vụ nhƣ sau:

Thương hiệu giáo dục dại học chính là tổng hợp những ghi nhận, đánh giá, ấn
tượng của xã hội về những sản phẩm cuối cùng của một dịch vụ giáo dục đại học
như kết quả giảng dạy, những công trình nghiên cứu khoa học, chất lượng đội ngũ
nhân lực được đào tạo…
3.2. Các yếu tố cấu thành

Do giáo dục đại học là một dịch vụ nên về cơ bản các yếu tố cấu thành thƣơng
hiệu giáo dục đại học có nhiều điểm tƣơng đồng với các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu
dịch vụ.
Chất lƣợng là yếu tố nòng cốt quyết định thƣơng hiệu dịch vụ và thể hiện ở nguồn

nhân lực, công nghệ và quản lý quy trình nghiệp vụ. Tƣơng tự nhƣ vậy, thƣơng hiệu
giáo dục đại học hình thành trực tiếp từ chất lƣợng dịch vụ và thể hiện ở các yếu tố:
+ Nguồn nhân lực (tƣơng đồng với yếu tố nguồn nhân lực trong dịch vụ)

+ Cơ sở vật chất (tƣơng đồng với yếu tố công nghệ)

+ Quản lý và định hƣớng giáo dục (yếu tố quản lý quy trình nghiệp vụ.)
Ngoài ra còn thêm yếu tố thứ 4, đó là chƣơng trình giảng dạy là một yếu tố rất
quan trọng trong việc tạo nên thƣơng hiệu giáo dục đại học.


THƢƠNG HIỆU GIÁO DỤC ĐẠI HỌC




CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ





NGUỒN
NHÂN LỰC
CHƢƠNG
TRÌNH
GIẢNG DẠY
CƠ SỞ VẬT
CHẤT
QUẢN LÝ

VÀ ĐỊNH
HƢỚNG


15


15




Đối với thƣơng hiệu giáo dục đại học, yếu tố cơ bản cấu thành thƣơng hiệu giáo
dục ĐH nằm ở chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ giáo dục ĐH đƣợc thể hiện qua
4 nhân tố chính:


3.2.1. Nguồn nhân lực:

Nhiều ý kiến cho rằng thƣơng hiệu giáo dục đại học gắn liền với cơ sở vật chất
phục vụ giảng dạy và nghiên cứu, nói cách khác, cơ sở vật chất là điểm đầu tiên ngƣời
ta nhìn vào để đánh giá thƣơng hiệu của một trƣờng đại học. Trên thực tế, cơ sở vật
chất chỉ là vỏ bề ngoài, nguồn nhân lực mới là yếu tố hàng đầu tạo nên thƣơng hiệu
giáo dục đại học. Cụ thể hơn, nguồn nhân lực thể hiện ở chất lƣợng đội ngũ giảng viên
của các trƣờng đại học. Chất lƣợng đội ngũ giảng viên của nhà trƣờng thể hiện ở 3
điểm:
- Hiệu quả giảng dạy

- Trình độ chuyên môn

- Uy tín và kinh nghiệm

Hiệu quả giảng dạy chiếm vị trí số 1 trong vấn đề đánh giá chất lƣợng đội ngũ
giảng viên và là yếu tố bắt buộc phải có và đƣợc xem xét hàng đầu. Hiệu quả giảng
dạy phản ánh mức độ nhận thức của sinh viên đối với những kiến thức đƣợc truyền
đạt. Nhiều quan điểm đánh đồng bằng cấp với hiệu quả giảng dạy. Trên thực tế, đây là
quan điểm sai lầm. Bằng cấp phụ thuộc vào thời gian nghiên cứu trong lĩnh vực
chuyên môn, trình độ và một chút may mắn. Việc truyền đạt kiến thức hay đúng hơn
là mối liên hệ giữa giảng viên và sinh viên lại phụ thuộc vào trình độ sƣ phạm của
từng ngƣời.
Trình độ chuyên môn là yếu tố quan trọng nhƣng chỉ đứng thứ hai sau hiệu quả
giảng dạy. Nhƣ đã phân tích ở trên, bằng cấp chƣa phản ánh hiệu quả truyền đạt kiến
thức, tuy nhiên những giảng viên có khả năng truyền đạt tốt đều đã phải đạt tới một
trình độ chuyên môn nhất định. Mong muốn và nguyện vọng của ngƣời sử dụng dịch
vụ giáo dục bao giờ cũng là lĩnh hội đƣợc trọn vẹn lƣợng kiến thức nhiều nhất trong


16


16




khoảng thời gian ngắn nhất có thể. Có đội ngũ giảng viên với trình độ chuyên môn
cao sẽ giúp nhà trƣờng tạo tâm lý an tâm và tin tƣởng cho ngƣời sử dụng dịch vụ giáo
dục và góp phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời sử dụng dịch vụ.

Uy tín và kinh nghiệm là yếu tố không thể thiếu khi nói đến chất lƣợng đội ngũ

giảng viên. Giáo dục có đặc thù là lựa chọn mang tính quyết định cao và ít cơ hội lựa
chọn lại nên ngƣời tiêu dùng thƣờng không mạo hiểm hay sử dụng thử khi chƣa đƣợc
tƣ vấn kỹ lƣỡng. Uy tín của đội ngũ giảng viên sẽ giúp trƣờng tạo dựng thƣơng hiệu
nhanh hơn. Đối với những trƣờng có đội ngũ nhân lực ít kinh nghiệm nhƣng bằng cấp
chuyên môn và trình độ giảng dạy đảm bảo, thời gian gây dựng thƣơng hiệu sẽ phải
kéo dài cho đến khi uy tín và kinh nghiệm đƣợc hình thành.

3.2.2. Chƣơng trình giảng dạy

Chƣơng trình giảng dạy của một trƣờng chính là sản phẩm cốt lõi mà ngƣời sử
dụng dịch vụ bỏ tiền ra mua dƣới dạng học phí. Vì bỏ tiền ra nhƣ vậy nên ngƣời sử
dụng dịch vụ mà ở đây là sinh viên luôn mong muốn có đƣợc những kiến thức phù
hợp với công việc sau này và giúp ích thiết thực cho cuộc sống. Vì vậy, chƣơng trình
giảng dạy hoàn thiện, thiết thực, chất lƣợng là một trong những yếu tố cơ bản làm nên
thƣơng hiệu giáo dục cho một trƣờng đại học.

Chƣơng trình giảng dạy ở các trƣờng đại học mới thực sự là yếu tố cần đề cập do
sự khác biệt thấy rõ giữa các trƣờng trong cùng ngành học hoặc khác ngành học.
Chƣơng trình giảng dạy đại học chất lƣợng, đứng dƣới góc độ học sinh viên là những
ngƣời sử dụng dịch vụ trực tiếp, bao gồm các yếu tố:

 Chất lƣợng kiến thức nền.

Chƣơng trình giảng dạy có chất lƣợng trƣớc hết phải đảm bảo chất lƣợng của
những kiến thức cơ bản. Những kiến thức cơ bản không chỉ cần có độ chính xác cao
mà còn cần đƣợc biên soạn phù hợp với nội dung giảng dạy của nhà trƣờng với trình
tự sắp xếp hợp lý.


17

17




 Tính cập nhật

Cùng với sự phát triển không ngừng của cuộc sống, tính cập nhật trong chƣơng
trình giảng dạy đã trở thành yêu cầu cơ bản của chƣơng trình giảng dạy trong các cấp
giáo dục hiện nay, đặc biệt là cấp giáo dục cao nhƣ bậc đại học, sau đại học. Đặc biệt
trong những ngành học nhƣ luật, kinh tế, công nghệ, kiến thức xã hội cập nhật nhiều
lúc có vai trò ngang bằng thậm chí vƣợt trội so với kiến thức nền.

 Mức độ phù hợp với yêu cầu thực tiễn

Nhiều quan điểm và nhìn nhận chất lƣợng của giáo dục đại học thể hiện trình độ
và khả năng làm việc của đội ngũ nhân lực đào tạo ra. Đã có nhiều bài báo nói về việc
các doanh nghiệp, công ty phải “ đào tạo lại” đội ngũ cử nhân vừa tốt nghiệp ra
trƣờng. Cuộc khảo sát việc làm của sinh viên (SV) tốt nghiệp ĐH do Tiến sĩ (TS) Lê
Thị Thanh Mai và Trần Văn Đồng (Đại học Khoa học xã hội & nhân văn) thực hiện
trong bài viết “Xây dựng bài trắc nghiệm khám phá bản thân” vào tháng 12/2009, kết
quả thực tiễn cho thấy 60% sinh viên ra trƣờng phải đào tạo lại. Do đó, chƣơng trình
giảng dạy có kiến thức nền vững chắc, tính cập nhật cao chƣa đủ mà còn phải phù hợp
với thực tiễn mới có thể đạt đến 3 chữ “chất lƣợng cao”.

3.2.3. Cơ sở vật chất.

Cơ sở vật chất tuy chỉ là hình thức bề ngoài để đánh giá thƣơng hiệu giáo dục của

một trƣờng nhƣng lại là yếu tố đầu tiên ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục nhìn vào để
lựa chọn. Một trƣờng đại học có thƣơng hiệu không thể là một trƣờng đai học tồi tàn.
Cơ sở vật chất có 2 vai trò quan trọng:

 Vai trò hỗ trợ quá trình học tập, giảng dạy

Cơ sở vật chất có tác dụng hỗ trợ quá trình học tập, giảng dạy. Những trang thiết bị
hiện đại sẽ giúp tiết kiệm thời gian học hành, kích thích sự hƣng phấn và sự ham học
hỏi, tìm hiểu của học sinh, sinh viên cũng nhƣ nhiệt tình giảng dạy của giáo viên. Do


18


18




đó, việc đầu tƣ cơ sở vật chất luôn nằm trong chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của
bất cứ trƣờng đại học nào.

 Cơ sở vật chất phản ánh mức độ quan tâm đến ngƣời sử dụng dịch vụ

giáo dục và đẳng cấp thƣơng hiệu

Cơ sở vật chất phản ánh mức độ quan tâm đến ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục của
cơ sở cung cấp dịch vụ. Nhƣ đã phân tích, giáo dục cũng là một ngành dịch vụ, do đó
việc quan tâm chăm sóc khách hàng khi sử dụng dịch vụ cũng đóng vai trò vô cùng
quan trọng. Việc trang bị cơ sở vật chất chính là để đáp ứng điều này. Mặt khác, cơ sở

vật chất hiện đại, đầy đủ còn phản ánh đẳng cấp thƣơng hiệu. Ngƣời sử dụng dịch vụ
nhìn vào trƣờng đại học với trang thiết bị tối tân, đầy đủ sẽ có cảm giác an tâm khi lựa
chọn theo học bởi ít ra là họ sẽ đƣợc học tập trong môi trƣờng văn minh, hiện đại. Cái
mà ngƣời tiêu dùng nhìn thấy đằng sau cơ sở vật chất chính là tiềm lực tài chính của
cơ sở giáo dục. Trên thực tế, những thƣơng hiệu mạnh, dù trong lĩnh vực gì, không chỉ
dịch vụ mà cả hàng hóa hữu hình, đều là những công ty, tập đoàn có tiềm lực tài chính
mạnh. Trong lĩnh vực giáo dục đặc biệt là giáo dục đại học, những trƣờng đại học có
thƣơng hiệu thƣờng là những trƣờng cơ sở vật chất hiện đại và tiềm lực tài chính
mạnh. Nhờ đó, chi phí đầu tƣ cho việc nghiên cứu, phát triển, đào tạo nhân tài cũng
lớn, chất lƣợng giáo dục đƣợc nâng cao, thƣơng hiệu càng đƣợc khẳng định, lợi nhuận
thu về càng nhiều thêm và tiềm lực tài chính lại càng mạnh.

Ngoài ra, đứng ở góc độ ngƣời trực tiếp sử dụng dịch vụ giáo dục là học sinh, sinh
viên, không ai không tự hào khi đƣợc học tập ở một ngôi trƣờng tiện nghi. Một trƣờng
đại học, có thể đƣợc coi là tốt, nếu cơ sở vật chất tồi tàn, cũng sẽ khiến ngƣời ta không
hỏi đặt ra câu hỏi: Liệu chất lƣợng giảng dạy có thể đƣợc đảm bảo hay không trong
một môi trƣờng nhƣ thế? Cũng bởi lý do đó mà cơ sở vật chất của các trƣờng hiện nay
đƣợc coi là một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ đạt “chuẩn quốc
gia” của các trƣờng ở các bậc giáo dục nƣớc ta hiện nay.


19


19




3.2.4. Quản lý và định hƣớng giáo dục

Thƣơng hiệu giáo dục còn đƣợc hình thành từ sự quản lý và định hƣớng giáo dục.
Môi trƣờng giáo dục là môi trƣờng đào tạo tri thức và trƣờng học là nơi mà mọi hoạt
động dù nhỏ nhất đều đƣợc xem xét dƣới khía cạnh văn minh hiểu biết. Thƣơng hiệu
không thể hình thành nếu thiếu sự quản lý chuyên nghiệp và định hƣớng giáo dục.

Đứng ở góc độ vĩ mô, quản lý giáo dục là việc đảm bảo sự liên kết, phối hợp
nhịp nhàng giữa các cơ sở giáo dục và các cấp giáo dục khác nhau. Ở góc độ vi mô,
việc quản lý giáo dục là đảm bảo cho các khâu của quá trình cung cấp dịch vụ giáo
dục đến học sinh, sinh viên, học viên diễn ra nhịp nhàng, chuyên nghiệp. Quy trình
quản lý giáo dục chuyên nghiệp không chỉ phản ánh thƣơng hiệu của nhà trƣờng mà
còn đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hình ảnh của nhà trƣờng và góp phần
vào chính việc hình thành thƣơng hiệu.

Định hƣớng giáo dục là việc xác định mục tiêu và lộ trình đào tạo trong ngắn
hạn và dài hạn. Định hƣớng giáo dục không là yếu tố có thể cảm nhận giúp nhanh
chóng tạo dựng thƣơng hiệu ngay từ đầu nhƣng là yếu tố quyết định thời gian tồn tại
của thƣơng hiệu giáo dục. Cũng nhƣ thƣơng hiệu của hàng hóa hữu hình, thƣơng hiệu
dịch vụ giáo dục muốn tồn tại lâu dài rất cần có sự đổi mới thƣờng xuyên, sự nắm bắt
nhanh nhạy những tri thức mới và xu hƣớng phát triển của xã hội để đào tạo nguồn
nhân lực với những yêu cầu phù hợp. Trong giáo dục đại học, vấn đề định hƣớng giáo
dục, ngoài việc nắm bắt thực tiễn khách quan, còn phải theo sát và không ngừng nâng
cao những chuyên ngành đào tạo truyền thống nhằm đảm bảo tính chuyên môn hóa
cao trong việc đào tạo.

4. Sự cần thiết xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam

Xây dựng thƣơng hiệu cho giáo dục đại học ở Việt Nam là nhiệm vụ đang
đƣợc đặt ra mang tính cấp thiết, xuất phát từ những yếu tố chính sau đây:

20


20




4.1. Nhu cầu nâng cao vị thế đất nước.

Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, việc khẳng định và
nâng cao vị thế đất nƣớc trở thành xu hƣớng chung của tất cả các quốc gia đặc biệt là
những quốc gia đang và chậm phát triển. Chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu Simon
Anholt năm 2005 sau cuộc khảo sát quy mô lớn với 25000 ngƣời, đã xếp hạng đƣợc
35 nƣớc có đủ trình độ cần thiết để tham gia xếp hạng thƣơng hiệu quốc gia đồng thời
ông cũng đƣa ra 6 tiêu chí xếp hạng thƣơng hiệu quốc gia, đó là:
1. Sức hút đầu tƣ và chính sách nhập cƣ

2. Chất lƣợng hàng xuất khẩu

3. Sự lôi cuốn về văn hóa và di sản

4. Trình độ nhân lực

5. Chất lƣợng quản lý

6. Chất lƣợng du lịch

Trong đó, giáo dục nói chung và giáo dục đại học nói riêng có vai trò quan

trọng trong việc tạo ra và gia tăng giá trị thƣơng hiệu quốc gia, nhất là đóng góp vào
trình độ nhân lực, chất lƣợng quản lý và chất lƣợng du lịch. Đó là lý do vì sao những
quốc gia có nền công nghiệp phát triển thƣờng gắn liền với nền giáo dục hoàn chỉnh,
nhất là giáo dục đại học. Bản thân Mỹ là quốc gia có lịch sử thành lập chƣa lâu và nổi
lên từ sau hai cuộc thế chiến cũng đã nhanh chóng tập trung vào việc thu hút chất xám
và xây dựng hệ thống các trƣờng đại học tinh hoa. Hiện nay, Anh và Mỹ là hai quốc
gia đóng góp 50 trƣờng đại học tên tuổi nhất trong top 100 trƣờng đại học hàng đầu
thế giới năm 2009 với 32 trƣờng của Mỹ và 18 trƣờng của Anh.
3
Nếu so về yếu tố
chiến tranh tàn phá, Nhật là quốc gia gánh chịu nhiều hậu quả nặng nề và bản thân đất
nƣớc cũng có nguồn tài nguyên kiệt quệ, tuy nhiên, hiện nay Nhật đƣợc coi là cƣờng
quốc trong tam giác Mỹ - EU – Nhật với nền giáo dục đại học hàn lâm và chất lƣợng.
(6 trƣờng đại học lot top 100 trƣờng đại học hàng đầu thế giới).



3



21


21




Nhƣ vậy, bất lợi về lịch sử phát triển và chiến tranh là không hề có. Mặt khác,

thƣơng hiệu giáo dục góp phần không nhỏ vào việc hình thành tiếng nói của quốc gia
trong khu vực và trên thế giới. Do đó, việc xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở
Việt Nam là việc có thể thực hiện đƣợc và là việc cần thiết hiện nay.

4.2. Nhu cầu tự khẳng định của các trường đại học trong bối cảnh hội nhập

Thƣơng hiệu giáo dục và nhất là thƣơng hiệu giáo dục đại học là khái niệm
chƣa phổ biến ở Việt Nam. Mặc dù có một hệ thống các trƣờng đại học đông đảo,
nhiều trƣờng có uy tín và chất lƣợng đầu ra tốt nhƣng vấn đề thƣơng hiệu giáo dục đại
học còn khá mơ hồ và chƣa có hệ thống tiêu chí hoàn thiện để đánh giá. Điều này có
thể là tàn dƣ của thời kỳ lâu dài đất nƣớc trải qua chiến tranh và bao cấp, nguồn nhân
lực chất lƣợng chƣa cao do yêu cầu đào tạo đại trà trong thời gian dài, đất nƣớc chƣa
có điều kiện để phát triển giáo dục đại học theo hƣớng chọn lọc. Cũng nhƣ hàng hóa
hữu hình, dịch vụ giáo dục đƣợc cung cấp một chiều đến tay ngƣời tiêu dùng mà
không có chiều phản hồi lại.

Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập hiện nay, việc nhập khẩu giáo dục phổ biến
cùng với sự xuất hiện của hàng loạt các trƣờng đại học quốc tế ở Việt Nam đang thực
sự tạo sức ép về chất lƣợng lên các trƣờng đại học Việt Nam. Điển hình có thể kể đến
trƣờng RMIT, Harford…tuy chỉ là những trƣờng nhóm trung bình ở chính quốc, thậm
chí có trƣờng chỉ là hệ cao đẳng (Harford)), tuy nhiên khi gắn thƣơng hiệu của quốc
gia nhƣ Australia, Mỹ vào thì vẫn tạo sự hấp dẫn với sinh viên trong nƣớc. Bản thân
các trƣờng đại học trong nƣớc cũng đối mặt dần với cuộc cạnh tranh từ nhiều trƣờng
đại học mới thành lập nhƣ trƣờng FPT, trƣờng dân lập với sự vƣợt trội về cơ sở vật
chất, điều kiện học tập. Chƣơng trình giáo dục và trình độ đội ngũ giảng viên cùng với
uy tín lâu năm trong đào tạo là những yếu tố giúp cho những trƣờng đại học hàng đầu
Việt Nam có sự đứng vững trƣớc làn sóng dịch vụ giáo dục đại học ngày càng mở
rộng. Mặc dù vậy nếu không đổi mới và tạo dựng thƣơng hiệu thực sự thì chất lƣợng
đầu vào của các trƣờng đại học hàng đầu Việt Nam sẽ ngày càng giảm sút do sự phân