Xây dựng bộ chỉ số đo lường hiệu suất KPI cho kênh truyền hình trong điều kiện Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN




NGUYỄN ĐÌNH HẬU




XÂY DỰNG BỘ CHỈ SỐ ĐO LƢỜNG HIỆU SUẤT KPI CHO
KÊNH TRUYỀN HÌNH TRONG ĐIỀU KIỆN VIỆT NAM




LUẬN VĂN THẠC SĨ






Hà Nội - 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

NGUYỄN ĐÌNH HẬU



XÂY DỰNG BỘ CHỈ SỐ ĐO LƢỜNG HIỆU SUẤT KPI CHO
KÊNH TRUYỀN HÌNH TRONG ĐIỀU KIỆN VIỆT NAM





LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Báo chí học
Mã số : 60 32 01 01


Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Bùi Chí Trung


Hà Nội - 2014



3
LỜI CAM ĐOAN

Luận văn với tên gọi "Xây dựng bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất KPI cho
kênh truyền hình trong điều kiện Việt Nam" là công trình nghiên cứu của cá
nhân tác giả. Những nhận xét và kết luận đƣợc rút ra trong đó hoàn toàn độc
lập, chƣa từng đƣợc công bố ở bất kì một tài liệu nào trƣớc đây.

LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Bùi Chí
Trung, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn trong suốt quá trình viết luận văn tốt nghiệp.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong Khoa Báo chí và
Truyền thông, Trƣờng Đại học Khoa học Xã hội Và Nhân văn – Đại học Quốc gia
Hà Nội đã tận tình truyền đạt kiến thức thời gian qua. Với vốn kiến thức đƣợc tiếp
thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu luận văn mà
còn là hành trang quý báu để tôi bƣớc vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Tôi cũng thầm biết ơn sự ủng hộ của gia đình, bạn bè – những ngƣời thân
yêu luôn bên cạnh và là chỗ dựa vững chắc cho tôi.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý Thầy, Cô và gia đình dồi dào sức khỏe và
thành công trong sự nghiệp cao quý.
Hà Nội, ngày 20 tháng 01 năm 2014
Học viên thực hiện


Nguyễn Đình Hậu

DANH MỤC VIẾT TẮT

BTS
Công ty Dịch vụ truyền thanh – Truyền hình Hà Nội
HTV
Đài truyền hình Thành phố Hồ chí Minh
HTVC
Đài truyền hình cáp Thành phố Hồ Chí Minh
IPTV
Dịch vụ Truyền hình trả tiền
KRI
Chỉ số kết quả cốt yếu (KRI – Key Result Indicator)
KPI
Chỉ số đo lƣờng hiệu suất (Key Performance Indicator)
MBO
Phƣơng pháp quản trị theo mục tiêu
MBP
Phƣơng pháp quản trị theo quy trình
NXB
Nhà xuất bản
PI
Chỉ số hiệu suất (PI – Performance Indiator)
SCTV
Công ty truyền hình cáp Sài gòn Tourist
TP HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
VCTV
Truyền hình cáp Việt Nam
VTC

Đài truyền hình kỹ thuật số VTC
VTV
Đài truyền hình Việt Nam
WTO
Tổ chức thƣơng mại thế giới



.
CÁC SƠ ĐỒ MINH HỌA TRONG LUẬN VĂN
TT
TÊN SƠ ĐỒ
TRANG
1
Hình 1.1: Ba loại chỉ số đo lƣờng hiệu suất
08
2
Hình 1.2: Khung hoạt động báo cáo đề xuất
21
3
Hình 1.3: Con đƣờng từ sứ mệnh và tầm nhìn đến các phép đo
lƣờng hiệu suất
28
4
Hình 1.4 Sơ đồ kế hoạch lịch trình 12 bƣớc xây dựng bộ chỉ số
KPI cho một kênh truyền hình nói chung.
29
5
Hình 1.5: Sơ đồ các cấp độ liên quan của những phép đo lƣờng
hiệu suất trong tổ chức

34
6
Hình 2.1: Bảng đánh giá của tác giả về bộ chỉ số KPI của kênh
truyền hình Astralia Network
64
7
Hình 2.2:Logic phƣơng thức quản trị theo quá trình
79
8
Hình 2.3: So sánh các phƣơng pháp quản trị hiện nay
71
9
Hình 3.1: Quy trình xây dựng bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất KPI
cho kênh truyền hình Việt Nam
103
10
Hình 3.2Mẫu thu thập số liệu đánh giá KPI chất lƣợng nội dung
(những chỉ số cần tập trung 3 tháng đầu tiên giai đoạn 3)
106
11
Hình 3.3: Mẫu thu thập các chỉ số KPI về tài chính (những chỉ số
cần tập trung 3 tháng đầu tiên giai đoạn 3)
108
12
Hình 3.4: Mẫu thu thập các chỉ số KPI về nhân sự (các chỉ số tập
trung chính 3 tháng đầu tiên giai đoạn 3)
109
13
Hình 3.5: Mẫu thu thập các chỉ số về nhân sự (Các chỉ số cần tập
trung trong 03 tháng tiếp theo giai đoạn 3)

110


1
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 2
1. Lý do chọn đề tài 2
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề 4
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 5
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 6
5. Phƣơng pháp nghiên cứu 6
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn 7
7. Kết cấu luận văn 7
CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ CHỈ SỐ ĐO LƢỜNG HIỆU
SUẤT 8
1.1. Lý thuyết về chỉ số KPI cho doanh nghiệp và KPI cho hoạt động truyền hình 8
1.2. Đặc điểm của bộ chỉ số KPI truyền hình 16
1.3. Lợi ích trong việc sử dụng bộ chỉ số KPI truyền hình 21
1.4. Những nền tảng cần thiết để xây dựng bộ chỉ số KPI cho truyền hình 28
1.5. Các bƣớc quy trình xây dựng bộ chỉ số KPI cho truyền hình nói chung: 32
CHƢƠNG II: HOẠT ĐỘNG TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM NHÌN TỪ TIÊU CHÍ
KIỂM SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ KPI 42
2.1. Khái quát về hiện trạng quản lý các kênh truyền hình Việt Nam hiện nay 42
2.2. Phân tích bộ chỉ số áp dụng tại các kênh truyền hình quốc tế Astralia network 60
2.3. So sánh với bộ chỉ số đo lƣờng KPI với một số chỉ số quản lý đang áp dụng hiện tại
Việt Nam 71
CHƢƠNG III: XÂY DỰNG BỘ CHỈ SỐ ĐO LƢỜNG HIỆU SUẤT CHO KÊNH
TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM 78
3.1. Những giả thiết cơ bản về bộ chỉ số nội bộ kênh truyền hình phù hợp điều kiện Việt
Nam 78

3.2. Đề xuất về đối tƣợng áp dụng bộ chỉ số KPI trong điều kiện Việt Nam 93
3.3. Thí nghiệm áp dụng bộ KPI cho một trƣờng hợp điển hình tại Việt Nam 101
3.4. Dự báo khó khăn thách thức và kiến nghị giải pháp 115
KẾT LUẬN 122
Tài liệu tham khảo 124


2
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Theo thống kê sơ bộ, hiện nay Việt Nam cũng có khoảng hơn 100 kênh
truyền hình phục vụ khán giả, gồm hệ thống các kênh truyền thống miễn phí, các
kênh tính phí và các kênh mua bản quyền của nƣớc ngoài. Nội dung các kênh cũng
dần đƣợc chuyên biệt hóa cho các đối tƣợng công chúng: kênh tin tức, kênh phim
truyện, kênh thể thao, kênh khoa học Đi kèm với sự chuyên biệt về các kênh là sự
đa dạng trong các chuyên mục nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng. Công chúng
hoàn toàn có quyền đƣa ra những lựa chọn cho những kênh mà mình muốn xem, và
các nhà đài phải sản xuất những chƣơng trình để hút công chúng không rời mắt khỏi
màn hình của mình. Cạnh tranh công chúng, cạnh tranh doanh thu đang là những
bài toán đặt ra cho các kênh trong xu thế nở rộ các kênh truyền hình hiện nay.
Truyền hình có thể đƣợc tìm hiểu từ góc độ kinh tế, trong đó mỗi kênh
truyền hình đƣợc coi nhƣ một doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp, cạnh tranh
để khẳng định thƣơng hiệu, tăng doanh thu sản phẩm là nhiệm vụ sống còn. Để có
thể có những hƣớng đi cụ thể đó, các nhà quản trị doanh nghiệp, đặc biệt là những
doanh nghiệp trong những lĩnh vực công nghệ cao, sản xuất khối lƣợng sản phẩm
lớn luôn đòi hỏi phải có một hệ thống quản lý chất lƣợng đầy đủ. Điều này giúp
cho những nhà quản lý biết đƣợc thực trạng doanh nghiệp mình đang ở đâu, đang
gặp phải khó khăn gì, hƣớng đi và nhiệm vụ chiến lƣợc của doanh nghiệp trong thời
gian tới là gì? Sự chú tâm trong việc quản lý chặt chẽ bằng những bộ chỉ số giúp
doanh nghiệp giúp những nhà kinh doanh đƣa ra đƣợc cho mình những hƣớng đi

đúng.
KPI là chữ viết tắt của Key Performance Indicator, là chỉ số đo lƣờng hiệu
suất, giúp doanh nghiệp định hình và theo dõi quá trình tăng trƣởng so với mục tiêu
đã đề ra. Một khi doanh nghiệp đã hình thành sứ mệnh, xác định những nhân tố ảnh
hƣởng và đề ra mục tiêu, doanh nghiệp cần phải đo lƣờng sự tăng trƣởng so với
những mục tiêu đã đề ra. KPI chính là thƣớc đo sự tăng trƣởng này.


3
Nhƣ vậy, một câu hỏi đƣợc đặt ra, tại sao các doanh nghiệp Việt và các kênh
truyền hình trên thế giới đã có thể xây dựng cho mình một bộ chỉ số KPI mà truyền
hình Việt lại chƣa thể làm đƣợc?
Ở Việt Nam, bộ chỉ số KPI đã đƣợc nhiều doanh nghiệp tìm hiểu, áp dụng.
Tuy nhiên, khái niệm này chƣa đƣợc những ngƣời làm truyền hình biết tới. Thật
khó để đánh giá hiệu quả, hiệu suất của một kênh truyền hình, thế nào là tốt, thế nào
là xấu hay là một kênh truyền hình dở một cách chính xác, bằng những thông tin
đƣợc LƢỢNG HOÁ. Luôn có những mô típ “chung chung” trong các văn bản báo
cáo tổng kết hoạt động truyền hình là: “đóng góp quan trọng”, “có những hoạt động
thiết thực”, “góp phần trong thành tích chung”… Đã đến lúc phải đánh giá hoạt
động truyền hình đúng với bản chất của nó, bằng những cơ sở khách quan, khoa
học. Trong xu thế cạnh tranh môi trƣờng truyền thông truyền hình, việc quản lý
truyền hình theo kiểu hô hào khẩu hiệu không còn hợp lý nữa.
Với những kênh phát thanh,truyền hình của Hiệp hội phát thanh truyền hình
của hơn 100 tổ chức phát sóng ở châu Âu, châu Á, châu Phi, vùng Caribbean, Úc,
Thái Bình Dƣơng, Bắc và Nam Mỹ (CBA), bộ chỉ số KPI đã không còn là lạ lẫm,
mỗi kênh phát thanh và truyền hình đều tự xây dựng cho mình một hệ thống chỉ số
đo lƣờng phù hợp. Chúng ta có thể tìm hiểu và từng bƣớc xây dựng bộ chỉ số phù
hợp với thực tế hoạt động của ngành truyền hình Việt Nam, theo đúng định hƣớng
của nền báo chí cách mạng. Việc xây dựng và quản lý một bộ chỉ số KPI giúp đơn
vị đó đánh giá chính xác nhất kết quả công tác đạt đƣợc của mỗi cấp độ quản lý, từ

đó có thể đƣa ra những chính sách đãi ngộ, khen thƣởng thích đáng, kịp thời. KPI
tạo cơ sở khoa học cho đơn vị hoạch định những chính sách phát triển vô hình nhƣ:
chiến lƣợc đào tạo, phát triển tri thức doanh nghiệp, tối ƣu hóa giá trị của yếu tố
quản lý thuộc các quá trình nội bộ, khai thác các giá trị có thể từ khách hàng. Đó là
nền tảng để có đƣợc các thành công về tài chính.
Việc xây dựng một bộ chỉ số đo lƣờng hiệu quả kênh truyền hình trong xu
thế nở rộ các kênh truyền hình hiện nay là rất quan trọng. Ở Việt Nam, hiện chƣa có
một nghiên cứu đầy đủ, cụ thể và tổng quát về lĩnh vực này, trong khi đó, những chỉ
số này sẽ giúp các cơ quan truyền hình quản lý tốt hơn và nâng cao chất lƣợng hơn


4
các chƣơng trình phát sóng của mình. Đồng thời việc xây dựng bộ chỉ số sẽ giúp
những nhà quản lý kênh truyền hình có những cái nhìn toàn diện về mục tiêu, chiến
lƣợc, cũng nhƣ vị trí của mình trong môi trƣờng cạnh tranh truyền thông hiện nay.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Qua quá trình khảo sát, nghiên cứu đề tài này, tôi nghiên cứu tƣ liệu và nhận
thấy rằng chƣa có công trình nghiên cứu nào hệ thống về vấn đề này, hệ thống tài
liệu lý luận ở Việt Nam về nội dung này vẫn còn yếu và thiếu. Thậm chí khái niệm
KPI còn hoàn toàn mới mẻ với rất nhiều cán bộ quản lý các cơ quan báo chí. KPI
mới chỉ đƣợc biết đến trong các lĩnh vực của hoạt động doanh nghiệp là chủ yếu.
"Xây dựng bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất KPI cho kênh truyền hình trong điều
kiện Việt Nam" là một đề tài có yếu tố liên ngành cao, giữa truyền thông, quản trị
doanh nghiệp, quản trị nhân sự và lĩnh vực kinh tế truyền hình.
Trong hoạt động quản trị kinh doanh, KPI là một bộ công cụ chỉ số đo lƣờng
và đánh giá mới, nên chƣa có nhiều các công trình nghiên cứu lớn, cụ thể về vấn đề
này. Việc nghiên cứu mới chỉ dừng lại nhiều ở các bài viết tham khảo trong các hội
nghị khoa học của lĩnh vực kinh tế, quản trị hoặc một số khóa luận tốt nghiệp tại các
trƣờng đại học Kinh tế, Thƣơng mại. Nhƣng các đề tài này lại tập trung về một số
mảng cụ thể, chứ không bao quát lớn.

Trong hoạt động kinh tế truyền hình, thuật ngữ "Kinh tế truyền hình" cũng
đã có đƣợc những công trình nghiên cứu khoa học cụ thể. Đầu tiên có thể nói đến
luận án "Mở rộng mạng lƣới truyền hình quốc gia cho phù hợp với cung cầu về
truyền hình ở Việt Nam hiện nay", của tác giả Thái Minh Trần (1993), đây có thể
coi là công trình đầu tiên đề cập đến khía cạnh của kinh tế truyền hình. Rồi đến
công trình "Những phƣơng hƣớng và biện pháp chủ yếu nhằm phát triển sản phẩm
truyền hình cho phù hợp với cung cầu về truyền hình Việt Nam hiện nay" của tác
giả Đinh Quang Hƣng (1996) đi sâu vào việc phân tích quy trình sản xuất sản phẩm
truyền hình nhƣ một loại hình hàng hóa, đáp ứng nhu cầu của ngƣời dân. Công trình
"Một số giải pháp phát triển thị trƣờng truyền hình trả tiền của Đài Truyền hình
Việt Nam" của tác giả Hoàng Ngọc Huấn (2011) lại tiếp tục đề cập sâu về một trong
những vấn đề mới của truyền hình - lĩnh vực trả tiền. Luận án "Xu hƣớng phát triển
của truyền hình Việt Nam nhìn từ góc độ kinh tế học truyền thông" của tác giả Bùi


5
Chí Trung, tiếp tục cung cấp những lý luận sâu sắc về hoạt đông kinh tế truyền
hình, xu hƣớng phát triển của truyền hình dƣới góc độ của kinh tế học truyền thông.
Hệ thống lý luận này đã cung cấp những nền tảng cơ bản về kinh tế truyền hình ở
Việt Nam, là nguồn tài liệu quan trọng cho tôi trong quá trình nghiên cứu xây dựng
bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất cho kênh truyền hình Việt Nam.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Dựa trên những đánh giá khách quan của các chuyên gia, những nhà quản lý
lãnh đạo các kênh truyền hình, các thống kê có tính khoa học đáng tin cậy cũng nhƣ
sự nhìn nhận vấn đề ở nhiều khía cạnh, tôi muốn đƣa vào đề tài cách tiếp cận mới,
một hƣớng nhìn đa chiều về vị trí, vai trò của việc cần xây dựng một bộ chỉ số đánh
giá hiệu suất đối với một kênh truyền hình ở Việt Nam.
Luận văn cũng đặt ra mục đích phác họa những đƣờng nét ban đầu của một
hệ thống tiêu chí mang tính cơ bản, đồng thời dựa vào căn cứ này để thử nghiệm

đánh giá hiệu quả hoạt động của một số trƣờng hợp thực. Trên cơ sở các kết luận
phân tích trên để đƣa ra các khuyến nghị, giải pháp nhằm nâng cao hiệu suất hoạt
động của kênh truyền hình.
3.2 Nhiệm vụ
Luận văn có những nhiệm vụ chủ yếu
- Tập trung vào việc xây dựng những nền tảng lý thuyết về KPI, KPI cho
truyền hình, những đặc trƣng, đặc điểm, lợi ích khi xây dựng bộ chỉ số và đƣa ra
những nền tảng lý luận cần thiết để xây dựng bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất cho kênh
truyền hình trong điều kiện Việt Nam.
- Luận giải về hiện trạng hoạt động các kênh truyền hình Việt Nam hiện nay,
để có những cơ sở lý luận khoa học chỉ ra yếu tố cần để xây dựng một bộ chỉ số đo
lƣờng hiệu suất, phù hợp với xu hƣớng phát triển hiện nay.
- Đƣa ra giả thiết về việc xây dựng một bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất KPI cho
kênh truyền hình trong điều kiện Việt Nam. Bƣớc đầu áp dụng thí nghiệm bộ chỉ số
này vào một kênh truyền hình cụ thể. Phân tích, đánh giá những thuận lợi và khó
khăn khi áp dụng bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất này.



6
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Với tên đề tài "Xây dựng bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất KPI cho kênh truyền
hình trong điều kiện Việt Nam", các đài truyền hình, các kênh truyền hình với hệ
thống lãnh đạo, quản lý, hệ thống nhân sự, tài chính, kỹ thuật, chính sách vĩ mô là
đƣợc coi là những đối tƣợng đƣợc nghiên cứu.
Để hoàn thiện một cách tổng thể các vấn đề nghiên cứu, có thể lấy môi trƣờng,
phạm vi hoạt động của các kênh truyền hình, nhìn trong mối liên hệ, tƣơng quan tác
động với bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất để mở rộng căn cứ dữ liệu phân tích.
4.2 Phạm vi nghiên cứu

Hệ thống dữ liệu báo cáo và thực tiễn hoạt động của Kênh truyền hình Kỹ thuật
số VTC10 - Đài truyền hình Kỹ thuật số VTC. Đây là một kênh truyền hình thuộc
hệ thống truyền hình lớn của quốc gia. Hơn nữa, hệ thống lãnh đạo kênh đang nhận
thấy sự cần thiết phải có một hệ thống đo lƣờng trong hoạt động kiểm soát và đánh
giá kênh truyền hình của mình và cũng đang bƣớc đầu tìm tòi và xây dựng những
chỉ số quản lý đo lƣờng cho riêng đơn vị mình.
Kênh ABC Network Australia, một kênh truyền hình quốc tế có những thành tựu
và kết quả khi xây dựng và áp dụng chỉ số đo lƣờng hiệu suất KPI trong hoạt động
và đánh giá. Đây là những nguồn thông tin tham khảo quan trọng trong quá trình
nghiên cứu và vận dụng chỉ số đo lƣờng hiệu suất vào Việt Nam.
Ngoài ra, còn hệ thống các số liệu và văn bản quản lý nhà nƣớc về truyền hình
tại Việt Nam. Đây cũng là nguồn tƣ liệu quan trọng trong việc nghiên cứu và phân
tích khi tập trung xây dựng bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất.
Thời gian nghiên cứu: Tháng 1/2013 đến tháng 6/2013
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành nghiên cứu khoa học, tôi có sử
dụng các nhóm phƣơng pháp sau:
 Phƣơng pháp phân tích lý thuyết: Đọc và tra cứu tài liệu, sách báo, văn bản
có liên quan tới đề tài nhằm xây dựng tổng quan lý luận cơ bản phục vụ cho
mục đích nghiên cứu.


7
 Phƣơng pháp phỏng vấn sâu: Với một số nhà nghiên cứu kinh tế học, một số
lãnh đạo một số kênh truyền hình ở Việt Nam. Thông qua việc khai thác, trao
đổi thông tin để tìm ra những góc nhìn khác nhau, những so sánh đối chiếu
sâu hơn cho một vấn đề.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
Luận văn đã đƣa đƣợc những nền tảng lý thuyết về chỉ số đo lƣờng hiệu suất
KPI, vận dụng khung lý thuyết để áp dụng xây dựng KPI cho kênh truyền hình Việt

Nam. Đây là có thể trở thành tài liệu tham khảo phục vụ cho việc nghiên cứu về
KPI nói chung và KPI trong lĩnh vực truyền hình nói riêng tại Việt Nam.
Xây dựng một hệ thống các chỉ số đo lƣờng hiệu suất cho kênh truyền hình
Việt Nam. Xây dựng và mô tả các bƣớc để áp dụng các chỉ số này hoạt động hiện
nay của kênh truyền hình. Tham chiếu với việc xây dựng các chỉ số KPI tại một số
kênh truyền hình trên thế giới và xây dựng thí nghiệm trên thực tế khiviệc áp dụng
bộ chỉ số này vào một kênh truyền hình (VTC10) ở Việt Nam. Xây dựng nền tảng
kiến thức có khả năng áp dụng trực tiếp vào thực tiễn hoạt động của các kênh truyền
hình Việt hiện nay.
7. Kết cấu luận văn: Gồm 3 chƣơng
Chƣơng I: Một số vấn đề lý thuyết về chỉ số đo lƣờng hiệu suất kênh
truyền hình.
Chƣơng II: Hoạt động truyền hình Việt Nam nhìn từ tiêu chí kiểm soát
và đánh giá KPI.
Chƣơng III: Xây dựng bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất cho kênh truyền
hình trong điều kiện Việt Nam.










8
CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ CHỈ SỐ ĐO LƢỜNG HIỆU
SUẤT
1.1. Lý thuyết về chỉ số KPI cho doanh nghiệp và KPI cho hoạt động truyền

hình
1.1.1. Khái niệm cơ bản về KPI
Chỉ số đo lƣờng hiệu suất (KPI) là chỉ số dùng trong quản trị để đo lƣờng,
báo cáo và cải thiện hiệu suất thực hiện công việc. Các chỉ số này có thể đƣợc phân
loại thành chỉ số kết quả cốt yếu, chỉ số hiệu suất và chỉ số hiệu suất cốt yếu [50,
tr36]. Theo định nghĩa này, tác giả chú trọng đến giá trị của các chỉ số đo lƣờng
hiệu suất, vị trí vai trò của nó trong việc quản trị thông qua các báo cáo đo lƣờng.
Chỉ số đo lƣờng hiệu suất (KPI là chữ viết tắt của Key Performance
Indicator) là chỉ số đo lƣơng hiệu suất giúp các đơn vị định hình và theo dõi quá
trình tăng trƣởng so với mục tiêu đã đề ra. Một khi doanh nghiệp đã hình thành sứ
mệnh, xác định những nhân tố ảnh hƣởng và đề ra mục tiêu, doanh nghiệp cần phải
đo lƣờng sự tăng trƣởng so với những mục tiêu đã đề ra. KPI chính là thƣớc đo sự
tăng trƣởng này [24].
Từ một quan điểm thực tế, chỉ số đo lƣờng hiệu suất là một quá trình đo
lường quản lý, điều khiển và đem lại kết quả cho chìa khóa hoạt động chính trong
một đơn vị; quá trình hình thành được xác định sử dụng thông qua các loại thông
tin khác nhau [51].
Chỉ số hiệu quả trọng yếu (key performance indicator (KPI) là một phƣơng
pháp phản ánh mức độ hiệu quả đạt đƣợc của một tổ chức khi thực hiện một hoạt
động cụ thể. KPI là một trong những dạng chỉ số thành công quan trọng (critical
success factor (CSF) - hoạt động quan trọng thiết yếu để đạt đƣợc mục tiêu chiến
lƣợc [45].
Chỉ số đo lƣờng hiệu suất (KPI) là những thƣớc đo có thể lƣợng hóa đƣợc,
những thƣớc đo này đã đƣợc sự đồng ý của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp
và phản ánh những nhân tố thành công thiết yếu của doanh nghiệp [32].


9
Phân tích thuật ngữ KPI thông qua việc tìm hiểu nghĩa các từ ngữ trong thuật
ngữ chỉ số đo lƣờng hiệu suất trong Đại từ điển Tiếng Việt, chúng ta có thể hiểu

nhƣ sau: Chỉ số - là những số biểu thị sự biến động của một hiện tƣơng: chỉ số bán
lẻ, chỉ số tiêu dùng [48, tr351]. Đo lƣờng là xác định giá trị của một đại lƣợng nào
đó (chiều dài, khối lƣợng, thể tích ) theo độ lớn của một đại lƣợng cùng loại đƣợc
chọn làm đơn vị: đơn vị đo lƣờng [48, tr643]. Hiệu suất là kết quả lao động đƣợc
tính trong các đơn vị thời gian nhất định. Hay hiệu suất là tỉ số giữa công ích và
công toàn phần [48, tr806]. Qua phân tích trên có thể tổng kết lại: chỉ số đo lƣờng
hiệu suất là những chỉ số biểu thị sự biến động của một đại lƣợng nào đó trong một
khoảng thời gian nhất định.
Qua những khái niệm và qua quá trình nghiên cứu, cá nhân tác giả cũng tổng
hợp lại và đề xuất một quan điểm của riêng mình về khái niệm về Chỉ số đo lƣờng
hiệu suất, phục vụ quá trình nghiên cứu sau này: Chỉ số đo lường hiệu suất KPI là
bộ công cụ đo lường, phân tích, đánh giá tổng hợp các mặt hoạt động của một đơn
vị, một tổ chức. Giúp đơn vị và tổ chức nhìn nhận ra giải pháp xây dựng và phát
triển của đơn vị mình.
1.1.2. Một số thuật ngữ, nội hàm cơ bản của KPI
Để có những cái nhìn chi tiết và cụ thể hơn về KPI, tác giả xin đƣa ra và
phân tích một số khái niệm liên quan đến KPI, việc nắm rõ những khái niệm này sẽ
giúp đơn vị hiểu rõ hơn quy trình xây dựng và vận hành các chỉ số đo lƣờng hiệu
suất sau này.
Trong xu hƣớng phát triển hiện nay, nhiều hoạt động, đặc biệt là các hoạt
động mang tính chất kinh doanh thị trƣờng đều chủ động xây dựng cho mình kế
hoạch đánh giá chất lƣợng công việc, từ đó xây dựng cho mình những hƣớng đi,
những chiến lƣợc phát triển đơn vị. KPI là một trong những bộ công cụ đƣợc áp
dụng nhiều trong các doanh nghiệp, các công ty. Nhƣng có một thực tế là hiện nay,
việc áp dụng KPI còn không chuẩn ở nhiều đơn vị. Về cơ bản, KPI rất có ích cho
việc giám sát hoạt động của tổ chức, nhƣng khi áp dụng nó vào doanh nghiệp mình,
đa phần các nhà lãnh đạo, chuyên gia tƣ vấn, kế toán viên lại không nghiên cứu kỹ
và vận dụng linh hoạt vào lĩnh vực mà mình sản xuất để đƣa ra bộ chỉ số chính xác

10
cho đơn vị mình. Để giúp cho những kênh truyền hình có một nền tảng tốt xây dựng
bộ chỉ số cho riêng kênh của mình, luận văn sẽ đi phân tích cụ thể về các thuật ngữ
liên quan tới khái niệm KPI.
Có 3 loại chỉ số đo lƣờng hiệu suất hiện nay: KRI, PI và KPI
 Chỉ số kết quả cốt yếu (KRI – Key Result Indicator): Cho biết bạn đã
làm đƣợc những gì chỉ với một mục tiêu, trình bày tổng quan hiệu
suất của một doanh nghiệp trong quá khứ.
 Chỉ số hiệu suất (PI – Performance Indiator): Cho bạn biết bạn cần
phải làm gì, trình bày các mục tiêu đo lƣờng để cải thiện hiệu suất.
 Chỉ số hiệu suất cốt yếu (KPI – Key Performance Indicator): cho bạn
biết bạn phải làm gì để tăng hiệu suất lên một cách đáng kể, trình bày
các mục tiêu để cải thiện hiệu suất đáng kể.

Hiện nay nhiều chỉ số đo lƣờng hiệu suất đƣợc sử dụng tại các tổ chức là sự
hỗn hợp của ba loại chỉ số nói trên. Qua bức hình minh họa, theo nhƣ cách tiếp cận,
chúng ta sẽ thấy lớp ngoài cùng là những chỉ số kết quả cốt yếu, chúng ta dễ dàng
nhận thấy. Ví dụ nhƣ kết quả kinh doanh: lợi nhuận thu đƣợc hàng tháng, hàng quý,
sự vừa lòng của khách hàng, hay sự hài lòng của nhân viên Càng vào sâu trong
chúng ta càng khó có thể nhận thấy những chỉ số quan trọng: chỉ số hiệu suất, chỉ số
kết quả cốt yếu. Những chỉ số này giúp những nhà quản lý nhìn đƣợc nguồn gốc cơ
bản của những kết quả mà đơn vị mình đã thực hiện đƣợc.
Hình1. 1: Ba loại chỉ số đo lường hiệu suất


11
Các chỉ số kết quả cốt yếu (KRI): Các chỉ số kết quả cốt yếu là gì? Chúng
là những chỉ số đo lƣờng rất dễ bị nhầm lẫn với các chỉ số hiệu suất cốt yếu, bao
gồm:
 Sự hài lòng của khách hàng.

 Lợi nhuận ròng trƣớc thuế.
 Lợi ích khách hàng.
 Sự hài lòng của nhân viên.
 Lợi nhuận thu đƣợc từ vốn đã sử dụng [50].
Đặc điểm chung của các chỉ số đo lƣờng này nằm ở chỗ chúng là kết quả của
nhiều hoạt động, cho chúng ta thấy đơn vị đi đúng hƣớng hay không. Tuy nhiên các
chỉ số này lại không cho đơn vị biết cần phải làm gì để cải thiện những kết quả đạt
đƣợc cho tốt hơn nữa. Có thể hiểu đơn giản là các chỉ số này chỉ cung cấp thông tin
mang tính chất định lƣợng thông thƣờng cho những ngƣời lãnh đạo quản lý đơn vị,
mà không chỉ ra cho họ hƣớng đi nào trong tƣơng lai để khắc phục lỗi và phát triển
tốt hơn nữa.
Các chỉ số kết quả cốt yếu (KRI) thƣờng cần nhiều thời gian hơn vì phải đo
lƣờng tính toán số liệu từ các báo cáo định kỳ từng tháng, từng quý. Việc xác định
rõ đâu là chỉ số kết quả cốt yếu để phân biệt với các chỉ số khác có ảnh hƣởng rõ
rệt đến quá trình báo cáo cho những ngƣời lãnh đạo. Bởi vì có khá nhiều những chỉ
số hiệu suất nằm giữa ranh giới giữa chỉ số kết quả cốt yếu và chỉ số hiệu suất cốt
yếu.Ví dụ những chỉ số hiệu suất nằm giữa ranh giới này nhƣ:
KRI
PI
Sự hài lòng của khách hàng
Lợi nhuận thu từ 10 % khách hàng tiềm
năng nhất
Lợi nhuận ròng trƣớc thuế
Lợi nhuận ròng từ sản phẩm chủ chốt
Lợi ích của khách hàng
Sự gia tăng doanh số tính bằng tỉ lệ % với
10% khách hàng tiềm năng nhất.


12

Các chỉ số đo lƣờng hiệu suất (PI)
Các chỉ số đo lƣờng hiệu suất biểu thị một tập hợp các chỉ số đo lƣờng
hƣớng vào các phƣơng diện hoạt động của tổ chức – điều đóng vai trò hết sức quan
trọng đối với thành công hiện tại cũng nhƣ tƣơng lại của tổ chức. Những đặc điểm
cơ bản của chỉ số hiệu suất cốt yếu:
 Là các chỉ số đánh giá phi tài chính (không biểu thị bằng các đơn vị
tiền tệ).
 Đƣợc đánh giá thƣờng xuyên (hàng ngày hoặc 24/7).
 Chịu tác động bởi giám đốc điều hành và đội ngũ quản trị cấp cao.
 Đòi hỏi nhân viên phải hiểu chỉ số và có hành động điều chỉnh.
 Gắn trách nhiệm từng cá nhân hoặc từng nhóm.
 Có tác động đáng kể (ảnh hƣởng đến hầu hết các yếu tố thành công
then chốt).
 Có tác động tích cực (ảnh hƣởng đến tất cả các chỉ số đo lƣờng hiệu
suất khác theo hƣớng tích cực).
Chỉ số hiệu suất cốt yếu cho đơn vị thấy cần phải làm những gì. Khi đặt ký
hiệu tiền tệ bên cạnh một chỉ số đo lƣờng tức là đã biến chỉ số đó thành một chỉ số
kết quả. Chỉ số hiệu suất cốt yếu là chỉ số đo lƣờng những vấn đề sâu.
Các chỉ số hiệu suất cốt yếu phải đƣợc theo dõi 24/7 vì nó không phải là cốt
yếu đối với hoạt động của đơn vị bạn nếu theo dõi chỉ số theo kiểu "sự đã rồi". Do
đó chỉ số cốt yếu là các chỉ số hiện tại hoặc tƣơng lai, đối lập với các chỉ số quá
khứ. Đối chiếu lại với những hoạt động của doanh nghiệp hiện nay, thì hầu hết các
chỉ số đánh giá của một tổ chức hay doanh nghiệp hiện nay, đa phần là các chỉ số đo
lƣờng những gì đã diễn ra từ tháng trƣớc hoặc quý trƣớc. Các chỉ số này không phải
và cũng không thể là các chỉ số hiệu suất cốt yếu. Tất nhiên cũng có một vài chỉ số
hiệu suất cốt yếu theo dõi định kỳ hàng tuần. Nhƣng không có các chỉ số hiệu suất
đo lƣờng hàng tháng, hàng quý hoặc hàng năm.
Tất cả các chỉ số hiệu suất cốt yếu đều tạo ra sự khác biệt, thu hút sự chú ý
của những ngƣời quản lý, lãnh đạo đơn vị. Chỉ số hiệu suất cốt yếu cho họ thấy họ

13
phải làm gì. Một chỉ số hiệu suất cốt yếu hiệu quả sẽ ảnh hƣớng đến hầu hết các yếu
tố cơ bản quyết định đến thành công. Nói cách khác, khi ban quản trị và nhân viên
tập trung vào chỉ số hiệu suất cốt yếu, cả tổ chức hoặc đơn vị sẽ đạt đƣợc mục tiêu
đề ra trên mọi phƣơng diện.
1.1.3. Vai trò của KPI trong quản trị hệ thống tổ chức
 Chỉ số KPI phản ánh mục tiêu của đơn vị
Khi đơn vị đặt mục tiêu trở thành doanh nghiệp có hiệu suất lợi nhuận cao
nhất trong ngành, các chỉ số KPI sẽ xoay quanh lợi nhuận và các chỉ số tài chính.
Lợi nhuận trƣớc thuế và vốn/tài sản cổ đông là những chỉ số chính. Tuy nhiên nếu
doanh nghiệp đƣa ra chỉ số Tỉ lệ phần trăm lợi nhuận dành cho các hoạt động xã
hội, thì đơn vị đó đang hƣớng tới hoạt động xã hội, hoặc các đơn vị là trƣờng học
lại không quan tâm tới lợi nhuận, do đó sẽ xây dựng những chỉ số KPI khác. Những
chỉ số nhƣ tỉ lệ tốt nghiệp và tỉ lệ kiếm việc thành công sau tốt nghiệp phản ánh sứ
mệnh và mục tiêu của nhà trƣờng.
 KPI đƣợc xem là chìa khóa thành công cho đơn vị
Rất nhiều chỉ số có thể đo lƣờng đƣợc, điều này không có nghĩa chúng sẽ là
chìa khóa thành công của doanh nghiệp. Khi chọn lựa các chỉ số KPI, cần phải thận
trọng chọn ra những chỉ số thật sự cần thiết và có thể giúp cho doanh nghiệp đạt
mục tiêu đề ra, không nên chọn quá nhiều. Điều cũng khá quan trọng là phải đề ra
số lƣợng KPI vừa đủ để toàn thể nhân viên có thể tập trung hoàn thành mục tiêu.
Điều này cũng không có nghĩa là doanh nghiệp bắt buộc phải có tổng cộng 3
hay 4 chỉ số KPI. Tốt hơn doanh nghiệp nên xây dựng khoảng 3 hay 4 chỉ số KPI
tổng thể cho toàn bộ hoạt động doanh nghiệp và từng bộ phận của doanh nghiệp sẽ
xây dựng 3,4 hay 5 chỉ số KPI nhằm hỗ trợ cho mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.
Ví dụ chỉ số KPI tổng thể của toàn doanh nghiệp là “Gia tăng sự hài lòng của
khách hàng”, thì mỗi phòng ban khác nhau, chỉ số KPI sẽ đƣợc triển khai khác
nhau. Phòng sản xuất có thể phát triển chỉ số KPI là số lƣợng sản phẩm bị từ chối
sau khi đƣợc kiểm tra chất lƣợng, trong khi phòng kinh doanh đặt ra chỉ số KPI là

tổng thời gian khách hàng phải chờ trƣớc khi có nhân viên kinh doanh trả lời. Việc


14
phòng kinh doanh và sản xuất đạt đƣợc mục tiêu đề ra trong các chỉ số KPI của
mình sẽ giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu đề ra trong chỉ số KPI tổng thể.
Một khi đã định hình đƣợc các chỉ số KPI chuẩn, hãy sử dụng chúng nhƣ là
những công cụ quản trị. KPI giúp toàn bộ nhân viên thấy đƣợc bức tranh tổng thể về
những nhân tố quan trọng, về những việc họ cần ƣu tiên thực hiện. Sử dụng chúng
để đo lƣờng hiệu quả. Cần bảo đảm mọi nhân viên tập trung vào việc đạt mục tiêu
đề ra trong chỉ số KPI. Dán chỉ số KPI này ở nhiều nơi: phòng ăn, trên tƣờng phòng
hội thảo, hệ thống intranet, thậm chí trên website. Chỉ ra mục tiêu cho từng chỉ số
KPI và tiến trình đạt mục tiêu. Mọi nhân viên sẽ cảm thấy khích lệ hoàn thành mục
tiêu.
1.1.4. Mối liên hệ giữa bộ chỉ số KPI với hoạt động truyền hình
Các đài và các kênh truyền hình ra đời đáp ứng các yêu cầu và nghĩa vụ khác
nhau đƣợc quy định theo điều lệ hoạt động mà chính phủ, cơ quan chủ quản phê
duyệt. Những yêu cầu và nghĩa vụ này có thể khác nhau về nội dung cụ thể chi tiết
về chức năng nhiệm vụ giữa các đài truyền hình nhƣng thƣờng bao gồm các yêu cầu
chính: duy trì hoạt động, sáng tạo và cung cấp nội dung là các ấn phẩm truyền hình
đến đối tƣợng công chúng khán giả một cách đa dạng và phong phú, đáp ứng nhu
cầu của công chúng và nhu cầu phát triển khác; cung cấp nội dung đặc biệt và chất
lƣợng, phản ánh và hỗ trợ bản sắc dân tộc; sáng tạo và cung cấp giá trị tƣơng ứng
với chi phí đầu tƣ và giá trị kinh phí mà công chúng chi trả (dịch vụ truyền hình trả
tiền).
Trong khi thực hiện những nội dung này, các đài truyền hình nói chung và cụ
thể là các kênh truyền hình nói riêng đang phải đối mặt với những thách thức quan
trọng:
- Sự cạnh tranh khốc liệt từ các đài truyền hình và các kênh truyền hình khác.
Sự cạnh tranh mạnh mẽ và rõ nét đến từ các đài truyền hình thƣơng mại, khi mà họ

phải tự chủ về tài chính để duy trì hoạt động kênh truyền hình của mình. Hay sự
cạnh tranh về nội dung sáng tạo, khán giả và đội ngũ ekip thực hiện chƣơng trình.


15
- Cạnh tranh về hình thức, chất lƣợng nội dung để duy trì lƣợng công chúng
và các dịch vụ giá trị gia tăng tài chính của đài, kênh truyền hình.
- Sự thay đổi và tác động của công nghệ một cách nhanh chóng ở tất cả các
khâu: sản xuất, nội dung, phát sóng
- Vấn đề về tài chính, nguồn lực để duy trì hoạt động và cạnh tranh.
Đứng trƣớc những khó khăn và thách thức đó, các kênh truyền hình và các
đài truyền hình bất kỳ nào cũng đều mong muốn tìm một con đƣờng để đến với
thành công, phát triển một cách bền vững, tránh sự xuống dốc, sụp đổ và biến mất
vĩnh viễn trong hoạt động truyền hình. Để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển trong
thị trƣờng cạnh tranh truyền hình hiện nay, các đài truyền hình, các kênh truyền
hình đều phải kiểm soát tốt hai vấn đề:
- Thứ nhất, các nguồn lực có để đài truyền hình hoạt động hiệu quả (thông
qua chất lƣợng và số lƣợng sản phẩm đầu ra) và hiệu quả trong hoạt động của nó.
- Thứ hai, là chiến lƣợc phát triển riêng biệt, kết quả đạt đƣợc theo mong
muốn định hƣớng phát triển, ranh giới đủ để đáp ứng kỳ vọng của các bên liên quan
cho mục tiêu chiến lƣợc phát triển của kênh.
Những chiến lƣợc phát triển thƣờng là những hoạch định mang tính chất vĩ
mô, rộng lớn, khó khăn trong các mục tiêu để có thể đo lƣờng đƣợc, quản lý đƣợc.
Nhƣng nó lại là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển.
Vấn đề về nguồn lực và hoạt động nội dung, số lƣợng và chất lƣợng sản
phẩm đầu ra cũng có những thách thức đo lƣờng của nó. Tuy nhiên,nó có thể trả lời
với sự kết hợp của các thông tin, quy trình, hệ thống và tài trợ vận hành và điều
hành. Nó cũng quan trọng để trả lời, mà không có nó, đài truyền hình có khả năng
không thể biện minh duy trì hoạt động phản ánh những gì kênh làm để hƣớng tới
khán giả. Không chỉ vậy, những thông tin trên cũng góp phần hình thành cơ sở của

đài và kênh truyền hình giao tiếp nhƣ thế nào và đo lƣờng hiệu suất ở một mức độ
chiến lƣợc và hoạt động trong các tổ chức của họ để có những điều hƣớng cải tiến
và đạt đƣợc những hoạt động tốt hơn.


16
Nếu không quản lý và cạnh tranh về mặt chất lƣợng, nội dung, không thu hút
đƣợc khán giả cũng nhƣ nguồn tài chính để duy trì hoạt động của mình nếu không
có những chiến lƣợc phát triển bền vững và từng bƣớc thực hiện chiến lƣợc đó,
kênh truyền hình đó sẽ dần bị các kênh khác cạnh tranh và hệ quả tất yếu là sự đào
thải khỏi thị trƣờng truyền hình.
1.2. Đặc điểm của bộ chỉ số KPI truyền hình
1.2.1. Tính định hƣớng của tổ chức
Từ trƣớc đến nay, việc đánh giá định hƣớng hoạt động của tổ chức cơ quan
báo chí thƣờng dựa trên nhận định tƣơng đối “cảm tính”, mang yếu tố chủ quan,
khó đo lƣờng và định lƣợng. Tuy nhiên nhìn ở một góc tiếp cận khác, việc “lƣợng
hóa” yếu tố này là hoàn toàn có thể thựchiện. Có thể tìm ra mối liên hệ giữa định
hƣớng của tổ chức – “kim chỉ nam” của hoạt động báo chí với tính chất hoạt động,
điều chỉnh của KPI nhƣ sau.
Điều 1,Chƣơng I - Luật báo chí của nƣớc Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt
Nam nêu rõ vai trò, chức năng của báo chí: "Báo chí là cơ quan ngôn luận của
Đảng, cơ quan Nhà nƣớc, tổ chức xã hội; là diễn đàn của nhân dân". Mục 2, điều 6,
chƣơng III Luật báo chí cũng nêu nhiệm vụ và quyền hạn của báo chí: "Tuyên
truyền, phổ biến đƣờng lối chủ trƣơng, chính sách của Đảng, pháp luật của Nhà
nƣớc, thành tựu văn hóa, khoa học kỹ thuật trong nƣớc và trên thế giới theo tôn chỉ,
mục đích của cơ quan báo chí ". Trong mục 2, điều 18 , chƣơng V về điều kiện
hoạt động của báo chí: " Xác định rõ tên gọi, tôn chỉ, mục đích, đối tƣợng phục vụ,
phạm vi phát hành chủ yếu, công suất, thời gian, tần số, phạm vi tỏa sóng và ngôn
ngữ thể hiện của cơ quan báo chí".
Nhƣ vậy, tính định hƣớng là một trong những yếu tố cốt yếu trong việc hình

thành, duy trì và phát triển các kênh truyền hình Việt. Tính định hƣớng này bao
gồm những định hƣớng cố định của quốc gia nơi kênh truyền hình phát sóng và
những định hƣớng phát triển riêng của kênh, các chiến lƣợc phát triển riêng biệt. Sự
định hƣớng này vừa là yếu tố pháp lý duy trì hoạt động vừa là tôn chỉ mục đích hoạt
động chính của kênh truyền hình. Bộ chỉ số KPI xây dựng dựa trên nền tảng của


17
kênh, hƣớng tới mục đích nâng cao hiệu suất của kênh phải hƣớng tới đảm bảo tính
định hƣớng này.
Thiếu tính định hƣớng không thể xây dựng đƣợc chỉ số KPI, và cũng không
có chỉ số KPI này rời xa định hƣớng của của tổ chức, kênh. Tính định hƣớng chi
phối đến việc tổ chức thực hiện KPI thông qua việc xác xác định tầm nhìn, sứ mệnh
và chiến lƣợc phát triển của kênh.
Sứ mệnh giống nhƣ là một cột mốc dẫn đƣờng mà có thể không bao giờ đạt
tới đƣợc. Nhƣng đó là hƣớng đi, con đƣờng dẫn dắt hoạt động của kênh. Mỗi kênh
truyền hình đều xác định cho mình một sứ mệnh cụ thể. Ví dụ kênh VTC14, kênh
chuyên biệt về môi trƣờng, thời tiết. VTC14 đƣợc xác định sứ mệnh tiên phong
trong việc phục vụ lợi ích của cộng đồng, đặc biệt là đối với cộng đồng dân cƣ
thuộc nhóm dễ bị tổn thƣơng. Với hệ thống chƣơng trình dày đặc và chuyên biệt,
đƣợc phát sóng bằng nhiều hình thức khác nhau nhằm đạt tới số lƣợng tối đa ngƣời
xem truyền hình trong cả nƣớc.
Tầm nhìn là cái đích mà kênh hƣớng tới. Nó có thể tạo ra hiệu ứng kích thích
cho toàn bộ tổ chức nếu đƣợc tuyên bố rõ ràng, có giới hạn thời gian và luôn đƣợc
đội ngũ lãnh đạo ủng hộ.
Chiến lƣợc là cách thức mà một tổ chức dự định nhằm thực hiện hóa tầm
nhìn. Trong một môi trƣờng cạnh tranh, chiến lƣợc của kênh sẽ tạo nên sự khác biệt
so với các kênh khác. Trong khu vực công, chiến lƣợc của kênh sẽ giải quyết cách
thức huy động tối đa nguồn lực mà kênh có nhằm đạt đƣợc kết quả nhƣ mong
muốn.

1.2.2. Tính mục tiêu
Tính mục tiêu là bƣớc đầu tiên trong việc xây dựng bộ chỉ số KPI: Tất cả các
hoạt động của doanh nghiệp đều có những mục tiêu cụ thể, khi tiến hành phát triển
các KPI cần phải bám sát vào tầm nhìn, sứ mệnh của công ty hay đơn giản hơn là
cần phải biết tích hợp với các mục tiêu để xây dựng các KPI hợp lý. Yêu cầu các
mục tiêu thực hiện phải đảm bảo tất cả các yêu cầu của một mục tiêu bao gồm: cụ
thể, đánh giá đƣợc, thực tế, và có thể đạt đƣợc trong một thời gian cụ thể. Vì mục


18
đích này, khi thiết lập các mục tiêu đo lƣờng cần phải có sự tích hợp cần thiết giữa
kiểu công việc, nguồn nhân lực hiện tại, tài chính, trang thiết bị, cấu trúc tổ chức và
môi trƣờng hoạt động [24].


Cùng với quan điểm trên, tác giả Phạm Bình trên blog quản lý hiệu quả kinh
doanh cũng nhấn mạnh vai trò đầu tiên trong việc xây dựng chỉ số KPI là xây dựng
đƣợc bản đồ chiến lƣợc: "Những chỉ số hiệu suất chính hiệu quả là những chỉ số
liên kết trực tiếp đến các chiến lược công ty. Vì vậy, bước hợp lý đầu tiên là phải
xác định được những chiến lược đó là gì " [30].
STT
Hoạt động
1
Quyết định các tiêu chuẩn thực hiện dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh và
mục tiêu của cơ quan truyền hình
2
Xác định tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn
3
Phát triển KPI đảm bảo đƣợc các yêu cầu:
- KPI phải đánh giá đƣợc hiệu quả và hiệu suất của mỗi hoạt động

của cơ quan truyền hình
- KPI phải đánh giá nguồn nhân lực và tài chính đối với các hoạt
động truyền hình
- KPI để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm nội dung truyền hình
4
Quyết định mục tiêu thực hiện cho mỗi KPI. Mục tiêu này có thể
đƣợc quyết định dựa trên công việc, kinh nghiệm, năng suất, và
bản chất của mỗi hoạt động của cơ quan truyền hình


19
Tác giả cũng đồng ý với số đông các quan điểm trên về việc xây dựng bộ chỉ
số KPI cho doanh nghiệp nói chung và cho kênh truyền hình nói riêng. Tính mục
tiêu đƣợc phản ánh rất rõ nét trong bộ chỉ số KPI truyền hình.
Khi kênh truyền hình đặt mục tiêu "trở thành kênh có hiệu suất lợi nhuận cao
nhất trong hệ thống các kênh truyền hình hiện nay", các chỉ số KPI sẽ xoay quanh
lợi nhuận và các chỉ số về tài chính. Nhƣ vậy doanh thu quảng cáo, lợi nhuận tài
chính sẽ là những chỉ số chính trong hệ thống chỉ số đo lƣờng của kênh. Các chỉ số
khác tập trung vào mục tiêu nâng cao doanh số, thúc đẩy lợi nhuận.
Một kênh truyền hình khác mới ra đời lại tập trung vào mục tiêu xây dựng
hình ảnh, thƣơng hiệu của kênh. Bộ chỉ số KPI của kênh này sẽ khác với bộ chỉ số
của kênh truyền hình tập trung vào lợi nhuận. Những chỉ số về nội dung, chất lƣợng
của chƣơng trình đƣợc thay thế cho những chỉ số hiệu suất về doanh thu, tài chính.
Một kênh truyền hình ra đời và hoạt động đều có sứ mệnh, tầm nhìn và chiến
lƣợc phát triển của riêng mình. Những nội dung đó đƣợc dần thực hiện bằng các
mục tiêu, các kế hoạch, các chiến lƣợc mục tiêu cụ thể. Chỉ số KPI truyền hình phản
ánh rõ đặc trƣng mục tiêu của từng giai đoạn cụ thể đó. Khi toàn bộ kênh tập trung
vào một số chỉ tiêu KPI này, đồng nghĩa với việc kênh đang hƣớng tới một mục tiêu
phát triển nào đó. Tất nhiên, mục tiêu cụ thể đó nằm trong một mục tiêu chung

trong định hƣớng phát triển của kênh.
1.2.3. Tính hệ thống và lƣợng hóa
Chỉ số KPI chỉ có giá trị khi đƣợc xác định và đo lƣờng một cách chính xác.
“Thu hút càng nhiều khách hàng cũ, mua hàng nhiều lần” là một chỉ số KPI vô ích
nếu không phân biệt rõ ràng giữa khách hàng mới và khách hàng cũ. “Trở thành
doanh nghiệp nổi tiếng nhất” không phải là một chỉ số KPI do không có cách nào đo
sự nổi tiếng của doanh nghiệp hay so sánh nó với các doanh nghiệp khác.
Việc xác định rõ các chỉ số KPI và bám sát các chỉ số này rất quan trọng. Đối
với KPI “gia tăng doanh số”, cần làm rõ các vấn đề nhƣ đo lƣờng theo đơn vị sản
phẩm hay giá trị sản phẩm. Sản phẩm trả lại sẽ bị khấu trừ trong tháng sản phẩm